Đang tải... (xem toàn văn)
Môi trường kinh tế được hiểu là môi trường chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanh nghiệp hoạt động. - Vì sao các doanh nghiệp trong ngành phải nghiên cứu môi trường kinh tế vĩ mô? Môi trường kinh tế luôn làm thay đổi khả năng tạo ra giá trị của doanh nghiệp và của ngành. Vì thế các doanh nghiệp trong ngành phải luôn luôn nghiên cứu môi trường kinh tế để nhận ra các thay đổi, khuynh hướng để từ đó chủ động thay đổi một cách phù hợp
Ebook.VCU – www.ebookvcu.com KINH TẾ NGÀNH Chương I: MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ CÁC LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 1.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1.1.1 Môi trường kinh tế -KN: Môi trường kinh tế được hiểu là môi trường chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanh nghiệp hoạt động. - Vì sao các doanh nghiệp trong ngành phải nghiên cứu môi trường kinh tế vĩ mô? Môi trường kinh tế luôn làm thay đổi khả năng tạo ra giá trị của doanh nghiệp và của ngành. Vì thế các doanh nghiệp trong ngành phải luôn luôn nghiên cứu môi trường kinh tế để nhận ra các thay đổi, khuynh hướng để từ đó chủ động thay đổi một cách phù hợp. - Các yếu tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô + Tỉ lệ tăng trưởng kinh tế: Nếu kinh tế tăng trưởng sẽ dẫn đến một sự bùng nổ về chi tiêu khách hàng, vì thế có thể đem lại một khuynh hướng thoải mái hơn về sức ép cạnh tranh trong một ngành. Điều này có thể cống hiến cho các công ty cơ hội để bành trướng hoạt động và thu lợi nhuận cao. Ngược lại, sự suy giảm kinh tế sẽ dẫn đến sự giảm chi tiêu của khách hàng, do đó làm tăng sức ép cạnh tranh. Vì vậy nền kinh tế suy giảm thường gây ra các cuộc chiến tranh về giá trong các ngành bão hòa. - Mức lãi suất: Nếu lãi suất cao, chi phí vốn cao, tìm kiếm lợi nhuận khó khăn hơn, các doanh nghiệp sẽ cân nhắc kỹ lưỡng hơn đối với đầu tư thêm các yếu tố đầu vào. Nghĩa là nếu mức lãi suất cao thì nhu cầu mua sắm giảm xuống, cầu của ngành giảm và ngược lại. - Tỷ giá hối đoái: chính là xác định giá trị đồng tiền giữa các quốc gia với nhau. Sự dịch chuyển của tỉ giá hối đoái có thể tác động trực tiếp lên tính cạnh tranh của các công ty trong thị trường toàn cầu. Nói chung tỷ giá hối đoái ổn định là trạng thái tốt cho các DN. Tuy nhiên, sự thay đổi tỷ giá hối đoái sẽ giúp cho các DN tìm kiếm lợi nhuận trong một khoảng thời gian nào đó. - Tỉ lệ lạm phát: lạm phát có thể làm cho lãi suất cao hơn, làm cho các dịch chuyển của tỉ giá hối đoái không ổn định, làm giảm tính ổn định của nền kinh tế, làm cho nền kinh tế tăng trưởng chậm hơn. Vì vậy trong trường hợp lạm phát gia tăng, việc đầu tư trở nên mạo hiểm vì điểm then chốt nhất của lạm phát là gây ra khó khăn cho các dự kiến về tương lai. Do vậy, lạm phát là một mối đe dọa đối với các công ty trong ngành. - 1 - Ebook.VCU – www.ebookvcu.com KINH TẾ NGÀNH 1.1.1. Môi trường công nghệ - KN: Môi trường công nghệ bao gồm các thể chế, các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới. - Sự thay đổi công nghệ tạo ra cả sáng tạo và hủy diệt, nghĩa là tạo ra cơ hội và cả đe dọa. Thay đổi công nghệ có thể làm cho sản phẩm hiện có bị lạc hậu chỉ sau một đêm, đồng thời nó có thể tạo ra hàng loạt các khả năng về sản phẩm mới. - Sự thay đổi công nghệ tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành tận gốc rễ. Có rất nhiều ví dụ để minh chứng cho điều này. - Một điều đáng lưu ý là môi trường công nghệ nói đến ở đây bao hàm cả không gian toàn cầu chứ không chỉ trong nội bộ một quốc gia. Lý do căn bản của điều này là: sản phẩm công nghệ có chu kỳ sống ngắn hơn các sản phẩm thông thường và xu hướng này lại càng mạnh mẽ hơn, ngoài ra để tìm ra một sản phẩm công nghệ mới thì đầy rủi ro và chi phí rất lớn, thế nên chỉ dựa vào nỗ lực nội tại để có công nghệ mới thì thật khó khăn. Vậy nên, đổi mới công nghệ bằng con đường chuyển giao công nghệ giữa các quốc gia ngày càng trở nên phổ biến. Ngày nay, đối với một ngành nào đó, khi nói về môi trường công nghệ cần phải xem xét trên phạm vi toàn cầu. 1.1.2. Môi trường văn hóa, xã hội - KN: Môi trường văn hóa xã hội là loại môi trường liên quan đến thái độ xã hội và các giá trị văn hóa. Môi trường văn hoá – xã hội sẽ thay đổi bởi các khuynh hướng xã hội (thay đổi về lối sống, thị hiếu, học thuyết xã hội, điều kiện xã hội…). Bởi vì, các giá trị văn hóa và thái độ xã hội tạo nên nền tảng xã hội, nên nó thường dẫn đến sự thay đổi các loại môi trường khác như môi trường công nghệ, chính trị-pháp luật, kinh tế và nhân khẩu. - Sự thay đổi môi trường văn hóa – xã hội sẽ tạo ra cơ hội cho những ai biết khai thác nó và là đe dọa cho những ai không thể thích nghi với sự thay đổi. - Càng ngày phụ nữ càng bổ sung vào lực lượng lao động xã hội. Điều này chứng tỏ thái độ xã hội đối với phụ nữ thay đổi, tức là môi trường văn hóa thay đổi. Sự thay đổi này tạo điều kiện cho nhiều ngành sử dụng lao động nữ và những ngành tạo ra các sản phẩm chủ yếu dành cho phụ nữ. - Sự gia tăng tính đa dạng về văn hóa, dân tộc và bình đẳng giới đang đặt ra hàng loạt các cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp trong ngành. 1.1.3. Môi trường nhân khẩu học - KN: Môi trường nhân khẩu học là môi trường liên quan đến các vấn đề như dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập. - 2 - Ebook.VCU – www.ebookvcu.com KINH TẾ NGÀNH - Ngày nay môi trường nhân khẩu học phải được phân tích trên phạm vi toàn cầu, bởi vì các tác động của nó đã vượt khỏi biên giới quốc gia, và càng ngày các doanh nghiệp càng phải cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu. - Sự thay đổi môi trường nhân khẩu học tạo ra các đe dọa và các cơ hội cho ngành 1.1.4. Môi trường chính trị - luật pháp - Là môi trường liên quan đến các vấn đề: triết lý, những chính sách của chính phủ, những văn bản luật và dưới luật liên quan đến quản lý nhà nước về kinh tế. - Môi trường chính trị - pháp luật được hình thành từ cách thức mà các doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến chính phủ và cách thức mà chính phủ ảnh hưởng đến các doanh nghiệp. - Sự thay đổi của môi trường chính trị - luật pháp sẽ đem đến những cơ hội và những đe dọa đối với các doanh nghiệp trong ngành, ảnh hưởng mạnh đến cạnh tranh của chúng. Bởi vì, những thay đổi của chính phủ có thể tác động đến các rào cản nhập cuộc, rào cản di động, rào cản rời ngành, khả năng cạnh tranh trong nước và toàn cầu, yêu cầu về vốn, công nghệ …. - Để nắm bắt cơ hội và tránh những đe dọa các doanh nghiệp cần phân tích kỹ những thay đổi của môi trường chính trị - pháp luật, bởi vì tất cả những sự thay đổi đó ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến khả năng sinh lợi của doanh nghiệp và của ngành. - Trên phạm vi toàn cầu, càng ngày các doanh nghiệp càng phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật của các quốc gia (ví dụ các chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ…). Bản chất của vấn đề này nằm ở chỗ, hàng rào thương mại giữa các quốc gia càng ngày càng hạ thấp xuống, các doanh nghiệp càng ngày càng phải đối mặt với môi trường cạnh tranh toàn cầu. - Tác động của môi trường chính trị - pháp luật không hề như nhau đối với các ngành. Một số ngành đặc biệt (dược phẩm, viễn thông, y tế, giáo dục…) thường được các quốc gia chú ý vì mục đích an ninh hay bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Vì thế, đối với những ngành này vì vậy chính phủ thường đưa ra những quy định chặt chẽ, điều đó ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động của các doanh nghiệp trong ngành. 1.1.5. Môi trường toàn cầu Môi trường toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên giác độ toàn cầu. Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra các cơ hội và đe dọa. Nói chung, dịch chuyển vào thị trường quốc tế mở ra một tiềm năng và tầm với cho các DN, nhưng cũng làm cho các doanh nghiệp bị lệ thuộc lớn vào sự biến động trên thị trường thế giới. - 3 - Ebook.VCU – www.ebookvcu.com KINH TẾ NGÀNH 1.2. NHỮNG LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 1.2.1. 5 Vì sao các DN phải nghiên cứu các lực lượng cạnh tranh Trạng thái hiện tại và đặc biệt là sự thay đổi các lực lượng cạnh tranh sẽ đem đến cho các DN trong một ngành những cơ hội và đe dọa. Các DN khi nhận thức đúng về các lực lượng cạnh tranh sẽ có những quyết định để tiếp cận với các cơ hội, tranh các đe dọa và có khả năng hóa giải các đe dọa thành các cơ hội. 1.2.2. Các lực lượng cạnh tranh trong ngành Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng gồm các công ty không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả năng làm điều đó nếu họ muốn. Nhận diện các đối thủ mới có thể thâm nhập vào ngành là một điều không hoàn toàn dễ nhưng rất quan trọng, bởi họ có thể đe dọa đến thị phần của các công ty hiện có trong ngành. Một trong những nguyên nhân có thể coi các đối thủ muốn nhập cuộc vào ngành như một đe dọa là: họ sẽ đem vào ngành một nguồn năng lực sản xuất mới và nỗi khát khao muốn chiếm đoạt thị phần của các công ty hiện hữu. Chính vì các đối thủ mới xâm nhập vào ngành có một mối quan tâm mãnh liệt đến việc giành được thị phần lớn nên kết quả là: Các đối thủ cạnh tranh mới có thể thúc ép các công ty hiện có trong ngành trở nên thực tế hơn, hiệu quả hơn và phải biết cách cạnh tranh với các thuộc tính mới (Ví dụ như sự dụng hệ thống phân phối trên cơ sở Internet). Các công ty hiện có trong ngành cố gắng ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng không cho họ gia nhập ngành. Mối nguy cơ nhập cuộc cao hay là thấp tuỳ thuộc ở những rào cản nhập cuộc hiện có và rào cản nhập cuộc được xây dựng nên từ phản ứng của các công ty trong ngành đối với đối thủ nhập cuộc Rào cản nhập cuộc là nhân tố gây khó khăn tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành, và thậm chí, khi họ có thể thâm nhập, họ sẽ bị đặt vào thế bất lợi. Chi phí cho việc gia nhập ngành càng cao sẽ giữ các đối thủ nhập cuộc ở bên ngoài hàng rào ngành, ngay cả khi thu nhập của ngành cao. Các đối thủ nhập cuộc tiềm tàng phải đánh giá chiều cao của rào cản nhập cuộc so với khả năng của mình. Về mặt kinh tế các đối thủ nhập cuộc phải so sánh chi phí mà họ sẽ phải bỏ ra với những gì họ có thể có được sau khi gia nhập ngành là có đáng hay không. Khi nguy cơ nhập cuộc vào ngành thấp, các công ty hiện có trong ngành có thể đòi giá cao hơn, từ đó nhận được lợi nhuận lớn hơn. Các bằng chứng kinh nghiệm chỉ ra rằng, chiều cao của rào cản nhập cuộc là điều quan trọng nhất để xác định tỉ suất lợi nhuận bình quân trong một ngành. Vì thế các công ty hiện có trong ngành luôn luôn tìm cách gia tăng rào cản nhập cuộc. - 4 - Ebook.VCU – www.ebookvcu.com KINH TẾ NGÀNH Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành a. Tính tất yếu về sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành. Lý do các doanh nghiệp trong một ngành luôn là đối thủ của nhau vì hầu như chúng luôn luôn cạnh tranh với nhau. Sự tranh đua mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi hành động của các doanh nghiệp khác hoặc chỉ cần doanh nghiệp nào đó của ngành nhận ra một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường. Nếu sự tranh đua trong ngành yếu thì các công ty trong ngành có cơ hội để tăng giá và nhận được lợi nhuận cao hơn. Nếu sự ganh đua mạnh, cạnh tranh về giá sẽ xảy ra một cách mạnh mẽ, điều này sẽ dẫn đến một cuộc chiến tranh về giá. Sự cạnh tranh về giá sẽ hạn chế khả năng sinh lợi do việc giảm lợi nhuận biên trên doanh số. Vì thế cường độ ganh đua giữa các công ty trong ngành tạo ra một sự đe dọa lớn đối với khả năng sinh lợi của ngành. b. Các yếu tố cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành Một cách khái quát, mức độ ganh đua giữa các doanh nghiệp trong ngành là một hàm số của 3 nhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh tranh ngành, (2) các điều kiện nhu cầu, (3) rào cản rời ngành cao. 1. Cấu trúc cạnh tranh của ngành - Về mặt lượng: Cấu trúc cạnh tranh của ngành chỉ sự phân bố số lượng và quy mô các công ty trong ngành. - Về mặt định tính thì cấu trúc cạnh tranh của các công ty trong ngành là mức độ và cường độ cạnh tranh của các công ty trong một ngành. Các ngành phân tán và tập trung rất khác nhau về cấu trúc cạnh tranh ngành. - Nói chung cấu trúc ngành biến thiên từ ngành phân tán đến ngành tập trung: Sự ganh đua của các công ty trong ngành phân tán là để chiếm vị trí cao hơn trong ngành, quá trình đó dần dần dẫn đến hình thành những công ty lớn có vị trí thống trị trong ngành. Tức là, quá trình đó thường thì có thể dẫn đến sự thay đổi toàn bộ cấu trúc ngành. Ngành phân tán: + Là ngành bao gồm một số lớn các công ty nhỏ hoặc trung bình, không có công ty nào trong đó giữ vị trí thống trị. Nghĩa là không có một người nào đứng đầu thị trường đủ sức tác động đến các sự kiện kinh doanh trong ngành. Các ngành phân tán đa phần là các công ty tư nhân tham gia ngành. Các ngành phân tán thường rất đa dạng, sự đa dạng của nó có thể được thấy trên nhiều mặt như: Thuộc rất nhiều lĩnh vực như: chế biến gỗ, chế biến hàng nông sản, các doanh nghiệp thuộc khối dịch vụ… Sản phẩm của ngành có thể rất đa dạng như ngành may mặc, ăn uống hay cũng có thể chỉ loại sản phẩm như sản xuất gạch, vận chuyển dầu, phân phối linh kiện điện tử. - 5 - Ebook.VCU – www.ebookvcu.com KINH TẾ NGÀNH Trình độ công nghệ có thể ở nhiều bậc cao thấp khác nhau: từ những ngành công nghệ cao như cung cấp năng lượng mặt trời đến những ngành công nghệ thấp như bán lẻ rượu … + Ngành phân tán có hai đặc tính, rào cản nhập cuộc thấp và việc khó tạo ra sự khác biệt sản phẩm. Cả hai đặc tính của ngành phân tán kết hợp lại, tạo ra khuynh hướng tăng giảm lợi nhuận có tính chu kỳ. Cụ thể, điều này có thể được hình dung như sau: Thứ nhất, các rào cản nhập cuộc thấp sẽ tạo điều kiện cho một dòng những người nhập ngành, bất cứ khi nào nhu cầu cao và lợi nhuận cao với hy vọng kiếm tiền lúc giá lên. Thường thì, dòng những người gia nhập phân tán thời kỳ đang bùng nổ nhu cầu tạo ra một tiềm ẩn về sự dư thừa năng lực ngành, khi đó các công ty trong ngành sẽ bắt đầu cắt giảm giá để sử dụng năng lực nhàn rỗi của mình và giá của toàn ngành giảm xuống. Thứ hai, vì trong ngành phân tán các công ty rất khó tạo ra sự khác biệt sản phẩm so với các đối thủ, khi không thể tạo ra các sự khác biệt sản phẩm, các công ty trong ngành muốn cạnh tranh với nhau đành tìm đến sự giảm giá. Cả hai nguyên nhân trên dẫn đến kết quả là một cuộc chiến tranh về giá xảy ra, lợi nhuận trong ngành suy giảm, điều này thúc ép một số công ty rời khỏi ngành và làm suy giảm lợi nhuận trong ngành, làm nhụt chí những kẻ muốn xâm nhập ngành. Nói chung sản phẩm ngành càng giống hàng sơ cấp bao nhiêu thì chiến tranh về giá càng dễ xảy ra và khốc liệt bấy nhiêu. Phần đi xuống của chu kỳ sẽ tiếp diễn theo chiều hướng một số doanh nghiệp phá sản, năng lực sản xuất giảm xuống đến bằng với nhu cầu, tức là đến điểm mà giá của ngành ổn định trở lại. + Một ngành phân tán thì đe dọa nhiều hơn là cơ hội. Hầu hết sự bùng nổ nói trên của ngành phân tán thường diễn ra trong một thời gian ngắn, bởi vì với sự nhập cuộc dễ dàng chiến tranh về giá các vụ phá sản. + Để có lợi nhuận trong ngành phân tán, cách thức tốt nhất đối với các công ty trong ngành là cực tiểu chi phí. Điều này cho phép các công ty thu được lợi nhuận lớn trong thời kỳ bùng nổ và sống sót trong thời kỳ suy giảm. - Ngành tập trung: +Là ngành bị lấn át bởi một số ít các công ty lớn (trong đa số trường hợp nó được xem như là độc quyền nhóm) hoặc trong trường hợp cực đoan chỉ có một công ty trong ngành (độc quyền). Các ngành tập trung thường là: vận tải hàng không, sản xuất máy bay, sản xuất ô tô, dược phẩm…đây là ngành thường chỉ có số lượng nhỏ các công ty trong ngành và có thể xem như chúng là các ngành độc quyền nhóm. + Bản chất và mức độ của sự ganh đua trong ngành tập trung khó có thể dự kiến trước, bởi vì trong ngành tập trung các công ty trong ngành phụ thuộc lẫn nhau một cách mạnh mẽ. Các hành động cạnh tranh của công ty này sẽ tác động trực tiếp lên khả năng sinh lợi và tác động đến thị - 6 - Ebook.VCU – www.ebookvcu.com KINH TẾ NGÀNH phần của các đối thủ khác trong ngành. Điều này làm nảy sinh một sự phản ứng mạnh mẽ từ phía đối thủ, có thể tạo nên một sự diễn biến cạnh tranh phức tạp và nguy hiểm. Bằng cách hạ giá hoặc bằng các biện pháp khác đều làm suy giảm lợi nhuận của ngành. + Trong ngành tập trung, mặc dù các công ty cạnh tranh nhau bằng nhiều cách thức, tuy nhiên, thông thường sự tranh đua về giá vẫn là đe doạ chủ yếu. Sự tranh đua về giá trong một ngành độc quyền nhóm gây thiệt hại cho tất cả. Để tránh cuộc chiến tranh về giá trong một ngành tập trung, các công ty trong ngành sẽ sử dụng hai cách thức Thứ nhất, sử dụng giá dẫn đạo do công ty có ưu thế trong ngành đặt ra. Tuy nhiên, các thỏa thuận ấn định giá trong ngành là bất hợp pháp, nên các doanh nghiệp trong ngành thường thỏa thuận ngầm (một thỏa thuận ngầm nghĩa là sự thỏa thuận không có sự liên lạc trực tiếp). Để có thể thỏa thuận ngầm, các công ty quan sát và giải thích hành vi của nhau. Thông thường, các thỏa thuận ngầm là đi theo giá dẫn đạo được một công ty có ưu thế trong ngành đặt ra. Tuy nhiên các thỏa thuận dẫn đạo giá ngầm thường bị phá vỡ dưới những điều kiện kinh tế bất lợi. Doanh nghiệp chi phối (dominant firm)là doanh nghiệp chiếm một thị phần đáng kể trên thị trường và lớn hơn hẳn đối thủ cạnh tranh lớn nhất của nó. Doanh nghiệp được coi là chi phối điển hình khi thị phần (market share) là 40% hoặc hơn nữa. Trong ngành, giá cả và sự thay đổi giá được thiết lập bởi doanh nghiệp chi phối hoặc một doanh nghiệp nào đó được những doanh nghiệp khác trong ngành chấp nhận làm người lãnh đạo giá (price leadership). Khi sự lãnh đạo giá được chấp nhận, người lãnh đạo giá nói chung có khuynh hướng định một cái giá đủ cao để doanh nghiệp dù ít hiệu quả nhất trên thị trường cũng có thể kiếm được lợi nhuận trên mức giá cạnh tranh. Thứ hai, các doanh nghiệp trong ngành thường có khuynh hướng chuyển sang cạnh tranh trên các nhân tố không phải là. Các loại cạnh tranh này là những cố gắng tạo ra sự khác biệt sản phẩm cho các sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo dựng sự trung thành nhãn hiệu và làm cực tiểu khả năng xảy ra một cuộc chiến tranh về giá. Tuy nhiên hiệu lực của động thái này thường phụ thuộc vào khả năng gây sự khác biệt sản phẩm trong ngành có dễ hay không. Ví dụ như tạo dựng sự khác biệt sản phẩm trong ngành ô tô thì dễ, nhưng tạo dựng sự khác biệt trong ngành vận tải hàng không thì rất khó. 2. Các điều kiện nhu cầu Yếu tố các điều kiện nhu cầu ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành mang hàm ý: sự thay đổi tổng cầu theo chiều hướng tăng hay giảm sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự ganh đua của các doanh nghiệp hiện có trong ngành và ngược lại. 3. Các rào cản rời ngành Rào cản rời ngành là những nhân tố kìm giữ công ty trong ở lại trong ngành ngay cả khi tỉ suất sinh lợi của ngành thấp. - 7 - Ebook.VCU – www.ebookvcu.com KINH TẾ NGÀNH Các nhân tố rào cản rời ngành có thể kể ra là: + Nhân tố tâm lý-tình cảm như là một sự gắn bó chung thủy với ngành. + Một dự đoán lạc quan về tương lai tươi sáng của ngành sau thời kỳ đen tối, + Rào chắn từ phía chính phủ và xã hội. + Các tài sản có tính bền và chuyên biệt + Chi phí thoát ly cố định để rời ngành quá cao. + Sự theo đuổi chuyên môn hóa quá cao nên khả năng xoay chuyển tình thế, nhập cuộc vào một lĩnh vực mới là quá khó khăn. - Nếu các rào cản rời ngành cao, công ty có thể bị kìm giữ trong một ngành không sinh lợi, vì vậy gây ra sự dư thừa năng lực sản xuất. Sự dư thừa năng lực sản xuất có khuynh hướng làm sâu sắc thêm sự cạnh tranh về giá. Năng lực thương lượng của người mua Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng, nhưng họ cũng có thể là công ty phân phối sản phẩm, hay các nhà buôn bán lẻ. Năng lực thương lượng của người mua là muốn nói đến sức mạnh của người mua đối với người bán. Sức mạnh này thể hiện ở chỗ người mua có thể yêu cầu chất lượng dịch vụ tốt hơn nhưng giá cả lại rẻ, hoặc là người mua yêu cầu một trong hai điều đó. Cả hai yêu cầu đều làm tăng chi phí và có thể làm giảm lợi nhuận của người bán. Ngược lại, khi người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có được lợi nhuận cao. Người mua có thể ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ đối với công ty. Theo Porter người mua có quyền lực trong nhiều những trường hợp như sau: 1. Khi trong ngành có nhiều doanh nghiệp bán và chỉ có ít người mua, nhưng những người mua này mua với số lượng lớn. 2. Sản phẩm của nhóm người mua này chiếm một tỉ trọng lớn trong tổng phí tổn mà người mua bỏ ra. Trong trường hợp này người mua phải dạo giá và chọn giá tốt. 3. Sản phẩm của doanh nghiệp thuộc hàng chuẩn không có tính dị biệt thì người mua sẽ thúc đẩy các công ty trong ngành cạnh tranh với nhau. Người mua có thể chuyển sang các đối thủ cung cấp khác có giá thấp hơn, làm cho các công ty cạnh tranh nhau bằng cách giảm giá và giảm lợi nhuận của ngành. 4. Người mua ít gặp phải chi phí chuyển đổi. Nghĩa là người mua không bị cột chặt vào người bán vì áp lực chi phí chuyển đổi. 5. Lợi nhuận của nhóm người mua thấp (sản phẩm của ngành là nguyên vật liệu cho ngành khác) sẽ làm cho người mua đòi giảm giá mua của ngành. - 8 - Ebook.VCU – www.ebookvcu.com KINH TẾ NGÀNH 6. Người mua tạo ra mối đe doạ một cách có cơ sở là sẽ rút lui khỏi thị trường. Đó là khi người mua đe doạ hội nhập dọc hay là mua sản phẩm thay thế của ngành. 7. Đôi khi người mua là những người bám chặt một trong những nguyên tắc thị trường là một loại sản phẩm từ nhiều người. 8. Khi người mua có khả năng hội nhập dọc, họ sẽ sử dụng khả năng này để yêu cầu được giảm giá. 9. Khi người mua có đầy đủ thông tin: thông tin về mức cầu thị trường, về giá cả thực sự của thị trường, hay thậm chí cả chi phí của nhà cung ứng thì họ có ưu thế và sức mạnh mặc cả nhiều hơn. - Quyền lực tương đối của người mua và các nhà cung cấp thay đổi theo thời gian khi các điều kiện trong ngành thay đổi. Bởi vì, khi những yếu tố trên thay đổi theo thời gian hay thay đổi do những quyết định mang tính chiến lược của công ty thì theo đó sức mạnh của người mua cũng tăng lên hay là giảm xuống. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp Năng lực thương lượng của nhà cung cấp là muốn nói đến sức mạnh của người cung cấp trong việc thúc ép nâng giá hoặc giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho các công ty mua trong ngành, do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty này. Còn khi năng lực thương lượng của các nhà cung cấp yếu, sẽ cho phép người mua có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp khá cao trong những trường hợp sau: 1. Các nhà cung cấp bán hàng cho các công ty “tản mác”, nghĩa là các công ty trong ngành là những người mua nhỏ lẻ (thường là trong ngành phân tán) nên không có được những ảnh hưởng về giá cả, chất lượng và những điều khoản thuận lợi trong hợp đồng. 2. Sản phẩm của các nhà cung ứng không bị nguy cơ cạnh tranh từ những sản phẩm thay thế. Do vậy, các công ty trong ngành buộc phải là những khách hàng trung thành của các nhà cung cấp. 3. Các công ty trong ngành không phải là những khách hàng quan trong của các nhà cung ứng, thế nên nhà cung cấp không có động cơ giảm giá hay nâng cao chất lượng. Đây là trường hợp mà nhà cung ứng cung cấp sản phẩm của mình cho nhiều loại ngành nghề khác nhau và vì thế quyền lực của người mua bị phân chia theo số lượng sản phẩm mua. 4. Sản phẩm mà họ cung cấp cho các công ty trong ngành ít có khả năng thay thế và rất quan trọng đối với các công ty trong ngành. 5. Các sản phẩm của nhà cung ứng có sự khác biệt đến mức có thể gây ra một sự tốn kém đáng kể nếu công ty chuyển sang dùng các sản phẩm thay thế của các nhà cung cấp khác. 6. Nhà cung cấp đe dọa hội nhập xuôi chiều về phía ngành của công ty và cạnh tranh trực tiếp với công ty. - 9 - Ebook.VCU – www.ebookvcu.com KINH TẾ NGÀNH 5. Các công ty trong ngành không gây được mối đe dọa về hội nhập ngược chiều để cạnh tranh trực tiếp đối với các nhà cung cấp. Các sản phẩm thay thế - Sản phẩm thay thế là những sản phẩm của ngành phục vụ những nhu cầu của khách hàng tương tự như đối với sản phẩm ngành hiện đang cung cấp. . Sự tồn tại các sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của 1 công ty. Nói chung các lực lượng cạnh tranh trong ngành càng mạnh, càng làm giảm tiềm năng thu lợi nhuận của các doanh nghiệp trong ngành. * Chú ý: Chính quyền đóng vai trò như là một nguồn lực tác động đến cạnh tranh của ngành. Từ thập niên 1970 và 1980 người ta phải thừa nhận rằng chính quyền ở mọi cấp đều có ảnh hưởng ít nhiều nếu không muốn nói là chính phủ có thể tác động trực tiếp hay gián tiếp đến tất cả các khía cạnh của một ngành. Ở nhiều ngành, chính quyền hoặc là người mua hoặc là nhà cung cấp, chính phủ có thể tác động đến ngành bằng những chính sách của mình. Ngoài ra, bằng quyền lực về kinh tế và quyền lực chính trị chính phủ cũng có thể tác động đến các ngành bằng những quy định, những luật lệ, những khoản trợ cấp hoặc bằng những biện pháp khác. 1.2.3. Mô hình các nhóm chiến lược trong ngành Nhóm chiến lược trong ngành bao gồm các đối thủ cạnh tranh có các điều kiện và cách tiếp cận cạnh tranh tương tự nhau trong thị trường. Có ngành chỉ có một nhóm chiến lược nếu như tất cả các công ty trong ngành có chiến lược cơ bản giống nhau, hoặc ngược lại mỗi một công ty trong ngành kinh doanh cũng có thể là một nhóm chiến lược. Tuy nhiên, thông thường mỗi một ngành kinh doanh thường có một số các nhóm chiến lược. Những vấn đề cần rút ra khi nghiên cứu nhóm chiến lược: Vị thế các nhóm chiến lược trong ngành như thế nào? Khuynh hướng cho các nhóm chiến lược trong ngành về các cơ hội và các đe dọa. 1. Các đối thủ cạnh tranh gần gũi nhất của công ty là những công ty ở trong nhóm chiến lược với nó, chứ không phải các công ty ở các nhóm chiến lược khác. Do tất cả các công ty cùng ở trong một nhóm chiến lược tương tự nên các khách hàng có khuynh hướng coi các sản phẩm của các công ty như những sản phẩm thay thế trực tiếp lẫn nhau. Do đó đe dọa chính đến khả năng sinh lợi của công ty là các công ty cùng nhóm chiến lược trong ngành. - 10 - . Nẵng, tháng 02 năm 200 9 ---------------------------- - 14 - Ebook. VCU – www. ebookvcu. com KINH TẾ NGÀNH - 15 - Ebook. VCU – www. ebookvcu. com KINH TẾ NGÀNH Chương. Ebook. VCU – www. ebookvcu. com KINH TẾ NGÀNH Chương I: MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ CÁC LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 1.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1.1.1 Môi trường kinh
