CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP – KHUẾCH TRƯƠNG

Chương CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP – KHUẾCH TRƯƠNG 7.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP 7.1.1 Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp công cụ quan trọng marketing, sử dụng để tác động vào thị trường Nó tập hợp hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng SPDV ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành khách hàng tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào trình cung ứng dịch vụ, qua làm tăng uy tín hình ảnh ngân hàng thị trường 7.1.2 Đặc điểm hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng phải tiến hàng thường xuyên, liên tục trì thời gian dài - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng phong phú, đa dạng phức tạp, bị chi phối nhiều phương thức truyền tin khác + Truyền tin bên ngân hàng: Truyền hình, phát thanh, sách báo + Truyền tin điểm giao dịch: Phòng chờ, bảng quảng cáo Pano + Thông tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch + Thông tin truyền miệng khách hàng 7.1.3 Vai trò hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động kinh doanh ngân hàng - Hoạt động truyền thông giúp công chúng hiểu rõ, đầy đủ SPDV ngân hàng; từ có định việc lựa chọn SPDV ngân hàng - Giúp cho chuyên gia marketing khảo sát mức độ thỏa mãn khách hàng, để ngân hàng có hướng điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu khách hàng - Góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng thông qua việc tạo lập, phát triển hình ảnh ngân hàng thị trường, thiết lập tin tưởng trung thành khách hàng 7.2 TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG NGÂN HÀNG - 7.2.1 Phân tích tình hình Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Môi trường hoạt động Hệ thống marketing 7.2.2 Xác định mục tiêu Tăng hiểu biết khách hàng SPDV ngân hàng - Tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh - Tạo gắn bó ngân hàng KH - Tăng doanh thu lợi nhuận - 7.2.3 Thiết kế thông điệp Thông điệp tổng hợp thông tin ngân hàng SPDV ngân hàng chuyển tải đến khách hàng thông qua phương tiện truyền tin truyền hình, truyền thanh, báo chí… - Việc xây dựng thông tin quan trọng, thông điệp dựa trên: - + Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin đối tượng + Nội dung sản phẩm dịch vụ + Tính phù hợp với tiếp nhận tạo tin tưởng đối tượng tiếp nhận - Những yêu cầu thông điệp + Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ khách hàng + Đảm bảo tính pháp lý thông điệp quảng cáo + Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, văn hóa đối tượng khách hàng + Lưu ý thiết kế hình ảnh, biểu tượng, nội dung ngôn từ sử dụng + Thông điệp quảng cáo cần thể “ tính vui nhộn” 7.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông - Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, đối tượng tiếp nhận thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng - Kênh truyền thông ngân hàng chia thành loại: + Kênh cá nhân: Nhân viên trực tiếp giao dịch người thân gia đình, bạn bè + Kênh phi cá nhân: Các quan phát hành ấn phẩm, công ty quảng cáo, quan thông tin đại chúng 7.2.5 Xác định ngân sách - Ngân sách yếu tố quan trọng hoạt động xúc tiến hỗn hợp - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm chi phí cao tổng số chi phí hoạt động marketing ngân hàng - Mức ngân sách khác định việc lựa chọn kênh, hình thức tổ chức thực hiệu mang lại khác 10 97.2.6 Đánh giá hiệu Đánh giá tác động hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số cho vay, doanh số huy động, dịch vụ cung ứng…so với trước sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp thực - Tác động đến nhận thức khách hàng hình ảnh ngân hàng SPDV - Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống - Sự hợp lý công cụ truyền thông - 11 7.3 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG 7.3.1 Quảng cáo - - Là hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tưởng, sản phẩm thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải trả tiền Thực qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo trời… Xác định mục tiêu quảng cáo Yêu cầu quảng cáo ngân hàng Lựa chọn phương tiện quảng cáo Đánh giá hiệu hoạt động quảng cáo 12 7.3.2 Giao dịch cá nhân Giao dịch cá nhân giao dịch trực tiếp thực nhân viên ngân hàng khách hàng qua gặp trực tiếp hay điện thoại… - Giao dịch tốt mang lại lợi ích cho khách hàng ngân hàng, trình giao dịch cần đảm báo mục tiêu sau: - + Nâng cao uy tín hình ảnh ngân hàng + Làm cho khách hàng chấp nhận SPDV + Hấp dẫn khách hàng sử dụng SPDV có + Duy trì trung thành khách hàng + Thu thập thông tin thị trường + Cung cấp giới thiệu SPDV cho khách hàng + Tạo hội mở rộng thị phần 13 7.3.3 Tuyên truyền hoạt động ngân hàng xã hội - Mục đích tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng trì hiểu biết rộng rãi xã hội ngân hàng - Không tuyên truyền hình ảnh ngân hàng mà đội ngũ nhân lực hoạt động liên quan 14 - - - Để xây dựng nâng cao hình ảnh ngân hàng, người ta thường sử dụng phối hợp nhiều công cụ như: Báo cáo kết thường niên ngân hàng Các diễn thuyết lãnh đạo ngân hàng Tổ chức hội thảo chuyên đề Tham gia hoạt động từ thiện Bài viết đăng tạp chí Các ấn phẩm khác 15 7.3.4 Hoạt động khuyến mại - Khuyến nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ thu hút khách hàng - Khuyến có tác động khuyến khích phận phân phối đẩy mạnh hoạt động - Thường tiến hành song song với chiến lược quảng cáo nhằm phát huy hiệu - Các hoạt động khuyến ngân hàng như: - Ưu đãi tín dụng cho sinh viên Quà tăng cho khách hàng Giảm miễn phí cho khách hàng lần tham gia dịch vụ khách hàng truyền thống 16 7.3.5 Marketing trực tiếp Là việc sử dụng thư, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng có tiềm - Marketing trực tiếp việc sử dụng hệ thống phương tiện nhằm thiết lập mở rộng việc đối thoại, giao tiếp khách hàng ngân hàng - Lợi marketing trực tiếp so với phương thức xúc tiến hỗn hợp gia tăng hội giao tiếp khách hàng ngân hàng, giúp khách hàng nhận thông tin từ ngân hàng nhanh chóng, đầu đủ, cụ thể, xác - Là dịp giới thiệu SPDV mới, trì khách hàng tại, giảm chi phí quảng cáo, hạn chế theo dõi đối thủ cạnh tranh - 17 Các hình thức thực hiện: - Gửi thư tờ rơi đến khách hàng - Điện thoại tới khách hàng - Tư vấn online - Giải đáp truyền thanh, truyền hình, tạp chí chuyên ngành - Hội nghị khách hàng - Hội chợ việc làm 18 7.3.6 Các hoạt động tài trợ - - Hoạt động tài trợ tốt đạt mục tiêu sau: Tăng cường hiểu biết khách hàng ngân hàng đổi ngân hàng Thu hút ý phương tiện thông tin đại chúng Tăng cường mối quan hệ cộng đồng xã hội Tăng cường uy tín hình ảnh ngân hàng Thu hút nhân tài cho ngân hàng, giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên tốt 19 Đặc điểm công cụ *Quảng cáo truyền hình Ưu điểm: - Cung cấp thông tin diện rộng, đa phương tiện - Chi phí cho lần tiếp xúc thấp Hạn chế: - Chi phí tổng thể cao, hạn chế thời gian - Không lựa chọn khách hàng mục tiêu *Báo, tạp chí Ưu điểm: - Cung cấp nhiều thông tin, chi phí thấp - Đối với tạp chí lựa chọn khách hàng mục tiêu Hạn chế: - Độc giả có giới hạn, tuổi thọ ngắn 20 *Truyền thanh: Ưu điểm: - Chi phí thấp, nghe nhiều, chọn lựa theo khu vực địa lý - Khá linh hoạt nội dung Hạn chế: - Không phải công cụ đa phương tiện, nghe - Ghi nhớ thấp khó gây ý khách hàng *Khuyến Ưu điểm: - Thu hút ý để định mua hàng, hấp dẫn người mua cách cụ thể Hạn chế: - Áp dụng thời gian ngắn - Làm không cách phản tác dụng ( khách hàng nhìn nhận không chương trình khuyến mãi) 21 *Giao dịch cá nhân: Ưu điểm: - Hình thành mối quan hệ phong phú, đa dạng, linh hoạt giao tiếp - Có thông tin phản hồi Hạn chế: - chi phí cho lần tiếp xúc cao, số lượng khách hàng tiếp xúc không nhiều *Quan hệ công chúng Ưu điểm: - Thông tin trung thực, tạo hình ảnh doanh nghiệp, sản phâm tốt xã hội - Phù hợp với khách hàng dị ứng với quảng cáo Hạn chế: - Chi phí cao - Tổ chức phức tạp ( thông điệp, nội dung…) 22 HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ Truyền thông cá nhân Bán hàng Dịch vụ khách hàng Đào tạo Telemarketing * Truyền miệng (của khách hàng khác) Quảng cáo Quảng cáo rộng rãi TV, In ấn Xúc tiến bán hàng Mẫu thử Quảng bá & PR Các phương tiện hướng dẫn Thiết kế doanh nghiệp Báo chí Phiếu giảm giá Websites Bảng hiệu Hướng dẫn Trang trí nội thất Họp báo Internet Quà tặng Sự kiện đặc biệt Ngoài trời Hạ giá Tài trợ Băng đĩa Thiết bị Thư trực tiếp Phần thưởng Hội trợ triển lãm Phần mềm CD-ROM Văn phòng phẩm Voice mail Đồng phục * Đưa tin (do váo chí khởi xướng) Tờ rơi Phương tiện Các công cụ truyền thông marketing Kênh sản xuất Nhân viên tham gia qt c² dv Điểm c² dv Quảng cáo Nguồn tin Kênh marketing Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng Kênh bên Truyền miệng Các p.tiện tt đại chúng 24 Người nhận tin [...]... quả Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số cho vay, doanh số huy động, dịch vụ cung ứng…so với trước và sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp được thực hiện - Tác động đến nhận thức của khách hàng về hình ảnh ngân hàng và SPDV - Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống - Sự hợp lý của công cụ truyền thông - 11 7.3 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG 7.3.1 Quảng cáo -... thông tin phản hồi Hạn chế: - chi phí cho 1 lần tiếp xúc là khá cao, số lượng khách hàng tiếp xúc là không nhiều *Quan hệ công chúng Ưu điểm: - Thông tin trung thực, tạo hình ảnh doanh nghiệp, sản phâm tốt đối với xã hội - Phù hợp với những khách hàng dị ứng với quảng cáo Hạn chế: - Chi phí cao - Tổ chức khá phức tạp ( thông điệp, nội dung…) 22 HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ Truyền thông... Marketing trực tiếp là việc sử dụng hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại, giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng - Lợi thế của marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn hợp là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận được thông tin từ ngân hàng nhanh chóng, đầu đủ, cụ thể, chính xác - Là dịp giới thiệu SPDV mới, duy trì khách... khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới - Khuyến mãi có tác động khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh các hoạt động của mình - Thường được tiến hành song song với các chiến lược quảng cáo nhằm phát huy hiệu quả - Các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng như: - Ưu đãi tín dụng cho sinh viên Quà tăng cho khách hàng Giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu tiên... 22 HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ Truyền thông cá nhân Bán hàng Dịch vụ khách hàng Đào tạo Telemarketing * Truyền miệng (của khách hàng khác) Quảng cáo Quảng cáo rộng rãi trên TV, In ấn Xúc tiến bán hàng Mẫu thử Quảng bá & PR Các phương tiện hướng dẫn Thiết kế doanh nghiệp Báo chí Phiếu giảm giá Websites Bảng hiệu Hướng dẫn Trang trí nội thất Họp báo Internet Quà tặng Sự kiện đặc biệt Ngoài... phẩm Voice mail Đồng phục * Đưa tin (do váo chí khởi xướng) Tờ rơi Phương tiện Các công cụ truyền thông marketing Kênh sản xuất Nhân viên tham gia qt c² dv Điểm c² dv Quảng cáo Nguồn tin Kênh marketing Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng Kênh bên ngoài Truyền miệng Các p.tiện tt đại chúng 24 Người nhận tin ... nhân tài cho ngân hàng, giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên tốt 19 Đặc điểm của các công cụ *Quảng cáo truyền hình Ưu điểm: - Cung cấp thông tin trên diện rộng, đa phương tiện - Chi phí cho 1 lần tiếp xúc là thấp Hạn chế: - Chi phí tổng thể cao, hạn chế về thời gian - Không lựa chọn được khách hàng mục tiêu *Báo, tạp chí Ưu điểm: - Cung cấp được nhiều thông tin, chi phí thấp - Đối với tạp chí có thể... ngân hàng - Không những tuyên truyền về hình ảnh của ngân hàng mà còn cả đội ngũ nhân lực và các hoạt động liên quan 14 - - - Để xây dựng và nâng cao hình ảnh ngân hàng, người ta thường sử dụng và phối hợp nhiều công cụ như: Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng Tổ chức hội thảo chuyên đề Tham gia các hoạt động từ thiện Bài viết đăng trên các tạp chí Các