Quan hệ công chúng (pr) công cụ hỗ trợ kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp việt nam trong bối cảnh là thành viên của wto

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) - CÔNG CỤ HỖ TRỢ KINH DOANH XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH LÀ THÀNH VIÊN CỦA WTO Sinh viên thực : Nguyễn Nữ Minh Vân Lớp : Anh Khóa : 44 Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Lệ Hằng Hà Nội, tháng 5/2009 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PR - CÔNG CỤ HỖ TRỢ XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH XUẤT KHẨU 1.1 Khái quát chung PR 1.1.1 Khái niệm PR 1.1.2 So sánh PR với quảng cáo marketing 1.1.2.1 So sánh PR quảng cáo 1.1.2.2 So sánh PR marketing 1.2 Nội dung hoạt động PR 11 1.2.1 Các công cụ làm PR 11 1.2.2 Quy trình xây dựng chƣơng trình PR 14 1.2.2.1 Đánh giá tình hình 14 1.2.2.2 Xác định mục tiêu 15 1.2.2.3 Xác định nhóm công chúng 16 1.2.2.4 Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông 16 1.2.2.5 Hoạch định ngân sách 17 1.2.2.6 Thực đánh giá kết 17 1.2.3 Các nội dung hoạt động PR 18 1.2.3.1 Truyền thông (media kit) 18 1.2.3.2 Tổ chức kiện (Event management) 18 1.2.3.3 Quản lý khủng hoảng (crisis management) 19 1.2.3.4 Quan hệ với phủ (Government Relation) 19 1.2.3.5 Quản lý danh tiếng (Reputation Management) 19 1.2.3.6 Quan hệ với nhà đầu tƣ (Investor Relation) 20 1.2.3.7 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Social Responsibility) 20 1.3 Tính tất yếu việc sử dụng PR hoạt động KDXK DNVN 20 1.3.1 Tầm quan trọng PR dƣới góc độ công cụ hỗ trợ KDXK 20 1.3.1.1 Xây dựng phát triển thƣơng hiệu 21 1.3.1.2 Xây dựng trì hình ảnh, uy tín công ty 22 1.3.1.3 Giải khủng hoảng 22 1.3.1.4 Tiếp thị sản phẩm 23 1.3.2 Xu ứng dụng PR doanh nghiệp giới kinh doanh xuất 25 1.3.3 Triển vọng khách quan ứng dụng hoạt động PR vào KDXK DNVN bối cảnh VN thành viên WTO 26 i 1.3.3.1 Tính cạnh tranh thƣơng hiệu đặc biệt bối cảnh Việt Nam thành viên WTO góp phần làm tăng nhu cầu sử dụng PR 26 1.3.3.2 Sự phát triển công nghệ thông tin, đặc biệt Internet, góp phần đẩy mạnh phát triển hoạt động PR 27 1.3.3.3 Giải nỗi lo âu doanh nghiệp - chi phí kinh doanh quốc tế 29 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG PR DƢỚI GÓC ĐỘ HỖ TRỢ XUẤT KHẨU CỦA CÁC DNVN KDXK 30 2.1 Khái quát thực trạng ứng dụng hoạt động PR Việt Nam 30 2.1.1 Doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đến PR 31 2.1.2 Một số mô hình ứng dụng PR doanh nghiệp Việt Nam 32 2.1.2.1 Doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thuê 33 2.1.2.2 Doanh nghiệp có nhân viên kiêm nghiệm PR 33 2.1.2.3 Doanh nghiệp xây dựng phòng PR nội bộ, kết hợp với sử dụng dịch vụ bên 34 2.1.3 Phƣơng thức ứng dụng PR doanh nghiệp Việt nam 35 2.2 Thực trạng ứng dụng hoạt động PR DNVN KDXK 37 2.2.1 Những yếu tố ảnh hƣởng tiến hành hoạt động PR thị trƣờng nƣớc 37 2.2.2 Tình hình ứng dụng hoạt động PR DNVN KDXK 39 2.2.2.1 Xây dựng phát triển thƣơng hiệu 40 2.2.2.2 Xây dựng trì hình ảnh, uy tín công ty 44 2.2.2.3 Giải khủng hoảng 46 2.2.2.4 Tiếp thị sản phẩm 48 2.2.3 Sự hỗ trợ từ phủ doanh nghiệp KDXK thông qua hoạt động xúc tiến thƣơng mại 49 2.3 Đánh giá tình hình ứng dụng hoạt động PR kinh doanh xuất 52 2.3.1 Những thành tựu đạt đƣợc doanh nghiệp 52 2.3.1.1 Danh tiếng nhãn hiệu “made in Vietnam” ngày đƣợc khẳng định giới 53 2.3.1.2 Hình ảnh, uy tín doanh nghiệp Việt Nam trƣờng quốc tế đƣợc nâng lên 54 2.3.2 Những hạn chế việc ứng dụng hoạt động PR nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh xuất 57 2.3.2.1 Tính chuyên nghiệp việc ứng dụng hoạt động PR hỗ trợ hoạt động kinh doanh xuất doanh nghiệp Việt Nam chƣa cao 57 2.3.2.2 Hoạt động ứng dụng PR mang tính nhỏ lẻ, tự phát, chƣa có liên kết, hỗ trợ lẫn doanh nghiệp 58 2.3.2.3 Tâm lý ngại đƣơng đầu với sóng lớn 60 ii 2.3.2.4 Hiệu chƣơng trình xúc tiến thƣơng mại chƣa cao, lực tổ chức thực tồn nhiều vấn đề 60 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TRONG KDXK CỦA CÁC DNVN 63 3.1 Một số mô hình ứng dụng PR thành công KDXK doanh nghiệp giới Việt Nam 63 3.1.1 Mô hình tạo dựng thƣơng hiệu Starkist 63 3.1.2 Mô hình xây dựng thành công sản phẩm tập đoàn phần mềm Microsoft 65 3.1.3 Cuộc chiến G7 - Nescafe 66 3.2 Các yêu cầu nhằm nâng cao tác dụng hoạt động PR kinh doanh xuất 68 3.2.1 Doanh nghiệp hiểu nhận thức đầy đủ hoạt động PR KDXK 68 3.2.2 Cần hành lang pháp lý hoàn thiện cho hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh xuất nói riêng 69 3.2.3 Tính chuyên nghiệp hoạt động xúc tiến thƣơng mại hỗ trợ từ hiệp hội ngành nghề, trung tâm xúc tiến thƣơng mại doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh xuất 71 3.3 Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu ứng dụng tác dụng hoạt động PR hoạt động kinh doanh xuất doanh nghiệp Việt Nam 72 3.3.1 Giải pháp từ phía doanh nghiệp 72 3.3.1.1 Tổ chức tham gia khóa đào tạo, hoạt động nhằm nâng cao nhận thức, hiểu đủ hoạt động PR, tiến đến xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp 72 3.3.1.2 Quan tâm nhiều đến hoạt động báo chí 73 3.3.1.3 Ứng dụng công nghệ thông tin hoạt động PR để xuất 77 3.3.1.4 Khai thác tốt dịch vụ PR thuê 79 3.3.2 Một số kiến nghị phủ Việt Nam 81 3.3.2.1 Nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến thƣơng mại phủ, hiệp hội trung tâm xúc tiến thƣơng mại 81 3.3.2.2 Xây dựng sở pháp lý cho hoạt động PR doanh nghiệp nói chúng doanh nghiệp kinh doanh xuất nói riêng 82 3.3.2.3 Liên kết chuỗi, liên kết ngành nghề nhằm tạo nên sức mạnh 83 3.3.2.4 Thực vận động hành lang hiệu 84 KẾT LUẬN 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DNVN : doanh nghiệp Việt Nam KDXK : kinh doanh xuất TGĐ : Tổng Giám Đốc VNPT : Tập đoàn Bƣu Viễn Thông Việt Nam XTTM : xúc tiến thƣơng mại iv DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ STT Bảng biểu đồ Trang Bảng 1.1:Sự giống khác quảng cáo PR Bảng 1.2: Sự khác marketing PR 10 Bảng 1.3: Một số cách hỗ trợ mục tiêu tiếp thị PR 24 Bảng 2.1: Kim ngạch xuất tốc độ tăng trƣởng xuất Việt Nam thời kỳ 1995 – 2008 40 Bảng 3.1: Ƣu điểm PR trực tuyến 78 Biểu đồ 2.1: số lƣợng công ty cung ứng dịch vụ PR Việt Nam 30 Biểu đồ 2.2: Nhiệm vụ chủ yếu PR 36 v LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Xã hội kỷ 21 đƣợc đánh giá xã hội thông tin đóng vai trò chiến lƣợc, tác động đến hầu hết lĩnh vực chủ yếu xã hội, từ kinh tế, trị, văn hóa… Chính thế, tổ chức, quan doanh nghiệp cần can thiệp hoạt động quản lý thông tin chuyên nghiệp Đó sở dẫn đến đời phát triển ngành quan hệ công chúng, hay gọi PR PR thể tầm quan trọng giao tiếp tổ chức hay cá nhân đối tƣợng họ nhƣ nhân viên, đối tác, nhóm cần quan tâm Hoạt động PR không tốt cho đối tƣợng mà hữu ích cho công chúng xã hội Nó làm cho ngƣời hay mối quan hệ mục tiêu cảm thấy hiểu hơn, đồng cảm gần Nhu cầu nghề PR chuyên nghiệp nƣớc ta xuất song hành với phát triển kinh tế - xã hội Nền kinh tế thị trƣờng nƣớc ta ngày động nỗ lực không ngừng để phát triển kinh tế giới Hoạt động giao lƣu, trao đổi, mua bán quốc tế diễn thƣờng xuyên Đó động lực thúc đẩy nhu cầu giao tiếp, thông tin cá nhân nhƣ doanh nghiệp, tổ chức Đặc biệt kinh doanh xuất khẩu, hoạt động PR với cách thức thực có tính linh hoạt mang lại hiểu biết lẫn cao, đóng vai trò quan trọng để đạt đƣợc kết kinh doanh cao, bên cạnh hoạt động quảng cáo, marketing, xúc tiến thƣơng mại Trên thực tế, nghề PR du nhập vào nƣớc ta từ khoảng năm 90 kỷ 20 đƣợc xem ngành nghề đƣợc ƣa chuộng mẻ, động thu nhập cao cho ngƣời theo nghề Tuy nhiên, nay, hoạt động PR Việt Nam giai đoạn hình thành phát triển, tập trung số mảng riêng lẻ Chính lý trên, em chọn đề tài: “Quan hệ công chúng (PR) - công cụ hỗ trợ kinh doanh xuất doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh thành viên WTO” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu  Làm sáng tỏ vấn đề lý luận hoạt động PR  Nghiên cứu tình hình ứng dụng hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động kinh doanh xuất khẩu, điều làm đƣợc chƣa làm đƣợc trình ứng dụng hoạt động  Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu sử dụng hoạt động này, biến hoạt động trở thành vũ khí lợi hại cho hoạt động kinh doanh xuất doanh nghiệp Việt Nam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu a) Đối tượng nghiên cứu Hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh xuất sau Việt Nam trở thành thành viên WTO b) Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu phạm vi doanh nghiệp Việt Nam Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận nghiên cứu dựa việc tổng hợp phân tích thông tin thứ cấp đƣợc thu thập từ nguồn nhƣ Internet, sách, báo, tạp chí…Ngoài ra, khóa luận sử dụng bảng, biểu đồ, kết hợp với phƣơng pháp hệ thống hóa thông tin cách mang tới cho ngƣời đọc nhìn mang tính cụ thể dễ tiếp cận Kết cấu khóa luận Ngoài phần lời mở đầu kết luận, khóa luận đƣợc kết cấu chƣơng: Chƣơng 1: Lý luận chung PR – công cụ hỗ trợ xuất doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh xuất Chƣơng 2: Thực trạng ứng dụng hoạt động PR dƣới góc độ hỗ trợ xuất doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh xuất Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR kinh doanh xuất doanh nghiệp Việt Nam Do hạn chế mặt thời gian kiến thức, khóa luận khó tránh khỏi thiếu sót hạn chế Vì vậy, em kính mong nhận đƣợc nhận xét góp ý thầy cô bạn để khóa luận đƣợc hoàn thiện thêm Sau cùng, cho phép em đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Th.S Nguyễn Lệ Hằng, ngƣời nhiệt tình hƣớng dẫn giúp đỡ em hoàn thành khóa luận Sinh viên thực đề tài CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PR - CÔNG CỤ HỖ TRỢ XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH XUẤT KHẨU 1.1 Khái quát chung PR Hiện từ Public Relations (PR) đƣợc dịch Tiếng Việt theo tên gọi khác nhƣ quan hệ công chúng, quan hệ cộng đồng, quan hệ đối ngoại, giao tiếp cộng đồng hay giao tế nhân Trong phạm vi khóa luận này, tác giả viết PR dƣới tên gọi Quan hệ công chúng 1.1.1 Khái niệm PR Có thể nói PR khái niệm rộng, đƣợc áp dụng phổ biến phủ, tổ chức, hiệp hội doanh nghiệp giới Cũng nhƣ ngành mới, có nhiều định nghĩa khác PR Những định nghĩa tồn song song, bổ sung cho Rex Harlow, học giả hảng đầu PR sƣu tầm từ nhiều tài liệu đƣợc 500 định nghĩa PR1 Có lẽ vậy, có nhiều cách giới hạn vai trò chức PR đời sống đại Tuy nhiên, định nghĩa thƣờng đến thống với vấn đề cốt lõi là: “PR trình quản lý truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập trì quan hệ hữu ích tổ chức, cá nhân với cộng đồng liên quan có định trực tiếp hay gián tiếp tới thành bại tổ chức cá nhân đó” “PR hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày nhiều hơn” Rex Harlow điểm chung định nghĩa PR công việc liên quan tới công chúng nhằm để dành : http://www.vntrades.com/tintuc/name-News-file-article-sid-13616.htm thừa nhận, đánh giá cao tín nhiệm công chúng Sau số định nghĩa PR đƣợc sử dụng phổ biến phạm vi giới: Bách khoa toàn thƣ giới (the World book encyclopedia) định nghĩa PR là: PR hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả giao tiếp, truyền thông hiểu biết lẫn tổ chức cá nhân với nhiều nhóm người mệnh danh công chúng2 Định nghĩa đề cập tới mục tiêu lớn PR nhằm tăng cƣờng hiểu biết giao tiếp hiểu biết hai chiều tổ chức hay cá nhân với công chúng để dành đƣợc ƣu công chúng Theo viện Quan hệ công chúng Anh (IPR-Institute of public relation) thì: PR nỗ lực lên kế hoạch kéo dài liên tục để thiết lập trì tín nhiệm hiểu biết lẫn tổ chức công chúng tổ chức đó3 Ba điểm cần nhấn mạnh với định nghĩa là: Thứ nhất, PR cần chƣơng trình hành động lập kế hoạch đầy đủ Thứ hai, chƣơng trình hành động đƣợc xem xét sở dài hạn, liên tục Thứ ba, mục tiêu để thiết lập quan hệ tốt tổ chức công chúng Nhà nghiên cứu Frank Jefkins, tác giả Public Relations Frameworks (tạm dịch Hệ thống hoạt động PR), đƣa định nghĩa nhƣ sau: PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch, bên tổ chức, tổ chức công chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích PR không tạo hiểu biết lẫn mà nhằm đạt đƣợc mục tiêu cụ thể, nhƣ giải vấn 2: http://www.vntrades.com/tintuc/name-News-file-article-sid-13616.htm 3: tr13, PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp - TS Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động - Xã hội : tr42, PR lý luận ứng dụng - TS.Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động - Xã hội đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực Đại hội đồng Quốc tế ngƣời làm PR tổ chức Mexico tháng năm 1978 đƣa định nghĩa toàn diện PR: “PR ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức thực chương trình hành động lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi tổ chức công chúng” Định nghĩa đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội công tác xã hội tổ chức Đó trách nhiệm tổ chức quyền lợi công chúng Một tổ chức đƣợc đánh giá qua quan tâm trách nhiệm quyền lợi công chúng PR liên quan đến tín nhiệm danh tiếng tổ chức Dựa vào định nghĩa tài liệu tham khảo khác, ta đặc điểm PR: - PR hoạt động có tính mục tiêu rõ ràng: nội dung hoạt động PR đƣợc dự tính từ trƣớc, nhằm gây ảnh hƣởng, đạt tới hiểu biết lẫn nhau, hay cung cấp thông tin tìm kiếm thông tin phản hồi - PR hoạt động đƣợc lên kế hoạch rõ ràng: hoạt động đƣợc tổ chức cụ thể giai đoạn định nhằm tìm giải pháp cách giàn xếp ổn thỏa cho vấn đề mà tổ chức hay cá nhân đƣơng đầu phải đƣơng đầu Đây hoạt động mang tính chất hệ thống nên cần nghiên cứu phân tích kỹ lƣỡng - PR hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu hay không dựa sách hoạt động thực tế tổ chức PR mang lại thiện chí hỗ trợ cho tổ chức tổ chức không phản hồi trƣớc vấn đề cộng đồng quan tâm - PR hoạt động lợi ích tổ chức công chúng: PR mang lại lợi ích cho tổ chức công chúng, liên kết lợi ích tổ chức lợi ích công chúng nhƣ lợi ích liên quan tới công chúng - PR hoạt động giao tiếp hai chiều: PR nhằm phổ biến thông tin từ hƣớng mà mục đích tìm kiếm thông tin phản hồi quan trọng không - PR thực chức quản lý: PR phát huy hiệu cao phần tách rời trình đƣa định lãnh đạo tổ chức PR liên quan tới việc tham mƣu giải vấn đề cấp độ cao Chức không đơn việc phổ biến thông tin sau lãnh đạo đƣa định, mà hỗ trợ tổ chức thực định Bản chất PR trình thông tin tác động đến nhận thức công chúng Khi xác định đƣợc đối tƣợng công chúng mình, doanh nghiệp cần phải tác động đến nhận thức công chúng để họ hiểu doanh nghiệp biết doanh nghiệp mang lại lợi ích cho họ Các đối tƣợng hoạt động PR nhóm công chúng bao gồm cá nhân hay nhóm ngƣời bên bên doanh nghiệp có quan hệ với doanh nghiệp Có thể chia công chúng thành nhóm nhƣ sau: Khách hàng Các nhà đầu tƣ Các quan quản lý nhà nƣớc Cộng đồng Đối thủ cạnh tranh Các tổ chức cá nhân khác có liên quan đến doanh nghiệp nhƣ: nhà cung cấp, nhà phân phối, ngân hàng… Giới truyền thông Nhân viên doanh nghiệp Một cách ngắn gọn, PR trình truyền thông nhiều chiều đƣợc xây dựng, trì phát triển nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp Các nhiệm vụ PR bao gồm: - Truyền thông: đề xuất trao đổi ý tƣởng, ý kiến thông điệp qua phƣơng tiện khác nhƣ hình ảnh, văn đối thoại trực tiếp - Công bố báo chí: thông điệp đƣợc lập kế hoạch với mục đích rõ ràng, đăng tải phƣơng tiện truyền thông đại chúng cách có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức - Quảng bá: hoạt động đƣợc thiết kế nhằm tạo kích thích quan tâm vào cá nhân, sản phẩm, tổ chức vấn đề - Tạo thông tin báo chí: tạo câu chuyện tin phản ánh phong cách sống, thể loại thông tin mềm, thƣờng liên quan đến thông tin giải trí - Tham gia với marketing: PR chung mục đích với hoạt động tiếp thị quảng cáo để phục vụ lợi ích tổ chức - Quản lý vấn đề: nhận dạng, theo dõi tiến hành sách liên quan tới công chúng lợi ích tổ chức 1.1.2 So sánh PR với quảng cáo marketing 1.1.2.1 So sánh PR quảng cáo Bảng 1.1: Sự giống khác quảng cáo PR Sự khác Sự giống Quảng cáo PR - Thông tin chiều: thông - Thông tin chiều, đa dạng, thông báo thƣơng mại đƣợc chuyển hƣớng đến nhiều đối tƣợng, có tin, đƣa thông từ ngƣời bán đến khách hàng trao đổi (trao đổi ngƣời tin đến đối tiềm năng, chủ yếu hƣớng đến phát ngôn báo chí, trả lời tƣợng đối tƣợng mua hàng vấn…) Đều trình - Là tiếng nói trực tiếp - PR liên quan đến toàn ngƣời bán hàng sản hoạt động giao tiếp thông phẩm nên họ ca tin tổ chức nên có tầm ngợi sản phẩm bao quát rộng quảng cáo 1.1.2.2 So sánh PR marketing Sự giống PR marketing: - Cả PR marketing có chức quản lý: PR quản lý mối quan hệ, marketing quản lý hoạt động mua bán - PR marketing sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu, thông tin Để thực hoạt động PR marketing, yêu cầu quan trọng trƣớc tiên tìm hiểu rõ đối tƣợng cách sử dụng phƣơng pháp, kỹ thuật nghiên cứu Sự khác PR marketing Bảng 1.2: Sự khác PR marketing Marketing PR - Thỏa mãn nhu cầu mong - Tạo dựng mối quan hệ có lợi, muốn khách hàng, mục hiểu biết lẫn tổ chức Mục đích tiêu cuối lợi nhuận lâu công chúng tổ chức đó, tạo dài tổng thể dựng uy tín, giành chấp nhận ủng hộ, xây dựng thiện chí Hoạt động cốt lõi Mối quan tâm Phạm vi hoạt động Đối tƣợng - Trao đổi, mua bán, nghiên - Thông tin, truyền thông giao cứu nhu cầu ngƣời tiêu tiếp, tìm hiểu thái độ công dùng, khuyến khích mua hàng chúng, khuyến khích hợp tác - Nhu cầu thỏa mãn nhu - Dƣ luận trách nhiệm tổ cầu khách hàng chức xã hội, dự đoán đón đầu khuynh hƣớng - Tập trung chủ yếu lĩnh vực - Rộng, cá nhân tổ kinh doanh thƣơng mại, trao chức tham gia đổi hàng hóa dịch vụ - Khách hàng, thị trƣờng tác động - Công chúng: nhiều nhóm kinh doanh Mối quan hệ - Ngƣời bán – ngƣời mua - Tổ chức – công chúng - Tăng lợi nhuận thông qua - Có chức tham vấn, đề xuất việc thỏa mãn nhu cầu khách tổ chức điều chỉnh hành vi để đảm Chức bảo trách nhiệm xã hội, kinh tế hàng trị, đạo đức, tăng cƣờng uy tín 10 1.2 Nội dung hoạt động PR 1.2.1 Các công cụ làm PR PR ngày đƣợc sử dụng phối hợp nhiều công cụ xúc tiến thƣơng mại khác để đảm bảo hiệu tối ƣu việc đạt mục tiêu kinh doanh tổ chức để xây dựng quảng bá thƣơng hiệu đƣợc áp dụng nhƣ sau:  Truyền thông Truyền thông từ xƣa đến công cụ hữu hiệu hoạt động PR việc kết nối tổ chức, doanh nghiệp nhóm đối tƣợng mà tổ chức, doanh nghiệp hƣớng tới Truyền thông gồm nhiều mảng hoạt động quan trọng, kể tới tổ chức họp báo, thông cáo báo chí, viết tờ báo, tạp chí, vấn phƣơng tiện thông tin đại chúng  Ấn phẩm Các doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp lớn thƣờng phát hành cho ấn phẩm, ấn phẩm dành cho nội công ty nhƣ tin, tập san… mang lại kết nối thành viên ban lãnh đạo; ấn phẩm tờ rơi, áp phích, catalogue cung cấp thông tin cho đối tƣợng bên mà doanh nghiệp hƣớng tới nhƣ đối tác, nhà báo hay ngƣời tiêu dùng… Đây công cụ đƣợc đánh giá mang lại hiệu không nhỏ việc hỗ trợ hoạt động PR bên bên doanh nghiệp  Phim tự giới thiệu Một phim tự giới thiệu doanh nghiệp công cụ làm PR sinh động hữu hiệu, thƣờng đƣợc sử dụng hội nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, buổi hƣớng dẫn, đón tiếp nhân vật quan trọng đến 11 tham quan doanh nghiệp… Công cụ giúp tăng tính thuyết phục công chúng cho doanh nghiệp Những thƣớc phim thƣờng ngắn gọn, súc tích, kéo dài 5-7 phút, hấp dẫn ngƣời xem, khai thác mạnh hình ảnh để chuyển tải thông điệp đến ngƣời xem Mỗi thƣớc phim tập trung vào vấn đề khác nhau, đồng thời phục vụ cho mục đích khác nhƣ đối tƣợng tiếp nhận khác doanh nghiệp  Bài phát biểu Các phát biểu đóng vai trò quan trọng việc tạo danh tiếng cho doanh nghiệp, gây ấn tƣợng sản phẩm doanh nghiệp khách hàng tiềm năng, từ khả cạnh tranh doanh nghiệp đƣợc nâng cao Chính vậy, lựa chọn phát ngôn viên cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp cần cận thận việc phát biểu trƣớc đám đông hay hội nghị khách hàng tạo nên hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp nhƣng phá vỡ ấn tƣợng tốt đẹp sẵn có trƣớc doanh nghiệp khách hàng nhà đầu tƣ  Các hoạt động tài trợ cộng đồng Các hoạt động tài trợ từ thiện trƣớc hết cần xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh quảng bá thƣơng hiệu Các chƣơng trình cho hoạt động cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế không lạm dụng quảng cáo tạo tác dụng ngƣợc cho đối tƣợng đƣợc tuyên truyền Hoạt động tài trợ từ thiện cho cộng đồng thƣờng sử dụng trình quảng bá thƣơng hiệu, hình ảnh doanh nghiệp trƣờng hợp này, hình ảnh doanh nghiệp dễ đƣợc chấp nhận hình ảnh hàng hóa cụ thể Đây dịp doanh nghiệp lấy đƣợc thiện cảm công chúng, gây ý, ấn tƣợng tạo uy tín cho doanh nghiệp nhƣ sản phẩm doanh nghiệp đến với khách hàng tiềm 12 Tuy nhiên, léo, việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tƣợng đƣợc tài trợ tuyên truyền có cách nhìn sai lệch ý đồ nhƣ thiện chí doanh nghiệp  Tổ chức kiện Tham gia kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt chƣơng trình quảng cáo, tuyên truyền Cũng cần lƣu ý tham gia tràn lan kiện thƣờng làm cho doanh nghiệp phải tốn chi phí nhiều, ấn tƣợng thƣơng hiệu doanh nghiệp bị xem nhẹ Nên chọn lọc kiện có liên quan gắn bó với thƣơng hiệu, cần tuyên truyền cần có đầu tƣ tƣơng thích tham gia nhằm tạo ý công chúng  Hội nghị khách hàng Tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng lấy ý kiến từ phía ngƣời tiêu dùng chi phí cao nhƣng hiệu hoạt động mang lại thƣờng lớn Đây hội để doanh nghiệp tập hợp đƣợc cách tập trung ý kiến phản hồi từ phía khách hàng, đối tác hay từ ngƣời tiêu dùng cuối sản phẩm doanh nghiệp Đây dịp doanh nghiệp thu hút đƣợc nhiều quan tâm từ phía cộng đồng, báo chí đƣa kế hoạch triển khai tƣơng lai gần hay công bố sản phẩm, dịch vụ Từ đó, mối quan hệ kinh doanh đƣợc thêm gắn kết, uy tín doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng nhà đầu tƣ tăng lên sản phẩm, dịch vụ đƣợc nhiều ngƣời biết đến  Hợp tác với ngƣời tiếng Hợp tác với ngƣời tiếng phƣơng thức thịnh hành hoạt động PR, hầu hết nhãn hàng sử dụng Ngƣời tiếng hay gọi ngƣời công chúng, họ ca sỹ, diễn viên, ngƣời mẫu…cũng vận động viên thể thao chuyên gia lĩnh vực cụ thể nhƣ: bác sỹ, chuyên gia ẩm thực, đạo diễn Những ngƣời 13 có sức ảnh hƣởng tới số nhóm khách hàng định, việc sử dụng họ hoạt động PR cách phác họa hình ảnh đối tƣợng mà sản phẩm muốn hƣớng tới Những ngƣời tiếng nói sống, công việc, sở thích, cuối nhấn mạnh sợi dây ràng buộc với sản phẩm diện cạnh 1.2.2 Quy trình xây dựng chƣơng trình PR Chƣơng trình PR chiến dịch quảng bá tên tuổi công ty năm, chƣơng trình giới thiệu sản phẩm ba tháng, đơn giản hội nghị khách hàng, chơi dã ngoại cho nhân viên hay buổi gặp gỡ báo chí xuất chuyến hàng Một chƣơng trình PR cần đƣợc xây dựng, lên kế hoạch cụ thể nhằm thiết lập mục tiêu cho hoạt động PR, tạo sở đánh giá kết sau (ví dụ nhƣ chi phí thực hiện), lên lịch trình thực hoạt động chƣơng trình, xem xét tính khả thi việc tiến hành mục tiêu đặt điều kiện có đầy đủ nhân với lực phù hợp, có sẵn trang thiết bị kinh phí Dƣới mô hình xây dựng chƣơng trình PR đƣợc đông đảo chuyên gia làm PR chấp nhận 1.2.2.1 Đánh giá tình hình Để đánh giá tình hình xác hiệu quả, cần phải tìm hiểu cẩn thận Việc tìm hiểu đƣợc thực nghiên cứu thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, phải thực nghiên cứu hoàn toàn Một phƣơng pháp thƣờng đƣợc sử dụng cho mục đích PR thăm dò dƣ luận Hướng giải quyết: Sau đánh giá tình hình, nhận biết vấn đề đƣa giải pháp PR “ngành kinh doanh giải vấn đề” Làm hiểu biết vấn đề tốt hơn? Việc thuê mƣớn nhân viên bị cản trở thái độ tiêu cực ngƣời chủ hay công việc; ngƣời ta không 14