Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Sau khi gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO – World Trade Organization) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những bƣớc phát triển đáng khen ngợi trên nhiều mặt. Vƣợt qua khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, thị trƣờng Việt Nam đã cho thấy những tiến triển đáng khen ngợi và trở thành điểm đến hấp dẫn đối với nhiều nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc. Một trong những sức hấp dẫn đó đến từ thị trƣờng bán lẻ của nƣớc ta, theo báo cáo nghiên cứu cho đến năm 2014 của Tổ chức tƣ vấn AT Kearney của Mỹ, Việt Nam đƣợc đánh giá là thị trƣờng bán lẻ đang phát triển với 90 triệu dân và đƣợc dự báo sẽ đạt mức tăng trƣởng 23%/năm. Sức hấp dẫn và tiềm năng lớn của thị trƣờng bán lẻ xuất phát từ việc dân số nƣớc ta có cơ cấu trẻ và sức mua đang ngày càng tăng song song với sự lớn mạnh của một tầng lớp trung lƣu với thu nhập ổn định, theo đánh giá của CB Richard Ellis Group trong báo cáo về “Mức sôi động của các thị trƣờng bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dƣơng 2014”. Thực hiện đúng những cam kết khi chính thức gia nhập vào WTO, Việt Nam đã cơ bản mở cửa thị trƣờng bán lẻ của mình kể từ đầu năm 2009. Đây chính là cột mốc mở ra cơ hội thâm nhập thị trƣờng nƣớc ta của các tập đoàn và doanh nghiệp bán lẻ nói chung và phân phối sản phẩm nói riêng trên thế giới. Đây đƣợc coi là xu hƣớng tất yếu, không thể thay đổi và đã đƣợc dự báo từ trƣớc trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới của nƣớc ta. Minh chứng cho xu hƣớng này có thể kể đến sự thâm nhập của tập đoàn bán lẻ lớn nhất của Hàn Quốc là Lotte với mục tiêu đạt 60 siêu thị tại Việt Nam vào năm 2020. Ngoài ra, còn phải kể đến các hệ thống siêu thị lớn nhƣ Big C (Tập đoàn Casino của Pháp), Parkson (Malaysia) hay các trung tâm Metro Cash & Carry (Tập đoàn Metro của Đức) và nhiều doanh nghiệp nƣớc ngoài khác. Tháng 1 năm 2014 chứng kiến bƣớc chân đầu tiên của một ông lớn khác trên thị trƣờng bán lẻ châu Á vào thị trƣờng bán lẻ Việt Nam, đó là tập đoàn AEON của Nhật Bản và theo dự kiến đơn vị này đã khai trƣơng trung tâm thƣơng mại thứ 2 của họ tại nƣớc ta vào tháng 10 cùng năm. Thị trƣờng nƣớc ta còn chứng kiến một sự kiện chấn động trong năm 2014 vừa qua, khi tập đoàn BJC của Thái Lan chính thức thâu tóm lại toàn bộ chuỗi hệ thống bán sỉ Metro Cash & Carry từ đối tác của Đức. Những sự kiện trên cho thấy sực hút ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng nƣớc ta và có thể trong tƣơng lai không xa, khi Hiệp định Hợp tác Xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP - Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement) đã chính thức đƣợc ký kết vào quí 01/2016, Việt Nam sẽ đón chào tập đoàn bán lẻ lớn nhất nƣớc Mỹ, Walmart gia nhập vào sân chơi chung trên đất nƣớc hình chữ S. Thời điểm mà Việt Nam sẽ chính thức mở cửa hoàn toàn thị trƣờng bán lẻ vào tháng 1 năm 2016. Đây là khởi đầu cho một sự cạnh tranh rất khốc liệt đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc. Đƣợc ra đời đầu tiên kể từ năm 1996, hệ thống siêu thị Co.opmart, trực thuộc tập đoàn Saigon Co.op, đã và đang phát triển không ngừng trở thành doanh nghiệp bán lẻ đƣợc mọi ngƣời dân biết đến và tin dùng vào sản phẩm của đơn vị. Đứng trƣớc những thách thức về sự cạnh tranh và yêu cầu ngày một gia tăng của thị trƣờng, nghiên cứu và phát triển để đáp ứng và thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và Co.opmart nói riêng. Thật vậy, marketing hiện đại đã chỉ rõ rằng duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính là bƣớc tiến quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, qua đó phát triển thị trƣờng một cách lâu dài và ổn định. Vĩnh Long là một trong những thành phố phát triển, dân cƣ ngày càng đông đúc, đời sống ngƣời dân ngày càng đƣợc cải thiện. Từ đó nhu cầu tiêu dùng của ngƣời dân ngày càng cao, họ muốn tìm mua những sản phẩm chất lƣợng, giá cả hợp lý và mong muốn có đƣợc nơi mua sắm đáng tin cậy và hiện đại. Hiểu đƣợc nhu cầu đó siêu thị Co.opMart Vĩnh Long đã hình thành, vì siêu thị là một hình thức bán lẻ với sản phẩm hàng hóa đa dạng đƣợc mọi tầng lớp ngƣời dân ƣa chuộng chấp nhận. Đƣợc hình thành và đi vào hoạt động chỉ trong những năm gần đây nhƣng Co.opMart Vĩnh Long đã đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Đặc biệt là đã tạo đƣợc lòng tin, sự tín nhiệm nơi ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm đa dạng, chất lƣợng đảm bảo, giá cả phải chăng và Co.opMart đã tạo điều kiện cho ngƣời tiêu dùng Vĩnh Long ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn trong việc sử dụng sản phẩm. Với khẩu hiệu “Bạn của mọi nhà”, Co.opmart luôn xem “Khách hàng là thƣợng đế” và không ngừng cố gắng nâng cao chất lƣợng dịch vụ cung ứng sản phẩm của mình trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ thị trƣờng. Chính vì những lý do trên nên em quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tƣơi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

-

MAI THỊ ANH KHOA

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CUNG ỨNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG

CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 60340102

Vĩnh Long, năm 2016

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và giới hạn phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Lược khảo tài liệu 4

1.5.1 Sự hài lòng 4

1.5.2 Dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống 6

1.5.3 Tóm tắt bảng lược khảo 9

1.5.4 Đánh giá 13

1.6 Tính mới và đóng góp của đề tài 13

1.7 Bố cục của đề tài 13

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 14

2.1.1 Tổng quan về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm 14

2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm 14

2.1.1.2 Cấu trúc của sản phẩm 15

2.1.1.3 Thực phẩm tươi sống 17

2.1.2 Tổng quan về dịch vụ và đặc điểm dịch vụ 18

2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 18

2.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ 19

2.1.3 Tổng quan về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ 21

2.1.3.1 Chất lượng sản phẩm 21

2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ 23

2.1.4 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng 30

2.1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 30

2.1.4.2 Sự cần thiết sự hài lòng của khách hàng 31

2.1.4.3 Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng 32

2.1.4.4 Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng 33

2.1.4.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ 33

2.1.4.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 33

2.1.4.5.2 Các mô hình nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng 34

2.1.4.6 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 36 2.1.4.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 36 2.1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 38

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

2.2.1 Nghiên cứu định tính 39

2.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 39

2.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo cho mô hình 40

2.2.2 Nghiên cứu định lượng 42

2.2.2.1 Thiết kế phiếu phỏng vấn 42

2.2.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 43

2.2.3 Phương pháp thu thập số liệu 43

2.2.4 Phương pháp phân tích 44

2.2.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44 2.2.4.2 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (mô hình EFA- Exploratory Factor Analysis) 45

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG 48

3.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG 48

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Vĩnh long 48

3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ siêu thị 50

3.1.2.1 Chức năng 50

3.1.2.2 Nhiệm vụ 50

3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 51

3.1.4 Quan điểm kinh doanh 51

3.1.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động 52

3.1.5.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức 52

3.1.5.2 Chức năng và nhiệm vụ 52

3.1.5.3 Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị 55

3.1.5.4 Biểu đồ thể hiện cơ cấu trình độ nhân viên 56

3.1.5.5 Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động 57

3.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 58

3.1.7 Một số thuận lợi và khó khăn 62

3.1.7.1 Thuận lợi 62

3.1.7.2 Khó khăn 64

3.1.7 Dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 66

3.1.7.1 Tổng quan thị trường thực phẩm tươi sống 66

3.1.7.2 Thông tin thực phẩm tươi sống trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 66

CHƯƠNG 4: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CUNG ỨNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG 72

4.1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.op mart Vĩnh Long theo từng nhân tố 72

4.1.1 Mức độ hài lòng của khách hàng trường hợp người tiêu dùng 72

4.1.2 Mức độ hài lòng của khách hàng trường hợp nhà cung cấp 74

4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 76

4.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – Trường hợp người tiêu dùng 76

4.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – Trường hợp nhà cung cấp 89

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN NÂNG CAO SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CUNG ỨNG THỰC PHẨM

TƯƠI SỐNG CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG 101

5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 101 5.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 101 5.2.1 Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố sự tin cậy 101 5.2.2 Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố khả năng đáp ứng – năng lực phục vụ 102 5.2.3 Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá 104 5.2.4 Giải pháp tác động vào nhóm yếu tố phương tiện hữu hình 105

PHẦN KẾT LUẬN 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Tóm tắt lược khảo tài liệu 9

Bảng 2.1: Thang đo Servqual hiệu chỉnh phù hợp với dịch vụ tại hệ thống siêu

thị Co.opmart Vĩnh Long 41

Bảng 3.1: Tỷ lệ vốn góp giữa các thành viên 49

Bảng 3.1: Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 55

Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

giai đoạn 2012 - 2015 59

Bảng 3.3: Tỷ trọng doanh thu ngành thực phẩm tươi sống 69

Bảng 3.3: Danh sách các mặt hàng thực phẩm tươi sống 69

Bảng 4.1: Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng theo từng nhân tố 72

Bảng 4.2: Đánh giá mức độ hài lòng của nhà cung cấp theo từng nhân tố 74

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha lần 1 77

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha lần cuối 80

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng 81

Bảng 4.6: Kết quả phan tich nhan tố kham pha lần 1 83

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối 84

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha lần 1 88 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha lần cuối 90

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng của nhà cung cấp 93

Bảng 4.12: Kết quả phân tich nhan tố kham pha lần 1 95

Bảng 4.13: Kết quả phân tich nhan tố kham pha lần 2 96

Bảng 4.14: Kết quả hồi quy tuyến tínhđa biến 99

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Sơ đồ mô tả cấu trúc của sản phẩm/dịch vụ 15

Hình 2.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng 25

Hình 2.3: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 27

Hình 2.4: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng 34

Hình 2.5: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ 34

Hình 2.6: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của EU 35

Hình 2.7: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam 35

Hình 2.8: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 38

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 39 Hình 3.1: Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 48

Hình 3.2: Logo siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 49

Hình 3.3: Sơ đồ bộ máy tổ chức siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 52

Hình 3.4: Cơ cấu trình độ nhân viên 56

Hình 3.5: Cơ cấu lao động theo tổ 57

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO – World Trade Organization) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển đáng khen ngợi trên nhiều mặt Vượt qua khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, thị trường Việt Nam đã cho thấy những tiến triển đáng khen ngợi và trở thành điểm đến hấp dẫn đối với nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước Một trong những sức hấp dẫn

đó đến từ thị trường bán lẻ của nước ta, theo báo cáo nghiên cứu cho đến năm 2014 của Tổ chức tư vấn AT Kearney của Mỹ, Việt Nam được đánh giá là thị trường bán lẻ đang phát triển với 90 triệu dân và được dự báo sẽ đạt mức tăng trưởng 23%/năm Sức hấp dẫn và tiềm năng lớn của thị trường bán lẻ xuất phát từ việc dân số nước ta có cơ cấu trẻ và sức mua đang ngày càng tăng song song với sự lớn mạnh của một tầng lớp trung lưu với thu nhập ổn định, theo đánh giá của CB Richard Ellis Group trong báo cáo về “Mức sôi động của các thị trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương 2014”

Thực hiện đúng những cam kết khi chính thức gia nhập vào WTO, Việt Nam đã

cơ bản mở cửa thị trường bán lẻ của mình kể từ đầu năm 2009 Đây chính là cột mốc

mở ra cơ hội thâm nhập thị trường nước ta của các tập đoàn và doanh nghiệp bán lẻ nói chung và phân phối sản phẩm nói riêng trên thế giới Đây được coi là xu hướng tất yếu, không thể thay đổi và đã được dự báo từ trước trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới của nước ta

Minh chứng cho xu hướng này có thể kể đến sự thâm nhập của tập đoàn bán lẻ lớn nhất của Hàn Quốc là Lotte với mục tiêu đạt 60 siêu thị tại Việt Nam vào năm

2020 Ngoài ra, còn phải kể đến các hệ thống siêu thị lớn như Big C (Tập đoàn Casino của Pháp), Parkson (Malaysia) hay các trung tâm Metro Cash & Carry (Tập đoàn Metro của Đức) và nhiều doanh nghiệp nước ngoài khác Tháng 1 năm 2014 chứng kiến bước chân đầu tiên của một ông lớn khác trên thị trường bán lẻ châu Á vào thị trường bán lẻ Việt Nam, đó là tập đoàn AEON của Nhật Bản và theo dự kiến đơn vị này đã khai trương trung tâm thương mại thứ 2 của họ tại nước ta vào tháng 10 cùng

năm Thị trường nước ta còn chứng kiến một sự kiện chấn động trong năm 2014 vừa qua, khi tập đoàn BJC của Thái Lan chính thức thâu tóm lại toàn bộ chuỗi hệ thống bán sỉ Metro Cash & Carry từ đối tác của Đức Những sự kiện trên cho thấy sực hút ngày càng mạnh mẽ của thị trường nước ta và có thể trong tương lai không xa, khi Hiệp định Hợp tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP - Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement) đã chính thức được ký kết vào quí 01/2016, Việt Nam sẽ đón chào tập đoàn bán lẻ lớn nhất nước Mỹ, Walmart gia nhập vào sân chơi chung trên đất nước hình chữ S Thời điểm mà Việt Nam sẽ chính thức mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ vào tháng 1 năm 2016 Đây là khởi đầu cho một sự cạnh tranh rất khốc liệt đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước

Được ra đời đầu tiên kể từ năm 1996, hệ thống siêu thị Co.opmart, trực thuộc tập đoàn Saigon Co.op, đã và đang phát triển không ngừng trở thành doanh nghiệp bán

lẻ được mọi người dân biết đến và tin dùng vào sản phẩm của đơn vị Đứng trước những thách thức về sự cạnh tranh và yêu cầu ngày một gia tăng của thị trường, nghiên cứu và phát triển để đáp ứng và thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và Co.opmart nói riêng Thật vậy, marketing hiện đại đã chỉ rõ rằng duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính

là bước tiến quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, qua đó

phát triển thị trường một cách lâu dài và ổn định

Vĩnh Long là một trong những thành phố phát triển, dân cư ngày càng đông đúc, đời sống người dân ngày càng được cải thiện Từ đó nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng cao, họ muốn tìm mua những sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý và mong muốn có được nơi mua sắm đáng tin cậy và hiện đại Hiểu được nhu cầu đó siêu thị Co.opMart Vĩnh Long đã hình thành, vì siêu thị là một hình thức bán lẻ với sản phẩm hàng hóa đa dạng được mọi tầng lớp người dân ưa chuộng chấp nhận Được hình thành và đi vào hoạt động chỉ trong những năm gần đây nhưng Co.opMart Vĩnh Long đã được nhiều người biết đến Đặc biệt là đã tạo được lòng tin, sự tín nhiệm nơi người tiêu dùng với các sản phẩm đa dạng, chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng và Co.opMart đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng Vĩnh Long ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn trong việc sử dụng sản phẩm Với khẩu hiệu “Bạn của mọi nhà”, Co.opmart luôn xem “Khách hàng là thượng đế” và không ngừng cố gắng nâng cao chất lượng

dịch vụ cung ứng sản phẩm của mình trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ thị trường

Chính vì những lý do trên nên em quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long Từ đó đưa ra giải pháp nâng cao dịch vụ cung ứng của sản phẩm tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng

về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, chủ yếu là khách hàng đã sử dụng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long Số liệu phục vụ cho nghiên cứu của đề tài được thu thập từ năm 2012 đến năm 2015

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Trong quá trình thực hiện đề tài tác giả lược khảo một số nghiên cứu trước được chia theo các nội dung như sau:

+ Nguyễn Tài Công Hậu (2014), “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart”

Từ lý thuyết mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERQUAL và SERVPERF tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm có năm nhân tố: Hàng hóa, giá cả, Nhân viên, Cơ sở vật chất và mặt bằng, Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Với 200 khách hàng được phỏng vấn tác giả sử dụng một số phương pháp phân tích số liệu như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá phân tích EFA và phân tích hồi quy đa biến bao gồm Hàng hóa, Giá cả, Nhân viên, Cơ

sở vật chất và hỗ trợ, Dịch vụ xúc tiến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với đối với hệ thống siêu thị Co.opmart

+ Trần Thanh Nhân (2015), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long”

Đề tài đã phỏng vấn 222 khách hàng đã sử dụng hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long Với các phương pháp phân tích số liệu như: Phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính Tác giả đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long là:

Sự phục vụ của nhân viên, ảnh hưởng xã hội, trưng bày hàng hóa, sự đa dạng hàng hóa, chất lượng hàng hóa, an toàn siêu thị, thói quen tiêu dùng

+ Bùi Thị Ngọc Ngà (2013), “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các siêu thị điện máy ở Thành phố Cần Thơ”

Các phương pháp được sử dụng trong đề tài gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích bảng chéo để đánh giá dịch vụ của các siêu thị điện máy thông qua nhận xét của khách hàng Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: sự đáp ứng, sự thuận tiện, thái độ phục vụ của nhân viên Trong đó,

sự đáp ứng là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế đến

là sự thuận tiện cũng có tác động đáng kể và thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời kết quả cũng cho thấy

có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với khu vực sinh sống, độ tuổi và tổng thu nhập trung bình/ tháng của hộ gia đình

+ Nguyễn Toàn Chương (2015), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Quy Nhơn”

Đề tài sử dụng mô hình và thang đo của RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996)

để nhận diện các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Quy Nhơn bao gồm: Phương tiện vật chất, Độ tin cậy, nhân viên phục vụ, Giải quyết vấn đề chính sách Tác giả sử dụng các phương pháp phân tích số liệu như: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui đa biến Kết quả phân tích cho thấy 5 nhân tố NV “nhân viên phục vụ”; PT “Phương tiện vật chất”, DT “Độ tin cậy”, CS “Chính sách của siêu thị”, GQ “Giải quyết” Trong 5 nhân tố của mô hình hồi quy thì nhân tố NV là Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất đến CLDV Siêu thị Co.opmart Quy Nhơn

+ Quan Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh (2014), “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Co.opMart tại Đồng Bằng Sông Cửu Long”

Đề tài phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại Cần Thơ, An Giang, Sóc Trăng, Vĩnh Long và Tiền Giang Sử dụng các phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha,

phân tích EFA, các nhân tố liên quan được đưa vào mô hình hồi quy Binary Logistic

để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại Co.opMart Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào việc trưng bày, năng lực phục vụ, mặt bằng, mức độ an toàn và sự đa dạng hàng hóa

1.5.2 Dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống

Đánh giá thực trạng dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opMart Vĩnh Long Trong nội dung này tác giả phỏng vấn trực tiếp 50 nhân viên

và nhà cung ứng, qua nội dung đó, tác giả đã tham khảo một số tài liệu như sau:

+ Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng

Vân (2012), “Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ”

Qua đề tài nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố: Hàng hóa, mặc tiền, Trưng bài trong siêu thị, Khả năng phục vụ của nhân viên, An toàn trong siêu thị ảnh hưởng trực tiếp đến Chất lượng dịch vụ siêu thị Chất lượng dịch vụ siêu thị ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng và Chất lượng siêu thị ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Tác giả sử dụng các phương pháp phân tích số liệu như: Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá, Phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Với 145 mẫu phỏng vấn kết quả cho thấy: chất lượng dịch vụ siêu thị tại thị trường thành phố Cần Thơ theo đánh giá của khách hàng bao gồm 5 thành phần: (1) thành phần hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày trong siêu thị, (4) Không gian mua sắm và (5) Các yếu tố an toàn với 17 yếu tố Lòng trung thành có bị ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng trực tiếp lòng trung thành mà ảnh hưởng gián tiếp cùng chiều thông qua sự hài lòng của khách hàng

+ Phan Tố Trinh (2009), “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại Thành phố Cần Thơ”

Đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tương quan bội để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét của khách hàng Kết quả cho thấy, qua nhận xét của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị thì có 4 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách trưng bày trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị Qua phân tích sự trung thành của khách hàng và hoạt động cạnh tranh của siêu thị cho ta thấy, chợ vẫn là kênh mua sắm phổ biến của khách hàng và siêu thị là nơi mua sắm dẫn đầu trong tâm trí của khách hàng Kết quả tính toán chỉ số thị phần liên

hệ thì siêu thị ở vị trí dẫn đầu trong cạnh tranh, chợ ở vị thế thách thức Dựa vào những phân tích thực tế, nghiên cứu cũng đã đề ra các giải pháp để phát triển kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần Thơ: tạo mối liên kết với các nhà cung cấp, gia tăng chất lượng dịch vụ siêu thị, tăng cường các hoạt động marketing, kích thích khách hàng đến siêu thị mua sắm

và gia tăng lòng trung thành của khách hàng

+ Vũ Lê Duy (2013), “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ”

Đề tài sử dụng mô hình phân tích phân biệt nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình chợ truyền thống và siêu thị của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Ngoài ra, phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ truyền thống và siêu thị cũng như tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng lựa chọn đi chợ và đi siêu thị và có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt này Đó là: không gian mua sắm, Chất lượng và sự phong phú hàng hóa, Giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng, Uy tín và phong cách phục vụ, An toàn, Tuổi tác, Thu nhập trung bình hàng tháng Nghiên cứu cũng khám phá có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ Đó là: Chất lượng và sự phong phú hàng hóa, Không gian mua sắm, Chính sách giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng Mặt khác,

sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ truyền thống lại chịu sự tác động của 2 nhân tố là : Sản phẩm và giá cả, Không gian mua sắm và thái độ phục vụ

+ Nguyen Thi Thanh Phuong (2015), “The relationship between service quality and customer satisfaction: a case study of Cong Quynh Co.opmart In Ho Chi Minh City, vietnam”

Với việc phỏng vấn 266 khách hàng và sử dụng các phương pháp phân tích: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến, Kết quả cho thấy 5 nhân

tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Co.opmart Cống Quỳnh tại TP HCM như: (1) Competence, (2) Tangibles, (3) Access, (4) Responsiveness, và (5) Reliability

+ Nguyen Nguyen Phuong (2016), “Factors affecting supplementary services quality: a case in some supermarkets in Vietnam”

Tác giả tiến hành phỏng vấn 200 khách hàng Sử dụng một số phương pháp phân tích như: Phân tích nhân tố EFA, phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích hồi qui đa biến kết quả phân tích cho thấy có 4 yếu tố tác động mạnh mẽ về chất lượng dịch vụ của các siêu thị, trong đó có “giao hàng”, “thứ tự và phương thức thanh toán”,

“Chất lượng hàng hoá được giao”, và “Số tiền để có được dịch vụ hỗ trợ miễn phí”

+ Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) đã nghiên cứu đề tài

“Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này nhằm tìm

hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu với các phương pháp phân tích số liệu như Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm, trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị

Trần Thanh Nhân (2015) “Đánh giá

sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng

hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart

Vĩnh long”

Phương pháp xử lý số liệu: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố: Sự phục vụ của nhân viên, ảnh hưởng xã hội, trưng bày hàng hóa, sự đa dạng hàng hóa, chất lượng hàng hóa, an toàn siêu thị, thói quen tiêu dùng

- Phân tích tổng quan về thực trạng của Co.opmart Vĩnh Long cũng như kết quả kinh doanh của nhóm hàng hóa mỹ phẩm

- Xác định được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Từ nghiên cứu này, tác giả kế thừa để xây dựng

tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart Hàng hóa, Giá cả, Nhân viên, Cơ sở vật chất và hỗ trợ

Nghiên cứu đã tìm ra được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với đối với hệ thống siêu thị Co.opmart

Từ nghiên cứu này, tác giả kế thừa để xây dựng

mô hình và phương pháp

xử lý số liệu

3

Bùi Thị Ngọc Ngà (2013), “Đánh giá

mức độ hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ của các siêu thị điện máy

ở Thành phố Cần Thơ”

Phương pháp xử lý số liệu: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: sự đáp ứng, sự thuận tiện, thái độ phục vụ của nhân viên ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu đã tìm ra được các nhân tố chính ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng và Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các siêu thị điện máy ở Thành phố Cần Thơ

Từ nghiên cứu này, tác giả kế thừa để xây dựng

mô hình và phương pháp

xử lý số liệu

4

Nguyễn Toàn Chương (2015),

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ của

siêu thị Co.opmart Quy Nhơn

Phương pháp xử lý số liệu: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả phân tích cho thấy 5 nhân tố

NV “nhân viên phục vụ”; PT

“Phương tiện vật chất”, DT “Độ tin cậy”, CS “Chính sách của siêu thị”,

GQ “Giải quyết” ảnh hưởng mạnh nhất đến CLDV Siêu thị Co.opmart Quy Nhơn

Nghiên cứu đã tìm ra được các nhân tố chính ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Quy Nhơn

Từ nghiên cứu này, tác giả kế thừa để xây dựng

của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ của hệ thống Co.opMart tại

Đồng Bằng Sông Cửu Long”

Phương pháp xử lý số liệu: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào việc trưng bày, năng lực phục vụ, mặt bằng, mức độ an toàn và

sự đa dạng hàng hóa

Nghiên cứu đã tìm ra được các nhân tố chính ảnh hưởng và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống

Co.opMart tại Đồng Bằng Sông Cửu Long

Từ nghiên cứu này, tác giả kế thừa để xây dựng

Kết quả cho thấy: chất lượng dịch vụ siêu thị tại thị trường thành phố Cần

Nghiên cứu đã tìm ra được mối quan hệ giữa chất lượng

Từ nghiên cứu này, tác giả kế thừa để xây dựng

Hồng Vân (2012), “Áp dụng mô hình

cấu trúc tuyến tính trong kiểm định

mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ,

sự hài lòng và lòng trung thành của

khách hàng đối với dịch vụ siêu thị

tại thành phố Cần Thơ”

Phân tích nhân tố khám phá, Phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Thơ theo đánh giá của khách hàng bao gồm 5 thành phần: (1) thành phần hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày trong siêu thị, (4) Không gian mua sắm và (5) các yếu tố an toàn

dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ.tgm

mô hình và phương pháp

xử lý số liệu

7

Phan Tố Trinh (2009) đã “Phân tích

hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng

đến kinh doanh siêu thị tại Thành phố

Cần Thơ”

Phương pháp nghiên cứu: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả nghiên cứu cho thấy qua nhận xét của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị thì có 4 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách trưng bày trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị

- Nhận xét: Đề tài cho thấy được các nhân tố tác động đến chất lượng siêu thị tại TP Cần Thơ

Từ nghiên cứu này, tác giả kế thừa để xây dựng

mô hình và phương pháp

xử lý số liệu

8

Vũ Lê Duy (2013) đã “Phân tích

hành vi mua sắm của người tiêu dùng

ở chợ truyền thống và siêu thị tại

thành phố Cần Thơ”

- Phương pháp nghiên cứu: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính

- Kết quả nghiên cứu Nghiên cứu cũng khám phá có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ Đó là: Chất lượng và sự phong phú hàng hóa, Không gian mua sắm, Chính sách giá

cả và các chính sách chăm sóc khách hàng Mặt khác, sự hài lòng của

Đề tài đã khám phá ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với cac siêu thị, chợ truyền thống trên địa bàn thành phố Cần Thơ

Từ nghiên cứu này, tác giả kế thừa để xây dựng

mô hình và phương pháp

xử lý số liệu

khách hàng đối với các chợ truyền thống lại chịu sự tác động của 2 nhân

tố là: Sản phẩm và giá cả, Không gian mua sắm và thái độ phục vụ

9

Nguyen Thi Thanh Phuong (2015),

“The relationship between service

quality and customer satisfaction: a

case study of Cong Quynh Co.opmart

In Ho Chi Minh City, Vietnam

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến

Kết quả cho thấy 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Coopmart Cống Quỳnh tại TP HCM như: (1) Competence, (2) Tangibles, (3) Access, (4) Responsiveness, và (5) Reliability

Đề tài đã khám phá ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối chất lượng dịch vụ của Co.opmart Cống Quỳnh

Từ nghiên cứu này, tác giả kế thừa để xây dựng

mô hình và phương pháp

xử lý số liệu

10

Nguyen Nguyen Phuong (2016),

“Factors affecting supplementary

services quality: a case in some

supermarkets in Vietnam”

Phân tích nhân tố EFA, phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích hồi qui đa biến

Kết quả phân tích cho thấy có 4 yếu

tố tác động mạnh mẽ về chất lượng dịch vụ của các siêu thị, trong đó có

“giao hàng”, “thứ tự và phương thức thanh toán”, “Chất lượng hàng hoá được giao”, và “Số tiền để có được dịch vụ hỗ trợ miễn phí”

Đề tài đã khám phá ra có 4 yếu

tố tác động mạnh mẽ về chất lượng dịch vụ của các siêu thị Việt Nam

Từ nghiên cứu này, tác giả kế thừa để xây dựng

mô hình và phương pháp

xử lý số liệu

11

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm

Tấn Nhật (2013) đã nghiên cứu đề tài

“Phân tích các nhân tố tác động tới

quyết định chọn kênh siêu thị khi mua

thực phẩm tươi sống của người tiêu

dùng thành phố Hồ Chí Minh

Cronbach’s Alpha;

phân tích nhân tố EFA

và phân tích hồi tuyến tính bội

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm

1.5.4 Đánh giá

Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch

vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long”, tác giả kế thừa mô

hình nghiên cứu, phương pháp phân tích từ các đề tài trên làm cơ sở để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, trong nghiên cứu này thì đối tượng được khảo sát, đối tượng nghiên cứu cũng như phạm vi khảo sát khác so với các đề tài đã tham khảo Tác giả đã khảo sát nhiều đối tượng (Khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên) hơn các đề tài lược khảo Đối tượng nghiên cứu cũng nhiều hơn các đề tài lược khảo như

sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long và chợ truyền thống ở Vĩnh Long

1.6 TÍNH MỚI VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp kế thừa và phát triển về vấn đề phân tích các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart nhưng được tiến hành trên địa bàn nghiên cứu mới là tỉnh Vĩnh Long

Bên cạnh đó, đề tài góp phần hoàn thiện hệ thống cơ sở lý luận về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ Đồng thời về mặt ý nghĩa kinh tế, đề tài giúp các nhà lãnh đạo đưa

ra những chiến lược phát triển phù hợp với thực tiễn hiện nay về dịch vụ cung ứng sản phẩm thực phẩm tươi sống tại hệ thống siêu thị Co.opmart

1.7 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

- Chương 1: Giới thiệu

- Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Thực trạng về dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

- Chương 4: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ cung ứng sản phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

- Chương 5: Một số giải pháp nâng cao dịch vụ cung ứng thực phẩm tươi sống tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Theo Điều 3 của Luật số 05/2007/QH12 của Quốc hội - Luật chất lượng sản phẩm, hàng hoá: “Sản phẩm” là kết quả của quá trình sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ nhằm mục đích kinh doanh hoặc tiêu dùng

Sản phẩm bao gồm các thuộc tính hữu hình (chất liệu, kiểu dáng, bao bì) và các thuộc tính vô hình (danh tiếng, giá cả, sự phô diễn, các dịch vụ kèm theo) tương ứng với hai bộ phận cấu thành là phần cứng và phần mềm của sản phẩm

Các doanh nghiệp không chỉ bán thuộc tính vật chất của sản phẩm mà cung cấp

sự thỏa mãn nhu cầu, bán những lợi ích của sản phẩm cho khách hàng

Như vậy, sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm cả những hoạt động sản xuất ra của cải vật chất cụ thể và các dịch vụ Tất cả các tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội Mặt khác, bất kỳ một yếu tố vật chất nào hoặc một hoạt động do

tổ chức nào cung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp đều có thể được gọi là sản phẩm

Tóm lại, sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình

2.1.1.2 Cấu trúc của sản phẩm

Khi hoạch định phải quan tâm đến sản phẩm theo 03 cấp độ cơ bản như sau:

Hình 2.1: Sơ đồ mô tả cấu trúc của sản phẩm/dịch vụ

(Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, Quản trị tiếp thị)

- Phần cốt lõi của sản phẩm: Phần này phải giải đáp được câu hỏi: “Người

mua thực sự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm, chứa sản phẩm/dịch vụ cơ bản – giá trị, công dụng, lợi ích cơ bản của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm khi mua sản phẩm

Ví dụ: Lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm khi mua một miếng thịt là có thể

dùng nó để chế biến thức ăn

Phần sản phẩm

cụ thể

Phần phụ thêm của sản phẩm Phần cốt lõi

- Phần cụ thể của sản phẩm: Bao gồm các thuộc tính hữu hình có liên quan

đến sản phẩm như: Kiểu dáng, chất lượng, tính chất, đặc điểm riêng, bao bì, nhãn hiệu… dùng để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác trên thị trường, giúp khách hàng nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu

+ Nhãn hiệu: Gồm tên sản phẩm, logo, slogan, ký hiệu dùng để nhận dạng sản phẩm

+ Tính năng: Ngoài giá trị lợi ích cơ bản, doanh nghiệp có thể thêm vào các giá trị lợi ích khác cho sản phẩm

Ví dụ: Các sản phẩm sữa bột ngoài công dụng là thức uống cho trẻ nhỏ còn có

khả năng hỗ trợ phát triển trí não, thể chất, giác quan

+ Thiết kế: Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế là vô cùng quan trọng (hình dáng, màu sắc, hình ảnh )

+ Mức độ chất lượng: Sản phẩm có chất lượng cao, ngang bằng hay thấp so với

đối thủ cạnh tranh? Yếu tố này sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định

+ Đóng gói/bao bì: Lớp áo bên ngoài sản phẩm giúp bảo vệ sản phẩm khỏi các

tác nhân gây hư hại cũng như là cung cấp các thông tin về sản phẩm như nhãn hiệu sản phẩm, công dụng, thành phần, nhà sản xuất

- Phần phụ thêm của sản phẩm: Bao gồm các các đặc tính bổ sung, làm cho

sản phẩm có thêm các tiện ích, thu hút khách hàng, thường là các thuộc tính vô hình: phụ tùng thay thế, bảo hành, dịch vụ hậu mãi, giao hàng, sự tín nhiệm…

+ Giao hàng: Giao hàng tận nơi miễn phí/tính phí

+ Dịch vụ hỗ trợ: Tư vấn mua hàng (rất cần thiết đối với một số sản phẩm dịch

vụ như bất động sản, dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ ), hướng dẫn sử dụng, lắp đặt…

+ Bảo trì, sửa chữa: Các sản phẩm sau một thời gian có thể xảy ra sự cố, hư hỏng Do đó dịch vụ bảo trì sửa chữa sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm

+ Các dịch vụ hậu mãi khác

Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn Sau đó phải thiết kế

được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất

2.1.1.3 Thực phẩm tươi sống

Theo Điều 2 của Luật số 55/2010/QH12 của Quốc hội - Luật an toàn thực phẩm:

Thực phẩm là sản phẩm mà con người ăn, uống ở dạng tươi sống hoặc đã qua

sơ chế, chế biến, bảo quản Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và các chất

sử dụng như dược phẩm

Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá,

thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến

Theo Điều 11 - Về điều kiện bảo đảm an toàn đối với thực phẩm tươi sống, của

Luật số 55/2010/QH12 của Quốc hội - Luật an toàn thực phẩm:

1 Tuân thủ các điều kiện quy định tại Điều 10 của Luật này: Điều kiện chung

về bảo đảm an toàn đối với thực phẩm:

- Đáp ứng quy chuẩn kỹ thuật tương ứng, tuân thủ quy định về giới hạn vi sinh vật gây bệnh, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, dư lượng thuốc thú y, kim loại nặng, tác nhân gây ô nhiễm và các chất khác trong thực phẩm có thể gây hại đến sức khỏ

+ Quy định về bao gói và ghi nhãn thực phẩm;

+ Quy định về bảo quản thực phẩm

2 Bảo đảm truy xuất được nguồn gốc theo quy định tại Điều 54 của Luật này:

Truy xuất nguồn gốc thực phẩm đối với thực phẩm không bảo đảm an toàn

- Việc truy xuất nguồn gốc thực phẩm đối với thực phẩm không bảo đảm an toàn do tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh thực phẩm thực hiện trong các trường hợp sau đây:

+ Khi cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu;

+ Khi phát hiện thực phẩm do mình sản xuất, kinh doanh không bảo đảm an toàn

- Tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh thực phẩm thực hiện việc truy xuất nguồn gốc thực phẩm đối với thực phẩm không bảo đảm an toàn phải thực hiện các việc sau đây:

+ Xác định, thông báo lô sản phẩm thực phẩm không bảo đảm an toàn;

sản phẩm thực phẩm không bảo đảm an toàn, tồn kho thực tế và đang lưu thông trên thị trường;

+ Tổng hợp, báo cáo cơ quan nhà nước có thẩm quyền về kế hoạch thu hồi và biện pháp xử lý

- Cơ quan nhà nước có thẩm quyền có trách nhiệm kiểm tra, giám sát việc thực hiện truy xuất nguồn gốc thực phẩm đối với thực phẩm không bảo đảm an toàn

3 Có chứng nhận vệ sinh thú y của cơ quan thú y có thẩm quyền đối với thực phẩm tươi sống có nguồn gốc từ động vật theo quy định của pháp luật về thú y

2.1.2 Tổng quan về dịch vụ và đặc điểm dịch vụ

2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Ngày nay, khi nói đến dịch vụ ta thường hình dung về các hoạt động, tiện ích

vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng Dịch vụ khác với các sản phẩm cụ thể, trong khi các sản phẩm cụ thể có tính chất hữu hình thì dịch vụ mang tính chất vô hình Có nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau để phục vụ những nhu cầu khác nhau của khách hàng Các quan điểm về dịch vụ có thể có sự khác nhau từ các nhà nghiên cứu khác nhau phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng tác giả, tuy nhiên có sự tương đồng giữa nhiều tác giả về dịch vụ Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng dịch vụ là những hoạt động, tiện ích được cung cấp nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng

Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ

Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô

hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào

Theo Zeithaml and Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình, và cách thức thực hiện một công việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ

Trong khi đó Kotler and Armstrong (2004) xác định dịch vụ như các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để thiết lập, duy trì

và mở rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ với khách hàng

Hay như Lovelock (2001, dẫn theo Oliveira, 2009) cho rằng dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ

Theo AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ), dịch vụ là những hoạt động có thể riêng

biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả

Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999)

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

2.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ

Có nhiều quan niệm khác nhau về khái niệm dịch vụ, nhưng khá thống nhất quan điểm về đặc điểm dịch vụ Bitner et al (1993, dẫn theo Wolak et al, 1998) tóm tắt những quan niệm chính của các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ từ những năm 1980 cho rằng dịch vụ có 04 đặc điểm chính là: (1) tính vô hình, (2) tính không tách rời, (3)

tính không đồng nhất và (4) không cất trữ được Trong đó:

(1) Tính vô hình dịch vụ (Intangibility in Services): Tính vô hình được định

nghĩa như là một thứ nào đó mà không thể đụng chạm, thấy, nếm, nghe hoặc nhận thức

được như những hàng hóa khác (Groth and Dye, 1999) Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất Tính vô hình là một sự khác biệt quan trọng nhất để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Santos, 2002) Do tính vô hình đặc thù này của dịch vụ mà doanh nghiệp rất khó xác định được sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ, cũng như sự đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ là như thế nào (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985)

(2) Tính không tách rời của dịch vụ (Inseparability of Services): Tính không

thể tác rời của dịch vụ được phản ánh qua việc phân phối và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời với nhau (Regan1963; Wyckham et al 1975; Donnelly 1976; Grönroos 1978; Zeithaml 1981; Carman và Langeard, 1980; Zeithaml et al 1985; Bowen 1990 và Onkvisit và Shaw 1991, dẫn theo Wolak et al, 2000) Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

(3) Tính không đồng nhất của dịch vụ (Heterogeneity of Services): Đặc tính

này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện

từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

(4) Tính không thể cất trữ (Perishability of Services): Tính chất không tồn

kho thể hiện ở chỗ dịch vụ không thể lưu kho, tồn kho và kiểm kê (Lamb, Hair and McDaneil, 2000) Không như những hàng hóa khác, dịch vụ không thể kiểm soát chất lượng sau cùng, nó cần được làm đúng ngay từ đầu (Ghobadian, Speller and Jones, 1994) Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.1.3 Tổng quan về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Chất lượng sản phẩm

Sản phẩm là những loại hàng hóa hữu hình hoặc vô hình, có tính sở hữu và có thể trao đổi trên thị trường Chất lượng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng về tính năng, lợi ích của sản phẩm đối với nhu cầu của họ Một sản phẩm được cho là có chất lượng khi nó đáp ứng được các nhu cầu theo kỳ vọng của khách hàng

Juran (1951) cho rằng chất lượng sản phẩm là sự phù hợp khi sử dụng

Crosby (1979) cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp về các đặc điểm của sản phẩm đối với nhu cầu của khách hàng Định nghĩa chất lượng này được nhiều tổ chức chất lượng chấp nhận như một định nghĩa cơ bản về chất lượng sản phẩm

Ví dụ như hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN ISO 8402, 1999) cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải

có của nó

Theo Điều 1 của Luật số 05/2007/QH12 của Quốc hội - Luật chất lượng sản

phẩm, hàng hoá thì: Chất lượng sản phẩm, hàng hóa là mức độ của các đặc tính của

sản phẩm, hàng hóa đáp ứng yêu cầu trong tiêu chuẩn công bố áp dụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng

Như vậy có thể thấy chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm đối với những đặc tính của nó hay nói cách khác nó chính là sự phù hợp của sản phẩm được sản xuất với các thông số được thiết kế cho nó Để đánh giá chất lượng sản phẩm cần

so sánh nó với các tính năng, thông số kỹ thuật được quy định bởi nhà thiết kế sản

phẩm

Theo Điều 5 - Nguyên tắc quản lý chất lượng sản phẩm, hàng hoá của Luật số 05/2007/QH12 của Quốc hội - Luật chất lượng sản phẩm, hàng hoá:

- Chất lượng sản phẩm, hàng hoá được quản lý trên cơ sở tiêu chuẩn công bố áp dụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng Căn cứ vào khả năng gây mất an toàn, sản phẩm, hàng hoá được quản lý như sau:

+ Sản phẩm, hàng hoá nhóm 1 được quản lý chất lượng trên cơ sở tiêu chuẩn do người sản xuất công bố áp dụng;

+ Sản phẩm, hàng hoá nhóm 2 được quản lý chất lượng trên cơ sở quy chuẩn kỹ thuật tương ứng do cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền ban hành và tiêu chuẩn

do người sản xuất công bố áp dụng

Chính phủ quy định cụ thể việc ban hành Danh mục sản phẩm, hàng hóa nhóm 2

- Quản lý chất lượng sản phẩm, hàng hoá là trách nhiệm của người sản xuất, kinh doanh nhằm bảo đảm an toàn cho người, động vật, thực vật, tài sản, môi trường; nâng cao năng suất, chất lượng và khả năng cạnh tranh của sản phẩm, hàng hoá Việt Nam

- Quản lý nhà nước về chất lượng sản phẩm, hàng hoá là trách nhiệm của cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền nhằm thực thi các quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, hàng hoá

Hoạt động quản lý nhà nước về chất lượng sản phẩm, hàng hoá phải bảo đảm minh bạch, khách quan, không phân biệt đối xử về xuất xứ hàng hoá và tổ chức, cá nhân có hoạt động liên quan đến chất lượng sản phẩm, hàng hoá, phù hợp với thông lệ quốc tế, bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng

Theo Điều 6 - Chính sách của nhà nước về hoạt động liên quan đến chất lượng sản phẩm, hàng hoá, của Luật số 05/2007/QH12 của Quốc hội - Luật chất lượng sản phẩm, hàng hoá:

- Khuyến khích tổ chức, cá nhân xây dựng và áp dụng tiêu chuẩn tiên tiến cho sản phẩm, hàng hoá và công tác quản lý, điều hành sản xuất, kinh doanh

- Xây dựng chương trình quốc gia nâng cao năng suất, chất lượng và khả năng cạnh tranh của sản phẩm, hàng hóa

- Đầu tư, phát triển hệ thống thử nghiệm đáp ứng yêu cầu sản xuất, kinh doanh

xã hội về tiêu dùng, xây dựng tập quán tiêu dùng văn minh

- Khuyến khích, tạo điều kiện cho tổ chức, cá nhân trong nước và tổ chức, cá nhân nước ngoài đầu tư, tham gia vào hoạt động thử nghiệm, giám định, kiểm định, chứng nhận chất lượng sản phẩm, hàng hóa

- Mở rộng hợp tác với các quốc gia, các vùng lãnh thổ, tổ chức quốc tế, tổ chức khu vực, tổ chức và cá nhân nước ngoài trong hoạt động liên quan đến chất lượng sản phẩm, hàng hoá; tăng cường ký kết điều ước quốc tế, thỏa thuận quốc tế thừa nhận lẫn nhau giữa Việt Nam với các nước, vùng lãnh thổ, các tổ chức quốc tế, tổ chức khu vực

về kết quả đánh giá sự phù hợp; khuyến khích các tổ chức đánh giá sự phù hợp của Việt Nam ký kết thỏa thuận thừa nhận kết quả đánh giá sự phù hợp với tổ chức tương ứng của các nước, vùng lãnh thổ nhằm tạo thuận lợi cho phát triển thương mại giữa Việt Nam với các nước, vùng lãnh thổ

2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ

Xu thế quốc tế hoá nền kinh tế thế giới hiện nay dẫn đến các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn Để nâng cao khả năng cạnh tranh và khẳng định một chỗ đứng vững chắc thì mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm Vì thế, quản trị chất lượng là một hoạt động cần thiết đối với các doanh nghiệp nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm với chất lượng cao Một vấn đề quan trọng liên quan đến thông tin trong quản trị chất lượng là việc đo lường và đánh giá chất lượng Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm là hàng hoá cụ thể đã là một công việc khó khăn thì đối với dịch vụ, việc đo lường chất lượng còn khó khăn hơn nhiều Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể xác định các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất đảm bảo chất lượng Hơn nữa, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên

chúng ta không thể kiểm tra chất lượng và loại bỏ các dịch vụ không đạt tới một tiêu chuẩn nào đó trước khi đưa chúng tới khách hàng như trường hợp các sản phẩm hữu hình Vì vậy, việc đo lường và đánh giá chất lượng các dịch vụ được thực hiện theo phạm vi và góc độ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất

Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba điểm thiết yếu:

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán Hình ảnh được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật

và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thông, truyền miệng, chính sách khác (PR)

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

Hình 2.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

(Nguồn: Gronroos, 1984)

Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng

và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) là những người tiên phong trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đưa ra mô hình khá toàn diện, có tính khả thi cao

để đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ:

- Khoảng cách thứ nhất: Là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và sự

nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợi đó Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự

kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ nhận được và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách thứ hai: Là khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự

mong đợi của khách hàng và các đặc điểm của dịch vụ mà doanh nghiệp thiết kế Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình

về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải nhà cung cấp luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không thể đáp ứng kịp

- Khoảng cách thứ ba: Là khoảng cách giữa đặc điểm của dịch vụ cung cấp và

quá trình cung cấp dịch vụ Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên

có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

- Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa quá trình cung cấp dịch vụ và việc

thực hiện các hứa hẹn với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông bên ngoài Phương tiện quảng cáo và thông tin cùng tác động vào kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại

có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

- Khoảng cách thứ năm (khoảng cách chất lượng dịch vụ): Là khoảng cách giữa

sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả sau khi tiêu dùng dịch vụ Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng

và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch

vụ được xem là hoàn hảo Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (khoảng cách 1, 2, 3, 4), vì thế để rút ngắn khoảng cách này (hay làm tăng chất lượng dịch vụ) thì cần phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách trước

Theo nhà nghiên cứu này, mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm số: CLDV = F{KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)}

Trong đó:

CLDV : Chất lượng dịch vụ KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: Khoảng cách thứ 1, 2, 3, 4, 5

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã đưa ra mô hình về khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:

Hình 2.3: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985)

Parasuraman và các cộng sự cho rằng để kiểm soát chất lượng dịch vụ thì điều quan trọng là cần kiểm soát chặt chẽ quá trình quản lý, các vấn đề về đội ngũ nhân viên và các vấn đề về khách hàng Trong các khoảng cách nói trên thì khoảng cách thứ năm là quan trọng nhất, do đó các nhà làm marketing dịch vụ phải tìm mọi cách để thu hẹp khoảng cách này Để làm được điều đó thì doanh nghiệp phải thu hẹp 4 khoảng cách trước đó (Khoảng cách 1, 2, 3 và 4) vì nó có khả năng làm ảnh hưởng đến sự hạn chế về chất lượng dịch vụ Do đó cần thực hiện một chuỗi các hành động để đo lường

được sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ sau khi tiêu thụ xem có đáp ứng được sự mong đợi của họ hay không, tức là đo lường chất lượng dịch vụ

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)

đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường

chất lượng dịch vụ cảm nhận

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing

dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994) Parasuraman

& ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và

cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp

dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện,

trường học, các hãng hàng không, du lịch Thang đo SERVQUAL đo lường chất

lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ

Trong mô hình ban đầu (Parasuraman 1988), SERVQUAL chứa 22 cặp của các

khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Từ đó đo lường của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tương ứng

Nghiên cứu ban dầu của Parasuraman (1985) cho thấy rằng các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ có thể được mô tả bởi 10 nội dung riêng biệt: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận (access), (5) lịch sự (courtesy), (6) thông tin (communication), (7) tín nhiệm (credibility), (8) độ an toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding customer); và (10) phương tiện hữu hình

Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng của nhân viên

Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn

đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tin nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu

biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Các nhân tố này về sau được kết hợp và thu gọn thành 05 nhân tố cơ bản (Parasuraman et al, 1988; 1991) như sau: (1) các đặc tính hữu hình; (2) sự đáng tin cậy; (3) sự đáp ứng; (4) sự đảm bảo (sự hiểu biết và hoà nhã của nhân viên và khả năng truyền cảm sự tin tưởng) và (5) sự đồng cảm (chăm lo, sự chú ý cá nhân dành cho khách hàng)

(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và

trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

(2) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ban đầu

(3) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(4) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ (5) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng

Các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau có thể đưa ra những nhân tố khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) đưa ra hai nhân tố của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Các nghiên cứu sử dụng SERVQUAL làm nền tảng nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau có thể đưa thêm các nhân tố khác như “tính thuận tiện” (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010);

“tính dễ sử dụng” (Kuo et al, 2005); “chất lượng thông tin” (Swaid and Wigand, 2009; Kuo et al, 2005); “giá dịch vụ” (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamalingam and Kannan, 2011)…

2.1.4 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng

2.1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa

kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ

đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh

từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ

so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng

sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.1.4.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành

ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng mang

tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp dịch vụ miễn là họ nhận thấy có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng

nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có

sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự

hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhu cầu của họ được thỏa mãn hoàn toàn mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức hài lòng thì họ cũng có thể tìm đến nhà cung cấp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ nữa Chỉ những khách hàng có mức

độ hài lòng cao nhất ở mức rất hài lòng thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận hoàn toàn hài lòng thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

2.1.4.3 Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng

Lịch sử phát triển của việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm 60 Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã

sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng Các kỹ thuật

đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng… Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của chất lượng Việc tập trung nhiều