Chiến lược marketing mix của công ty dược phẩm và chăm sóc sức khỏe glaxosmithkline gsk

Chiến lược marketing mix của công ty dược phẩm và chăm sóc sức khỏe glaxosmithkline gsk

Nhóm 2

Nội dung

III – Chính sách phân phối

A - Giới thiệu Công ty GSK

B - Về chiến lược Marketing Mix I- Chính sách sản phẩm

II – Chính sách giá

IV – Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

A - Giới thiệu về Công ty GSK

Tháng 1/2001,

• Trụ sở chính: tại Brentford, Anh

• Một trong những công ty dược phẩm và chăm sóc sức

khỏe dựa trên nghiên cứu và phát triển hàng đầu trên thế giới, có thị phần khoảng 7% thị trường dược phẩm thế giới

• Dẫn đầu trong 4 lĩnh vực điều trị: Thuốc kháng khuẩn, hệ

TKTW, hô hấp và tiêu hóa

• Một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực vaccin

A - Giới thiệu về Công ty GSK

86 mạng lưới sản xuất/ 36 nước

(67% doanh thu) (19% doanh thu) (14% doanh thu)

40.000: marketing

và bán hàng – đông nhất thế giới

Top các công ty dược phẩm trên thế giới xếp theo doanh số bán thuốc theo đơn và chi phí dành cho nghiên cứu và

phát triển năm 2014 (đơn vị: triệu dollar)(*)

(*) theo http://www.statista.com/

• GSK đã có mặt tại Việt Nam từ 1995

• Có hơn 400 nhân viên làm việc tại 2 VPĐD ở Hà Nội và

B - Chiến lược Marketing Mix

I - Chính sách sản phẩm

1 Chiến lược phát triển

sản phẩm mới

a) Sản phẩm mới hoàn toàn

1961: Penbritin (Ampicillin)

1963: tung ra Betnovate (Betamethasone valerate)

1969: tung ra Ventolin (Salbutamol)

1972: phát hiện Amoxycillin, ra mắt chế phẩm Amoxil

1999: ra mắt Flixotide (fluticasone propionate) dạng xịt

2011: Benlysta (belimumab) được FDA chấp thuận, là thuốc mới đầu tiên điều trị lupus ban đỏ trong 50 năm qua

Chính sách sản phẩm

a) Sản phẩm mới hoàn toàn

1981, ra mắt Augmentin (kết hợp Amoxycillin và acid

clavulanic): làm giảm khả năng bị phân hủy bởi

beta-lactamase của vi khuẩn so với sản phẩm cũ là Amoxil hay Clamoxyl

b) Sản phẩm cải tiến

2009: ra mắt Avamys (fluticasone furoate) cải tiến hơn

so với dòng sản phẩm cũ Flixonase / Flonase (fluticasone propionate): tăng ái lực với mô đích, do đó làm tăng hiệu quả điều trị

b) Sản phẩm cải tiến

Cefuroxim (Zinacef) chỉ dùng dạng tiêm được cải tiến công thức thành Cefuroxim acetil (Zinnat) dùng đường uống

b) Sản phẩm cải tiến

2 Chiến lược triển khai theo chu kỳ sống của sản phẩm Chính sách sản phẩm

- Tăng cường giới thiệu sản phẩm

ở các tỉnh, thành

- Nhận biết thương hiệu, công dụng  DS tăng dần

1998: sản phẩm kháng sinh của

SB bán chạy nhất Việt Nam

- Cạnh tranh của kháng sinh Cephalosporin

- Tình trạng VK kháng thuốc

- Doanh số giảm

Clamoxyl (Amoxycillin) tại thị trường Việt Nam

Augmentin (Amoxiciclin + acid clavulanic)

Tăng cường giới

thiệu hàng mẫu

cho bác sĩ

Nhanh chóng phát triển (dựa trên nền thương hiệu cũ)

- 2000: thuốc được biết đến rộng rãi (hiệu quả điều trị tốt)

- Từng bước dành lại thị phần, đưa Amox đăng quang trên thị trường thế giới và Việt Nam

 Thời gian phát triển của Augmentin ngắn hơn Clamoxyl

do biết tận dùng nền thương hiệu cũ

Clamoxyl không còn sức cạnh tranh -> tập trung đầu tư cho SP mới: Augmentin

Thuốc chiếm lĩnh được thị phần thuốc ĐTĐ ở VN

Avandamet phù hợp với những người điều trị đơn Metformin và Rosiglitazon không hiệu quả (hiệu quả điều trị cao) + nền thương hiệu cũ -> nhanh chóng trở thành 1 trong những thuốc hàng đầu trong điều trị ĐTĐ tuýp II hiện nay

Cephalexin

Theo chiều sâu Biệt dược Dạng bào chế Clamoxyl Bột pha hỗn dịch

Augmentin Bột pha hỗn dịch uống

Bột pha tiêm

Zinnat

Cốm pha hỗn dịch Viên nén bao phim Zinacef Bột pha tiêm Fortum Bột pha tiêm Ceporex Viên nang

2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Infanrix hexa

Fluticasone + Salmeterol

Thuốc xịt phân liều

Cervarix

Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng

và chiều dài

-Phát triển theo chiều sâu:

Viên nén 625mg

BD dùng điều trị nhiễm khuẩn nhẹ và nhiễm khuẩn trung bình

Gói bột 500mg

Viên nén 500mg

dùng cho người lớn

Viên nén bao film

Viên nén 1g dùng cho nhiễm khuẩn nặng

-Phát triển theo chiều sâu:

Viên nén của Zinnat được bào chế với 3 hàm lượng:125mg, 250mg, 500mg

Zinnat Bột pha hỗn dịch uống

125 mg/5 mL : 50

mL x 1's

Zinnat Bột pha hỗn dịch uống

125 mg :10 × 1's

Clamoxyl (Amoxycillin)Clamoxyl ra đời năm 1974, là một trong số ít những sản phẩm đột phá và đạt được nhiều thành công rất to lớn.

GSK đã đưa ra mức giá cao tối đa

cho sản phẩm này từ khi tung ra thị

trường nhằm thu dược lợi nhận cao

tối đa => Chính sách giá hớt váng

Năm 1980, Clamoxyl hết hạn bằng

sáng chế, các nhà bào chế generic

bắt đầu bước vào thị trường, với

doanh số thường ít hơn Clamoxyl ít

nhất là 30%

SB giảm giá Clamoxyl bằng với mức

của các loại generic rẻ nhất (- 30%)

=> chiến lược giá ngự trị

Clamoxyl (Amoxycillin)

Fortum (Ceftazidim)

- Năm 1994, Fortum 1g (ceftazidime)

được đưa vào Việt Nam

- Cephalosporin thế hệ III còn rất mới

mẻ, Fortum được định giá 198.000

đồng/lọ, thu lợi nhuận tối đa =>

Chính sách giá hớt váng

- Sau đó xuất hiện nhiều sản phẩm

cạnh tranh cùng dòng như Bestum 1

gam Ceftazidime của công ty

Wockhardt, Cefodim 1 gam

Ceftazidime của công ty L.B.S giá

vừa phải → buộc công ty GSK phải

giảm giá Fortum xuống => Chiến

lược giá ngự trị

Fortum (Ceftazidim)

III - Chính sách

phân phối

Tại Việt Nam, GSK chọn kênh phân phối cấp 1 qua công ty

phân phối quốc tế là Zeullig – là nhà phân phối dược phẩm

hàng đầu tại châu Á

Trước đây, Zuellig là nhà phân phối

độc quyền của GSK tại Việt Nam =>

Chiến lược phân phối độc quyền

Chiến lược này giúp đề cao hình ảnh, uy tín các sản phẩm và cho phép tính phụ giá cao

Thông qua chiến lược này , công ty có thể kiểm soát được thị trường và được sự hỗ trợ mạnh của các nhà phân phối độc quyền

Hình 1 Sơ đồ kênh phân phối cấp 1 qua công ty phân phối quốc tế

Zeullig của công ty GSK tai Viêt Nam

GSK

(Anh)

ZEULLIG

(singapor e)

CODUPHA

PHYTOPHA

R

BÁN BUÔN

BÁN LẺ

BỆNH VIỆN PHÒNG

NGƯỜI BỆNH

Hiện nay, GSK cũng đã sử dụng kênh phân phối không qua các công ty phân phối quốc tế tại Việt Nam:

13/12/2010, Savipham và GSK kí kết hợp đồng hợp tác sản xuất và cung ứng thuốc tại Việt Nam

Như vậy, hiện nay

IV - Chính sách xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh

Thực hiện chiến lược kéo và đẩy thông

qua các công cụ hỗ trợ

Quảng cáo

Tuyên

truyền

Kích thích tiêu thụ

Bán hàng

cá nhân

Nhằm cung cấp thêm giải pháp và đáp ứng nhu cầu của người Việt Nam trong điều trị đau cơ khớp, công ty GSK giới thiệu loạt sản phẩm giảm đau ngoài da Panaflex chứa hoạt chất Diclofenac, thuộc nhóm NSAIDs.

a) Quảng cáo

Giới thiệu sản phẩm mới

Quảng cáo qua tivi

a) Quảng cáo

Quảng cáo qua pano, áp phích ở ngoài trời

a) Quảng cáo

b) Tuyên truyền

Gian hàng triển lãm của công

ty GSK – Kem đánh răng chống ê buốt Sensodyne thu hút nhiều sự quan tâm của quan khách ( hội nghị khoa học và triển lãm nha khoa phẫu thuật tạo hình quốc tế -

lần thứ 17 diễn ra Trong hai

ngày 14 và 15-03-2013, Bệnh viện Răng hàm mặt Trung ương TP.HCM )

Tổ chức triển lãm sản phẩm và Hội Nghị khoa học

Tổ chức Hội thảo

b) Tuyên truyền

Hội thảo "Chẩn đoán và Điều trị COPD trên thực hành lâm sàng"

Tổ chức Hội thảo

b) Tuyên truyền

Hội thảo chuyên đề "Chủng ngừa thủy đậu cho trẻ em – thay đổi từ 1 sang 2 liều"

Hội thảo phòng chống bệnh do Rota virút

Tổ chức Hội thảo

b) Tuyên truyền

Đóng góp từ thiện

Chương trình “Tình nguyện vì cộng đồng" của công ty

dịch vụ lữ hành Saigontourist và công ty dược phẩm GSK Việt Nam

b) Tuyên truyền

Ngoài ra, công ty còn tổ chức cho bác sỹ đi tham quan, du lịch nước ngoài dưới hình thức đi dự hội thảo khoa học quốc

tê, hoặc đi du lịch trong nước…

b) Tuyên truyền

c) Kích thích tiêu thụ

Năm 2000, để tăng doanh số bán hàng và tiêu thụ thuốc Augmentin, công ty GSK mở đợt khuyến mại từ ngày 10/07/2000 đến 31/07/2000:

GSK thường tặng hàng mẫu để các bác sỹ dùng thử, tự đánh giá hiệu quả điều trị khi tung sản phẩm mới ra thị trường

c) Kích thích tiêu thụ

d) Bán hàng cá nhân

Hiện nay GSK có 40.000 nhân viên hoạt động trong

lĩnh vực marketing và bán hàng – đông nhất thế giới

Nhờ hệ thống TDV: vắc xin đến được với các nước kém phát triển nhất, tiếp thị các loại thuốc GSK, nhận diện các nghiên cứu mới và phát triển cơ hội, hoặc làm cho các nhãn hiệu tiêu dùng của GSK trở thành lựa chọn hàng đầu

Thank You!