QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) - CÔNG CỤ HỖ TRỢ KINH DOANH XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH LÀ THÀNH VIÊN CỦA WTO

Header Page of 113 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) - CÔNG CỤ HỖ TRỢ KINH DOANH XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH LÀ THÀNH VIÊN CỦA WTO Sinh viên thực : Nguyễn Nữ Minh Vân Lớp : Anh Khóa : 44 Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Lệ Hằng Hà Nội, tháng 5/2009 Footer Page of 113 Header Page of 113 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PR - CÔNG CỤ HỖ TRỢ XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH XUẤT KHẨU 1.1 Khái quát chung PR 1.1.1 Khái niệm PR 1.1.2 So sánh PR với quảng cáo marketing 1.1.2.1 So sánh PR quảng cáo 1.1.2.2 So sánh PR marketing 1.2 Nội dung hoạt động PR 11 1.2.1 Các công cụ làm PR 11 1.2.2 Quy trình xây dựng chƣơng trình PR 14 1.2.2.1 Đánh giá tình hình 14 1.2.2.2 Xác định mục tiêu 15 1.2.2.3 Xác định nhóm công chúng 16 1.2.2.4 Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông 16 1.2.2.5 Hoạch định ngân sách 17 1.2.2.6 Thực đánh giá kết 17 1.2.3 Các nội dung hoạt động PR 18 1.2.3.1 Truyền thông (media kit) 18 1.2.3.2 Tổ chức kiện (Event management) 18 1.2.3.3 Quản lý khủng hoảng (crisis management) 19 1.2.3.4 Quan hệ với phủ (Government Relation) 19 1.2.3.5 Quản lý danh tiếng (Reputation Management) 19 1.2.3.6 Quan hệ với nhà đầu tƣ (Investor Relation) 20 1.2.3.7 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Social Responsibility) 20 1.3 Tính tất yếu việc sử dụng PR hoạt động KDXK DNVN 20 1.3.1 Tầm quan trọng PR dƣới góc độ công cụ hỗ trợ KDXK 20 1.3.1.1 Xây dựng phát triển thƣơng hiệu 21 1.3.1.2 Xây dựng trì hình ảnh, uy tín công ty 22 1.3.1.3 Giải khủng hoảng 22 1.3.1.4 Tiếp thị sản phẩm 23 1.3.2 Xu ứng dụng PR doanh nghiệp giới kinh doanh xuất 25 1.3.3 Triển vọng khách quan ứng dụng hoạt động PR vào KDXK DNVN bối cảnh VN thành viên WTO 26 i Footer Page of 113 Header Page of 113 1.3.3.1 Tính cạnh tranh thƣơng hiệu đặc biệt bối cảnh Việt Nam thành viên WTO góp phần làm tăng nhu cầu sử dụng PR 26 1.3.3.2 Sự phát triển công nghệ thông tin, đặc biệt Internet, góp phần đẩy mạnh phát triển hoạt động PR 27 1.3.3.3 Giải nỗi lo âu doanh nghiệp - chi phí kinh doanh quốc tế 29 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG PR DƢỚI GÓC ĐỘ HỖ TRỢ XUẤT KHẨU CỦA CÁC DNVN KDXK 30 2.1 Khái quát thực trạng ứng dụng hoạt động PR Việt Nam 30 2.1.1 Doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đến PR 31 2.1.2 Một số mô hình ứng dụng PR doanh nghiệp Việt Nam 32 2.1.2.1 Doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thuê 33 2.1.2.2 Doanh nghiệp có nhân viên kiêm nghiệm PR 33 2.1.2.3 Doanh nghiệp xây dựng phòng PR nội bộ, kết hợp với sử dụng dịch vụ bên 34 2.1.3 Phƣơng thức ứng dụng PR doanh nghiệp Việt nam 35 2.2 Thực trạng ứng dụng hoạt động PR DNVN KDXK 37 2.2.1 Những yếu tố ảnh hƣởng tiến hành hoạt động PR thị trƣờng nƣớc 37 2.2.2 Tình hình ứng dụng hoạt động PR DNVN KDXK 39 2.2.2.1 Xây dựng phát triển thƣơng hiệu 40 2.2.2.2 Xây dựng trì hình ảnh, uy tín công ty 44 2.2.2.3 Giải khủng hoảng 46 2.2.2.4 Tiếp thị sản phẩm 48 2.2.3 Sự hỗ trợ từ phủ doanh nghiệp KDXK thông qua hoạt động xúc tiến thƣơng mại 49 2.3 Đánh giá tình hình ứng dụng hoạt động PR kinh doanh xuất 52 2.3.1 Những thành tựu đạt đƣợc doanh nghiệp 52 2.3.1.1 Danh tiếng nhãn hiệu “made in Vietnam” ngày đƣợc khẳng định giới 53 2.3.1.2 Hình ảnh, uy tín doanh nghiệp Việt Nam trƣờng quốc tế đƣợc nâng lên 54 2.3.2 Những hạn chế việc ứng dụng hoạt động PR nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh xuất 57 2.3.2.1 Tính chuyên nghiệp việc ứng dụng hoạt động PR hỗ trợ hoạt động kinh doanh xuất doanh nghiệp Việt Nam chƣa cao 57 2.3.2.2 Hoạt động ứng dụng PR mang tính nhỏ lẻ, tự phát, chƣa có liên kết, hỗ trợ lẫn doanh nghiệp 58 2.3.2.3 Tâm lý ngại đƣơng đầu với sóng lớn 60 ii Footer Page of 113 Header Page of 113 2.3.2.4 Hiệu chƣơng trình xúc tiến thƣơng mại chƣa cao, lực tổ chức thực tồn nhiều vấn đề 60 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TRONG KDXK CỦA CÁC DNVN 63 3.1 Một số mô hình ứng dụng PR thành công KDXK doanh nghiệp giới Việt Nam 63 3.1.1 Mô hình tạo dựng thƣơng hiệu Starkist 63 3.1.2 Mô hình xây dựng thành công sản phẩm tập đoàn phần mềm Microsoft 65 3.1.3 Cuộc chiến G7 - Nescafe 66 3.2 Các yêu cầu nhằm nâng cao tác dụng hoạt động PR kinh doanh xuất 68 3.2.1 Doanh nghiệp hiểu nhận thức đầy đủ hoạt động PR KDXK 68 3.2.2 Cần hành lang pháp lý hoàn thiện cho hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh xuất nói riêng 69 3.2.3 Tính chuyên nghiệp hoạt động xúc tiến thƣơng mại hỗ trợ từ hiệp hội ngành nghề, trung tâm xúc tiến thƣơng mại doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh xuất 71 3.3 Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu ứng dụng tác dụng hoạt động PR hoạt động kinh doanh xuất doanh nghiệp Việt Nam 72 3.3.1 Giải pháp từ phía doanh nghiệp 72 3.3.1.1 Tổ chức tham gia khóa đào tạo, hoạt động nhằm nâng cao nhận thức, hiểu đủ hoạt động PR, tiến đến xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp 72 3.3.1.2 Quan tâm nhiều đến hoạt động báo chí 73 3.3.1.3 Ứng dụng công nghệ thông tin hoạt động PR để xuất 77 3.3.1.4 Khai thác tốt dịch vụ PR thuê 79 3.3.2 Một số kiến nghị phủ Việt Nam 81 3.3.2.1 Nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến thƣơng mại phủ, hiệp hội trung tâm xúc tiến thƣơng mại 81 3.3.2.2 Xây dựng sở pháp lý cho hoạt động PR doanh nghiệp nói chúng doanh nghiệp kinh doanh xuất nói riêng 82 3.3.2.3 Liên kết chuỗi, liên kết ngành nghề nhằm tạo nên sức mạnh 83 3.3.2.4 Thực vận động hành lang hiệu 84 KẾT LUẬN 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 iii Footer Page of 113 Header Page of 113 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DNVN : doanh nghiệp Việt Nam KDXK : kinh doanh xuất TGĐ : Tổng Giám Đốc VNPT : Tập đoàn Bƣu Viễn Thông Việt Nam XTTM : xúc tiến thƣơng mại iv Footer Page of 113 Header Page of 113 DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ STT Bảng biểu đồ Trang Bảng 1.1:Sự giống khác quảng cáo PR Bảng 1.2: Sự khác marketing PR 10 Bảng 1.3: Một số cách hỗ trợ mục tiêu tiếp thị PR 24 Bảng 2.1: Kim ngạch xuất tốc độ tăng trƣởng xuất Việt Nam thời kỳ 1995 – 2008 40 Bảng 3.1: Ƣu điểm PR trực tuyến 78 Biểu đồ 2.1: số lƣợng công ty cung ứng dịch vụ PR Việt Nam 30 Biểu đồ 2.2: Nhiệm vụ chủ yếu PR 36 v Footer Page of 113 Header Page of 113 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Xã hội kỷ 21 đƣợc đánh giá xã hội thông tin đóng vai trò chiến lƣợc, tác động đến hầu hết lĩnh vực chủ yếu xã hội, từ kinh tế, trị, văn hóa… Chính thế, tổ chức, quan doanh nghiệp cần can thiệp hoạt động quản lý thông tin chuyên nghiệp Đó sở dẫn đến đời phát triển ngành quan hệ công chúng, hay gọi PR PR thể tầm quan trọng giao tiếp tổ chức hay cá nhân đối tƣợng họ nhƣ nhân viên, đối tác, nhóm cần quan tâm Hoạt động PR không tốt cho đối tƣợng mà hữu ích cho công chúng xã hội Nó làm cho ngƣời hay mối quan hệ mục tiêu cảm thấy hiểu hơn, đồng cảm gần Nhu cầu nghề PR chuyên nghiệp nƣớc ta xuất song hành với phát triển kinh tế - xã hội Nền kinh tế thị trƣờng nƣớc ta ngày động nỗ lực không ngừng để phát triển kinh tế giới Hoạt động giao lƣu, trao đổi, mua bán quốc tế diễn thƣờng xuyên Đó động lực thúc đẩy nhu cầu giao tiếp, thông tin cá nhân nhƣ doanh nghiệp, tổ chức Đặc biệt kinh doanh xuất khẩu, hoạt động PR với cách thức thực có tính linh hoạt mang lại hiểu biết lẫn cao, đóng vai trò quan trọng để đạt đƣợc kết kinh doanh cao, bên cạnh hoạt động quảng cáo, marketing, xúc tiến thƣơng mại Trên thực tế, nghề PR du nhập vào nƣớc ta từ khoảng năm 90 kỷ 20 đƣợc xem ngành nghề đƣợc ƣa chuộng mẻ, động thu nhập cao cho ngƣời theo nghề Tuy nhiên, nay, hoạt động PR Việt Nam giai đoạn hình thành phát triển, tập trung số mảng Footer Page of 113 Header Page of 113 riêng lẻ Chính lý trên, em chọn đề tài: “Quan hệ công chúng (PR) - công cụ hỗ trợ kinh doanh xuất doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh thành viên WTO” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu  Làm sáng tỏ vấn đề lý luận hoạt động PR  Nghiên cứu tình hình ứng dụng hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động kinh doanh xuất khẩu, điều làm đƣợc chƣa làm đƣợc trình ứng dụng hoạt động  Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu sử dụng hoạt động này, biến hoạt động trở thành vũ khí lợi hại cho hoạt động kinh doanh xuất doanh nghiệp Việt Nam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu a) Đối tượng nghiên cứu Hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh xuất sau Việt Nam trở thành thành viên WTO b) Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu phạm vi doanh nghiệp Việt Nam Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận nghiên cứu dựa việc tổng hợp phân tích thông tin thứ cấp đƣợc thu thập từ nguồn nhƣ Internet, sách, báo, tạp chí…Ngoài ra, khóa luận sử dụng bảng, biểu đồ, kết hợp với phƣơng pháp hệ thống hóa thông tin cách mang tới cho ngƣời đọc nhìn mang tính cụ thể dễ tiếp cận Footer Page of 113 Header Page of 113 Kết cấu khóa luận Ngoài phần lời mở đầu kết luận, khóa luận đƣợc kết cấu chƣơng: Chƣơng 1: Lý luận chung PR – công cụ hỗ trợ xuất doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh xuất Chƣơng 2: Thực trạng ứng dụng hoạt động PR dƣới góc độ hỗ trợ xuất doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh xuất Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR kinh doanh xuất doanh nghiệp Việt Nam Do hạn chế mặt thời gian kiến thức, khóa luận khó tránh khỏi thiếu sót hạn chế Vì vậy, em kính mong nhận đƣợc nhận xét góp ý thầy cô bạn để khóa luận đƣợc hoàn thiện thêm Sau cùng, cho phép em đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Th.S Nguyễn Lệ Hằng, ngƣời nhiệt tình hƣớng dẫn giúp đỡ em hoàn thành khóa luận Sinh viên thực đề tài Footer Page of 113 Header Page 10 of 113 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PR - CÔNG CỤ HỖ TRỢ XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH XUẤT KHẨU 1.1 Khái quát chung PR Hiện từ Public Relations (PR) đƣợc dịch Tiếng Việt theo tên gọi khác nhƣ quan hệ công chúng, quan hệ cộng đồng, quan hệ đối ngoại, giao tiếp cộng đồng hay giao tế nhân Trong phạm vi khóa luận này, tác giả viết PR dƣới tên gọi Quan hệ công chúng 1.1.1 Khái niệm PR Có thể nói PR khái niệm rộng, đƣợc áp dụng phổ biến phủ, tổ chức, hiệp hội doanh nghiệp giới Cũng nhƣ ngành mới, có nhiều định nghĩa khác PR Những định nghĩa tồn song song, bổ sung cho Rex Harlow, học giả hảng đầu PR sƣu tầm từ nhiều tài liệu đƣợc 500 định nghĩa PR1 Có lẽ vậy, có nhiều cách giới hạn vai trò chức PR đời sống đại Tuy nhiên, định nghĩa thƣờng đến thống với vấn đề cốt lõi là: “PR trình quản lý truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập trì quan hệ hữu ích tổ chức, cá nhân với cộng đồng liên quan có định trực tiếp hay gián tiếp tới thành bại tổ chức cá nhân đó” “PR hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày nhiều hơn” Rex Harlow điểm chung định nghĩa PR công việc liên quan tới công chúng nhằm để dành : http://www.vntrades.com/tintuc/name-News-file-article-sid-13616.htm Footer Page 10 of 113 Header Page 82 of 113 nhân có uy tín tổ chức địa liên hệ công ty bạn Đó tất yếu tố cần thiết hình thành nên thông cáo báo chí Ngày thứ năm: Gửi thông cáo báo chí tới mối quan hệ sở liệu mà doanh nghiệp lập vào ngày thứ hai Doanh nghiệp tìm cách thức mà chủ bút, biên tập viên, phóng viên nhà sản xuất ƣa thích để gửi thông cáo báo chí bạn, hội xuất nhanh chóng tạp chí, đài phát truyền hình lớn nhiều Một vài biên tập viên thích thông cáo báo chí đƣợc gửi fax, nay, xu hƣớng thông dụng gửi thông cáo báo chí qua email Nhƣng vài trƣờng hợp việc gửi thƣ tín thông thƣờng cần thiết thông cáo báo chí bạn có kèm theo vài ảnh Ngày thứ sáu: Sử dụng thông cáo báo chí cho việc khác Thông thƣờng thông cáo báo chí không đƣợc đăng tải toàn bộ, chủ bút biên tập lại chúng, cắt phần không cần thiết Cũng có thông cáo báo chí bạn không đƣợc đăng, nhƣng doanh nghiệp cố gắng đƣa công chúng Công ty sử dụng chúng directmail gửi tới khách hàng hộp thƣ trả lời điện thoại lúc đƣờng dây bận… Sử dụng thông tin doanh nghiệp đâu có thể, doanh nghiệp ngạc nhiên với kết bất ngờ mà bạn có đƣợc, qua hình ảnh công ty ngày phổ biến công chúng Ngày thứ bảy: Tiếp tục nỗ lực thiết lập mối quan hệ với chủ bút, biên tập viên, phóng viên nhà sản xuất chương trình truyền hình Mối quan hệ doanh nghiệp quan báo chí, truyền hình gần gũi bao nhiêu, doanh nghiệp có khả tiếp cận công chúng dễ dàng nhiêu Thời điểm để thực công việc doanh nghiệp có câu chuyện “sốt dẻo” Hãy tận dụng thời gian 76 Footer Page 82 of 113 Header Page 83 of 113 nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết Nhờ mà sau doanh nghiệp có tin tức “sốt dẻo” hay câu chuyện hấp dẫn, doanh nghiệp biết ngƣời mà cần tiếp xúc trực tiếp nhanh chóng có đƣợc kết PR tốt Doanh nghiệp hay ngƣởi làm PR doanh nghiệp dành chút thời gian ngày để thực thi theo bảy bƣớc trên, ngày doanh nghiệp trở thành chuyên gia “đấu trƣờng” PR Hơn tất cả, yếu tố hấp dẫn chiến lƣợc PR chi phí Trên phƣơng diện guerrilla marketing (marketing theo kiểu du kích), kiểu PR hoàn toàn không đắt đỏ chút nào, đơn đòi hỏi ngƣời thực yếu tố thời gian, sinh lực trí tƣởng tƣợng 3.3.1.3 Ứng dụng công nghệ thông tin hoạt động PR để xuất Thế giới web làm thay đổi quy tắc hoạt động PR, nhƣng chuyên gia PR DNVN nói chung DNVN KDXK nói riêng chƣa nhận thức đƣợc đầy đủ điều PR trực tuyến đƣợc coi công cụ hỗ trợ đắc lực, thông minh cho doanh nghiệp việc làm thƣơng hiệu gây ấn tƣợng tích cực với ngƣời sử dụng Internet, tăng độ tín nhiệm doanh nghiệp Tất điều dẫn tới kết cuối hình ảnh doanh nghiệp đƣợc biết đến cách tốt đẹp Thực tế cho thấy doanh nghiệp làm PR không máy móc thông cáo báo chí, mƣợn lời khách hàng để quảng bá hình ảnh hay tổ chức kiện mà hoạt động đƣợc thực cách sáng tạo, khách quan Và PR trực tuyến phần sáng tạo nghệ thuật ấy, giúp doanh nghiệp thực ý tƣởng PR mà không bị giới hạn thời gian, không gian Đồng thời, hình ảnh thông tin doanh nghiệp đƣợc biết đến rộng rãi thông qua dƣ luận khả lan truyền 77 Footer Page 83 of 113 Header Page 84 of 113 nhanh chóng linh hoạt cộng đồng ngƣời sử dụng Internet tính chất ƣu việt công cụ Internet Do vậy, PR trực tuyến trở thành lựa chọn hàng đầu doanh nghiệp có website PR trực tuyến có đầy đủ ƣu điểm PR truyền thống hoạt động có ƣu điểm riêng Bảng 3.1: Ƣu điểm PR trực tuyến Ƣu điểm PR truyền thống Ƣu điểm riêng có PR trực tuyến - Tạo tin đồn, nâng cao nhận biết - Khả truyền tin nhanh thƣơng hiệu - Giúp doanh nghiệp có mặt - Tạo thân thiện với công chúng, top đầu kết tìm kiếm có từ có đƣợc lòng yêu mến trung viết với từ khóa thích hợp thành họ thƣơng hiệu - Xây dựng chiến lƣợc PR sản phẩm, dịch vụ hƣớng tới ngƣời mua có dụng - Là phƣơng tiện hỗ trợ marketing Internet - thị trƣờng đƣợc coi truyền miệng hiệu quả, tiềm khách quan ngƣời truyền tin - Có liên kết tới doanh nghiệp - Tác động vào định mua sắm thông qua đƣờng link dẫn tới khách hàng hình ảnh thƣơng website doanh nghiệp hiệu tâm trí họ công cụ PR hƣớng tới khách hàng tiềm - Chi phí thấp PR thông thƣờng mà hiệu tƣơng đƣơng cao  PR trực tuyến thực nào? 78 Footer Page 84 of 113 Header Page 85 of 113 - Doanh nghiệp có nhiều cách thức để thực hoạt động PR trực tuyến Doanh nghiệp thiết lập tận dụng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với quan truyền thông có kinh nghiệm làm PR, thông qua doanh nghiệp xây dựng quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu công ty; có viết, thông cáo báo chí ấn tƣợng, thoả mãn mục đích doanh nghiệp cách khách quan Doanh nghiệp tổ chức kiện trực tuyến (nhƣ mời ngƣời tiếng trả lời trực tuyến…) thu hút ngƣời tham gia lƣợng truy cập vào website Hay doanh nghiệp tham gia, tài trợ cho kiện trực tuyến đơn vị uy tín, nhằm tăng nhận biết đến thƣơng hiệu doanh nghiệp; có viết giới thiệu công ty, sản phẩm, dịch vụ, chiến dịch Marketing hoạt động PR doanh nghiệp…, tham gia, tổ chức, tài trợ kiện trực tuyến (các thi, diễn đàn, chƣơng trình từ thiện, buổi giao lƣu, tổ chức vấn trực tuyến…) để thu hút quan tâm, yêu thích ngƣời dùng Internet tăng mức độ truy cập vào Website Kế hoạch PR trực tuyến nên đƣợc lập theo mục đích marketing doanh nghiệp hỗ trợ kế hoạch PR truyền thống 3.3.1.4 Khai thác tốt dịch vụ PR thuê Doanh nghiệp tìm đến công ty cung ứng dịch vụ PR nhiều lý khác nhau, doanh nghiệp nhân viên đảm nhiệm vai trò làm PR, nhƣng tuyển nhân viên PR có chi phí lớn so với việc thuê ngoài, nhân viên PR công ty làm chiến dịch PR không tốt cách thuê công ty cung ứng dịch vụ PR Cân nhắc đƣợc việc thuê dịch vụ đem lại hiệu cao Có vấn đề mà doanh nghiệp nên ý thuê ngoài: - Tài chính: Việc thuê dịch vụ PR có rẻ việc tuyển dụng nhân viên chuyên trách? 79 Footer Page 85 of 113 Header Page 86 of 113 - Khoảng cách địa lý: Doanh nghiệp có cần đến hãng dịch vụ PR bên cạnh? Tần suất gặp gỡ với nhân viên dịch vụ PR doanh nghiệp nhƣ nào? - Chuyên môn: Doanh nghiệp có cần hãng dịch vụ PR có chuyên môn lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp làm việc với doanh nghiệp khác có loại hình kinh doanh tƣơng tự nhƣ doanh nghiệp chƣa? - Kinh nghiệm: Hãng dịch vụ PR có năm kinh nghiệm? Các khách hàng họ nhìn nhận đánh giá nhƣ chất lƣợng dịch vụ PR? Doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng mục tiêu cụ thể cho chiến dịch PR đó, phải biết rõ mong đợi từ hãng dịch vụ Doanh nghiệp thuê trọn gói thuê thực hoạt động mà doanh nghiệp thấy không đủ khả Tiếp theo, doanh nghiệp lên danh sách công ty cung ứng dịch vụ PR, gặp gỡ trao đổi để chọn đối tác phù hợp Doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ lƣỡng điểm mạnh, điểm yếu hãng cung ứng dịch vụ PR xem nhân viên họ có tinh thần trách nhiệm với công việc với yêu cầu khách hàng hay không Nếu doanh nghiệp có mối quan hệ với giới báo chí tận dụng mối quan hệ để tìm hiểu đối tác Chiến dịch hoạt động PR không thực có lần suốt thời gian hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động KDXK nói riêng, nên xét thấy cần sử dụng hoạt động PR thuê lâu dài giữ liên lạc với công ty mà cộng tác, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp lâu bền với công ty ấy, doanh nghiệp cần đến lúc họ cung cấp dịch vụ lúc Nếu lúc cần mà doanh nghiệp không tìm đƣợc đối tác thực làm ảnh hƣởng lớn đến chiến lƣợc hoạt động kinh doanh Vì vậy, doanh nghiệp cần có xếp, liên lạc sớm với công ty PR cần sử dụng dịch vụ công ty này, đừng để vào bị động 80 Footer Page 86 of 113 Header Page 87 of 113 3.3.2 Một số kiến nghị phủ Việt Nam 3.3.2.1 Nâng cao hiệu hoạt động xúc tiến thƣơng mại phủ, hiệp hội trung tâm xúc tiến thƣơng mại Nâng cao hiệu hoạt động XTTM góp phần hỗ trợ doanh nghiệp tăng cƣờng sức cạnh tranh điều kiện hội nhập sâu rộng vào WTO nhƣ Để hỗ trợ tốt cho doanh nghiệp, hệ thống XTTM từ trung ƣơng đến địa phƣơng cần phải tổ chức lại để đảm bảo tính liên kết sâu hơn, tính đạo thống hỗ trợ lẫn hệ thống tốt Hiện nay, hệ thống XTTM Việt Nam tƣơng đối hoàn chỉnh có tổ chức phủ, hiệp hội ngành hàng, địa phƣơng Bây cục XTTM – Công Thƣơng phải tạo liên kết, phối hợp tổ chức XTTM địa phƣơng, ngành hàng, vừa bảo đảm hài hòa lợi ích tổ chức, vừa phát huy sức mạnh tổng hợp hệ thống Ban hành văn pháp lý quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn, máy tổ chức XTTM địa phƣơng Hệ thống trọng tổ chức theo hƣớng chuyên nghiệp – động - hiệu Hơn nữa, để tận dụng tối đa hội tham gia XTTM cho doanh nghiệp, đồng thời tránh tổ chức trùng lặp hoạt động, quan XTTM địa phƣơng cần gửi danh mục kế hoạch hoạt động năm dài hạn Cục XTTM để tổng hợp thành danh sách hoạt động XTTM nƣớc Danh mục đƣợc đăng website Cục XTTM để quan doanh nghiệp tham khảo Bên cạnh đó, giải pháp không phần quan trọng đƣợc Cục XTTM đặt tiến hành khảo sát, quy hoạch nhằm đánh giá thực trạng hệ thống hạ tầng kỹ thuật XTTM nƣớc, sớm cần phải đầu tƣ sở hạ tầng nào, đâu, quy mô mức độ đầu tƣ đến đâu, cần đầu tƣ… Hạ tầng XTTM không giới hạn trung tâm hội chợ triển lãm mà 81 Footer Page 87 of 113 Header Page 88 of 113 bao gồm tất hạ tầng kỹ thuật có liên quan khác nhƣ kho ngoại quan, hạ tầng công nghệ thông tin để xử lý tin thƣơng mại giao dịch trực tuyến Bộ Công thƣơng nên dành phần kinh phí XTTM định đầu tƣ cho thƣơng vụ Việt Nam nƣớc tìm hiểu thông tin thị trƣờng, bạn hàng cho doanh nghiệp Các thƣơng vụ Việt Nam nƣớc cử đại diện tham gia hiệp hội, ngành hàng nƣớc sở có quan hệ nhập nhiều hàng hóa Việt Nam, ngành hàng Việt Nam mạnh xuất Bởi thực tế, nhiều thông tin quan trọng nắm đƣợc thành viên hiệp hội, ngành hàng Trong việc phân bổ kinh phí XTTM nên dành lƣợng kinh phí định cho việc trì trung tâm thƣơng mại Việt Nam nƣớc ngoài, từ giới thiệu sản phẩm xuất Việt Nam tới bạn hàng quốc tế Ngoài ra, việc tăng cƣờng công tác đào tạo, nâng cao chất lƣợng cán làm công tác XTTM kỹ XTTM ngoại ngữ; tăng cƣờng liên kết lẫn phối hợp quan XTTM, hiệp hội, doanh nghiệp; trọng công tác hoạch định, xây dựng chiến lƣợc dài hạn công tác XTTM; phát triển ứng dụng công nghệ thông tin hoạt động XTTM… 3.3.2.2 Xây dựng sở pháp lý cho hoạt động PR doanh nghiệp nói chúng doanh nghiệp kinh doanh xuất nói riêng Từ thực tế ứng dụng yêu cầu hoạt động PR thời kỳ hội nhập vào sân chơi quốc tế đặt nhu cầu đặt luật riêng cho hoạt động Đó hành lang pháp lý thống quy định chế tài để hƣớng dẫn cho doanh nghiệp tiến hành hoạt động PR Ví dụ nhƣ: Có quy định cụ thể nội dung nhƣ hình thức tiến hành hoạt động PR cá nhân tổ chức; Có văn quy phạm pháp luật rõ ràng quy định phạm vi mức độ, nội dung thông tin, tầm ảnh hƣởng mà cá nhân hay tổ chức làm PR muốn hƣớng đến; Vì PR sản phẩm trí tuệ sáng tạo 82 Footer Page 88 of 113 Header Page 89 of 113 cần phải bảo vệ nhƣ sản phẩm có tính tác giả - quyền rõ ràng để tránh tình trạng trùng lặp dễ gây hiểu lầm cho khách hàng nói riêng tổ chức có liên quan đến PR nói chung Luật PR đƣợc hoàn thiện dần với tiến trình hội nhập sâu vào kinh tế quốc tế Đồng thời, luật PR phải đảm bảo tính tƣơng thích với hệ thống luật nƣớc liên quan nhƣ luật thƣơng mại, pháp lệnh quảng cáo… nhƣ hệ thống luật, tập quán thƣơng mại quốc tế 3.3.2.3 Liên kết chuỗi, liên kết ngành nghề nhằm tạo nên sức mạnh Trong xu hội nhập sâu, rộng nay, trƣớc sức ép cạnh tranh thị trƣờng toàn cầu, liên kết doanh nghiệp nƣớc với liên kết với nƣớc vấn đề chiến lƣợc Liên kết để tăng sức mạnh, sức cạnh tranh Liên kết để tồn tại, phát triển Liên kết đƣợc coi nhƣ nguyên lý Bản chất mục tiêu liên kết cộng hƣởng sức mạnh, cộng hƣởng ƣu cạnh tranh để tạo thành ƣu cạnh tranh lớn hơn, để ngƣời liên kết với có lợi nhiều không liên kết Sự hỗ trợ Chính phủ hiệp hội ngành nghề đóng vai trò quan trọng Chính phủ nắm vai trò đầu tàu tham gia việc nâng cao khả cạnh tranh thông qua việc xây dựng sách kinh tế vi mô doanh nghiệp sách vĩ mô chƣơng trình hội nhập kinh tế quốc tế ngành Kết chiến lƣợc liên kết ngành sức cạnh trang doanh nghiệp đƣợc nâng cao, đồng thời góp phần nâng cao sức cạnh tranh vị quốc gia Còn thân doanh nghiệp, muốn định hƣớng đến việc liên kết, phải lực lõi tay nghề chuyên môn (tất kiến thức, công nghệ, kỹ kinh nghiệm có đƣợc doanh nghiệp lĩnh vực chuyên môn mà doanh nghiệp làm bệ phóng để xây dựng hƣớng phát triển cho thân doanh nghiệp) Tầm nhìn vào 83 Footer Page 89 of 113 Header Page 90 of 113 lực lõi doanh nghiệp thấy đƣợc tảng chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp, giúp tự tin trƣớc đối tác việc liên kết đƣa đến thành công Trong thời buổi nay, cạnh tranh thực chất cạnh tranh với để mang lại giá trị gia tăng lớn cho khách hàng thị trƣờng Và liên kết hợp tác với để phát triển, mang lại cho khách hàng giá trị gia tăng lớn 3.3.2.4 Thực vận động hành lang hiệu Việt Nam trở thành thành viên WTO đƣợc năm, mối quan hệ trị, thƣơng mại, kinh tế xã hội có nhiều vấn đề phức tạp hơn, xung đột dễ xảy Do đó, liên kết phủ, doanh nghiệp, hiệp hội, đặc biệt phủ thực lobby hiệu tạo thuận lợi nhiều cho DNVN tiến hành hoạt động KDXK, tiến quân thị trƣờng nƣớc Để thực lobby hiệu hơn, phủ nên ý nhiều tới vấn đề nhƣ sau: Đầu tƣ kinh phí nhiều cho hoạt động lobby Mặc dù biết hoạt động lobby tốn kém, nhƣng công cụ “lót đƣờng”, phƣơng pháp “ngừa bệnh giảm đau”, nên dù tốn rẻ nhiều so với “chi phí chữa bệnh” Khi hoạt động lobby hiệu mặt lâu dài thay đổi đạo luật quốc gia, ngắn hạn giành đƣợc hợp đồng có giá trị, có tranh chấp xảy cứu vãn tình hình ngành công nghiệp xuất Có thể thấy lợi ích đem lại lớn, phí bỏ không uổng phí chút Nâng cao tính chuyên nghiệp đội ngũ nhân lực thực hoạt động Hiện nay, trách nhiệm hoạt động lobby đƣợc đặt nhiều kỳ vọng vào khả nhân viên chức ngoại giao sứ quán Tuy nhiên thực tế, hầu hết viên chức ngoại giao sứ quán thƣờng có kiến thức không sâu 84 Footer Page 90 of 113 Header Page 91 of 113 quốc gia mà làm việc, nhiệm kỳ họ có từ -4 năm, không đủ khả nổ thực hoạt động lobby ngoại trừ nhiệm vụ ngoại giao truyền thống Chúng ta học hỏi kinh nghiệm Singapore vấn đề Chính phủ Singapore trì đội ngũ nhân viên tƣơng đôi nhƣng có khả cao quan hệ với nƣớc Mỹ, họ đƣợc đào tạo chuyên nƣớc Nhờ vây, họ có đƣợc tự tin để “mòn gót giày” hành lang Quốc hội thay thụ động ngồi văn phòng sứ quán nhƣ phần lớn nhân viên sứ quán khác Nên có phối hợp chặt chẽ doanh nghiệp, hiệp hội với nhà nƣớc hoạt động hoạt động lobby Khi tiến hành hoạt động lobby cần đảm bảo tính thống mặt nội dung doanh nghiệp, hiệp hội phủ Cần xem xét để có tần suất hoạt động lobby thị trƣờng cho phù hợp Cũng có trƣờng hợp cần phải thuê lobby nhằm thƣơng lƣợng thực việc gây sức ép để hai bên có lợi 85 Footer Page 91 of 113 Header Page 92 of 113 KẾT LUẬN Hoạt động PR công cụ truyền thông mạnh mẽ mà đƣợc sử dụng cách thích hợp hiệu giúp doanh nghiệp đạt đƣợc thành công đáng kể Đối với mô hình doanh nghiệp nào, hoạt động PR hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng trì hình ảnh, uy tín mình; giới thiệu phát triển thƣơng hiệu; tạo chia sẻ hiểu biết công chúng doanh nghiệp sản phẩm môi trƣờng thông tin có nhiều chiều Thông qua phân tích khóa luận này, thấy, DNVN nói chung DNVN KDXK nói riêng, 10 năm qua, dù chƣa khai thác đƣợc tối đa lợi ích ứng dụng PR hoạt động kinh doanh mình, nhƣng nỗ lực khẳng định tiến quân thị trƣờng nƣớc có đƣợc thành công định Điều phần đƣợc thể thông qua đánh giá cao ngƣời tiêu dùng nƣớc sản phẩm “made in Vietnam”, hay thông qua tốc độ tăng trƣởng kim ngạch xuất khẩu, hình ảnh doanh nghiệp Việt Nam mắt bạn bè quốc tế đƣợc cải thiện… Có nhiều nguyên nhân lý giải DNVN chƣa khai thác hiệu tác dụng hoạt động PR Đó không nhiều doanh nghiệp chƣa hiểu nhận thức đầy đủ PR, thiếu đội ngũ nhân lực đƣợc đào tạo chuyên nghiệp, chƣa có hành lang pháp lý, mà thiếu hỗ trợ hiệu quả, khả liên kết lỏng lẻo phủ, quan, tổ chức XTTM, hiệp hội ngành nghề doanh nghiệp Chính tình hình ứng dụng PR DNVN nói chung DNVN KDXK nói riêng nhƣ vậy, nên khóa luận đề xuất số giải pháp kiến nghị cho doanh nghiệp phủ Việt Nam để phát triển hoạt động PR tƣơng xứng với khả 86 Footer Page 92 of 113 Header Page 93 of 113 Nhóm kiến nghị doanh nghiệp: Nâng cao nhận thức hoạt động PR tiến đến xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp; Quan tâm nhiều đến hoạt động báo chí; Ứng dụng công nghệ thông tin hoạt động PR; Khai thác tốt dịch vụ PR thuê Nhóm kiến nghị phủ Việt Nam: Nâng cao hiệu hoạt động XTTM phủ quan có liên quan; Xây dựng sở pháp lý cho hoạt động PR; Liên kết chuỗi, liên kết ngành nghề tạo sức mạnh; Thực vận động hành lang hiệu Các giải pháp kiến nghị đòi hỏi đầu tƣ lâu dài doanh nghiệp, thấu hiểu doanh nghiệp cán liên quan tới hoạt động này, chuẩn bị cho hội nhập thành công kinh tế Việt Nam vào sân chơi với giải thƣởng hấp dẫn luật lệ khắc nghiệt cạnh tranh đào thải Đất nƣớc mở cửa hội nhập ngày sâu, rộng vào kinh tế giới, hoạt động PR DNVN nói chung DNVN KDXK có nhiều hội thách thức để phát triển thời gian tới Trong khóa luận này, em hy vọng phần chuyển tải đƣợc thông tin hữu ích đến thầy cô bạn đọc 87 Footer Page 93 of 113 Header Page 94 of 113 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I Sách Al Ries & Laura Ries – dịch giả: Vũ Tiến Phúc (2005), Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, Nhà xuất trẻ Anne Gregory – dịch giả: Trung An (2007), Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, Nhà xuất trẻ David Meerman Scott (2008), Quy luật PR & tiếp thị, Nhà xuất Trẻ Đinh Thị Thúy Hằng (2007), PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp, Nhà xuất Lao động – Xã hội Đinh Thị Thúy Hằng (2008), PR lý luận & ứng dụng, Nhà xuất Lao động – Xã hội Việt Hoa (2007), Đường vào nghề: PR, Nhà xuất Trẻ Frank Jefkins (2008) – dịch giả: Nguyễn Thị Phƣơng Anh Ngô Anh Thƣ, Phá vỡ bí ẩn PR, Nhà xuất Trẻ Gerry McCusker (2007), Nguyên nhân & học từ thất bại PR tiếng giới, Nhà xuất Trẻ Phạm Quốc Hƣng (2009), PR sống, Nhà xuất Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh 10 Philip Henslowe (2007) – dịch giả: Trung An, Những bí để thành công PR, Nhà xuất Trẻ 11 Thái Hùng Tâm (2007), Marketing thời đại net, Nhà xuất Lao động – Xã hội 12 Nguyễn Tiến Thuật (2007), Xúc tiến thương mại với doanh nghiệp điều kiện hội nhập, Nhà xuất Tài Chính – Hà Nội 88 Footer Page 94 of 113 Header Page 95 of 113 13 Đinh Công Tiến (2008), Tiếp thị quan hệ công chúng, Nhà xuất Lao động – Xã hội II Báo tạp chí 14 Ngọc Châu (2007), “Luật cho PR - nên có”, Tạp chí Đời sống & Pháp luật (số 27) 15 Bình Dƣơng (2007), “Công tác lobby làm ăn với Mỹ Việt Nam thành viên WTO”, Tạp chí Công nghệ & Tiếp thị (số 3) 16 Bùi Thị Thùy Dƣơng, Trần Thị Mai Anh (2007), “Thực trạng hoạt động PR xu hướng phát triển Việt Nam” Tạp chí Thương mại (số 19) 17 Võ Thị Kim Mai (2007), “Xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu thông qua hoạt động PR”, Tạp chí Doanh nhân cuối tuần (số 19) 18 Phan Văn Minh (2007), “Hoạt động XTTM: Bao hết cảnh mạnh ai”, Tạp chí Doanh nhân cuối tuần (số 21) 19 Nguyễn Thanh Tân (2005), “PR - giải pháp tiếp thị hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam”, Tạp chí Marketing (số 16) 20 Phòng thƣơng mại công nghiệp – VCCI, Danh sách hội chợ triển lãm nƣớc 2007 Thƣơng Mại xác nhận tổ chức tham gia III Website 21 http://devel.nhipcaudautu.com.vn 22 http://pr-solution.net 23 http://vietbao.vn 24 http://vneconomy.vn 25 http://www.chungta.com 26 http://www.doanhnhan360.com 27 http://www.gso.gov.vn 28 http://www.lantabrand.com 29 http://www.marketingvietnam.net 30 http://www.saga.vn/Marketing 89 Footer Page 95 of 113 Header Page 96 of 113 31 http://www.sggp.org.vn 32 http://www.publicrelations.vn 33 http://www.timevn.com 34 http://www.tin247.com 35 http://www.tuoitre.com.vn 36 http://www.vhdn.vn 37 http://www.vntrades.com 38 http://www.vnep.org.vn 90 Footer Page 96 of 113 ... luận chung PR – công cụ hỗ trợ xuất doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh xuất Chƣơng 2: Thực trạng ứng dụng hoạt động PR dƣới góc độ hỗ trợ xuất doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh xuất Chƣơng 3:... trở thành vũ khí lợi hại cho hoạt động kinh doanh xuất doanh nghiệp Việt Nam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu a) Đối tượng nghiên cứu Hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh xuất sau Việt Nam. .. em hoàn thành khóa luận Sinh viên thực đề tài Footer Page of 113 Header Page 10 of 113 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PR - CÔNG CỤ HỖ TRỢ XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH XUẤT KHẨU 1.1