Tiểu luận quản trị kinh doanh: Phân tích môi trường vi mô hệ thống cửa hàng KFC tại Việt Nam

Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân VănKhoa Du Lịch học BÀI TIỂU LUẬN MÔN ĐẠI CƯƠNG QUẢN TRỊ KINH DOANH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA MỘT DOANH NGHIỆP CỤ THỂ HỆ THỐNG CỬA HÀNG KFC TẠ

Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân Văn

Khoa Du Lịch học

BÀI TIỂU LUẬN MÔN ĐẠI CƯƠNG QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA MỘT DOANH NGHIỆP CỤ THỂ

(HỆ THỐNG CỬA HÀNG KFC TẠI VIỆT NAM)

Nguyễn Diệu Linh

Mã sinh viên : 13032148

Hà Nội, 30/05/2015

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN 1 VÀI NÉT VỀ KFC 2

I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KFC: 2

II.VÀI NÉT VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA KFC 3

PHẦN 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA KFC TẠI VIỆT NAM 4

I CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 4

1 Doanh nghiệp: 4

2 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp: 4

3 Các yếu tố cơ bản của môi trường kinh doanh: 4

II.CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN TRONG MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA KFC TẠI VIỆT NAM: 5

1 Các đối thủ cạnh tranh: 5

2 Khách hàng 8

3 Nhà cung ứng 11

4 Đối thủ tiềm ẩn: 14

5 Sản phẩm thay thế 16

KẾT LUẬN 18

TÀI LIỆU THAM KHẢO 19

LỜI MỞ ĐẦU

Nền văn mình nhân loại luôn luôn phát triển không ngừng nghỉ, đã và đang đạt được rất nhiều thành tựu to lớn Có được những điều đó chính là nhờ sự phát triển của kinh tế và xã hội Mà nói đến kinh tế, thì không thể không nhắc tới doanh nghiệp- những phần tử của nền kinh tế, sự phát triển và thành công của nó phụ thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng thích ứng vói môi trường kinh doanh

đó Đây là mối quan hệ tương tác nhân quả không thể thiếu và vì thế như một lẽ đương nhiên, muốn doanh nghiệp thành công, người kinh doanh luôn phải nắm rõ

và phân tích được môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Đó là lí do vì sao tôi chọn đề tài: “ Phân tích môi trường vi mô của doanh nghiệp cụ thể” – một yếu tó trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp làm đề tài tiểu luận

Thời đại phát triển, hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp hoạt động và thành công, nổi tiếng ở mọi lĩnh vực , quốc gia khác nhau Tôi chọn KFC- hẳn đã rất quen thuộcvới người dân thế giới nói chung và người Việt Nam nói riêng- một thương hiệu đồ

ăn nhanh có lịch sử lâu đời, được coi là một trong những “ông lớn” trong các thương hiệu fast food Trải qua những khó khăn và đạt được thành công như hôm nay, KFC đã nắm rõ và có những chiến lược rất tốt phù họp với môi trường kinh doanh của mình mà ở đây, tôi sẽ phân tích môi trường vi mô của KFC tại Việt Nam

Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi Đại tá Harland Sanders, ông ra đời tại Henryville, bang Indiana, Mỹ Vào thập niên 30 Sanders khởi đầu

sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”

Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky.Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món

ăn ngon”

Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình Trong một thập kỷ sau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng để làm

ra món gà rán độc đáo với vỏ bột vàng rộm, hương vị thơm ngon mà chỉ có KFCmới làm được.[1]

II.VÀI NÉT VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA KFC

Năm 1964: John Y.Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu “Kentucky Fried Chicken” với giá 2 triệu USD Mời “Colonel” Sanders làm “Đại Sứ Thiện Chí”

Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver’s(LJS) từ “Yorkshire Global Restaurants” và thành lập “YUM!

Restaurants International” – (YRI)

Ngày nay: KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất trên thế giới với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới KFC phục vụhơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một ngày trên toàn thế giới (Dữ liệu năm 1998).[2]

Hơn nữa, năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước Việt Nam, trở thành thương hiệu đồ ăn nhanh được người dân Việt Nam đặc biệt là giói trẻ yêu thích.[3]

PHẦN 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA KFC TẠI

VIỆT NAM

I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

1.Doanh nghiệp:

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về doanh nghiệp, trong đó, theo Luật

doanh nghiệp năm 2015: “ Doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các kế hoạch kinh doanh”.

2 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp:

Luôn tồn tại song song với doanh nghiệp, là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Môi trường kinh doanh chính là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

Các yếu tố, các điều kiện cấu thành môi trường kinh doanh luôn luôn có quan hệ tương tác vói nhau và đồng thời tác dộng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố, các điều kiện lại khác nhau Các yếu tố, điều kiện tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không cố định một cách tĩnh mà thường xuyên vận động biến đổi Bởi vậy để nâng cao hoạt động doanh nghiệp, các nhà quản trị phải nhận biết một cách nhạy bén và dự báo đúng được sự thay đổi của môi trường kinh doanh

3 Các yếu tố cơ bản của môi trường kinh doanh:

Môi trường kinh doanh được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau Xét theo cấp

độ tác động đến sản xuất và quản trị doanh nghiệp, có cấp độ nền kinh tế quốc dân (môi trường vĩ mô) và cấp độ ngành (môi trường vi mô)

Trong đó môi trường vi mô của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành

và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức dộ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó Có 5 yếu tố cơ bản là: Các đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế

II.CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN TRONG MÔI TRƯỜNG VI MÔ CỦA KFC TẠI VIỆT NAM:

1 Các đối thủ cạnh tranh:

Có được những thành công tại thị trường Việt Nam ngày hôm nay, KFC cũng đãtừng trải qua thời kỳ khó khan với 7 năm chịu lỗ và vượt qua đó bằng những chiến lược thận trọng Năm 1997 tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl đánh dấu sự xuất hiện của KFC tại Việt Nam Khi đó khi người tiêu dùng còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó Do đó KFC liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên Số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng Việt Nam là đấtnước với nền ẩm thực vô cùng phong phú và đa dạng, không dễ gì mà thay đổi được thói quen ẩm thực của người Việt, nên lúc đó, đối thủ khó khan mà KFC phải đối mặt chính là những cửa hàng đồ ăn vặt , đồ ăn truyền thống của Việt Nam Để có được chỗ đứng trên thị trường, KFC đã tìm hiểu rất kĩ để đưa ra những chiến lược quan trọng về sản phẩm Bên cạnh những món ăn truyền thốngnhư gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một

số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy,

Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng

đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm

sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart.[3] Bên cạnh đó KFC cũng nắm được những điểm mạnh của các thương hiệu quốc tế lại chính là điểm yếu của fast food Việt.Theoông Hoàng Tùng - Nhà sáng lập, CEO thương hiệu Pizza Home: Đồ ăn nhanh Việt thường được đầu tư hời hợt, chủ yếu là các cửa hàng, quán ăn vỉa hè, đồ đạc và trang bị không có sự chỉn chu, thiếu cảm nhận về đồ ăn sạch sẽ, thiếu cảm giác hiện đại như các quán fast food quốc tế Một quán ăn fast food Việt có thể thành công ở 1 cửa hàng nhưng khi mở rộng thành 1 chuỗi cửa hàng, chất lượng sản phẩm lập tức bị chông chênh, không giữ được nguyên vẹn khẩu vị Ví dụ Phở 24 sau 1 thời gian

mở rộng đã bị nhiều người kêu ca vì không thể giữ vững khẩu vị tại chuỗi quán của mình Trong khi đó, các chuỗi cửa hàng của KFC thực hiện việc đồng bộ hóasản phẩm rất tốt[4] Tuy điều thay thế những món ăn truyền thống của người

Việt Nam là không thể nhưng KFC cũng đã vươn mình phát triển mạnh mẽ nhờ phân tích và đánh giá đúng ưu nhược điểm của đối thủ.

Hiện nay thì KFC đã rất thành công tại Việt Nam nói riêng.Theo thống kê của

Bộ Công thương Việt Nam, tổng doanh số của ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam năm 2011 ước tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010 Với mức tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm, thị trường thức ăn nhanh đang trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay Tuy nhiên khi mọi người dần yêu thích thức ăn nhanh, và nhất là khi quá trình hội nhập diễn ra mạnh mẽ, rất nhiều các thương hiệu đồ ăn nhanh xuất hiện với nguồn gốc từ châu Âu đến châu Á như Lotteria, MC’Donald, Jollibee, Burger King, … Trong đó Lotteria được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KFC

Bảng top các thương hiệu thức ăn nhanh được thảo luận nhiều nhất trên Social

Media[5]

Theo thống kê của AC Neilsen Vietnam, 2 hãng là KFC và Lotteria đang nắm gần như toàn bộ thị phần của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam Cụ thể, năm

2012, KFC có 125 cửa hàng trên toàn Việt Nam với thị phần lên đến 47.25%, theo sau là Lotteria với thị phần lên đến 36.67%

Điểm mạnh của Lotteria là xuất thân từ Hàn Quốc, kinh nghiệm vận hành và thông hiểu văn hóa châu Á cùng với làn sóng “Hallyu”, sự xâm nhập của K-Pop

là điểm tựa để Lotteria đến gần với người Việt đặc biệt là giới trẻ và phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Lotteria đã lựa chọn chiến lược đa dạng hóasản phẩm làm chủ đạo, tiến hành chiếm lĩnh nhanh thị trường thức ăn nhanh Lotteria cung cấp các sản phẩm với nhiều loại nguyên liệu khác nhau như thịt

bò, thịt lợn, cá, tôm Các sản phẩm của nó cũng rất đa dạng từ Hamburger (tương tự các nhãn hiệu cạnh tranh khác) cho tới cơm theo kiểu Việt Nam.Các combo (các gói sản phẩm như đồ ăn và nước uống chung nhau) sản phẩm của chuỗi thức ăn nhanh đến từ đất nước kim chi này khá đa dạng để đáp ứng nhu cầu khác nhau trên thị trường Thông qua việc làm này, Lotteria cố gắng thu hút khách hàng từ các phân khúc khác nhau từ cao cấp cho tới bình dân

Tuy nhiên chính sự đa dạng hóa này cũng đem lại sự bất lợi cho Lotteria KFC

đã tận dụng thế mạnh của mình với sản phẩm chủ lực là gà thì chuỗi cung ứng của Lotteria lại có đến 4-5 loại sản phẩm chủ lực Chi phí cao, các rủi ro thừa thiếu nguyên vật liệu, bảo quản nguyên vật liệu, đồng nhất trong chất lượng nguyên vật liệu là các thách thức cho Lotteria khi vận hành chuỗi nhà hàng Hơn nữa, vận hành quá nhiều sản phẩm tại các cửa hàng là một trong những nguyên nhân dẫn đến chất lượng dịch vụ không tốt Quản lý chất lượng nhiều sản phẩm

cũng dễ dàng dẫn tới sai hỏng thay vì chỉ tập trung một loại sản phẩm gà như KFC Điều này dẫn tới nguy cơ khách hàng không hài lòng sẽ lớn hơn nhiều so với KFC Đứng về phía kinh doanh, việc đa dạng các loại sản phẩm cũng sẽ ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận khi các sản phẩm có tỷ lệ lợi nhuận biên là khác nhau KFC có thể tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận dễ dàng hơn nhiều so với Lotteria Hơn nữa, Lotteria không có các sản phẩm tạo ra điểm nhấn cũng như sự khác biệt riêng như KFC.

Trong năm 2013, Lotteria có phần nhỉnh hơn KFC trên nhiều phương diện như

cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ, số lượng cửa hàng mới trên thị trường Điều này cho thấy khả năng tăng trưởng của đối thủ với KFC là khá mạnh Để đối chọi với Lotteria, KFC sẽ tiếp tục phát triển các vị trí cửa hàng mới và sẽ mở rộng ra các thành phố nhằm tăng độ phủ trên toàn Việt Nam Có thể KFC sẽ có một chương trình làm mới trang thiết bị nội thất đồng thời làm mới lại diện mạo bên ngoài của các cửa hàng.Năm 2014, trong chiến lược của mình, KFC vẫn cố gắng bảo toàn vị trí dẫn đầu là người định dạng thói quen và xu hướng ăn uống thức ăn nhanh tại Việt Nam [6]

2 Khách hàng:

Một doanh nghiệp muốn tồn tại được tất nhiên là phải cần đến khách hàng, sự cạnh tranh có thành bại hay không phụ thuộc rất lớn vào độ yêu thích và tìn nhiệm của khách hàng và một vấn đề quan trọng khác: khả năng trả giá của họ.Nói đến đồ ăn nhanh- theo đúng nghĩa đen của nó là dành cho những người bận rộn, cần tiết kiệm thời gian và tiện lợi Dần theo thời gian, điều này cũng không còn đúng lắm nữa khi đồ ăn nhanh được mọi người lựa chọn từ mọi tầng lớp, công việc Tự phục vụ cũng dần dần chuyển thành được nhân viên phục vụ và chất lượng cũng được cải tiến hơn Điều này cũng không ngoại lệ đối với KFC nói chung và KFC tại Việt Nam nói riêng Ở Việt Nam, các phương tiện chủ yếu

là xe máy, vì vậy số lượng khách mua về sẽ giảm hơn so với nước ngoài khi mà không thể vừa đi vừa ăn trong xe Thay vào đó khách hàng của KFC nói riêng thường là khách hàng đến ăn tại cửa hàngĐối tượng khách hàng của KFC đến từ mọi tầng lớp và nhiều độ tuổi nhưng chủ yếu là giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em.Như thực tế thì người trẻ nhạy cảm vói những cái mới, cái hiện đại tiện nghi và dễ thay đổi thói quen ăn uống hơn- và KFC đã đáp ứng được

đồ ăn tốt, nhân viên năng động, phục vụ nhiệt tình cũng nhiều chính sách khuyếnmãi thường xuyên đã đem đến sự yêu thích và nhiều tín đồ trung thành của thương hiệu này Việc nhắm đến đói tượng khách hàng là trẻ em cũng chính làmuốn tác động vào nhận thức của trẻ em ngay khi chúng còn nhỏ.

[5]Quan sát bảng trên, sẽ thấy so với hai đối thủ cạnh tranh còn lại, KFC được sự yêu thích của khách hàng về mùi vị đồ ăn cao hơn hẳn- đây là điểm mạnh hơn hẳn để KFC giữ vững vị trí của mình giữa thị trường càng ngày càng nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh.Tung sản phẩm cốt lõi để hấp dẫn 80% khách hàng, và

sử dụng hạn chế các sản phẩm đa dạng khác để giữ 20 % khách hàng còn lại là chiến lược rất khôn ngoan của KFC[6]

Tuy vậy, điều mà khách hàng quan tâm nhất chính là chất lượng và độ an toàn của thực phẩm Gần đây, KFC liên tiếp dinh những vụ bê bối về thịt bẩn, thịt quáhạn hay có mùi lạ, vật thể lạ, điển hình là vụ nhập thịt quá hạn tại Trung Quốc-

dù không phải ở Việt Nam nhưng cũng là đòn giáng mạnh làm sụt giảm độ tín nhiệm của khách hàng, thậm chí nhiều khách hàng đã tuyên bố là không bao giờ quay lại cửa hàng Đấy là ở nước ngoài, còn ở Việt Nam, cũng không ít lần khách hàng gặp phải rắc rối với những món ăn của họ tại KFC Tuy đã từng khẳng định trên fanpage của mình: ““Tất cả tiêu chuẩn sản phẩm, quy trình sản xuất tại KFC đều tuân thủ theo tiêu chuẩn quốc tế nghiêm ngặt của Tập đoàn Yum! Brands Inc (Mỹ), toàn bộ nguyên vật liệu đều được nhập khẩu từ nước

ngoài và từ những nhà cung cấp uy tín tại Việt Nam KFC cam kết không có bất

cứ nguyên liệu nào được nhập khẩu từ Trung Quốc”, nhưng nếu thực tế không ràsoát và thắt chặt quy trình chế biến của nhân viên, hạn chế những phản ánh không tốt về đồ ăn, KFC sẽ mất điểm rất lớn trong lòng khách hàng

Nói đến khả năng trả giá của khách hàng, so với các hãng khác,thời họ duy trì giá cao hơn 10 - 20 % dựa trên thương hiệu người khổng lồ về gà rán KFC Trong khi đó Lotteria, Jollibee lại có giá mềm hơn, thực đơn đa dạng hơn nên sẽ trở thành sự lựa chọn của một bộ phận khách hàng, đặc biệt là tâm lý người Việt Nam luôn nhạy cảm về giá Nhưng nhờ thương hiệu và phong cách phục vụ chuyên nghiệp và mùi vị đồ ăn ngon hơn, số lượng khách hàng đến với KFC vẫnrất đông Cùng với đó, KFC cũng đưa ra một số chương trình khuyến mại với mức giá rẻ hơn các sản phẩm bán lẻ của cửa hàng nhằm thu hút khách như phần

ăn “smart choice” với giá 49.000đ với 1 gà, 1 nước và 1 khoai tây nhỏ, các suất cơm buổi trưa kèm nước với giá 35.000đ hay chương trình “ Mua bao nhiêu, giảm bấy nhiêu” : với tối đa mua 5 sản phẩm được giảm 50%

[7]

Bên cạnh đó, KFC cũng phân loại khách hàng hiện tại để đưa ra những dịch vụ tốt nhất, điều này được thể hiện qua việc bổ sung cách chương trình, nội dung khuyến mãi cho từng đối tượng khách hàng như tổ chức sinh nhật, bên trong cửahàng có cầu trượt cho trẻ em vui chơi thu hút các gia đình có em nhỏ như KFC tại Khuất Duy Tiến, Hà Nội,… chương trình khuyến mãi cho trẻ em như: “ Chicky- Cùng bé xây dựng ước mơ”