MÔ HÌNH MARKETING 7P: Từ tầm nhìn đến thực tiễn quản trị (bài tiêu điểm) Võ Văn Quang – Chuyên gia Thương hiệu Dựa vào kinh nghiệm sụ đúc kết nguyên lý marketing đại, xây dựng mô hình quản trị marketing đơn giản xúc tích dễ hiểu mà hầu hết nhà quản trị doanh nghiệp nắm bắt không khó khăn, áp dụng linh hoạt doanh nghiệp việc xác lập máy, xây dựng chiến lược tìm đối sách cạnh tranh hiệu toàn diện cho thương hiệu sản phẩm cho doanh nghiệp CƠ SỞ HÌNH THÀNH MÔ HÌNH 7P: Chúng ta gọi thời đại marketing giai đoạn nửa sau kỷ 20 mô hình kinh doanh chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng thị trường sau nói xác định hướng khách hàng (chính xác khách hàng tiêu dùng) Lộ trình chuyển đổi tư kinh doanh hình thành loạt khái niệm định nghĩa giúp marketing thực trở thành môn khoa học ứng dụng hiệu Trong thập kỷ gần đây, doanh nghiệp thành công bền vững doanh nghiệp định hướng marketing (gọi marketing oriented company), khác với hai lực doanh nghiệp khác “doanh nghiệp thành công nhờ sách nhà nước” “doanh nghiệp thành công dựa vào nguồn tài nguyên” Tuy nhiên hẳn quý vị đồng ý với lực mục tiêu để nghiên cứu, để noi gương hay theo đuổi tiến trình phát triển bền vững doanh nghiệp Quá trình đối chiếu lý thuyết từ nhận thức quản trị doanh nghiệp từ mô hình “5 lực” Michael Porter lấy doanh nghiệp làm chủ thể sang mô hình “4P” lấy “khách hàng” làm trọng tâm mà Philip Kotler đúc kết Các phép toán vĩ mô ngày trở nên rắc rối khó hiểu theo tăng trưởng mức độ phức tạp nhu cầu tiêu dùng Bên cạnh chuyển đổi nghiên cứu tâm lý từ quan điểm tâm sinh lý cá nhân (Pavlov Sigmund Freud) sang Tâm lý Nhân văn mang tính cộng đồng Abraham Maslow Sự hiểu biết Con người góc độ tâm lý nhu cầu nhiều bí ẩn nhiều quy tắc ứng xử mang tính cộng đồng ghi nhận phân tích thống kê Tuy nhiên Tương lai bí ẩn lớn mà ngày nhà doanh nghiệp chủ quan Cả Michael Porter học giả Marketing ngày có chung quan điểm chiến lược tìm “con đường riêng” cho để đáp ứng nhu cầu đa dạng bí ẩn Con người Có người thừa nhận marketing cấp độ triết học Họ cho Tiếp thị trò rẻ tiền khuyến dụ người làm việc mà người ta không mong muốn Chúng muốn cảnh báo với cộng đồng Marketing ngành học thuật nâng tầm triết lý, Brand Marketing đỉnh cao Bản thân marketing không tự xác lập sứ mệnh cho mà Con người động lực hình thành sứ mệnh khoa học tiếp thị (hiểu theo nghĩa rộng) Ngày lĩnh vực ứng dụng marketing, miễn xác lập sứ mệnh phục vụ người phát triển loài người Marketing giúp hình thành Sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn Nhu cầu Con người; marketing giúp người nhận khát vọng (Nhu cầu chưa thỏa mãn) để thúc đẩy họ vươn lên; marketing giúp người nhận rõ thân với người xung quanh, sản phẩm (lợi ích, giá trị) với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác Bởi quý vị hẳn không ngạc nhiên Al Ries (học giả nghiên cứu marketing tiếng Mỹ, hệ tiếp nối Philip Kotler) so sánh tiến brand & marketing song hành với thuyết tiến hóa Darwin nhận thức người giới vật chất, mối quan hệ trao đổi cá thể cộng đồng việc xác lập vị cá nhân cộng đồng Mô hình 7P: Mô hình Marketing 7P lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị marketing quản trị doanh nghiệp quản trị tổ chức Mô hình Marketing 7P bao gồm nấc: nấc “4P” tức yếu tố quản trị marketing Đó nhóm giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng sản xuất sản phẩm, không quên định nghĩa sản phẩm tập hợp lợi ích; Nhóm giải pháp Giá, từ chi phí chiết khấu phân phối giá tiêu dùng; Kế đến giải pháp phân phối bán hàng sau giải pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm (nên nhớ quảng bá thương hiệu, có sản phẩm, quảng bá sản phẩm) Ở cấp độ (nấc 2), quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần quản trị, yếu tố Con người (P5) yếu tố Hệ thống (P6) Ngày có nhiều phương pháp tiếp thị định hướng người có hai mảng quan trọng tiếp thị dịch vụ PR (quan hệ công chúng) Cụ thể doanh nghiệp hàng đầu thành công với hai nhãn hiệu bia quốc tế tiếng Việt Nam, PR vận dụng triệt để từ năm đầu họat động phân tách PR đối ngoại PR đối nội PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng trì mối quan hệ hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) Nhà Phân phối, giới Báo chí; Liên đo àn thể thao đơn vị sở hữu Truyền thông PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc cá nhân gia đình nhân viên làm việc cho công ty cấp bậc công việc Công ty có sách đãi ngộ hiếu hỉ cho nhân viên giá đình tùy theo trình công hiến họ; nhân viên làm việc gắn bó với công ty khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ gắn bó với công ty Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng năm toàn thể cán nhân viên công ty tổ chức ấn tượng tạo không khí đoàn kết thân mật… tất tạo niềm kiêu hãnh nhân viên gia đình họ người xung quanh Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp nằm phạm trù P5 (People); nói theo ngôn ngữ brand marketing cá nhân gia đình Nhân viên “gắn nhãn” với thương hiệu chung doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm mà họ nỗ lực gầy dựng ngày nơi lúc Với yếu tố P6 (quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay professionalism) doanh nghiệp phát triển đặt quy trình quản trị (điển hình ISO9001) làm hệ thống quản trị làm nến tảng để thể chế hóa máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói “minh bạch hóa” vai trò phạm vi trách nhiệm người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ quyền hạn tập thể quản trị Tuy nhiên vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hạm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem không chứng minh hiệu Marketing 7P giải thích tượng luận điểm xem tổ chức doanh nghiệp sản phẩm người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) lý tính cảm tính (rational emotional) Nếu doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên lý tính khả áp dụng quy trình ISO (kinh điển) hiệu hơn; ngược lại hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên sản xuất sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thông…) khả áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với biện pháp kích thích sáng tạo mở rộng tiêu chí đánh giá hiệu công việc (tức sản phẩm làm ra) cách linh hoạt nhân viên (người lao động trí tuệ) không cảm thấy bị gò bó cảm nhận đẳp cấp nhà quản trị, từ thu hút họ việc Nói cách khác quy trình ISO kinh điển liệu quản lý quy trình sáng tạo (sản xuất) tác phẩm âm nhạc hay không? Đó tình thử thách điển hình đối vớ quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởng lý tính mà mô hình quản trị marketing ngày khắc phục, “7P” điển hình Ở cấp độ (nấc 3), tìm hiểu vai trò tư tưởng, triết lý, văn hóa tổ chức, hay cụ thể doanh nghiệp Các giải pháp cấp độ thể sứ mệnh hay tầm nhìn doanh nghiệp, thương hiệu; văn hóa, thói quen ứng xử chuẩn giá trị doanh nghiệp, thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn giá trị tổ chức cần phải thông đạt cách hiệu đến với toàn thể cá nhân trực thuộc (stake holder) kể cộng đồng dĩ nhiên có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân họ, hay nói rộng to àn xã hội Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P ngày chứng minh hiệu Hình ảnh minh họa mô hình “7P Marketing” Vo Văn Quang (c) PHẠM VI ỨNG DỤNG CỦA MÔ HÌNH 7P MARKETING Mô hình marketing 7P ứng dụng nhiều lĩnh vực khác Tuy nhiên cẩn trọng cần thiết lý thuyết mới, không mạnh dạn khẳng định mô hình “7P” đáp ứng tất dạng thức thự tiễn, phạm vi hạn hẹp viết đặt tất điều kiện cần mô hình Mô hình “7P” thực mang lại hiệu doanh nghiệp hoạt động môi trường cạnh tranh lành mạnh (hoặc có) can thiệp chế tạo độc quyền không lành mạnh (unfair trade) Một số lĩnh vực mà “7P” đáp ứng cách hiệu sau: (1) Giải pháp Chiến lược Marketing Toàn diện Một tập hợp giải pháp chiến lược marketing toàn diện xem giải pháp chìa khóa sử dụng cho tòan thể chiến lược phát triển kinh doanh doanh nghiệp Ở cấp độ marketing đóng góp chiến lược cho tất mặt họat động doanh nghiệp, có giải pháp thay hiệu Tuy nhiên việc lượng hóa toàn hệ thống bảy nhóm giải pháp đề cập phần giới thiệu “7P Marketing” mục tiêu nội dung đề cập viết này, phần nhiều chưa có tham vọng biến thành công cụ (toolkit) mẫu nhân rộng thương mại hóa kiểu ISO 9001 hay Balance Scorecard Dù giải pháp tòan diện dành riêng cho quản trị gia trung cao cấp lên từ vị trí then chốt doanh nghiệp, tổng công ty hay tập đoàn Chúng mạnh dạn khuyến khích phối hợp hiữa tinh thần giải pháp chủ đạo “7P” với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hành để tối ưu hóa hiệu quản trị, với điều kiện điều kiện doanh nghiệp (hay tổ chức) xác định lấy mục tiêu thị trường, khách hàng ngừơi tiêu dùng (hay cộng đồng cụ thể) làm trọng tâm (2) Cơ sở Lượng hóa Mục tiêu Gía trị Doanh nghiệp Chúng mạnh dạn khuyến khích phối hợp tinh thần giải pháp chủ đạo “7P” với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hành để tối ưu hóa hiệu phương pháp, với điều kiện điều kiện doanh nghiệp (hay tổ chức) xác định lấy mục tiêu thị trường, khách hàng người tiêu dùng (hay cộng đồng cụ thể) làm trọng tâm Trong cần lưu ý lượng hóa tiêu chí quan trọng quản trị hiệu chuyên nghiệp Xét khía cạnh giá trị, khái niệm P7 (philosophy) thức hình thành luận điểm chứng minh tổ chức cần có tinh thần chủ đạo giá trị gốc để cá nhân nhắm đến Tổ chức hòan toàn có để định dạng với quy mô từ Gia đình, Doanh nghiệp, Công đồng Làng xã, Hiệp hội, Tôn giáo phạm trù Quốc gia Quốc tế (3) Cơ sở Lượng giá Thương hiệu Đánh giá Doanh nghiệp Hệ thống “7P Marketing” sở vững để chuyên gia lượng giá thương hiệu (brand valuation) tiến hành đánh giá marketing (audit) lượng giá thương hiệu (valuation) cách toàn diện Đây việc làm cần thiết tiến trình cổ phần hóa doanh nghiệp hay định giá tài sản thương hiệu nhằm mục đích chuyển nhượng hay nhượng quyền Đối chiếu với hệ thống marketing audit hành (phổ biến William M Pride), hệ thống “7 yếu tố” tìm tiếng nói chung định nghĩa phạm vi đánh giá xét tổng hòa phần nhiều giống (4) Chuẩn mực hay hình mẫu Marketing Plan Lâu đề cập nhiều đến kế họach marketing tòan diện, thiếu sở để xác định hình mẫu Kế Hoạch Marketing Như kế hoạch marketing đầy đủ kế hoạch mà bao gồm “7 nhóm giải pháp” lượng hóa theo tiêu chí SMART (*) Nhóm giải pháp bao gồm (1) giải pháp sản phẩm mới, sản phẩm toàn diện (lý tính & cảm tính), điểm độc đáo sản phẩm cấu sản phẩm; cần lưu ý quan điểm tiếp thị thương hiệu sản phẩm xem hoàn chỉnh xem thương hiệu; (2) hoạch định giá (kể chi phí) chiết khấu kinh doanh hay phân tích lợi ích kinh tế mà sản phẩm (dù nằm dạng thưc nào) mang lại cho người Chẳng hạn chương trình truyền thông xã hội chủ đề “tiết kiệm điện” thuyết phục cộng đồng thông đạt liệu “mỗi gia đình tiết kiệm bóng đèn nước tiết kiệm 30 triệu KW điện năng” liệu giúp người dân thấy rõ lợi ích “kinh tế” việc thực hành vi trách nhiệm (3) hoạch định phân phối cần thiết “tất cả” kế hoạch marketing thực thi sứ mệnh “mang sản phẩm, dịch vụ, lợi ích…” đến với người (khách hàng, người tiêu dùng, công chúng…) (4) promotion (xin lưu ý) hiểu quảng bá (thương hiệu sản phẩm) quảng bá sản phẩm khuyến (sales promotion) Quảng bá nhiệm vụ trọng tâm truyền thông tiếp thị, sứ mệnh đầy khó khăn marketing môi trường cạnh tranh (trong môi trường độc quyền bạn không cần quảng bá thương hiệu sản phẩm) Như kế hoạch tiếp thị đầy đủ thiếu giải pháp quảng bá Phần lại giải pháp P5 (con người), P6 (quy trình hệ thống) P7 (triết lý) mà đề cập phần giới thiệu “7P” Thay cho lời kết, lần muốn nhấn mạnh mô hình “7P” hữu dụng môi trường cạnh tranh lành mạnh “7P” thuận lợi cho cá nhân nhà quản trị hay lãnh đạo doanh nghiệp (kể tổ chức) lĩnh hội nguyễn nguyên lý marketing Tuy nhiên người “dân marketing” việc nắm bắt mô hình 7P khó khăn Chỉ cần quý vị có tư quy cởi mở Ghi (*): SMART viết tắt tiêu chí đánh giá tính chuyên nghiệp kế hoạch, gồm Specific (cụ thể); Measurable (đo được); Achievable (khả thi); Related to Strategy (bám sát chiến lược) Time-focued (lịch trình cụ thể)