Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bột nêm knorr trong hoàn cảnh hiện nay

Đại học quốc gia Tp Hồ Chí Minh Khoa Kinh tế - Luật Lớp K07407B Bài tiểu luận Môn: QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BỘT NÊM KNORR TRONG HOÀN CẢNH HIỆN NAY GVHD: Th.S Trần Thị Ý Nhi Tp Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2009 Đại học quốc gia Tp Hồ CHí Minh Khoa Kinh tế - Luật Lớp K07407B Bài tiểu luận Môn: QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BỘT NÊM KNORR TRONG HOÀN CẢNH HIỆN NAY GVHD: Th.S Trần Thị Ý Nhi Tp Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2009 LỜI MỞ ĐẦU Xã hội phát triển, sống bận rộn, bon chen Những phút giây đầm ấm quây quần bữa ăn gia đình ngày trở nên hoi Người ta tận dụng giây phút cho bữa ăn gia đình Vai trị người nội trợ lớn việc mang lại cho gia đình bữa ăn đầm ấm với ăn ngon, đậm đà hương vị Đáp ứng nhu cầu đó, cơng ty Unilever đưa sản phẩm “Bột nêm Knorr” để giúp tăng hương vị cho bữa ăn gia đình Sản phẩm Knorr nhiều người ưa chuộng mang lại cho ăn hương vị đậm đà “thịt thăn, xương ống” in bao bì sản phẩm Thế nhưng, thân sản phẩm Knorr gặp phải không vấn đề việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cạnh tranh khốc liệt sản phẩm khác loại Để tìm hiểu làm rõ vấn đề xảy với sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Knorr” giai đoạn đồng thời thiết kế chiến lược khả thi để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cách hiệu quả, vượt qua khó khăn thử thách mà phải đối mặt, nhóm sinh viên định nghiên cứu đề tài giới thiệu đến bạn DANH SÁCH NHÓM THỰC HIỆN STT 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 HỌ VÀ TÊN Nguyễn Thị Kim Anh Nguyễn Đức Bình Lê Văn Chính Hà Quý Duy Nguyễn Thị Đào Trần Văn Đơng Đào Ngun Đức Ngyễn Hồng Giang Trần Thị Ngân Trần Thị Hồng Ngọc Đinh Thanh Nghị Nguyễn Thị Mai Phương Đào Minh Quyết Lê Quốc Thịnh Đỗ Thị Tú Uyên Lê Thị Kim Nhung MSSV K074071305 K074071310 K074071318 K074071320 K074071321 K074071322 K074071323 K074071325 K074071365 K074071366 K074071369 K074071379 K074071389 K074071403 K074071426 K074071475 MỤC LỤC Lời mở đầu Danh sách nhóm Mục lục Chương 1: Hiện trạng Tình hình thị trường Tình hình sản phẩm .6 Chương 2: Phân tích hội marketing Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô 12 Chương 3: Mục tiêu chiến lược 14 Chương 4: Chiến lược Marketing .15 Chiến lược phát triển sản phẩm 15 Chiến lược PR, quảng cáo 16 Kết luận .17 Phụ lục: Dự tốn tài 18 Chương 1: HIỆN TRẠNG 1.1 Tình hình thị trường:  Thị trường mục tiêu: thị trường bột nêm toàn quốc  Quy mô thị trường: lớn  Mức tăng trưởng: cao  Nhu cầu thị trường: sản phẩm bột nêm dùng để chế biến thức ăn, sản phẩm thích hợp cho người nội trợ gia đình  Sự chấp nhận xu hướng hành vi mua sắm Sau tung thị trường sản phẩm “Knorr đảm đang” việc nhãn hiệu "Knorr đảm  đang" có ghi “Sử dụng thay bột ngọt”, “Tự nhiên bột ngọt” khiến cho nhầm lẫn sử dụng bị đình lưu hành nước Knorr làm cho người tiêu dùng hoang mang niềm tin việc sử dụng sản phẩm Hiện Knorr cố gắng lấy lại niềm tin từ khách hàng hai sản phẩm: Knorr làm từ “thịt thăn xương ống” “ Hạt nêm Knorr từ nấm rong biển” 1.2 Tình hình sản phẩm: Knorr đảm “Knorr đảm đang” vừa tung thị trường gặp phải nhiều vấn đề: quảng cáo sản phẩm khơng có bột ngọt, bao bì sản phẩm khơng ghi rõ chất có thành phần sản phẩm Thanh tra Bộ Y tế khẳng định, việc ghi tên hàng “Knorr đảm đang” chưa với quy định nhãn hàng Bên cạnh đó, sản phẩm “ Knorr đảm đang” cịn có chứa 627, 631 khơng có danh mục chất phụ gia phép sử dụng cho thực phẩm Bộ Y tế Theo quy định, sử dụng bột sản phẩm phải ghi rõ để người tiêu dùng biết lựa chọn Nhưng với cách quảng cáo mập mờ làm cho người tiêu dùng hiểu lầm bột nêm hoàn toàn tự nhiên Knorr “ Hạt nêm từ thịt” Nhãn hàng Knorr thuộc Công ty Unilever Best Foods & Elida P/S Việt Nam giới thiệu thị trường sản phẩm Hạt nêm từ thịt Knorr với công thức cải tiến “Tăng đáng kể lượng thịt” Điểm độc đáo lần có sản phẩm thị trường gia vị in bao bì “Tuyệt chiêu chị em mình” Nguyễn Dzỗn Cẩm Vân tư vấn, lĩnh vực nấu nướng, công việc nội trợ, chăm sóc gia đình Sau thị trường hạt nêm thịt ngày nhiều Knorr tung sản phẩm cho “hạt nêm Knorr với thịt thăn xương ống” Hạt nêm làm từ tủy xương nên vị ăn ngày cao ngày ngon Khi sản phẩm tung thị trường người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hạt nêm từ thịt Hiện nay, Knorr giới thiệu sản phẩm dành để dùng làm hạt nêm cho rau “Hạt nêm Knorr từ nấm rong biển”, sau tìm hiểu thành phần nấm rong biển tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Vì từ trước đến Knorr có sản phẩm hạt nêm dành cho ăn mà chưa có hạt nêm dành cho rau, để giúp cho người nội trợ nấu nhiều ăn ngon, tốt cho sức khoẻ Knorr đưa sản phẩm “ Hạt nêm Knorr từ nấm rong biển” bên cạnh sản phẩm hạt nêm Knorr có thị trường người tiêu dùng có lựa chọn tồn diện việc nấu ăn (Tài liệu từ VnExpress.com, Tiền Phong.com, Hà Nội mới.com, Ngơisao.net, Người Lao Động) Chương 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING Các hội đe dọa hoạt động marketing công ty phát thông qua việc phân tích mơi trường marketing Mơi trường marketing gồm có mơi trường vĩ mơ mơi trường vi mô Môi trường vi mô lực lượng có quan hệ trực tiếp với thân cơng ty khả phục vụ khách hàng công ty, khách hàng, đối thủ cạnh tranh Môi trường vĩ mơ lực lượng bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến mơi trường vi mô, yếu tố nhân khẩu, kinh tế, cơng nghệ, trị văn hóa – xã hội Trước tiên ta nói mơi trường vĩ mơ cơng ty sau xem xét môi trường vi mô 2.1 Môi trường vĩ mô: 2.1.1 Mơi trường nhân khẩu: Tính đến ngày 1/4/2009 (theo tổng cục thống kê) tổng dân số Việt Nam 85.789.573 người (xếp thứ 13 nước đông dân giới) Trong dân cư thành thị chiếm 29,6% (chiếm gần 1/3 dân số nước) Dân số tăng nhanh hàng năm, năm dân số nước ta tăng khoảng 950.000 người Gia đình tập chung hai hệ khu vực thành thị chủ yếu, đặc biệt với tầng lớp có thu nhập trung bình Thu nhập gia đình từ chỗ nguồn từ người chồng chuyển qua hai nguồn (cả vợ chồng) Ngày nay, nhiều phụ nữ thành thị làm thêm để kiếm thêm thu nhập trang trải cho nhu cầu khác Do quỹ thời gian họ trở nên hạn hẹp, thời gian dành cho gia đình Mặt khác phụ nữ ngày ý thức tự lập, nâng cao kiến thức để phục vụ tốt cho công việc Với quy mô dân số lớn, Việt nam thị trường lớn cho tiêu thụ sản phẩm Hơn nữa, với tốc độ thị hóa ngày cao, người dân có xu hướng thị lớn, cộng với quỹ thời gian hạn hẹp nhu cầu sử dụng sản phẩm nấu ăn tiện lợi ngon miệng đảm bảo sức khỏe ngày gia tăng, đặc biệt gia đình thành thị có thu nhập trở lên Đây thị trường lớn cho sản phẩm tiêu dùng, tiện lợi hạt nêm, giúp cho việc công việc nấu ăn nhẹ nhàng, cho ăn ngon 2.1.2 Mơi trường kinh tế: Tăng trưởng GDP 2008 Việt Nam đạt 6,2% Trong tình hình suy thối kinh tế tồn cầu Chính phủ tích cực triển khai gói kích cầu đầu tư tiêu dùng - nhiều giải pháp giảm thiểu suy thoái kinh tế đất nước bối cảnh chung Việt Nam có đặc thù riêng kinh tế chuyển đổi, nổi, nhu cầu đầu tư thị trường đầu tư rộng mở hứa hẹn phát triển Đặc biệt, cầu có khả toán (vấn đề thu nhập, tiền lương, việc làm…) trì phát triển thực tiễn kiểm nghiệm Do tình hình năm 2009, Việt Nam trì tốc độ tăng trưởng hợp lý bền vững Hiện nay, tỷ lệ lạm phát khơng cịn cao vài năm trước mức cao Tỷ lệ lãi suất điều chỉnh theo hướng tăng dần Như vậy, nhìn chung kinh tế Việt Nam có chuyển biến lớn: môi trường kinh tế ngày cải thiện, tốc độ tăng trưởng gia tăng, kinh tế vào ổn định Tóm lại, kinh tế Việt Nam giai đoạn cịn nhiều khó khăn bước vươn lên mang đến cho doanh nghiệp nhiều thời thách thức 2.1.3 Môi trường trị - pháp luật: Trong năm gần Việt Nam biết đến quốc gia có trị ổn định Với sách ngoại giao ngày mở rộng, Việt Nam thu hút lượng lớn vốn đầu tư nước Chính sách thuế có nhiều ưu đãi cho doanh nghiệp Thuế xuất nhập giảm dần theo mặt hàng Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại giới WTO Luật pháp Việt Nam ngày minh bạch, cải tiến nhiều luật luật đầu tư, luật chống độc quyền, chống bán phá giá giúp doanh nghiệp có mơi trường kinh doanh lành mạnh, ổn định Chính sách nhà nước hướng tới tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Tuy nhiên, thủ tục hành cịn nhiều bất cập cịn gây khó khăn trở ngại cho doanh nghiệp tiến hành đầu tư kinh doanh Nhìn chung, mơi trường trị luật pháp Việt Nam tương đối thuận lợi cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đầu tư 2.1.4 Môi trường công nghệ: 10 Thế giới cách mạng công nghệ, hàng loạt công nghệ đời tích hợp vào sản phẩm dịch vụ Và Việt Nam, nước sau phủ ln ưu tiên cho nghiên cứu đổi công nghệ Đặc biệt lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông đại giúp khoảng cách địa lý, phương tiện truyền tải Nền cơng nghệ Việt nam cịn lạc hậu nên việc nâng cao cơng nghệ vấn đề đặt cho doanh nghiệp Hơn nữa, đổi công nghệ tạo lợi cạnh tranh sản phẩm cho doanh nghiệp Do công ty phải cải tiến công nghệ nếu còn muốn tiếp tục đường đua chất lượng sản phẩm, dành quan tâm khách hàng Việt Nam năm gần nước có tăng trưởng cao lĩnh vực cơng nghệ thông tin, internet Năm 2008, doanh thu ngành CNTT-TT Việt Nam đạt 10 tỷ USD, tỷ lệ sử dụng Internet đạt khoảng 25% phổ cập điện thoại mức độ cao (số liệu Diễn đàn CNTT Thế giới (WITFOR 2009)) Môi trường kinh doanh ngày cho thấy ảnh hưởng ngày mạnh mẽ công nghệ thông tin Internet tới hoạt động kinh doanh 2.1.5 Môi trường văn hóa – xã hội: Người Việt Nam có truyền thống văn hóa Á Đơng, nhiên q trình hội nhập có giao thoa văn hóa, bị ảnh hưởng văn hóa khác Điều dẫn đến xu hướng mua sắm tiêu dùng người dân có thay đổi đáng kể Theo Viên Nghiên Cứu Tư Vấn Phát Triển Xã Hội (ĐH Quốc Gia TP.HCM) văn hóa tiêu dùng Việt Nam gồm đặc điểm bản:  Tiêu dùng dựa giá trị: Hành vi lựa chọn sản phẩm – dịch vụ tốt, bền, giá phù hợp, thỏa mãn cao nhu cầu cá nhân người tiêu dùng 11  Tiêu dùng thông minh: Hành vi tiêu dùng dựa tư nhận thức, tiêu dùng biết, hiểu rõ  Tiêu dùng có trách nhiệm: Hành vi tiêu dùng mang tính xã hội cao, tiêu dùng có trách nhiệm khơng mua hàng hóa – dịch vụ thỏa mãn nhu cầu đời sống cá nhân, biết lựa chọn hàng hóa doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội Đối với hàng tiêu dùng thực phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm trở thành mối quan tâm người tiêu dùng Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm tốt cho sức khỏe Văn hóa ẩm thực người Việt: Người Việt ăn uống không cầu kỳ lắm, ăn uống đủ chất giản dị Tuy nhu cầu có bữa ăn ngon gia đình ngày cao Đặc biệt phụ nữ, ngày họ khơng muốn nấu ăn đủ chất dinh dưỡng cho gia đình mà cịn có nhu cầu nấu ăn ngon Do đó, phẩm dành cho nấu ăn dành quan tâm phụ nữ 2.2 2.2.1 Môi trường vi mô: Công ty: Unilever công ty đa quốc gia hoạt động kinh doanh đa quốc gia 100 quốc gia vùng lãnh thổ tồn giới Là cơng ty có hoạt động lâu đời hoạt động lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng mỹ phẩm  Sản phẩm nấu ăn, đồ uống: Các dòng Knorr, trà Lipton  Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp phong cách: Kem đánh Close up, sản phẩm Dove, xà Lifebouy, sảm phẩm Lux, kem dưỡng Pond's, kem đáng P/S, lăn khử mùi Rexona, sảm phẩm cho tóc Sunsilk 12  Sản phẩm cho gia đình: Nước xả vải Comfort, bột giặt Omo, nước tẩy rửa Sunlight, bột giặt Viso, bột giặt Surf Kể từ bắt đầu hoạt động, Unilever Việt Nam liên tục nỗ lực phấn đấu để mở rộng kinh doanh, nguồn nhân lực, đào tạo phát triển, đồng hành doanh nghiệp địa phương, thực tất sách nhà nước góp phần tích cực vào hoạt động phát triển xã hội Thương hiệu Knorr công ty nhãn hiệu hạt nêm có mặt thị trường Việt Nam 2.2.2 Khách hàng: Với sản phẩm hàng hóa tiêu dùng Knorr, khách hàng người và hợ gia đình mua hàng hóa dịch vụ cho mục đích cá nhân, là người tiêu dùng cuối cùng Sản phẩm hạt nêm đối tượng khách hàng mà cơng ty hướng tới phụ nữ lập gia đình, đối tượng phải mua sắm nhiều gia đình, đặc biệt thực phẩm 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh: Phân tích tình hình đối thủ cung cấp sản phẩm hạt nêm Việt Nam: Đối thủ Thương hiệu Khẩu hiệu Điểm mạnh Điểm yếu 13 +Tiềm lực tài mạnh Hạt nêm “Đậm đà vị +Là tập đoàn thực Hoạt động Maggi thịt” phẩm thức uống marketting, đợt lớn tồn cầu quảng cáo khơng đủ +Hạt nêm MAGGI tần số xuất Nestle Xương hầm sản xuất dành riêng cho thị trường Việt Nam Hạt nêm “Xương Aji-ngon hầm thịt” sản phẩm danh Ajinomot o “Ngon từ +Bột Ajinomoto tiếng giới Chương trình bán Bột thịt -ngọt từ +Có chiến lượchàng có khuyến Ajinomoto xương” kinh doanh tiếp thị hiệu 14   +Tập đoàn Vedan, Đài Loan +Năm 2008 có vụ cơng ty có vốn đầu việc liên quan Gây Vedan Bột tư nước ngồi có tổng nhiễm sơng Thị Vedan vốn đầu tư nhiều Vải Và bị vào Đồng Nai phận người tiêu +Vedan thương dùng tẩy chay sản hiệu bột (sản phẩm phẩm cạnh tranh thay +Cảm nhận giá trị với hạt nêm) đứng thương hiệu Vedan đầu Việt Nam giảm dần Chương 3: MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC • Củng cố lại niềm tin khách hàng • Giữ lại nhiều thêm khách hàng trung thành • Khai thác thị trường người tiêu dùng nhà nội trợ gia đình • Mở rộng ảnh hưởng Knorr tăng khả cạnh tranh thị trường Cụ thể: • Sử dụng chương trình marketing hiệu thu hút quan tâm đối tượng marketing ý tưởng độc đáo lạ 15  Tăng lợi nhuận 10%,trong vòng tháng kể từ bắt đầu chiến lược Chương 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING 4.1 Chiến lược phát triển sản phẩm: 4.1.1 Tạo khác biệt tính chất sản phẩm, đa dạng hóa hương vị, tên gọi:  “Knorr nguyên sinh , chiết suất từ nấm trái dại”  “Knorr tịnh, dành cho người ăn chay ”  “Knorr dinh dưỡng dành cho người ốm dậy người cao tuổi” chứa nhiều vitamin, muối khoáng nhiều thành phần dinh dưỡng khác  “Knorr thánh gióng, lớn nhanh thánh gióng.”chứa nhiều canxi, DHA dưỡng chất tốt cho hệ tiêu hóa thể 4.1.2 Phát triển hương vị thành phần dinh dưỡng dinh dưỡng phù hợp với tên gọi.không sai thật ,lấy lại niềm tin  Hương trái rau rừng  Hương khiết vị chua  Hương dinh dưỡng vị sữa  Hương vị thơm béo 4.1.3 Phát triển đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm: Sử dụng màu vàng màu xanh đặc trưng logo knorr, kết hợp với màu đỏ, xanh dương mạnh mẽ phù hợp với sản phẩm 16 4.1.4 Đa dạng hóa khối lượng:  Gói nhỏ 100g  Gói nhỏ 280g  Gói vừa nhỏ 500g  Gói lớn tiết kiệm 1.5kg  Gói chuyên dụng 5kg 4.2 PR, quảng cáo  Quảng cáo ti vi hiệu Lựa chọn quảng cáo sinh động, tốt nên tạo hoạt cảnh gần gũi tạo cảm giác gia đình ấm cúng Nhấn mạnh hình ảnh logo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, từ hình ảnh màu sắc  Th cơng ty quảng cáo truyền hình radio  Quảng cáo banner, bảng quảng cáo trời, xe buýt  Tài trợ chương trình, thi, tài trợ học bổng  Tổ chức events : “ Tour ẩm thực knorr” kéo dài từ 22/11/09 đến 30/12 quanh thành phố trực thuộc trung ương thành phố lớn  Tổ chức buổi tư vấn sức khỏe dinh dưỡng  Khuyến mua knorr muỗng bạc Phiếu bốc thăm trúng thưởng tổng trị giá tỷ đồng  Mua knorr tặng đồ dùng làm bếp ……………… 17 KẾT LUẬN Dựa theo tình hình tại, sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Knorr”, công ty Unilever cần phải xúc tiến nhiều hoạt động marketing: PR (Public Relation – Quan hệ công chúng), quảng cáo… để củng cố niềm tin người tiêu dùng sau xảy với sản phẩm Knorr thời gian vưà qua Đồng thời, thực sách cạnh tranh thách đố thị trường, tận dụng ưu điểm để cơng vào nhược điểm đối thủ cạnh tranh, mở rộng thị phần sản phẩm 18 Phụ lục: DỰ TỐN TÀI CHÍNH Số Hạng mục Đơn giá lượng Thành tiền VND Sản phẩm R&D 50,000,000 VND VND Sản xuất 150,000,000 200,000,000 VND 600,000,000 VND 40,000,000 VND Marketing Truyền Quảng cáo hình 10,000,000 VND 30,000,000 VND 320 VND Radio 2,000,000 VND 270 VND Banner 50,000,000 20,000,000 60 3,000,000,000 VND 15 Khuyến 540,000,000 VND VND Xe bus 9,600,000,000 300,000,000 VND Quà tặng Giải thưởng VND 50,000 2000 VND 2,000,000,000 100,000,000 VND 2,000,000,000 Chi phí tổ chức VND 21,000,000 19 VND PR Events 300,000,000 VND VND Tài trợ 20,000,000 VND 10 VND Học bổng 1,000,000 1,200,000,000 200,000,000 VND 150 150,000,000 VND Tổng 17,951,000,000 20 ...Bài tiểu luận Môn: QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BỘT NÊM KNORR TRONG HOÀN CẢNH HIỆN NAY GVHD: Th.S Trần Thị Ý Nhi Tp Hồ Chí Minh, tháng... sản phẩm hạt nêm dành cho ăn mà chưa có hạt nêm dành cho rau, để giúp cho người nội trợ nấu nhiều ăn ngon, tốt cho sức khoẻ Knorr đưa sản phẩm “ Hạt nêm Knorr từ nấm rong biển” bên cạnh sản phẩm. .. tháng kể từ bắt đầu chiến lược Chương 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING 4.1 Chiến lược phát triển sản phẩm: 4.1.1 Tạo khác biệt tính chất sản phẩm, đa dạng hóa hương vị, tên gọi:  ? ?Knorr nguyên sinh ,