T R Ư Ờ N G ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH TẾ V À KINH DOANH QUỐC TẾ C H U Y Ê N N G À N H KINH TÉ ĐỐI NGOẠI K H Ó A LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP P H Â N PHỐI B Á N L Ẻ VIỆT NAM TRONG BỐI C Ả N H M Ở C Ử A THỊ T R Ư Ờ N G B Á N L Ẻ Sinh viên thực : Nguyễn Thị Thu Hàu Lớp :Anh Khóa : 44B Giáo viên hướng dẫn: TliS Trần Thu Trang 1009 Hà Nội, tháng 05/2009 MỤC LỤC LỜI M Ở Đ À U Ì C H Ư Ơ N G ì: C Á C V Ấ N Đ È L Ý L U Ậ N V È B Á N L Ẻ ì Bán lẻ vị tri bán lẻ kênh phân phối Khái n i ệ m vai trò cùa bán lè -t / / Khái niệm 1.2 Vai trò hoạt động bán lè ĩ Chức cùa bán lè 3.VỊ trí cùa bán lẻ kênh phân phối l i Phân loại bán lẽ Ì H ệ thống bán lẽ truyền thống Chợ 1.2 Cửa hàng chuyên doanh H ệ thống bán lẻ đại 8 9 Ì Khái niệm 2.2 Đặc điểm 2.3 Một so hình thức đặc biệt hệ thong bán lẻ đại 10 11 IU Hoạt động quản trị bán lẻ doanh nghiệp bán lè qua cửa hàng 14 Khái niệm 14 Q u trinh quàn trị bán lẻ 14 ĩ ì Phân tíchtìnhthế kình doanh 15 2.2 Hoạch định chiến lược bán lẻ 23 2.3 Thực thi chiến lược bán lẻ 25 C H Ư Ơ N G l i : T H Ự C T R Ệ N G HOỆT Đ Ộ N G C Ủ A C Á C DOANH NGHIỆP B Á N L Ẻ V I Ệ T N A M T R O N G B Ố I C Ả N H M Ỏ C Ủ A THỊ T R Ư Ờ N G 28 ì C a m kết m cửa thị trường hoạt động quản lý N h nước lĩnh vực bán lẻ 28 Cam kết m cửa thị trường bán lè V i ệ t N a m 28 N h ữ n g lợi ích t việc m cửa thị trường bán lẻ 30 Hoạt động quàn lý cùa N h nước lĩnh vực bán l ẻ 32 Ì Các đề án phát triển hệ thống bán lè bổi cành mớ cùa thị trường 32 3.2 Các hội thảo vẩn để mở cửa thị trường bán lẻ 36 3.3 Mặt tồn quàn lý hệ thống bán lè 39 li Thực trạng hoạt động doanh nghiệp bán lẽ Việt Nam 42 Ì Tổng quan thị trường bán lẻ Việt Nam 42 / / Đặc điếm cẩu tiêu dùng Việt Nam 42 1.2 Đặc điểm thị trường bân lẻ Việt Nam Thực trạng hoạt động doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 2.1 Mặt đạt 2.2 Mặt tựn Phân tích hoạt động số doanh nghiệp hán lè Việt Nam 43 52 52 55 60 ỉ Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành Hồ Chi Minh -SàiGòn Co op 60 3.2 Trung tâm mua sam Sài Gòn - Nguyễn Kìm Đánh giá hoạt động cùa doanh nghiệp bán lè Việt Nam Ì Đánh giá chung 70 Tì 73 4.2 Các giải pháp mà doanh nghiệp bán lẻ Việt Nom thực 73 C H Ư Ơ N G III: GIẢI P H Á P MARKETING CHO C Á C DOANH NGHIỆP P H Â N PHỐI B Á N L Ẻ C Ủ A VIỆT NAM 79 ì Xu hướng phát triển thị trường bán lẽ Việt Nam 79 Ì Những biến động cùa thị trường bán lẻ Việt Nam trone 2009 - 2010 79 Bức tranh toàn cành thị trường Việt Nam thời gian tới 80 l i Kinh nghiệm số tập đoàn bán lẽ nước 82 Ì Metro Cash & Carry 82 ì ỉ Giới thiệu chung 1.2 Chiến lược Marketing Wal-mart 82 83 88 Ì Giới thiệu chung 2.2 Chiến lược marketing Best Carings 3.1 Giới thiệu chung 3.2 Chiến lược Marketing 88 89 90 90 91 HI Co'hội thách thức đối vói doanh nghiệp phân phối bán lẻ Việt Nam 92 Ì Đ ố i v i tập đoàn bán lẻ nước 92 ỉ Diêm mạnh 92 1.2 Điếm yếu 93 Đ ố i v i doanh nghiệp bán l ẻ V i ệ t N a m 94 2.1 Cơ hội 94 2.2 Thách thức 97 VI Giải pháp Marketing cho doanh nghiệp phân phối bán lẽ Việt Nam 103 Định hướng phát triển cho doanh nghiệp bán lẻ cùa V i ệ t N a m 103 ĩ N h ữ n a hoạch định chiến lược M a r k e t i n a doanh nghiệp V i ệ t Nam 104 Các giải pháp M a r k e t i n g cụ thể cho doanh nghiệp Việt N a m Ì Đoi với doanh nghiệp bán lẻ nói chung 3.2 Đoi với siêu thị nói riêng V M ộ t số kiến nghị 106 ỉ 06 108 115 KÉT LUẬN 117 DANH M Ụ C TÀI LIỆU T H A M K H Ả O 118 PHỤ LỤC Ì 122 PHỤ LỤC 13] DANH M Ụ C C Á C C H Ữ VIẾT T Ấ T Nội dung Ký hiệu AGROINFO Trung tâm Thông tin Phát triển nông nghiệp nông thôn AVR Hiệp hội nhà bán lẻ Việt Nam BCH Ban châp hành BID Tô chức sáng tạo Thươns mại Quôc tê CLB Câu lạc CNTT-TT-ĐT Công nghệ thông tin - truyền thôrm - điện tử ENT Kiêm tra nhu câu kinh tê FD1 Đâu tư trực tiêp nước GDP Tông thu nhập quốc nội GRDI Chì sô phát triên mảng kinh doanh bán lè HACCP Kiêm soát diêm tới hạn HĐQT Hội đông quàn trị ICA Liên minh Hợp tác xã Quõc tê NK Nhập khâu sx Sàn xuât TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phô Hò Chí Minh UNDP Dự án Phát triên Liên hiệp quôc VCCI Phòng Thương mại Còng nghiệp Việt Nam WTO Tô chức Thương mại Thê giới DANH M Ụ C C Á C BẢNG BIÊU Bàng biểu Bàng 1.1 M ô hình chi tiết yếu tố ảnh hường đến hành vi mua sam 17 Bàng 1.2 Các loại hình bán lé 24 Bảng 2.1 Danh mục hàng hoa lộ trinh thực quyền phân phối 29 Băng 2.2.Tổng mức bán lé hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế 45 Bảng 2.3 Các thị trường bán lè hấp dẫn giới năm 2007 46 Bàng 2.4 Các thị trường bán lè hấp dẫn giới năm 2007 47 Bảng 2.5 Tỷ lệ lựa chọn kênh phân phối vùng miền năm 2006 49 Bâng 2.6 Bảng xếp hạng 10 doanh nghiệp bán le hàng đủu Việt Nam 54 Sơ đồ Sơ đồ Ì Vị tri cùa bán lè kênh phân phối Sơ đồ 1.2 Quá trinh quàn trị bán lẻ 14 Sơ đồ 1.3 M ô hình hành vi người mua 17 Sơ đồ Ì Tiến trình định mua hàng khách hàng 19 Sơ đồ 1.5 Các bước từ giai đoạn đánh giá đến giai đoạn định mua hàng 21 Biểu đồ Biểu đồ 2.1 Tồng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng 44 Biểu đồ 2.2 Tốc độ tăng trưởng cùa tổng mức bán lè hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng 44 Biểu đè 2.3 Bức tranh mạng lưới bán lè Việt Nam 48 Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ lựa chọn kênh phân phối năm 2006 48 Biểu đồ 2.5 Đánh giá cùa người tiêu dùng hệ thống phân phối Co.opMart 62 B i ể u đồ Ì Tỷ l ệ y ế u tố chọn lựa k h i mua m ộ t sàn phẩm hay dịch vụ 105 LÒI M Ở ĐÀU Tính cấp thiết đề tài Dịch vụ bấn lẻ hoạt động quan trọng cùa ngành thương mại nén kinh tế quốc dân Với việc thực chức nãna lưu thông, phân phối mắt xích thiếu hệ thống phân phối hàng hóa từ khâu sàn xuất tới ngưẩi tiêu dùng cuối dịch vụ bán lẽ giữ vai trò quan trọng trinh thực tái sàn xuất mẩ rộng xã hội, góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển sán xuât phát triển kinh tế gia tăng lợi ích cho ngưẩi tiêu dùng Khi xã hội phát triên trình độ phân công lao động xã hội trình độ chuyên môn hóa cao nhu câu cùa ngưẩi tiêu dùng cá biệt hóa thi vai trò dịch vụ bán lè trẩ nên quan trọng Việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) bất đầu mẩ cửa thị trưẩng bán lẽ từ ngày 1/1/2009 tác động mạnh mẽ đến hệ thống phàn phối bán lè Việt Nam Việc mẩ cửa thị trưẩna bán lẻ không chi mang lại cho ngưẩi tiêu dùng, địa phương nhiều lợi ích mà mỡ nhiều hội phát triển cho kinh tế Việt Nam nói chung dịch vụ bán lẽ nói riêng Tuy nhiên, bên cạnh đó, cấp quản lý Nhà nước doanh nghiệp bán lê nội địa phái đối mặt với nhiều thách thức Đó thách thức cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp hán lẻ nước với tập đoàn phân phối lớn nước không mạnh tiềm lực kinh tế mà dàv dạn kinh nghiệm Đối với cấp quản lý Nhà nước, thách thức việc đảm bảo cân thương mại phát triển dịch vụ án lẻ Việt Nam theo chế kinh tế thị trưẩng, đáp ứng tốt yêu cầu cùa trinh hội nhập kinh tế quốc tế Hiện nay, hệ thống bán lè cùa Việt Nam phát triển tương đối cà số lượng quy mô, bước đầu thỏa mãn nhu cầu đa dạng cùa nhân dân tác động tích cực đến trình chuyển đổi kinh tế thị trưẩng Tuy nhiên, doanh nghiệp bán lẻ nội địa hoạt động hiệu quà thiếu vốn liên kết lỏng lẻo Điều hức thiết doanh nghiệp bán lẽ Việt Nam cần phái vạch chiến lược Marketing cụ thể cho trước áp lực cạnh tranh với tập đoàn bán lè -Ì- chuyên nghiệp cùa nước Chính tác giả mạnh dạn lựa chọn dề tài: "Giãi pháp Marketing cho doanh nghiệp phân phổi bán lè Việt Nam bối cảnh mở cửa thị trường lẻ " Mục đích nghiên cứu đề tài Mục đích nghiên cứu cùa đề tài tổna họp lý luận chune bán lẻ mô hình bán lé hoạt động quàn trị bán lè cùa doanh nghiệp Từ đề tài vào nghiên cứu thực trạng cùa hệ thống phân phối bán lè Việt Nam nói chung hoạt động doanh nghiệp bán lẻ nội địa nói riêng Đề tài sâu phàn tích chiến lưửc Marketing cùa số doanh nghiệp bán lè điển hình Việt Nam Trên sờ phân tích kinh nghiệm số tập đoàn bán lè nước ngoài, tác già dưa giải pháp Marketine cho doanh nghiệp bán lẻ nội địa bối cảnh mờ cửa thị trường bán lè kiến nghị quan quàn lý Nhà nước để hệ thống phân phối bán lẻ cùa Việt Nam phát triển ngày đại chuyên nghiệp Đối tuông phạm vi nghiên cứu Đối tưửng nghiên cứu cùa đề tài hoạt động cùa doanh nghiệp bán lé nội địa hệ thống phân phối Việt Nam Đe tài có mờ rộng nghiên cứu chiến lưửc Marketing số tập đoàn bán lẻ nước đuôi góc độ học kinh nghiệm để doanh nghiệp Việt Nam vận dụng sáng tạo vào hoạt động bán lẻ cùa minh Do giới hạn thời gian phạm vi nahiên cứu nên dề tài chì tập trung vào phân tích hoạt động số siêu thị cùa Việt Nam vi siêu thị lĩnh vực kinh doanh bán lẻ nhạy cảm, chịu nhiều tác động Việt Nam mỡ cửa thị trường phân phối bán lẻ Từ đề tài dưa giãi pháp Marketing cho doanh nghiệp bán lẻ nói chung hệ thống siêu thị Việt Nam nói riêng Phương pháp nghiên cứu Đe đạt đưửc mục tiêu nghiên cứu đề tài sử dụng kết hửp số phương pháp nghiên cứu phương pháp phân tích, tồng hửp liệt kê thống kê đối chiếu so sánh; phương pháp điều tra, khảo sát trường số siêu thị trung tâm thương mại BigC Metro Cash & Carry Hapro Citimart -2- N h ữ n g đóng góp mói c ủ a đề tài - H ệ t h ố n g n h ữ n g c a m kết l ộ trình m c a thị trường bán l ẻ V i ệ t N a m n h ữ n g quy định c ủ a N h n c t r o n g b ố i cảnh m ỡ c a thị trường - T n g kết t h ự c t r n g hoạt đ ộ n g cùa h ệ t h ố n g phân p h ố i bán l ẽ cùa d o a n h n g h i ệ p bán lè V i ệ t N a m t r o n g b ố i cành m c a thị trườna - Đ a r a g i ả i pháp M a r k e t i n g c h o d o a n h n g h i ệ p bán l ẻ V i ệ t N a m trước áp l ự c cạnh tranh t tểp đoàn bán lè n c k h i V i ệ t N a m m c a thị trường - Đ a r a m ộ t s ố k i ế n nghị đ ố i v i N h n c đề có sách q u y h o c h c ụ thè n h m định h n g c h o d o a n h n g h i ệ p t r o n g n c phát t r i ể n n ữ a h ệ t h ố n g bán lé c ủ a V i ệ t N a m B ố cục đề tài Đ e tài đ ợ c kết c ấ u làm chương v i n ộ i d u n g n h sau: C h n a Ì: C c v ấ n đề lý luển v ề bán l ẻ C h n g 2: T h ự c trạng hoạt đ ộ n e cùa d o a n h n g h i ệ p bán l ẻ V i ệ t N a m t r o n g b ố i cảnh m c ủ a thị trường C h n g 3: G i ả i pháp M a r k e t i n g c h o d o a n h n g h i ệ p phân p h ố i bán l ể c ủ a V i ệ t Nam Đ e hoàn thành t ố t đ ợ c khóa luển e m x i n g i l i c ả m ơn chân thành t i T h c sỹ T r ầ n T h u T r a n g , n g i tển t i n h h n g d ẫ n e m t r o n g suốt t h i eian làm khóa luển D o t h i g i a n k i ế n t h ứ c h n chế khóa luển không tránh k h ỏ i n h ữ n g t h i ế u sót, e m m o n g n h ể n đ ợ c ý k i ế n đóng 2Óp c ủ a thầy cô b n để đề tài ngày hoàn t h i ệ n phát t r i ề n Hà Nội tháng năm 2009 S i n h viên Nguyễn Thị Thu Hòa -3-