XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢT MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BÁNH QUY TRÁI CÂY

Bánh quy là loại thực phẩm có giá trị dinh dưỡng cao được chế biến bột mì, là nguồn cung cấp năng lượng và các chất dinh dưỡng và các vitamin cần thiết không những cho trẻ em mà còn cho cả người lớn. Vì vậy, sản phẩm bánh quy phù hợp với mọi lứa tuổi.

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM

TIỂU LUẬN MÔN: MAKERTING THỰC PHẨM

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢT MAKETING MIX CHO SẢN PHẨM

BÁNH QUY TRÁI CÂY

GVHD: NGUYỄN THỊ QUỲNH TRANG

LỚP: CHIỀU THỨ 7 – TIẾT 11, 12

NHÓM : 4

TPHCM, THÁNG 12 NĂM 2016

MỤC LỤC

Phần 1: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 1

1.1 Phân tích thị trường đầu ra 1

1.1.1 Đánh giá thị trường bánh kẹo thế giới 1

1.1.2 Đánh giá thị trường Việt Nam 3

1.1.3 Thị phần và đối thủ cạnh tranh 8

1.1.4 Khách hàng mục tiêu 9

1.1.5 Thách thức cạnh tranh trong môi trường kinh doanh 9

1.1.6 Chiến lược cạnh tranh 9

1.2 Phân tích thị trường đầu vào 11

1.2.1 Nguồn nguyên liệu 11

1.2.2 Nguồn nhân lực 11

1.2.3 Điều kiện khác 12

Phần 2: NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 12

2.1 Chiến lược sản phẩm 12

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm: 12

2.1.2 Chu kì sống của sản phẩm: 13

2.2 Chiến lược về chất lượng 14

2.3 Chiến lược về nhãn hiệu 14

2.4 Chiến lược về chủng loại 15

2.5 Chiến lược về bao bì 16

2.6 Chiến lược về sản phẩm mới 16

Phần 1: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

1.1 Phân tích thị trường đầu ra

1.1.1 Đánh giá thị trường bánh kẹo thế giới

Thị trường bánh kẹo toàn cầu đã lớn và sẽ tiếp tục phát triển, ngành bánh kẹo là mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp tung hoành Thị trường bánh kẹo lớn nhất là Mỹ,

kế đến là Trung Quốc và Vương quốc Anh (Bảng 1); nơi nhập khẩu nhiều bánh kẹo cũng

là Mỹ, kế là Đức và Vương quốc Anh (Bảng 2) Doanh thu đáng nể là Tập đoàn Mondelez International Inc., năm 2014 đạt gần 28 tỉ USD (Bảng 3)

Theo số liệu năm 2011, dân các nước Hà Lan, Ý và Bỉ tiêu thụ hơn 10 kg bánh các loại/năm tiêu thụ trên 5 kg kẹo/năm là dân các nước Thụy Điển, Đan Mạch, Phần Lan, Đức và Vương quốc Anh; dẫn đầu tiêu thụ kẹo sôcôla là Thụy Sĩ, trên 10 kg/người/năm,

kế đến là Đức, Vương quốc Anh và Na Uy

Có thể nói, dân các nước phát triển tiêu thụ nhiều bánh kẹo Khu vực châu Âu tiêu thụ bình quân khoảng 20 kg bánh kẹo/người/năm

Bảng 1: 10 thị trường bánh kẹo hàng đầu thế giới, năm 2014

Nguồn: www.agr.gc.ca

Confectionery Products in

Products in Japan Global Trade Atlas.

Biểu đồ: Tiêu thụ bánh ở một số nước

Nguồn: Caobisco Statistical Bulletin 2013.

Bảng 4: Tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người ở châu Âu

Nguồn: Caobisco Statistical Bulletin 2013.

1.1.2 Đánh giá thị trường Việt Nam.

Những năm qua, ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, với sản lượng hàng năm trên 150 ngàn tấn, doanh thu năm 2014 đạt 27 ngàn tỉ đồng Mức tăng trưởng doanh thu hàng năm toàn ngành bình quân trong giai đoạn 2010 – 2014 đạt 10%, trong khi con số này trong giai đoạn 2006 – 2010 là 35%, dự báo từ 2015 – 2019 mức tăng trưởng khoảng 8-9%

Biểu Đồ: Phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam

Nguồn: Vũ Ánh Nguyệt, Báo cáo ngành VietinbankSc, Ngành Bánh kẹo Việt Nam.

Số liệu về ngành bánh kẹo Việt Nam được thống kê dưới đây theo hai nhóm sản phẩm: nhóm sản phẩm bánh kẹo gồm các sản phẩm bánh quy, cookies và crackers, bánh snacks, kẹo và sôcôla; và nhóm sản phẩm bánh mì gồm bánh mì, bánh cake và bánh pastry

Nhóm sản phẩm bánh kẹo từ 2010 đến nay tăng đều về sản lượng lẫn giá trị, năm

2013 sản lượng đạt 221 ngàn tấn với 16,6 ngàn tỉ đồng, nhưng mức tăng trưởng giảm dần Các loại bánh quy, cookies và crackers chiếm tỉ trọng cao nhất trong nhóm sản phẩm này,

kế đến là các loại bánh snacks, kẹo các loại và sôcôla

Biểu đồ: Phát triển sản lượng và giá trị thị trường nhóm sản phẩm bánh kẹo

Nguồn: Agrofood Research Report, EU- VietNam Business Network; Euromonitor

International, VPBS research.

Biểu đồ: Tỉ trọng sản lượng và giá trị các sản phẩm trong nhóm bánh kẹo, năm 2013

Giai đoạn 2010 đến 2013 tăng trưởng bình quân hàng năm các loại bánh quy, cookies

và crackers là 9,2% các loại bánh snacks là 9,5% Dù giá trị thị trường không bằng các loại bánh, nhưng kẹo có mức tăng trưởng cao nhất trong giai đoạn này, đạt bình quân 12,6%

Biểu đồ: Giá trị thị trường và tăng trưởng của các loại bánh quy, cookies và

crackers

Nguồn: Agrofood Research Report, EU- VietNam Business Network; Euromonitor

International, VPBS research.

Các sản phẩm bánh kẹo vô cùng phong phú và mỗi nhà sản xuất lại có những dòng sản phẩm đặc trưng, tạo ưu thế riêng trên thị trường Dù dưới bất kỳ dạng thức nào, thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm bánh kẹo chủ yếu vẫn là đường và bột mì, chiếm đến 35-40% Với việc Việt Nam hầu như phải nhập toàn bộ bột mì và một phần đường, trong bối cảnh giá đường thế giới liên tục giảm trong những năm vừa qua (nhất là những tháng đầu năm 2015) và giá lúa mì cũng được dự báo sẽ tiếp tục giảm mạnh trong thời gian tới,

sẽ khá thuận lợi cho ngành bánh kẹo

Khoảng 70% sản lượng bánh kẹo sản xuất trong nước được tiêu thụ ở thị trường nội địa Tiềm năng thị trường bánh kẹo ở Việt Nam còn rất lớn, bởi mức tiêu thụ bánh kẹo trên đầu người hiện chỉ khoảng 2 kg, thấp hơn mức trung bình của thế giới (2,8 kg/người/năm); dân số đông và khá trẻ

Kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm ngũ cốc của Việt Nam đạt 453,6 triệu USD vào năm 2014, số xuất khẩu tăng đều mỗi năm nhờ các doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng và mở rộng thị trường Hiện thị trường xuất khẩu bánh kẹo Việt chủ yếu là Campuchia và Trung Quốc (Bảng 5)

Bảng 5: Việt Nam xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm từ ngũ cốc

7 tháng đầu năm 2014

Nguồn tin: http://socongthuong.binhduong.gov.vn, TCHQ

Những năm gần đây, công nghệ và các trang thiết bị sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệp Việt Nam đã có bước cải tiến đáng kể, hệ thống phân phối được đầu tư, giúp sản phẩm nội chiếm ưu thế Tuy vậy, bánh kẹo ngoại vẫn len lỏi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhất là từ các nước ASEAN Giá trị các loại bánh kẹo và sản phẩm ngũ cốc nhập khẩu qua đường chính thức năm 2014 là 228 triệu USD, cao hơn năm 2013 (202 triệu USD) nhưng thấp hơn nhiều so với năm 2012

Biểu đồ: Xuất nhập khẩu bánh kẹo và các sản phẩm ngũ cốc của Việt Nam

Nguồn: Nguyệt A Vũ, Báo cáo ngành VietinbankSc, Ngành bánh kẹo Việt Nam.

1.1.3 Thị phần và đối thủ cạnh tranh.

Ngành bánh kẹo Việt Nam hiện có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất quy mô công nghiệp, khoảng 1.000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo từ nước ngoài Chiếm lĩnh thị trường là các doanh nghiệp lớn, theo doanh thu năm 2014, Tập đoàn Kinh Đô dẫn đầu, chiếm 19% thị phần Kinh Đô và Bibica những năm qua có doanh thu

và lợi nhuận tương đối khả quan Tuy nhiên, hiện Lotte (Hàn Quốc) đã sở hữu trên 44% cổ phần Bibica và chiếc ghế Chủ tịch HĐQT công ty do người Hàn nắm giữ; trong năm

2015, “đại gia” ngành bánh kẹo Việt - Kinh Đô, đã bán 80% cổ phần mảng bánh kẹo cho

Tập đoàn Mondelez International (Mỹ) Có thể nói ngành bánh kẹo trong nước gần như không còn một tên tuổi lớn nào của người Việt!

Biểu đồ: Thị phần bánh kẹo Việt Nam (Theo doanh thu năm 2014)

Nguồn: Vũ Ánh Nguyệt, Báo

cáo ngành VietinbankSc, Ngành Bánh kẹo Việt Nam.

1.1.4 Khách hàng mục tiêu.

Bánh quy là loại thực phẩm có giá trị dinh dưỡng cao được chế biến bột mì, là nguồn cung cấp năng lượng và các chất dinh dưỡng và các vitamin cần thiết không những cho trẻ

em mà còn cho cả người lớn Vì vậy, sản phẩm bánh quy phù hợp với mọi lứa tuổi

Bước đầu, các sản phẩm của công ty sẽ tập trung vào thị trường trong nước, đáp ứng nhu cầu của người dân về các sản phẩm bánh quy Với hệ thống siêu thị, cửa hàng mọc lên ngày càng nhiều, công ty sẽ tìm đến họ để giới thiệu sản phẩm và hợp tác bán hàng với họ Khi đã có nền tảng vững chắc trong nước, công ty sẽ xúc tiến, hợp tác với các đối tác nước ngoài đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế

1.1.5 Thách thức cạnh tranh trong môi trường kinh doanh.

Thị trường yêu cầu chất lượng ngày càng cao, kể cả thị trường trong nước, đời sống người dân càng ngày càng khá lên thì nhu cầu về sản phẩm mới càng cao, nhưng chỉ đạo sản xuất chưa kịp

Thực tế sản phẩm bánh quy của nước ngoài cũng như của các doanh nghiệp trong ngành vốn đã có chổ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam Đẹp, rẻ, chất lượng tốt, giá thành hợp túi tiền người tiêu dùng, đặc biệt là thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến sản lượng tiêu thụ của sản phẩm

1.1.6 Chiến lược cạnh tranh.

Yêu cầu của phát triển bền vững nó đòi hỏi phải đi theo đúng hướng, phải có sự ổn định Doanh nghiệp muốn tồn tại trong môi trường khốc liệt như hiện nay, cả trong nước lẫn quốc tế, xây dựng chiến lược thị trường mang ý nghĩa rất quan trọng, đòi hỏi phải có kiến thức và tầm nhìn

Thứ nhất là sự đa dạng về mẫu mã và chất lượng sản phẩm vẫn được người tiêu dùng chấp nhận.

Nếu muốn hướng tới thị trường trong nước cần phải có chiến lược áp dụng công nghệ vào sản xuất, kèm theo đó là đổi mới sản phẩm Các doanh nghiệp muốn tồn tại được trong thị trường và duy trì được sự tồn tại đó càng lâu càng tốt thì phải có đổi mới, sự đổi mới ấy phải có tác động lớn đến chất lượng sản phẩm Không phải sản phẩm ra đời 5 năm,

10 năm và cứ vĩnh viễn chỉ có một mẫu mạ mà nó cần sự đổi mới

Doanh nghiệp phát triển quan tâm tới các hoạt động gắn với bảo vệ môi trường Đầu

tư phát triển bền vững về cơ sở hạ tầng, khoa học công nghệ phải kèm theo là đấu tư về vấn đề xử lý môi trường do công nghệ tiên tiến đó gây ra

Vụ Vedan là một bài học về vấn đề xử lý môi trường, rất nhiều doanh nghiệp khác cũng đầu tư cho việc bảo vệ môi trường rất kém Nếu đã có bài học như vậy chúng ta phải quan tâm ngay từ bước xây dựng chiến lược phát triển Đầu tư phát triển kinh tế thì phải đầu tư cho môi trường đạt 30% dự toán

Thứ ba đó là vấn đề về giá.

Về căn bản, chiến lược giá tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm đó là giá cả nguyên liệu, thù lao lao động, mức lợi nhuận biên của sản phẩm Thông thường, các doanh nghiệp định giá dựa trên sản phẩm sẽ đảm bảo được giá bán bù đắp được chi phí sản xuất

và mức lợi nhuận kỳ vọng Tuy nhiên, nếu chỉ dựa trên sản phẩm, doanh nghiệp có thể gặp nhiều rủi ro khi giá cả nguyên-vật liệu biến động, rủi ro khi khách hàng không chấp nhận mức giá, rủi ro khi không đạt được mức sản lượng kỳ vọng Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp trong giai đoạn đầu là giảm tối đa chi phí sản phẩm để có giá thành cạnh tranh, đặc biệt là thu mua nguyên liệu sẳn có trong nước như trái cây từ người dân, loại bỏ trung gian

Thứ tư là chiến lược về quảng cáo, khuyến mại.

Trên thực tế, doanh nghiệp có thể áp dụng một số chiến lược marketing sau đây để vừa tiết kiệm chi phí, vừa có thể chuyển tải những thông điệp quan trọng về sản phẩm đến người tiêu dùng

Tiếp thị trực tuyến

Khi kinh tế gặp khó khăn thì khai thác các kênh tiếp thị trực tuyến Internet đang tạo

ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội thực hiện các hoạt động tiếp thị có hiệu quả (chi phí thấp

mà vẫn có thể nhắm đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cũng có thể

sử dụng Internet để tham gia vào các chương trình quảng cáo liên kết Hinh ảnh, thông tin

và kết nối đến tran web của doanh nghiệp sẽ được đặt trên các trang web khác có liên quan

và doanh nghiệp chỉ phải chi trả số tiển nhỏ cho mỗi giao dịch phát sinh khi bán hàng thông qua kết nối từ chương trình quảng cáo

Tiếp thị truyền thông

Dù sao đi nữa, doanh nghiệp cũng không nên bỏ qua các kênh tiếp thị truyền thông Chẳng hạn có thể đến thẳng cá trường học, câu lạc bộ, khu vực đông dân cư đề phát hàng thử, tờ giới thiệu, hoạc bán trực tiếp sản phẩm

1.2 Phân tích thị trường đầu vào

1.2.1 Nguồn nguyên liệu

Bột mì: Bột mì nguyên chất hay bột mì toàn phần là một loại bột mì được chế

biến bằng cách xay hoặc nghiền một cách đơn thuần nhưng ngũ cốc nguyên hạt là lúa mì Bột mì nguyên chất được sử dụng trong nướng bánh nhưng thông thường được thêm vào bột khác để cung cấp các chất dinh dưỡng (đặc biệt là chất xơ và protein) Từ "toàn phần" hay "nguyên chất" đề cập đến một thực tế rằng tất cả các thành phần trong ngũ cốc (cám, mầm và nội nhũ) đều được sử dụng và không có gì bị mất mát trong quá trình làm bột Điều này là trái ngược với bột tinh chế hay bột tinh luyện vốn chỉ chứa nội nhũ

Bột lúa mì nguyên chất có chứa nhiều dinh dưỡng hơn so với bột mì trắng tinh luyện, bột mì toàn phần là một nguồn cung cấp canxi,sắt, chất xơ, và các khoáng chất khác như selen Tuy vậy, bột mì nguyên chất có thời hạn sử dụng ngắn hơn so với bột mì trắng

Bột nở hay Baking powder chính là một cái tên rất thường dùng trong hóa học và

được dùng rất rộng dãi trong ngành thực phẩm Baking powder còn được biết đến nhiều

hơn với tên bột nở Baking powder có những công dụng như baking soda vì trong thành phần chính của Baking Powder có 1/4 là Baking Soda, được kết hợp với một vài loại muối acid cùng với một phần tinh bột ngô

Trái cây: đào, quả mọng như mâm xôi, cherry, việt quốc và nhiều loại trái cây khác

Bơ thực vật, trứng gà, hương bổ sung

1.2.2 Nguồn nhân lực

khoảng 250.000 dân: Thủ Đức, Dĩ An và Lái Thiêu( cách 3km) là nguồn cung ứng lao động khu công nghiệp Với diện tích 442 ha.Vùng đất cực nam tỉnh Bình Dương, giáp TP

Hồ Chí Minh Nằm trong vùng kinh tế trọng điểm của miền Nam, Việt Nam Cách trung tâm kinh tế- văn hoá- xã hội TP Hồ Chí Minh, TP Biên Hoà 15km, Tp Vũng Tàu 100km

Mức lương dự kiến:

Mức lương tối thiểu là 1.040.000 VND tương ứng với 60USD/ người/ tháng

Mức lương trung bình của công nhân: 80-90USD/ người/ tháng

Kỹ sư/ kỹ thuật viên/ Nhân viên văn phòng: 200-220USD/ người/ tháng

Quản lý/ Quản đốc: 300-320USD/ người/ tháng

Mức bảo hiểm, chế độ người lao động

Bảo hiểm xã hội: 22%

Bảo hiểm y tế: 4,5%

Bảo hiểm thất nghiệp: 2%

Doanh nghiệp 20% tổng tiền lương cơ bản cho người lao dộng (16% cho bảo hiểm

xã hội, 3% cho bảo hiểm y tế, 1% cho bảo hiểm thất nghiêp

1.2.3 Điều kiện khác

Cơ sở hạ tầng:

Trạm cấp điện 110/22KV: 40MVAx2

Nhà máy nước Tân Ba: 50.000m3/ngày( giai đoạn 1)

Hệ thống đường bảo đảm tải trọng 30 tấn

Đáp ứng mọi thông tin liên lạc từ Bưu cục Sóng Thần

Nhà máy xử lý nước thải 12.000 m3/ngày

Mặt bằng được san lấp bảo đảm thoát nước xây dựng

Bệnh viện 200 giường

Khu dân cư đô thị 77 ha

Kho Tân Cảng( cảng khô) 50 ha

Phần 2: NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.1 Chiến lược sản phẩm

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những lợi ich cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sản phẩm có giá trị

và giá trị của nó có thể là vô hình hoặc hữu hình

Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thõa mãn nhu cầu của khách hàng

Chu kì sống (vòng đời) của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh thu tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó rút khỏi thị trường Chu

kì sống của sản phẩm bao gồm các giai đoạn sau:

Giai đoạn thiết kế

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm, gia nhập thị trường

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn trưởng thành

Giai đoạn suy thoái

Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm:

Sản phẩm nhóm là sản phẩm “bánh quy hương trái cây” là sản phẩm mới, đang trong giai đoạn thiết kế và sắp tới sẽ tiến hành giai đoạn giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng

để gia nhập thị trường, hướng tới giai đoạn phát triển trong tương lai