Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của Doanh nghiệp

Bài 1: Tổng quan quản trị chiến lược doanh nghiệp BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP Nội dung  Khái niệm chiến lược, quản trị chiến lược số thuật ngữ sử dụng quản trị chiến lược  Khái niệm, nội dung tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh mục tiêu chiến lược  Mô hình quy trình quản trị chiến lược tổng quát nội dung hoạt động giai đoạn: hoạch định chiến lược thực thi chiến lược đánh giá chiến lược doanh nghiệp Mục tiêu  Nắm vững đặc điểm định chiến lược phân định rõ nội dung     chiến lược quản trị chiến lược doanh nghiệp Phân biệt nội dung phương thức quản trị chiến lược cấp độ: chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến lược cấp kinh doanh chiến lược cấp chức Hiểu vận dụng thành thạo thuật ngữ quản trị chiến lược: tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh, mục tiêu chiến lược, đơn vị kinh doanh chiến lược Nắm nội dung hoạt động quy trình quản trị chiến lược doanh nghiệp: hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược đánh giá chiến lược Hiểu rõ vai trò quản trị chiến lược loại hình tổ chức khác Hướng dẫn học Học viên cần tìm hiểu số kiến thức liên quan quản trị học, đồng thời tìm kiếm thêm nội dung như: khái niệm, quy trình quản trị doanh nghiệp, phương hướng hoạt động kinh doanh, triết lý kinh doanh… Thời lượng học  tiết v1.0 Bài 1: Tổng quan quản trị chiến lược doanh nghiệp TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Chuyện ngụ ngôn Thỏ Rùa Tập 1: Giống câu chuyện nguyên thi chạy Thỏ Rùa, Thỏ tự tin khả chạy nhanh nên chủ quan rong chơi, ngủ quên Rùa chạy chậm chắn ổn định Kết Rùa thắng Câu chuyện cho thấy kinh doanh cạnh tranh biết phát huy điểm mạnh, bạn dành chiến thắng đối thủ mạnh hơn, nhanh Tập 2: Sau thất bại, Thỏ vô thất vọng nhận thua tự tin thiếu kỷ luật Lần rút kinh nghiệm, Thỏ không chủ quan mà dốc sức chạy mạch đích Kết Thỏ thắng Cuộc thi chạy lần thứ cho thấy công việc chậm ổn định tốt nhanh mà chắn tốt nhiều Tập 3: Câu chuyện chưa dừng lại đây, Rùa suy nghĩ thấy dành chiến thắng đường đua vừa Lần Rùa đề nghị Thỏ chạy đua lần phải đường đua Rùa lựa chọn Thỏ nhận lời đua bắt đầu Thỏ nhanh chóng vượt lên, gần đến đích phát có sông nhỏ chắn ngang vạch đích Trong lúc Thỏ loay hoay tìm cách vượt qua Rùa bò đến, bơi qua sông đích Câu chuyện cho thấy Rùa biết lựa chọn sân chơi (đường đua) thích hợp để tận dụng lợi (biết bơi) Tập 4: Câu chuyện chưa dừng lại Đến đây, Thỏ Rùa trở thành đôi bạn thân thiết hai nhận đua sau có lẽ có kết tốt Vì thế, chúng định tổ chức đua cuối cùng, chúng chạy chung đội (hợp tác) Cuộc đua bắt đầu, Thỏ cõng Rùa chạy đến bên bờ sông, Rùa lội xuống sông cõng Thỏ bơi qua bên bờ sông Lên đến bờ, Thỏ lại cõng Rùa đưa hai đích Và chúng nhận cách hợp tác hai đích sớm nhiều so với lần đua trước Bài học câu chuyện gì? Mỗi doanh nghiệp có ưu điểm, lợi riêng, trừ doanh nghiệp làm việc với chia sẻ, cống hiến ưu doanh nghiệp, họ không thực công việc hoàn hảo luôn có trường hợp mà làm tốt đối thủ Cần lưu ý Thỏ Rùa để dành chiến thắng đường đua xác định rõ ràng ưu kế hoạch hành động để đích Quan trọng hơn, hai đối thủ không đầu hàng hay nản chí sau thất bại Thỏ tâm làm việc hăng cố gắng nhiều sau phải chịu thất bại cay đắng Rùa phải thay đổi chiến lược cố gắng làm việc mà thất bại Câu chuyện ngụ ngôn thời đại nói lên tự nhiên giành thắng lợi đua tranh - cho dù nhìn vẻ bề anh người mạnh mặt Để giành chiến thắng, cần phải cân nhắc trước hết ưu mình, lựa chọn đường đua cho phép phát huy ưu đó, biết cần cạnh tranh phải hợp tác, tóm lại phải có chiến lược biết cách thực chiến lược Câu hỏi Chiến lược quản trị chiến lược gì? v1.0 Bài 1: Tổng quan quản trị chiến lược doanh nghiệp 1.1 Chiến lược gì? 1.1.1 Khái niệm nhân tố cấu thành chiến lược 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược Có nhiều quan điểm khác khái niệm chiến lược:  Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp strategos) thuật ngữ quân dùng để kế hoạch dàn trận phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù Carl von Clausewitz – nhà binh pháp kỷ 19 – mô tả chiến lược “lập kế hoạch chiến tranh hoạch định chiến dịch tác chiến”  Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG) kết nối khái niệm chiến lược với lợi cạnh tranh Lợi cạnh tranh việc đặt công ty vào vị tốt đối thủ để tạo giá trị kinh tế cho khách hàng Henderson viết “Chiến lược tìm kiếm thận trọng kế hoạch hành động để phát triển kết hợp lợi cạnh tranh tổ chức Những điều khác biệt bạn đối thủ cạnh tranh sở cho lợi bạn”  Gần đây, với nhận thức đặc điểm tiến hóa liên tục đầy bất trắc môi trường kinh doanh, khái niệm chiến lược mở rộng theo hướng “tập hợp định hành động cho phép dự đoán trước, dự báo tương lai nhìn thấy trước đầy bất trắc rủi ro”  Một cách tổng quát, G Johnson & K Scholes định nghĩa “Chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu bản, dài hạn doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức tiến trình hành động phân bổ tài nguyên thiết yếu để thực mục tiêu đó” Tóm lại, chiến lược doanh nghiệp bao gồm mục tiêu phải đạt tới dài hạn, đảm bảo nguồn lực để đạt mục tiêu đồng thời cách thức, tiến trình hành động sử dụng nguồn lực Do đó, chiến lược hiểu kế hoạch sơ đồ tác nghiệp tổng quát định hướng phát triển tạo lập lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Một chiến lược tốt, thực hiệu giúp nhà quản trị nhân viên cấp quản lý xác định rõ ràng mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào thành công doanh nghiệp 1.1.1.2 Các nhân tố cấu thành chiến lược Sau có khái niệm tổng quát chiến lược, nội dung tập trung làm rõ nhân tố đặc trưng cấu thành nên định chiến lược doanh nghiệp Có nhân tố cấu thành nên định chiến lược, bao gồm:  Quyết định chiến lược liên quan đến định hướng dài hạn doanh nghiệp Các định hướng chiến lược doanh nghiệp định dài hạn việc triển khai định cần nhiều thời gian Câu chuyện "Thỏ Rùa" tình dẫn nhập thi chạy đường dài hai đối thủ (chứ chạy nước rút) v1.0 Bài 1: Tổng quan quản trị chiến lược doanh nghiệp  Quyết định chiến lược liên quan đến việc xác định phạm vi hoạt động doanh nghiệp: doanh nghiệp tập trung vào hoạt động/một ngành kinh doanh/một thị trường (truyền thống) hay phát triển đa dạng hóa vào nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh mới? Ví dụ: Chiến lược FPT phải trả lời câu hỏi tập đoàn tập trung phát triển lĩnh vực kinh doanh truyền thống phần mềm công nghệ thông tin hay phát triển sang lĩnh vực như: ngân hàng, phân phối bán lẻ, chứng khoán, giáo dục đào tạo,  Quyết định chiến lược có mục tiêu hướng tới việc mang lại lợi cạnh tranh hay "tính khác biệt" cho doanh nghiệp Nếu chiến lược không mang lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, chiến lược hiệu quả, doanh nghiệp có chiến lược đối thủ có nghĩa doanh nghiệp chưa có chiến lược Ví dụ: Southwest Airlines trở thành hãng hàng lợi nhuận cao Bắc Mỹ nhờ vào việc tự tạo cho chiến lược kinh doanh khác biệt so với hãng hàng không truyền thống: bán vé giá thấp, khởi hành thường xuyên, phục vụ chu đáo cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách hàng  Quyết định chiến lược doanh nghiệp hình thành từ biến động liên tục môi trường cạnh tranh Vì vậy, chiến lược phải cho phép xác lập vị doanh nghiệp mối quan hệ tương thích với môi trường thị trường Đối với doanh ngiệp có quy mô nhỏ, việc xác định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn một vài đoạn thị trường ngách, nhiên tập đoàn đa quốc gia, việc xác định vị chiến lược đến từ việc mua lại doanh nghiệp có vị mạnh lĩnh vực kinh doanh khác Ví dụ: Hãng máy tính Lenovo Trung Quốc mua lại nhánh hoạt động máy tính cá nhân IBM để tạo lập phát triển vị cạnh tranh vào khu vực thị trường tiềm  Chiến lược hình thành từ nguồn lực lực bên doanh nghiệp Theo tiếp cận này, chiến lược không cần thích nghi với môi trường bên ngoài, mà phải cho phép khai thác tối đa lực bên doanh nghiệp để tạo lập lực cạnh tranh bền vững  Cuối cùng, để triển khai chiến lược đòi hỏi phải phân bổ nguồn lực: tài chính, nhân lực, sở hạ tầng, công nghệ, thương mại, cách tối ưu, cho hoạt động kinh doanh nhiều tiềm  Ví dụ: Một doanh nghiệp có định hướng chiến lược phát triển thị trường quốc tế thường kèm với việc phát triển hệ thống phân phối dịch vụ khách hàng v1.0 Bài 1: Tổng quan quản trị chiến lược doanh nghiệp Chiến lược phát triển Vinamilk Tổng Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) doanh nghiệp chiếm vị trí dẫn đầu ngành sữa Việt Nam Để có định hành động mang tính quán có hiệu quả, tuyên bố chiến lược Vinamilk nêu rõ: Mục tiêu Vinamilk tối đa hóa giá trị cổ đông theo đuổi mục tiêu phát triển kinh doanh dựa yếu tố chiến lược sau:  Mở rộng thị phần thị trường thị trường mới;  Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới thị trường tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang sản phẩm có hàm lượng giá trị gia tăng cao, mang lại tỷ suất lợi nhuận lớn hơn;  Phát triển dòng sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt thị hiếu tiêu dùng khác khách hàng;  Xây dựng thương hiệu;  Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp;  1.1.2 Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định tin cậy Một số thuật ngữ 1.1.2.1 Các cấp chiến lược doanh nghiệp Các doanh nghiệp đại thường có ba cấp chiến lược tương ứng với ba cấp tổ chức khác (Hình 1.1), bao gồm chiến lược cấp doanh nghiệp (Corporate Strategy), chiến lược cấp kinh doanh (Business Strategy) chiến lược cấp chức (Functional Strategy) Các hoạt động định chiến lược ba cấp phải quán, hỗ trợ lẫn nhau, phải hợp nhằm đáp ứng với thay đổi cạnh tranh môi trường bên Ban giám đốc Chiến lược Hội đồng quản trị Doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh Chiến lược chức Các chức KD cho SBU Các chức KD cho SBU Các chức KD cho SBU Thị trường A Thị trường B Thị trường C Hình 1.1: Ba cấp chiến lược doanh nghiệp Nguồn: Hill & Jones, 2008, Strategic management v1.0 Bài 1: Tổng quan quản trị chiến lược doanh nghiệp  Chiến lược cấp doanh nghiệp (gọi tắt chiến lược doanh nghiệp) hội đồng quản trị chịu trách nhiệm xây dựng Chiến lược doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể quy mô doanh nghiệp để đáp ứng kỳ vọng cổ đông Chiến lược doanh nghiệp lời công bố mục tiêu dài hạn, định hướng phát triển tổ chức Thông thường, chiến lược doanh nghiệp trả lời câu hỏi then chốt: “Doanh nghiệp đã, hoạt động ngành kinh doanh ngành kinh doanh nào?”  Chiến lược cấp kinh doanh (gọi tắt chiến lược kinh doanh) liên quan nhiều tới việc làm doanh nghiệp hay hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cạnh tranh thành công thị trường (hoặc đoạn thị trường) cụ thể Nó liên quan nhiều đến định chiến lược việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi cạnh tranh so với đối thủ, khai thác tạo hội … Chiến lược kinh doanh phải cách thức doanh nghiệp cạnh tranh ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị cạnh tranh cho đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) làm để phân bổ nguồn lực hiệu  Chiến lược cấp chức liên quan tới việc phận chức (sản xuất, marketing, tài chính, hệ thống thông tin,…) doanh nghiệp tổ chức để thực mục tiêu chiến lược kinh doanh Một chiến lược chức lời công bố chi tiết mục tiêu phương thức hành động ngắn hạn lĩnh vực chức sử dụng nhằm đạt mục tiêu ngắn hạn SBU mục tiêu dài hạn tổ chức Bởi vậy, chiến lược chức tập trung vào vấn đề nguồn lực, trình xử lý người 1.1.2.2 Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU – Strategic Business Units) Đơn vị kinh doanh chiến lược (từ viết tắt SBU) hiểu đơn vị kinh doanh riêng lẻ doanh nghiệp mà nguồn lực phân bổ thu hồi cách độc lập với hoạt động kinh doanh lại doanh nghiệp Có thể xác định SBU dựa số tiêu chí phổ biến sau:  Các sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp khác biệt mặt công nghệ Ví dụ công ty kinh doanh sản phẩm tivi phân chia thành SBU 1: Tivi LCD; SBU 2: Tivi LED  Các sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp khác biệt mặt chức sử dụng Ví dụ công ty kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe phân chia thành SBU 1: Bàn chải đánh răng; SBU 2: Kem đánh răng; SBU 3: Nước súc miệng  Các sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp khác biệt mặt nhãn hiệu hay tiếp thị Ví dụ công ty kinh doanh mặt hàng nước giải khát phân chia thành SBU 1: Trà xanh O độ; SBU 2: Trà thảo mộc Dr Thanh  Các sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp khác biệt hóa mặt khách hàng Ví dụ ngân hàng thương mại phân chia thành SBU 1: Dịch vụ tài cho khách hàng cá nhân; SBU 2: Dịch vụ tài cho khách hàng tổ chức Trước tiến hành phân bổ nguồn lực, hay ứng xử với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp bắt buộc phải phân chia tổng thể hoạt động kinh doanh thành đơn vị v1.0 Bài 1: Tổng quan quản trị chiến lược doanh nghiệp kinh doanh đồng yếu tố: công nghệ, thị trường cạnh tranh Sau chiến lược xây dựng triển khai đơn vị kinh doanh đồng Ví dụ nhà lãnh đạo Vinamilk xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Họ phải bắt đầu công tác hoạch định chiến lược từ đơn vị kinh doanh độc lập: sữa tươi, sữa bột, sữa chua, sữa đặc, cafe hòa tan, (Hình 1.2) VINAMILK Sữa bột Dielac Sữa tươi Sữa chua Vinamilk Café Kem Hình 1.2: Ví dụ phân đoạn SBU theo tiêu chí công nghệ 1.1.2.3 Tầm nhìn chiến lược - Sứ mạng kinh doanh - Mục tiêu chiến lược  Tầm nhìn chiến lược Johnson & Scholes, tác giả sách Corporate Strategy định nghĩa "Tầm nhìn chiến lược định hướng phát triển cho tương lai, khát vọng tổ chức điều mà tổ chức muốn đạt tới” Tầm nhìn chiến lược hiểu hình ảnh, tranh sinh động điều xảy doanh nghiệp tương lai Tầm nhìn thể ước muốn, tham vọng doanh nghiệp thực chất tầm nhìn chiến lược doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: “Doanh nghiệp muốn đâu? nỗ lực sáng tạo điều gì?” Bằng cách xác định tầm nhìn chiến lược cho doanh nghiệp, nhà lãnh đạo tập trung quan tâm khả đóng góp thành viên doanh nghiệp  Sứ mạng kinh doanh Sứ mạng kinh doanh doanh nghiệp dùng để mục đích, lý ý nghĩa đời tồn doanh nghiệp Sứ mạng tuyên ngôn doanh nghiệp xã hội chứng minh tính hữu ích, giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho xã hội Sứ mạng kinh doanh thể ý nghĩa tồn doanh nghiệp, giá trị mà doanh nghiệp hướng tới, khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ, phương thức kinh doanh mà doanh nghiệp áp dụng,  Mục tiêu chiến lược o o v1.0 Khái niệm: Mục tiêu chiến lược hiểu là: “những trạng thái, cột mốc, tiêu chí cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt khoảng thời gian định, đảm bảo thực thành công tầm nhìn sứ mạng doanh nghiệp” [Thompson & Strickland, 2001] Mục tiêu chiến lược đạo hành động, cung cấp khuôn khổ để định hướng nỗ lực toàn doanh nghiệp, sử dụng tiêu chuẩn đánh giá để đo lường mức độ hiệu công việc kinh doanh Bài 1: Tổng quan quản trị chiến lược doanh nghiệp o Căn vào thời gian thực hiện, chia mục tiêu chiến lược thành loại: mục tiêu dài hạn (>3 năm) mục tiêu ngắn hạn (3 năm): Mục tiêu thực cấp doanh nghiệp, cấp kinh doanh o Mục tiêu ngắn hạn (