QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP VIỆT NAM CHI NHÁNH HÀ NỘI

1.Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài Đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, sản xuất, cung ứng dịch vụ trên mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề thì mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh chủ yếu là gia tăng lợi nhuận, doanh thu cho doanh nghiệp mình. Người đem lại doanh thu cho doanh nghiệp, không ai khác, chính là khách hàng. Có khách hàng sẽ có doanh thu, và không những vậy có khách hàng cũ sẽ có thêm những khách hàng mới, qua đó doanh thu và thị phần của doanh nghiệp sẽ đươc mở rộng và phát hiển hơn nữa.Khách hàng là tài sản chủ yếu của doanh nghiệp, cũng là nguồn cung cấp thông tin cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất, đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường. Giữ vững và tăng cường mối quan hệ với khách hàng phải trở thành định hướng chiến lược của mọi doanh nghiệp. Việc giữ chân khách hàng trở nên quan trọng hơn khi tất cả các doanh nghiệp đều biết chi phí giữ khách hàng cũ ít tốn kém hơn chi phí tạo ra khách hàng mới. Người ta thường nói chi phí để tạo ra một khách hàng mới thường lớn hơn gấp 5 lần đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có. Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào để giữ chân được những khách hàng cũ, khiến họ mãi trung thành với doanh nghiệp? Và chính vì vậy “quản trị quan hệ khách hàng” ra đời là một lời giải cho bài toán đó. Trong thời gian học tập chương trình cao học Marketing tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân, từ những kiến thức cơ bản như quy luật cung – cầu, quy luật chi phí cơ hội đến những vấn đề chuyên môn sâu về marketing như chiến lược thị trường, phân tích và lựa chọn khách hàng, phát triển các chiến lược và chính sách marketing cụ thể… tác giả muốn so sánh và tìm hiểu ứng dụng chúng vào hoạt động thực tế trên thương trường. Một trong những chủ đề mà tác giả muốn nghiên cứu sâu sắc hơn, đó chính là Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM Customer Relationship Management), đây là chủ đề gần đây được giới nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm với nhiều ý kiến khác nhau, tác giả mong muốn qua chuyên đề tài này, đưa ra quan điểm của mình về quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt đối với khách hàng tổ chức.Mặt khác, khi công tác tại Công ty cổ phần Navigos group Việt Nam chi nhánh Hà Nội, cụ thể tại bộ phận website tuyển dụng trực tuyến VietnamWorks, tác giả nhận thấy việc cạnh tranh giữa các website trực tuyến về tuyển dụng trên thị trường hiện nay đang rất mạnh mẽ. Nếu không có các hành động thiết thực để giữ chân được chính khách hàng của mình: các nhà tuyển dụng và ứng viên thì việc họ chuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ khác là một vấn đề rất khó kiểm soát, đồng thời cũng khó có thể thu hút được lượng khách hàng mới. Quản trị quan hệ khách hàng sẽ được thực hiện trên khách hàng sinh lời, đối với bộ phận tuyển dụng trực tuyến VietnamWorks.com, chỉ có đối tượng nhà tuyển dụng phải trả phí để sử dụng dịch vụ, do đó công tác quản trị quan hệ khách hàng cũng sẽ chủ yếu thực hiện trên nhóm đối tượng khách hàng này.Trong năm 2014 qua, chủ đề “năm của khách hàng”, với tư tưởng định hướng chiến lược: “Happy Customer = Growth”, Công ty CP Navigos Group Việt Nam chi nhánh Hà Nội đã luôn tìm cách xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên qua khảo sát, chỉ số khách hàng hài lòng và những chỉ tiêu về khách hàng mới chưa được cải thiện nhiều, điều này được giải thích một phần do khả năng của nhân viên không cao, nhưng một phần do công ty chưa thực sự có những biện pháp đủ mạnh để giữ chân khách hàng và tạo ra cho mình những khách hàng trung thành.Chính vì vậy việc nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Navigos Group Việt Nam chi nhánh Hà Nội, bộ phận website tuyển dụng VietnamWorks trong thời gian này là hết sức có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn. Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ góp phần thúc đẩy hoạt động quan hệ khách hàng của VietnamWorks một lĩnh vực then chốt để VietnamWorks.com có thể giữ vị trí số 1 về tuyển dụng trực tuyến tại Việt Nam.2.Tổng quan tình hình nghiên cứuQuản trị quan hệ khách hàng là một vấn đề đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam. Cho đến nay đã có rất nhiều các bài báo, nghiên cứu và phân tích về vấn đề này như bài viết Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp tại Việt Nam Tạp chí Tài chính doanh nghiệp (2014) của tác giả Ths Trần Quốc Nghi Đại học Cần Thơ. Bài viết này đã có đưa nhiều các dẫn chứng về việc quản trị quan hệ khách hàng của các thương hiệu lớn như Apple, Walmart, Google và có đưa những luận điểm chính về việc thực hiện công tác này cho các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên bài viết chỉ tập trung vào những kinh nghiệm mà chưa đưa ra được những thực trạng, hạn chế, nguyên nhân mà các doanh nghiệp Việt Nam gặp phải để đưa ra những bài học kinh nghiệm tương ứng.Ngoài ra còn có một số đề tài nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng như Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty thông tin di động VMS của tác giả Võ Thị Thanh Tâm, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (2011), Giải pháp tăng cường hiệu lực quản trị quan hệ khách hàng cho công ty Truyền thông trực tuyến Việt Nam của tác giả Trần Nữ Thùy Dung, Đại học Thương mại (2012)… Tuy nhiên do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng doanh nghiệp mà các nghiên cứu trên chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho từng doanh nghiệp cụ thể và gần như không thể áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức khác.Trên cơ sở những lý thuyết cơ bản, tác giả sẽ đi sâu phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Navigos Group Việt Nam chi nhánh Hà Nội, nghiên cứu áp dụng kinh nghiệm phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của một số doanh nghiệp tại Việt Nam để từ đó đưa ra các giải pháp đẩy mạnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại đây.3.Mục tiêu của nghiên cứuĐề tài được nghiên cứu với mục tiêu phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng, nhìn nhận những điểm hạn chế để tìm ra các giải pháp nhằm tăng cường, thúc đẩy công tác này tại Công ty Cổ phần Navigos Group Việt Nam chi nhánh Hà Nội, qua đó nhằm đảm bảo duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng là của Công ty là các nhà tuyển dụng có nhu cầu tuyển ứng viên. Để thực hiện được mục tiêu này, đề tài cần trả lời được ba câu hỏi nghiên cứu:Công tác quản trị quan hệ khách hàng là gì? Nội dung cơ bản của công tác quản trị quan hệ khách hàng? Đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng của công ty trong lĩnh vực tuyển dụng trực tuyến?Hiện trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Navigos Group Việt Nam chi nhánh Hà Nội như thế nào? Những hạn chế trong công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty? Nguyên nhân của những hạn chế đó?Cần làm gì và làm như thế nào để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty?4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu của đề tài là công tác quản trị khách hàng đối với nhà tuyển dụng (đối tượng khách hàng sinh lời) của Công ty Cổ phần Navigos Group Việt Nam chi nhánh Hà Nội.Phạm vi nghiên cứuHiện tại Công ty Cổ phần Navigos Group Việt Nam chi nhánh Hà Nội tổ chức với 2 bộ phận chính hoạt động độc lập và tách biệt: bộ tuyển dụng trực tuyến Vietnamworks.com và bộ phận dịch vụ tuyển dụng cao cấp Navigos Search. Do tác giả chỉ công tác tại một bộ phận tuyển dụng trực tuyến, vì vậy trong luận văn chỉ đề cập và khai thác công tác quản trị quan hệ khách hàng của bộ phận VietnamWorks.com. Tại bộ phận tuyển dụng trực tuyến VietnamWorks.com có hai đối tượng khách hàng chính là Nhà tuyển dụng đơn vị có nhu cầu tuyển dụng và ứng viên các cá nhân có nhu cầu được tuyển dụng. VietnamWorks chính là cầu nối kết nối giữa 2 đối tượng này. Thu hút nhiều ứng viên chất lượng sẽ có nhiều nhà tuyển dụng đăng tuyển trên VietnamWorks và ngược lại, nếu càng có nhiều nhà tuyển dụng uy tín chất lượng đăng tuyển trên VietnamWorks sẽ càng thu hút đông đảo ứng viên hơn. Tuy nhiên các ứng viên tìm việc không phải chi trả bất kỳ loại phí nào để tìm việc mà chỉ Nhà tuyển dụng là các cá nhân, tổ chức mất phí để sử dụng dịch vụ, do đó trong phạm vi nghiên cứu luận văn cũng sẽ chỉ đề cập công tác quản trị quan hệ khách hàng với đối tượng khách hàng sinh lời: đơn vị có nhu cầu tuyển dụng.Theo quy định của Công ty, chi nhánh Hà Nội cũng sẽ chỉ hỗ trợ các doanh nghiệp (nhà tuyển dụng) khu vực phía Bắc từ Quảng Nam trở ra. Do đó, phạm vi nghiên cứu cũng sẽ giới hạn các nhà tuyển dụng trong các địa điểm này (trụ sở đặt tại Hồ Chí Minh sẽ hỗ trợ các khách hàng từ Quảng Ngãi trở vào)Thời gian lấy ý kiến khách hàng trong nửa đầu năm 2015.5.Phương pháp nghiên cứuCơ sở lý thuyết: Sử dụng lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng được tham khảo tại các giáo trình, sách báo và trên Internet.Cơ sở thực tiễn: Tiếp cận công tác quản trị khách hàng từ góc nhìn doanh nghiệp và góc nhìn khách hàng, từ đó phân tích nội dung, đặc điểm và sự hạn chế rồi đưa ra giải pháp hoàn thiện.Luận văn có sử dụng 2 phương pháp chính sau:Phương pháp thu thập dữ liệu:+ Nguồn dữ liệu thứ cấpCác bài báo, các cuốn sách viết về quản trị quan hệ khách hàng, chủ yếu là ấn phẩm Quản trị quan hệ khách hàng do PGS.TS Trương Đình Chiến chủ biên, các bài viết về CRM trên một số website như www.crmvietnam.com, www.misa.com, www.chungta.com... Đặc biệt, trong quá trình tìm hiểu đề tài, tác giả còn tham khảo một số luận văn tốt nghiệp của các anh chị khoa Marketing những khóa trước về bố cục trình bày, nội dung cơ bản của một chuyên đề tốt nghiệp chuẩn để làm cơ sở cho bài viết của mình. Bên cạnh đó, tác giả có thu thập các dữ liệu sẵn có là các báo cáo thường niên, báo cáo phân tích, báo cáo từ nguồn nội bộ Công ty của các phòng ban khác nhau. + Nguồn dữ liệu sơ cấpĐây là nguồn dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi lấy ý kiến một số khách hàng của công ty trong giai đoạn trong nửa đầu năm 2015. Nguồn dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý nhằm tạo cơ sở để tác giả phân tích đưa ra nhận định về công tác quản trị khách hàng hiện tại của công ty. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện công tác quản trị khách hàng tại công ty.Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích đinh lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác. Trong luận văn tác giả sử dụng phương pháp iều tra qua bảng hỏi để thu thập được thông tin về thực trạng quan hệ khách hàng của nhân viên môi giới tại Công ty CP Navigos Group Việt Nam chi nhánh Hà Nội, tác giả đã sử dụng phương pháp điều tra bằng phiếu khảo sát gửi qua thư điện tử. Phiếu khảo sát gồm 13 câu hỏi, tập trung tìm hiểu thực trạng quan hệ khách hàng của khách hàng (nhà tuyển dụng) tại Công ty CP Navigos Group Việt Nam chi nhánh Hà Nội. Nội dung chi tiết phiếu khảo sát trong phần phụ lục. Quá trình nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát 152 nhà tuyển dụng của Công ty CP Navigos Group Việt Nam chi nhánh Hà Nội. Tác giả lựa chọn số lượng mẫu này dựa trên hai yếu tố: số lượng khách hàng của VietnamWorks chi nhánh Hà Nội dao động xấp xỉ 3000 khách hàng, đồng thời đối tượng tham gia khảo sát là các tổ chức, số lượng khách hàng khảo sát đã đạt tỷ lệ 5%. Ngoài ra, số lượng câu hỏi trong bảng hỏi là 13 câu, đây là số lượng câu hỏi khá vừa phải, không quá lớn khi phân tích trên SPSS, do đó với số lượng mẫu là 152, các kết quả phân tích sẽ có tính khách quan và tính đại diện tốt. Tác giả gửi phiếu khảo sát cho từng đối tượng qua email cá nhân. Hình thức thực hiện khảo sát cách trả lời online bằng phiếu khảo sát online trực tiếp theo link:https:docs.google.comformsd1PmTZBKe1jlR5QRrZWg7FjvjxnXNppD4gF1sekgbhZQwviewformKết quả khảo sát được tác giả xử lý và tổng hợp bằng công cụ Microsoft Excel và phần mềm SPSS 16.Phương pháp xử lý dữ liệu+ Dữ liệu sơ cấpSau khi kết thúc quá trình điều tra bảng hỏi, dữ liệu thu thập được làm sạch và đưa vào phần mềm SPSS 16 để xử lý dữ liệu.+ Dữ liệu thứ cấpCác phương pháp phân tích, so sánh, lập biểu đồ, bảng biểu thống kê… được tác giả sử dụng để xử lý những dữ liệu này.6.Cấu trúc của đề tàiNgoài phần mở đầu và kết luận, đề tài dự định sẽ bao gồm 3 chương, cụ thể như sau:Chương 1 – Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệpChương 2 – Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Navigos Group Việt Nam chi nhánh Hà NộiChương 3 – Một số giải pháp tăng cường Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Navigos Group Việt Nam chi nhánh Hà Nội.

Tác giả khẳng định đây là công trình nghiên cứu khoa học do tác giả thực hiện,dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn, không sao chép bất kỳ công trình khoahọc nào đã có trước đó Các số liệu luôn đảm bảo tính xác thực và khách quan do tácgiả tự nghiên cứu hoặc trích dẫn từ các nguồn thứ cấp khác nhưng luôn ghi rõ nguồn.Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng khoa học về tính xác thực vànguyên bản của tài liệu này.

Nguyễn Thị Minh Phượng

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 9

1.1 Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng 9

1.1.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng trong kinh doanh 9

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 11

1.1.3 Những nội dung chính của Quản trị Quan hệ khách hàng 14

1.1.4 Các yếu tố tác động đến CRM 18

1.2 Tiến trình thực hiện hoạt động Quản trị quản hệ khách hàng 21

1.2.1 Khảo sát và phân tích điều kiện của doanh nghiệp 22

1.2.2 Lựa chọn chiến lược CRM 22

1.2.3 Lựa chọn công nghệ 23

1.2.4 Xây dựng hệ thống CRM 23

1.2.5 Vận hành, thực hiên và duy trì hệ thống CRM 24

1.2.6 Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM 24

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP VIỆT NAM - CHI NHÁNH HÀ NỘI 26

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Navigos Group Việt Nam - chi nhánh Hà Nội 26

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 26

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 27

2.1.3 Giá trị cốt lõi 28

2.1.4 Sứ mệnh và tầm nhìn 28

2.3 Thực trạng hoạt động CRM với các doanh nghiệp của Công ty CP Navigos

Group Việt Nam - chi nhánh Hà Nội 30

2.3.1 Đặc điểm của quản trị quản hệ khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ tuyển dụng trực tuyến 30

2.3.2 Phân tích khách hàng của Công ty 32

2.3.3 Phân tích thực trạng thực hiện các nội dung của công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty 34

2.4 Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty CP Navigos Group Việt Nam-chi nhánh Hà Nội dưới góc nhìn khách hàng doanh nghiệp 48

2.4.1 Giới thiệu về cuộc nghiên cứu 48

2.4.2 Những kết quả đạt được 48

2.4.3 Những tồn tại và nguyên nhân 59

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 65

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP VIỆT NAM-CHI NHÁNH HÀ NỘI 67

3.1 Định hướng và chiến lược phát triển 67

3.1.1 Những cơ hội và thách thức 67

3.1.2 Định hướng phát triển 68

3.1.3 Định hướng về chiến lược CRM 69

3.2 Một số giải pháp tăng cường quản trị quan hệ khách hàng tại VietnamWorks 69

3.2.1 Giải pháp về xây dựng mối quan hệ với khách hàng 69

3.2.2 Giải pháp về duy trì mối quan hệ với khách hàng 72

3.2.3 Giải pháp về phát triển mối quan hệ với khách hàng 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 81

KẾT LUẬN 82 PHỤ LỤC

Bảng 2.1: Cơ cấu giải thưởng chương trình Khách hàng thân thiết 39Bảng 2.2: Chính sách quà tặng khách hàng VietnamWorks năm 2015 42Bảng 2.3: Tổng quan dịch vụ VietnamWorks 45Bảng 2.4: Thống kê của khách hàng về hình thức biết đến VietnamWorks

thông qua báo chí, google, facebook… 49Bảng 2.5: Thống kê trên khách hàng về dịch vụ sử dụng VietnamWorks 51Bảng 2.6: Thống kê trên khách hàng về tần suất nhận ưu đãi VietnamWorks51Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về nhân viên tư vấn 53Bảng 2.8: Thống kê về các hình thức khách hàng nhận được thông tin chăm

sóc từ nhân viên tư vấn VietnamWorks 53Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng các yếu tố chung trong công tác sử dụng

dịch vụ VietnamWorks 54Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về tổng thể sử dụng dịch vụ VietnamWorks 56Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về việc xử lý các khiếu nại 57Bảng 2.12: Thống kê trên khách hàng về hình thức biết tới Vietnamworks qua

bạn bè, người quen 57Bảng 2.13: Thống kê về tần suất nhận được các báo cáo sử dụng dịch vụ từ

VietnamWorks 60Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về lợi ích khi nhận được các báo cáo về

tình trạng sử dụng dịch vụ của VietnamWorks 60Bảng 2.15: Thống kê trên khách hàng về yếu tố nhân viên hiểu rõ nhu cầu sử

dụng dịch vụ 61Bảng 2.16: Thống kê trên khách hàng về yếu tố công tác chăm sóc khách hàng

trong tổng thể sử dụng dịch vụ VietnamWorks 62Bảng 2.17: Thống kê trên khách hàng về việc giải quyết vấn đề Chất lượng hồ

sơ của VietnamWorks 63Bảng 2.18: Thống kê trên khách hàng về việc giải quyết vấn đề Số lượng hồ sơ

của VietnamWorks 63Bảng 2.19: Thống kê câu trả lời của khách hàng về điểm NPS 64

Biểu đồ 2.2 : Thông số liên quan website VietnamWorks tháng 4- 2014 43

Biểu đồ 2.3: So sánh các hình thức biết tới VietnamWorks trên khảo sát khách hàng 50

Biểu đồ 2.4: So sánh tần suất khách hàng nhận ưu đãi VitenamWorks trên khảo sát khách hàng 52

Biểu đồ 2.5: Thống kê của khách hàng về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ VietnamWorks đối với dịch vụ đăng tuyển dụng 55

Biểu đồ 2.6: Thống kê của khách hàng về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ VietnamWorks đối với dịch vụ tìm kiếm hồ sơ 55

Biểu đồ 2.7: Thống kê của khách hàng về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ VietnamWorks đối với dịch vụ quảng bá thương hiệu tuyển dụng 56

Biểu đồ 2.8: So sánh tỷ lệ số điểm về chỉ số thiện cảm của khách hàng đối với VietnamWorks 59

SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Nội dung cơ bản của CRM 14

Sơ đồ 1.2: Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM 22

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Navigos Group Việt Nam 27

Sơ đồ 2.2: Quy trình sử dụng dịch vụ VietnamWorks năm 2015 40

Sơ đồ 3.1: Quy trình chăm sóc khách hàng 74

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, việc cạnh tranh giữa các doanhnghiệp diễn ra ngày càng gay gắt, làm như thế nào để có thể tăng doanh thu là câuhỏi quan trọng với bất kỳ công ty nào mong muốn được tồn tại và phát triển Bảnchất của việc tăng doanh thu đó chính là tăng số lượng khách hàng Do vậy quản trịquan hệ khách hàng luôn là một công tác quan trọng nhằm gia tăng thêm kháchhàng mới và giữ chân những khách hàng hiện tại

Trong thời gian học tập chương trình cao học Marketing tại trường ĐH Kinh tếQuốc dân, từ những kiến thức cơ bản như quy luật cung – cầu, quy luật chi phí cơ hộiđến những vấn đề chuyên môn sâu về marketing như chiến lược thị trường, phân tích

và lựa chọn khách hàng, phát triển các chiến lược và chính sách marketing cụ thể… tácgiả muốn so sánh và tìm hiểu ứng dụng chúng vào hoạt động thực tế trên thươngtrường Một trong những chủ đề mà tác giả muốn nghiên cứu sâu sắc hơn, đó chính làQuản trị Quan hệ Khách hàng (CRM - Customer Relationship Management), đây làchủ đề gần đây được giới nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm với nhiều ý kiến khácnhau, tác giả mong muốn qua chuyên đề tài này, đưa ra quan điểm của mình về quản trịquan hệ khách hàng, đặc biệt đối với khách hàng tổ chức

Mặt khác, khi công tác tại Công ty cổ phần Navigos group Việt Nam- chinhánh Hà Nội, cụ thể tại bộ phận website tuyển dụng trực tuyến VietnamWorks, tácgiả nhận thấy việc cạnh tranh giữa các website trực tuyến về tuyển dụng trên thịtrường hiện nay đang rất mạnh mẽ Nếu không có các hành động thiết thực để giữchân được chính khách hàng của mình: các nhà tuyển dụng và ứng viên thì việc họchuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ khác là một vấn đề rất khó kiểm soát,đồng thời cũng khó có thể thu hút được lượng khách hàng mới

Chính vì vậy việc nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CPNavigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội, bộ phận website tuyển dụngVietnamWorks trong thời gian này là hết sức có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn.Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ góp phần thúc đẩy hoạt động quan hệ khách hàng củaVietnamWorks - một lĩnh vực then chốt để VietnamWorks.com có thể giữ vị trí số 1

về tuyển dụng trực tuyến tại Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu thực hiện trong luận văn được thực hiện dựa trên

cơ sở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng tham khảo tại sách, báo, internet và

cơ sở thực tiễn là quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị công tác; bao gồm 2phương pháp chính Thứ nhất đó là phương pháp thu thập dữ liệu: điều tra bảng hỏitrên khách hàng qua thư điện tử sau đó được tổng hợp bằng Excel Thứ hai đó làphương pháp xử lý dữ liệu: dữ liệu được làm sạch và đưa vào phần mềm SPSS để

xử lý, sau đó tiến hành so sánh, lập bảng biểu thống kê để đưa ra kết quả

Kết cấu của luận văn được tác giả thực hiện theo 3 chương:

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG

DOANH NGHIỆP

Tại chương này, tác giả đã tham khảo và tổng hợp lại những lý thuyết cơ bản

về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng Tác giả đã làm rõ được bản chất củaquản trị quan hệ khách hàng là chiến lược và hoạt động xây dựng, duy trì, phát triểnquan hệ lâu dài và cùng có lợi với khách hàng Nội dung của Quản trị quan hệ kháchhàng được tác giả tham khảo và sử dụng tại đề tài được tối giản hóa nhất và có thể ápdụng đối với nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau, đặc biệt rất phù hợp với nhữngdoanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ như Vietnamworks, đi theo lộ tình củamối quan hệ gồm Xây dựng, Duy trì và Phát triển Bên cạnh đó, khi thực hiện quản trịquan hệ khách hàng, doanh nghiệp cũng cần phải chú ý tới các yếu tố tác động tớiCRM như các yếu tố về chiến lược CRM, năng lực doanh nghiệp, văn hóa công ty,môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh…để có những chiến lược điều chỉnh phùhợp cho từng giai đoạn Từ những cơ sở lý thuyết này, tại chương 2, tác giả sẽ chỉ ra

rõ hơn về đặc điểm liên quan tới CRM của những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnhvực tuyển dụng trực tuyến, vận dụng và đưa vào phân tích thực trạng củaVietnamWorks.com trong công tác quản trị quan hệ khách hàng đi theo các nội dung:Xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ của khách hàng, chỉ ra những điểm đãlàm được và chưa làm được để có những giải pháp phù hợp taị chương 3

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP VIỆT NAM

- CHI NHÁNH HÀ NỘI

Trong chương này, tác giả đã đưa ra những đánh giá về quản trị quan hệkhách hàng từ phía doanh nghiệp và những kết quả có được từ khảo sát thực tếkhách hàng Qua phân tích từ hai nguồn này có thể tổng kết một số điểm như:

+ Theo góc nhìn từ phía doanh nghiệp, VietnamWorks đã làm tốt được ở một

số điểm như việc đã phân chia đối tượng khách hàng để chăm sóc theo dõi, đã cónhững chiến lược khác biệt cho phân đoạn khách hàng quan trọng để thiết lập mốiquan hệ trong dài hạn VietnamWorks cũng đã có một hệ thống quản trị cơ sở dữliệu khá tốt, phục vụ cho công tác chăm sóc khách hàng cũng như việc kết xuất dữliệu bất kỳ lúc nào Đối với công tác chăm sóc khách hàng, VietnamWorks cũng đã

ý thức được tầm quan trọng của nó, việc đào tạo và có các quy chuẩn đối với độingũ nhân viên tư vấn là một minh chứng cho việc này Phát triển mối quan hệ vớikhách hàng cũng là vấn đề VietnamWorks đưa vào hành động quan trọng của cảquá trình quản trị quan hệ khách hàng như việc mở rộng mạng lưới từ chính nguồnkhách hàng hiện tại cũng như có quy trình thống nhất trong việc giải quyết khiếunại của khách hàng Tuy nhiên từ phía nhận định chủ quan, VietnamWorks cũngnhận thấy một số điểm chưa làm tốt như việc tiếp cận và mang thêm quyền lợi khácbiệt cho các khách hàng mới còn khó khăn, việc làm việc liên quan tới nhiều phòngban cũng sẽ cản trở tới việc cung cấp hay giải quyết khiếu nại của khách hàng Cácchiến dịch thu thập chỉ số thiện cảm của khách hàng cũng chưa được khách quandẫn tới việc đánh giá và báo cáo cũng có thể sẽ gặp những sai sót về số liệu và ảnhhưởng tới các chiến lược CRM trong thời gian sau

+ Theo góc nhìn từ khách hàng và phân tích từ khảo sát, những báo cáo vàbảng số liệu cho thấy VietnamWorks đã thực hiện khá tốt ở các khâu như xây dựngmối quan hệ với khách hàng, công tác chăm sóc khách hàng, sự chuyên nghiệp củađội ngũ nhân viên tư vấn, việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng, đặc biệt là

chỉ số thiện cảm của khách hàng đã có khảo sát rất tốt Tuy nhiên có một số hạn chế

có thể thấy được từ khảo sát này như việc quản trị các báo cáo thống kê chưa tốt,khách hàng không nhận được các báo cáo sử dụng dịch vụ thường xuyên Việc nhậnđược ưu đãi khác biệt với các chính sách chung cũng chưa được triển khai thườngxuyên Ngoài ra, với một số yếu tố nhỏ trong các mục lớn như việc giải quyết khiếunại tại mục số lượng hồ sơ và chất lượng hồ sơ vẫn còn những điểm còn tồn tại, cónhững khách hàng trả lời họ không bao giờ nhận thấy sự thay đổi về chất lượng hồ

sơ khi có khiếu nại với VietnamWorks Với chỉ số thiện cảm của khách hàng NPScũng còn những trường hợp cho số điểm khá thấp, điều này sẽ ảnh hưởng đến 2 vấn

đề là sự hài lòng của khách hàng hiện tại và không mở rộng thêm được mạng lướicủa khách hàng từ chính khách hàng này

Với việc đưa ra những điểm chưa làm được thông qua khảo sát khách hàng,tác giả sẽ xây dựng những giải pháp tại chương 3 cho từng vấn đề cụ thể ở từng nộidung CRM khác nhau để có thể khắc phục những điểm còn hạn chế đó để tăngcường quản trị quan hệ khách hàng tại VietnamWorks

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP

VIỆT NAM- CHI NHÁNH HÀ NỘI

Trong chương này, tác giả đã đưa ra những giải pháp cụ thể cho các vấn đềđược đưa ra tại chương 2 Các giải pháp được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyếttại chương 1 và dựa trên thực trạng phân tích tại chương 2, đi theo các nội dungchính gồm Xây dựng, Duy trì và Phát triển khách hàng Đối với mỗi hạn chế vềcông tác Quản trị quan hệ khách hàng của VietnamWorks, tác giả đều có những giảipháp riêng, xây dựng các quy trình chuẩn, mô hình mẫu cũng như cách thức thựchiện sao cho đạt hiệu quả cao nhất Với nội dung Xây dựng mối quan hệ với kháchhàng gồm những giải pháp về quản trị báo cáo thống kê, cách tiếp cận khách hàngmới và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại Với nội dung Duy trì mối quan

hệ khách hàng gồm giải pháp về công tác chăm sóc khách hàng và quản trị sản

phẩm dịch vụ Với nội dung Phát triển mối quan hệ với khách hàng gồm các giảipháp về xây dựng quy trình xử lý khiếu nại, nâng cao chất lượng chỉ số thiện cảm

và phát triển khách hàng mới từ khách hàng có sẵn Những giải pháp này được xâydựng dựa trên chính những quan sát của tác giả khi công tác tại VietnamWorks,đồng thời có tham khảo thêm tại những tổ chức đã thực hiện tốt các công tác vềQuản trị quan hệ khách hàng

Sau khi thực hiện luận văn, tác giả đã nhận thấy được công tác quản trị quan

hệ khách hàng tại công ty về tuyển dụng trực tuyến là vô cùng quan trọng Đặc biệt

là đối với các công ty mong muốn phát triển mạnh hơn nữa và xây dựng hình ảnhtốt đẹp trên thị trường và trong tâm lý khách hàng Cùng hoạt động trong khốingành tuyển dụng trực tuyến, VietnamWorks đã ý thức được tầm quan trọng củacông tác quản trị quan hệ khách hàng, nhìn nhận được điểm hạn chế của mình vàtừng bước khắc phục những hạn chế đó Tuy nhiên, do chưa có sự đánh giá, phântích một cách tổng thể, khắc phục hạn chế chỉ mang tính chất nhất thời, đơn lẻ vàkhông tuân theo quy trình cụ thể cho nên công tác quản trị quan hệ khách hàng tạiVietnamWorks vẫn còn nhiều hạn chế Chính vì vậy việc nghiên cứu chi tiết, toànvẹn và đề ra giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tạiVietnamWorks là vấn đề cấp thiết hiện nay

Bên cạnh những kết quả đáng được ghi nhận thì công tác quản trị quan hệkhách hàng tại VietnamWorks cũng còn nhiều hạn chế, chưa thực sự thỏa mãn đượcnhu cầu khách hàng hiện tại, công tác tư vấn và chăm sóc khách hàng còn nhiềuvướng mắc, cơ chế quản lý chưa thật sự hiệu quả Trong luận văn, tác giả đã nêu lên

và phân tích chi tiết thực trạng đó tại VietnamWorks đi sâu tìm hiểu nguyên nhânnhững thành công đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại Để từ đó có cơ sởđưa ra giải pháp toàn diện nhằm khắc phục những hạn chế hiện tại, phát triển tốthơn nữa công tác quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian tới Để công tác nàyđược hoàn thiện và phát huy hiệu quả thực sự thì không chỉ cần sự cố gắng của 1phòng ban tiếp xúc trực tiếp khách hàng như phòng môi giới và phòng dịch vụchứng khoán mà nó cần sự quan tâm lớn của ban lãnh đạo, sự chỉ đạo và phối hợptoàn diện giữa các phòng ban trong công ty Chỉ có như vậy công tác quản trị quan

hệ khách hàng mới đảm bảo hoạt động đạt hiệu quả cao nhất.

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, sản xuất, cung ứng

dịch vụ trên mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề thì mục tiêu cuối cùng của hoạt độngkinh doanh chủ yếu là gia tăng lợi nhuận, doanh thu cho doanh nghiệp mình.Người đem lại doanh thu cho doanh nghiệp, không ai khác, chính là khách hàng

Có khách hàng sẽ có doanh thu, và không những vậy có khách hàng cũ sẽ cóthêm những khách hàng mới, qua đó doanh thu và thị phần của doanh nghiệp sẽđươc mở rộng và phát hiển hơn nữa

Khách hàng là tài sản chủ yếu của doanh nghiệp, cũng là nguồn cung cấpthông tin cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phùhợp nhất, đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường Giữ vững và tăngcường mối quan hệ với khách hàng phải trở thành định hướng chiến lược của mọidoanh nghiệp Việc giữ chân khách hàng trở nên quan trọng hơn khi tất cả cácdoanh nghiệp đều biết chi phí giữ khách hàng cũ ít tốn kém hơn chi phí tạo ra kháchhàng mới Người ta thường nói chi phí để tạo ra một khách hàng mới thường lớnhơn gấp 5 lần đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có Vậy câu hỏi đặt ra

là làm thế nào để giữ chân được những khách hàng cũ, khiến họ mãi trung thành vớidoanh nghiệp? Và chính vì vậy “quản trị quan hệ khách hàng” ra đời là một lời giảicho bài toán đó

Trong thời gian học tập chương trình cao học Marketing tại trường Đại họcKinh tế Quốc dân, từ những kiến thức cơ bản như quy luật cung – cầu, quy luật chiphí cơ hội đến những vấn đề chuyên môn sâu về marketing như chiến lược thịtrường, phân tích và lựa chọn khách hàng, phát triển các chiến lược và chính sáchmarketing cụ thể… tác giả muốn so sánh và tìm hiểu ứng dụng chúng vào hoạt động

thực tế trên thương trường Một trong những chủ đề mà tác giả muốn nghiên cứusâu sắc hơn, đó chính là Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM - CustomerRelationship Management), đây là chủ đề gần đây được giới nghiên cứu vàdoanh nghiệp quan tâm với nhiều ý kiến khác nhau, tác giả mong muốn quachuyên đề tài này, đưa ra quan điểm của mình về quản trị quan hệ khách hàng, đặcbiệt đối với khách hàng tổ chức.

Mặt khác, khi công tác tại Công ty cổ phần Navigos group Việt Nam- chinhánh Hà Nội, cụ thể tại bộ phận website tuyển dụng trực tuyến VietnamWorks, tácgiả nhận thấy việc cạnh tranh giữa các website trực tuyến về tuyển dụng trên thịtrường hiện nay đang rất mạnh mẽ Nếu không có các hành động thiết thực để giữchân được chính khách hàng của mình: các nhà tuyển dụng và ứng viên thì việc họchuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ khác là một vấn đề rất khó kiểm soát,đồng thời cũng khó có thể thu hút được lượng khách hàng mới Quản trị quan hệkhách hàng sẽ được thực hiện trên khách hàng sinh lời, đối với bộ phận tuyển dụngtrực tuyến VietnamWorks.com, chỉ có đối tượng nhà tuyển dụng phải trả phí để sửdụng dịch vụ, do đó công tác quản trị quan hệ khách hàng cũng sẽ chủ yếu thực hiệntrên nhóm đối tượng khách hàng này

Trong năm 2014 qua, chủ đề “năm của khách hàng”, với tư tưởng địnhhướng chiến lược: “Happy Customer = Growth”, Công ty CP Navigos Group ViệtNam - chi nhánh Hà Nội đã luôn tìm cách xây dựng, duy trì và phát triển mối quan

hệ với khách hàng Tuy nhiên qua khảo sát, chỉ số khách hàng hài lòng và nhữngchỉ tiêu về khách hàng mới chưa được cải thiện nhiều, điều này được giải thích mộtphần do khả năng của nhân viên không cao, nhưng một phần do công ty chưa thực

sự có những biện pháp đủ mạnh để giữ chân khách hàng và tạo ra cho mình nhữngkhách hàng trung thành

Chính vì vậy việc nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CPNavigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội, bộ phận website tuyển dụng

VietnamWorks trong thời gian này là hết sức có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn.Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ góp phần thúc đẩy hoạt động quan hệ khách hàng củaVietnamWorks - một lĩnh vực then chốt để VietnamWorks.com có thể giữ vị trí số 1

về tuyển dụng trực tuyến tại Việt Nam

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Quản trị quan hệ khách hàng là một vấn đề đã có nhiều nghiên cứu trên thếgiới và Việt Nam Cho đến nay đã có rất nhiều các bài báo, nghiên cứu và phân tích

về vấn đề này như bài viết Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp tại Việt Nam- Tạp chí Tài chính doanh nghiệp (2014) của tác giả Ths

Trần Quốc Nghi- Đại học Cần Thơ Bài viết này đã có đưa nhiều các dẫn chứng vềviệc quản trị quan hệ khách hàng của các thương hiệu lớn như Apple, Walmart,Google và có đưa những luận điểm chính về việc thực hiện công tác này cho cácdoanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên bài viết chỉ tập trung vào những kinh nghiệm

mà chưa đưa ra được những thực trạng, hạn chế, nguyên nhân mà các doanh nghiệpViệt Nam gặp phải để đưa ra những bài học kinh nghiệm tương ứng

Ngoài ra còn có một số đề tài nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách

hàng như Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty thông tin di động VMS của tác giả Võ Thị Thanh Tâm, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (2011), Giải pháp tăng cường hiệu lực quản trị quan hệ khách hàng cho công ty Truyền thông trực tuyến Việt Nam của tác giả Trần Nữ Thùy Dung, Đại học Thương mại (2012)

…Tuy nhiên do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng doanhnghiệp mà các nghiên cứu trên chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra các kiếnnghị, đề xuất cho từng doanh nghiệp cụ thể và gần như không thể áp dụng các giảipháp đó cho các tổ chức khác

Trên cơ sở những lý thuyết cơ bản, tác giả sẽ đi sâu phân tích thực trạng hoạtđộng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Navigos Group Việt Nam- chinhánh Hà Nội, nghiên cứu áp dụng kinh nghiệm phát triển hoạt động quản trị quan

hệ khách hàng của một số doanh nghiệp tại Việt Nam để từ đó đưa ra các giải phápđẩy mạnh hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại đây.

3 Mục tiêu của nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu phân tích thực trạng công tác quản trịquan hệ khách hàng, nhìn nhận những điểm hạn chế để tìm ra các giải pháp nhằmtăng cường, thúc đẩy công tác này tại Công ty Cổ phần Navigos Group Việt Nam-chi nhánh Hà Nội, qua đó nhằm đảm bảo duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dàivới khách hàng là của Công ty là các nhà tuyển dụng có nhu cầu tuyển ứng viên Đểthực hiện được mục tiêu này, đề tài cần trả lời được ba câu hỏi nghiên cứu:

- Công tác quản trị quan hệ khách hàng là gì? Nội dung cơ bản của công tácquản trị quan hệ khách hàng? Đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng của công tytrong lĩnh vực tuyển dụng trực tuyến?

- Hiện trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần NavigosGroup Việt Nam- chi nhánh Hà Nội như thế nào? Những hạn chế trong công tác quảntrị quan hệ khách hàng của Công ty? Nguyên nhân của những hạn chế đó?

- Cần làm gì và làm như thế nào để hoàn thiện công tác quản trị quan hệkhách hàng của Công ty?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là công tác quản trị khách hàng đối với nhàtuyển dụng (đối tượng khách hàng sinh lời) của Công ty Cổ phần Navigos GroupViệt Nam- chi nhánh Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu

- Hiện tại Công ty Cổ phần Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội

tổ chức với 2 bộ phận chính hoạt động độc lập và tách biệt: bộ tuyển dụng trựctuyến Vietnamworks.com và bộ phận dịch vụ tuyển dụng cao cấp NavigosSearch Do tác giả chỉ công tác tại một bộ phận tuyển dụng trực tuyến, vì vậy

trong luận văn chỉ đề cập và khai thác công tác quản trị quan hệ khách hàng của

bộ phận VietnamWorks.com

- Tại bộ phận tuyển dụng trực tuyến VietnamWorks.com có hai đối tượngkhách hàng chính là Nhà tuyển dụng- đơn vị có nhu cầu tuyển dụng và ứng viên-các cá nhân có nhu cầu được tuyển dụng VietnamWorks chính là cầu nối kết nốigiữa 2 đối tượng này Thu hút nhiều ứng viên chất lượng sẽ có nhiều nhà tuyểndụng đăng tuyển trên VietnamWorks và ngược lại, nếu càng có nhiều nhà tuyểndụng uy tín chất lượng đăng tuyển trên VietnamWorks sẽ càng thu hút đông đảoứng viên hơn Tuy nhiên các ứng viên tìm việc không phải chi trả bất kỳ loại phínào để tìm việc mà chỉ Nhà tuyển dụng là các cá nhân, tổ chức mất phí để sửdụng dịch vụ, do đó trong phạm vi nghiên cứu luận văn cũng sẽ chỉ đề cập côngtác quản trị quan hệ khách hàng với đối tượng khách hàng sinh lời: đơn vị có nhucầu tuyển dụng

- Theo quy định của Công ty, chi nhánh Hà Nội cũng sẽ chỉ hỗ trợ các doanhnghiệp (nhà tuyển dụng) khu vực phía Bắc- từ Quảng Nam trở ra Do đó, phạm vinghiên cứu cũng sẽ giới hạn các nhà tuyển dụng trong các địa điểm này (trụ sở đặttại Hồ Chí Minh sẽ hỗ trợ các khách hàng từ Quảng Ngãi trở vào)

- Thời gian lấy ý kiến khách hàng trong nửa đầu năm 2015

5 Phương pháp nghiên cứu

- Cơ sở lý thuyết: Sử dụng lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng được

tham khảo tại các giáo trình, sách báo và trên Internet

- Cơ sở thực tiễn: Tiếp cận công tác quản trị khách hàng từ góc nhìn

doanh nghiệp và góc nhìn khách hàng, từ đó phân tích nội dung, đặc điểm và sựhạn chế rồi đưa ra giải pháp hoàn thiện

Luận văn có sử dụng 2 phương pháp chính sau:

Phương pháp thu thập dữ liệu:

+ Nguồn dữ liệu thứ cấp

Các bài báo, các cuốn sách viết về quản trị quan hệ khách hàng, chủ yếu là

ấn phẩm Quản trị quan hệ khách hàng do PGS.TS Trương Đình Chiến chủ biên,

các bài viết về CRM trên một số website như www.crmvietnam.com,www.misa.com, www.chungta.com Đặc biệt, trong quá trình tìm hiểu đề tài, tácgiả còn tham khảo một số luận văn tốt nghiệp của các anh chị khoa Marketingnhững khóa trước về bố cục trình bày, nội dung cơ bản của một chuyên đề tốtnghiệp chuẩn để làm cơ sở cho bài viết của mình Bên cạnh đó, tác giả có thu thậpcác dữ liệu sẵn có là các báo cáo thường niên, báo cáo phân tích, báo cáo từ nguồnnội bộ Công ty của các phòng ban khác nhau

+ Nguồn dữ liệu sơ cấp

Đây là nguồn dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp điều tra bảng hỏilấy ý kiến một số khách hàng của công ty trong giai đoạn trong nửa đầu năm 2015.Nguồn dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý nhằm tạo cơ sở để tác giả phân tíchđưa ra nhận định về công tác quản trị khách hàng hiện tại của công ty Kết quảnghiên cứu sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện công tácquản trị khách hàng tại công ty

Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữliệu sơ cấp Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sởcác số liệu thu được từ thị trường Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa

ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương phápthống kê để xử lý dữ liệu và số liệu Nội dung của phân tích đinh lượng là thu thập

số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kếthông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kếtluận chính xác

Trong luận văn tác giả sử dụng phương pháp iều tra qua bảng hỏi để thuthập được thông tin về thực trạng quan hệ khách hàng của nhân viên môi giới tạiCông ty CP Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội, tác giả đã sử dụngphương pháp điều tra bằng phiếu khảo sát gửi qua thư điện tử Phiếu khảo sát gồm

13 câu hỏi, tập trung tìm hiểu thực trạng quan hệ khách hàng của khách hàng (nhà

tuyển dụng) tại Công ty CP Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội Nội dungchi tiết phiếu khảo sát trong phần phụ lục

Quá trình nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát 152 nhà tuyển dụng củaCông ty CP Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội Tác giả lựa chọn sốlượng mẫu này dựa trên hai yếu tố: số lượng khách hàng của VietnamWorks- chinhánh Hà Nội dao động xấp xỉ 3000 khách hàng, đồng thời đối tượng tham gia khảosát là các tổ chức, số lượng khách hàng khảo sát đã đạt tỷ lệ 5% Ngoài ra, số lượngcâu hỏi trong bảng hỏi là 13 câu, đây là số lượng câu hỏi khá vừa phải, không quálớn khi phân tích trên SPSS, do đó với số lượng mẫu là 152, các kết quả phân tích

sẽ có tính khách quan và tính đại diện tốt Tác giả gửi phiếu khảo sát cho từng đốitượng qua email cá nhân Hình thức thực hiện khảo sát cách trả lời online bằngphiếu khảo sát online trực tiếp theo link:

Sau khi kết thúc quá trình điều tra bảng hỏi, dữ liệu thu thập được làm sạch

và đưa vào phần mềm SPSS 16 để xử lý dữ liệu

+ Dữ liệu thứ cấp

Các phương pháp phân tích, so sánh, lập biểu đồ, bảng biểu thống kê… đượctác giả sử dụng để xử lý những dữ liệu này

6 Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài dự định sẽ bao gồm 3 chương, cụ thểnhư sau:

Chương 1 – Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệpChương 2 – Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP NavigosGroup Việt Nam- chi nhánh Hà Nội

Chương 3 – Một số giải pháp tăng cường Quản trị quan hệ khách hàng tạiCông ty CP Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội.

7 Những đóng góp của luận văn

Giá trị khoa học:

Hệ thống và làm rõ một số vấn đề lý luận về khách hàng và quản trị quan hệkhách hàng sử dụng dịch vụ cung cấp dịch vụ tuyển dụng trực tuyến

Giá trị ứng dụng:

- Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty

CP Navigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội

- Nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh CRM tại Công ty CPNavigos Group Việt Nam- chi nhánh Hà Nội

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng

1.1.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng trong kinh doanh

1.1.1.1 Khái niệm “Khách hàng”

Trong nền kinh tế từ xa xưa, hoạt động kinh doanh luôn là hoạt động chính

và xuyên suốt luôn diễn ra thường xuyên, tại bất kỳ đâu Tại những hoạt động kinhdoanh luôn có hai đối tượng tham gia đó là bên mua và bên bán Ở đây, bên bánluôn cần phải đáp ứng các nhu cầu của bên mua để có thể trao đổi thuận lợi các sảnphẩm, dịch vụ mình cung cấp Kinh tế ngày càng phát triển và càng nhiều cá nhân,

tổ chức nhận thức được các nhu cầu của bên mua, do đó bên bán ngày càng pháttriển Bắt đầu có những sự cạnh tranh của bên bán để có thể thỏa mãn bên mua hayngày nay được gọi là khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợpnhững cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm củacông ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó Khách hàng là người đưa đếncho chúng ta những mong muốn của họ Nhiệm vụ của chúng ta là phải xử lý cácmong muốn đó như thế nào để làm lợi cho khách hàng và cả cho công ty

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng hay cònđược gọi là Thượng Đế Khách hàng là người cho ta tất cả Khách hàng là tài sảnquan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty Vì vậycác công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huynhư bất kỳ nguồn vốn nào khác

1.1.1.2 Phân loại khách hàng

Để có thể có những chiến lược phù hợp và hiệu quả nhất, các doanh nghiệpluôn cần phải xác định đối tượng khách hàng của mình là gì và cần phải có nhữnghành động ra sao Khách hàng có thể phân loại thành nhiều kiểu khác nhau như căn

cứ vào nguồn lợi khách hàng mang lại: khách hàng quan trọng, khách hàng lớn,khách hàng vừa và nhỏ… Hoặc cũng có thể căn cứ vào khu vực sở tại: khách hàngbản địa, khách hàng ngoại tỉnh, khách hàng quốc tế…Tuy nhiên xét về bản chất củacác giao dịch của doanh nghiệp, khách hàng có thể chia thành 2 loại: Khách hàngbên ngoài và khách hàng nội bộ:

- Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với

doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại haygiao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không cónhững khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những kháchhàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng tacung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng takhông làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đódoanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ralợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanhnghiệp Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương chochúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

- Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp,

và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phảiđáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòngtrung thành của nhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quantâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theomột nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khinào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thànhcủa nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc

với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới cóđược tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài củadoanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

1.1.1.3 Vai trò của khách hàng với doanh nghiệp

Giữ khách hàng và tăng cường quan hệ với họ phải trở thành định hướngchiến lược của các doanh nghiệp Khách hàng là người quan trọng nhất đối vớichúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họkhông phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng

ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡchúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Khách hàng là người trả lương, là người của công ty, họ là người tham giavào mọi quyết định của công ty từ khâu tổ chức nhân lực, tổ chức sản xuất, tiêu thụsản phẩm dịch vụ Khách hàng không chỉ đem lại lợi nhuận cho công ty mà thôngqua khách hàng công ty có thể tuyên truyền quảng cáo miễn phí đến khách hàngtiềm năng Từ đây có thể thấy rằng khách hàng có tầm quan trọng rất lớn đối với sựphát triển và tồn tại của doanh nghiệp

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

1.1.2.1 Khái quát về Quản trị quan hệ khách hàng

Cụm từ Quản trị quan hệ với khách hàng (Customer RelationshipManagement - CRM) xuất hiện từ đầu những năm 1990 tại các công ty tư vấnkinh doanh Mỹ Mong muốn của các chuyên gia khi xây dựng CRM là nhằm tạo

ra một phương pháp có thể phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thànhkhách hàng, và sau đó duy trì lâu dài các khách hàng này cho công ty

Tư tưởng coi CRM như một giải pháp công nghệ được sử dụng đầu tiên vàtương đối phổ biến Theo đó, CRM được xem như là một hệ thống thông tinđược tập hợp từ nhiều nguồn khác nhau, dựa vào các phần mềm, phương phápphân tích đề đưa ra những báo cáo, biểu bảng…Trong quá trình phát triển, nhiều

quan điểm cho rằng xem CRM chỉ là một giải pháp công nghệ là chưa đủ đểthuyết phục Do vậy, đến nay đã có nhiều nhà kinh tế, nhà khoa học đưa ra cáckhái niệm về CRM dựa trên những cách tiếp cận khác nhau như: xem CRM làmột gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ; xem CRM là việc lưu trữ và phântích dữ liệu; xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung và các mối quan hệ;xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu; xem CRM như một chiến lượctập trung vào khách hàng; xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vàoquan hệ sinh lợi…

Được đánh giá là tổng quan và đầy đủ nhất là khái niệm: CRM là mộtphương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ kháchhàng Với cách tiếp cận này CRM có thể được xem là “một tập hợp các hoạtđộng mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mốiquan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thíchứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” [7, tr.6] Đó làcách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hàng vikhách hàng thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì kháchhàng và khả năng sinh lợi của khách hàng Đây chính là cách tiếp cận mà tác giả

đi sâu để nghiên cứu phân tích trong luận văn

1.1.2.2 Mục đích của Quản trị quan hệ khách hàng

Đối với bất kỳ một hoạt động tạo ra, doanh nghiệp luôn cần xác định mụcđích để có thể có những chiến lược thực hiện đúng đắn và sử dụng tối đa nguồn lực

để đạt được những mục tiêu này Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng là mộttrong những hoạt động quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào, hoạt động nàyđược thực hiện với 3 mục đích chính:

- Mục đích quan trọng nhất của CRM là để điều hoà những hoạt động của cảcông ty và khách hàng để tạo ra giá trị, nâng cao giá trị mối quan hệ giữa cả hai bên

- Tối đa hoá giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và

duy trì một tổ chức luôn định hướng vào khách hàng và thoả mãn khách hàng

- Giúp đỡ công ty đảm bảo cho phòng Marketing xác định và tập trung vàocác khách hàng tốt nhất, quản lý các chiến dịch Marketing với những mục tiêu rõràng, tạo ra chất lượng hàng đầu cho đội ngũ bán hàng Cho phép thiết lập các mốiquan hệ được cá nhân hoá với khách hàng, với mục đích nâng cao sự thoả mãn củakhách hàng và tối đa hoá lợi nhuận, xác định những khách hàng sinh lợi nhất vàcung cấp dịch vụ cho họ với chất lượng cao nhất

1.1.2.3 Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng

Như có đề cập ở phần khái quát, quản trị quan hệ khách hàng là một hoạtđộng rất quan trọng vì CRM luôn có những vai trò nhất định với tất cả các đốitượng: khách hàng, doanh nghiệp, nhà quản lý, nhân viên:

- Đối với Khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa

khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chuđáo hơn Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rấtnhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…

- Đối với Doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của

mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trongquá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp kiểm soát được hiệu quảcủa các quyết định marketing, rút ngắn chu kỳ bán hàng, quảng bá sản phẩm,thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất Đồng thời, CRM làcông cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, giảm chiphí hoạt động đặc biệt là việc tạo ra khách hàng mới Ngoài ra, CRM sẽ gúp doanhnghiệp tăng thêm số lượng khách hàng và nâng cao công tác chăm sóc khách hànghiệu quả

- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ

đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinhdoanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó

khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giảipháp thích hợp cho những vấn đề đó Đồng thời CRM còn cho phép người quản lýđánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới.

- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả

thời gian và công việc của mình Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin

về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý,tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn

1.1.3 Những nội dung chính của Quản trị Quan hệ khách hàng

Sơ đồ 1.1: Nội dung cơ bản của CRM

1.1.3.1 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Quan hệ chỉ hình thành với cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tậpthể Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từngkhách hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định Nhưng với hầu hết cácdoanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhautrong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách hàng cánhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng – bên còn lại của quan

hệ hai chiều Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại,hay qua điện thoại, trực tuyến Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàngcàng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêngbiệt của từng người

Các thông tin cần thu thập ở khách hàng sẽ được chia thành nhiều loại thôngtin khác nhau Đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp

cần phải thu thập các dữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email (kháchhàng cá nhân) Đối với khách hàng tổ chức, do tính chất khác nhau, các dữ liệu

sẽ cần phải thu thập thêm đó là đặc điểm ngành nghề kinh doanh của kháchhàng, văn hóa doanh nghiệp, người có quyền quyết định cao nhất… Với việcnắm được các thông tin này, khi trao đổi, gặp gỡ, tiếp xúc với khách hàng sẽđược thuận lợi hơn, mối quan hệ từ đó cũng sẽ được xây dựng một cách có nềntảng và vững chắc

Để có thể tạo nên sự tin tưởng với khách hàng, doanh nghiệp luôn cần phảibiết được khách hàng của mình xu hướng chi tiêu như thế nào, mong muốn điều gì

và cần gì ở sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó Do đó, các thông tin về cáccuộc giao dịch, mua bán, lịch sử mua, các phản hồi về các chiến dịch bán hàn, chiếndịch marketing, chất lượng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng cần được doanhnghiệp ghi chép lại đầy đủ Khi có những thông tin này, doanh nghiệp có thể xuất ranhững báo cáo cần thiết, dự đoán các khuynh hướng mua sản phẩm nào, qua đó sẽtiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, doanh nghiệp cũng sẽ có những sự cải tiến, thayđổi để nâng cao sản phẩm, dịch vụ của mình

Khi đã xác định được các thông tin cần thu thập, bước tiếp theo đó là việctìm tối đa hóa các phương pháp để có được các dữ liệu này Công ty có nhiều cách

để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, và có thểđồng thời sử dụng nhiều phương tiện như: Những báo cáo của chính phủ, tổ chức,hiệp hội thương mại, từ các giao dịch trong lịch sử của khách hàng, những cuộckhảo sát, từ nhân viên sau khi tiếp xúc khách hàng, từ trung tâm dịch vụ kháchhàng, từ Internet thông qua email, tương tác trực tuyến qua website, forum hay cácmạng xã hội…

Sau khi đã có nguồn dữ liệu sơ cấp này, doanh nghiệp sẽ cần phân đoạn vàlựa chọn khách hàng mục tiêu Công ty cần phải xác định nhóm khách hàng nào cầnhướng tới, và cụ thể sẽ triển khai trong khoảng thời gian nào Việc thu thập các

thông tin trước đó cũng sẽ là một yếu tố rất quan trọng để công ty có thể tìm hiểuđược thói quen, mong muốn hay thị hiếu của khách hàng, qua đó sẽ thiết kế cácchiến lược marketing cần thiết, các chương trình quan hệ với khách hàng và triểnkhai thực hiện chương trình đó Tất cả những bước này nhằm để biến khách hàngtiềm năng trở thành khách hàng thực sự của Công ty và tăng cương lòng trung thànhcủa họ Có thể nói đây là nhiệm vụ khó khăn nhất trong quá trình phát triển CRM.Đây là biện pháp thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, lôi kéokhách hàng từ đối thủ cạnh tranh Vì vậy chúng ta cần đánh trúng tâm lý của ngườitiêu dùng, của khách hàng Hiểu và đáp ứng mong muốn về nhu cầu của kháchhàng Những việc này, nhằm tạo ấn tượng tốt về hình ảnh của doanh nghiệp tronglòng khách hàng, gây thiện cảm của khách hàng, từ đó gia tăng khách hàng chocông ty.

1.1.3.2 Duy trì mối quan hệ với khách hàng

Trong thời buổi kinh tế thị trường, khi có quá nhiều các doanh nghiệp cùngcạnh tranh ở một phân khúc thì việc giữ khách hàng trở thành khách hàng trungthành của mình quan trọng hơn bao giờ hết Chính vì vậy, câu hỏi đặt ra cho cácdoanh nghiệp là làm như thế nào để duy trì được mối quan hệ với khách hàng?

Công tác này chính là ở việc phối hợp giữa các phòng ban để có nhữngchương trình thiết thực, hấp dẫn để mang lại quyền lợi cho khách hàng cao nhất,qua đó không những sẽ là khách hàng trung thành mà họ có thể mở rộng mạng lướikhách hàng cho chính doanh nghiệp Dựa trên phân đoạn các đối tượng khách hàng

mà Doanh nghiệp sẽ có những chương trình khác nhau Có thể kể đến các đoạn thịtrường như với khách hàng VIP, khách hàng đang sử dụng dịch vụ, khách hàngmới, khách hàng tiềm năng từ đối thủ cạnh tranh… Khách hàng cũng thường thíchđược nhận những ưu đãi khác biệt để khẳng định vai trò của họ đối với doanhnghiệp cũng như muốn nhận được những lợi ích khi họ rời bỏ những nhà cung cấphiện tại của mình

Qua mỗi chương trình thì các phòng ban: bán hàng, marketing cần tổng kếtlại các kết quả đạt được và những hạn chế còn tồn tại để qua đó điều chỉnh nhữngchương trình phù hợp với khách hàng và mang lại sự hài lòng cao hơn Quá trìnhnày cần phải có sự đánh giá khách quan từ phía khách hàng bằng các bảng khảo sát,điểm cần thay đổi, điểm khách hàng khiếu nại hay mong muốn được cải thiện.

Mâu thuẫn là tính tự nhiên của các mối quan hệ Thậm chí những mối quan

hệ tốt nhất cũng trải qua vài lần xung đột Đối với khác hàng, xung đột có thể xảy rakhi doanh nghiệp sai, họ sai, hay của người thứ ba Mâu thuẫn có thể là tích cựccũng có thể là tiêu cực Vậy cần biết, lường trước và khéo léo biến mâu thuẫn thànhnhững cơ hội cho doanh nghiệp Một khi mâu thuẫn của khách hàng đã được thểhiện ra, nó phải được giải quyết Do đó, doanh nghiệp nên lập sẵn kế hoạch làmviệc với những kiểu xung đột từ khách hàng, mà theo đó có thể miêu tả những tìnhhuống giả định thường gặp, hướng giải quyết và hành động cụ thể

1.1.3.3 Phát triển mối quan hệ

Qua thời gian, nhu cầu của khách hàng sẽ đều thay đổi tùy theo thời kỳ vànhững phát triển của đối thủ cạnh tranh trong thị trường, do đó, doanh nghiệp khôngchỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong 1 khoảng thời gian nhất định, mà qua

đó cần phải đi trước, tìm hiểu nhu cầu cũng như thị hiếu của khách hàng và tiếptục trở thành nhà cung cấp, sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy và mang lại sự hàilòng cao nhất Đơn giản như sản phẩm kem đánh răng Thời gian đầu khách hàngchỉ cần một loại kem đánh răng có thể chống sâu răng, đảm bảo sức khỏe răngmiệng Sau đó, khách hàng cần loại kem đánh răng vẫn đảm bảo chức năng cốtlõi mà lại phải mang đến mùi hương dễ chịu và thơm tho Theo thời gian, cácbệnh về răng, nướu, lợi không chỉ dừng lại ở các triệu chứng đơn giản như:sâu răng, sưng lợi… mà khách hàng cần đến những loại kem đánh răng có thểchống gây ê buốt, bảo vệ răng ngay từ bên trong Điều đó cho thấy, nếu không

đi đầu tìm hiểu nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp sẽ có thể bị phá sảnbằng chính sản phẩm của họ Đây chính là việc quản trị sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp Quản lý việc tổ chức kinh doanh sản phẩm và dịch vụ đảm bảocho việc mang sản phẩm và dịch vụ tới cho khách hàng với chất lượng caonhất cùng với những dịch vụ ngày càng cải tiến Khách hàng sẽ được hài lònghơn với dịch vụ, sản phẩm được cung cấp, qua đó gia tăng thêm số lần giaodịch và tăng thêm sự chi trả của mình để được sử dụng dịch vụ, sản phẩm.Theo sự phát triển, những đối tượng khách hàng hài lòng này sẽ trở thànhngười bảo vệ, họ sẽ chỉ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty cho dù có bất kỳvấn đề nào xảy ra.

Khi trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, được phục vụ và cóđươc sự hài lòng cao nhất, họ có thể sẽ chính là người mang đến những đối tượngkhách hàng mới cho doanh nghiệp đó Và chắc chắn đây sẽ là điểm mà các doanhnghiệp cần khai thác vì đối tượng khách hàng mới này sẽ lại nhanh chóng trở thànhkhách hàng trung thành của họ, đơn giản vì họ không phải sử dụng sản phẩm, dịch

vụ nhờ các kênh quảng cáo, marketing, tiếp thị mà là do chính nguồn tham khảo từcác đối tượng tin cậy là bạn bè, người thân, đồng nghiệp và đối tác của họ Cứ nhưvậy, mạng lưới khách hàng sẽ ngày càng được nhân rộng theo cấp số nhân một cáchrất hiệu quả

1.1.4 Các yếu tố tác động đến CRM

1.1.4.1 Yếu tố bên trong tổ chức

- Quan điểm CRM của tổ chức: Đối với mỗi một tổ chức, tùy thuộc vào

chiến lược hoạt động và đặc thù kinh doanh mà mỗi tổ chức lại có những quan điểm

về CRM khác nhau Trước khi thực hiện CRM, doanh nghiệp sẽ xác định nhữngquan điểm chính về CRM để có những chiến lược và hành động phù hợp như lắngnghe khách hàng, tạo giá trị cho khách hàng, cam kết cải tiến và đổi mới liên tục…Mỗi quan điểm đều có thể áp dụng để xây dựng mối quan hệ khách hàng Đây cũng

sẽ những định hướng cơ ban của quản trị quan hệ khách hàng được phổ biến xuốngdưới để toàn bộ doanh nghiệp thực hiện Do đó đây là yếu tố tác động khá lớn tớiCRM của toàn tổ chức, ảnh hưởng đến cả những chiến lược và những hành động

của tổ chức trong ngắn hạn và dài hạn

- Chiến lược CRM: Đây là yếu tố quyết định đến tính hiệu quả của toàn bộ

hệ thống CRM Chiến lược CRM sẽ ảnh hưởng tới viêc lựa chọn công nghệ sửdụng Chiến lược CRM này được xuất phát từ nhận thức của các nhà quản lý Côngtác CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía cácnhà quản lý cao cấp Các doanh nghiệp sẽ đỡ nhiều khó khăn, vướng mắc trongquá trình triển khai CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc cho một bộphận riêng biệt thực hiện CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả các thành viên trong công

ty, đặc biệt là ban lãnh đạo, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành

và xử lý các vấn đề phát sinh Do vậy, tầm nhìn của bạn lãnh đạo thấy được ýnghĩa cũng như ý thức được tầm quan trọng của công tác CRM đối với doanhnghiệp là vô cùng quan trọng

Yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong công ty cần tham gia từ đầu vàthường xuyên theo sát quá trình triển khai CRM, kịp thời hỗ trợ và chỉ đạo để hệ thốngCRM được ứng dụng một cách tốt nhất, hiệu quả nhất Các chiến lược trong CRMcũng chính là yếu tố quyết định đến toàn hệ thống CRM Chiến lược sẽ chi phối đếncông nghệ sử dụng, quy định cơ cấu tổ chức doanh nghiệp và định hướng phục vụ kháchàng Để CRM được thành công thì nó cần phải được thực hiện trên một cơ sở chiếnlược định vị hoàn chỉnh, với những điểm khác biệt có giá trị với khách hàng và chươngtrình truyền thông hiệu quả Do đó chiến lược CRM cần được quan tâm ở mức cao,không chỉ một lần khi bắt đầu nghiên cứu xây dựng CRM cho doanh nghiệp Khi điềukiện kinh doanh thay đổi, chiến lược hoạt động toàn doanh nghiệp có điều chỉnh haysản phẩm dịch vụ, đối tượng khách hàng tiềm năng không còn như cũ thì chiến lượcCRM cũng cần điều chỉnh sao cho kịp thời và hợp lý, đảm bảo cho hệ thống CRM hoạt

động luôn đúng hướng và đem lại giá trị cao cho doanh nghiệp

- Nguồn lực của doanh nghiệp: cho dù quan điểm CRM của tổ chức có nhiều

điểm cải tiến hay chiến lược CRM đã được lên cụ thể rõ ràng thì vấn đề nguồn lực thực

hiện là một bài toán của bất kỳ tổ chức nào Nguồn lực ở đây bao gồm về cả vốn vàcon người để có thể triển khai các chương trình tương tác với khách hàng, các chiếndịch tương tác với marketing hay chiến dịch tạo khách hàng mới…

- Yếu tố con người: Nhân viên là những người sẽ trưc tiếp thiết kế cũng như

triển khai hệ thống CRM cho doanh nghiệp, vì vậy năng lực trình độ hiểu biết của

họ ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng cũng như thành công của CRM Một đội ngũnhân viên giỏi, nhiệt tình, năng động sẽ là nền tảng vững chắc cho kế hoạch CRM

Có thể nói trình độ của độ ngũ nhân viên đống vai trò to lớn đối với sự thành côngtrong hoạt động CRM

- Văn hóa doanh nghiệp: Thành công trong áp dụng CRM nằm trên đôi vai

của những nhân viên sẵn sàng chia sẻ thông tin về khách hàng và đối tác Tinh thầncộng tác không phải đơn giản mà có Các nhân viên có thể hoài nghi rằng khi chia

sẻ thông tin, họ chẳng khác gì đem cơ hội đang cho người khác Do đó, nếu làm chonhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả mọi người thì tỷ lệ thành công

sẽ cao hơn rất nhiều

Do đó, việc quản lý phải hướng tới xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trênnền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân Để đạt được mục tiêunày, nhân viên, những người sử dụng CRM, phải thấy được bằng chứng thực sựrằng thông tin mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh,

và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi tích cho tất cả mọi người trong công ty

1.1.4.2 Yếu tố bên ngoài tổ chức

Ngoài các yếu tố thuộc về chủ quan của doanh nghiệp, có một yếu tố kháchquan bên ngoài ảnh hưởng đến hệ thống CRM rất quan trọng, chi phối lớn đên việc

áp dụng thành công hay không chiến lược CRM, có thể kể đến như các đối thủ cạnhtranh hay môi trường kinh doanh

- Đối thủ cạnh tranh: đây có thể được coi là một yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến

CRM của doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh cũng sẽ có rất nhiều loại như đối thủ

hiện tại hay đối thủ tiềm ẩn Các đối thủ cạnh tranh có thể sẽ có những chiếnlược nhằm dành thị phần và khách hàng của mình mà doanh nghiệp có thể khônglường trước được, và có thể làm phá sản các chiến lược CRM của doanh nghiệp.Đứng trước những vấn đề này, doanh nghiệp luôn cần phải có những công tácnghiên cứu thị trường và nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của mình để có nhữngchiến lược phù hợp.

- Môi trường kinh doanh: đây là yếu tố ảnh hưởng ngay từ ban đầu đối

với bất kỳ hoạt động của doanh nghiệp nào Các yếu tố môi trường kinh doanhbao gồm: các yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị và luật pháp, yếu tố xã hội, yếu tố tựnhiên và yếu tố công nghệ, yếu tố môi trường quốc tế Mỗi yếu tố môi trườngkinh doanh nói trên có thể ảnh hưởng đến tổ chức một cách độc lập hoặc trongmối liên kết với các yếu tố khác… Khi kinh tế chung bị khủng hoảng, nhu cầucủa khách hàng không còn nhiều, điều này sẽ thực sự ảnh hưởng rất nhiều đếnCRM của doanh nghiệp

Vì vậy, thường xuyên quan tâm tới những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến

hệ thống CRM đó, để có những bước cải tiến chiến lược CRM, phát triển vàhoàn thiện CRM của doanh nghiệp, đảm bảo cho hệ thống hoạt động ổn định vàhiệu quả lâu dài

1.2 Tiến trình thực hiện hoạt động Quản trị quản hệ khách hàng

Công tác xây dựng và hoạt động của hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệpthường khác nhau do mỗi doanh nghiệp có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinhdoanh và văn hóa hoàn toàn khác nhau Nó không chỉ đơn giản là mua một bộphần mềm CRM và cài đặt vào hệ thống mà trước hết các tổ chức cần phải có sựkhảo sát và phân tích kỹ lưỡng hiện trạng doanh nghiệp, lựa chọn chiến lượcCRM phù hợp và tương xứng với chiến lược phát triển toàn doanh nghiệp, quyếtđịnh những loại thông tin nào về khách hàng cần phải quan tâm và khai thácnhững thông tin này như thế nào

Nhìn chung, quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động quản trịquan hệ khách hàng của một doanh nghiệp có thể được khái quát thành các bướctheo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.2: Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM

(Nguồn: Trương Đình Chiến (2009),Quản trị Quan hệ Khách hàng)

1.2.1 Khảo sát và phân tích điều kiện của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp trước khi thực hiện bất kỳ một chiến lược kinh doanhnào cũng cần phải khảo sát và nghiên cứu về hiện trạng và những điều kiện hiện

có của doanh nghiệp như phân tích các yếu tố liên quan đến thị trường- kháchhàng, cạnh tranh, hả năng nguồn lực của doanh nghiệp Qua đó sẽ có được cáinhìn tổng thể và chi tiết về doanh nghiệp, tạo tiền đề để doanh nghiệp lựa chọnmột chiến lược phù hợp

1.2.2 Lựa chọn chiến lược CRM

Việc lựa chọn chiến lược CRM, doanh nghiệp cần nghiên cứu cả tác độngbên ngoài đến hệ thống CRM của doanh nghiệp như tình hình kinh tế, điều kiện

Bước 1: Khảo sát và phân tích điều kiện của doanh nghiệpBước 2: Lựa chọn chiến lược CRM

Bước 3: Lựa chọn công nghệ

Bước 4: Xây dựng hệ thống CRM

Bước 5: Vận hành, thực hiện và duy

trì hệ thống CRMBước 6: Đánh giá hiệu quả của hệ

thống CRM

kinh doanh, yếu tố xã hội và nhân khẩu học, đối thủ cạnh tranh đến những yếu tốtác động từ nội tại doanh nghiệp như nguồn khách hàng, đối tượng khách hàng tiềmnăng, kiến thức và kinh nghiệm khách hàng đối với sản phẩm, trình độ đội ngũ nhânviên, nguồn lực của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xác định rõ ràng quá trình tạo lập chiến lược CRM vớimọi cấp độ quản trị trong toàn doanh nghiệp hay chỉ áp dựng đối với cá phòng ban,các sản phẩm dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp Từ đó, các nhà quản trị của doanhnghiệp có thể lựa chiến lược phù hợp Chiến lược CRM phải thể hiện rõ mục tiêucủa doanh nghiệp, các định hướng hoạt động và trọng tâm xây dựng CRM Chiếnlược CRM này sẽ quy định cơ cấu tổ chức hoạt động CRM, trong đó đã xác địnhcác loại hoạt động CRM mà doanh nghiệp tập trung

1.2.3 Lựa chọn công nghệ

Sau khi đã lựa chọn được chiến lược CRM cho doanh nghiệp, doanh nghiệpcần xác định nhu cầu và mức độ quản lý của mình để lựa chọn phầm mền CRM phùhợp Muốn vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố như: trình độ,

kỹ năng của nhân viên tương ứng với giải pháp nào, giá cả như thế nào để hợp lývới khả năng tài chính của mình Những lựa chọn này sẽ căn cứ trên những mụctiêu, nhu cầu, đặc điểm kinh doanh và điều kiện cụ thể đã nghiên cứu ở những giaiđoạn trước của quá trình Hiện nay trên thị trường đang có rất nhiều các hãng tư vấn

và cung cấp hệ thống phần mềm CRM với nhiều tiện ích khác nhau và có thể hiệuchỉnh theo đặc thù và ngành nghề kinh doanh, do đó doanh nghiệp có thể dễ dànglựa chọn cho mình một hệ thống phù hợp để triển khai

1.2.4 Xây dựng hệ thống CRM

Hệ thống CRM được xây dựng trước hết phải giải quyết được đầy đủ nhữngyêu cầu đặt ra mà chiến lược CRM của doanh nghiệp đã xác định bao gồm các nộidung chính:

- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

- Phân tích và phân đoạn thị trường để lựa chọn các nhóm khách hàng mụctiêu cho xây dựng quan hệ dài hạn

- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

- Thiết lập cơ chế và tiêu chuẩn dịch vụ phục vụ khách hàng

- Xây dựng cơ chế thông tin qua lại với khách hàng

Có thể kể đến các hoạt động như hệ thống hóa toàn bộ chức năng và hoạtđộng CRM của doanh nghiệp sao cho thống nhất, đồng bộ và hoạt động thôngsuốt Tổ chức cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ, an toàn , thuận lợi cho quá trình sửdụng và khai thác Các chương trình tương tác giữa nhân viên với khách hàngthuận lợi Cơ chế và tiêu chuẩn xử lý thủ tục, hỗ trợ giao dịch nhanh chóng, antoàn Thiết lập kênh thông tin qua lại với khách hàng chính xác, kịp thời Thườngxuyên có phân tích, báo cáo tổng hợp, biểu đồ, bảng biểu hỗ trợ nhà quản lý raquyết định chính xác

1.2.5 Vận hành, thực hiên và duy trì hệ thống CRM

Thông thường (nhưng không bắt buộc) đây là giai đoạn lâu nhất của quytrình Hệ thống CRM hoàn thiện được cài đặt, vận hành và dùng trong thực tế Bảotrì bao gồm điều chỉnh các lỗi mà chưa được phát hiện trong các giai đọan trước củaquy trình, đồng thời hiệu chỉnh một vài chức năng không phù hợp khi hệ thống đivào thực tế hoạt động; nâng cấp sự thực hiện của hệ thống sao cho các đơn vị chạythông suốt Phát hiện và phát triển các chức năng mới nhằm sử dụng và khai thác hệthống CRM hiệu quả hơn

1.2.6 Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM

Đánh giá hiệu quả được coi là quá trình quan trọng nhất của CRM Việcđánh giá cần thực hiện thường xuyên liên tục định kỳ từ khi hệ thống bắt đầu đivào hoạt động thực tế Chỉ có như vậy mới đảm bảo cho hệ thống CRM hoạtđộng đúng mục tiêu, yêu cầu đặt ra, xây dựng và khai thác hệ thống một cáchhiệu quả nhất Tránh việc lãng phí tài nguyên doanh nghiệp và có thể có những

giải pháp cải tiến, phát triển hệ thống CRM trong tương lai tốt hơn Doanhnghiệp cần thực hiện đánh giá ở hai góc độ: đánh giá hiệu quả mà CRM mang lạicho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xét theo góc độ nội bộ doanh nghiệp(đánh giá bên trong), và đánh giá hiệu quả của CRM dưới góc độ của khách hàng(đánh giá bên ngoài) Từ đó, phát triển hệ thống tiêu chuẩn và quy trình thủ tụcđánh giá từng bộ phận và toàn bộ hệ thống CRM của doanh nghiệp một cáchtoàn diện nhất.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Tại chương này, tác giả đã tham khảo và tổng hợp lại những lý thuyết cơ bản

về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng Tác giả đã làm rõ được bản chất củaquản trị quan hệ khách hàng là chiến lược và hoạt động xây dựng, duy trì, phát triểnquan hệ lâu dài và cùng có lợi với khách hàng Nội dung của Quản trị quan hệ kháchhàng được tác giả tham khảo và sử dụng tại đề tài được tối giản hóa nhất và có thể ápdụng đối với nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau, đặc biệt rất phù hợp với nhữngdoanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ như Vietnamworks, đi theo lộ tình củamối quan hệ gồm Xây dựng, Duy trì và Phát triển Bên cạnh đó, khi thực hiện quản trịquan hệ khách hàng, doanh nghiệp cũng cần phải chú ý tới các yếu tố tác động tớiCRM như các yếu tố về chiến lược CRM, năng lực doanh nghiệp, văn hóa công ty,môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh…để có những chiến lược điều chỉnh phùhợp cho từng giai đoạn Từ những cơ sở lý thuyết này, tại chương 2, tác giả sẽ chỉ ra

rõ hơn về đặc điểm liên quan tới CRM của những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnhvực tuyển dụng trực tuyến, vận dụng và đưa vào phân tích thực trạng củaVietnamWorks.com trong công tác quản trị quan hệ khách hàng đi theo các nội dung:Xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ của khách hàng, chỉ ra những điểm đãlàm được và chưa làm được để có những giải pháp phù hợp taị chương 3

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAVIGOS GROUP VIỆT NAM

Tháng 7/2002, văn phòng đầu tiên của Navigos Group được mở tại Hồ ChíMinh với rất nhiều những khó khăn do tại thời điểm đó, công nghệ Internet chưabùng nổ, việc tuyển dụng vẫn hầu như bằng báo giấy, báo điện tử… Lúc đóVietnamworks.com hầu như không có nhà tuyển dụng, không có người tìm việc.Sau 3 lần định từ bỏ vì thua lỗ liên tục, website VietnamWorks.com bắt đầu cónhững bước phát triển đáng ghi nhận dù chưa thực sự nổi bật về số lượng tin đăngtuyển và số lượng người tìm việc Năm 2003, với nhu cầu mở rộng và theo dòngphát triển, Công ty mở mới chi nhánh tại Hà Nội Tới năm 2005, Earnst & YoungVietnam bán đi 1 bộ phận tuyển dụng của họ, ngay lập tức Navigos Group đã mualại và trở thành 1 bộ phận là Navigos Search- dịch vụ tuyển dụng cao cấp Năm 2013, Navigos Group Việt Nam được bán cho tập đoàn en-group của Nhật Bản với số cổ phần là 89% và Jonah Levey vẫn được giữ lại làm CEO cho đến cuối năm 2014, 11% cổ phần còn lại thuộc hoàn toàn vào en-group và chính thức có 1 CEO mới là ông Gaku đảm nhiệm.

Đôi nét về Công ty Cổ phần Navigos Group Việt Nam, chi nhánh Hà Nội:

Tên giao dịch: Chi nhánh Công ty Cổ phần Navigos Group Việt Nam