Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI *** - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM Sinh viên thực : Trịnh Thị Hồng Liên Lớp : Anh 12 Khóa : 45 Giáo viên hƣớng dẫn : PGS.TS Đỗ Thị Loan Hà Nội, tháng năm 2010 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT LỜI NÓI ĐẦU CHƢƠNG 1: MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1 MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Tổng quan Marketing 1.1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.1.2 Chức Marketing 1.1.2 Marketing ngân hàng 1.1.2.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng 1.1.2.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng 1.1.2.3 Chức Marketing Ngân hàng 10 1.1.2.4 Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng 11 1.2 KHÁI QUÁT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NHTM 16 1.2.1 Khái niệm lực cạnh tranh NHTM 16 1.2.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến lực cạnh tranh NHTM 16 1.2.2.1 Năng lực điều hành ban lãnh đạo 16 1.2.2.2 Năng lực tài Ngân hàng 17 1.2.2.3 Năng lực công nghệ 19 1.2.2.4 Nguồn nhân lực: 19 1.2.2.5 Cơ cấu tổ chức: 21 1.2.2.6 Thương hiệu uy tín 21 1.2.3 Các tiêu chí đánh giá lực cạnh tranh NHTM 22 1.2.3.1 Chỉ tiêu thể kết kinh doanh 22 1.2.3.2 Chỉ tiêu thể chất lượng dịch vụ Ngân hàng 22 1.2.3.3 Chỉ tiêu thể tính đổi hoạt động kinh doanh 23 1.2.3.4 Chỉ tiêu thể mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng 23 1.3 MARKETING – MỘT CÔNG CỤ HỮU HIỆU NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG 24 1.3.1 Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng 24 1.3.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trƣờng 25 1.3.3 Marketing góp phần tạo vị cạnh tranh ngân hàng 25 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 27 VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA 27 NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) 27 2.1 VÀI NÉT VỀ AGRIBANK 27 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 27 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Agribank thời gian gần 29 2.1.3 Nguồn lực công nghệ Agribank 30 2.1.4 Sản phẩm dịch vụ Agribank 30 2.2 THỰC TRẠNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK 31 2.2.1 Xét hoạt động kinh doanh Agribank thời gian gần 31 2.2.1.1 Năng lực tài 31 2.2.1.2 Khả sinh lời hệ số CAR: 34 2.2.2 Xét chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng hài lòng khách hàng 37 2.2.3 Tính đổi sản phẩm dịch vụ 38 2.2.4 Thị phần hoạt động: 41 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK – NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC VÀ HẠN CHẾ 42 2.3.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng xác định thị trƣờng mục tiêu Agribank 42 2.3.2 Thực trạng hoạt động Marketing cụ thể Agribank 44 2.3.2.1 Thực trạng cung ứng sản phẩm dịch vụ Agribank 44 2.3.2.2 Thực trạng sử dụng công cụ lãi suất (giá) để cạnh tranh 46 2.3.2.3 Thực trạng phát triển hệ thống phân phối 46 2.3.2.4 Thực trạng hoạt động xúc tiến quảng bá 48 2.3.2.5 Thực trạng phát triển lực nguồn nhân lực 49 2.3.2.6 Thực trạng quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ 50 2.3.2.7 Thực trạng sở hạ tầng 51 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK) 52 3.1 ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA AGRIBANK TRONG THỜI GIAN TỚI 52 3.2 NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA AGRIBANK 54 3.2.1 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung ứng thị trƣờng 54 3.2.2 Xây dựng sách giá cạnh tranh 57 3.2.3 Phát triển hệ thống phân phối đại 60 3.2.4 Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến hỗn hợp 61 3.2.5 Nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân lực 65 3.2.6 Không ngừng cải tiến quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ 66 3.2.7 Tăng cƣờng đầu tƣ đại hóa sở vật chất Ngân hàng 68 3.2.8 Các giải pháp Marketing khác 69 3.2.8.1 Tăng cường việc kiểm tra hiệu hoạt động Marketing 69 3.2.8.2 Xây dựng văn hóa kinh doanh ngân hàng 70 3.2.8.3 Tạo khác biệt 71 3.2.8.4 Tạo liên kết Ngân hàng - Bảo hiểm - Khách hàng 71 3.3 KIẾN NGHỊ 72 3.3.1 Kiến nghị với ngân hàng 72 3.3.1.1 Cần đánh giá lại tầm quan trọng Marketing 72 3.3.1.2 Tuyển chọn giám đốc Marketing đủ lực 74 3.3.2 Kiến nghị với Chính phủ: 74 KẾT LUẬN 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH Bảng 2.1: Vốn chủ sở hữu, tổng tài sản NHTM năm 31/12/2007 31 Bảng 2.2: Vốn chủ sở hữu số ngân hàng hàng đầu giới 32 Bảng 2.3: Tăng vốn điều lệ 05 NHTM CP lớn giai đoạn 2008 -2010 33 Bảng 2.4: Tỷ lệ sở hữu cổ phần TCTC nƣớc NHTM Việt Nam 34 Bảng 2.5: Các hệ số tài NHTM năm 2007 35 Bảng 2.6: Tỷ trọng thu nhập phi lãi tổng thu nhập số NHTM36 Bảng 2.7: Xếp hạng loại dịch vụ NHTM Việt Nam 38 Bảng 2.8: Tổng hợp sản phẩm chủ lực mà NHTM tiêu biểu 39 Bảng 2.9: Số lƣợng máy ATM máy POS NHTM 40 đến thời điểm tháng 6/2008 40 Bảng 2.10: Thị phần NHTM lớn Việt Nam năm 2007 41 Hình 2.1: Cơ cấu phòng Marketing ACB hội sở 43 Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức theo quan điểm Marketing 73 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ANZ Ngân hàng ANZ Agribank Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam BIDV Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam CSTT Chính sách tiền tệ EAB Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á HSBC Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải ICB Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Ngân hàng Việt Tín) NHLD Ngân hàng liên doanh NHNN Ngân hàng Nhà nước NHNNg Ngân hàng nước NHTM Ngân hàng Thương mại NHTM CP Ngân hàng thương mại cổ phần NHQD Ngân hàng quốc doanh Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín TCTC Tổ chức tài TCTD Tổ chức tín dụng Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương VCB Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam VIB Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế TIẾNG ANH ATM Máy rút tiền tự động CAR Hệ số an toàn vốn ROA Tỷ suất sinh lợi tổng tài sản ROE Tỷ suất sinh lợi vốn chủ sở hữu WTO Tổ chức thương mại giới LỜI NÓI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với việc trở thành thành viên thứ 150 Việt Nam nhà chung WTO vào ngày 07/11/2006 đến ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam thực nhiều giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh như: tăng vốn điều lệ, cấu lại nợ, làm bảng cân đối, đổi công tác quản trị, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đầu tư công nghệ….Bên cạnh đó, xâm nhập ngày sâu rộng ngân hàng nước (NHNNg) vào thị trường Việt Nam, cam kết mở cửa khu vực ngân hàng tiến trình hội nhập ngày gần kề làm cho cạnh tranh NHTM Việt Nam ngày trở nên gay gắt khốc liệt Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) không nằm chủ trương xu Agribank dù có lợi cạnh tranh so với NHTM khác song tồn yếu kém, phải đối mặt với khó khăn thách thức phía trước Trước tình hình đó, để nâng cao sức cạnh tranh cho Ngân hàng mình, nhà lãnh đạo Agribank nhận thấy vai trò quan trọng Marketing nên bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing đạt kết định Tuy nhiên mẻ với ngân hàng lý luận lẫn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing kinh doanh nhiều yếu kết đạt chưa tương xứng với tầm quan trọng Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu việc ứng dụng Marketing hoạt động kinh doanh Agribank, em chọn đề tài “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề cạnh tranh lực cạnh tranh NHTM, nhân tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh tiêu chí đánh giá lực cạnh tranh NHTM - Phân tích đánh giá lực cạnh tranh Agribank với NHTM khác - Đưa hiểu biết Marketing ngân hàng đề giải pháp Marketing nhằm cao lực cạnh tranh Agribank Đối tƣợng nghiên cứu - Những lý luận cạnh tranh lực cạnh tranh NHTM - Thực trạng lực cạnh tranh Agribank - Giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao lực cạnh tranh Agribank Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Agribank Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thống kê - Phương pháp phân tích _ so sánh, tổng hợp Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu thành chương, bao gồm: - Chương 1: Marketing với việc nâng cao lực cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng - Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao lực cạnh tranh Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) - Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh Ngân hàng Nông nghiệp phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) Em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ, bảo tận tình lời hướng dẫn quý báu PGS.TS Đỗ Thị Loan suốt trình nghiên cứu để đưa đến thành công khoá luận Do thời gian chưa cho phép nghiên cứu sâu trình độ người viết nhiều hạn chế, khóa luận không tránh khỏi thiếu sót Người viết mong nhận bảo, đóng góp để khóa luận hoàn thiện Hà Nội, 5/2010 Sinh viên thực đề tài Trịnh Thị Hồng Liên CHƢƠNG 1: MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1 MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Tổng quan Marketing 1.1.1.1 Khái niệm Marketing Ngày hoạt động Marketing coi hoạt động thiếu để thành công lĩnh vực kinh doanh hoạt động khác xã hội đại Nhưng giai đoạn lịch sử cụ thể, quốc gia, công ty có vận dụng hiểu biết Marketing cách khác Dưới số khái niệm Marketing: Khái niệm Viện nghiên cứu Marketing Anh “Markeing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối đảm bảo cho công ty thu hút lợi nhuận dự kiến” Khái niệm liên quan đến chất Marketing tìm kiếm thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng hoạt động trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho doanh nghiệp Tức mang triết lý Marketing phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu cách tốt sở thu lợi nhuận mục tiêu Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” [Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 1997, Trang 20] Khái niệm mang tính chất thực tế áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua ta thấy nhiệm vụ Marketing cung cấp cho khách hàng hàng hoá dịch vụ mà họ cần Các hoạt động Marketing việc lập kế hoạch Marketing, thực sách phân phối thực dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa thị trường sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua nỗ lực marketing Khái niệm Marketing Philip Kotler “Marketing hoạt động người hướng tới thoả mãn nhu cầu ước muốn khách hàng thông qua trình trao đổi” [Philip Kotler, Marketing bản, NXB Thống kê, 1992, Trang 9] Định nghĩa bao gồm trình trao đổi không kinh doanh phận Marketing Hoạt động Marketing diễn tất lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể thực tiễn kinh doanh Tóm lại, Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận 1.1.1.2 Chức Marketing Marketing có bốn chức chính: - Chức thích ứng: Chức đòi hỏi Marketing phải tham gia vào việc làm cho sản phẩm doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường Muốn vậy, Marketing phải tiến hành hoạt động thu thập thông tin nhu cầu thị trường xu hướng biến động Từ phối hợp, thống nhất, kết hợp chặt chẽ biện pháp (thống kê kĩ thuật, sản xuất, tiêu thụ) gắn chúng với nhu cầu thị trường - Chức phân phối: Chức bao gồm toàn hoạt động nhằm tổ chức tốt việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối - Chức tiêu thụ: Thông qua chức Marketing tham gia vào việc xây dựng điều hành sách giá theo tín hiệu thị trường, nghĩa vụ nâng cao nghệ thuật bán hàng - Chức yểm trợ: Chức đòi hỏi Marketing phải tiến hành hoạt động hỗ trợ bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng hoạt động yểm trợ khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực tốt ba chức nâng cao hiệu kinh doanh Tương ứng với hai ngành sản xuất xã hội Marketing phân chia làm loại hình Marketing dịch vụ Marketing công nghiệp Trong Marketing dịch vụ đời sau song lại mang số khác biệt quan trọng so với Marketing lĩnh vực sản xuất Do vậy, muốn xây dựng chiến lược Marketing, nhà quản trị đơn chuyển kỹ Marketing phát triển lĩnh vực sản xuất sang tổ chức cung ứng dịch vụ mà cần phải dựa lý thuyết dịch vụ Marketing dịch vụ Xét chất, dịch vụ loại hình hàng hóa mang đặc điểm riêng biệt như: tính vô hình, tách rời, tính thay đổi dễ bị diệt vong Do vậy, hoạt động Marketing dịch vụ mang đặc trưng tương ứng, diễn toàn trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng sau tiêu dùng Trong Marketing dịch vụ phân chia làm nhiều nhánh, tương ứng với ngành dịch vụ xã hội Trong đó, Marketing ngân hàng thuộc nhánh Marketing dịch vụ tài 1.1.2 Marketing ngân hàng 1.1.2.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng Đưa khái niệm chuẩn xác Marketing ngân hàng điều không dễ dàng, lẽ Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng quan niệm toàn diện mà trình tiếp cận bước mức độ khác từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp Chính có nhiều quan niệm khác Marketing ngân hàng Quan niệm thứ cho rằng: Marketing ngân hàng phương pháp quản trị tổng hợp dựa sở nhận thức môi trường kinh doanh, qua ngân hàng có hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng phù hợp với biến động mội trường bên Quan niệm thứ hai lại rằng: Marketing ngân hàng toàn trình tổ chức quản lý ngân hàng từ việc phát đến việc đáp ứng tốt mong muốn, nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu hệ thống sách, biện pháp linh hoạt nhằm đảm bảo tồn phát triển Ngân hàng Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng chức hoạt động quản trị nhằm hướng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới mục tiêu phục vụ tốt nhóm khách hàng tiềm ngân hàng Tóm lại, Marketing ngân hàng thể thống cao độ nhận thức hành động ngân hàng thị trường, nhu cầu khách hàng lực ngân hàng Do ngân hàng cần phải định hướng hoạt động cho phận cụ thể toàn đội ngũ nhân viên nhằm tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng Ngoài ra, việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa nguyên tắc, nội dung phương châm Marketing đại phải điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm, điều kiện môi trường kinh doanh ngân hàng thời kỳ 1.1.2.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng a Marketing ngân hàng loại hình Marketing dịch vụ tài Chất lượng dịch vụ bị phụ thuộc nhiều yếu tố tính vô hình, tính tách rời, tính thay đổi tính dễ bị diệt vong (theo kết luận nhiều nghiên cứu chung lĩnh vực Marketing chất lượng dịch vụ) Những yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến việc tổ chức hoạt động Marketing ngân hàng Tính vô hình (intangibility): Dịch vụ cảm nhận, sử dụng trước người ta mua Do khách hàng dựa vào chứng chất lượng dịch vụ, uy tín, thương hiệu để định Đối với ngân hàng địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán quản lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt uy tín, thương hiệu ngân hàng Do nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng tranh mô tả rõ ràng trải nghiệm khách hàng để từ đưa tiêu chuẩn mục tiêu chất lượng công đoạn trải nghiệm khách hàng Không thể tách rời (inseparablity): Dịch vụ sản xuất tiêu thụ thời điểm Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác nhân viên khách hàng nhận dịch vụ phần dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải đào tạo tốt tác phong giao dịch, kiến thức kỹ linh hoạt ứng xử tùy đối tượng khách hàng; ngân hàng giảm thiểu công việc giao dịch viên cách có biện pháp chương trình để khách hàng tham gia ngày nhiều vào trình dịch vụ (tự rút tiền ATM, tự tìm hiểu sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua website ngân hàng ) Tính thay đổi (variability): Các dịch vụ có tính thay đổi lớn chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm nơi chúng cung cấp, đòi hỏi Marketing ngân hàng phải đầu tư vào quy trình tuyển dụng đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, theo dõi thỏa mãn khách hàng qua hệ thống góp ý khiếu nại, nghiên cứu khảo sát khách hàng so sánh việc mua hàng Tính dễ bị diệt vong (perishability): Dịch vụ lưu trữ cầu dịch vụ thay đổi (giảm xuống) để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng cung không đáp ứng cầu, suy ngân hàng phải có biện pháp để cân cung cầu chuyển bớt lượng khách hàng giao dịch vào không cao điểm qua biện pháp giảm giá dịch vụ vào không cao điểm, phát triển kênh phân phối bổ sung ATM, giao dịch qua trang chủ, thuê thêm nhân viên vào cao điểm, tạo điều kiện để khách hàng tự thực tham gia vào việc tạo dịch vụ b Marketing Ngân hàng loại hình Marketing hướng nội So với Marketing lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp nhiều tính đa dạng, nhạy cảm hoạt động ngân hàng, đặc biệt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tham gia đồng thời sở vật chất, khách hàng nhân viên ngân hàng Trong nhân viên yếu tố quan trọng trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò định số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng mối quan hệ khách hàng với ngân hàng Chính họ tạo nên khác biệt, tăng giá trị thực tế sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả thu hút khách hàng vị cạnh tranh ngân hàng Do vậy, nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào chiến lược phát triển nguồn nhân lực để mang đến sản phẩm dịch vụ tốt cho khách hàng tạo dựng uy tín chất lượng cho ngân hàng c Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ Đặc điểm đòi hỏi phận Marketing phải tập trung nguồn lực vào việc tạo dựng đặc biệt trì mối quan hệ bền vững khách hàng ngân hàng Đồng thời phải có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai Việc ngân hàng quan tâm đến đối tượng khách hàng tác động mạnh mẽ đến định hướng hoạt động định cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 1.1.2.3 Chức Marketing Ngân hàng Cũng Marketing bản, Marketing ngân hàng có bốn chức chính: Thứ nhất, Marketing ngân hàng làm cho sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường Chức thể việc làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày đáp ứng hiệu nhu cầu khách hàng, đem lại cho khách hàng nhiều tiện ích, tạo tín nhiệm khách hàng Thực chức đòi hỏi phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu đích thực khách hàng, từ đo thiết kế sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho phù hợp Ngày nay, nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày đa dạng, đồng thời khách hàng ngày kĩ tính việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch Do vậy, muốn đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, ngân hàng phải cung cấp sản phẩm dịch vụ có tính vượt trội cá biệt so với sản phẩm ngân hàng khác, phù hợp với nhu cầu đối tượng khách hàng mà ngân hàng hướng tới Thậm chí ngân hàng phải cung cấp sản phẩm dịch vụ theo yêu cầu khách hàng Thứ hai chức phân phối Với chức này, ngân hàng đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng Chức phân phối bao gồm nội dung sau: - Tìm hiểu khách hàng lựa chọn khách hàng mục tiêu - Hướng dẫn khách hàng việc lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 10 - Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng - Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối đại đáp ứng nhu cầu khách hàng Thứ ba chức tiêu thụ Chức đòi hỏi ngân hàng phải đặt lợi ích khách hàng cao qua việc coi trọng chất lượng sản phẩm dịch vụ, hợp lí giá nghệ thuật bán hàng nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng Do đó, ngân hàng phải quan tâm đến việc đào tạo nhằm nâng cao trình độ cán Đồng thời để thực tốt chức này, đòi hỏi ngân hàng phải thiết lập quy trình cung ứng dịch vụ chặt chẽ, khoa học chuyên nghiệp Các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng phải tuân thủ chặt chẽ bước quy trình Cuối chức yểm trợ Đây chức hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực ba chức Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền, tổ chức hội nghị, hội trợ khách hàng… 1.1.2.4 Nội dung hoạt động Marketing ngân hàng a Nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng Nghiên cứu môi trường kinh doanh công việc đầu tiên, cần thiết vô quan trọng hoạt động Marketing ngân hàng Việc nghiên cứu giúp ngân hàng xác định nhu cầu thị trường biến động Chỉ hiểu rõ, đầy đủ xác môi trường kinh doanh, khách hàng phận Marketing chủ động đưa hoạt động cụ thể phù hợp với yêu cầu thị trường nâng cao hiệu hoạt động Ngân hàng Việc nghiên cứu mội trường tập trung vào hai nội dung sau: - Nghiên cứu mội trường vĩ mô, bao gồm: Dân số, địa lý, môi trường kinh tế, môi trường kỹ thuật công nghệ, môi trường pháp luật, văn hóa xã hội… 11 - Nghiên cứu môi trường vi mô, bao gồm: Các yếu tố nội lực Ngân hàng, đơn vị hỗ trợ cho hoạt động Ngân hàng, đối thủ cạnh tranh khách hàng ngân hàng… b Xây dựng chiến lược Marketing ngân hàng * Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường ngân hàng kỹ thuật chia thị trường thành đoạn khác biệt đồng theo tiêu thức định mà đoạn thị trường lựa chọn mục tiêu cần đạt tới nhờ hệ thống sách Marketing hỗn hợp riêng biệt Quá trình phân đoạn thị trường bao gồm giai đoạn: - Xác định tiêu thức phân đoạn - Đanh giá tiêu thức lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn - Xác định đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá hấp dẫn đoạn lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu - Xác định thị trường mục tiêu Ngân hàng Phân đoạn thị trường rõ hội thị trường tương ứng với Ngân hàng Vấn đề quan trọng Ngân hàng phải lựa chọn số lượng đoạn thị trường đoạn trường tiềm phù hợp với khả Ngân hàng * Lựa chọn thị trường mục tiêu Để định lựa chọn thị trường mục tiêu Ngân hàng, phận Marketing ngân hàng thường thực theo trình tự sau: - Đánh giá đoạn thị trường: mục tiêu xác định mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trường việc thực mục tiêu Ngân hàng Việc đánh giá đoạn thị trường Ngân hàng thường dựa vào quy mô khả tăng 12 [...]... tiềm năng của ngân hàng Tóm lại, Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng Do vậy ngân hàng cần phải định hướng hoạt động cho từng bộ phận cụ thể cũng như toàn bộ đội ngũ nhân viên nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng Ngoài ra, việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân. .. thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng Do vậy, các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào chiến lược phát triển nguồn nhân lực để có thể mang đến những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng cũng như tạo dựng uy tín về chất lượng cho ngân hàng c Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing. .. nguồn lực vào việc 9 tạo dựng và đặc biệt là duy trì các mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và ngân hàng Đồng thời phải có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai Việc ngân hàng quan tâm đến đối tượng khách hàng nào sẽ tác động mạnh mẽ đến định hướng hoạt động và các quyết định về cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 1.1.2.3 Chức năng của Marketing Ngân hàng Cũng như Marketing cơ bản, Marketing. .. ngân hàng từ việc phát hiện ra đến việc đáp ứng tốt nhất những mong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp linh hoạt nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tới mục tiêu phục vụ tốt nhất những nhóm khách hàng. .. việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng, … nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình Khái niệm Marketing của Philip Kotler Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình... Marketing ngân hàng Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, qua đó ngân hàng có những hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và phù hợp với những biến động của mội trường bên ngoài Quan niệm thứ hai lại chỉ ra rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân. .. thực của khách hàng, từ đo thiết kế sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho phù hợp Ngày nay, nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng đa dạng, đồng thời khách hàng ngày càng kĩ tính trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch Do vậy, muốn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, ngân hàng phải cung cấp được những sản phẩm dịch vụ có tính năng vượt trội và cá biệt so với sản phẩm của các ngân hàng. .. cầu của đối tượng khách hàng mà ngân hàng hướng tới Thậm chí ngân hàng còn phải cung cấp các sản phẩm dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng Thứ hai là chức năng phân phối Với chức năng này, ngân hàng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình đến với khách hàng Chức năng phân phối bao gồm các nội dung sau: - Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu - Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và. .. dịch vụ của ngân hàng 10 - Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng - Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng Thứ ba là chức năng tiêu thụ Chức năng này đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn qua việc coi trọng chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lí về giá cả và nghệ thuật bán hàng của các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng. .. thuật công nghệ, môi trường pháp luật, văn hóa xã hội… 11 - Nghiên cứu môi trường vi mô, bao gồm: Các yếu tố nội lực của Ngân hàng, các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động Ngân hàng, các đối thủ cạnh tranh và khách hàng của ngân hàng b Xây dựng chiến lược Marketing ngân hàng * Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo tiêu thức