Sản Phẩm Và Chiến Lược Sản Phẩm (Products And Product Strategy)

Chương SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯC SẢN PHẨM (PRODUCTS AND PRODUCT STRATEGY) Khái niệm Sản phẩm • Một sản phẩm mà chào hàng thò trường để thu hút ý, lấy về, sử dụng hay tiêu thụ hầu thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn khách hàng • Sản phẩm vật thể, người, nơi chốn, tổ chức, dòch vụ hay ý tưởng • Một sản phẩm tiêu dùng bao gồm thành phần sau: – – – – – – – – – – – Chức Đặc điểm Chất lượng Các tùy chọn kèm theo Phong cách Tên nhãn hiệu Bao bì đóng gói Kích thước Dòch vụ kèm theo Bảo hành Sự Đảm bảo cho trả lại không vừa ý ……… Ba mức độ sản phẩm Chăm sóc khách hàng Bảo hành Thương hiệu Đặc tính Hỗ trợ sau bán Chất lượng Core Sản phẩm/dịch benefit/ vụ cốt lõi service Bao bì Thiết kế/ Phong cách Phân phối Năng lực & Tín dụng Lắp ráp Nhân viên Sản phẩm gia tăng Sản phẩm thực Sản phẩm cốt lõi • Người tiêu dùng nhìn sản phẩm tập hợp lợi ích mà thoả mãn nhu cầu họ • Do phát triển sản phẩm mới, nhà quản lý marketing phải xác đònh nhu cầu cốt lõi người tiêu dùng mà sản phẩm phải thoả mãn, sau thiết kế sản phẩm cụ thể với đặc điểm mong đợi tìm cách đưa đặc tính kỳ vọng vào sản phẩm để tạo nên nhóm lợi ích gia tăng nhằm thỏa mãn tốt mong muốn khách hàng • Theodor Levitt: • Sự cạnh tranh ngày không nằm công ty sản xuất nhà máy mà mà họ cộng thêm vào sản phẩm đầu nhà máy dạng bao bì, dòch vụ, quảng cáo, lời tư vấn khách hàng, hỗ trợ tài chính, giao hàng, kho bãi, thứ khác mà khách hàng cảm thấy có giá trò • Sự cạnh tranh ngày đa số tập trung vào mức độ Năm mức độ Offer Sản phẩm bất ngờ Sản phẩm gia tăng Sản phẩm mong đợi Sản phẩm SP cốt lõi • Ví dụ Khách sạn – Sản phẩm cốt lõi: giấc ngũ nghỉ ngơi – Sản phẩm bản: yếu tố hình thành nên sản phẩm giao dịch thị trường: văn phòng, tồ nhà, phòng cho th có giường, bàn, đèn, tiện nghi sinh hoạt tối thiểu – Sản phẩm mong đợi: thuộc tính người mua mong đợi đồng ý họ mua: tên khách sạn, giường sạnh sẽ, êm ái, khăn lơng, dầu gội, điện thoại, sofa cao cấp, ngăn để quần áo, n tĩnh… – Sản phẩm gia tăng: dịch vụ phụ thêm lợi ích phụ thêm làm tách rời khách sạn khỏi khách sạn cạnh tranh khác: TV LCD, đầu DVD, thức ăn ngon, ADSL, Phục vụ 24/24, phòng tập thể dục, báo sáng, tốn thẻ VISA giảm 5%,… – Sản phẩm bất ngờ: tạo chăm sóc đặc biệt, khách hàng cảm thấy phấn khích, thích thú ,Phòng liên thơng, kết hợp, Hoa tối gối, massage miễn phí, đĩa CD giải trí miễn phí,… Phân lọai sản phẩm:  Hàng tiêu dùng (consumer goods) phân loại dựa sở thói quen mua sắm - Hàng tiện dụng (convenience goods) hàng mà khách mua thường xuyên, tức nhiều cố gắng để so sánh mua hàng Ví dụ: xà phòng, kem đánh răng,báo chí… Hàng thường xuyên (staples) Hàng ngẫu hứng (impulse goods) Hàng khẩn cấp (emergency goods) - Hàng mua sắm (shopping goods) loại hàng mà người mua phải có trình chọn lựa mua hàng sở so sánh: – Độ tương thích , Chất lượng, Giá cả, Phong cách - Hàng chuyên dụng (specialty goods) Là hàng hoá có đặc tính quan trọng hay nhãn hiệu có tiếng mà người mua có thói quen cân nhắc nhiều - Hàng không đònh tìm kiếm (unsought goods) loại hàng hóa mà người tiêu dùng biết thường không nghó đến việc mua  • Hàng công nghiệp (Industrial goods) Hàng công nghiệp phân loại theo qui trình sản xuất chi phí tương đối - Nguyên vật liệu chi tiết:(materials and parts) loại hàng hóa thâm nhập vào sản phẩm hoàn toàn – – Nguyên vật liệu: » Nông sản » Nguyên liệu tự nhiên Nguyên liệu chế biến chi tiết » Nguyên liệu cấu thành » Chi tiết cấu thành  Hàng công nghiệp (Industrial goods) (tiếp theo) Các yếu tố tư bản: yếu tố tham gia phần sản phẩm – Các hệ thống lắp đặt cố đònh » Nhà xưởng, văn phòng » Thiết bò tài sản lắp đặt cố đònh – Thiết bò phụ trợ » Các dụng cụ, trang bi di động phục vụ sản xuất » Trang thiết bò văn phòng - Các nguồn cung ứng dòch vụ: - Nguồn cung ứng: » Cung ứng cho hoạt động: (dầu nhớt, giấy viết, nước làm mát ) » Dùng để bảo trì sửa chữa (phụ tùng, đinh, giẻ lau…) – Dòch vụ có tính kinh doanh: » Dòch vụ thuê bảo trì sửa chữa » Dòch vụ tư vấn: quản lý, pháp luật… Tuyến sản phẩm (Product line) • Là nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với chúng thực chức tương tự nhau, bán cho nhóm khách hàng mục tiêu, kênh tiêu thụ giá không chênh lệch nhiều Hỗn hợp sản phẩm (product mix) • Là tập hợp tất sản phẩm mà người bán muốn bán cho khách hàng • Một hỗn hợp sản phẩm có nhiều tuyến sản phẩm • Ví dụ hỗn hợp sản phẩm tuyến sản phẩm công ty P&G 10 Mục tiêu thương hiệu • Để tăng khả nhớ sản phẩm / cơng ty cho khách hàng • Làm khác biệt hố sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh • Tăng cường cho việc nhận thức giá trị sản phẩm • Tăng số lượng khách hàng tiềm 17 Lợi ích thu đuợc từ thương hiệu • Lòng trung thành lớn từ phía khách hàng • Tăng hiệu chương trình, kế hoạch marketing • Tăng khả chống đở trước khủng hoảng suy thối thị trường • Tạo lợi nhuận nhiều • Nhu cầu khách hàng co dãn nhiều giảm giá • Nhận hỗ trợ hợp tác thương mại nhiều từ đối tác • Tăng cường tính hiệu chương trình truyền thơng, quảng cáo • Tạo hội khả chuyển nhượng thương hiệu 18 Thiết kế thương hiệu • Đặt tên thương hiệu (name) – Có khả phân biệt dễ nhận biết – Ngắn gọn, dễ đọc – Gây ấn tượng khơng gây hiểu lầm chuyển đổi sang ngơn ngữ khác – Thể ý tưởng doanh nghiệp gợi ý ưu việt sản phẩm – Dễ bảo hộ • Biểu trưng (logo) biểu tượng (symbol) thương hiệu – – – – – Đơn giản dễ nhận biết có khả phân biệt cao Thể ý tưởng doanh nghiệp Dễ thể phương tiện, chất liệu khác Phải thích hợp mặt văn hố, phong tục, truyền thống Có tính mỹ thuật cáo phải tạo ấn tượng nhờ đặc sắc 19 • GE: Xe Chevy Nova  Nova tiếng Tây Ban Nha nghĩa “khơng chạy” • Mist Stick : kẹp uốn tóc / Body mist : dầu thơm thể  Mist tiếng Đức “phân xanh” • Ericsson: phát âm theo tiếng Hoa “E-li-shin” E nghĩa u chăm sóc, li : xây dựng phát triển, shin: tin cậy tin tưởng  thành cơng • Giày Reebock tung sản phẩm mang tên Incubus (1996) dân gian cổ Hy Lạp nghĩa “con quỷ dữ”, đến 2/1997 ngừng sản xuất • Price Water House dịch sang tiếng Hoa nghĩa “expensive water closet” • Ferrari phát âm tiếng Hoa “fa li li” nghĩa “ ma thuật, vũ khí, kéo chạy, sức mạnh” thành cơng • Clear / Kleenex / Pentum / Hồ Phát/ Duracell /Dream/ Exciter/ Nutifood • Xerox / Exxon / Qantas / Kodak/ Toy Я us… 20 • Khẩu hiệu thương hiệu (slogan) – Có nội dung phong phú, thể ý tưởng doanh nghiệp cơng dụng đích thực sản phẩm – Ngắn gọn dễ nhớ khơng trùng lắp với hiệu khác – Có tính hấp dẫn thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập qn – Dễ chuyển đổi sang ngơn ngữ khác • Thương hiệu bao bì (package) – Một bao bì hồn chỉnh phải tạo cảm giác “chắn chắn thân thiện” người tiêu dùng – Bao bì cần đạt u cầu vận chuyển, bảo quản, sử dụng, thơng tin sản phẩm đầy đủ, đồng thời nêu bật đặc tính thương hiệu • Thiết kế kỹ thuật • Thiết kế mỹ thuật • Thiết kế marketing 21 • • • • • • • • • • • • • • • • Bitis : nâng niu bàn chân Việt  Nâng niu tài Việt Thép Việt –Úc: “Chỉ có Vinaausteel cho lộc thép” Thép Pomina “Dựng xây ngơi nhà Việt” Trung ngun “mang đến nguồn cảm hứng sáng tạo” “khơi nguồn sáng tạo” G7 coffee: “…………………………………….” Nest coffee: “……………………………………… ” Moment coffee: “ ” Heineken “chỉ Heineken” Tiger Beer “……………………….” Omo “chun gia giặt tẩy chất bẩn” Tide “ …………………………………” Lavie “một phần tất yếu sống” Aquafina “…………………………….” Nizoral “diệt nấm tận gốc” X-men : “Đàn ơng đích thực” Raid max “diệt loại trùng” 22 Cấp thương hiệu • Thương hiệu cấp cơng ty: – Phillips, Mercedes Benz, • Tên thương thiệu riêng rẽ – Unilever, P&G  Fa, Coast, Lifeboy, SafeGuard, Sunsilk, Pantene,… • Thương hiệu riêng + cơng ty – Kellogg’s (Kellogg’s Corn Flakes, Kellogg’s Raisin) – Bánh biscuit Kinh Đơ, bánh kem Kinh Đơ • Thương hiệu nhóm (cho dãy sản phẩm) – Matsushita có tên: National, Technics, Quasar, Panasonic 23 Chiến lược thương hiệu • Mở rộng tuyến sản phẩm – Dùng tên thương hiệu thành cơng để đưa thêm sản phẩm dãy sản phẩm trước thương hiệu, vị mới, hình thức mới, màu sắc, gia vị hay khích thước bao bì • Mở rộng thương hiệu – Dùng tên thương hiệu thành cơng để tung sản phẩm hay cải biên lĩnh vực (category) mới, khác • Đa thương hiệu – Đặt sản phẩm thương hiệu khác biệt • Thương hiệu – Thường cơng ty chủ trương đa thương hiệu hay tìm thương hiệu cho sản phẩm 24 Mục tiêu bao bì • • • • Để đựng bảo vệ sản phẩm Để khuyếch trương, quảng bá sản phẩm Để thu hút ý Để miêu tả sản phẩm, tạo việc bán hàng dễ dàng • Phụ trợ cho việc định vị sản phẩm chiến lược marketing • Phù hợp với kênh phân phối 25 Nhãn hiệu (label) • Mỗi quốc gia có qui định nhãn hiệu, bao bì sản phẩm riêng • NGHỊ ĐỊNH SỐ 89/2006/NĐ-CP NGÀY 30/8/2006 CỦA THỦ TƯỚNG CHÍNH PHỦ VỀ NHÃN HÀNG HỐ • Nhãn hiệu xuất bao bì sản phẩm • Chức nhãn hiệu – Chỉ rõ sản phẩm – Miêu tả sản phẩm: sản xuất, sản xuất đâu, thành phần sản phẩm, ngun vật liệu chế tạo, trọng lượng, … – Khuyếch trương, quảng bá – Tăng cường giao tiếp với khách hàng mục tiêu 26 Quản lý sản phẩm • Vai trò tảng: quản lý sáng tạo quản lý nguồn lực để phục vụ cho việc thiết kế sản phẩm • Quản lý sản phẩm: – Quản lý sản phẩm (hoặc thương hiệu): phân tích thị trường, phát triển chiến lược cho sản phẩm, phân bố nguồn marketing cho sản phẩm – Quản lý sản phẩm mới: hướng dẫn q gtrình tạo sản phẩm 27 • Quản lý thơng qua chu kỳ sản phẩm (PLC) – – – – – Giai đoạn thiết kế Giai đoạn giới thiệu sản phẩm, gia nhập thị trường Giai đoạn phát triển Giai đoạn trưởng thành (bảo hồ) Giai đoạn suy thối phát triển bảo hồ suy thối giới thiệu Đường doanh số Thời gian + _ Đường lợi nhuận Lời Đầu tư 28 • QUẢN LÝ SẢN PHẨM MỚI • Thế sản phẩm mới: – – – – – – Mới hoàn toàn, giới chưa có, tạo thành thò trường Sản phẩm mà công ty lần thâm nhập vào thò trường có sẵn Những sản phẩm mà bổ sung vào dãy sản phẩm có sẵn công ty Những sản phẩm cải tiến chức hay làm tăng giá trò người tiêu dùng thay sản phẩm cũ Những sản phẩm hữu đưa vào thò trường hay phân khúc Những sản phẩm có chức tương tự giá rẻ 29 Q trình phát triển sản phẩm – Hình thành ý tưởng thoả mãn nhu cầu – Lựa chọn ý tưởng – Soạn thảo dự án thẩm định dự án – Soạn thảo chiến lược marketing – Phân tích khả sản xuất tiêu thụ – Thiết kế thể sản phẩm – Thử nghiệm thị trường – Thương mại hố 30 Ý tưởng bắt nguồn từ đâu Trong doanh nghiệp Ngồi doanh nghiệp -Người bán hàng -Nhân viên chăm sóc khách hàng -Cán quản lý phân sản xuất -Kỹ sư nghiên cứu, thiết kế -Các nhà điều hành, quản lý -Khách hàng từ quan sát, lắng nghe góp ý, phàn nàn khách hàng -Đối thủ cạnh tranh từ việc phân tích sản phẩm, viết, nhận định đối thủ cạnh tranh sản phẩm cơng ty -Các nhà bn trung gian -Nhà cung cấp -Nguồn khác: phủ, viện nghiên cứu, trường đại học… 31