Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm gas công nghiệp công ty cổ phần gas petrolimex

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ -  - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS CÔNG NGHIỆP - CÔNG TY CỔ PHẦN GAS PETROLIMEX Sinh viên thực : Nguyễn Vũ Quỳnh Anh Lớp : Anh Khóa : 44 Giáo viên hướng dẫn : TS Lê Thị Thu Thủy Hà Nội - 2009 Mục lục Lời nói đầu Chương I: Lý luận chung kế hoạch Marketing I Tổng quan kế hoạch Marketing 1.1 Khái niệm 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Khái niệm kế hoạch Marketing 1.2 Vai trò kế hoạch Marketing 1.3 Sự cần thiết kế hoạch Marketing II Nội dung kế hoạch Marketing 2.1 Chính sách sản phẩm 2.2 Chính sách giá 2.3 Chính sách phân phối 2.4 Chính sách xúc tiến bán hàng III Quy trình xây dựng kế hoạch Marketing 10 Chương II: Thực trạng kế hoạch Marketing cho gas công nghiệp – Công ty cổ phần Gas Petrolimex 19 I Giới thiệu khái quát công ty cổ phần Gas Petrolimex 19 1.1 Quá trình hình thành phát triển 19 1.2 Ngành nghề kinh doanh 20 1.3 Cơ cấu tổ chức 21 1.4 Phân tích môi trường bên 23 1.4.1 Tình hình sản phẩm 23 1.4.2 Cung ứng đầu vào 25 1.4.3 Sản xuất 27 1.4.3 Cung ứng đầu 28 1.4.4 Tình hình phân phối 30 1.4.5 Nghiên cứu phát triển 30 1.4.6 Quản trị nguồn nhân lực 31 1.4.7 Sản lượng sản phẩm 34 1.4.8 Kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2004-2008 35 II Phân tích môi trường bên 40 2.1 Môi trường vĩ mô 40 2.1.1 Kinh tế 40 2.1.2 Văn hóa – xã hội 42 2.1.3 Chính trị – pháp luật 42 2.1.4 Các điều kiện tự nhiên 43 2.1.5 Công nghệ 44 2.2 Môi trường ngành 45 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 45 2.2.2 Khách hàng 49 2.2.3 Đối thủ tiềm ẩn 50 2.2.4 Nhà cung cấp 51 2.2.5 Sản phẩm thay 52 III Phân tích SWOT 53 3.1 Điểm mạnh 53 3.2 Điểm yếu 54 3.3 Cơ hội 55 3.4 Thách thức 55 IV Thực trạng hoạt động Marketing công ty 56 4.1 Chính sách sản phẩm 56 4.2 Chính sách giá 58 4.3 Chính sách phân phối 60 4.4 Chính sách xúc tiến bán hàng 62 V Đánh giá chung hoạt động Marketing Công ty cổ phần Gas Petrolimex 64 5.1 Nhận xét chung 64 5.2 Vấn đề Marketing sản phẩm gas công nghiệp 65 5.3 Về đội ngũ nhân lực 66 Chương III: Một số giải pháp xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm gas công nghiệp 68 I Định hướng hoạt động công ty 68 1.1 Định hướng phát triển chung 68 1.2 Định hướng hoạt động Marketing 69 II Giải pháp xây dựng kế hoạch Marketing 70 2.1 Mục tiêu 70 2.2 Nội dung kế hoạch Marketing 72 2.2.1 Sản phẩm 72 2.2.2 Giá 73 2.2.3 Phân phối 74 2.2.4 Xúc tiến bán hàng 74 III Giải pháp thực kế hoạch Marketing 76 3.1 Giải pháp nhân lực 76 3.2 Các giải pháp thực nội dung kế hoạch Marketing 79 3.3 Giải pháp kiểm soát kiểm tra việc thực kế hoạch 81 Kết luận 83 Tài liệu tham khảo 85 Phụ lục 86 Lời nói đầu I Sự cần thiết đề tài Marketing từ lâu không chức hoạt động kinh doanh mà đóng vai trò triết lý dẫn dắt toàn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Việc xây dựng kế hoạch Marketing thực trở nên cần thiết, giúp doanh nghiệp đưa sách cụ thể sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại đối phó với biến động thị trường Trong năm gần đây, thị trường khí hóa lỏng biến động thất thường, giá gas giới liên tục tăng cao gây khó khăn lớn cho doanh nghiệp kinh doanh gas Việt Nam lượng gas nhập chiếm tới 70% sản lượng tiêu thụ Đứng trước thách thức này, nhiều doanh nghiệp kinh doanh gas trọng phát triển hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn ngày tốt nhu cầu khách hàng giảm thiểu tác động bất lợi từ môi trường kinh doanh Công ty cổ phần Gas Petrolimex đơn vị đầu ngành lĩnh vực khí hóa lỏng, tiên phong lĩnh vực cung cấp sản phẩm gas công nghiệp cho doanh nghiệp, nhà máy nước Tuy nhiên, cạnh tranh khốc liệt công ty nước doanh nghiệp nước thị phần công ty có chiều hướng suy giảm Cộng thêm vào đó, việc điều chỉnh kế hoạch kinh doanh không theo kịp thay đổi thị trường ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận công ty Những khó khăn thách thức đòi hỏi Công ty cổ phần Gas Petrolimex phải có thay đổi hoạt động kinh doanh, đặc biệt cần quan tâm đến hoạt động Marketing – vấn đề mà công ty chưa thực coi trọng Với lý trên, xin chọn “Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm gas công nghiệp – Công ty cổ phần Gas Petrolimex” làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp để nghiên cứu II Mục đích nghiên cứu Mục tiêu khóa luận xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm gas công nghiệp phù hợp khả thi với Công ty cổ phần Gas Petrolimex Do đó, mục đích nghiên cứu cụ thể là: Tìm điểm mạnh, điểm yếu công ty thông qua việc phân môi trường bên trong, đồng thời nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố bên tới hoạt động công ty nhằm xác định hội thách thức Trên sở phân tích yếu tố môi trường kinh doanh thực trạng hoạt động Marketing, đưa nội dung cụ thể kế hoạch Marketing sản phẩm gas công nghiệp dựa tiêu chí: sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến thương mại Đề giải pháp để Công ty cổ phần Gas Petrolimex thực kế hoạch Marketing cách hiệu III Đối tượng phạm vi nghiên cứu Khóa luận chủ yếu tập trung phân tích môi trường kinh doanh thực trạng sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Gas Petrolimex từ năm 2002 đến năm 2008 Do công ty kinh doanh nhiều lĩnh vực nên đề tài chọn mặt hàng chủ lực công ty sản phẩm gas công nghiệp để sâu vào nghiên cứu cụ thể IV Phương pháp nghiên cứu Thứ nhất, sử dụng phương pháp thu thập số liệu để thu thập số liệu sơ cấp thông qua vấn cán công ty quan sát hoạt động làm việc thực tế phòng ban Tiến hành thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo, tài liệu lưu trữ công ty, niên giám thống kê, thông tin báo chí, Internet Đối với liệu thu thập xử lý nhiều phương pháp như: so sánh, tổng hợp, phân tích, thống kê đơn giản Đồng thời sử dụng phương pháp SWOT để tìm điểm mạnh, điểm yếu bên doanh nghiệp, hội nguy bên doanh nghiệp V Kết cấu đề tài Ngoài lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, khóa luận gồm có chương: Chương I: Lý luận chung kế hoạch Marketing Chương II: Thực trạng kế hoạch Marketing cho sản phẩm gas công nghiệp Công ty cổ phần Gas Petrolimex Chương III: Các giải pháp xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm gas công nghiệp Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn cô giáo – Tiến sĩ Lê Thị Thu Thủy, người tận tình hướng dẫn việc hoàn thành khóa luận Tôi xin gửi lời cảm ơn tới thầy cô giáo, bạn bè, anh chị, cô công tác Công ty cổ phần Gas Petrolimex Thư viện trường Đại học Ngoại thương giúp đỡ, tạo điều kiện để khóa luận hoàn thành Tuy nhiên, thời gian trình độ có hạn nên luận văn tránh khỏi thiếu sót hạn chế Tôi mong nhận ý kiến đóng góp thầy cô nhằm rút kinh nghiệm quý báu phục vụ cho việc hoàn thiện đề tài việc học tập nghiên sau Chương I: Lý luận chung kế hoạch Marketing I Tổng quan kế hoạch Marketing 1.1 Khái niệm 1.1.1 Khái niệm Marketing Hiện nay, có nhiều khái niệm Marketing đưa tác giả khác Tuy nhiên, chưa có khái niệm coi khác biệt quan điểm Marketing tác giả Có thể nêu vài khái niệm Marketing sau: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ”.1 Viện Marketing Anh định nghĩa “Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến”.2 Theo Philip Kotler Marketing hiểu sau: Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.3 Như vậy, Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại, Giáo trình Marketing lý thuyết, trang Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại, Giáo trình Marketing lý thuyết, trang Philip Kotler, Marketing , trang 10 1.1.2 Khái niệm kế hoạch Marketing Kế hoạch Marketing khái niệm nhà nghiên cứu doanh nghiệp hiểu với nhiều khác Theo Philip Kotler kế hoạch Marketing phần trình quản trị Marketing Trong phần kế hoạch Marketing người quản trị Marketing phải thông qua định thị trường mục tiêu, xác định vị trí thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối, thông tin liên lạc khuyến Bên cạnh đó, có cách hiểu “kế hoạch Marketing hình thức văn thức chiến lược Marketing, sáng tạo từ loạt kế hoạch năng, kế hoạch sản phẩm, kế hoạch bán, kế hoạch, quảng cáo, kế hoạch kênh tiêu thụ”.5 Như vậy, thấy kế hoạch Marketing soạn thảo sở thông tin nắm bắt tình hình môi trường kinh doanh bao gồm nội dung sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến bán hàng 1.2 Vai trò kế hoạch Marketing Kế hoạch Marketing cho phép doanh nghiệp nhận biết nhanh chóng tận dụng hội kinh doanh, giảm thiểu thay đổi tác động bất lợi môi trường kinh doanh Một kế hoạch Marketing giúp doanh nghiệp không bị động trước tác động bất ngờ tình hình thị trường mà thấy dự báo may hiểm họa đến từ môi trường, từ chủ động đưa định kịp thời, làm tăng khả thành công cạnh tranh ngày khốc liệt thương trường Việc xây dựng kế hoạch Marketing cụ thể tạo thuận lợi doanh nghiệp phân bổ có hiệu nguồn lực (thời gian, tài chính, nhân lực) cho mục tiêu xác định phối hợp hành động giữ phận chức doanh nghiệp mức tốt Khi hiểu điểm mạnh, điểm yếu định vị Philip Kotler, Marketing bản, trang 20 .ThS Hồ Thanh Lan, Marketing công nghiệp, trang 116 doanh nghiệp cạnh tranh điều cần thiết phải phối hợp hoạt động doanh nghiệp cách thống nhất, đồng linh hoạt để gây ảnh hưởng tốt lên thị trường Cuối cùng, kế hoạch Marketing có vai trò lớn việc khuyến khích tư đổi phát huy tính động sáng tạo kinh doanh, nâng cao khả thích ứng doanh nghiệp với tình hình môi trường thị trường Kế hoạch Marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải suy nghĩ viễn cảnh tương lai để chiến lược phát triển lâu dài Quá trình thực kế hoạch đòi hỏi doanh nghiệp phải theo sát diễn biến thị trường dự báo thay đổi môi trường tương lai để lập, thực điều chỉnh kế hoạch doanh nghiệp cho phù hợp với điều kiện khác quan Một mặt doanh nghiệp cần định hướng rõ trình phát triển minh, xác định mục tiêu cần đạt được, mặt khác không ngừng thích nghi với diễn xung quanh để tồn vươn lên 1.3 Sự cần thiết kế hoạch Marketing Một kế hoạch Marketing với vai trò dự đoán có hệ thống phân tích thay đổi tương lai, liên kết với phương pháp luận cho phép người quản lý Marketing tận dụng thay đổi để tiếp cận mục tiêu giành ưu so với đối thủ cạnh tranh Nội dung kế hoạch phối hợp trả lời câu hỏi loại hàng hóa dịch vụ đưa thị trường, giá sản phẩm, phương phân phối dùng đến hay biện pháp quảng cáo truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng Kế hoạch Marketing phần kế hoạch thị trường kiêm chiến lược công ty, phần khác kế hoạch tài chính, kế hoạch sản xuất Tuy nhiên, thực cần thiết hoạt động doanh nghiệp liên kết hoạt động từ nghiên cứu thị trường đến định sản phẩm, giá việc thực sách phân phối xúc tiến thương mại Nếu kế hoạch Marketing hoàn chỉnh, doanh nghiệp gặp khó khăn lớn thực mục tiêu đề loại sản phẩm hay dịch vụ, đối phó với thay đổi thị trường Việc lập hoàn thành kế hoạch Marketing cho phép doanh nghiệp thích ứng với thay đổi dự đoán không, phù hợp với mục tiêu xác định kỹ lưỡng cho giai đoạn cụ thể năm, năm, chí năm II Nội dung kế hoạch Marketing Nội dung kế hoạch Marketing tập hợp bốn sách sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến bán hàng Bốn sách tác động tương hỗ, định sách ảnh hưởng đến việc thực ba sách lại 2.1 Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm tảng kế hoạch Marketing, xác định dựa kế hoạch kinh doanh chiến lược Marketing tổng thể cho sản phẩm có doanh nghiệp Khi xem xét sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề sau: Chủng loại danh mục sản phẩm: Doanh nghiệp phải đưa danh mục tập hợp tất chủng loại hàng hóa cụ thể đem chào bán cho khách hàng Chủng loại hàng hóa nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng, thông qua kiểu tổ chức thương mại, hay khuôn khổ dãy giá Mỗi doanh nghiệp thường kinh doanh mặt hàng khác tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi tiềm lực doanh nghiệp Việc điều chỉnh chủng loại sản phẩm định quan trọng ảnh hưởng tới ngân sách phát triển, nhân lực, lợi nhuận sản phẩm hữu doanh nghiệp Quản lý chất lượng sản phẩm: Việc nghiên cứu thị trường khách hàng không trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm khả toán họ sao, mà phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng nào, chất lượng cho họ thoả mãn Tuy nhiên đòi hỏi chất lượng khách hàng giới hạn, để định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng sản phẩm cạnh tranh thay Từ xác định yêu cầu chất lượng với thiết kế định hướng quản lý chất lượng trình chế tạo sản phẩm Nhãn hiệu bao bì sản phẩm: Để tạo bao bì có hiệu cho mặt hàng, nhà quản trị Marketing phải thông qua hàng loạt định để đảm bảo bao bì sản phẩm thực đồng thời chức Đó chức bảo vệ, giới thiệu, trì, mang vác, cân đối, thúc đẩy chức sẵn sàng 2.2 Chính sách giá Trong sách giá sản phẩm, doanh nghiệp cần diễn giải sở định mức giá bán Mức giá sản phẩm đưa giá chung thị trường, giá thâm nhập thị trường, giá thấp nhà cung cấp, giá theo địa lý, sản phẩm trọn gói… liên quan đến chiến lược tiếp thị chung Đồng thời, phải trình trường hợp điều chỉnh giá (ví dụ theo giá quốc tế, đối phó với giá công ty cạnh tranh, giá theo khu vực địa lý…) Giá hàng hóa dịch vụ đưa đảm bảo cho doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu sau đây: để tồn thị trường (giá cao chi phí), thực mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trước mắt, tăng trưởng thị phần, dẫn đầu chất lượng… Hay doanh nghiệp dùng giá để phục vụ cho số mục tiêu cụ thể Doanh nghiệp đặt giá mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá giá đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường Giá định mức giữ uy tín hỗ trợ hãng buôn hay để tránh can thiệp Chính phủ 2.3 Chính sách phân phối Chính sách phân phối liên quan đến tất định hoạt động phân phối lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, lựa chọn trung gian… Chính sách phân phối rõ rõ loại kênh phân phối (chẳng hạn như: bán trực tiếp, gián tiếp, cá nhân, số lượng loại hình trung gian nhà buôn lẻ, nhà buôn sỉ, nhà phân phối, đại lý) vai trò kênh hệ thống phân phối chung Hoạt động phân phối định vấn đề hàng hóa, dịch vụ đưa đến người tiêu dùng Vì vậy, mục đích sách phân phối đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng: mặt hàng, địa điểm, thời gian với chi phí nhỏ Hệ thống kênh phân phối kênh thông tin doanh nghiệp người tiêu dùng, cung cấp thông tin hàng hóa dịch tới khách hàng đồng thời tiếp nhận phản hồi theo chiều ngược lại Hoạt động phân phối góp phần xây dựng củng cố hình ảnh doanh nghiệp nhãn hiệu hàng hóa thông qua mối quan hệ trực tiếp với khách hàng thông qua trung gian 2.4 Chính sách xúc tiến bán hàng Doanh nghiệp phải rõ lựa chọn công cụ để thực sách xúc tiến Tùy vào đặc điểm sản phẩm, tình hình tài công ty mà việc lựa chọn công cụ khác Các công cụ để thực sách chia làm nhóm Đó quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm thương mại, bán hàng cá nhân văn minh thương mại Chính sách xúc tiến truyền đạt thông tin doanh nghiệp sản phẩm đến người tiêu dùng lôi kéo họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Các công cụ sách thúc đẩy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu, quay vòng vốn nhanh góp phần nâng cao hiệu kinh doanh Về lâu dài, hoạt động tạo dựng hình ảnh tốt doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp vũ khí cạnh tranh thị trường doanh nghiệp III Quy trình xây dựng kế hoạch Marketing Các bước quy trình xây dựng kế hoạch Marketing bao gồm:  Bước 1: Xác định nhiệm vụ, mục tiêu Marketing  Bước 2: Phân tích môi trường  Bước 3: Lựa chọn phương án  Bước 4: Tổ chức thực  Bước 5: Kiểm tra, đánh giá điều chỉnh kế hoạch Bước 1: Xác định nhiệm vụ, mục tiêu Marketing Nêu lên mục tiêu muốn đạt khoảng thời gian định Mục tiêu Marketing bao gồm mục tiêu thị trường cụ thể doanh số bán, lợi nhuận, thị phần hay mục tiêu xây dựng hình ảnh công ty, nâng cao vị cạnh tranh va trách nhiệm xã hội Bước 2: Phân tích môi trường a Phân tích môi trường bên Phân tích môi trường vĩ mô môi trường ngành nhằm xác định hiểu rõ yếu tố môi trường kinh doanh, tác động chúng đến hoạt động doanh nghiệp từ xác định hội thách thức (đe dọa) mà doanh nghiệp gặp phải Môi trường vĩ mô yếu tố nằm bên doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến môi trường ngành môi trường vi mô, đồng thời tạo hội thách thức doanh nghiệp Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: - Các yếu tố kinh tế: Thu nhập quốc nội tác động đến nhu cầu gia đình, doanh nghiệp nhà nước Vì quốc gia có thu nhập bình quân đầu người tăng kéo theo tăng lên nhu cầu có khả toán, số lượng, chất lượng chủng loại sản phẩm hàng hóa dịch vụ… Yếu tố lạm phát ảnh hưởng đến trình lập thực kế hoạch Lạm phát mức cao dẫn đến tăng giá yếu tố đầu vào sản xuất, tăng giá 10 bán làm cho sản phẩm doanh nghiệp khó cạnh tranh làm cho nhiều kế hoạch tài trở nên không sát thực Ngược với lạm phát, tình trạng thiểu phát (lạm phát mức thấp) hay chí giảm phát (lạm phát âm) kinh tế gây tác hai không nhỏ đến hoạt động doanh nghiệp gây đình trệ sản xuất tiêu dùng Vì vậy, việc dự báo yếu tố lạm phát quan trọng để kế hoạch Marketing đạt hiệu Yếu tố lãi suất cho vay ngân hàng có ảnh hưởng đáng kể, mức lãi suất cao hay thấp đề ảnh hưởng đến giá thành, giá bán sức mua thực tế hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp ứng, tức tác động đến việc soạn thảo thực kế hoạch Ngoài ra, sách tài tiền tệ phủ yếu tố quan trọng cần xem xét tác động mạnh đến trình kế hoạch hóa công ty mặt thu chi tài để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh, ví dụ sách quản lý ngoại hối, quản lý tiền mặt, quy định cho vay, hỗ trợ tài chính… - Chính trị - pháp luật: Các sách phát triển quản lý doanh nghiệp để doanh nghiệp nắm bắt quy định ngành nghề cấm hay hạn chế kinh doanh, trình tự thủ tục thành lập, đăng ký kinh doanh, hoạt động giải thể chuyển đổi hình thức sở hữu hay địa vị pháp lý cho phù hợp Các sách thuế để lựa chọn lĩnh vực sản xuất kinh doanh cho thích hợp, tận dụng hội ưu đãi, khuyến khích nhà nước Đồng thời, hoàn thành nghĩa vụ nhà nước chủ động lên kế hoạch tài cho thời kỳ Các sách bảo vệ môi trường tác động đến việc lựa chọn địa điểm sản xuất kinh doanh, máy móc thiết bị công nghệ cần áp dụng khoản mục chi cần thiết cho công tác Các sách điều hành quản lý xuất nhập ảnh hưởng đến kinh doanh doanh nghiệp, hiểu biết sách xuất nhập giúp doanh 11 nghiệp tuân thủ pháp luật xuất nhập mà tận dụng hội kinh doanh đến từ thị trường nước - Văn hóa - xã hội: Các yếu tố văn hóa, tôn giáo, phong cách sống, tập tục, thói quen, thị hiếu có quan hệ với gây ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Do vậy, trình lập thực kế hoạch Marketing phải nghiên cứu thật kỹ yếu tố để tránh bất lợi có hành động trái với phong mỹ tục nếp sống văn hóa tương ứng khu vực thị trường - Công nghệ: Yếu tố công nghệ đem lại hội cho doanh nghiệp sản phẩm sản xuất với chất lượng ngày cao có thêm nhiều tính giúp tăng sức cạnh tranh với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, doanh nghiệp biết tìm áp dụng kỹ thuật công nghệ tạo thị trường cho sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, môi trường kỹ thuật công nghệ phát triển ngày mang lại cho doanh nghiệp nhiều thách thức Nếu không bắt kịp đà phát triển công nghệ, sản phẩm doanh nghiệp không đổi cải tiến kịp thời bị canh tranh gay gắt sản phẩm sử dụng công nghệ Áp lực khiến doanh nghiệp phải đầu tư nguồn lực tài để đổi công nghệ nhằm tăng cường khả cạnh tranh Cũng thay đổi mau lẹ khoa học công nghệ khiến cho thời gian khấu hao công nghệ ngày ngắn so với trước, doanh nghiệp phải đổi công nghệ liên tục để không tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh - Tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm yếu tố tài nguyên, vấn đề ô nhiễm môi trường… vấn đề có liên quan đến hoạt động doanh nghiệp, có ảnh 12 hưởng đến sản phẩm mà doanh nghiệp đưa thị trường, liên quan đến giá thành lợi nhuận mà doanh nghiệp coi thường ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường Phân tích môi trường ngành cần ý đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, nhà cung cấp sản phẩm thay - Đối thủ cạnh tranh tại: Mức độ cạnh tranh nội ngành sản xuất tùy thuộc vào: mức độ tăng trưởng ngành, quy mô thị trường, số lượng đối thủ cạnh tranh quy mô họ mức độ quan trọng rào cản rút lui (thu hồi vốn đầu tư, hình ảnh công ty, trở ngại mặt luật pháp…) Khai nghiên cứu mức độ cạnh tranh ngành cần xem xét tầm quan trọng chiến lược hoạt động kinh doanh toàn hoạt động mục tiêu mà đối thủ cạnh tranh đặt ra, đặc biệt tiềm lực đối thủ cạnh tranh mạnh thị trường - Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là doanh nghiệp chưa tham gia vào ngành sản xuất trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp doanh nghiệp tương lai Việc doanh nghiệp có tham gia vào ngành sản xuất hay không việc tham gia diễn nhanh hay chậm tùy thuộc chủ yếu vào rào cản nhập (vốn đầu tư, kinh nghiệm, mối quan hệ, uy tín…) khả phản ứng trả đũa đối thủ cạnh tranh sẵn có ngành doanh nghiệp bắt đầu thâm nhập vào ngành Một điều hiển nhiên rào cản nhập thay đổi số lượng tính chất theo chiều hướng có lợi cho đối thủ cạnh tranh bất lợi cho đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ngược lại Với thay đổi vậy, cục diện cạnh tranh ngành sản xuất trạng thái bất biến 13 - Các sản phẩm thay thế: Các sản phẩm thay cung cấp ngành sản xuất khác, ngành sản xuất mà doanh nghiệp xem xét Thông thường, sản phẩm thay trở thành mối đe dọa thực tương quan chất lượng/giá chiếm ưu so với sản phẩm doanh nghiệp - Khách hàng: Khách hàng ngành sản xuất (bao gồm người phân phối) làm ảnh hưởng đến giảm phần lợi nhuận kinh doanh doanh nghiệp, ngành sản xuất có tương đối nhiều đối thủ cạnh tranh Khách hàng tìm cách gây sức ép đàm phán để hưởng ưu đãi giảm giá, yêu cầu chất lượng cao, bao bì chuyên biệt, đòi hỏi điều kiện toán ưu đãi… Quyền lực khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: mức độ tập trung họ, khác biệt sản phẩm, chi phí phát sinh thay đổi người cung cấp… - Nhà cung cấp: Khi mối quan hệ cung cầu có lợi cho người cung cấp thị họ sẵn sàng gây áp lực để điều kiện khách hàng doanh nghiệp ngành sản xuất Khi nhiều người cung cấp, họ thỏa hiệp liên kết với nhau, chuyển sang mua sản phẩm thay đòi hỏi nhiều thời gian chi phí… nhà cung cấp thường có xu hướng tùy tiện nâng giá, hạ chất lượng sản phẩm, tự động cắt xén lượng bán thỏa thuận Để chủ động tránh bất ổn xảy ngành sản xuất, doanh nghiệp ngành nên chủ động tìm kiếm nhiều nguồn hàng giữ quan hệ tốt với nhà cung cấp b Phân tích môi trường bên trong: Môi trường bên doanh nghiệp bối cảnh thuộc nội doanh nghiệp, chứa đựng yếu tố kiểm soát hay nói môi trường bên chứa đựng yếu tố chủ quan mà công ty kiểm soát để 14 quản lý hoạt động kinh doanh Các nhân tố kiểm soát thuộc môi trường bên kể là: - Tình hình tài doanh nghiệp định trực tiếp nguồn kinh phí giành cho hoạt động quảng cáo, khuyến mức lương thưởng giành cho nhân viên Nếu doanh nghiệp làm ăn có lãi, nguồn lợi nhuận tái đầu tư lớn việc nguồn kinh phí quảng cáo dồi góp phần quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhanh hơn, diện rộng Ngược lại, tình hình kinh doanh doanh nghiệp không ổn định, vấn đề nghiên cứu thị trường không đầu tư mức dẫn đến nhận xét sai lầm ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng kế hoạch Marketing - Đội ngũ cán nhân viên doanh nghiệp nhân tố đóng vai trò định việc xây dựng triển khai thực kế hoạch Trình độ nhân doanh nghiệp, nhân viên phụ trách vấn đề Marketing yếu tố đảm bảo phân tích, kiến nghị tham mưu cho cấp lãnh đạo có xác hay không Thêm vào đó, có kế hoạch Marketing xây người thực hiện, kiểm tra, kiểm soát kế hoạch ảnh hưởng không nhỏ đến mức độ thành công chung Việc thực kế hoạch máy móc đề mà phải đảm bảo tính linh hoạt, điều chỉnh nội dung theo biến động môi trường kinh doanh Vì vậy, đội ngũ nhân viên yếu kém, không nhận thấy thay đổi bất lợi môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp kế hoạch có nguy thất bại - Một cấu tổ chức hợp lý tạo tính hệ thống việc ban hành, triển khai thực việc kiểm tra, giám sát việc thực định kế hoạch doanh nghiệp, bao gồm kế hoạch Marketing Nó góp phần ngăn ngừa, hạn chế sai sót xây dựng, thực kế hoạch hạn chế hành vi gian lận tài Ngoài ra, yếu tố trình độ công nghệ, kỹ thuật, sách lương thưởng, hoạt động nghiên cứu phát triển… ảnh hưởng không nhỏ đến việc lập nội dung thực kế hoạch Marketing Đi sâu vào yếu tố nội 15 doanh nghiệp đánh giá điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp bối cảnh môi trường bên Bước 3: Lựa chọn phương án Trên sở phân tích môi trường kinh doanh định hướng phát triển doanh nghiệp, nhà quản trị Marketing tiến hành xây dựng nội dung kế hoạch Marketing Nội dung xoay quanh sách sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến bán hàng doanh nghiệp Bước 4: Tổ chức thực Sau xây dựng kế hoạch Marketing với mục tiêu nội dung triển khai hoạt động cụ thể, doanh nghiệp phải tổ chức thực kế hoạch đề Có nghĩa phải phân bổ nguồn lực doanh nghiệp cách tối ưu, tạo phối hợp đồng hoạt động doanh nghiệp, thực sách đề kế hoạch để tạo ảnh hưởng tốt vè mặt sản phẩm (chủng loại, chất lượng, mẫu mã thiết kế, đặc tính kỹ thuật, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ kèm theo, bảo hành…); giá (bảng giá, chiết khấu giảm giá, điều kiện phương thức toán…); phân phối (vận tải, kênh luồng phân phối, mức độ bao phủ thị trường, địa điểm bán hàng, bày biện xếp hàng hóa, hàng lưu kho dự trữ…); xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ với công chúng, Marketing trực tiếp, đội ngũ nhân viên bán hàng…) lên khu vực thị trường mục tiêu trọng điểm kinh doanh lựa chọn Trong suốt trình thực kế hoạch Marketing nói cần phải theo dõi liên tục tiến độ thực kế hoạch theo sát diễn biến thị trường để có điều chỉnh kịp thời Bước 5: Kiểm tra, đánh giá điều chỉnh kế hoạch Nhìn chung, bước kiểm tra hoạt động kế hoạch hóa việc đánh giá tình thực diễn thị trường, so sánh kết đạt thực tế với kết mà doanh nghiệp mong muốn kế hoạch mình, từ có điều chỉnh cho thích hợp Sở dĩ phải tiến hành kiểm tra 16 trình tổ chức triển khai thực kế hoạch đề ra, yếu tố môi trường tình hình thị trường tiếp tục biến động, dẫn đến việc xuất nhân tố tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Tính chất tác động có lợi bất lợi, mức độ tác động lớn hay nhỏ tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mặt không gian mặt thời gian, nhân tố buộc doanh nghiệp phải kiểm tra để khắc phục chênh lệch kế hoạch đề với thực tiễn kinh doanh, nắm bắt tận dụng hội phát sinh, đồng thời nhìn nhận có biện pháp phòng tránh với bắt xảy đến Hơn nữa, trình lập kế hoạch, thông tin thu thập chưa thật đầy đủ chưa thật xác, chí sai lệch, nên cần thiết phải kiểm tra để bổ sung điều chỉnh lại nội dung kế hoạch cho sát thực Như vậy, qua kiểm tra, tình hình biến động thị trường vượt giới hạn tương ứng với khả đối phó doanh nghiệp doanh nghiệp buộc phải điều chỉnh lại mục tiêu nội dung triển khai hoạt động Marketing Còn nhân tố xuất gây ảnh hưởng mức độ doanh nghiệp chưa cần thiết phải sửa đổi chỉnh lý lại kế hoạch Marketing, phải ghi nhận xuất tác động yếu tố để dự báo xác diễn biến tình hình thị trường tương lai Do đó, kiểm tra yêu cầu bắt buộc, nội dung công việc thiếu người làm Marketing Cần phải nhận thức đắn việc kiểm tra hoạt động Marketing không gây cản trở cho hoạt động doanh nghiệp mà giúp doanh nghiệp thích nghi tốt với môi trường kinh doanh Căn vào tính chất kiểm tra, doanh nghiệp tiến hành kiểm tra định kỳ kiểm tra đột xuất Cần kết hợp hai loại kiểm tra cho ứng phó thật linh hoạt trước diễn biến thị trường Dù đề cập đến loại kiểm tra trước tiên doanh nghiệp phải rà soát lại nguồn thông tin cập nhật chúng, để xem mục tiêu kế hoạch, mặt nguyên tắc, có mang tính khả thi hay không Tiếp đó, doanh nghiệp lại phải so sánh mục tiêu với kết thực tế đạt công việc triển khai để đánh giá mức độ sát thực mục tiêu và/hoặc tiến độ hoàn thành công 17