Phát triển thị trường kinh doanh INOX của công ty TNHH TM SXK INOX minh khuê

Công ty TNHH TM XNK Inox Minh Khuê là công ty chuyên về kinh doanh các sản phẩm inox thì với góc độ là một công ty thương mại, thị trường được hiểu là “Tập khách hàng, người cung ứng hiệ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

TRẦN VIỆT DŨNG

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH INOX

CỦA CÔNG TY TNHH TM XNK INOX

MINH KHUÊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

TRẦN VIỆT DŨNG

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH INOX

CỦA CÔNG TY TNHH TM XNK INOX

MINH KHUÊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ KIM NGỌC

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Phát triển thị trường kinh doanh inox của Công ty TNHH TM XNK inox Minh Khuê” này là công trình nghiên cứu của tôi và nó chưa

hề được công bố, hoặc trình bày trên bất kỳ bài báo hay tạp chí khoa học nào của các tác giả trong nước

Tác giả luận văn

Trần Việt Dũng

Mục lục

MỞ ĐẦU 10 

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 12 

1.1.  Tổng quan về thị trường 12 

1.1.1.  Khái niệm 12 

1.1.2.  Các yếu tố cấu thành của thị trường 13 

1.1.3.  Vai trò, chức năng của thị trường 14 

1.1.3.1.  Chức năng của thị trường 14 

1.1.3.2.  Vai trò của thị trường 15 

1.2.  Phát triển thị trường của doanh nghiệp 15 

1.2.1.  Quan niệm về phát triển thị trường 15 

1.2.2.  Bản chất, vai trò và nguyên tắc của phát triển thị trường 17 

1.2.2.1.  Bản chất của phát triển thị trường 17 

1.2.2.2.  Vai trò của phát triển thị trường 17 

1.2.2.3.  Yêu cầu và nguyên tắc đối với việc phát triển thị trường 18 

1.2.3.  Nội dung hoạt động phát triển thị trường 19 

1.2.3.1.  Phát triển thị trường theo chiều rộng 19 

1.2.3.2.  Phát triển thị trường theo chiều sâu 19 

1.2.3.3.  Phát triển thị trường theo phạm vi địa lý 21 

1.2.3.4.  Phát triển thị trường theo khách hàng 22 

1.2.3.5.  Phát triển thị trường theo sản phẩm 22 

1.2.3.6.  Phát triển hợp nhất thị trường 24 

1.2.4   Quy trình phát triển thị trường 24  

1.2.5   Một số công cụ để phát triển thị trường 26  

1.2.5.1.  Sản phẩm 26 

1.2.5.2.  Giá 27  

1.2.5.3.  Kênh phân phối 28 

1.2.5.4.  Chính sách xúc tiến bán hàng 29 

1.2.6   Các chỉ tiêu đánh giá kết quả phát triển thị trường của một công ty .29  

1.2.6.1.  Thị phần 29 

1.2.6.2.  Chỉ tiêu doanh lợi bán hàng (ROS) 30 

1.2.6.3.  Doanh thu, lợi nhuận 30 

1.2.6.4.  Chỉ tiêu đánh giá tốc độ tiêu thụ sản phẩm (K) 31 

1.2.6.5.  Chỉ tiêu đánh giá mức độ tiêu thụ hàng năm của doanh nghiệp (H) 31 

1.2.6.6.  Một số chỉ tiêu khác 31 

1.2.7   Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường 32  

1.2.7.1.  Yếu tố bên trong doanh nghiệp 32 

1.2.7.2.  Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 34 

1.3.  Một số kinh nghiệm phát triển thị trường của các công ty tại Việt Nam 38  CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG INOX CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI XNK INOX MINH KHUÊ 40 

2.1 Giới thiệu chung về công ty 40 

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 40 

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty 41 

2.1.2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức 43 

2.1.2.2 Chức năng của từng phòng ban 45 

2.1.2.3 Qui trình sản xuất kinh doanh của công ty 46 

2.1.3 Tổng quan tình hình kinh doanh 48  

2.2 Thực trạng công tác phát triển thị trường inox của công ty TNHH thương mại xuất nhập khẩu inox Minh Khuê 50 

2.2.1 Đánh giá chung về công tác phát triển thị trường inox của Công ty 50 

2.2.2 Thực trạng phát triển thị trường inox của công ty TNHH thương mại xuất nhập khẩu inox Minh Khuê 51 

2.2.2.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng 52 

2.2.2.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu 54 

2.2.2.3 Phát triển hợp nhất thị trường 56 

2.2.2.4 Phát triển thị trường theo sản phẩm 56 

2.2.2.5 Phát triển thị trường theo khách hàng 59 

2.2.2.6 Phát triển thị trường theo phạm vi địa lý 61 

2.2.3 Các công cụ phát triển thị trường công ty đã áp dụng 65  

2.2.3.1.  Sản phẩm 65 

2.2.3.2.  Giá 66 

2.2.3.3.  Kênh phân phối 68 

2.2.3.4.  Chính sách xúc tiến bán hàng 69 

2.2.4 Kết quả phát triển thị trường của công ty trong thời gian qua 71  

2.2.4.1  Thị phần 72 

2.2.4.2.  Doanh thu, lợi nhuận, chỉ tiêu doanh lợi bán hàng 74 

2.2.4.3.  Chỉ tiêu đánh giá tốc độ tiêu thụ sản phẩm (K) 77 

2.2.4.4.  Một số chỉ tiêu khác 78 

2.2.5   Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của công ty .79  

2.2.5.2.  Yếu tố bên trong doanh nghiệp 79 

2.2.5.3.  Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 82 

2.2.6 Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị trường của công ty trong thời gian qua 90  

2.2.6.1 Kết quả đạt được 90 

2.2.6.2 Hạn chế và nguyên nhân: 92 

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG INOX CỦA CÔNG TY TNHH XNK INOX MINH KHUÊ 95 

3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển 95 

3.1.1 Các cơ hội 95 

3.1.2 Các thách thức 97 

3.1.3 Phương hướng phát triển 100 

3.1.4 Mục tiêu phát triển 100 

3.2 Một số giải pháp phát triển thị trường tại công ty giai đoạn 2013 – 2015 101 

3.2.1 Giải pháp tăng cường hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường 102

3.2.2 Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm 102

3.2.5 Liên doanh và hợp tác quốc tế 108 

3.2.6 Cải thiện và củng cố uy tín của công ty trên thị trường 109 

3.2.7 Một số giải pháp khác 110 

3.3.7.1 Giải pháp nâng cao trình độ nghiệp vụ cán bộ công nhân viên 110 

3.2.7.2 Giải pháp tăng cường khả năng tài chính 110 

3.3 Một số kiến nghị với các cơ quan hữu quan 111 

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp Trang 16 Bảng 2 1 Kết quả hoạt động SXKD 2009-2012 Trang 48 Bảng 2 2: Số liệu sản lượng tiêu thụ của Công ty theo vùng miền (giai đoạn 2005-

Bảng 2 3: Sản lượng tiêu thụ theo sản phẩm của công ty giai đoạn 2009-2012

Trang 56 Bảng 2 4: Thống kê lượng khách hàng của công ty qua các năm 2005-2012

Trang 60 Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ sản phẩm inox của công ty Minh Khuê theo khu

vực địa lý giai đoạn 2005 – 2012 Trang 63 Bảng 2.6: Bảng giá sản phẩm chính của công ty Minh Khuê Trang 67 Bảng 2 7: Số liệu doanh thu bán hàng, lợi nhuận sau thuế, doanh lợi bán hàng (ROS) của công ty giai đoạn 2005-2012 Trang 74 Bảng 2 8: Tốc độ tiêu thụ sản phẩm qua các năm 2005-2012 Trang 77 Bảng 2.9: Tỷ lệ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2009-2012 Trang 83 Bảng 2.10: Tỷ lệ lạm phát (CPI) của Việt Nam giai đoạn 2009-2012 Trang 83

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH

Hình 2 1- Diễn biến sự thay đổi vốn điều lệ của Công ty TNHH TM XNK INOX

MINH KHUÊ giai đoạn 2004 – 2012 Trang 41 Hình 2 2: Ống hàn INOX công nghiệp Trang 42 Hình 2 3: Ống INOX Vuông Trang 43 Hình 2 4: Mô hình tổ chức của công ty TNHH thương mại xuất nhập khẩu inox

Hình 2 5 – Biểu đồ sản lượng tiêu thụ các sản phẩm chủ chốt của công ty

Giai đoạn 2009 – 2012 Trang 57 Hình 2 6: Doanh thu bán hàng của công ty giai đoạn 2009 – 2012 Trang 58 Hình 2 7: Sơ đồ kênh phân phối của công ty Trang 69 Hình 2 8: Biểu đồ thị phần thép không gỉ Việt Nam Trang 73 Hình 2.9: Lợi nhuận của doanh nghiệp qua các năm 2005-2012 Trang 76

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Vai trò của thép không gỉ (inox) trong xã hội hiện nay rất quan trọng Các sản phẩm từ inox trong xã hội hiện đại ngày càng nhiều, phổ biến và đa dạng Sản phẩm

từ Inox góp mặt trong rất nhiều các ngành, các lĩnh vực của đời sống xã hội và phát huy tốt vai trò, tác dụng của nó

Nhiều công ty cung cấp inox được thành lập và ra đời dẫn tới cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn Thị trường bị chia nhỏ Chỉ những sản phẩm ưu việt, tiện ích, giá hợp lý và phù hợp thì sẽ được lựa chọn Các công ty cung cấp inox rất quan tâm và tìm mọi cách để phát triển thị trường của mình rộng khắp nhằm chiếm lĩnh được nhiều thị phần hơn Do đó, phát triển thị trường có vai trò rất quan trọng trong việc phát triển của công ty Minh Khuê

2 Mục đích nghiên cứu

Áp dụng các kiến thức quản trị marketing đã được học để vào thực tiễn công việc, phân tích thực trạng thị trường inox, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường inox của công ty và đề xuất một số giải pháp giúp cho công ty Minh Khuê có thể phát triển thị trường cho sản phẩm Inox của mình

Để đạt được mục đích trên, đề tài sẽ thực hiện các mục tiêu cụ thể dưới đây:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thị trường

- Phân tích thực trạng thị trường của Công ty TNHH TM XNK Inox Minh Khuê và các hoạt động phát triển thị trường inox

- Xác định những hạn chế và nguyên nhân còn tồn tại trong hoạt động phát triển thị trường

- Đề xuất các giải pháp nhằm Phát triển thị trường inox của Công ty TNHH

TM XNK Inox Minh Khuê hiệu quả hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thị trường tại công ty TNHH TM XNK Inox Minh Khuê

Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động phát triển thị trường của Công ty TNHH TM XNK Inox Minh Khuê giai đoạn 2009 - 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng kết hợp các phương pháp điều tra phỏng vấn chuyên sâu, điều tra xã hội học với các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh để thu thập, tổng hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Sử dụng phương pháp so sánh dữ liệu để xử lý thông tin thu được

5 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, đề tài gồm ba phần chính :

Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thị trường inox

Chương 2: Phân tích thực trạng công tác phát triển thị trường inox của công ty TNHH TM XNK Inox Minh Khuê

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp chiến lược nhằm phát triển thị trường inox của công ty TNHH TM XNK Inox Minh Khuê

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

1.1 Tổng quan về thị trường

1.1.1 Khái niệm

Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá Cùng với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá thì khái niệm về thị trường càng phong phú và đa dạng Thuật ngữ “thị trường” được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế định nghĩa, song cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào mang tính khái quát, thống nhất và trọn vẹn Vì trong mỗi thời kỳ phát triển, trên mỗi khía cạnh, lĩnh vực thị trường lại được định nghĩa một cách khác nhau

Theo trường phái cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các trao đổi, mua bán hàng hoá Theo khái niệm hiện đại (P.A SAMUELSON), thị trường là một quá trình mà trong đó người mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá

Theo E Jerome McCarthy, thị trường có thể hiểu là một nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó Khái niệm này không những nói lên được bản chất của thị trường mà còn giúp các doanh nghiệp xác định được mục tiêu, phương hướng kinh doanh của mình: đó là hướng tới khách hàng, mục tiêu tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng để đạt được lợi nhuận tối

đa

Nói tóm lại, thị trường là nơi giúp cho doanh nghiệp – người bán xác định được:

- Sản xuất kinh doanh cái gì?

- Cho đối tượng khách hàng nào?

- Và sản xuất kinh doanh như thế nào?

Còn giúp người tiêu dùng – người mua biết được:

- Ai sẽ đáp ứng nhu cầu của mình?

- Nhu cầu được thoả mãn đến mức nào?

- Khả năng thanh toán ra sao?

Công ty TNHH TM XNK Inox Minh Khuê là công ty chuyên về kinh doanh các sản phẩm inox thì với góc độ là một công ty thương mại, thị trường được hiểu là

“Tập khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của khách hàng mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó”

1.1.2 Các yếu tố cấu thành của thị trường

Các yếu tố cấu thành của thị trường gồm: cung, cầu và giá cả thị trường

Tổng hợp các nhu cầu của khách hàng tạo nên cầu của hàng hoá Đối với các doanh nghiệp thì nhu cầu đòi hỏi phải cụ thể hơn, đó là các nhu cầu có khả năng thanh toán và đặc biệt là các nhu cầu về các mặt hàng của doanh nghiệp đã, sẽ và có khả năng kinh doanh Đối với các nước phát triển thì thu nhập của người dân rất cao, mạng lưới phân phối khá hoàn chỉnh, do vậy đối với hàng hoá thông thường, nhất là nhu cầu yếu phẩm thì nhu cầu và nhu cầu có khả năng thanh toán là tương đương nhau Nhưng đối với các nước kém phát triển thì hai loại nhu cầu có sự khác biệt rất lớn, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu và điều tra kỹ lưỡng

Tổng hợp các nguồn cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường tạo nên cung hàng hoá Hay chính xác hơn đó chính là doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đó Đối với doanh nghiệp xuất nhập khẩu thì đối thủ cạnh tranh không chỉ là doanh nghiệp trong nước mà quan trọng hơn là các doanh nghiệp quốc

tế với đủ loại hình kinh doanh khác nhau

Sự tương tác giữa cung và cầu hình thành giá cả thị trường Giá cả thị trường là đại lượng biến động do sự tương tác của cung và cầu trên thị trường của một loại hàng hoá ở địa điểm và thời điểm cụ thể Nhưng ở thị trường xuất nhập khẩu thì giá

cả không chỉ bị chi phối bởi cung và cầu mà còn bị chi phối bởi hai yếu tố nữa đó là

sự tác động của địa phương (chính phủ các nước) và tỷ giá hối đoái Hai yếu tố này

có tác động mạnh và chi phối lớn đến giá cả hàng hoá Vì vậy, khi nghiên cứu giá doanh nghiệp cần chú ý đến hai yếu tố này

Một yếu tố nữa của thị trường là cạnh tranh Yếu tố này chỉ xuất hiện một cách

rõ nét khi kinh tế hàng hoá phát triển với mức độ cao Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp trong cùng một ngành hoặc có những sản phẩm có khả năng thay thế loại hàng hoá của doanh nghiệp trên cùng một thị trường và trong cùng một thời kỳ Tìm hiểu, nắm bắt và biết cách điều phối yếu tố thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp chinh phục được thị trường và đạt được hiệu quả kinh doanh như mong muốn

1.1.3 Vai trò, chức năng của thị trường

1.1.3.1 Chức năng của thị trường

Thị trường có 4 chức năng cơ bản, trên cơ sở hiểu rõ được 4 chức năng này sẽ giúp doanh nghiệp khai thác được tối đa những lợi ích mà thị trường đem lại

Thứ nhất, thị trường có chức năng thừa nhận: thị trường là nơi gặp gỡ, trao đổi

giữa người mua và người bán Trong quá trình trao đổi đó, nếu hàng hoá không phù hợp với công dụng, thị hiếu người tiêu dùng hoặc không phù hợp với khả năng thanh toán thì hàng hoá đó sẽ không bán được tức là không được thị trường thừa nhận và ngược lại sẽ được thừa nhận

Thứ hai, thị trường có chức năng thực hiện: Chức năng này thể hiện ở chỗ thị

trường là nơi diễn ra các hành vi mua bán Người ta thường cho rằng thực hiện về giá trị là quan trọng nhất Nhưng sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi giá trị sử dụng được thực hiện Ví dụ: hàng hoá dù sản xuất với chi phí thấp mà không hợp mục tiêu tiêu dùng thì vẫn không bán được Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hóa hình thành nên giá trị trao đổi của mình, làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực

Thứ ba, thị trường có chức năng điều tiết và kích thích: Thông qua sự trao đổi

hàng hoá trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển, cũng như điều tiết sự ra nhập hoặc rút ra khỏi một số ngành kinh doanh của doanh nghiệp Nó khuyến khích các nhà kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo hướng

đầu tư kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới có chất lượng cao có khả năng bán với khối lượng lớn

Thứ tư, chức năng thông tin: thể hiện ở chỗ nó chỉ ra cho người sản xuất biết

nên sản xuất hàng hoá nào, khối lượng bao nhiêu, nên tung ra thị trường ở thời điểm nào, nó chỉ ra cho người tiêu dùng biết nên mua một hàng hoá hay mua một mặt hàng thay thế nào đó hợp với khả năng thu nhập của họ Tuy vậy, không phải bất cứ thông tin nào của thị trường đều đúng đắn, doanh nghiệp phải biết chắt lọc các thông tin của thị trường để đưa ra quyết định đúng đắn nhất cho kế hoạch kinh doanh của mình

Tóm lại các chức năng nói trên của thị trường có mối quan hệ gắn bó mật thiết nhau Sự cách biệt các chức năng ấy chỉ là ước lệ, mang tính chất nghiên cứu

Trong thực tế, một hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường thể hiện đầy đủ và đan xen lẫn nhau giữa các chức năng trên

1.1.3.2 Vai trò của thị trường

Đối với người tiêu dùng: thị trường phát triển sẽ giúp cho kinh tế xã hội phát

triển, đời sống nhân dân nâng cao, tạo điều kiện cho sức mua lớn Mặt khác, mở rộng thị trường cho phép người tiêu dùng được tiêu dùng tất cả các mặt hàng với số lượng nhiều hơn, chất lượng tốt hơn, chủng loại đa dạng và phong phú, chi phí tiêu dùng trên một đơn vị sản phẩm thấp hơn giá trị nhận được khi chưa có thị trường

Đối với doanh nghiệp: thị trường chính là môi trường kinh doanh của doanh

nghiệp, là nơi sống còn của doanh nghiệp Thị trường chính là nơi cung cấp thông tin kinh doanh cho doanh nghiệp (thông tin về cung, cầu, giá cả, số lượng, chất lượng sản phẩm…), thị trường chính là nơi quyết định các vấn đề kinh doanh (sản xuất cái gì? Như thế nào? Và cho ai?) và thị trường cũng chính là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp thông qua chức năng thực hiện thị trường tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Do vậy, chiếm lĩnh được thị trường chính là sự dành lợi nhuận – đó chính là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp

1.2 Phát triển thị trường của doanh nghiệp

1.2.1 Quan niệm về phát triển thị trường

Đối với mỗi loại hàng hoá đều có một lượng nhu cầu nhất định Song không phải doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu đó mà chỉ chiếm được một phần nhất định gọi là thị phần của doanh nghiệp và thị phần này cũng luôn biến đổi

Để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải kinh doanh có lợi nhuận trên cơ sở tăng khả năng tiêu thụ được sản phẩm, tức là chiếm được nhiều thị phần trên thị trường đó Muốn vậy cách tốt nhất để đạt được điều đó là doanh nghiệp phải phát triển thị trường Vậy phát triển thị trường là gì?

Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa

Phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm việc đưa sản phẩm hiện tại vào tiêu thụ ở thị trường mới; khai thác tốt thị trường hiện tại; nghiên cứu, dự đoán nhu cầu thị trường, đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại và khu vực của thị trường mới

Bảng 1.1: Hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại Khai thác tốt thị trường

Sản phẩm hiện tại: là những sản phẩm mà những doanh nghiệp đã và có thể

đang kinh doanh, khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm này

Sản phẩm mới: được hiểu theo hai cách

+ Sản phẩm mới hoàn toàn: là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường chưa có sản phẩm khác thay thế Người tiêu dùng chưa hề quen dùng những sản phẩm này

+ Sản phẩm cũ đã được cải tiến và thay đổi thì cũng là sản phẩm mới Sản phẩm cũ và sản phẩm mới chỉ là khái niệm tương đối vì sản phẩm có thể cũ trên thị trường này nhưng lại mới nếu bán được trên thị trường khác

Thị trường hiện tại: Còn được gọi là thị trường truyền thống đó là những thị

trường mà doanh nghiệp đã có quan hệ buôn bán quen thuộc từ trước đến nay Trên thị trường này doanh nghiệp đã có các khách hàng quen thuộc

Thị trường mới: Là thị trường mà từ trước đến giờ doanh nghiệp chưa có quan

hệ mua bán gì và do vậy cũng chưa có khách hàng

1.2.2 Bản chất, vai trò và nguyên tắc của phát triển thị trường

1.2.2.1 Bản chất của phát triển thị trường

Bản chất của phát triển thị trường là sự mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng

và doanh nghiệp

Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh là đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp khi kinh doanh trên thị trường Mục tiêu của phát triển thị trường là bán được nhiều hàng hoá trên thị trường sau đó mới là mục tiêu hướng tới lợi nhuận Khi doanh nghiệp mới hình thành đi vào hoạt động hay ngay cả khi doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường thì doanh nghiệp vẫn phải quan tâm tới công tác phát triển thị trường, có như vậy doanh nghiệp mới càng phát triển Như vậy, phát triển thị trường là một quá trình mang tính chất lâu dài của doanh nghiệp và gắn liền với sự phát triển của doanh nghiệp

1.2.2.2 Vai trò của phát triển thị trường

Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trường thường theo đuổi rất nhiều mục tiêu Tuỳ từng thời điểm và vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường mà doanh nghiệp đề ra các mục tiêu cụ thể khác nhau Song tựu chung lại thì

3 mục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp vẫn là: lợi nhuận, thế lực và an toàn Ba mục tiêu này đều được đo, đánh giá và thực hiện trên thị trường thông qua khả năng tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường đó Do vậy, phát triển thị trường là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp đạt được thành công trong kinh doanh

Trên thực tế, khi thị trường của doanh nghiệp ngày càng phát triển thì tiềm lực của doanh nghiệp ngày càng lớn, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường ngày càng được nâng cao, khi đó sẽ có nhiều người biết đến doanh nghiệp, thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh tạo chỗ đứng vững chắc cho doanh nghiệp trên thương trường, kéo theo đó là lợi nhuận kinh doanh đạt được ngày càng tăng lên Mặt khác, do thị trường là tấm gương phản chiếu hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có đạt hiệu quả hay không Vì vậy, thông qua việc phát triển thị trường doanh nghiệp có thể đánh giá được hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm năng, hiệu quả đạt được và điều chỉnh những thiếu sót

Quy luật cạnh tranh của nền kinh tế thị trường rất khắc nghiệt, nó đào thải tất cả các doanh nghiệp không theo kịp sự phát triển của thị trường Một trong những cách hữu hiệu nhất để tránh khỏi sự tụt hậu trong cạnh tranh đó là phát triển thị trường Phát triển thị trường vừa đảm bảo giữ được thị phần, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận, vừa củng cố được uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường

1.2.2.3 Yêu cầu và nguyên tắc đối với việc phát triển thị trường

a) Yêu cầu

- Phát triển thị trường phải phù hợp với kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp (phù hợp về vốn, quy mô, chiến lược sản phẩm…), phải đảm bảo cho toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh được tiến hành đồng bộ liên tục và có hiệu quả

- Hoạt động phát triển thị trường phải kết hợp một cách nhịp nhàng các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến Có như vậy mới tạo được sự đồng

bộ trong khâu tiêu thụ

- Việc phát triển thị trường phải đảm bảo được hiệu quả, tức là sản phẩm đưa ra trên thị trường phải đảm bảo tiêu thụ nhanh chóng với số lượng nhiều hơn, tốc

độ thu hồi và vòng quay vốn nhanh hơn

b) Nguyên tắc

- Hoạt động phát triển thị trường phải dựa trên cơ sở gắn liền sản xuất với tiêu dùng, đặc biệt quá trình nghiên cứu phát triển thị trường phải thấy hết được lợi ích trước mắt cũng như lợi ích lâu dài của người tiêu dùng

- Phải đảm bảo lợi ích kinh tế cao: đây là nguyên tắc trung tâm xuyên suốt quá trình phát triển thị trường của doanh nghiệp Muốn vậy, doanh nghiệp phải xây dựng chính sách giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến hợp lý với từng thời điểm, từng khu vực và cũng như từng mục tiêu để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất với chi phí tối thiểu

- Các hoạt động thị trường phải tuân thủ theo những quy định của pháp luật

đề ra cũng như đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước

1.2.3 Nội dung hoạt động phát triển thị trường

1.2.3.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng

Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tăng thị phần sản phẩm bằng các khách hàng mới hay mở rộng khu vực địa lý Phương thức này được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp:

- Thị trường sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp có xu hướng bão hoà

- Doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh được trên thị trường hiện tại

- Rào cản về chính trị, pháp luật (quan hệ quốc tế) quá lớn đối với doanh nghiệp trên thị trường hiện tại

- Doanh nghiệp có đủ điều kiện, năng lực để mở rộng thêm thị trường mới nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận hoặc không có khả năng tăng thêm thị phần của mình trên thị trường đang kinh doanh

1.2.3.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu

Phát triển thị trường theo chiều sâu liên quan tới sự đổi mới sản phẩm Phát triển thị trường theo chiều sâu sẽ củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng tốt hơn

Phát triển thị trường theo chiều sâu cần phát triển dịch vụ đi kèm với sản phẩm như: dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ đổi hàng khi hàng bị hư hỏng Những dịch vụ đó tạo cho khách hàng sự an tâm hơn khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Phát triển thị trường theo chiều sâu thường được doanh nghiệp sử dụng khi:

- Thị trường hiện tại lớn và ổn định, có điều kiện môi trường tốt cho sản phẩm của doanh nghiệp

- Doanh nghiệp có khả năng và điều kiện cạnh tranh tại thị trường này

- Sản phẩm doanh nghiệp có uy tín trên thị trường và đang được ưa chuộng Một số cách phát triển thị trường theo chiều sâu:

a Thâm nhập sâu hơn vào thị trường

Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ sở khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại Do đó để tăng được doanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng hiện tại Với thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp Do vậy để thu hút họ, doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ hơn nữa để không mất đi một khách hàng nào hiện có của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình

Thâm nhập sâu hơn vào thị trường còn tuỳ thuộc vào quy mô của thị trường hiện tại Nếu quy mô của thị trường hiện tại của doanh nghiệp quá nhỏ bé thì việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường hay nói một cách khác là phát triển thị trường sản phẩm theo chiều sâu có thể thực hiện ngay cả tại những thị trường mới Những thị trường này chính là những thị trường doanh nghiệp mới phát triển theo chiều rộng, người tiêu dùng đã bắt đầu có khái niệm về sản phẩm của doanh nghiệp

b Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu

Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau như các đặc điểm về tâm lý, trình độ, độ tuổi, đặc điểm về tâm lý… Quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi gọi là phân đoạn thị trường

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing

Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau của sản phẩm Cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi nỗ lực của mình vào việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị trường Phát triển thị trường sản phẩm đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình

để thoả mãn tốt nhất bất kỳ một đoạn thị trường nào từ đó tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận.Thực tế có rất nhiều khách hàng song không phải tất cả đều là khách hàng của công ty, không phải tất cả đều là khách hàng trọng điểm Do đó, qua công tác phân đoạn thị trường công ty sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra thị trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanh nghiệp tiến hành khai thác

Trên đây là một số cách thức phát triển thị trường tổng thể Để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến lược phát triển cụ thể trong mỗi chiến lược tổng thể trên Đó là các chiến lược như: phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh

1.2.3.3 Phát triển thị trường theo phạm vi địa lý

Phát triển thị trường theo vùng địa lý tức là mở rộng ranh giới thị trường theo khu vực địa lý hành chính Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng địa lý có thể là đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác Việc mở rộng theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng lên và dẫn tới doanh số bán cũng tăng theo Tuỳ theo khả năng mở rộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên theo Tuỳ thuộc vào tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình ở trong nước, ví dụ thị trường miền Trung, miền Nam…hay vươn tới những thị trường nước ngoài như thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc… Tuy nhiên, khi đưa ra các biện pháp phát triển thị trường hay mở rộng phạm vi địa lý kinh doanh doanh nghiệp cần phải chú ý đến mối liên hệ giữa độ rộng của khu vực thị trường với khả năng (quy mô) kinh doanh của doanh nghiệp Bởi vì, sự không phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng của thị trường sẽ dẫn tới những sai lầm trong việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh

Hơn nữa, để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý thì sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có một khả năng tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thị trường mới Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được chấp nhận và từ đó mới tăng được khối lượng hàng hóa bán ra và công tác phát triển thị trường mới thu được kết quả

Song trước khi ra quyết định mở rộng thị trường ra một khu vực địa lý khác thì công tác ngiên cứu thị trường là rất cần thiết, không thể dễ dàng cứ đem sản phẩm của mình đến một chỗ khác bán là thành công mà phải xem xét tơí khả năng của doanh nghiệp, các khó khăn về tổ chức tài chính…Nhưng nếu sản phẩm được chấp nhận thì sẽ là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển

Để có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi có một khoảng thời gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh nghiệp phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất

1.2.3.4 Phát triển thị trường theo khách hàng

“Đích” cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh hay còn gọi là khách hàng của doanh nghiệp Trong chiến lược phát triển thị trường, yếu tố khách hàng luôn đóng vai trò quan trọng bởi nó quyết định đến quy mô thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Khách hàng càng nhiều thì quy mô thị trường của doanh nghiệp càng lớn.Vì vậy để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm kiếm các thông tin về khách hàng,

dự đoán nhu cầu và cách thức ứng xử của họ nhằm đưa ra các quyết định tốt nhất có khả năng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Qua đó, thu hút nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp nhằm mở rộng khách hàng hiện có

Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng, không chỉ ở chỗ doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm mà điều quan trọng hơn khi thực hiện công việc này

là đảm bảo khả năng bán được hàng nhưng đồng thời giữ được khách hàng hiện tại

và lôi kéo được khách hàng tiềm năng Khách hàng tiềm năng ở đây có thể là những người mua tiềm ẩn của doanh nghiệp, khách hàng hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng đến việc thông qua quyết định Khách hàng đó cũng có thể là từng cá nhân, từng nhóm người, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay quảng đại quần chúng Khách hàng của doanh nghiệp thường đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội

Do đó khi đưa ra các biện pháp thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý đến những đặc trưng này

1.2.3.5 Phát triển thị trường theo sản phẩm

Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn đòi hỏi các doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới về sản phẩm - tức là cho ra đời sản phẩm mới, bởi sản phẩm là yếu tố trực tiếp tác động đến khách hàng, thông qua sản phẩm nhu cầu của khách hàng mới được đáp ứng Thông thường các doanh nghiệp vẫn quan niệm sản phẩm mới phải là một sản phẩm hoàn toàn mới theo công năng hoặc giá trị sử dụng của nó Điều này có thể hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp Từ góc độ khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các “sản phẩm mới” của mình một cách đa dạng và hiệu quả hơn Từ cách nhìn của khách hàng, một sản phẩm mới không có nghĩa là sản phẩm hoàn toàn mới Một sản phẩm cải tiến cũng được xem như là một sản phẩm mới Trong trường hợp này, sản phẩm mới bao gồm

cả những sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm về các chi tiết bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới hoặc có thêm cách thức phục vụ mới…

Phát triển sản phẩm của khách hàng rất có ích cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc đề ra các hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm

Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người càng tăng, chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường ngày càng ngắn lại Do vậy sản phẩm ngày càng đòi hỏi phải được đổi mới theo chiều hướng tốt và phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng Quy luật dung ích trong cơ chế thị trường chỉ ra rằng mục tiêu cuối cùng của người tiêu dùng là tối đa hoá lợi ích của mình và cùng với một khối lượng hàng hoá nhất định tiêu dùng tăng lên thì dung ích của nó đối với người ta giảm đi Nghiên cứu quy luật này, các doanh nghiệp phải bán được hàng khi người tiêu dùng đang ở dung ích tối

đa họ sẽ trả với bất cứ giá nào, tránh bán hàng ở dung ích tối thiểu vì người tiêu dùng

sẽ dửng dưng với hàng hoá Do vậy phải nghiên cứu dung ích tối đa và dung ích tối thiểu của các loại hàng hoá mà hãng kinh doanh từ đó không ngừng thay đổi mẫu

mã, kiểu dáng, chủng loại sản phẩm để thay đổi dung ích của người tiêu dùng

Tuy nhiên nghiên cứu quy luật dung ích chỉ là một phần của tìm hiểu nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm mới Ở đây ý muốn nói nhu cầu đó còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, thu nhập của người tiêu dùng, kỳ vọng của họ…

là một mô hình phát triển lý tưởng song chỉ dễ dàng thực hiện đối với doanh nghiệp

có tiềm lực, còn các doanh nghiệp nhỏ thì rất khó khăn Do vậy các doanh nghiệp thường tự tìm cho mình một cách phát triển thị trường sản phẩm phù hợp nhất và đem lại hiệu quả cao nhất

Nhìn chung, để có thể phát triển thị trường sản phẩm một cách tốt nhất trong giai đoạn nguồn lực các doanh nghiệp còn có hạn thì ta có thể chia làm hai giai đoạn:

- Trước mắt, tạo một nguồn sản phẩm đầy đủ và đúng nhu cầu thị trường nhằm phục vụ tốt nhất thị trường hiện tại và phục vụ thị trường các vùng nông thôn, vùng

có thu nhập thấp, vùng sâu, vùng xa để tạo một thói quen tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình tiến tới ổn định thị trường

- Lâu dài, từng bước chiếm lĩnh thị trường Khai thác triệt để nhu cầu, ngày càng hoàn thiện sản phẩm tạo đà thay thế các sản phẩm khác, mở ra khả năng chiếm lĩnh các phần thị trường còn lại Cùng với đó đưa ra các sản phẩm mới tạo thế cạnh tranh trên thị trường

1.2.4 Quy trình phát triển thị trường

Dù doanh nghiệp phát triển thị trường theo mục tiêu nào hoặc theo chiều nào (rộng hoặc sâu) thì doanh nghiệp vẫn thường thực hiện theo quy trình sau:

- Nghiên cứu thị trường

- Lập kế hoạch và chiến lược phát triển

- Thực hiện kế hoạch và chiến lược phát triển thị trường

- Đánh giá và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch

a Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là việc phân tích về lượng và chất của cung và cầu một sản phẩm hay dịch vụ Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là để có được những thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình xây dựng các kế hoạch về tiêu thụ sản phẩm Các thông tin này nhằm trả lời các câu hỏi: doanh nghiệp nên hướng vào thị trường nào? Tiềm năng thị trường? Làm thế nào để nâng cao doanh số? Sản phẩm dịch vụ như thế nào? Giá cả bao nhiêu? Mạng lưới tiêu thụ nên được tổ chức như thế nào?

Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì đây là cơ sở để xác định khối lượng bán, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ và các quyết định quan trọng khác trong phát triển thị trường Nghiên cứu thị trường còn giúp doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được sự biến động của thu nhập

và giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp Đây là công tác đòi hỏi nhiều công sức và chi phí Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có cán bộ chuyên nghiên cứu thị trường thì cán bộ kinh doanh thường phải đảm nhiệm công việc này

b Lập kế hoạch và chiến lược phát triển

Lập kế hoạch phát triển thị trường là việc lập các kế hoạch nhằm triển khai các hoạt động phát triển thị trường Các kế hoạch này được lập trên cơ sở kết quả nghiên cứu thị trường Về mặt phạm vi, kế hoạch phát triển thị trường đề cập đến các vấn đề: khu vực thị trường, tập hợp khách hàng, sản phẩm, giá cả, doanh số, phân phối, dịch

vụ khách hàng, ngân quỹ cho hoạt động phát triển thị trường, các yêu cầu về nhân lực, tài lực và vật lực cho việc tổ chức phát triển thị trường Kế hoạch phát triển thị trường là cơ sở để phối hợp và tổ chức thực hiện các hoạt động phát triển thị trường

c Thực hiện kế hoạch và chiến lược phát triển

Tổ chức thực hiện kế hoạch phát triển thị trường bao gồm các việc quản lý hệ thống phân phối, quản lý dự trữ và hoàn thiện sản phẩm, quản lý lực lượng bán hàng,

tổ chức bán hàng và cung cấp sản phẩm dịch vụ

Để hỗ trợ hiệu quả và mở rộng khả năng tiêu thụ sản phẩm trước những cản trở của thị trường (thị trường dư thừa, nhu cầu tiêu dùng thay đổi, sản phẩm cạnh tranh…), trong quá trình tiêu thụ, các doanh nghiệp cần khai thác một cách hữu hiệu

các công cụ phát triển thị trường như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng

d Đánh giá và kiểm tra việc thực hiện

Đánh giá hoạt động phát triển thị trường là việc so sánh những việc đã làm được so với kế hoạch Những việc chưa làm được cần xác định rõ nguyên nhân để rút kinh nghiệm cho việc lập kế hoạch tiếp theo Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải đưa ra các tiêu chuẩn, hệ thống chỉ tiêu đánh giá làm căn cứ đánh giá kết quả phát triển thị trường của doanh nghiệp

Các tiêu chuẩn đánh giá phát triển thị trường: bao gồm các tiêu chí như khối lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp, doanh thu bán, thị phần của doanh nghiệp, các thị trường đã phát triển được, tỷ trọng từng loại hàng hoá đã được tiêu thụ trong

kỳ thực hiện chiến lược

Trình tự đánh giá phát triển thị trường:

- Chọn tiêu chuẩn chung để đánh giá: Để đánh giá hoạt động phát triển thị trường người ta thường phải lựa chọn các tiêu chuẩn chung, những yếu tố mang tính quan trọng nhất, mang tính phổ biến nhất để làm cơ sở so sánh Với phát triển thị trường thì tiêu chuẩn chung đó có thể gồm: tiêu chuẩn về thị trường mới đã phát triển được và thị phần của doanh nghiệp

- Chọn thang điểm cho mỗi tiêu chuẩn: Nội dung chủ yếu của bước này là phải lựa chọn được thang điểm cần thiết cho mỗi tiêu chuẩn chung đã chọn để so sánh

- Cho điểm từng tiêu chuẩn: dựa trên kết quả phân tích từng tiêu chuẩn, người đánh giá từng thang điểm sẽ cho điểm theo tiêu chuẩn đã định

1.2.5 Một số công cụ để phát triển thị trường

1.2.5.1 Sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố không thể thiếu được của mỗi doanh nghiệp, bất kỳ doanh nghiệp nào, dù kinh doanh trong lĩnh vực gì thì cũng tạo ra sản phẩm cho thị trường Sản phẩm tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, sản phẩm thể hiện năng lực, trình độ của doanh nghiệp, sản phẩm là yếu tố làm thõa mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm cũng là công cụ mà các doanh nghiệp dùng để cạnh tranh với nhau

Trong lĩnh vực các sản phẩm công nghiệp, sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất và chủ yếu nhất mà các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trên thị trường Các khách hàng công nghiệp luôn đòi hỏi ở các nhà cung cấp những sản phẩm đảm bảo những yêu cầu kỹ thuật, theo những tiêu chuẩn kỹ thuật rất cao và phù hợp với yêu cầu của dây chuyền công nghệ hay dự án đang thực hiện Do đó, doanh nghiệp nào cung cấp cho thị trường được những sản phẩm đạt chẩt lượng, phù hợp với yêu cầu của khách hàng thì sẽ có ưu thế trên thị trường

Để có thể có được sản phẩm có chất lượng cao mà giá thành lại thấp, doanh nghiệp phải liên tục đầu tư vào dây chuyền công nghệ, máy móc, trang thiết bị, trình độ nhân lực… điều này tiêu tốn rất nhiều tiền của của doanh nghiệp Tuy nhiên, sự sống còn của một doanh nghiệp nằm ở chỗ có làm thõa mãn khách hàng hay không, mà sản phẩm là yếu tố chủ yếu để một doanh nghiệp thực hiện điều đó

Trong kinh doanh sản phẩm thép không gỉ, với những đặc trưng riêng của loại sản phẩm này, theo những tiêu chuẩn rất khắt khe về độ bóng, độ chống mài mòn, khả năng chịu áp lực, khả năng chịu hóa chất, chịu nhiệt… các doanh nghiệp thường sử dụng sản phẩm như là công cụ chủ yếu của mình để cạnh tranh với nhau trên thị trường Các sản phẩm thép không gỉ hiện nay của Việt Nam chủ yếu được nhập từ những nước sản xuất thép nổi tiếng trên thế giới, các sản phẩm này thường đảm bảo chất lượng và những tiêu chuẩn kỹ thuật của thế giới Tuy nhiên gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã đầu tư dây chuyền công nghệ để gia công chế tạo inox, cung cấp cho thị trường trong nước và hướng đến thị trường nước ngoài Các dây chuyền công nghệ của chúng ta tương đối hiện đại và đã tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo kỹ thuật, thõa mãn hầu hết những yêu cầu của khách hàng trong nước

1.2.5.2 Giá

Như đã nói ở trên, trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm công nghiệp, sản phẩm chứ không phải giá là yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn nhà cung cấp nào Trong kinh doanh các sản phẩm thép không gỉ cũng vậy, các khách hàng công nghiệp quan tâm nhiều đến sự phù hợp của sản phẩm và những dịch vụ đi kèm của nhà cung cấp như: tư vấn lắp đặt, bảo trì, chuyển giao công

nghệ… Tuy nhiên, không phải vì vậy mà các khách hàng không quan tâm đến giá của sản phẩm, bởi đó là chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó Bất kỳ khách hàng nào khi mua sản phẩm gì cũng muốn mua được sản phẩm có chất lượng tốt mà giá lại rẻ Hiểu được tâm lý đó, các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách giảm chi phí sản xuất để có thể tạo ra được những sản phẩm đảm bảo chẩt lượng mà giá thành lại thấp

Tuy hiện nay, trong kinh doanh các sản phẩm thép không gỉ, sự cạnh tranh

về giá không gay gắt, nhưng những doanh nghiệp có khả năng cung cấp cho thị trường những sản phẩm tốt, mà giá thành lại tương đối thấp so với các doanh nghiệp khác cùng ngành vẫn giành được những thành công hơn

Hiện nay, trên thị trường thép không gỉ Việt Nam, các doanh nghiệp trong nước mới chỉ cung cấp được khoảng 50% nhu cầu, số còn lại hoàn toàn chúng ta phải nhập ngoại qua nhiều kênh, mà chủ yếu là qua các doanh nghiệp thương mại Các sản phẩm ngoại nhập có chất lượng tương đối cao và đồng đều, tuy nhiên giá lại cao do phải chịu thuế nhập khẩu và do những đặc quyền của các nước có công nghệ cao Hiện nay, giá của các sản phẩm ngoại nhập cao hơn khoảng từ 10% đến 20% so với các sản phẩm cùng loại trong nước, tùy vào từng loại sản phẩm Nên những sản phẩm này khó có thể cạnh tranh về giá với các sản phẩm cùng loại sản xuất trong nước Biết được điều đó, các doanh nghiệp trong nước hiện nay rất tích cực trong việc đầu tư dây truyền công nghệ, xây dựng các nhà máy gia công chế biến các sản phẩm inox

1.2.5.3 Kênh phân phối

Trong kinh doanh các sản phẩm công nghiệp, các doanh nghiệp rất ít khi sử dụng kênh phân phối dài, phức tạp; chủ yếu là những kênh ngắn và đơn giản Các doanh nghiệp thường phân phối trực tiếp sản phẩn của mình đến khách hàng, hoặc qua đại lý ủy quyền của doanh nghiệp Tuy kênh phân phối không phải là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm công nghiệp, nhưng nó cũng đem lại rất nhiều lợi thế cho doanh nghiệp trong kinh doanh Doanh nghiệp có kênh phân phối giúp khách hàng dễ tiếp cận sản phẩm hơn, giúp doanh nghiệp giảm chi phí lưu kho, giúp doanh nghiệp luôn có sẵn sản phẩm để phục vụ khách hàng…kênh phân phối

cũng là nơi thu thập thông tin hữu hiệu cho doanh nghiệp, nó còn là nơi giúp doanh nghiệp tư vấn, giải quyết một số thắc mắc của khách hàng cho doanh nghiệp

Chính vì điều đó mà ở Việt Nam hiện nay, tuy kinh doanh trong lĩnh vực thép không gỉ, phục vụ các khách hàng công nghiệp, nhưng nhiều doanh nghiệp

đã ý thức được tầm quan trọng của kênh phân phối và đã chú trọng đầu tư, phát triển kênh phân phối của mình

1.2.5.4 Chính sách xúc tiến bán hàng

Quảng cáo, PR, tổ chức các sự kiện gây sự chú ý…là những công việc rất quan trọng đối với rất nhiều doanh nghiệp Đây là một trong những công cụ quan trong để doanh nghiệp thực hiện chiến lược marketing của mình Tuy nhiên, trong ngành kinh doanh thép không gỉ, cũng như kinh doanh nhiều mặt hàng công nghiệp khác; những công cụ trên ít được dùng đến Do đặc thù riêng của những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thép không gỉ công nghiệp,

mà đối tượng khách hàng của những doanh nghiệp này không mang tính rộng rãi như trong lĩnh vực kinh doanh các hàng hóa tiêu dùng Việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông hay PR đối với đối tượng khách hàng này tỏ ra không đem lại nhiều hiệu quả

Vì những lý do trên mà hầu như chúng ta không nhận thấy các doanh nghiệp sử dụng công cụ này để cạnh tranh

1.2.6 Các chỉ tiêu đánh giá kết quả phát triển thị trường của một công ty

1.2.6.1 Thị phần

Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh

Doanh số bán hàng của doanh nghiệp Thị phần(%) =

Tổng doanh số của thị trường hay

Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ, doanh nghiệp thường phải có chính sách giá phù hợp thông qua mức giảm giá cần thiết, nhất là khi bắt đầu thâm nhập thị trường mới

Bên cạnh đó, còn xem xét tới thị phần tương đối ( Relative market share )

Phần doanh số của doanh nghiệp Thị phần tương đối =

Phần doanh số của đối thủ cạnh tranh hay

Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp Thị phần tương đối =

Số sản phẩm bán ra của đối thủ cạnh tranh Nếu thị phần tương đối lớn hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về doanh nghiệp

Nếu thị phần tương đối nhỏ hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về đối thủ

Nếu thị phần tương đối bằng 1, thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và của đối thủ như nhau

1.2.6.2 Chỉ tiêu doanh lợi bán hàng (ROS)

Lợi nhuận sau thuế Doanh lợi bán hàng =

Doanh thu

Tỷ số này cho biết lợi nhuận chiếm bao nhiêu phần trăm trong doanh thu Tỷ số này mang giá trị dương nghĩa là công ty kinh doanh có lãi; tỷ số càng lớn nghĩa là lãi càng lớn

Tỷ số mang giá trị âm nghĩa là công ty kinh doanh thua lỗ

Tuy nhiên, tỷ số này phụ thuộc vào đặc điểm kinh doanh của từng ngành Vì thế, khi theo dõi tình hình sinh lợi của công ty, người ta so sánh tỷ số này của công ty với tỷ số bình quân của toàn ngành mà công ty đó tham gia

1.2.6.3 Doanh thu, lợi nhuận

¾ Doanh thu

Doanh số được tính bằng công thức sau:

Q = Q i x P i

Qi : Khối lượng sản phẩm i tiêu thụ

Pi : Đơn giá sản phẩm i được tiêu thụ

Chỉ tiêu này phản ánh doanh số bán ra Nếu tổng mức lưu chuyển hàng hóa tăng thì thị trường tiêu thụ được mở rộng, đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng, thúc đẩy tái sản xuất mở rộng và tiết kiệm chi phí lưu thông

-Tổng chi phí lưu thông

- Các khoản chi

1.2.6.4 Chỉ tiêu đánh giá tốc độ tiêu thụ sản phẩm (K)

Ct+1

K =

K : Tốc độ tiêu thụ sản phẩm

Ct : Doanh thu tiêu thụ năm trước

Ct+1 : Doanh thu tiêu thụ năm sau

K < 100% : năm nay kém hơn năm trước và tốc độ tiêu thụ giảm

K = 100% : tốc độ tiêu thụ không thay đổi, doanh nghiệp tăng trưởng chưa đều

K > 100% : tốc độ tiêu thụ năm nay lớn hơn năm trước, doanh nghiệp có chiều hướng tăng trưởng

1.2.6.5 Chỉ tiêu đánh giá mức độ tiêu thụ hàng năm của doanh nghiệp (H)

¾ Sự nổi tiếng của nhãn hiệu trên thị trường

Doanh nghiệp có thể thông qua các cuộc phỏng vấn khách hàng, các cuộc thăm

dò dư luận khách hàng, các cuộc bình chọn sản phẩm…để xác định uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, sự nổi tiếng nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp mình Đó cũng là một cách để đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp

¾ Mức độ nổi tiếng của tên công ty trên thị trường

Chỉ tiêu này được đánh giá qua kết quả nghiên cứu thị trường, qua các cuộc phỏng vấn khách hàng trong các chiến dịch marketing quảng cáo sản phẩm

1.2.7 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường

Hoạt động phát triển thị trường là một trong những hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động này chịu tác động cả yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài, yếu tố chủ quan và yếu tố khách quan

1.2.7.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

a Chất lượng nguồn nhân lực

Nhân lực là lực lượng lao động sáng tạo của doanh nghiệp Vì vậy, muốn thực hiện được hoạt động phát triển thị trường tất yếu phải có đội ngũ lao động đủ theo yêu cầu (cả về chất lượng và số lượng) và một cơ sở vật chất đảm bảo hiệu suất và

công suất công việc Đội ngũ lao động phải được đào tạo thường xuyên về năng lực trình độ chuyên môn nghiệp vụ, về kỹ năng quản lý, nghiên cứu thị trường

Hiện nay, nhân lực được xem là yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp Trong nhiều trường hợp, khi hai doanh nghiệp trong cùng một ngành, có cùng quy mô, thì doanh nghiệp nào có đội ngũ nhân lực giỏi hơn sẽ thành công hơn Nhiều doanh nghiệp hiện nay coi nguồn nhân lực như là một tài sản, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trên thị trường lao động để tìm được nguồn nhân lực có chất lượng cao, sau đó họ dùng nguồn nhân lực đó để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường Chính vì điều đó, tuy trong giai đoạn suy thoái hiện nay, rất nhiều người thất nghiệp, nhưng trên thị trường lao động Việt Nam, việc khan hiến nguồn nhân lực có chất lượng cao vẫn liên tục diễn ra Các doanh nghiệp sẵn sàng bỏ ra mức lương 2000 đô la/tháng hay nhiều hơn để giữ chân những giám đốc điều hành giỏi, hay chiêu mộ nhân tài từ nơi khác đến với doanh nghiệp

c Sản phẩm và kênh phân phối của doanh nghiệp

Sản phẩm là một hệ thống các yếu tố thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm: mẫu mã, chất lượng, công dụng, giá cả của sản phẩm Mỗi loại hàng hoá có tính chất và đặc điểm riêng, do vậy chỉ phù hợp với yêu cầu của một số khách hàng nhất định Nếu hàng hoá càng thích ứng với khách hàng nhiều thì uy tín của doanh

nghiệp và độ tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp càng được nâng cao, dẫn đến doanh nghiệp dễ chiếm lĩnh thị trường Ngược lại thì doanh nghiệp

sẽ gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường

Người tiêu dùng thường quan tâm nhiều tới chất lượng sản phẩm nên chất lượng sản phẩm thường quyết định mức tiêu thụ trên thị trường và khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp thương mại thì giá của sản phẩm thường ảnh hưởng nhiều hơn tới khối lượng hàng hoá bán ra Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh inox ở Việt Nam hiện nay Vì hiện tại, các doanh nghiệp ở Việt Nam có thể tự sản xuất được sản phẩm inox còn rất ít, chủ yếu

là các doanh nghiệp nhập khẩu inox về và gia công, chế tạo thành sản phẩm Vì vậy, chất lượng các sản phẩm inox này không khác biệt nhau nhiều dẫn đến giá sản phẩm trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh inox

d Nghiên cứu và phát triển

Nghiên cứu và phát triển là hoạt động có mục đích sáng tạo sản phẩm (dịch vụ) mới và khác biệt hoá sản phẩm, sáng tạo cải tiến công nghệ, trang thiết bị kỹ thuật, sáng tạo vật liệu mới Hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường đòi hỏi rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc Song hoạt động này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì đây là cơ sở để xác định khối lượng bán, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ và các quyết định quan trọng khác trong tiêu thụ sản phẩm Vì vậy, nghiên cứu và phát triển không chỉ giúp cho doanh nghiệp củng cố được vị trí hiện tại mà còn giúp doanh nghiệp vươn tới vị trí cao trong ngành

1.2.7.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

a Yếu tố kinh tế

Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành công và chiến lược của một doanh nghiệp Các nhân tố chủ yếu mà nhiều doanh nghiệp phân tích là: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, của khu vực và của ngành; lãi suất, tỷ giá hối đoái và vấn đề lạm phát Thực vậy, tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng tới chi tiêu dùng Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ

hội cho đầu tư mở rộng hoạt động của các doanh nghiệp Ngược lại, khi nền kinh tế

sa sút, suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng các lực lượng cạnh tranh Thông trường khi nền kinh tế sa sút sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong các ngành sản xuất, đặc biệt là các ngành đã trưởng thành

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của khu vực mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn đến sự cạnh tranh Ở môi trường kinh tế mà tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và ổn định trong thời gian dài, thì có nhiều nhà đầu tư tham gia vào thị trường và do đó số lượng các doanh nghiệp tham gia cùng trong một ngành sẽ nhiều và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ diễn ra gay gắt hơn

Tốc độ tăng trưởng của ngành phản ánh tiềm năng của thị trường và lợi nhuận mà ngành đem lại Một ngành mà tốc độ tăng trưởng qua các năm ở mức cao và ổn định thì sẽ thu hút ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt

Trong lĩnh vực thép không gỉ (inox), do đang trong giai đoạn phát triển cơ

sở hạ tầng nên nhu cầu về vật liêu xây dựng nói chung và thép không gỉ nói riêng là tương đối cao Mỗi năm có hàng chục nghìn doanh nghiệp sử dụng inox

và nhu cầu lên đến hơn 150.000 tấn/năm với tốc độ tăng trưởng lên đến 15%/ năm Đây có thể nói là một lĩnh vực kinh doanh khá hấp dẫn đối với nhiều doanh nghiệp Chính vì điều đó mà ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành và sự cạnh tranh ngày càng nóng hơn

Tỷ giá hối đoái cũng là yếu tố quan trọng cần phải phân tích Yếu tố này quyết định các mặt hàng, bạn hàng, phương án kinh doanh, quan hệ kinh doanh đối với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Sự biến đổi của yếu tố này sẽ gây ra biến động lớn trong tỷ trọng giữa xuất khẩu và nhập khẩu Chẳng hạn, đồng nội

tệ giảm giá tương đối so với đồng ngoại tệ thì sẽ khuyến khích xuất khẩu và hạn chế nhập khẩu Mặt khác, khi tỷ giá hối đoái thay đổi sẽ ảnh hưởng đến giá cả các sản phẩm được gia công từ nguyên liệu nhập khẩu, từ đó ảnh hưởng tới thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

b Yếu tố văn hoá- xã hội

Trong thời gian chiến lược trung và dài hạn có thể đây là loại môi trường thay đổi lớn nhất Những lối sống tự thay đổi nhanh chóng theo xu hướng du nhập những lối sống mới luôn là cơ hội cho nhiều nhà sản xuất Doanh nghiệp cũng phải tính đến hàng loạt nội dung khác nhau như thái độ tiêu dùng, sự thay đổi tháp tuổi, tỷ lệ kết hôn và sinh đẻ, vị trí và vai trò của người phụ nữ tại nơi làm việc của gia đình Sự xuất hiện của hiệp hội những người tiêu dùng là một nguy cơ đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm phân tích, đặc biệt là chất lượng sản phẩm phải đảm bảo vì lợi ích của người tiêu dùng Trình độ dân trí của người tiêu dùng ngày càng cao đã, đang

và vẫn sẽ là một thách thức đối với các doanh nghiệp Điều đó càng có ý nghĩa hơn trong điều kiện bùng nổ thông tin trên phạm vi toàn cầu hiện nay

c Yếu tố chính phủ, luật pháp và chính trị

Các nhân tố chính phủ, luật pháp và chính trị tác động đến doanh nghiệp theo các hướng khác nhau Chúng có thể tạo thành cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật

sự cho các doanh nghiệp.Nội dung của môi trường này thường bao gồm:

- Chính phủ là người tiêu dùng lớn nhất trong nền kinh tế

- Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn là

sự sự hấp dẫn các nhà đầu tư Hệ thống luật pháp được xây dựng và hoàn thiện sẽ là

cơ sở để tạo ra một môi trường pháp lý tốt cho doanh nghiệp

- Những qui định về các loại thuế và thuế suất cũng như một số lệ phí có thể tạo ra cơ hội cũng lại vừa có thể là những phanh hãm phát triển sản xuất

- Luật lao động, những qui chế tuyển dụng, đề bạt, chế dộ hưu trí, trợ cấp thất nghiệp cũng là những điều mà doanh nghiệp phải phân tích đầy đủ

Trong lĩnh vực kinh doanh thép nói chung và thép không gỉ nói riêng, nhà nước Việt Nam cũng có những chính sách ưu đãi nhất định như hỗ trợ vay vốn, ban hành các văn bản luật pháp như tăng thuế nhập khẩu thép…nhằm bảo vệ ngành thép trong nước

d Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp có mặt hàng giống mặt hàng của doanh nghiệp hoặc mặt hàng có thể thay thế lẫn nhau Đối thủ cạnh tranh là một

rào cản lớn để doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị trường Đối thủ cạnh tranh là một yếu tố tác động thường xuyên và trong suốt thời kỳ hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp Khi nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau:

- Tiềm lực doanh nghiệp cạnh tranh

- Cơ cấu đặc điểm hàng hoá của đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược và chính sách kinh doanh

- Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

Trên cơ sở đó, công ty sẽ đưa ra các chiến lược phát triển thị trường phù hợp

Trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thép không gỉ, sự cạnh tranh không diễn ra mạnh mẽ và khốc liệt như nhiều ngành khác, vì đây là lĩnh vực tương đối mới mẻ đối với chúng ta Hiện nay, trên thị trường Việt Nam, số lượng các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này còn tương đối ít, chúng ta mới chỉ gia công các sản phẩm thép không gỉ chứ chưa đủ khả năng sản xuất Chính vì sự đặc thù và mới mẻ của các sản phẩm thép không gỉ nên số lượng các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này còn ít, sự cạnh tranh chưa cao

Rào cản gia nhập và rút lui khỏi ngành của các doanh nghiệp thương mại là tương đối nhỏ, vì họ chỉ là người nhập sản phẩm về rồi bán kiếm lời Tuy nhiên đối với các nhà sản xuất hay gia công các sản phẩm thép không gỉ thì ngược lại,

họ phải đầu tư dây truyền máy móc thiết bị, nhân lực có chuyên môn… và chi phí cho việc đầu tư đó là tương đối lớn Chính vì vậy mà số lượng các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thép không gỉ hiện nay ở Việt Nam là không

ít, nhưng chủ yếu là các doanh nghiệp thương mại, rất ít các doanh nghiệp tham gia vào quá trình gia công, tăng thêm giá trị cho sản phẩm

e Khách hàng

Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp Sự tín nhiệm đó đạt được do doanh nghiệp đã thoả mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh

Một vấn đề mẫu chốt ở đây là khả năng ép giá của khách hàng hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và nhiều dịch vụ hơn Khách hàng có thể ép giá trong các tình huống sau: khách hàng độc quyền mua sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng mua khối lượng lớn, khách hàng quen sản phẩm, không được phân phối trong các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, không có điều kiện ràng buộc, khách hàng có quá đủ thông tin… Tuy nhiên, ở đây doanh nghiệp không phải ở thế thụ động mà cần phải tác động đến khách hàng, giữ mối quan hệ tốt với họ thông qua giá cả, chất lượng, giao nhận, dịch vụ sau bán của sản phẩm hoặc dịch vụ Từ đó coi khách hàng như là người cộng tác với doanh nghiệp, cung cấp thông tin cần thiết cho doanh nghiệp

f Sản phẩm/ dịch vụ thay thế

Lực lượng cuối cùng trong mô hình của M.Poter là sự đe doạ của các sản phẩm/ dịch vụ thay thế Sản phẩm thay thế là những sản phẩm khác về tên gọi, khác về thành phần nhưng đem lại cho khách hàng những tiện ích tương đương như sản phẩm thay thế của doanh nghịêp Sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế này có thể dẫn đến nguy cơ làm giảm giá bán và sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Do đó doanh nghiệp phải dự báo và phân tích khuynh hướng phát triển các sản phẩm thay thế, nhận diện hết các nguy cơ mà các sản phẩm thay thế tạo ra cho doanh nghiệp

Đặc điểm cơ bản của sản phẩm thay thế thường có ưu thế hơn, sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt Đe doạ này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những tiến bộ kỹ thuật – công nghệ, trong đó liên quan trực tiếp là đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm

1.3 Một số kinh nghiệm phát triển thị trường của các công ty tại Việt Nam

ThyssenKrupp là một trong những tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực công nghiệp và sản xuất kinh doanh nguyên vật liệu tại Cộng hòa Liên bang Đức và Châu

Âu ngày nay, với mạng lưới khoảng 180.000 nhân viên đang làm việc tại hơn 80 quốc gia trên thế giới, với hàng trăm các công ty thành viên, ThyssenKrupp hoạt động rất hiệu quả trên nhiều lĩnh vực, bao gồm 2 ngành hàng chính:

* Ngành Công nghệ : thang máy, thực hiện các dự án xây dựng nhà máy (xi măng, nhiệt điện…), công nghiệp phụ trợ (phụ tùng xe hơi, máy bay…) và công nghệ tàu biển