Luận văn thạc sỹ - Chính sách khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương VN –Chi nhánh Vĩnh Phúc Thực trạng và giải pháp

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀIKhách hàng là thượng đế, không có khách hàng sẽ không có bất cứ doanh nghiệp nào tồn tại, khách hàng trung thành tài sản vô giá của bạn. Đây là những nhận định hết sức cô đọng và đúng đắn về vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.Trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, trên thị trường tài chính Việt Nam, đã xuất hiện nhiều ngân hàng, không chỉ ngân hàng trong nước, mà còn ngân hàng nước ngoài. Các ngân hàng kinh doanh sản phẩm tài chính là những sản phẩm tương tự nhau, không có độc quyền và dễ bị sao chép, do vậy, vấn đề chăm sóc khách hàng trở thành một trong những yếu tố sống còn và đòi hỏi rất nhiều đầu tư về công sức và tiền bạc. Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là bán cho khách hàng bằng sản phẩm, dịch vụ, mà đòi hỏi doanh nghiệp, ngân hàng phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Nếu chăm sóc khách hàng tốt thì đây là cơ hội tốt để cho ngân hàng xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ chiến thắng và phát triển.Không nằm ngoài xu hướng đó, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc đã xây dựng chính sách khách hàng cho riêng mình và cũng đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đạt được, chính sách khách hàng của Vietcombank Vĩnh Phúc cũng còn nhiều điểm hạn chế cần phải sửa đổi, bổ sung và khắc phục. Đây cũng là lý do để tác giả lựa chọn đề tài: “Chính sách khách hàng của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam–Chi nhánh Vĩnh Phúc: Thực trạng và giải pháp” 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến chăm sóc khách hàng và chính sách khách hàng của ngân hàng thương mại. Tìm hiểu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, chính sách khách hàng và mối quan hệ giữa chính sách khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Phân tích thực trạng chính sách khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc giai đoạn 20112014. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Chính sách khách hàng của ngân hàng thương mại. Phạm vi nghiên cứu: Chính sách khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc giai đoạn năm 201120144. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Quy trình nghiên cứu gồm 2 bước chính:+ Nghiên cứu sơ bộ: Xây dựng thang đo và đánh giá sơ bộ thang đo.+ Nghiên cứu chính thức để kiểm định lại thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu. Công cụ sử dụng là : Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình hồi quy… được chạy trên phần mềm SPSS 20. Ngoài phương pháp nghiên cứu định lượng, luận văn còn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học như: phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận học thuyết để nêu vấn đề, phân tích và đưa ra kết luận, phương pháp điều tra phân tích, thống kê và so sánh…5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨUMột là, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng, chính sách khách hàng, sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động của ngân hàng thương mại.Hai là, trên cơ sở kế thừa bổ sung các nghiên cứu trước về đánh giá chất lượng dịch vụ, luận văn đã xây dựng thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, qua đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.Ba là, đưa một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN – Chi nhánh Vĩnh Phúc.Bốn là, kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên về chủ đề chính sách khách hàng tại ngân hàng thương mại.6. KẾT CẤU NỘI DUNG LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng và chính sách khách hàng của NHTM.Chương 2: Thực trạng chính sách khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc.Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc.

VŨ TRẦN HƯƠNG THỦY

CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

- CHI NHÁNH VĨNH PHÚC: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TIẾN SĨ: NGUYỄN ĐÌNH TRUNG

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Chính sách khách hàng của

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương VN –Chi nhánh Vĩnh Phúc: Thực trạng

và giải pháp” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn

khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Đình Trung Các số liệu trong luận văn đượcthu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực

và khách quan

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Hà nội, ngày 10 tháng 03 năm 2015

Người viết cam đoan

Vũ Trần Hương Thủy

Sau thời gian học tập lớp Thạc sĩ Tài chính – Ngân hàng tại TrườngHọc viện ngân hàng, được sự giúp đỡ tận tình của các thầy giáo, cô giáo cùng

toàn thể các bạn học, em đã hoàn thành luận văn thạc sĩ với đề tài: “Chính

sách khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc: Thực trạng và giải pháp”

Trước hết, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Tiến sĩ NguyễnĐình Trung, người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trìnhnghiên cứu và hoàn thành luận văn

Em xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Học Viện Ngân Hàng cùngcác thầy cô giáo Khoa sau đại học đã động viên, tạo điều kiện giúp đỡ em vềmọi mặt trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Em xin chân thành cảm ơn những người thân trong gia đình và bạn bè

đã chia sẻ cùng em những khó khăn, động viên và tạo điều kiện cho emnghiên cứu và hoàn thành luận văn

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 41.1.1 Khái niệm khách hàng 41.1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại 51.1.3 Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng thương mại 71.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CỦANGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 81.2.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng 81.2.2 Chính sách khách hàng của ngân hàng thương mại 91.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 161.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 161.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 171.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀILÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 191.4.1 Chính sách khách hàng tốt sẽ giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng 191.4.2 Sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh chính sáchkhách hàng cho phù hợp 201.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNGCỦA KHÁCH HÀNG 201.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 201.5.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) 231.6 MỘT VÀI KINH NGHIỆM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÁC

1.6.2 Chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH VĨNH PHÚC 30

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHANH VĨNH PHÚC (VIETCOMBANK VĨNH PHÚC) 30

2.1.1 Lược sử hình thành và phát triển của Vietcombank Vĩnh Phúc 30

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 30

2.1.3 Tình hình kinh doanh của Vietcombank Vĩnh Phúc giai đoạn 2011-2014 31

2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CỦA VIETCOMBANK VĨNH PHÚC 40

2.2.1 Mục tiêu chính sách khách hàng tại Vietcombank Vĩnh Phúc 40

2.2.2 Cách thức xếp hạng khách hàng 41

2.2.3 Chính sách khách hàng của Vietcombank Vĩnh Phúc 42

2.2.4 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng 43

2.3 NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA VIETCOMBANK VĨNH PHÚC 44

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 45

2.3.2 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu 45

2.3.3 Nghiên cứu sơ bộ 47

2.3.4 Nghiên cứu chính thức 48

2.3.5 Kết quả nghiên cứu 52

2.3.6 Mô hình nghiên cứu chính thức 62

2.3.7 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng 67

2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CỦA VIETCOMBANK VĨNH PHÚC 69

2.4.1 Những kết quả đạt được 69

2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 70

HÀNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM –

CHI NHÁNH VĨNH PHÚC 75

3.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG GIAI ĐOẠN 2015- 2016 75

3.2 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA VCB VĨNH PHÚC TRONG GIAI ĐOẠN 2015 - 2018 76

3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG 77

3.3.1 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và giá cả dịch vụ 77

3.3.2 Hoàn thiện chất lượng phục vụ của nhân viên 78

3.3.3 Nâng cao tính thuận tiện khi giao dịch 79

3.3.4 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 80

3.3.5 Hoàn thiện tiêu chí xếp hạng khách hàng 85

3.3.6 Hoàn thiện chính sách ưu đãi đối với khách hàng được xếp hạng 86

3.3.7 Hoàn thiện công tác tổ chức và phối hợp thực hiện chính sách khách hàng 86

3.3.8 Đánh giá hiệu quả của chính sách khách hàng từng thời kỳ 87

3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 87

3.4.1 Kiến nghị đối với chính phủ, NHNN 87

3.4.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 88

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 89

KẾT LUẬN 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CSKH : Chăm sóc khách hàng

CLDV : Chất lượng dịch vụ

CSI : Customer Satisfaction Index

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê

dùng trong các ngành khoa học xã hội

TCTD : Tổ chức tín dụng

TMCP : Thương mại cổ phần

TTQT&KDDV : Thanh toán quốc tế và kinh doanh dịch vụ

VAMC : Công ty quản lý tài sản

Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Bảng 2.1: Nguồn vốn huy động giai đoạn năm 2011-2014 33

Bảng 2.2: Hoạt động cho vay giai đoạn năm 2011-2014 34

Bảng 2.3: Thanh toán xuất nhập khẩu giai đoạn năm 2011-2014 36

Bảng 2.4: Thẻ và doanh số thẻ giai đoạn năm 2011-2014 37

Bảng 2.5: Huy động vốn dân cư và tín dụng thể nhân giai đoạn năm 2011-2014 .38

Bảng 2.6: Dịch vụ ngân hàng điện tử giai đoạn năm 2011-2014 38

Bảng 2.7: Phát triển KHCN mới và số lượng ĐVCNT giai đoạn năm 2011-2014 39

Bảng 2.8: Kết quả tài chính giai đoạn năm 2011-2014 39

Bảng 2.9: Bảng mã hóa các thang đo trong mô hình 51

Bảng 2.10: Thống kê mô tả thông tin về khách hàng khảo sát 52

Bảng 2.11: Thống kê số lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng sử dụng 54

Bảng 2.12: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng 55

Bảng 2.13: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo RE 56

Bảng 2.14: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo RES, ASS, EMP, TAN 58

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định KMO và Bertlett 60

Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 61

Bảng 2.17: Kết quả phân tích tương quan Pearson 63

Bảng 2.18: Bảng kết quả sự phù hợp của mô hình 64

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định F 64

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 65

Biểu 2.1: Tình hình huy động vốn qua các năm 2011-2014 34

Biểu 2.2: Tổng dư nợ qua các năm 2011-2014 35

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình CSKH tại ngân hàng 15

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 24

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu 25

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ quy trình CSKH tại ngân hàng 15

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 24

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu 25

Hình 2.1: Sơ đồ Bộ máy tổ chức của Vietcombank Vĩnh Phúc cụ thể như sau .31

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 45

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các thành phần CLDV của Vietcombank Vĩnh Phúc 46

LỜI MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Khách hàng là thượng đế, không có khách hàng sẽ không có bất cứdoanh nghiệp nào tồn tại, khách hàng trung thành - tài sản vô giá của bạn.Đây là những nhận định hết sức cô đọng và đúng đắn về vai trò của kháchhàng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

Trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh gay gắt như hiệnnay, trên thị trường tài chính Việt Nam, đã xuất hiện nhiều ngân hàng, khôngchỉ ngân hàng trong nước, mà còn ngân hàng nước ngoài Các ngân hàng kinhdoanh sản phẩm tài chính là những sản phẩm tương tự nhau, không có độcquyền và dễ bị sao chép, do vậy, vấn đề chăm sóc khách hàng trở thành mộttrong những yếu tố sống còn và đòi hỏi rất nhiều đầu tư về công sức và tiềnbạc Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là bán cho khách hàng bằngsản phẩm, dịch vụ, mà đòi hỏi doanh nghiệp, ngân hàng phải tạo ra sự hàilòng tuyệt đối cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ Nếu chăm sóckhách hàng tốt thì đây là cơ hội tốt để cho ngân hàng xây dựng lòng trungthành của khách hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trungthành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ chiến thắng và phát triển

Không nằm ngoài xu hướng đó, Ngân hàng TMCP Ngoại thương ViệtNam – Chi nhánh Vĩnh Phúc đã xây dựng chính sách khách hàng cho riêngmình và cũng đạt được những kết quả nhất định Tuy nhiên, bên cạnh nhữngthành tựu đạt được, chính sách khách hàng của Vietcombank Vĩnh Phúc cũngcòn nhiều điểm hạn chế cần phải sửa đổi, bổ sung và khắc phục Đây cũng là

lý do để tác giả lựa chọn đề tài: “Chính sách khách hàng của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam–Chi nhánh Vĩnh Phúc: Thực trạng và giải pháp”

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến chăm sóc khách hàng

và chính sách khách hàng của ngân hàng thương mại

- Tìm hiểu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, chính sách kháchhàng và mối quan hệ giữa chính sách khách hàng và sự hài lòng của kháchhàng

- Phân tích thực trạng chính sách khách hàng tại Ngân hàng TMCPNgoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc giai đoạn 2011-2014

- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách kháchhàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách khách hàng của ngân hàng thươngmại

- Phạm vi nghiên cứu: Chính sách khách hàng tại ngân hàng TMCPNgoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc giai đoạn năm 2011-2014

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.Quy trình nghiên cứu gồm 2 bước chính:

+ Nghiên cứu sơ bộ: Xây dựng thang đo và đánh giá sơ bộ thang đo.+ Nghiên cứu chính thức để kiểm định lại thang đo, mô hình nghiêncứu và các giả thiết nghiên cứu Công cụ sử dụng là : Thống kê mô tả, kiểmđịnh độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám pháEFA, kiểm định mô hình hồi quy… được chạy trên phần mềm SPSS 20

- Ngoài phương pháp nghiên cứu định lượng, luận văn còn sử dụngtổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học như: phương pháp duy vậtbiện chứng, phương pháp tiếp cận học thuyết để nêu vấn đề, phân tích và đưa

ra kết luận, phương pháp điều tra phân tích, thống kê và so sánh…

5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Một là, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về hoạt

động chăm sóc khách hàng, chính sách khách hàng, sự hài lòng của kháchhàng trong hoạt động của ngân hàng thương mại

Hai là, trên cơ sở kế thừa bổ sung các nghiên cứu trước về đánh giá

chất lượng dịch vụ, luận văn đã xây dựng thang đo đánh giá chất lượng dịch

vụ ngân hàng, qua đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩmdịch vụ của ngân hàng

Ba là, đưa một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách

khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN – Chi nhánh Vĩnh Phúc

Bốn là, kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo cho các nhà

nghiên cứu, giảng viên và sinh viên về chủ đề chính sách khách hàng tại ngânhàng thương mại

6 KẾT CẤU NỘI DUNG LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm

03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng và chính sách khách

hàng của NHTM

Chương 2: Thực trạng chính sách khách hàng tại ngân hàng TMCP

Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách khách hàng tại ngân hàng

TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Vĩnh Phúc

Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch

vụ của chúng ta hay không (Business Edge, 2002)

Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ Nhiệm

vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bảnthân chúng ta nữa (Philip Kotler, 1997)

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhómngười, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của tổ chức và mongmuốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

Vậy, khách hàng của NHTM là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp đang sử dụng hoặc có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NHTM.

Theo định nghĩa này, khách hàng gồm có: khách hàng gửi tiền vàongân hàng, khách hàng vay vốn ngân hàng và khách hàng sử dụng những dịch

vụ như thanh toán, chuyển tiền, dịch vụ thẻ… hoặc những khách hàng tiềmnăng có thể sử dụng những dịch vụ trên

Có thể nhận thấy, khách hàng của ngân hàng đã và đang có những thayđổi lớn lao Theo dòng lịch sử, theo sự phát triển của kinh tế, với những biến

đổi lớn lao về mức sống, trình độ dân trí, danh sách khách hàng ngày càng mởrộng từ thành thị đến nông thôn, từ giới thương gia đến tầng lớp trí thức, và cảnhững người làm công ăn lương Dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên gầngũi hơn đối với công chúng và những nhà quản lý ngân hàng trong thời đạingày nay cũng chứng kiến những thay đổi trong các đối tượng khách hàng mà

họ phục vụ

1.1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại

1.1.2.1 Theo tính chất khách hàng

Phân thành 2 nhóm: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài

- Khách hàng bên trong: Đây chính là lực lượng nhân viên làm

trong ngân hàng, họ chính là lực lượng nòng cốt trong việc thực hiện việcchăm sóc khách hàng, vai trò của họ được đặt lên hàng đầu với sự đầu tưkhông thể thiếu vào con người Sự thỏa mãn khách hàng bên trong sẽ giúpcho việc thỏa mãn khách hàng bên ngoài được tốt hơn Có thể khách hàngbên trong không trực tiếp tạo ra lợi nhuận nhưng nếu không đáp ứng đượcnhu cầu của họ thì thu nhập của ngân hàng sẽ bị ảnh hưởng Nói cáchkhác, nhân viên của ngân hàng chính là “khách hàng” của ngân hàng vàngân hàng có trách nhiệm đáp ứng những gì họ cần để hoàn thành tốtcông việc của mình

- Khách hàng bên ngoài: Là những người không nằm trong bộ máy của

ngân hàng nhưng có liên hệ với ngân hàng, họ mua sản phẩm, sử dụng dịch

vụ của ngân hàng Khách hàng bên ngoài gồm có:

+ Khách hàng tổ chức: Bao gồm các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh,

các đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức xã hội, nghề nghiệp…

Khách hàng tổ chức là những khách hàng có những giao dịch liên quanđến lượng tiền khá lớn, có cân nhắc phức tạp do có ảnh hưởng qua lại giữanhiều thuộc cấp trong tổ chức

+ Khách hàng cá nhân: có vai trò quyết định rất lớn đến việc xác lập

các hoạt động với ngân hàng Khách hàng cá nhân đôi khi là những ngườiquyết định trong các tổ chức, doanh nghiệp

Khách hàng cá nhân có nhiều nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt làsản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ như mở tài khoản tiền gửi thanh toán, pháthành thẻ ATM, thẻ tín dụng, gửi tiết kiệm, chuyển tiền…

Quyết định giao dịch của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơnkhách hàng tổ chức Việc giao dịch của khách hàng cá nhân chịu ảnh hưởngbởi yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả chỉ nghiên cứu đến chính sáchkhách hàng đối với đối tượng khách hàng bên ngoài của ngân hàng, bao gồmkhách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân có giao dịch ngân hàng

1.1.2.2 Theo nghiệp vụ ngân hàng

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn

+ Khách hàng là doanh nghiệp, cá nhân hoạt động kinh doanh trong

các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, dịch vụ

Các doanh nghiệp, cá nhân mở tài khoản thanh toán tại ngân hàngnhằm mục đích thanh toán những chi phí cho những giao dịch kinh doanh,thanh toán tiền lương…; đồng thời cũng nhận những khoản thanh toán từ đốitác kinh doanh của mình Đây là nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi, lãi suất tươngđối thấp Vì vậy, ngân hàng có thể tận dụng nguồn vốn này để cho vay

+ Khách hàng là các cơ quan, đơn vị, hành chính sự nghiệp, các tổ

chức đoàn thể, xã hội…

Trong quá trình hoạt động, một số cơ quan, đơn vị, hành chính sựnghiệp… là những đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ Các khoảntiền này sẽ được gởi vào ngân hàng để lấy lãi và đến cuối năm đơn vị mớiquyết toán và chia cho cán bộ, công nhân viên của mình

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay

Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay là nhóm khách hàng có quan hệ vớingân hàng, để thỏa mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải là củamình, để tạo ra lợi nhuận cho chính mình Đây là nhóm khách hàng mang lại lợinhuận chủ yếu cho ngân hàng, nên ngân hàng cũng cần phải có những chínhsách thu hút phù hợp

- Khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng nhằm mục đích là sử dụngdịch vụ ngân hàng như: dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước, dịch vụ ngânhàng điện tử, dịch vụ thẻ…

1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng thương mại

Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sảnphẩm thay thế cũng rất đa dạng Chính điều này đem lại quyền lựa chọn chokhách hàng Ngân hàng nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chínhsách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn nhiều nhất Nếu kháchhàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một ngân hàng, họ sẽ sẵnsàng chọn ngay sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng khác

Như vậy, ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụtrên thị trường, và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh đểdành khách hàng, sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng.Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợinhuận cho ngân hàng

Một số chuyên gia cho rằng: Mọi ngân hàng đều kinh doanh giốngnhau, đó là bán cho khách hàng sự hài lòng Vì vậy, dù ngân hàng thuộc loạihình nào, muốn tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu củakhách hàng Nhu cầu của khách hàng không chỉ đơn thuần ở sản phẩm vàdịch vụ ngân hàng cung cấp, mà còn có những yêu cầu cao hơn thế nữa Vìvậy, việc làm thế nào để hài lòng khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữđược khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, là vấn đề mà tất cả mọi thànhviên trong ngân hàng từ cấp lãnh đạo đến toàn thể cán bộ công nhân viên đềuphải tuân thủ, thực hiện theo tiêu chí “Hướng về khách hàng”.

Khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của bất cứdoanh nghiệp nào Đối với ngân hàng, khách hàng chính là mục tiêu, là độnglực mà tất cả các ngân hàng phải hướng đến

Chính khách hàng là người đem về lợi nhuận, là người trả lương và gópphần cho sự thành công trong hoạt động của ngân hàng Vì vậy, mọi chươngtrình, chính sách, sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ra đời đều căn cứ vào nhucầu của khách hàng Ngân hàng có tồn tại được hay không phải xem xét vàokhả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Với ý nghĩa quan trọng đó, chiến lược cạnh tranh hướng đến kháchhàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng

1.2 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu không đầy đủ là sựchào đón nhiệt tình của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên, tiếp xúc với kháchhàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

Theo nghĩa tổng quát nhất, Chăm sóc khách hàng (Customer Care) là

tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và

mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có (Business Edge, 2002)

Đối với ngân hàng, CSKH không chỉ là thái độ và sự thân thiện củanhân viên ngân hàng khi tiếp xúc với khách hàng, mà phải được thực hiệntrên mọi khía cạnh sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nghiệp vụCSKH bao gồm những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng, nhằmduy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng, đảmbảo hiệu quả kinh doanh trên cơ sở các quy định của nhà nước về lĩnh vựcngân hàng

Như vậy, CSKH là một khâu nằm trong quá trình cung cấp các sảnphẩm dịch vụ cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồngthời cũng là vũ khí cạnh tranh của các ngân hàng

1.2.2 Chính sách khách hàng của ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Khái niệm chính sách khách hàng

Chính sách là thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong đời sống kinh tế, xãhội Qua tìm hiểu các tài liệu, các nghiên cứu cho thấy khái niệm chính sáchđược thể hiện khác nhau, cụ thể: Theo từ điển tiếng Việt thì chính sách là sáchlược và kế hoạch cụ thể nhằm đạt được mục đích nhất định dựa vào tình hìnhthực tế mà đề ra

Chính sách là một quá trình hành động có mục đích mà một cá nhânhoặc một nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết vấn đề(James Anderson 2003)

Từ những khái niệm trên, có thể đưa ra khái niệm tổng quát về chính

sách khách hàng của ngân hàng: Chính sách khách hàng hay nói một cách

đầy đủ, chính sách chăm sóc khách hàng (Customer Care Policy) của ngân hàng là những sách lược, chương trình, kế hoạch mà ngân hàng đặt ra nhằm

thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng

1.2.2.2 Mục tiêu của chính sách khách hàng

Việc các ngân hàng thương mại xây dựng riêng cho mình chính sáchkhách hàng nhằm đạt được các mục tiêu sau:

Thứ nhất, chính sách khách hàng giúp các ngân hàng thể hiện sự tri ân

sâu sắc của mình đến các khách hàng đã và đang giao dịch với ngân hàng

Thứ hai, chính sách khách hàng giúp ngân hàng có những định hướng

chăm sóc khách hàng thống nhất trong toàn ngân hàng

Thứ ba, mục tiêu sâu xa và trên hết của chính sách khách hàng của

ngân hàng chính là mang đến sự hài lòng cho khách hàng Từ đó, tạo ra sựgắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

Dựa trên mục tiêu sâu xa trên, ta sẽ làm rõ hơn về sự hài lòng củakhách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và mốiquan hệ giữa chính sách khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

là chinh phục khách hàng mới Và chính sách khách hàng sẽ giúp họthực hiện điều đó

Chính sách khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại, làm hàilòng khách hàng với lần phục vụ trước, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụngsản phẩm dịch vụ của ngân hàng, ngân hàng sẽ tạo được thiện cảm với kháchhàng tạo thành thói quen tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mìnhtrong họ

Chính sách khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mongđợi Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm dịch vụ, chính sách khách hàngmang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí là caohơn mức độ mà họ mong đợi Xu hướng khách hàng thường ngại thay đổi nhàcung cấp sản phẩm dịch vụ do phải mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhàcung cấp mới và gánh chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới khôngđược như cũ

Chính vì vậy, chỉ cần làm họ hài lòng, họ sẽ ở lại Chính sách kháchhàng tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp ngânhàng gây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo Đây chính

là nguồn tài sản quý giá đối với ngân hàng hiện nay Có được khách hàngtrung thành, ngân hàng sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh.Với khách hàng trung thành, ngân hàng sẽ duy trì được mức độ doanh thunhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sảnphẩm mới cho khách hàng trung thành Ngân hàng nào càng nhiều kháchhàng trung thành chứng tỏ ngân hàng ấy càng phát triển vững mạnh

Hai là, chính sách khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng

Mặc dù đối tượng của chính sách khách hàng là khách hàng hiện tại vàmục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chính sách khách hàng tốtthì cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng Mộtkhách hàng được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, bạn

bè, đồng nghiệp ) về sự hài lòng của họ Một cách vô tình, người khách hàng

này đã quảng cáo về ngân hàng với các khách hàng tiềm năng Hình ảnh, uytín của ngân hàng được tô đậm trong mắt họ và khả năng mà những người này

sẽ đến với ngân hàng khi có nhu cầu là rất lớn Việc thu hút khách hàng tiềmnăng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiệntại – Một phương thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả

Và tất nhiên, cũng thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòngvới ngân hàng và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó Thôngthường, con người thường có xu hướng là “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi, nênảnh hưởng của những lời phàn nàn này khó mà lường trước được Hình ảnh,

uy tín của ngân hàng sẽ bị lung lay Ngân hàng không chỉ mất khách hànghiện tại mà còn mất luôn một lượng khách hàng đáng kể trong tương lai

Ba là, giảm chi phí kinh doanh

Ngân hàng sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng mới Mộtngân hàng để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định.Mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìmkiếm khách hàng mới Hàng năm, các công ty phải đầu tư rất nhiều tiền chocác chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng mới.Các chuyên gia kinh tế tính toán rằng: Chi phí để chinh phục một khách hàngmới gấp khoảng 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có Vìvậy, nếu ngân hàng làm tốt chính sách khách hàng và giữ được khách hàng,

họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệmđáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới Đối với những khách hàng quen,ngân hàng sẽ giảm được chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới Ngânhàng chỉ cần gọi điện thoại, fax hoặc gửi mail tới khách hàng thông báo có sảnphẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể còn đặt hàng qua hình thức này

Chính sách khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lầnđầu sẽ giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc trongquá trình giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng

Bốn là, chính sách khách hàng tốt sẽ giúp tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên của ngân hàng

Khi khách hàng được phục vụ, họ nhìn nhận chúng ta là hình ảnh đạidiện cho cả đơn vị, và họ nhận xét về đơn vị thông qua cách chúng ta phục vụ

họ Khi chúng ta cung cấp dịch vụ khách hàng tốt thì uy tín của đơn vị sẽđược nâng cao, đơn vị có sự tăng trưởng cả về doanh thu lẫn thị phần Cácnhân viên sẽ có thu nhập cao hơn, có công ăn việc làm ổn định, có nhiều cơhội phát triển bản thân và sự nghiệp Khách hàng được phục vụ tốt khiến mọingười sẽ làm việc vui vẻ hơn do không phải lắng nghe những lời phàn nàn và

do vậy, năng suất lao động cao hơn Tất cả mọi người đều xác định đượcnhiệm vụ của mình, sự đoàn kết, phối hợp hành động của các “khách hàngbên trong” sẽ chặt chẽ, hiệu quả hơn

Năm là, chính sách khách hàng – Vũ khí cạnh tranh quan trọng của các ngân hàng trong môi trường kinh doanh hiện nay

Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đếnmức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước

mà còn mở rộng ra một khu vực và toàn thế giới Thu hút được khách hàng làyếu tố sống còn cho sự tồn tại của ngân hàng

Thêm vào đó, hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học côngnghệ đã cho phép các ngân hàng có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chấtlượng và giá cả mong muốn Vì vậy, trên thị trường, ngày càng xuất hiệnnhiều nhà cung cấp, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với chất lượng và giá cảtương đương nhau Điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọnhơn Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đếnchính sách khách hàng của ngân hàng Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng

sẽ dần dần nhường chổ cho cạnh tranh về chính sách khách hàng Ngân hàngnào có chính sách khách hàng tốt hơn, ngân hàng đó sẽ có được khách hàng.Chính sách khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh riêng của mỗi ngân hàng

1.2.2.4 Nội dung của chính sách khách hàng

Mỗi ngân hàng, tùy vào đặc điểm kinh doanh và tình hình thực tế củamình mà đưa những chính sách khách hàng cho ngân hàng mình, nhưng nhìnchung, chính sách khách hàng của ngân hàng có những nội dung cơ bản sau:

- Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin khách hàng:

Mỗi ngân hàng phải xây dựng được cơ sở dữ liệu lưu trữ thông tinkhách hàng một cách có hệ thống, có thể cung cấp nhanh, chính xác các thôngtin cần thiết và đầy đủ về khách hàng Các kết xuất cơ sở dữ liệu khách hàng

có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược kinhdoanh, xây dựng các hoạt động tương tác, phát triển các sản phẩm hiện có củadoanh nghiệp…

Ngoài việc xây dựng cơ sở dữ liệu, ngân hàng còn phải xây dựng chuẩndịch vụ cụ thể cho từng khách hàng, thực hiện đúng các chuẩn dịch vụ đã camkết Thường xuyên nắm bắt, cập nhật những thông tin về khách hàng, nhữngbiến động trong nhu cầu của khách hàng với những dịch vụ ngân hàng mình,đưa ra những lời đề nghị, mời chào phù hợp

Thiết lập hệ thống thông tin và hướng dẫn nhân viên cách duy trì tính

ưu việt của dịch vụ Những hệ thống này sẽ giúp ngân hàng nổi so với các đốithủ cạnh tranh bằng việc đưa ra nhiều lợi ích hơn cho các khách hàng, đồngthời nhận ra những vấn đề rắc rối trước khi chúng phát sinh

Ngoài ra, cần phát triển các công cụ đánh giá khách hàng ưu việt để cóthể xếp hạng khách hàng một cách chính xác nhất để đưa ra được các chínhsách khách hàng phù hợp nhất

- Ban hành các quy định chăm sóc khách hàng của ngân hàng:

Quy định thành văn bản các chính sách dịch vụ khách hàng Đó là cácquy tắc cơ bản, nhưng mọi nhân viên trong ngân hàng nên biết rõ để tuân thủnhững quy tắc đó Và những chính sách này không đòi hỏi tính phức tạp và tỉ

mỉ mà mang tính chất linh hoạt và đơn giản Đảm bảo rằng quan điểm về dịch

vụ khách hàng được tất cả nhân viên thấu hiểu Các nhân viên nên hiểu rõ mộtdịch vụ khách hàng tốt sẽ liên quan như thế nào tới lợi nhuận và tương lai của

họ tại ngân hàng

- Quy trình chăm sóc khách hàng tại các ngân hàng:

Phân loại khách hàng

Lập kế hoạchchăm sóc khách hàng

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình CSKH tại ngân hàng

Một số nội dung cụ thể:

+ Phân loại và xếp hạng khách hàng :

Để chính sách khách hàng đạt được hiệu quả cao, các ngân hàng xâydựng cho mình tiêu chí để phân loại khách hàng Nhờ vào các tiêu chí này,các khách hàng mang lại những lợi ích gần như tương đồng sẽ được xếp cùngmột nhóm và những khách hàng trong cùng một nhóm, sẽ được hưởng chínhsách ưu đãi giống nhau Có nhiều tiêu chí để các ngân hàng phân loại và xếphạng khách hàng khác nhau Có ngân hàng căn cứ vào số dư tiền gửi bìnhquân; có ngân hàng lại căn cứ vào số dư tiền vay bình quân; có ngân hàng lại

Thực hiện chăm sóc khách hàng

Lập báo cáo chăm sóckhách hàng và đánh giá kết quả

căn cứ vào kết quả chấm điểm tài chính và phi tài chính của khách hàng…Nhưng dù dựa vào tiêu chí nào, thì tiêu chí mà các ngân hàng lựa chọn chính

là lợi ích mà khách hàng mang lại cho ngân hàng

+ Thực hiện những chính sách ưu đãi dành cho khách hàng:

Dựa vào kết quả xếp hạng khách hàng, ngân hàng sẽ đưa ra nhữngchính ưu đãi khác nhau cho từng nhóm khách hàng được xếp hạng khác nhau.Những chính sách ưu đãi này có thể là chính sách ưu tiên phục vụ; Chính sách

ưu đãi lãi suất cho vay; hoặc cũng có thể là chính sách ưu đãi về phí dịch vụ:thanh toán chuyển tiền, thẻ…

+ Chính sách quà tặng khách hàng nhân dịp đặc biệt:

Để tạo sự gắn kết với khách hàng và thể hiện sự quan tâm, các ngânhàng còn xây dựng những chính sách quà tặng cho khách hàng nhân dịp đặcbiệt như: khai trương, kỷ niệm ngày thành lập, sinh nhật, 8/3, 20/10…

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩmdịch vụ đã từng sử dụng (Spreng và cộng sự - 1996) Bachelet (1995) địnhnghĩa hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của kháchhàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Sự hàilòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắtnguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụvới những kỳ vọng của anh ta (Kotler, 1996) Nhìn chung, các nhà nghiên cứuxem xét sự hài lòng là cảm giác thoải mái khi khách hàng được đáp ứng như

kỳ vọng của họ về sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng chung về dịch vụ được xemxét như một biến riêng trong mối quan hệ với các thành phần chất lượng dịchvụ

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản

phẩm, dịch vụ mang lại so với những gì họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể

có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả của những sản phẩm dịch

vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quảcủa những sản phẩm, dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng.Nếu hiệu quả của sản phẩm dịch vụ cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hếtsức hài lòng và vui mừng

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.2.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùythuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sởcho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng.Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ

thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với các sản phẩm khác.Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnhtranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chấtlượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụngdịch vụ

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những

mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tínhđặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượngcao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” so với dịch vụ cấp thấp

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với việc thực hiện,

chuyển giao dịch vụ đến với khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ,phong thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốthay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào biểu hiện của nhà cung cấpdịch vụ

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu

của khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chấtlượng dịch vụ

- Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị

được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Dịch vụ không sản sinh

ra giá trị nào hết thì được xem là dịch vụ không có chất lượng Việc xem xétchất lượng dich vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụthuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng Thôngthường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúngvới những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòngcủa khách hàng Nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng những sản phẩm cóchất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó bước đầu đã làm chokhách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngânhàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác, sự hài lòng củakhách hàng có thể giúp ngân hàng đánh giá được chất lượng dịch vụ của mình

1.3.2.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và giá trị cảm nhận của kháchhàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiếtphải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sảnphẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, nhữngcảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượngdịch vụ nhưng nó sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của kháchhàng, chúng ta cần phải xét đầy đủ ở ba khía cạnh sau: Giá so với chất lượng;

Giá so với đối thủ cạnh tranh; Giá so với mong đợi của khách hàng

1.3.2.3 Việc duy trì khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng ngày naycòn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơikhách hàng của mình

Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày mộtcao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có Vì vậy, tiếp thịtấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗlực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranhchịu bỏ sang giao dịch với mình

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, cácngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóckhách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ khách hàng chính làmang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất caocủa khách hàng

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Chính sách khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệchặt chẽ với nhau Trong đó:

1.4.1 Chính sách khách hàng tốt sẽ giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng

Chính sách khách hàng được thực hiện tốt sẽ làm gia tăng sự hài lòngcủa khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng Từ đó

sẽ có tác động tích cực đến việc khách hàng xem xét tiếp tục sử dụng dịch vụ

và cuối cùng quyết định sự thành công của ngân hàng Ngược lại, một chínhsách khách hàng chưa tốt sẽ không đáp ứng được nhu cầu và mong mỏi củakhách hàng Kết quả là khách hàng cảm thấy chưa hài lòng với những gì mình

đã bỏ ra, đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong

giai đoạn hiện nay thì việc khách hàng lựa chọn ngân hàng khác để giao dịchrất dễ xảy ra

1.4.2 Sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh chính sách khách hàng cho phù hợp

Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩmdịch vụ trong từng thời kỳ hoạt động của ngân hàng là rất quan trọng Bởi lẽ

sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ chính là mục tiêu

mà các ngân hàng hướng đến và chính sách CSKH của ngân hàng cũng nhằmvào mục tiêu này Việc đánh giá một cách tổng thể sự hài lòng của kháchhàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, sẽ giúp các ngân hàng tìm ranhững điểm yếu mà chính sách khách hàng chưa thật sự phát huy được tácdụng Từ đó, các ngân hàng sẽ đưa ra chính sách điều chỉnh phù hợp nhằmchăm sóc khách hàng tốt hơn, nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của ngânhàng

1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Năm 1985, ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đưa

ra 10 thành phần của CLDV Những thành phần đó bao gồm:

1 Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp

đỡ khách hàng Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để

cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức

4 Tiếp cận (Access): Liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận

tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng

5 Truyền thông (Communication): Liên quan đến ngôn ngữ mà khách

hàng có thể hiểu và lắng nghe một cách chân thành

6 Lịch sự (Courtesy): Tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng

7 Tín nhiệm (Credibility): Tạo lòng tin cho khách hàng

8 An toàn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

9 Hiểu biết về khách hàng (Understanding): Khả năng hiểu biết nhu cầu

của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quantâm đến họ

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm các loại tài sản như tài

sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên

Mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hếtmọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phứctạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ

có nhiều thành phần của mô hình CLDV không đạt được giá trị phân biệt.Sau nhiều lần kiểm định mô hình này, Parasuraman & ctg (1988) đã rút gọn

mô hình CLDV SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau :

Sự tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn.Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng cáccam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:

- Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốngiải quyết trở ngại đó

- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Sự đáp ứng (responsiness): Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong

muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng mộtcách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng vàđáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sựphản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mongmuốn, cụ thể như:

- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên công ty không quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Năng lực phục vụ (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin

tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sựphục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp củanhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng Nhờ đó, kháchhàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:

- Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty

- Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự đồng cảm (empathy): Chính là sự quan tâm, CSKH ân cần, dành

cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảmthấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phầncốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụđối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng:

- Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

- Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (tangibility): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục và các thiết bị phương tiện để thực hiện dịch vụ, cơ sở vậtchất của nơi cung cấp dịch vụ… Những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấybằng mắt khi sử dụng dịch vụ đều tác động đến yếu tố này

- Công ty có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt

- Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đohoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể đượcứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ

cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Do đặc thù của mỗi loại hình dịch

vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợpvới từng nghiên cứu cụ thể

1.5.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

1.5.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sựthỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốcgia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngânhàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng củakhách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị,xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại Chỉ số hài lòng của khách hàngbao gồm nhiều nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể,

đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Xung quanh biến số này là hệ thống các

mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,

chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived

quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự

hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách

hàng (customer complaints)

1.5.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng:

a Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ở Mỹ:

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: http://www.theacsi.org/about-acsi/the-science-of-customer-satisfaction)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American CustomerSatisfaction Index - ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảmnhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng cótác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càngcao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với các sảnphẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm vàdịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ

sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở

chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giátrị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với kháchhàng; trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sảnphẩm mà họ tiêu dùng

b Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ở Châu âu:

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(Nguồn: Martensen A., Gronholdt L and Kristensen K (2000), The drivers of customer satisfaction and loyalty Cross-industry findings from Denmark, Total Quality Management, 11, 8544-8553)

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu(European Customer Satisfaction Index- ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến

sự mong đợi của khách hàng Khi đó sự hài lòng của khách hàng là sự tácđộng tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảmnhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường

áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường cácsản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngaytức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan

hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng, sự trung thành của kháchhàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc ECSI là việcgiải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng haymột doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng kháchhàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi,chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối vớisản phẩm và dịch vụ đó

1.6 MỘT VÀI KINH NGHIỆM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP Ở VIỆT NAM

1.6.1 Chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB)

Với định hướng nhân văn xuyên suốt trong mọi hoạt động của mìnhcũng như để bày tỏ lòng tri ân và thay lời cảm ơn gửi đến Quý khách hàng,SCB đã đưa vào hoạt động “Phòng Thư giãn dành cho khách hàng cao tuổiSCB” Đến với “Phòng thư giãn dành cho khách hàng cao tuổi SCB”, kháchhàng sẽ tận hưởng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và giải trí miễn phí, như:Phòng tập thể dục với trang thiết bị hiện đại; Phòng tập dưỡng sinh, yoga;Phòng thư giãn giải trí với thú vui đánh cờ, thưởng thức trà, đọc sách báo, tìmkiếm thông tin hữu ích hoặc thư giãn trên Internet và được nhân viên SCBphục vụ tận tình chu đáo Bên cạnh đó, góp phần vào việc từng bước cải tiếnchính sách CSKH (bao gồm cả khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ),đặc biệt công tác chăm sóc sức khỏe CBNV, SCB cũng đã triển khai sử dụngphòng thư giãn dành cho CBNV của ngân hàng SCB đã có những chính sáchkhách hàng mang ý nghĩa không nhỏ nhằm thể hiện sự biết ơn thế hệ người đitrước và không quên vun đắp mầm non kế thừa Đó là chính sách ưu đãikhách hàng từ 50 tuổi trở lên và học sinh, sinh viên Cụ thể, SCB thực hiệntặng thêm lãi suất khi gửi tiết kiệm cho khách hàng từ 50 tuổi trở lên, gửi kỳ

hạn tối thiểu 12 tháng với số dư ít nhất 10 triệu đồng (hoặc 700USD) Đặcbiệt, với chương trình tiết kiệm tích lũy linh hoạt, khi khách hàng gửi tích lũytối thiểu 15 triệu đồng/năm, chủ sổ hoặc người thụ hưởng là học sinh có điểmthi đại học chính quy công lập đạt trên 20 điểm hoặc sinh viên đại học chínhquy công lập đạt điểm giỏi một suất học bổng trị giá 200 ngàn/tháng trongsuốt thời gian học Bên cạnh đó, đối tượng khách hàng Nữ cũng được SCBđặc biệt quan tâm Nhân ngày Quốc tế Phụ nữ 8-3, SCB sẽ dành trọn mộttháng (tháng 3) để hướng về đối tượng đặc biệt này bằng chương trình “ThángHồng”, một chương trình CSKH đặc biệt với 8 sản phẩm độc đáo cùng nhiều

ưu đãi và nhiều quà tặng hấp dẫn mà SCB dành tặng tất cả khách hàng, đặcbiệt là các khách hàng Nữ Ngoài ưu đãi quyền lợi riêng có của từng sảnphẩm, khi tham gia chương trình ngày khách hàng còn được tích lũy điểmthưởng để đổi quà và dự quay số trúng thưởng vào ngày 8/3, 20/10 hàng năm

1.6.2 Chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB)

Với lợi thế là có sẵn các khách hàng cá nhân mà chủ yếu là khách hàng

có thu nhập cao, từ năm 2009 đến nay, các ngân hàng ngoại có mặt tại ViệtNam đã bắt đầu chinh phục các khách hàng VIP người Việt bằng các dịch vụthượng hạng Khách VIP của HSBC hay Standard Chartered được ứng tiềnmặt trong những trường hợp khẩn cấp như thất lạc hành lý, hay túi xách…Một số ngân hàng nội cũng bắt đầu đưa ra những chính sách CSKH thượnglưu SHB khai màn với việc triển khai dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân,Sacombank phát hành thẻ tín dụng quốc tế và nâng hạn mức lên đến 1 tỷđồng Riêng với SHB, sau hơn 2 năm triển khai dịch vụ tư vấn tài chính cánhân, ngân hàng đã xây dựng được một cơ sở dữ liệu khách hàng lớn và ramắt dịch vụ khách hàng cá nhân cao cấp – Wealth Prime từ cuối tháng1/2011 Đây là các gói dịch vụ CSKH dành riêng cho nhóm khách hàng VIPvới nhiều ưu đãi như có quầy giao dịch ưu tiên, ưu đãi về lãi suất, thời gian,địa điểm thực hiện giao dịch, được một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhất

ngân hàng phục vụ Có thể khách hàng VIP chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ song cácchuyên gia trong ngành lẫn các nhà quản lý ngân hàng lại cho rằng đây mộtphân khúc thị trường đầy tiềm năng bởi theo logic, khi đời sống ngày càngphát triển thì số người giàu sẽ nhiều lên, đồng thời nhu cầu sử dụng các dịch

vụ tài chính ngân hàng ngày càng tăng Thông thường, khách hàng đến ngânhàng giao dịch thường được phục vụ theo những nguyên tắc quy định củangân hàng , nhưng với khách hàng cao cấp thì đòi hỏi những điều nằm ngoàiquy định Vì vậy, sự phong phú, đa dạng về sản phẩm - dịch vụ theo đó cũngphải đảm bảo để đáp ứng yêu cầu khắt khe của các khách hàng thượng lưu.SHB cũng thực hiện ưu đãi về tỷ giá, lãi suất tiết kiệm, ưu đãi về lãi suất vàthời gian xét vay, tăng hạn mức rút thẻ ATM, ưu tiên đường dây và nhân viênchăm sóc riêng khi gọi đến Trung tâm dịch vụ khách hàng, được nhận cácthông tin về lãi suất, tỷ giá Vào các dịp lễ Tết, sinh nhật khách hàng VIP,SHB có những quà tặng như một cách chúc mừng và tri ân đối với những gì

họ đóng góp cho ngân hàng Cũng vẫn là gửi tiết kiệm, là thanh toán quốc tế,

là thẻ ATM, là các nhu cầu vay nhưng khi là khách hàng VIP, họ sẽ được ngũnhân viên chuyên biệt của SHB hỗ trợ thực hiện tất các các thủ tục với thờigian nhanh nhất Họ chỉ cần xuất trình thẻ “SHB - Wealth Prime”, sau đó làthưởng thức trà, cafe, xem tivi, đọc báo trong một không gian riêng sangtrọng và tiện nghi với Internet không dây… và đợi các nhân viên báo cáogiao dịch đã hoàn tất trong thời gian cực ngắn Mặt khác, đưa ra các dịch vụdành riêng cho khách hàng VIP chính là sự khẳng định của các ngân hàngtrong việc hướng tới sự hoàn thiện về chất lượng và nâng cao văn hóa bánhàng: chú trọng và lắng nghe mọi nhu cầu của khách hàng dù là nhỏ nhất.Thay cho cách bán hàng truyền thống là chờ khách hàng đến giao dịch theonhu cầu, đến nay các ngân hàng đã chủ động hơn trong việc tiếp cận rồi tiếpthị và tư vấn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đề cập đến những vấn đề lý luận về khách hàng, chính sáchkhách hàng cũng như tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Bên cạnh đó chương 1cũng tổng hợp một số mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng của các quốc giatrên thế giới và mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngânhàng Cuối cùng chương 1 cũng trình bày mối quan hệ giữa chính sách kháchhàng và sự hài lòng của khách hàng Trong đó, sự hài lòng của khách hàngđánh giá được chất lượng dịch vụ của ngân hàng Và đây cũng là một nhân tốquan trọng để các ngân hàng điều chỉnh chính sách khách hàng của mình nhằmđem lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng