Phân tích mô hình marketing giữa sữa tươi dutch lady của friesland campina việt nam và TH true milk

CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Quản trị Marketing ĐỀ BÀI Lựa chọn DN, phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh (mạnh ngành cạnh tranh trực tiếp với DN) • Giới thiệu DN • Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh (mạnh ngành cạnh tranh trực tiếp với DN), có so sánh với chiến lược marketing DN lựa chọn BÀI LÀM PHẦN MỞ ĐẦU Cạnh tranh thương trường ngày liệt, với khái niệm kinh doanh không ngừng hoàn thiện thay đổi Trước đây, quan niệm “rượu ngon không ngại quán nhỏ” thời quan tâm bị trình cạnh tranh thị trường làm thay đổi Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu không đưa giới thiệu, quảng cáo kết không quan tâm, phạm vi bị bó hẹp Trong năm gần đây, với kinh tế thị trường ngày động hội nhập với giới thị trường xuất cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp nước Đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp nước công ty, tập đoàn nước có hàng chục năm kinh nghiệm với kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, nhân trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ cần thiết Để cạnh tranh, không bị thị phần “sân nhà” mình, doanh nghiệp Việt Nam cần đươc trang bị kiến thức, kỹ phù hợp với yêu cầu kinh doanh ngày cao, việc xây dựng chiến lược Marketing việc quan trọng Từ chỗ sản xuất sản phẩm tốt nhât, rẻ Doanh nghiệp phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm mua đối thủ cạnh tranh Và để làm điều doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt sản phẩm họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài thương hiệu khách hàng Một công ty sữa hàng đầu Việt Nam nằm Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Hoạt động 10 năm chế bao cấp, nhiều doanh nghiệp khác sản xuất theo kế hoạch, bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk nhanh chóng nắm bắt hội, không ngừng đổi công nghệ, đầu tư sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho hành trình Trong viết này, nghiên cứu mô hình marketing thương hiệu Sữa tưoi Vinamilk Công ty cổ phần Sữa Việt nam, so sánh với đối thủ là: Sữa tươi Dutch Lady Friesland Campina Việt Nam TH True milk Công ty cổ phần sữa TH Mô hình marketing mà Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam áp dụng mô hình phổ biến marketing hỗn hợp Các công cụ marketing hỗn hợp (4P) bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) xúc tiến (Promotion) Giới thiệu công ty Lịch sử hình thành Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế : Vietnam dairy Products Joint – Stock Company Công ty thành lập năm 1976 sở tiếp quản nhà máy Sữa chế độ cũ để lại Giai đoạn 1976 – 1986 : Sau tiếp quản nhà máy Sữa chế độ cũ để lại sau năm 1975 : nhà máy sữa Thống Nhất ( tiền thân nhà máy Foremost ); nhà máy sữa Trường Thọ ( tiền thân nhà máy Cosuvina); nhà máy sữa Bột Dielac ( Nestle ) tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn phức tạp: máy móc thiết bị hư hại nhiều, phụ tùng thiếu thốn, nguyên liệu trống không Trong điều kiện đó, công ty đảm bảo lượng hàng định để phục vụ người tiêu dùng, đối tượng chủ yếu người già, người bệnh trẻ em Giai đoạn 1987 – 2005 : Thời kỳ 1987 – 1996 : gia đoạn khó khăn sản xuất kinh doanh nói chung đất nước, chế tập trung quan liêu bao cấp nặng nề làm giảm nhịp độ phát triển kinh tế Thực đường lối đổi nhà nước, công ty chủ động lập phương án phát triển sở sản xuất kinh doanh toàn quốc: khôi phục nhà máy sữa bột Dielac vào năm 1988 ( nhà máy bị hư hại sau tiếp quản chưa sửa chữa ) Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà Nội thành lập để triển khai mạng lưới kinh doanh Hà Nội tỉnh phía Bắc Tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng đời phục vụ người tiêu dùng tỉnh Miền trung – Tây Nguyên Tháng năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội khánh thành vào hoạt động sau năm xây dựng Đây nhà máy sữa Miền Bắc xây dựng sau ngày giải phóng Thời kỳ 1996 – 2005 : mạnh dạn đổi chế tiêu thụ sản phẩm; áp dụng sách hợp lý hệ thống tiêu thụ người tiêu dùng; triển khai chương trình sữa học đường đồng thời mạnh tiếp thị nhiều hình thức phù hợp Giai đoan công ty mở thị trường xuất sang nước Trung đông, SNG, thị trường khó tính EU Bắc Mỹ , kim ngạch xuất năm ( bắt đầu xuất từ năm 1998 ) đạt 479 triệu đô la Mỹ Trong năm, Công ty đầu tư xây dựng nhà máy sữa phát triển mạnh vùng nguyên liệu kèm theo đảm bảo chủ động nguyên liệu chỗ Có thể nói trình xuyên suốt từ 1996 tới năm 2005, sản xuất kinh doanh không ngừng nâng cao phát triển, tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15 – 45% Giai đoạn 2005 – đến : Về kinh doanh : công ty thực chiến lược chiếm lĩnh mở rộng thị trường lấy thị trường nội địa làm trung tâm; Đẩy mạnh phủ điểm bán lẻ tất vùng, địa bàn lãnh thổ nước với mạng lưới mạnh bao gồm 183 nhà phân phối, 94.000 điểm bán hàng phủ 64/64 tỉnh, thành phố Đổi công tác tiếp thị hoạt động Marketing có hiệu Đối với thị trường nước, công ty tích cực xúc tiến quan hệ đối ngoại, tìm kiếm thị trường để xuất đồng thời giữ vững thị trường truyền thống Công ty tiếp tục đầu tư hình thành vùng nguyên liệu nước việc xây dựng trang trại bò sữa: Tuyên Quang; Nghệ An; Thanh Hóa ; Bình Định; Lâm Đồng Công ty khai thông cửa ngõ hướng tới thị trường giàu tiềm lớn Bắc Mỹ, Trung đông, Khu vực châu Á, châu Mỹ, Úc, Canada, Pháp, Nga, Đức, Ba Lan, Cộng hoà Séc, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, Châu Á, Lào Kampuchia Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người “ Sứ mệnh:“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội” PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VỚI THƯƠNG HIỆU SỮA TƯƠI VINAMILK VÀ HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH SỮA TƯƠI DUTCH LAYDY CỦA FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM VÀ TH TRUE MILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH Thực trạng thị trường Trong năm 1995, thị trường sữa Việt Nam thị trường chưa sôi động, thời gian sản phẩm sữa bày bán sữa đặc có đường với nhãn hiệu Sữa ông thọ Vinamilk, đối thủ cạnh tranh chưa nhiều FrieslandCampina Việt Nam công ty liên doanh thành lập từ năm 1995 Việt Nam công ty Xuất nhập tỉnh Bình Dương (Protrade) Royal FrieslandCampina – tập đoàn sữa hàng đầu Hà Lan với 135 năm kinh nghiệm hoạt động toàn giới, với kinh nghiệm lâu năm ngành sữa nhanh chóng đưa sản phẩm sữa tươi nhãn hiệu Sữa tươi cô gái Hà Lan chiếm lĩnh thị trường bỏ ngỏ Việt Nam, nhanh chóng dẫn đầu thị trường sữa tươi Việt Nam 2 Sự đời thương hiệu “ Sữa tươi Vinamilk” Đời sống nhân dân ngày cải tiện, nhu cầu sữa tươi tăng trưởng nhanh chóng, nên công ty hoạt động ngành dễ dàng cải thiện doanh thu Và không bỏ lỡ hội này, với nhanh nhạy Công ty cổ phần sữa Việt Nam nhanh chóng cho sản phẩm Sữa tươi Vinamilk nhằm cạnh tranh với sản phẩm Sữa tươi cô gái Hà Lan FrieslandCampina Việt Nam Và theo nguyên tắc mình, sản phẩm Công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu “Vinamilk” Chiến lược Marketing “ Sữa tươi Vinamilk”  Chiến lược sản phẩm Nguyên liệu sữa vấn đề đươc công ty sữa đặc biệt lưu tâm, Vinamilk đưa số chiến lược thành công việc kiểm soát chất lượng sữa tươi như: ký lại hợp đồng với điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê…Ngoài ra, Vinamilk kết hợp với công ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa Lâm Đồng…Để chủ động nguồn nguyên liệu cho nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập Công ty định đầu tư phát triển hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ đại Vinamilk xây dựng trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tỉnh Nghệ An, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng…với quy mô trang trại nuôi 2000 bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/ năm Nhờ giải vấn đề nguyên liệu sữa Vinamilk Một chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh hưởng lớn việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia Theo đó, chất lượng sản phẩm Vinamilk đảm bảo uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia Điều tạo lòng tin người tiêu dùng, khiến cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh  Chiến lược giá Giá coi yếu tố cạnh tranh quan trọng việc thu hút khách hàng doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu Để đạt mục tiêu trở thành công ty sữa thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh bền vững thị trường Việt Nam với dòng sản phẩm có lợi cạnh tranh dài hạn, Vinamlik chấp nhận hạ giá bán tới mức để đạt quy mô thị trường lớn Vinamilk tập trung làm sản phẩm có chất lượng quốc tế, hướng tới đáp ứng hoàn hảo cho người tiêu dùng, thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân theo luật định Trong trường hợp này, Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng mối quan hệ tương tác giá chất lượng Chi phí nguyên vật liệu dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng lớn tổng giá vốn hàng bán Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất) Vinamilk thu mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi nước, có lợi mạng lưới sách thu mua,Vinamilk có lợi điều tiết giá định thực thu mua sữa tươi Uy tín chất lượng sản phẩm: Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây phản ứng từ người tiêu dùng Chính sách giá thu mua Vinamilk: Vùng nhiều cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt vận chuyển xa giá thấp Đồng thời điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ tình hình giá sữa giới Giá đối thủ cạnh tranh: Tâm lý chung người tiêu dùng thường so sánh giá công ty loại sản phẩm để đưa định mua sản phẩm Vì thế, Vinamilk tiến hành nghiên cứu chi phí, giá thành giá bán, chất lượng sản phẩm đối thủ để đưa mức giá phù hợp, mức giá bán Vinamilk thường thấp đối thủ cạnh tranh quan trọng Sữa cô gái Hà lan Sự ổn định sách giá: Bất chấp chạy đua lợi nhuận hãng sữa, Vinamilk trì giá bán ổn định từ năm 2008 đến Với giá sữa nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, không lỗ  Chiến lược phân phối Mạng lưới phân phối Vinamilk lợi cạnh tranh mạnh hẳn đối thủ khác thị trường Việt Nam Công ty sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn nước, điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng Hiện công ty có kênh phân phối: Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập 64 tỉnh thành 140.000 điểm bán lẻ toàn quốc) thực phân phối 80% sản lượng công ty Vinamilk mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Phân phối qua kênh đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk có lợi thông qua hệ thống nhà máy sữa đầu tư trải dài nhiều địa phương nước Với mạng lưới phân phối khắp toàn quốc kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học…Vinamilk có khả chuyển bất lợi từ phía nhà cung cấp bên sang cho khách hàng Vinamilk qua quản lý xuyên suốt sách giá, khuyến hệ thống phân phối Trong đối tượng quan trọng khách hàng đầu cuối hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày cải thiện  Chiến lược xúc tiến Hiểu tầm quan trọng Quảng cáo chiến lược xúc tiến mình, Vinamilk trọng, đề cao, sáng tạo không ngừng đạt thành công không nhỏ việc nâng cao doanh thu bán hàng Là công ty chuyên sản xuất sản phẩm từ sữa, mà nguồn sữa chủ yếu từ bò nên hình ảnh bò coi đặc trưng, cốt lõi clip quảng cáo Vinamilk Nhưng không mà hình ảnh bò lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo để lại ấn tượng khó quên lòng khán giả (nhất trẻ em) Sản phẩm sữa có từ kết lao động người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hòa bò tươi vui, khỏe mạnh Hiện thân sảng khoái, mạnh mẽ thể chất, từ mang lại vui vẻ, hạnh phúc mặt tinh thần, sống tươi đẹp đích thực Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên”, thông qua: - Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh bò sữa khỏe mạnh, vui nhộn, động Hình ảnh cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng…gắn liền với bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể gần gũi với thiên nhiên Đây thực hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk - Quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” ( trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút lấy lại lòng tin khách hàng sau hàng loạt báo nói sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột cao Vinamilk người khai thác điểm quảng cáo Đây chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời lức người tiêu dùng bị thất vọng vị bị nhà sản xuất lừa lâu Thông điệp “trăm phần trăm” lặp lặp lại khắc sâu vào tâm trí khách hàng khách hàng có vô tình hay cố tình nghe Từ quảng cáo này, có lẽ Vinamilk hy vọng khách hàng nhãn hiệu khác quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi nguyên chất 100% - Chiến dịch quảng cáo nhân rộng khắp phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: bò đáng yêu thiên nhiền tươi đẹp, đầy sức sống Về phương tiện quảng cáo: với mục đích đưa sản phẩm tới đại phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng hình thức quảng cáo như: truyền hình, phát thanh, báo chí, quảng cáo trời… Tiếp nối truyền thống hoạt động lợi ích cộng đồng, Vinamilk tich cực hoạt động lĩnh vực xã hội, nhân văn cộng đồng Thông qua chương trình truyền hình số hoạt dộng khác, Vinamilk trở nên gần gũi, thân thiết không với em thiếu nhi mà với người dân Việt Nam Chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh Hai đối thủ cạnh tranh áp dụng mô hình marketing mà Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam áp dụng mô hình phổ biến marketing hỗn hợp Theo Chiến lược Marketing cụ thể so sánh theo bảng đây: Chiến lược Marketing Sản phẩm Vinamilk FrieslandCampina TH TrueMilk VN Quan tâm đến chất Quan tâm đến chất Quan tâm đến chất lượng sữa lượng sữa lượng sữa Đầu tư trang Đầu tư trang trại Đầu tư trang trại trại bò sữa nhằm bò sữa nhằm chủ bò sữa nhằm chủ chủ động động nguồn động nguồn nguyên liệu nguyên liệu sữa nguồn nguyên liệu sữa sữa Giá bán Thấp so với Nằm đối thủ Cao so với đối đối thủ cạnh tranh Phân phối cạnh tranh thủ cạnh tranh Mạng lưới phân Mạng lưới phân phối Mới có mạng phối rộng khắp rộng khắp nước lưới tỉnh thành nước phố Nghệ an, Hà nội, TP.HCM Xúc tiến Tạo dựng Tạo dựng hình Xây dựng hình ảnh gần gũi ảnh gần gũi quen chuỗi cửa hàng đồng quen thuộc gắn thuộc gắn với chất với nhận diện với chất lượng sản lượng sản phẩm cho thương hiệu tạo phẩm cho người người tiêu dùng Có ấn tượng tốt tiêu dùng nhiều chương trình khách hàng hoạt động mang tính Bước đầu tạo dựng cộng đồng, được lòng tin chất đánh giá đơn vị tạo lượng sản phẩm dựng hình ảnh tốt cho người tiêu dùng Qua so sánh Chiến lược Marketing hai đối thủ cạnh tranh cho thấy, Công ty áp dụng chiến lược marketing cụ thể tương đối giống nhau, lợi xúc tiến bán hàng nghiêng FrieslandCampina VN KẾT LUẬN Thành công “Sữa tươi Vinamilk” thành công thương hiệu Việt, có ý nghĩa đặc biệt ngành thực phẩm, nơi so găng nhiều thương hiệu lớn “Sữa tươi Vinamilk” chiếm giữ 35% thị phần thị trường đánh giá thành công Tuy vậy, thương trường chiến trường khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng đổi hoàn thiện trước đối thủ cạnh tranh Để giữ vững tăng trưởng thị phần, Vinamilk cần đẩy mạnh Chương trình xúc tiến bán hàng, định hướng nhiều vào chương trình mang tính cộng đồng để tạo dựng hình ảnh cộng đồng TÀI LIỆU THAM KHẢO 1- Tài liệu giảng dạy “Quản trị marketing” - Chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Quốc tế -Trường đại học Griggs.(Hà Nội - 2012) -Thông tin internet Vinamilk, FrieslandCampina VN, TH TrueMilk  ... cứu mô hình marketing th ơng hiệu Sữa tưoi Vinamilk Công ty cổ phần Sữa Việt nam, so sánh với đối th là: Sữa tươi Dutch Lady Friesland Campina Việt Nam TH True milk Công ty cổ phần sữa TH Mô hình. .. hội” PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VỚI TH ƠNG HIỆU SỮA TƯƠI VINAMILK VÀ HAI ĐỐI TH CẠNH TRANH SỮA TƯƠI DUTCH LAYDY CỦA FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM VÀ TH TRUE MILK. .. Cổ phần Sữa Việt Nam áp dụng mô hình phổ biến marketing hỗn hợp Theo Chiến lược Marketing cụ th so sánh theo bảng đây: Chiến lược Marketing Sản phẩm Vinamilk FrieslandCampina TH TrueMilk VN