Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm tã giấy GOON của công ty XS TM phú quý

Hiện nay trên thị trường đã có những nhãn hiệu tã giấy được sản xuất trong nước như: Pamper, Boby, Huges, Xi Xi, Unidry, Nannis..., bên cạnh đó cũng có một số sản phẩm tã giấy nhập khẩu

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Chủ đề: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM

TÃ GIẤY GOON CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SX TM PHÚ QUÝ

PHẦN 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG TÃ GIẤY Ở VIỆT NAM

Việt Nam là một nước đông dân trên thế giới, là nước có nền kinh tế đang phát triển Đây đã và đang là thị trường lớn và còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm hàng hoá tiêu dùng hàng ngày Tỷ lệ người già và trẻ em ở Việt Nam chiếm tỷ lệ cao (trẻ

em dưới 4 tuổi chiếm 7,49%; độ tuổi trên 60 tuổi chiếm 10% dân số)

Tã giấy là một sản phẩm tiêu dùng sử dụng hàng ngày cho đối tượng chính là trẻ

em Một số người già và những người đang điều trị bệnh tại các cơ sở y tế cũng như tại gia đình cũng có nhu cầu sử dụng tã giấy, tuy nhiên số này chiếm tỷ trọng rất thấp Theo đánh giá thì nhu cầu các sản phẩm tã giấy ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay vào khoảng 3 tỷ miếng/1 năm, giá trị tương đương khoảng 12.000 tỷ đồng/1 năm

Hiện nay trên thị trường đã có những nhãn hiệu tã giấy được sản xuất trong nước như: Pamper, Boby, Huges, Xi Xi, Unidry, Nannis , bên cạnh đó cũng có một số sản phẩm tã giấy nhập khẩu khác như: Gool, Sealer… Đặc điểm cơ bản nhất của sản phẩm tã giấy là mềm mại và có tính năng thấm hút nhanh, tiện sử dụng và được đóng gói trong những bao bì từ 8 đến 52 miếng tuỳ theo từng loại sản phẩm Qua nhiều năm sử dụng và phân tích nhu cầu khách hàng, xu hướng mà các nhà sản xuất muốn hướng tới là các sản phẩm hướng về thiên nhiên, tiện sử dụng và đảm bảo an toàn cho người sử dụng

PHẦN 2 THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI PHÚ QUÝ

Công ty cổ phần Sản xuất và Thương mại PHÚ QUÝ được thành lập năm 2003, có nhà máy sản xuất tại Thành phố Thái Bình Khi mới thành lập, Công ty có 130 công nhân

trực tiếp sản xuất và 60 cán bộ là lao động gián tiếp làm công tác quản lý, điều hành Sản phẩm chính của Công ty là tã giấy GOON

Bên cạnh việc sản xuất, Công ty còn đứng ra nhập nguyên liệu phục vụ sản xuất sản phẩm cho một số Công ty khác trong khu vực cùng sản xuất những sản phẩm khăn, tã giấy…

Sản phẩm tã giấy GOON sau khi được tung ra thị trường đã gặp không ít khó khăn Xác định rõ GOON là sản phẩm tiêu dùng dùng cho đối tượng khách hàng tương đối “đặc biệt” nên công ty rất chú trọng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và đặt mục tiêu xây dựng thương hiệu tã giấy GOON trở thành một trong những nhãn hiệu tã giấy tốt nhất ở Việt Nam

Cho đến nay, qua hơn 6 năm hoạt động, đội ngũ cán bộ quản lý, cán bộ kinh doanh

đã lên đến gần 100 người, số công nhân phục vụ sản xuất cũng không ngừng tăng lên (hiện nay Công ty có gần 1000 công nhân tham gia phục vụ cho sản xuất) Công ty đã và đang xây dựng kênh phân phối sản phẩm trên toàn quốc với 58 đại lý và 600 nhân viên bán hàng trên khắp lãnh thổ Việt Nam

* Điểm mạnh:

- Công ty có nguồn lực tài chính ổn định, kinh doanh nhiều ngành hàng khác nhau

và có được nhiều sự hỗ trợ từ bên ngoài

- Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản về chuyên môn, nghiệp vụ; có tay nghề cao và giàu kinh nghiệm

- Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty có mặt ở hầu hết 64 tỉnh, thành trên cả nước; đặc biệt ở một số địa phương, sản phẩm tã giấy GOON đã được in đậm trong nhận thức của người tiêu dùng

- Nhu cầu thị trường về sản phẩm là rất lớn và ổn định

* Điểm yếu:

- Thâm niên trong ngành hàng tiêu dùng chưa lâu

- Sản phẩm chưa đa dạng hoá

- Định vị sản phẩm chưa hợp lý

- Hệ thống phân phối chưa thực sự mạnh

PHẦN 3

CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CÔNG TY

1 Phân tích Môi trường

1.1 Môi trường bên ngoài:

- Môi trường vĩ mô (môi trường chung)

Phương pháp phân tích PEST (Political forces, Economic forces, Sociocultural forces và Technological force)

Môi trường

Đánh giá

Cơ hội Thách thức

Chính trị

- Hạn chế Hầu như không có

Thuận lợi

Kinh tế

- Tình hình chung

- Địa lý

- Dân số

Phát triển tốt

Ở trung tâm mới Đông, mật độ dày

Cực kỳ thuận lợi Có nhiều cạnh tranh

Văn hoá xã hội

- Tôn giáo

- Giá trị

Không bị ảnh hưởng

Có chú ý nhiều đến chăm sóc sức khoẻ cho bé

Không bị ảnh hưởng nhiều

Công nghệ Rất phát triển Rất nhiều Nhanh chóng bị lỗi

thời với các công nghệ mới

* Môi trường vi mô (môi trường ngành): Phân tích theo mô hình 5F của Micheal

E.porter:

- Các đối thủ cạnh tranh hiện tại:

+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp nằm ở lớp trên: Pamper, Bobby, các sản phẩm nhập ngoại cao cấp khác

+ Đối thủ cạnh tranh lớp ngang hàng hoặc dưới: Kyvy, Unidry các sản phẩm nhập ngoại giá tương đương

- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tang

+ Các cơ sở sản xuất hàng gia công, các sản phẩm nhập ngoại,…

- Mối đe doạ của hang hoá thay thế

+ Đứng trước thời đại bùng nổ công nghệ thì chắc chắn sẽ có những sản phẩm tối

ưu hơn

- Quyền lực nhà cung ứng: Sản phẩm không bị ảnh hưởng nhiều bởi các nhà cung ứng

- Quyền lực khách hàng

Có thể nói khách hàng của sản phẩm chính là trung tâm và động lực cho mọi hoạt động Sản phẩm của chúng tôi hướng đến mục tiêu luôn thoả mãn khách hàng Với các tiêu chí sau đây:

* Xây dựng niềm tin

Đây là nhân tố cơ bản, nhưng nếu không có nó bạn sẽ thất bại Đây chính là yếu tố phổ biến nhất cần nắm bắt Phải luôn gây ấn tượng với khách hàng, cung cấp những sản phẩm vượt trội Đây chính là nền tảng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng

* Giao tiếp với khách hàng

Khách hàng không phải lúc nào cũng lắng nghe do đó Công ty nên xây dựng nhiều cách khác nhau để giao tiếp với khách hàng, từ email cho đến blog để khảo sát, đánh giá, và dùng cả phương tiện truyền thông xã hội nữa Nếu bạn không tham gia vào cuộc chuyện trò

và duy trì đối thoại thì hầu như không có cơ hội cho bạn để xây dựng mối quan hệ lâu dài

* Xây dựng chương trình nội bộ

Tiến hành chiến dịch marketing truyền miệng và xây dựng cơ sở dữ liệu về những thành viên trong công ty, cung cấp cho họ những thông tin nội bộ, kế hoạch, chương trình

mà họ có thể sử dụng để hỗ trợ nhau trong công việc, thực hiện những kế hoạch và gặp gỡ khách hàng

* Đừng ngại yêu cầu giúp đỡ khi cần

Nếu bạn xây dựng được lòng trung thành thì đừng có e dè trong việc yêu cầu sự giúp đỡ khi bạn cần Nếu bạn xây dựng được sự giao tiếp bền vững với khách hàng, họ sẽ đẩy nhanh những việc đang diễn ra trong việc kinh doanh của bạn

* Trang bị cho khách hàng

Cần phải hiểu rằng, không phải là trang bị vũ khí với bất kỳ vũ khí nào, mà là cung cấp cho họ một vài kỹ thuật để giữ liên lạc với bạn ví dụ như: địa chỉ mail, SMS, blog, trang web

… Chúng tôi làm mọi thứ thật dễ dàng để họ có thể liên lạc, để khách hàng gửi bất cứ những

gì họ biết có thể nó chỉ là lời nhắn trong hợp thư thoại, một bức hình hay 1 đoạn video… Tập hợp những chi tiết đó lại chúng tôi có thể đưa ra được quyết định chính xác

* Theo sát khách hàng

Nếu một khách hàng bỏ thời gian ra giúp bạn thì bạn hãy theo sát họ và hãy thưởng cho họ Nếu bạn không làm thế thì đó sẽ là một cơ hội tốt để khách hàng rời xa bạn Khi bạn thiết lập chương trình chống lại những điều xấu đang diễn ra, cần phải đảm bảo rằng bạn cũng vạch phương pháp để theo sát khách hàng của mình và thưởng cho họ

Với những phân tích như ở trên, nhóm chúng tôi có thể nói rằng sản phẩm của chúng tôi đang ở giai đoạn đầu của thời kỳ tăng trưởng

1.2 Môi trường bên trong

- Phân tích theo mô hình 7S của Mc Kinsey

- Phân tích theo 7 yếu tố sau đây:

1- Giá trị chung (Shared value)

2- Chiến lược (Strategy)

3- Cơ cấu tổ chức (Structure)

4- Hệ thống (System)

5- Phong cách (Style) 6- Nhân viên (Staff) 7- Kỹ năng (Skill)

Chiến lược Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh

Cấu trúc Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo

cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập

Hệ thống Các quá trình và qui trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày

Phong cách Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian

và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng Điều

mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với những gì họ nói

Nhân viên Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo cho họ

những giá trị cơ bản

Kỹ năng Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức

Giá trị

chung

Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu Những giá trị này được chia

sẻ bởi các thành viên trong tổ chức

Cấu trúc

Giá trị chung

Cán bộ

Chiế

n lược

Hệ thống

Kỹ năng

Phon

g cách

2 Cơ hội và thách thức

Cơ hội:

+Là nước có tỷ lệ đông dân trên thế giới;

+ Đây là sản phẩm không thể thiếu của trẻ em;

+ Thị trường tiềm năng chưa được khai thác hết;

+ Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu sử dụng các sản phẩm mang tính tiện dụng cho người sử dụng ngày càng cao

Thách thức

+ Các đối thủ cạnh tranh đã có chỗ đứng trên thị trường và ngày càng chú trọng đến chất lượng;

+ Cạnh tranh với sản phẩm nhập ngoại có chất lượng vượt trội;

+ Ý thức của người tiêu dùng khi sử dụng những sản phẩm được cho là tiện lợi nhưng độ

an toàn cũng ngày càng được nâng lên rất cao, do vậy đây cũng là thách thức rất lớn đối với Công ty PHÚ QUÝ đó là: Thay đổi công nghệ sản xuất, thị trường, chính sách, quan

hệ, và đặc biệt là vệ sinh an toàn của sản phẩm

PHẦN 4 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY PHÚ QUÝ

Qua những phân tích, đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu của Công ty cũng như đánh giá nghiên cứu thị trường, tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh trên thị trường; sự phong phú

về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, Công ty đã xác định rõ mục tiêu của mình

SMART

Specific – Cụ thể

Measurable – Đo lường được

Achievable – Có thể đạt được

Relevant – Phù hợp

Time – framed – Thời gian hoàn thành

…… và phải được ĐỒNG Ý

+ Tăng điểm phủ thị trường từ 20 % lên 30%

+ Công cụ kiểm tra căn cứ vào lộ trình bán hàng của NVBH hàng ngày

+ Phân Số điểm bao phủ cụ thể cho từng nhân viên

+ Căn cứ vào tình hình của thị trường để phân bổ số điểm bao phủ cho phù hợp

+ Thời gian hoàn thành trong 6 tháng ( từ tháng 6 đến 12/09)

+ Tăng sự hiện diện các chủng loại sản phẩm tã giấy tại điểm bán

PH ẦN 5 CHIẾN LƯỢC MARKETING

Để đạt được mục tiêu đã đề ra, Công ty đã xây dựng một số chiến lược cho hoạt động của Công ty

1 Chiến lược marketing

1.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Trên cơ sở nghiên cứu, thu thập thông tin các chỉ số sau:

* Chỉ số về nhân kh ẩu học

- Tuổi Trẻ em (dưới 3 tuổi), người già, người bị bệnh phải nằm

nhiều hạn chế vận động

- Thu nhập Gia đình có thu nhập trên 1000.000 VNĐ/tháng

- Quy mô, cơ cấu gia đình Gia đình có trẻ em, người già, người bị bệnh phải nằm

nhiều hạn chế vận động

* Chỉ số về địa lý

- Khu vực 64 tỉnh, thành phố; tập trung phát triển ở các tỉnh có mức

sống trung bình

- Văn minh Khu vực các tỉnh nông thôn, ngoại thành và số ít ở các

thành phố lớn

- Tình hình thời tiết, dân số Tập trung chủ yếu ở khu vực có thời tiết mát, lạnh; dan số

đông

* Chỉ số về hành vi

- Tình trạng người sử dụng Không sử dụng, từng sử dụng, tiềm năng, sử dụng lần đầu,

sử dụng thường xuyên

- Sự trung thành Trung thành, hay thay đổi, thích cái mới

- Mức độ sử dụng Sử dụng thường xuyên, ít sử dụng hoặc không sử dụng

- Lợi ích tìm kiếm Mềm, dễ thấm, dễ sử dụng, tạo sự thoải mái, lưu thông khí,

giúp da hô hấp bình thường

1.2 Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu

- Xác định rõ vị thế của mình trên thị trường, cạnh tranh khó khăn với các hàng tã giấy khác đã có thương hiệu… Công ty đã xác định sản phẩm cho thị trường mục tiêu của mình

là chất lượng, giá thành và sự khác biệt nhưng vẫn đảm bảo được những yêu cầu của sản phẩm tã giấy như độ mềm, sự thấm và những tiện ích khác

Sản phẩm và hình ảnh của Công ty phải được xây dựng, phát triển để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán Công ty đã tiến hành theo các bước như sau:

+ Thứ nhất là: phát hiện, tìm kiếm những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân

sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh

+ Thứ hai là: áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất

+ Thứ ba là: phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh

Từ đó Công ty sẽ xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của mình nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra

1.3 Xác định chiến lược marketing

1.3.1 Chiến lược cạnh tranh tổng quát.

Sau khi nghiên cứu và đánh giá giữa 3 chiến lược cạnh tranh:

+ Chiến lược chi phí thấp

+ Chiến lược khác biệt hoá

+ Chiến lược trọng tâm

Nhóm chúng tôi đã chọn chiến lược trọng tâm với những đặc điểm sau đây:

Nội dung

Tập trung vào một nhóm người mua, một phân đoạn của ngành hàng hoặc một thị trường

về mặt địa lý

Trọng tâm hóa thị trường (hoặc sản phẩm) được đi theo hướng: Trọng tâm hóa sản phẩm khách hàng: sản phẩm phải nhìn khách hàng để thiết kế cho phù hợp : Chọn địa điểm tập trung phát triển ở các tỉnh, thành phố có mức sống trung bình

Tiền đề cơ sở

Với cách làm này, công ty sẽ có khả năng phục vụ mục tiêu chiến lược của mình có hiệu quả hơn những đối thủ cạnh tranh vốn đang cạnh tranh ở một phạm vi rộng lớn hơn, bao quát hơn

Ưu điểm và nhược điểm khi áp dụng chiến lược này

- Ưu điểm:

 Ít bị ảnh hưởng bởi những sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế hoặc những lĩnh vực các đối thủ còn yếu hoặc không để ý, tập trung tới Do doanh nghiệp hướng tới phân khúc thị trường này đầu tiên nên lợi ích doanh nghiệp đem lại cho khách hàng tốt hơn

 Tạo ra sự trung thành của khách hàng

- Nhược điểm:

 Phụ thuộc vào đoạn thị trường duy nhất

 Cạnh tranh từ các doanh nghiệp khác biệt hóa hoặc chi phí thấp trên diện rộng

 Thay đổi về thị hiếu của khách hàng

 Đối thủ cạnh tranh tìm được những những thị phần con trong thị phần vốn là mục tiêu chiến lược của công ty đang thực hiện chiến lược tập trung và đánh bại công ty đang thực hiện chiến lược tập trung ấy bằng một chiến lược tập trung còn chuyên biệt hơn

1.3.2 Chiến lược cạnh tranh định vị.

Chúng tôi chọn chiến lược của người theo sau :

Đây là chiến lược thường được các doanh nghiệp nhỏ áp dụng khi xâm nhập thị trường nhằm tránh sự đối đầu trực diện trong cạnh tranh và tìm kẽ hở của đối thủ Cốt lõi của chiến lược là lấy thế mạnh của mình để lấn áp yếu điểm của đối phương, vượt lên, lấy đà cho bước tổng tiến công tiếp theo Một điều quan trọng khi thực hiện quá trình này là phải hết sức tránh làm thức dậy những đối thủ nặng cân đang "tạm ngủ", hoặc chí ít cũng đừng

để bị lôi kéo vào cuộc chiến mà bản thân doanh nghiệp chưa sẵn sàng vào cuộc Chiến thuật nhấn mạnh yếu tố địa lý khu vực

Với chiến lược định vị này, tồn tại 3 điều kiện đảm bảo cho sự thành công:

+ Khả năng quan sát, đánh giá quy mô phát triển, nhu cầu về sản phẩm của từng bộ phận thị trường

+ Thị trường mà doanh nghiệp tiến hành xâm nhập nhìn chung có sự tăng trưởng đáng kể, khiến sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra dưới dạng một cuộc chơi mà tổng số các bên thu được là cấp số cộng chứ không hoàn toàn là số không

+ Đối thủ cạnh tranh tỏ ra không cảnh giác và cho rằng sự có mặt của doanh nghiệp mới không ảnh hưởng gì lắm đến họ

PHẦN 6 CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG

Chiến lược Marketting của chúng tôi là chiến lược của người đi sau, nhanh và

trọng tâm

Với phương châm nói trên, chúng tôi xây dựng chính sách Marketing hỗn hợp 4P với chiến lược thâm nhập: Giá ưu đãi, xây dựng mối quan hệ khách hàng

P1 Sản phẩm (Product)

- Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm, mẫu mã bao bì

+ Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm dành cho các giai đoạn phát triển của trẻ nhỏ

Vì kích thước về chiều cao và cân năng ở mỗi giai đoạn là khác nhau: 0-6 tháng; 6-12 tháng; 1-2 tuổi

+ Đa dạng hoá màu sắc trên bao bì: Trẻ con rất thích những đồ nhiều màu sắc nên

bà mẹ đi mua đồ hay chọn sản phẩm đa màu sắc

+ Đa dạng hoá sản phẩm tương đồng: Khăn giấy cho mẹ và bé

- Phân tích sản phẩm theo 5 cấp độ sản phẩm:

+ Lợi ích cơ bản: Hút ẩm, chống thấm, không hăm.

+ Sản phẩm cốt lõi: Có vách ngăn chống tràn, dễ dàng chuyển động, thông thoáng, hút

nhanh, khử mùi, khử độc

+ Sản phẩm mong đợi: Tinh chất trà xanh, khả năng báo hiệu khi cần thay tã.

+ Sản phẩm hoàn chỉnh: Bỉm có kích th ước phù hợp với ngày và đêm, bao gồm

nhiều size phù hợp với các lứa tuổi

+ Sản phẩm tiềm năng: Quần tã giấy