Chiến lược trọng tâm là chiến lược mà doanh nghiệp chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng, một phân đoạn sản phẩm hay một thị trường địa lý cụ thể. Nói cách
khác, chiến lược trong tâm chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu cho một hoặc một vài phân khúc thị trường nào đó, xác định thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm.
Công ty có thể thực hiện chiến lược trọng tâm thông qua hai phương thức: Chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Nói cách khác, công ty thực hiện chiến lược chi phí thấp hoặc khác biệt hóa chỉ trong phân khúc thị trường đã chọn, nhằm đạt lợi thế cạnh tranh. Sự khác biệt hóa sản phẩm trong chiến lược trọng tâm ở mức cao hay thấp tùy thuộc vào quyết định của công ty theo con đường chi phí thấp hay khác biệt hóa.
Ưu điểm:
- Lợi thế cạnh tranh của công ty theo chiến lược trọng tâm bắt nguồn từ chính năng lực cạnh tranh của công ty – khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo đặc biệt là khi các đối thủ cạnh tranh khác không thể làm được. Điều này cho phép công ty có được ưu thế trong quan hệ với khách hàng bởi lẽ công ty là người duy nhất cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
- Nếu công ty tạo được uy tín nhãn hiệu, sẽ tạo được sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu đó, làm giảm mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế và là rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm năng.
- Do bản chất của chiến lược trọng tâm, công ty có khả năng tạo ra những sản phẩm với mức độ khác biệt hóa cao, đáp ứng nhu cầu khách hàng nhờ hiểu rõ phân khúc thị trường mà mình phục vụ.
- Việc tập trung vào một nhóm nhỏ sản phẩm cũng cho phép công ty nắm bắt nhu cầu, đáp ứng sự thay đổi thị hiếu khách hàng tốt hơn, thực hiện những cải tiến, phát minh nhanh hơn so với công ty thực hiện chiến lược khác biệt hóa trên diện rộng.
Nhược điểm:
- Do sản xuất quy mô nhỏ, các công ty theo chiến lược trọng tâm thường có chi phí sản xuất cao. Hơn nữa, để cũng cố vị thế cạnh tranh, công ty cần đầu tư nhằm phát triển năng lực cạnh tranh, điều này dẫn đến chi phí sản xuất cao, lợi nhuận giảm. Điều này có thể làm cho sự khác biệt chi phí giữa các đối thủ cạnh tranh phạm vi rộng và doanh nghiệp tập trung trọng tâm bị nới rộng, xói mòn những lợi thế chi phí nhờ phục
Chương 6 – Chiến lược cấp kinh doanh
vụ một thị trường mục tiêu hẹp hoặc những đặc trưng khác biệt có được nhờ tập trung trọng tâm.
- Cũng vì quy mô sản xuất nhỏ, trong quan hệ với nhà cung cấp, doanh nghiệp không có ưu thế, thường không chủ động về giá cả nguyên liệu được cung cấp.
- Vị thế cạnh tranh công ty có thể bất ngờ bị mất đi do thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu khách hàng. Khác với các đối thủ cạnh tranh ở phạm vi rộng, do đặc điểm tập trung công ty không thay đổi một cách dễ dàng và nhanh chóng thị trường mục tiêu đã chọn.
- Sự khác biệt về sản phẩm hay dịch vụ mong muốn giữa đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và của cả thị trường có thể bị thu hẹp.
- Các đối thủ cạnh tranh có thể tìm kiếm những khoảng trống nhỏ của thị trường bên trong đối tượng chiến lược của doanh nghiệp và tập trung trọng tâm hơn cả doanh nghiệp, làm giảm lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Khi nào thì nên theo đuổi chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược trọng tâm?
Lựa chọn chiến lược cạnh tranh dựa trên Lợi thế cạnh tranh Chiến lược chi phí thấp
Khi một doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp, doanh nghiệp đó cần phải tiếp cận được hầu hết các nguồn lực dẫn đến lợi thế về chi phí. Chiến lược này sẽ không thành công nếu có được chi phí thấp ở khâu sản xuất nhưng lại bán thông qua một hệ thống phân phối tốn kém với chi phí cao.
Chiến lược chi phí thấp thường rất phù hợp với những ngành mà cơ hội về mặt công nghệ để tạo ra sự khác biệt về sản phẩm bị hạn chế và có rất ít cơ hội về mặt thị trường để thay đổi qua sản phẩm khác. Có một số loại thị trường mà mọi sản phẩm đưa ra bán đều giống nhau và khi đó yếu tố giá là một vấn đề mang tính quyết định.
Hay nói cách khác, chiến lược chi phí thấp nên được áp dụng khi phân khúc thị trường mục tiêu nhạy cảm về giá, sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Để chiến lược chi phí thấp đạt hiệu quả tối đa, thông thường doanh nghiệp cần phải có được thị phần tương đối lớn và các lợi thế cạnh tranh khác như là có được đặc
quyền nguồn nguyên liệu, hoặc là thiết kế sản phẩm sao cho có thể dễ dàng sản xuất, dễ dàng chia nhỏ chi phí trên một dây chuyền rộng và phục vụ cho cả nhóm khách hàng lớn.
Chiến lược chi phí thấp quy mô rộng hay cũng có thể gọi là Chiến lược giá thấp trên toàn bộ thị trường
Điều kiện: - Giá thấp phải là quan trọng đối với lượng lớn khách hàng trên thị trường
- Điều kiện thị trường có một số lớn khách hàng nhạy cảm với giá và hài lòng với những sản phẩm có chất lượng chuẩn.
Năng lực công ty đòi hỏi:
+ Phải tận dụng được lợi thế về quy mô,
+ Có khả năng thiết kế, sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm được tiêu chuẩn hóa (càng nhiều loại thì quản lý phức tạp, chi phí cao).
+ Có khả năng duy trì lợi thế về lâu dài.
Ví dụ như thị trường sản xuất và cung cấp axit sulphuric: các đặc điểm kỹ thuật sẽ không khác nhau nếu khách hàng yêu cầu cùng một chất lượng. Trong trường hợp này thì chiến lược chi phí thấp sẽ hết sức phù hợp.
Walmart là ví dụ về việc tạo dựng lợi thế chí phí thấp trong ngành bán lẻ. Sản phẩm của Walmart hoàn toàn giống với đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng ưa thích đến Wal-Mart thay vì những địa điểm khác vì họ tin rằng sẽ mua được những sản phẩm với giá rẻ hơn.
Chiến lược chi phí thấp của Wal-mart đạt được hiệu quả nhờ quản lý hiệu quả chuỗi cung của nó, cụ thể:
+Walmart chỉ mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất, không chấp nhận trung gian.
+Walmart sẽ mua hàng theo chính sách “factory gate pricing” nghĩa là walmart sẽ vận chuyển hàng từ cửa nhà máy.
Chương 6 – Chiến lược cấp kinh doanh
+Walmart rất chịu khó giành thời gian làm việc với nhà cung cấp và dĩ nhiên chỉ để hiệu quả cấu trúc chi phí của họ.