Câu hỏi tình huống thảo luận

Hơn nữa, muốn đáp ứng yêu cầu thị trường, các doanh nghiệptrong ngành sữa phải nhập khẩu công nghệ, nguyên liệu, thiết bị từ nước ngoài do kỹthuật trong nước còn hạn chế ảnh hưởng đến gi

Câu 1: Xác định 5 yếu tố của môi trường vĩ mô và phân tích những cơ hội

và nguy cơ mà các yếu tố này có thể tạo ra cho doanh nghiệp.

- 5 yếu tố của môi trường vĩ mô:

o Chính trị và pháp luật

o Kinh tế

o Văn hóa – xã hội

o Công nghệ

o Môi trường sinh thái.

- Trong 5 yếu tố trên, nhóm đã chọn ra yếu tố Kinh tế thông qua việc Việt Nam

gia nhập Hiệp định tự do thương mại xuyên Thái Bình Dương (TPP)

1 Cơ hội ngành sữa

Theo lộ trình kết thúc đám phán TPP các sản phẩm sữa nhập khẩu từ Australia,New Zealand về Việt Nam sẽ có mức thuế 7% năm 2015, và giảm bằng 0 năm vào2018

Sữa - mặt hàng tiêu dùng thiết yếu vốn tăng nhiều năm qua - khi Việt Namchính thức ký kết gia nhập TPP vào đầu 2016 Thuế nhập khẩu sữa nguyên liệu sẽgiảm từ 5% xuống còn 0%

Hội nhập kinh tế quốc tế mang đến những cơ hội cho ngành sữa Việt Nam,như: tái cấu trúc lại sản xuất, giải thể, mua bán hoặc sáp nhập các doanh nghiệp kémhiệu quả nhằm tạo ra các doanh nghiệp lớn hơn, có tiềm lực hơn

- Sản phẩm tiêu chuẩn quốc tế

 Thực tế, với việc áp dụng theo tiêu chuẩn quốc tế, ngành sữa Việt Nam mớiđảm bảo uy tín và tạo lợi thế cho sản phẩm Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài, nhất làkhi Việt Nam tham gia và hội nhập sâu vào WTO và sắp tới đây là TTP Chất lượngsản phẩm ngày càng được chú trọng, tiêu chuẩn được kiểm định khắt khe, kỹ lưỡnghơn, quyền lợi của người tiêu dùng được quan tâm hơn

 Các quy định về ngành sữa sẽ được thay đổi: có quy chuẩn về truy xuấtnguồn gốc cho các sản phẩm ngành chăn nuôi, cho phép truy xuất được các thànhphẩm, ngày sản xuất, vùng nuôi, trại giống… Qua các giai đoạn của quá trình sản

Câu hỏi tình huống thảo luận

xuất, chế biến và phân phối Cần có quy định tỷ lệ phần trăm các thành phần chínhtrong sữa nước và sữa chua (ví dụ bao nhiêu phần trăm sữa bột nguyên liệu, bao nhiêuphần trăm sữa tươi, Quy định nếu là sữa tươi 100% phải ghi rõ xuất xứ trang trại nào,ngày sản xuất, vùng chăn nuôi, công nghệ chăn nuôi, đóng gói…)

Nếu làm được điều trên sẽ giúp minh bạch thị trường, bảo vệ quyền lợi ngườitiêu dùng, tăng cường nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng Đồng thời giúpgiá sữa về với thực tế hơn, giúp người dân tiếp cận sữa có chất lượng sát với giáthành Cùng với đó cũng giúp khuyến khích doanh nghiệp sản xuất sữa tăng cườngđầu tư, tăng sản lượng sữa tươi trong nước, giảm phụ thuộc và nhập khẩu

- Chăn nuôi nông hộ bền vững

Ngành chăn nuôi bò sữa còn có nhiều cơ hội nhập khẩu thức ăn và giống tốtvới thuế nhập khẩu về 0% Chất lượng giống được cải thiện, sữa tươi đảm bảo an toànthực phẩm và đang chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Năng suất sữa bò ngàycàng tăng và cao hơn các nước khu vực Đông Nam Á và Trung Quốc Đặc biệt đãxuất hiện nhiều mô hình chăn nuôi có hiệu quả là có sự gắn kết giữa hộ chăn nuôi vớicác doanh nghiệp thu mua, chế biến sữa

Đặc điểm địa lý và khí hậu nhiệt đới xen với vành đai ôn đới tại Việt Nam rấtthuận lợi cho phát triển đàn bò sữa Các đồng cỏ như Hà Tây, Mộc Châu, BìnhDương… cung cấp thức ăn dồi dào, phong phú và điều kiện sinh trưởng tốt Cần hiệnđại hoá, áp dụng công nghệ để thúc đẩy, phát triển các trang trại quy mô lớn, côngnghiệp Kết hợp với điều kiện thực tế ở Việt Nam là phát triển chăn nuôi hộ gia đình

- Một ngành sữa với tiềm năng phát triển thị trường lớn

Thị trường rộng lớn để thâm nhập và phát triển khi thuế suất giảm xuống bằng0%, công ty sữa có cơ hội cạnh tranh vô cùng lớn và triển vọng tăng trưởng cho ngành

chế biến sữa

Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam tăng lên đáng

kể Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trườngsữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bìnhquân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của

người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăngtrưởng cao

Việc đầu tư phát triển ngành sữa vừa tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triểnsản xuất với chi phí nhân công thấp đồng thời mang lại sinh kế cho người dân thiếuviệc làm và thiếu thu nhập, góp phần xóa đói giảm nghèo, tăng cường an sinh xã hội,gắn liền lợi ích doanh nghiệp với cộng đồng

2 Thách thức ngành sữa

- Cạnh tranh

Khả năng cạnh tranh của các sản phẩm sữa Việt Nam không cao do phải phụthuộc chủ yếu vào nguyên liệu và thiết bị nhập khẩu, chất lượng sữa, đặc biệt là sữabột các loại có khả năng cạnh tranh rất kém so với sữa ngoại nhập do 100% nguyênliệu, thiết bị, công nghệ phải nhập khẩu

Mặt khác, khi gia nhập TPP, doanh nghiệp sữa Việt Nam chịu sức ép cạnhtranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắtgiảm thuế quan của Việt Tâm lý “sính ngoại” của người Việt cũng tác động tiêu cựcđến số lượng tiêu thụ các sản phẩm sữa Việt Nam

Vấn đề chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cũng ảnh hưởng lớn đến tâm

lý người tiêu dùng Do thiếu tiêu chí đánh giá cộng với quy trình kiểm định chất lượngsữa lỏng lẻo, nhiều loại sữa không rõ bao bì nhãn mác vẫn được bày bán một cáchcông khai Vụ việc như sữa có Melamine, sữa có chất lượng thấp hơn so với côngbố…, khiến cho các hoạt động tiêu thụ sữa gặp khó khăn, ảnh hưởng đáng kể tới cácdoanh nghiệp sản xuất sữa

Ngay sau khi TPP kết thúc đàm phán, các doanh nghiệp sữa sẽ phải cạnh tranhvới sữa New Zealand, Úc chất lượng tốt và giá rẻ

- Mối lo cho bò sữa

Chăn nuôi bò sữa là ngành đòi hỏi kỹ thuật, đầu tư cao Tuy nhiên, trên thực tếhơn 95% số bò sữa ở nước ta được nuôi phân tán trong các nông hộ với quy mô nhỏ

lẻ, thiếu chuyên nghiệp Người dân không được hướng dẫn bài bản về kỹ thuật chănnuôi, biện pháp phòng trừ bệnh tật Thêm vào đó, người nuôi bò hoàn toàn thụ động

Câu hỏi tình huống thảo luận

trước các tác động kinh tế, xã hội khác ảnh hướng trực tiếp đến quá trình chăn nuôinhư việc tăng giá của con giống, thức ăn đầu vào hay chi phí đầu ra cho sản phẩm sữathu hoạch

Để xây dựng một hệ thống chăn nuôi bò sữa đạt chuẩn, doanh nghiệp phải đầu

tư một số vốn rất lớn Hơn nữa, muốn đáp ứng yêu cầu thị trường, các doanh nghiệptrong ngành sữa phải nhập khẩu công nghệ, nguyên liệu, thiết bị từ nước ngoài do kỹthuật trong nước còn hạn chế ảnh hưởng đến giá thành của sản phẩm, doanh thu củadoanh nghiệp Các công ty sữa phụ thuộc vào sữa bột nhập khẩu hơn là sản xuất sữatươi trong nước Sản xuất sữa phải đối mặt với sự mất cân bằng cung và cầu khi đàn

bò sữa trong nước chỉ đáp ứng khoảng 20-30% tổng nhu cầu sữa trên toàn quốc Sựphụ thuộc nhiều vào thị trường nước ngoài đối với nguyên liệu đầu vào tạo ra mộtnguy cơ chèn ép lợi nhuận do biến động giá của các sản phẩm sữa nhập khẩu

Bên cạnh đó, việc nhập khẩu sữa tươi sẽ thuận lợi nhiều hơn so với trước Điềunày gây bất lợi cho các thương hiệu sữa tươi trong nước Thực tế là đối với sữa nhậpkhẩu thì người tiêu dùng luôn tin rằng sản phẩm đó thật sự là 100% sữa tươi, trong khiđối với sữa dạng lỏng trong nước thì đang có sự nhập nhằng giữa sữa pha lại với sữatươi do những quy định hiện hành Điều này làm mất lợi thế chính đáng của sữa tươitrong nước ngay tại sân nhà và tạo thêm lợi thế cho hàng nhập khẩu

Câu 2: Xác định các yếu tố cạnh tranh thuộc một trong những tác lực cạnh tranh và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cạnh tranh này đến sức hấp dẫn của ngành kinh doanh Doanh nghiệp có thể làm gì để đối phó với những yếu

tố cạnh tranh này?

Áp lực cạnh tranh nội bộ nghành

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp vớinhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong mộtngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ

- Tình trạng ngành:

 Nhu cầu và tốc độ tăng trưởng:

Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm,thấp hơn so với các nước trong khu vực như Thái Lan 34 lít/người/năm, Trung Quốc

25 lít/người/năm Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lítsữa/năm/người

Hiện nay, Việt Nam có khoảng 54 công ty sản xuất, nhập khẩu, kinh doanhsữa, chưa kể có hàng trăm tổng đại lí phân phối sữa,trong đó, 70% thị trường vẫn phụthuộc vào nguồn sữa ngoại

Số liệu của Tổng cục thống kê cho thấy nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữacủa Việt Nam năm 2013 là xấp xỉ 1,1 tỷ USD, tăng hơn 130% so với năm 2012 Dựbáo năm 2017 thị trường sữa nước sẽ đạt đến quy mô 34.000 tỷ đồng, thị trường sữabột là 48.000 tỷ đồng Với những dự báo khả quan này, hàng loạt doanh nghiệp sữa đãđầu tư xây dựng nhà máy, mở rộng công suất để đáp ứng nhu cầu thị trường

- Cấu trúc ngành (nghành phân tán): Có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh vớinhau nhưng không doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp cònlại

Các rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanhnghiệp trở nên khó khăn:

 Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: Doanh nghiệp khi tham gia ngành sữađều phải đầu tư cơ sở hạ tầng bao gồm máy móc, nhà xưởng, dây chuyền sản xuất…

nó đòi hỏi phải có nguồn vốn lớn nên việc rut lui khỏi ngành là khó khăn

 Ràng buộc với người lao động: Đội ngũ lao đông khi tham gia vào sản xuấtcủa doanh nghiệp,họ đều ký kêt với doanh nghiệp hợp đồng lao động Nếu doanhnghiệp phá hợp đồng sẽ phải chịu gánh nặng bồi thường lớn

 Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder): Doanhnghiệp muốn hoạt động được, họ phải đăng kí giấy phép kinh doanh, rùi bản quyềnsản phẩm, họ phải chịu trách nhiệm trước pháp luật về mọi hành vi của mình, cũngnhư phải tuân theo những quy định mà tổ chức mình tham gia Doanh nghiệp muồnrút lui cũng không phải là dễ dàng

 Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch thì rào cản rút lui là không lớn Trongtình hình hiện nay, khi mà chất melamine đang "thống trị" tàn phá toàn cầu thì sự cạnh

Câu hỏi tình huống thảo luận

tranh trong ngành khắc nghiệt Những công ty có vài sản phẩm có chứa chất melaminethường bị tẩy chay kể cả những sản phẩm sạch và những công ty sữa sạch khác cũng

bị tẩy chay (do sự cảnh giác quá cao độ của người dân việt nam) Tuy nhiên, có thểnói trong cái nguy có cái cơ (cơ hội) đứng lên thống lĩnh thị trường của công ty sữasạch

Những việc làm của Vinamilk để giảm tác động yếu tố cạnh tranh trong nội bộ ngành

- Vinamilk đã xây dựng mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp

Mạng lưới phân phối và bán hàng chủ động và rộng khắp cả nước cho phép cácsản phẩm chủ lực của Vinamilk có mặt tại trên 141000 điểm bán lẻ lớn nhỏ trên toànquốc trên 240 nhà phân phối,tại toàn bộ 63 tỉnh thành của cả nước Đội ngũ bán hàngnhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp cả nước Các sản phẩmcủa Vinamilk được xuất đi 16 quốc gia trên thế giới, trong đó có Mỹ, Úc, Canada,Nga, Thổ Nhĩ Kỳ, Irắc, Coet, Srilanca, Philippin, Hàn Quốc, Campuchia…

- Đầu tư, đưa vào sử dụng trang thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên

tiến theo tiêu chuẩn quốc tế

Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhàmáy Công ty nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ đểứng dụng vào dây chuyền sản xuất Đây là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệthống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thếgiới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất Ngoài ra, công ty còn sử dụng các dâychuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa vàcác sản phẩm giá trị công thêm khác

- Đẩy mạnh nghiên cứu đưa ra danh mục sản phẩm đa dạng

Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng ngườitiêu dùng Chúng tôi có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêuchuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộgia đình và các cở sở kinh doanh như quán café Bên cạnh đó, thông qua việc cungcấp các sản phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau,

chúng tôi mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiệndụng có thể mang theo dễ dàng

Không ngừng nổ lực hoàn thiện, nâng cao phát huy năng lực cốt lõi của doanhnghiệp Xây dựng Vinamilk thành công ty sữa số 1 Việt Nam

Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp đối với Tập Đoàn Vinamilk

Xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấpchiến lược lớn trong và ngoài nước là mục tiêu chính của Vinamilk nhằm đảm bảonguồn cung cấp nguyên liệu thô không những ổn định về chất lượng cao cấp mà còn

có giá cả rất cạnh tranh

Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực vềsữa và xuất khẩu các sản phẩm về sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bántrên toàn thế giới Đây chính là nhà cung cấp chính bột sữa chất lượng cao cho nhiềucông ty nổi tiếng trên thế giới cũng như công ty Vinamilk

Hoogwegt International đóng vai trò quan trọng trên thị trường sữa thế giới vàđược đánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và ngườitiêu dùng châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung Với hơn 40 năm kinhnghiệm, Hoogwegt International có khả năng đưa ra những thông tin đáng tin cậy vềlĩnh vực kinh doanh các sản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay

Hoogwegt duy trì mối quan hệ với các nhà sản xuất hàng đầu và tăng cườngmối quan hệ này thông qua các cuộc hội thảo phát triển sản phẩm hơn là đưa ra cácyêu cầu với đối tác Vinamilk và các công ty nổi tiếng trên toàn thế giới đều có mốiquan hệ chặt chẽ với Hoogwegt

Ngoài Perstima Bình Dương, Việt Nam, Vinamilk cũng có các mối quan hệ lâubền với các nhà cung cấp khác trong hơn 10 năm qua

Ngoài ra, các nông trại sữa là những đối tác chiến lược hết sức quan trọng củachúng tôi trong việc cung cấp tới cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất Sữa được thumua từ các nông trại phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng đã được ký kếtgiữa công ty Vinamilk và các nông trại sữa nội địa

Câu hỏi tình huống thảo luận

Do phần lớn những nguyên liệu sản xuất của Vinamilk đều được nhập khẩunên Vinamilk phụ thuộc rất lớn và chịu áp lực rất lớn sức ép cạnh tranh từ các nhàcung cấp Trong những năm gần đây, giá sữa nguyên liệu tăng cao cũng là nguyênnhân gia tăng chi phí sản xuất của Vinamilk

Nhằm hạn chế yếu tố cạnh tranh của nhà cung cấp, Vinamilk đã có những chiến lược của riêng mình:

- Xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp, đảm

bảo được nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh tranh nhất trên thịtrường Là nhà thu mua sữa lớn nhất cả nước nên có khả năng mặc cả với người chănnuôi

- Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua

chính sách đánh giá, hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chấtlượng tốt với giá cao Công ty đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa

và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước Các nhàmáy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phépVinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp Đồng thời công ty cũngtuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượngtốt Sữa nhập khẩu của công ty là sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sảnxuất cả về số lượng lẫn chất lượng

Câu 3: Xác định một loại nguồn lực/khả năng của doanh nghiệp mà theo Anh/Chị có thể xây dựng và phát triển thành một năng lực cốt lõi Làm thế nào

để phát triển nguuòn lực/ khả năng này thành năng lực cốt lõi của doanh nghiệp?

- Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu tiêu

dùng của thị trường một cách nhanh chóng

- Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp được vận hành bởi một đội ngũ

các nhà quản lý có năng lực và kinh nghiệm được chứng minh thông qua kết quả hoạtđộng kinh doanh bền vững của công ty

- Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế.

Để phát triển nguồn lực/ khả năng này thành năng lực cốt lõi của doanhnghiệp nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh:

Sự đáp ứng nhu cầu khách hàng: Sự đáp ứng khách hàng là sự đem đến chokhách hàng chính xác những gì họ muốn vào đúng thời điểm họ muốn Nó liên quanđến việc thực hiện tất cả những gì có thể nhằm nhận ra nhu cầu của khách hàng vàthỏa mãn những nhu cầu đó Những phương pháp cải thiện gia tăng sự đáp ứng kháchhàng:

o Hợp tác với các Viện nghiên cứu dinh dưỡng hàng đầu để không ngừng tạo

ra các sản phẩm một cách nhanh chóng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trongthời gian nhanh nhất

o Hoàn thiện hiệu quả của quá trình sản xuất và chất lượng sản phẩm

o Phát triển sản phẩm mới có những nét đặc trưng mà các sản phẩm có mặttrên thị trường không có

o Sản xuất sản phẩm theo yêu cầu hàng hóa và dịch vụ cho nhu cầu riêng biệtcủa mỗi khách hàng đơn lẻ hay nhóm khách hàng

o Thời gian đáp ứng của họ, hay lượng thời gian cần bỏ ra để hoàn thành việcchuyển hàng hóa hoặc dịch vụ đến tay khách hàng một cách nhanh nhất, có thể đápứng ngay khi họ mong muốn

Câu 4: Chọn một sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp đối với sản phẩm này? Phân tích ưu, nhược điểm của chiến lược này Theo Anh/Chị chiến lược đó có phù hợp không? Nếu phù hợp, Anh/Chị đề xuất giải pháp triển khai chiến lược này Nếu không phù hợp, Anh/Chị đề xuất chiến lược khác phù hợp hơn và giải pháp triển khai ở cấp chức năng.

SữaVinamilk UHT Sữa tươi tiệt trùng

Chính thức đưa ra thị trường vào tháng 4 năm 2007 và nhắm đến phân khúc thịtrường cao cấp tại Vịêt Nam Sản phẩm này được sản xuất 100% nguyên liệu sữa tươi.Công ty tin rằng vị thế cạnh tranh của công ty trên phân khúc này nằm trong khả năngđảm bảo nguồn cung cấp sữa nguyên liệu ổn định từ nông dân trong nước và mạnglưới thu mua sữa rộng khắp của công ty Sữa tươi Vinamilk UHT được đóng gói vớithể tích bao bì là 180ml và1lít

Câu hỏi tình huống thảo luận

Giá cả phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng nhưng chất lượng cao hơn:

- Hộp180ml(có đường): 4.600VND

- Hộp180ml(ko đường): 4.400VND

- Hộp 1lít (ko đường và có đường): 19.800VND

Hình thức chiêu thị của sữa tươi 100% Vinamilk: Dựa trên những phân tích sâusắc về nhu cầu, đòi hỏi đối với sản phẩm sữa tươi nguyên chất, Vinamilk đã phát triển

ra hai sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng 100% nguyên chất và Sữa tiệt trùng 95% (5%đường) Công việc bắt đầu bằng cách tiến hành hàng loạt các nghiên cứu về nhu cầutiêu dùng sữa Biết người biết ta, như chúng ta đã biết, sau sự kiện sữa hoàn nguyêngắn nhãn sữa tươi, thương hiệu của nhiều công ty bị ảnh hưởng Chính trong lúc này,người tiêu dùng đang rất cần có sữa tươi đúng nghĩa và thị trường tiêu thụ cũng đangcần dòng sản phẩm tạo luồng sinh khí mới Với kinh nghiệm hơn 30 năm phục vụngười tiêu dùng ViệtNam,Vinamilk hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, hiểu rõ nhucầu về dinh dưỡng, nghiên cứu xu hướng dinh dưỡng và các kiến thức ứng dụng tiêntiến về sản phẩm sữa của thếgiới… Chính vì vậy, Vinamilk rất có lợi thế về dâychuyền sản xuất và công ty đã đầu tư hàng chục triệu USD để có thể sản xuất đượccác loại sản phẩm đạt chất lượng theo đúng chuẩn Thế nhưng vấn đề ở chỗ đó là phảilàm sao đảm bảo được nguồn nguyên vật liệu sữa tươi dồi dào, chất lượng cao Và đóchính là lý do tại sao mà Vinamilk đã quyết định đầu tư hàng chục triệu USD vào cácnông trại chăn nuôi bò sữa cũng như hơn 80 trạm thu mua sữa tươi với các trang thiết

bị hiện đại rộng khắp

Xây dựng ý tưởng tiếp thị: Ở đây, ba mục tiêu lớn của ý tưởng tiếp thị sảnphẩm này đó chính là: khắng định vị trí số 1 của thương hiệu, định vị thương hiệu nhưmột niềm tự hào của người Việt Nam, xây dựng giá trị tình cảm mới của thương hiệuVinamilk – hiện thân của “cuộc sống tươi đẹp hơn” Với chiến dịch tiếp thị truyềnthông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi,thuần khiết,đếntrực tiếp từ thiên nhiên” thông qua: Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh của những chú

bò vui nhộn, năng động, mạnh khỏe cùng với cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánhnắng, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên Đó chính là một hình ảnh đầy cảm xúc cótác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vianmilk Đồng thời

cùng với sự chuẩn bị về mặt sản xuất, công nghệ tiệt trùng UHT hiện đại và tiên tiến,sản phẩm không những đảm bảo dinh dưỡng gần như trọn vẹn mà còn có thể bảo quản

ở nhiệt độ thông thường trong thời gian dài (6tháng) Tất cả những yếu tố đó, đã tạonên sức mạnh thúc đẩy chiến lược đạt được thành công hơn mong đợi Thật sự, sựthành công và tăng trưởng của nó đã cho phép Vinamilk tự tin tăng giá thu mua sữacho bà con nông dân từ 4600 đồng/lit lên 6500 đồng/lít, thúc đẩy việc phát triển đàn

bò sữa và các trang trại trên cả nước, mang ý nghĩa “cuộc sống tươi đẹp hơn cho nôngdân”

Đánh giá

- Có sự nghiên cứu tỉ mỉ, sắc sảo về nhu cầu mới ngày càng cao của người tiêu

dùng Có liên kết hợp tác với các Viện nghiên cứu về dinh dưỡng

- Công tác hoạch định, chuyển tải ý tưởng thành mẫu quảng cáo ấn tượng được

thực hiện và phối hợp nhịp nhàng, hiệu quả với các cơ quan sáng tạo

- Chiến dịch tung sản phẩm và truyền thông phối hợp thực hiện nhịp nhàng giữa

bộ phận tiếp thị với tất cả các phòng bàn, đối tác thực hiện quảng cáo

 Chiến lược kinh doanh sản phẩm sữa tươi tiệt trùng UHT của công ty sữa Vinamilk là hoàn toàn hợp lý và đã mang lại hiệu quả kinh doanh cao, với sự đón nhận của người tiêu dùng Nhằm tiếp tục triển khai tốt hơn nữa chiến lược kinh doanh sản phẩm sữa tươi tiệt trùng UHT này trong tương lai, Vinamilk cần phải:

o Tăng cường quảng cáo trên các kênh trên báo đài, truyền hình, các pano áp

phích tại các trạm xe buýt Hình ảnh đẹp mắt với con bò, đồng cỏ xanh rì mát rượigây sự ấn tượng cho nguời xem, không những thu hút trẻ em mà còn làm cả ngườilớn cũng cảm thấy thích thú

o Tạo vùng nguyên liệu sữa tươi với quy mô rộng lớn hơn nữa, kiểm soát từ

khâu nhập giống bò sữa, thức ăn, chuồng trại, đồng thời áp dụng tiến bộ khoa học kỹthuật vào chăn nuôi để đàn bò khỏe mạnh, cho nguồn sữa chất lượng tốt, đảm bảo đủnăng suất cũng như chất lượng cho việc sản xuất sữa tươi UHT

o Không ngừng cải tiến, đầu tư nâng cao công nghệ, đặc biệt là hệ thống xử

lý, sơ chế sữa ngay tại trại giống, đầu tư phương tiện vận chuyển để mang sữa tươi về

Câu hỏi tình huống thảo luận

nhà máy chế biến nhanh nhất có thể nhằm tạo ra sản phẩm chất lượng tốt và nhanhchóng hơn nữa, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

o Định vị trong tâm trí người tiêu dùng một Vinamilk không chỉ làm ăn kinh

doanh giỏi mà còn là một doanh nghiệp hết lòng vì cộng đồng Tích cực tham gia,xây dựng các quỹ: Hỗ trợ trẻ em nghèo với chương trình 3.000.000 ly sữa cho trẻ emnghèo, Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam…

Câu 1: Phân tích các yếu tố làm nền tảng cho các chiến lược cấp kinh doanh Cho

5 ví dụ thực tế về chiến lược cấp kinh doanh Giải thích về các chiến lược này??

Bốn yếu tố nền tảng cho sự chọn lựa chiến lược của công ty:

1 Nhu cầu khách hàng, hay cái gì cần phải được thỏa mãn: Nhu cầu khách hàng là khái niệm dùng để chỉ những mong muốn của khách hàng có thể được thỏa mãn bởi những đặc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

Các nhà quản trị cấp cao đóng vai trò quan trọng trong việc cố gắng lắng nghe, nhận thức và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng Khả năng nhận thức và thấu hiểu của các nhà quản trị xuất phát từ việc lắng nghe và nghiên cứu khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về sản phẩm, công nghệ, và kênh phân phối

Nhu cầu khách hàng là những mong muốn, sự cần thiết hay khao khát mà có thể sẽ được thoả mãn bằng các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ, sự khao khát của một người về cái gì đó có vị ngọt có thể được thoả mãn bằng một hộp kem

Ben&Jerry’s, một thanh Snicker, hay một thìa đường Sự khác biệt hóa sản phẩm là quá trình tạo một lợi thế bằng việc thiết kế sản phẩm – hàng hoá hay dịch vụ - để thoả mãn nhu cầu khách hàng Tất cả các công ty phải tạo sự khác biệt cho các sản phẩm của họ sao cho có thể hấp dẫn được khách hàng và ít nhất là thoả mãn nhu cầu Nhiều công ty đã làm cho sản phẩm của họ sự khác biệt đáng kể so với các công ty khác và

sự khác biệt này giúp cho họ có được một ưu thế cạnh tranh sắc nét Trên thực tế, cũng có nhiều công ty cung cấp cho khách hàng sản phẩm giá thấp chứ không phải là một sự khác biệt lớn về sản phẩm Còn các công ty khác lại cố tìm ra sự độc đáo nào

đó cho sản phẩm của mình, vì thế họ cố gắng thoả mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà các sản phẩm khác không thể có được Sự độc đáo có thể liên quan đến các đặc tính vật lý của sản phẩm như chất lượng hay độ tin cậy, song cũng có thể là sự hấpdẫn nào đó với nhu cầu tâm lý của khách hàng, như uy tín địa vị Do đó, một xe ô tô Nhật bản có thể tạo ra khác biệt bởi danh tiếng về độ tin cậy, còn một chiếc Corvette hay một chiếc Porscher có thể khác biệt hóa bằng khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng về địa vị

5.1.2 Các nhóm khách hàng và phân đoạn thị trường

Chương 6 – Chiến lược cấp kinh doanh

Quyết định rất căn bản ở mọi công ty liên quan đến chiến lược cấp đơn vị kinh doanh,

đó là quyết định về thị trường mục tiêu để hướng sự phục vụ của mình vào đó Để có được quyết định như vậy các công ty phải chia khách hàng thành từng nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu của họ Quá trình đó được gọi là quá trình phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là cách thức mà công ty phân nhóm các khách hàng dựa vào những sự khác biệt quan trọng về nhu cầu và sở thích của họ, để tìm ra một lợi thế cạnh tranh

Trong quá trình phân đoạn thị trường các khách hàng có nhu cầu tương tự nhau được nhóm thành những nhóm riêng Hầu hết, các đặc tính có thể phân biệt của tổ chức và con người sẽ được dùng vào trong quá trình phân đoạn

Ví dụ, General Motor gộp nhóm các khách hàng của nó theo lượng tiền mà họ muốn

và có thể dùng để mua ô tô, và với mỗi nhóm nó tạo ra những chiếc xe khác nhau, thành một phổ sản phẩm từ chiếc Metro GEO giá thấp đến Cadillac Seville giá cao Nói chung, các công ty có thể sử dụng ba lựa chọn chiến lược hướng đến các phân đoạn thị trường

Thứ nhất, chọn phục vụ cho các khách hàng bình thường, như thế không nhất thiết phải nhận biết sự khác biệt nhu cầu giữa các nhóm

Thứ hai, phục vụ đa đạng nghĩa là phân đoạn thị trường của nó thành các phân đoạn khác nhau và phát triển những sản phẩm thích ứng với nhu cầu của mỗi phân đoạn Ví

dụ, trong những năm gần đây Sony cung cấp 24 loại Ti vi màu 19 inch khác nhau, mỗiloại hướng đến một phân đoạn thị trường khác nhau Thứ ba, phục vụ tập trung, nghĩa

là công ty có thể chọn để nhận thức rằng thị trường bị phân đoạn nhưng chỉ tập trung vào phục vụ một phân đoạn, hay một khe hở như Mercedes Benz theo đuổi khe hở thị trường xe ô tô xa xỉ

Tại sao mỗi công ty lại cần phải chọn ra những phức hợp sản phẩm/thị trường và tạo

ra các sản phẩm phù hợp với phân đoạn thị trường hơn là tạo ra một sản phẩm cho toàn bộ thị trường? Câu trả lời là việc quyết định cung cấp nhiều sản phẩm cho nhiều

khe hở thị trường cho phép công ty thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn Do vậy, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm của công ty tăng lên và sản sinh ra nhiều thu nhập hơn so với trường hợp công ty chỉ cung cấp một sản phẩm cho toàn bộ thị

trường

3 Khu vực địa lý

Các khu vực địa lý khác nhau được quy định bởi những điều kiện về tự nhiên, kinh tế - xã hội, chính trị và văn hóa rất khác nhau Công ty cần phải xác định phạm vihoạt động của mình về mặt địa lý để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng đối với các vùng địa lý khác nhau

Chẳng hạn, một số công ty chỉ giới hạn hoạt động của mình ở một vùng địa lý nhất định (công ty địa phương) Khách hàng muốn sử dụng sản phẩm của công ty cần phải đến địa phương đó Các công ty khác mở rộng phạm vi địa lý của mình trên cơ sởthành công về sản phẩm và dịch vụ của mình tại một địa phương nhất định Công ty cũng có thể sản xuất những sản phẩm tiêu chuẩn hóa và cung cấp trên phạm vi rộng lớn, phạm vi toàn cầu

4 Những năng lực cốt lõi của công ty, hay bằng cách nào có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Năng lực cốt lõi là những khả năng được sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh mong muốn Năng lực cốt lõi là những khả năng được sử dụng như là nguồn để tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh Năng lực cốt lõi là những điểm mạnh đặc thù của một doanh nghiệp cho phép sản xuất ra những sản phẩm có tính khác biệt hoặc có giá thành thấp hơn đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh và do đó tạo ra lợi thế cạnh tranh Nói cách khác, năng lực cốt lõi làm cho một doanh nghiệp khác biệt so với những doanh nghiệp còn lại

Một số công ty chú ý xây dựng thế mạnh về quy mô sản xuất, dựa vào đường công kinh nghiệm để sản xuất sản phẩm với chi phí thấp nhất Một số công ty khác có thể tập trung vào lĩnh vực nghiên cứu, xây dựng thế mạnh về

Chương 6 – Chiến lược cấp kinh doanh

công nghệ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng các sản phẩm độc đáo

về thiết kế và vượt trội về chất lượng Một số khác nữa tập trung vào lợi thế tiếp thị và bán hàng, cung cấp dịch vụ và hậu mãi với chất lượng tốt nhất Vấn

đề đặt ra là việc công ty tổ chức và kết hợp năng lực cốt lõi như thế nào để đạt được lợi thế cạnh tranh

5 Ví dụ thực tế về chiến lược cấp kinh doanh.

(1)- Toyota có những năng lực cốt lõi trong việc phát triển và vận hành những quy trình sản xuất với những những phương pháp quản lý tiên tiến như

hệ thống quản trị vật tư Just in Time (JIT), các đội tự quản… Những năng lực này được gộp chung lại được biết đến như là Hệ thống sản xuất tinh gọn của Toyota, đã giúp hãng có được hiệu suất và chất lượng vượt trội làm cơ sở để xây dựng lợi thế cạnh tranh của hãng trong ngành công nghiệp ô tô

Công ty đã tập trung vào việc loại bỏ thời gian và nguyên liệu hoang phí

từ mỗi bước của quy trình sản xuất (từ nguyên liệu thô đến thành phẩm)

Kết quả là một quy trình nhanh và linh hoạt cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn khi họ cần, với chất lượng cao nhất và giá thành hợp lý nhất

Năng lực cốt lõi giúp Toyota theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và gần đây hãng này lại tạo nên sự khác biệt với mô hình xe Prius sử dụng động cơ hybrid, dòng xe Lexus thực sự trở thành “chiếc xe được ca ngợi”,Lexus vẫn tập trung vào Chất lượng, nhưng là chiến lươc Chất lượng hoàn hảo với quy trình nghiêm ngặt để bất kỳ khách hàng nào cũng được trải nghiệm một sản phẩm vượt mức mong đợi

(2) Nhu cầu khách hàng, chẳng hạn trường hợp của ngành hoá chất và ximăng khối lượng lớn Các ngành này tạo ra ít cơ hội để giành được lợi thế cạnhtranh thông qua việc khác biệt hóa về sản phẩm và phân đoạn thị trường, bởi vì khó có thể phục vụ nhu cầu của các khách hàng và các nhóm khách hàng theo những cách thức khác nhau Trong trường hợp đó, giá lại là tiêu chuẩn chính

cho khách hàng đánh giá sản phẩm, và lợi thế cạnh tranh liên quan với mỗi công ty là hiệu quả vượt trội và có thể cung cấp sản phẩm với giá thấp nhất.

(3) Công ty Apple

Với năng lực nghiên cứu, sáng tạo vượt trội Apple đã theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Các sản phẩm của apple có những tính năng hấp dẫn, độc đáo cũng như thiết kế, mẫu mã tinh xảo, khác biệt trên thị trường

(4) Công ty Samsung – Tạo sự khác biệtVới năng lực cốt lõi đó là dây chuyền sản xuất khép kín, hiện đại, tiên phong trong việc nghiên cứu công nghệ, Samsung cho ra đời các sản phẩm nhanh chóng, giá thành phù hợp với từng phân khúc thị trường khác nhau, đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của từng khách hàng mục tiêu

Dòng điện thoại smartphone của Samsung được phân chia thành nhiều phân khúc thị trường khác nhau, với dây chuyền hoàn toàn khép kín, hiện đại, Samsung cho ra đời những chiếc điện thoại thông minh một cách nhanh chóng, giá cả hợp lý

Những giá trị cốt lõi và dựa trên nền tảng nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau đưa đến chiến lược của Samsung trong việc sản xuất

smartphone đó là chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

(5) Chi phí thấp

Xi măng vốn là một sản phẩm rất thông thường, không có gì đặc biệt Tuy nhiên, công tyCemex tại Mexico - nhà cung cấp lớn thứ ba thế giới - đã phát triển khả năng giao hàng nhanhchóng và tin cậy khiến sản phẩm của họ trởnên khác biệt rõ ràng so với các sản phẩm của nhiềuđối thủ cạnh tranh Cemex

đã có được quyền lực công nghiệp mạnh mẽ trong nhiều thị trường vìhọ đã chấp nhận chiến lược sản xuất và chiến lược hậu cần công nghệ cao nhằm giao hàng đúnghẹn đến 98% thời gian, so với 34% của hầu hết các đối thủ cạnh tranh Trong lĩnh vực xây dựng,vốn luôn hoạt động theo quy trình chặt chẽ, việc giao hàng đúng hẹn được đánh giá rất cao, đặc biệt là khi việc giao hàng trễ đồng nghĩa với việc công nhân không có việc làm nhưng vẫn phảitrả lương Trong trường hợp này, uy tín cao đã tạo nên sự khác biệt hiệu quả cho một sản

Chương 6 – Chiến lược cấp kinh doanh

phẩm bình thường Bạn có thể đạt được điều tương tự bằng cách cung cấp cho khách hàng dịch vụ hỗ trợ hoàn hảo

(6) Chi phí thấpVietJet Air đã trở thành một hãng hàng không tư nhân duy nhất tại Việt Nam chiếm tới 30% thị phần, Doanh thu của VietJet đã tăng gấp ba lần trong năm 2015, đạt 10.900 tỷ đồng (488 triệu USD), trong khi lãi ròng cũng tăng lêngần 1.000 tỷ đồng nhờ vào việc tự tạo cho mình sự khác biệt bằng chiến lược kinh doanh đặc biệt: bán vé giá thấp, khởi hành thường xuyên, phục vụ chu đáo

và cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách hàng

(7) Tạo sự khác biệtCách thức kinh doanh theo kiểu bán đấu giá trực tuyến đã tạo ra một sự khác biệt lớn cho eBay Mụcđích của eBay là phục vụ quảng cáo rao vặt, kinh doanh trên mạng, và mở các phiên đấu giá chính thức, nhưng với cách thức đơngiản, hiệu quả và phổ biến Sàn bán đấu giá trực tuyến này đã làm eBay trở nênkhác biệt so với các đối thủ cạnh tranh truyền thống

(8) Chi phí thấpWalmart là ví dụ về việc tạo dựng lợi thế chí phí thấp trong ngành bán

lẻ Sản phẩm của Walmart hoàn toàn giống với đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng ưa thích đến Wal-Mart thay vì những địa điểm khác vì họ tin rằng sẽ mua được những sản phẩm với giá rẻ hơn

Chiến lược chi phí thấp của Wal-mart đạt được hiệu quả nhờ quản lý hiệu quả chuỗi cung của nó, cụ thể:

+Walmart chỉ mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất, không chấp nhận trung gian

+Walmart sẽ mua hàng theo chính sách “factory gate pricing” nghĩa là walmart sẽ vận chuyển hàng từ cửa nhà máy

+Walmart rất chịu khó giành thời gian làm việc với nhà cung cấp và dĩ nhiên chỉ để hiệu quả cấu trúc chi phí của họ.

(9) Chiến lược tập trung Theo truyền thồng, các loại dầu gội đầu đều hướng vào một đối tượng,

đó là phụ nữ Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình

Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm ICP (Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế - International

Consumer Products Corporation) phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này X-Men ra đời với hai thông điệp Thông điệp thứ nhất: “nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng” quả thực đã đánh đúng tim đen “các chị, các cô” Thông điệp thứ hai: “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng” cùng với slogan: Đàn ông đích thực, ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới Nó giúp cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng

Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới,

và nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình, nhất là đối với các bạn nam tuổi teen, những người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực” ở mình Với ngân sách dành cho tiếpthị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam Nhờ tập trung khai thác nhu cầu riêng của người mua mà ICT đã tạo được 1 vị thế cao trong phân khúc này

Chương 6 – Chiến lược cấp kinh doanh

Câu 2: Phân tích và bình luận về các chiến lược kinh doanh của một số công ty

mà bạn biết?

CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH

Trong cùng một ngành kinh doanh các doanh nghiệp sẽ có sự lựa chọngiữa việc cùng đi trên một con đường với các đối thủ khác và phải cạnh tranh,chiến thắng các đối thủ đó để tồn tại hay lựa chọn đi riêng một con đường Đại

đa số các doanh nghiện hiện nay vẫn đang hoạt động trong môi trường cạnhtranh gay gắt này Phần lớn các doanh nghiệp hiện nay vẫn đang bơi trong đạidương đỏ với sự cạnh tranh gay gắt Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp đã lựa chọnchọn hướng đi riêng, vươn ra đại dương xanh để tránh cạnh tranh với các đối

thủ lớn Và điều này đã mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp ViệtNam

(1)Công ty Tân Hiệp Phát khởi đầu hoạt động kinh doanh với sản phẩmbia Bến Thành trên thị trường nước giải khát có ga của Việt Nam Đến năm

2006, trên cơ sở phân tích môi trường kinh doanh và nhận thấy thị trường nướcgiải khát có gas của Việt Nam đang dần bão hòa và cạnh tranh rất gay gắt Nếutiếp tục đưa ra thị trường một sản phẩm nước giải khát có ga thì Tân Hiệp Phát

sẽ phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh lớn, trong đó có thể kế đến hai đốithủ Pepsi và Coca-Cola và khó có thể tồn tại trên thị trường, Tân Hiệp Phát đãkhám phá ra một hướng đi mới để thoát khỏi môi trường cạnh hiện tại Khimức sống tăng lên, người tiêu dùng Việt Nam đã quan tâm hơn đến sức khoẻ,xuất hiện nhu cầu về một loại sản phẩm vừa thoả mãn nhu cầu giải khát, vừa cólợi cho sức khoẻ Tân Hiệp Phát đã mở ra thị trường nước giải khát mới bằngsản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh và Trà xanh Không Độ Đây là các dòngnước giải khát gắn với sản phẩm truyền thống của người Việt, có khả năng giảinhiệt và thanh lọc cơ thể Bằng các chiến lược marketing phù hợp, Tân HiệpPhát đã nhanh chóng đưa hình ảnh của các sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh vàTrà Xanh Không độ đến khách hàng tiềm năng, khơi dậy nhu cầu và tạo ra sựnhận biết sản phẩm một cách rộng rãi trong cộng đồng Trong một thị trườngnước giải khát đang rất sôi động với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, bằng các sảnphẩm thỏa mãn nhóm nhu cầu đặc thù của khách hàng, Tân Hiệp Phát đã rấtthành công và nhanh chóng tạo ra và chiếm giữ thị phần nước giải khát đáp ứngnhu cầu có lợi cho sức khoẻ, một đại dương xanh đầy tiềm năng Từ thànhcông của Tân Hiệp Phát với các sản phẩm trà thảo dược, thị trường nước giảikhát Việt Nam đã trở nên sôi động với sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnhtranh cũng tham gia sản xuất loại nước giải khát này Hiện nay đại dương xanh

do Tân Hiệp Phát khai thác ban đầu đã dần chuyển thành đại dương đỏ, tuynhiên thành công với vai trò là người đầu tiên khai thác đại dương xanh, hiệnnay Tân Hiệp Phát đã có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường nước giảikhát Việt Nam

Chương 6 – Chiến lược cấp kinh doanh

(2)Công ty VinaSoy khởi đầu là nhà máy sữa Trường Xuân, ra đời năm

1997, sản xuất và kinh doanh nhiều sản phẩm sữa các loại Trước một thịtrường sữa với các nhà sản xuất lớn như Vinamilk, Dutch Lady…năm 2003,công ty đã chuyển sang chuyên sản xuất, cung ứng sữa đậu nành và đã trởthành doanh nghiệp duy nhất và đầu tiên tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nành.Khác với các đối thủ cạnh tranh từng làm ra các sản phẩm sữa đậu nành phahương vị, Vinasoy chỉ tập trung làm sữa đậu nành tự nhiên hoặc nếu có phathêm hương vị thì vẫn dùng hương vị ngũ cốc truyền thống mà sữa đậu nành

mè đen Năm 2005, công ty đã đổi tên thành Công Ty Sữa Đậu Nành Việt Nam

và sử dụng tên thương hiệu VinaSoy, cung cấp cho khách hàng sản phẩm chấtlượng từ đậu nành, tốt cho sức khoẻ Tốc độ tăng trưởng bình quân từ năm

2003 đến nay là 161%/năm, năm 2011 chiếm 73% thị phần, năm 2012 chiếm75% thị phần sữa đậu nành đóng gói của Việt Nam (http://vinasoycorp.vn).Vinasoy chỉ tập trung vào 2 dòng sản phẩm chính là Fami và Vinasoy Famiđược định hướng là sản phẩm dành cho gia đình, còn Vinasoy là sản phẩmdành cho phụ nữ với các tố chất giúp cho da đẹp mịn màng hơn, giữ vóc dáng

và ngăn ngừa lão hóa Sau 10 năm kinh doanh sản phẩm đặc trưng sữa đậunành, Vinasoy đã tạo dựng cho mình vị thế cạnh tranh mạnh trên thị trườngViệt Nam Đại dương xanh của Vinasoy khám phá năm 2003 đến thời điểmhiện nay cũng đã chuyển thành đại dương đỏ với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn,tuy nhiên là người khám phá và đi đầu trong đại dương xanh -thị trường sữađậu nành lúc ban đầu, với những bước đi phù hợp Vinasoy vẫn là công ty đứngđầu trên thị trường này

(3)Trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm, một công ty Việt Nam cũng đã cóthành công rất lớn khi lựa chọn thực hiện chiến lược đại dương xanh là Công ty

cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products ICP) Thời điểm những năm 2000, khi nói đến thị trường dầu gội của ViệtNam, người ta luôn nói tới thị trường dầu gội dành cho nữ Khi ấy tất cả ngườitiêu dùng nam giới Việt Nam đều không chú trọng và chưa có thói quen sửdụng một loại dầu đội riêng dành cho nam giới Vào thời điểm cuối năm 2003,trên thị trường dầu gội của Việt Nam có hai công ty lớn chiếm thị phần chủ yếu

Corporation-là Unilever và Procter & Gamble (P&G) với các sản phẩm chủ đạo Corporation-là Sunsilk,Clear, Dove, Lifebuoy (của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (củaP&G) Ngoài ra, thị trường dầu gội cũng có mặt một số nhãn hiệu dầu gội đầukhác như Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Điểm đặc trưng của thị trườnglúc đó là được chiếm giữ bởi các công ty có vốn đầu tư nước ngoài và các sảnphẩm dầu gội đều hướng vào khách hàng nữ giới Các công ty trong ngành tậptrung các nguồn lực để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường dầu gội nữgiới- đại dương đỏ Trong khi đó thị trường dầu gội vẫn còn một nhóm kháchhàng không nhỏ là nam giới chưa được các công ty này đặt trọng tâm Thờiđiểm này, ICP là một công ty của Việt Nam mới thành lập và hoạt động tronglĩnh vực hoá ãy phẩm ICP lúc đó mới chỉ có hai sản phẩm là nước rửa rau quảVelgy và sản phẩm vệ sinh nhà của Ocleen, chưa có nhãn hiệu dầu gội nào.Nếu tham gia cạnh tranh trong thị trường dầu gội của nữ giới thì một công tynhỏ chưa có kinh nghiệm trong ngành chắc chắn khó có thể thành công Tuynhiên, ICP đã tìm ra một khoảng thị trường mới để hoạt động tránh đối đầu vớicác đối thủ cạnh tranh hiện tại đó là phân khúc dầu gội dành riêng cho namgiới, đây thực sự là đại dương xanh cho ICP trong thời điểm những năm 2004-

2005 Sản phẩm dầu gội X - men sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam đã rađời và ICP đã rất thành công Thời điểm ICP đưa ra sản phẩm X-Men thì trênthị trường cũng đã có sản phẩm của công ty Unza dành cho nam giới là dầu gộiRomano Tuy nhiên, công ty này đã không tập trung phát triển sản phẩm này

mà chỉ coi đó là sản phẩm phụ bên cạnh sản phẩm chính là Enchanteur dànhcho nữ giới Có thể nói Unza đã nhìn thấy đại dương xanh nhưng lại bỏ quakhông khai thác nó ICP đã tìm ra và khai thác thành công mảng thị trường này.Với việc đưa ra sản phẩm có mùi vị đặc trưng cho nam giới, sử dụng chiếnlược marketing phù hợp cùng với slogan “Đàn ông đích thực” ICP đã khơi dậynhu cầu sử dụng dầu gội đầu riêng, làm cho nam giới ngày càng chủ động hơntrong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình Mặc dù là mộtcông ty mới tham gia thị trương dầu gội đầu nhưng ICP đã có thể vừa giữ đượcmức giá không quá cao vừa tạo sự khác biệt trong sản phẩm khi bắt đầu xâmnhập thị trường và ngày càng củng cố vị thế cạnh tranh của mình trên thị

Chương 6 – Chiến lược cấp kinh doanh

trường Như vậy bằng chiến lược đại dương xanh với sản phẩm X-Men, ICP đãtrở thành người đầu tiên tiến vào một thị trường mới bằng sự khai phá tạo ragiá trị mới cho khách hàng chứ không tập trung khai thác, mở rộng nhữnghướng kinh doanh hiện tại như các công ty khác trong ngành

(5)Trong lĩnh vực chế biến thực phẩm, Công ty TNHH Hồng Lam cũng

là một doanh nghiệp đã thực hiện thành công chiến lược đại dương xanh Sảnphẩm mứt, ô mai là các sản phẩm thủ công truyền thống lâu đời của Việt Nam.Tuy nhiên, từ lâu đời nay các sản phẩm này mới chỉ được tiêu thụ ở qui mônhỏ, người tiêu dùng ưa thích sản phẩm này thường tự mua sản phẩm, việc biếutặng sản phẩm thường ở phạm vi trong gia đình hoặc bạn bè thân thiết Tuynhiên, trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và khi đời sống của người dânViệt Nam đã tăng lên, xuất hiện nhu cầu mới về việc sử dụng các sản phẩm ômai như một món quà để biếu tặng Ômai là một món quà mà trên 80% kháchhàng tiêu dùng là giới nữ và đa phần trong đó là nhóm tiêu dùng có thu nhậptrung bình khá trở lên như giới văn phòng, khách du lịch hay các Việt kiều vàngười Việt xa xứ Các sản phẩm truyền thống do các hộ gia đình sản xuất giatruyền chưa đáp ứng được nhu cầu mới này về mẫu mã, số lượng cũng như chấtlượng vệ sinh an toàn thực phẩm Trong bối cảnh đó, năm 2000 công ty Công

ty TNHH Hồng Lam đã cung cấp gói giải pháp tinh hoa quà Việt với ô mai làsản phẩm chủ đạo Đây là sản phẩm cổ truyền, được sản xuất bằng thiết bị tiêntiến - công nghệ sản xuất hiện đại, đảm bảo sản phẩm chứa đựng nét đặc trưngcủa món quà dân gian truyền thống, đồng thời đảm bảo tính tiện lợi, thẩm mỹnhư một món quà tặng có thể đến với mọi người tiêu dùng trong và ngoài nước,trở thành cầu nối tình cảm của mọi người dân Việt bởi những yếu tố cổ truyềnđược bảo tồn, sự chu đáo và tính thân thiện bền vững phù hợp với xu thế củathời đại Nhìn thấy đại dương xanh về thị trường sản phẩm quà tặng truyềnthống theo phong cách hiện đại, bằng các giải pháp công nghệ và marketingphù hợp, Công ty Hồng Lam đã khai thác và có chỗ đứng thành công trên mảngthị trường này Hiện nay, Hồng Lam vẫn đang là người dẫn đầu trên đại dươngxanh mà doanh nghiệp đã khám phá

Qua thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam nói trên, có thểthấy đã có doanh nghiệp đạt được một số thành công nhất định khi theo đuổichiến lược đại dương xanh Điều đó chứng tỏ phần nào tính khả thi của chiếnlược trong việc triển khai hoạt động kinh doanh ở môi trường kinh doanh ViệtNam hiện nay Các doanh nghiêp đã sử dụng chiến lược đại dương xanh thuộccác lĩnh vực khác nhau với qui mô cũng rất khác nhau, điều này cho thấy cácdoanh nghiệp dù ở lĩnh vực nào cũng có thể nghiên cứu để áp dụng cho doanhnghiệp mình.