Sản Phẩm Và Chiến Lược Sản Phẩm (Products And Product Strategy)

• Do đó khi phát triển một sản phẩm mới, nhà quản lý marketing phải xác định nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng mà sản phẩm phải thoả mãn, sau đó mới thiết kế sản phẩm cụ thể với các đặ

Khái niệm Sản phẩm

• Một sản phẩm là bất cứ cái gì mà có thể chào hàng ra thị trường

để thu hút sự chú ý, lấy về, sử dụng hay tiêu thụ hầu thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng.

• Sản phẩm có thể là vật thể, con người, nơi chốn, tổ chức, dịch vụ hay ý tưởng.

• Một sản phẩm tiêu dùng bao gồm các thành phần sau:

– Chức năng và Đặc điểm

– Chất lượng

– Các tùy chọn kèm theo

– Phong cách

– Tên nhãn hiệu

– Bao bì đóng gói.

– Kích thước

– Dịch vụ kèm theo

– Bảo hành

Core benefit/

Phong cách Năng lực

Nhân viên

Sản phẩm gia tăng

Sản phẩm hiện thực Sản phẩm cốt lõi

Ba mức độ sản phẩm

• Người tiêu dùng nhìn sản phẩm như là một tập hợp các lợi

ích mà có thể thoả mãn nhu cầu của họ

• Do đó khi phát triển một sản phẩm mới, nhà quản lý

marketing phải xác định nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng mà sản phẩm phải thoả mãn, sau đó mới thiết kế sản phẩm cụ thể với các đặc điểm mong đợi và tìm cách đưa những

đặc tính kỳ vọng vào sản phẩm để tạo nên một nhóm các lợi ích gia t ng nhằm thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách ăng nhằm thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng

• Theodor Levitt:

• Sự cạnh tranh ngày nay không nằm trong cái gì công ty sản

xuất trong nhà máy mà giữa cái mà họ có thể cộng thêm vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới dạng bao bì, dịch vụ,

quảng cáo, lời tư vấn khách hàng, hỗ trợ tài chính, giao

hàng, kho bãi, và những thứ khác mà khách hàng cảm thấy có giá trị.

• Sự cạnh tranh ngày nay đa số tập trung vào mức độ này

• Ví dụ Khách sạn

– Sản phẩm cốt lõi: giấc ngũ và sự nghỉ ngơi

– Sản phẩm căn bản: yếu tố căn bản hình thành nên sản phẩm có thể giao dịch trên thị trường: văn phòng, toà nhà, phòng cho

thuê có giường, bàn, đèn, tiện nghi sinh hoạt tối thiểu

– Sản phẩm mong đợi: những thuộc tính và người mua mong đợi

và đồng ý khi họ mua: tên khách sạn, giường sạnh sẽ, êm ái, khăn lông, dầu gội, điện thoại, sofa cao cấp, ngăn để quần áo,

sự yên tĩnh…

– Sản phẩm gia tăng: những dịch vụ phụ thêm và những lợi ích phụ thêm làm tách rời khách sạn này ra khỏi các khách sạn

cạnh tranh khác: TV LCD, đầu DVD, thức ăn ngon, ADSL, Phục

vụ 24/24, phòng tập thể dục, báo mỗi sáng, thanh toán bằng thẻ VISA giảm 5%,…

– Sản phẩm bất ngờ: tạo sự chăm sóc đặc biệt, khách hàng cảm

Phân lọai sản phẩm:

 Hàng tiêu dùng (consumer goods) sự phân loại này

dựa trên cơ sở thói quen mua sắm.

- Hàng tiện dụng (convenience goods) đây là hàng mà khách mua

thường xuyên, tức thì và không có nhiều cố gắng để so sánh và mua hàng Ví dụ: xà phòng, kem đánh răng,báo chí….

1 Hàng thường xuyên (staples)

2 Hàng ngẫu hứng (impulse goods)

3 Hàng khẩn cấp (emergency goods)

- Hàng mua sắm (shopping goods) là loại hàng mà người mua phải có

quá trình chọn lựa và mua hàng trên cơ sở so sánh:

– Độ tương thích , Chất lượng, Giá cả, Phong cách

- Hàng chuyên dụng (specialty goods) Là hàng hoá có đặc tính quan

trọng hay nhãn hiệu có tiếng mà người mua có thói quen cân nhắc nhiều

- Hàng không định tìm kiếm (unsought goods) là loại hàng hóa mà

người tiêu dùng không biết hoặc biết nhưng thường không nghĩ đến việc mua nó.

 Hàng công nghiệp (Industrial goods)

• Hàng công nghiệp có thể phân loại theo qui trình

sản xuất và chi phí tương đối của nó.

- Nguyên vật liệu và chi tiết:(materials and

parts) đây là loại hàng hóa thâm nhập vào sản phẩm hoàn toàn

– Nguyên vật liệu:

» Nông sản

» Nguyên liệu tự nhiên.

– Nguyên liệu đã chế biến và chi tiết.

» Nguyên liệu cấu thành

» Chi tiết cấu thành.

– Các hệ thống lắp đặt cố định

» Nhà xưởng, văn phòng

» Thiết bị tài sản lắp đặt cố định – Thiết bị phụ trợ

» Các dụng cụ, trang bi di động phục vụ sản xuất

» Trang thiết bị văn phòng.

- Các nguồn cung ứng và dịch vụ:

- Nguồn cung ứng:

» Cung ứng cho hoạt động: (dầu nhớt, giấy viết, nước làm mát )

» Dùng để bảo trì và sửa chữa (phụ tùng, đinh, giẻ lau…) – Dịch vụ có tính kinh doanh:

» Dịch vụ thuê ngoài bảo trì và sửa chữa.

» Dịch vụ tư vấn: quản lý, pháp luật…

Tuy n sản phẩm (Product line) ế

• Là một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với

nhau bởi vì chúng thực hiện các chức năng tương tự nhau, được bán cho cùng một nhóm khách hàng

mục tiêu, cùng một kênh tiêu thụ và giá cả không chênh lệch nhau nhiều.

Hỗn hợp sản phẩm (product mix)

• Là tập hợp tất cả sản phẩm mà người bán muốn bán

cho khách hàng.

• Một hỗn hợp sản phẩm có nhiều tuy n sản phẩm ến sản phẩm.

• Ví dụ hỗn hợp sản phẩm và tuy n sản phẩm của ến sản phẩm.

công ty P&G

Thương hiệu (Brand)

• Thương hiệu (brand) là một tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu

tượng hay hình vẽ thiết kế hoặc là sự kết hợp của các yếu tố trên nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay nhóm bán để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh

• - Hi p h i Marketing Hoa K -AMA ệ ội Marketing Hoa Kỳ -AMA ỳ -AMA

THƯƠNG HIỆU

Cĩ thể phát ra âm thanh

Ký tự, thuật ngữ, con số

Khơng thể phát ra âm thanh

Màu sắc, hình ảnh, thiết kế kiểu dáng

9 thương hiệu hàng đầu năm 2006

10 thương hiệu nổi tiếng 2007

– Tên thương hiệu (brand name) là một phần của thương

hiệu mà có thể phát âm được Ví dụ Avon, Disney land, KFC, Honda, JVC…

– Dấu hiệu của thương hiệu (brand mark) là một phần

của thương hiệu có thể nhận diện được nhưng không

phát âm ra được Ví dụ như là biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ

– Dấu hiệu thương mại (Trade mark) còn gọi Nhãn hiệu

cầu chứng: Là toàn bộ hay một phần của thương hiệu được luật pháp bảo vệ Nhãn hiệu cầu chứng bảo vệ

người bán độc quyền sử dụng tên thương hiệu và dấu

hiệu thương hiệu trong các giao dịch thương mại

– Quyền tác giả (copyright) Là quyền hợp pháp duy nhất

để sao chụp, xuất bản, và bán nội dung cũng như hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ

Sản phẩm (product) Thương hiệu (brand)

•Là cái được nhà máy sản xuất

•Khó có thể định giá hết

SỰ KHÁC NHAU GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm sự cảm nhận về các yếu tố khác để phân biệt, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu

Chức năng của thương hiệu

• Dưới góc độ của nhà sản xuất

– Nhằm phân khúc thị trường

– Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm

– Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

– Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

– Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

• Dưới góc độ của người tiêu dùng

– Chức năng nhận biết và phân biệt

– Chức năng thông tin và chỉ dẫn

– Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: giá trị cá nhân

Mục tiêu của thương hiệu

• Để tăng khả năng nhớ sản phẩm / công ty cho khách hàng

• Làm khác biệt hoá sản phẩm khi so với

Lợi ích thu đuợc từ thương hiệu

• Lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng

• Tăng hiệu quả của các chương trình, kế hoạch marketing

• Tăng khả năng chống đở trước các khủng hoảng và suy thoái của thị trường

• Tạo ra lợi nhuận nhiều hơn

• Nhu cầu khách hàng sẽ ít co dãn nhiều hơn khi giảm giá

• Nhận được sự hỗ trợ và hợp tác thương mại nhiều hơn từ đối tác

• Tăng cường tính hiệu quả của các chương trình truyền

thông, quảng cáo

Thiết kế thương hiệu

• Đặt tên thương hiệu (name)

– Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết

• Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) của thương hiệu

– Đơn giản dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao

– Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp

– Dễ thể hiện trên các phương tiện, chất liệu khác nhau

– Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống

– Có tính mỹ thuật cáo và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc.

• GE: Xe Chevy Nova  Nova tiếng Tây Ban Nha nghĩa là “không chạy”

• Mist Stick : kẹp uốn tóc / Body mist : dầu thơm cơ thể  Mist trong

tiếng Đức là “phân xanh”

• Ericsson: phát âm theo tiếng Hoa “E-li-shin” E nghĩa là yêu và chăm sóc, li : xây dựng và phát triển, shin: tin cậy và tin tưởng  thành công

• Giày Reebock tung sản phẩm mang tên Incubus (1996) trong dân gian

cổ Hy Lạp nghĩa là “con quỷ dữ”, đến 2/1997 ngừng sản xuất.

• Price Water House dịch sang tiếng Hoa nghĩa là “expensive water

• Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan)

– Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của

doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của sản phẩm– Ngắn gọn dễ nhớ không trùng lắp với các khẩu hiệu khác– Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán

– Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

• Thương hiệu và bao bì (package)

– Một bao bì hoàn chỉnh phải tạo ra được một cảm giác

“chắn chắn và thân thiện” đối với người tiêu dùng

– Bao bì cần đạt yêu cầu về vận chuyển, bảo quản, sử

dụng, thông tin về sản phẩm đầy đủ, đồng thời nêu bật đặc tính thương hiệu

• Thiết kế kỹ thuật

• Thiết kế mỹ thuật

• Thiết kế marketing

• Bitis : nâng niu bàn chân Việt  Nâng niu tài năng Việt

• Thép Việt –Úc: “Chỉ có Vinaausteel cho lộc trong thép”

• Thép Pomina “Dựng xây ngôi nhà Việt”

• Trung nguyên “mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo”

“khơi nguồn sáng tạo”

Cấp thương hiệu

• Thương hiệu cấp công ty:

– Phillips, Mercedes Benz,

• Tên thương thiệu riêng rẽ

– Unilever, P&G  Fa, Coast, Lifeboy, SafeGuard, Sunsilk, Pantene,…

• Thương hiệu riêng + công ty

– Kellogg’s (Kellogg’s Corn Flakes, Kellogg’s Raisin)

– Bánh biscuit Kinh Đô, bánh kem Kinh Đô

• Thương hiệu nhóm (cho dãy sản phẩm)

– Matsushita có 4 tên: National, Technics, Quasar,

Panasonic

• Mở rộng tuyến sản phẩm

– Dùng tên thương hiệu thành công để đưa thêm những sản

phẩm trong dãy sản phẩm trước đó dưới cùng một thương hiệu, như là khẩu vị mới, hình thức mới, màu sắc, gia vị hay khích thước bao bì mới

• Mở rộng thương hiệu

– Dùng tên một thương hiệu thành công để tung ra một sản phẩm mới hay cải biên trong lĩnh vực (category) mới, khác.

• Đa thương hiệu

– Đặt mỗi sản phẩm một thương hiệu khác biệt

• Thương hiệu mới

– Thường các công ty chủ trương đa thương hiệu hay tìm một

thương hiệu mới cho sản phẩm mới của mình

Chiến lược thương hiệu

chiến lược marketing

• Phù hợp với các kênh phân phối

• Nhãn hiệu xuất hiện trên bao bì của sản phẩm

• Chức năng của nhãn hiệu

– Chỉ rõ sản phẩm là gì

– Miêu tả về sản phẩm: ai sản xuất, sản xuất ở đâu,

các thành phần sản phẩm, nguyên vật liệu chế tạo, trọng lượng, …

– Khuyếch trương, quảng bá

Quản lý sản phẩm

• Vai trò nền tảng: quản lý sự sáng tạo và

quản lý các nguồn lực để phục vụ cho việc thiết kế sản phẩm

• Quản lý sản phẩm:

– Quản lý sản phẩm (hoặc thương hiệu): phân tích thị trường, phát triển các chiến lược cho sản phẩm, phân bố các nguồn marketing cho sản phẩm

– Quản lý sản phẩm mới: hướng dẫn quá gtrình tạo ra sản phẩm mới.

• Quản lý thông qua chu kỳ sản phẩm (PLC)

– Giai đoạn thiết kế

– Giai đoạn giới thiệu sản phẩm, gia nhập thị trường

– Giai đoạn phát triển

– Giai đoạn trưởng thành (bảo hoà)

– Giai đoạn suy thoái

Thời gian

giới thiệu

phát triển bảo hoà suy thoái

Đường lợi nhuận

Đường doanh số

Lời

+

• Thế nào là sản phẩm mới:

– Mới hoàn toàn, trên thế giới chưa có, tạo thành một thị

trường mới

– Sản phẩm mà công ty lần đầu tiên thâm nhập vào thị

trường đã có sẵn– Những sản phẩm mà bổ sung vào dãy sản phẩm đã có

sẵn của công ty

– Những sản phẩm đã được cải tiến chức năng hay làm

tăng giá trị đối với người tiêu dùng và thay thế sản phẩm cũ

– Những sản phẩm hiện hữu được đưa vào thị trường mới

hay một phân khúc mới

– Những sản phẩm có chức năng tương tự nhưng giá rẻ

hơn

• QUẢN LÝ SẢN PHẨM MỚI

Quá trình phát triển sản phẩm mới

– Hình thành ý tưởng thoả mãn nhu cầu

– Lựa chọn ý tưởng

– Soạn thảo dự án và thẩm định dự án

– Soạn thảo chiến lược marketing

– Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ

– Thiết kế thể hiện sản phẩm

– Thử nghiệm thị trường

Ý tưởng mới bắt nguồn từ đâu

Trong doanh nghiệp Ngoài doanh nghiệp

-Người bán hàng

-Nhân viên chăm sóc khách hàng

-Cán bộ quản lý bộ phân sản xuất

-Kỹ sư nghiên cứu, thiết kế

-Các nhà điều hành, quản lý

-Khách hàng từ quan sát, lắng nghe góp ý, phàn nàn của khách hàng

-Đối thủ cạnh tranh từ việc phân tích sản phẩm, bài viết, nhận định của đối thủ cạnh tranh về sản

phẩm công ty -Các nhà buôn trung gian -Nhà cung cấp

-Nguồn khác: chính phủ, các viện nghiên cứu, trường đại học…