Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ 3g của viettel

Tóm lại có thể hiểu dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là phi hữu hình, là kết quả của cả quá trình được tạo ra bởi hoạt động tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ..

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI BÁCH KHOA HÀ NỘI

DƯƠNG THỊ MINH PHƯỢNG

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – Năm 2016

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI BÁCH KHOA HÀ NỘI

DƯƠNG THỊ MINH PHƯỢNG

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – Năm 2016

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên tác giả luận văn: Dương Thị Minh Phượng

Đề tài luận văn: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ 3G của

29 tháng 4 năm 2016 với các nội dung sau:

mức độ hài lòng của khách hàng là “Bình thường”

Giáo viên hướng dẫn Tác giả luận văn

T.S Nguyễn Thị Mai Anh

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Mai Anh Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Tác giả luận văn

Dương Thị Minh Phượng

LỜI CẢM ƠN

Luận văn "Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ 3G của Viettel"

được hoàn thành nhờ sự hướng dẫn, giúp đỡ của quý Thầy Cô trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập Xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới quý Thầy, Cô Viện Kinh kế và Quản lý, Ban Giám hiệu, Viện Đào tạo Sau đại học trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, đặc biệt là sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của TS Nguyễn Thị Mai Anh, đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn những người thân trong gia đình, nhân viên và ban lãnh đạo Trung tâm Chăm sóc Khách hàng - Tổng Công ty Viễn thông Viettel đã giúp đỡ tôi về tài liệu và tận tình đóng góp ý kiến để tôi hoàn thành

luận văn

Mặc dù đã rất cố gắng, song do giới hạn kiến thức của tác giả và thời gian nghiên cứu có hạn nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót đáng kể, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các quý Thầy Cô và bạn bè để luận văn được hoàn thiện hơn

Tác giả luận văn

Dương Thị Minh Phượng

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 3

DANH MỤC HÌNH VẼ 5

PHẦN MỞ ĐẦU 6

1 Lý do lựa chọn đề tài 6

2 Mục tiêu nghiên cứu 7

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

4 Phương pháp nghiên cứu 8

5 Kết cấu luận văn 8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, DỊCH VỤ 3G 9

1.1 Chất lượng 9

1.1.1 Khái niệm chất lượng 9

1.1.2 Đặc điểm của chất lượng 11

1.2 Chất lượng dịch vụ 11

1.2.1 Dịch vụ 11

1.2.1.1.Khái niệm về dịch vụ 11

1.2.1.2.Đặc điểm của dịch vụ 13

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 16

1.2.3 Các đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ 16

1.2.4 Các nguyên tắc của quản lý chất lượng 17

1.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 18

1.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 18

1.3.2 Thang đo SERVQUAL 20

1.3.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 23

1.3.4 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos, 1984) 24

1.4 Chất lượng dịch vụ 3G 25

1.4.1 Khái niệm về dịch vụ 3G 25

1.4.2 Một số loại hình dịch vụ được triển khai trên nền di động 3G 26

1.4.3 Chất lượng dịch vụ 3G 29

1.4.3.1.Khái niệm chất lượng dịch vụ 3G 29

1.4.3.2.Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 3G 30

1.4.3.3.Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ 3G 33

TÓM TẮT CHƯƠNG I 36

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL 37

2.1 Giới thiệu về Tập đoàn và Tổng Công ty Viễn thông Viettel 37

2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ 3G của Viettel 44

2.2.1 Thu thập dữ liệu 44

2.2.2 Phân tích mẫu 45

2.2.3 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ 3G của Viettel 49

2.2.3.1.Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch vụ 3G Viettel 49 2.2.3.2.Đánh giá của khách hàng về độ tin cậy của dịch vụ 3G Viettel 51

2.2.3.3.Đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng của dịch vụ 3G Viettel 57

2.2.3.4.Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ của dịch vụ 3G Viettel 61

2.2.3.5.Đánh giá của khách hàng về mức độ cảm thông dịch vụ 3G Viettel 63

2.2.3.6 Đánh giá của khách hàng về các khía cạnh chất lượng dịch vụ 3G Viettel 65 2.2.3.7.Đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng 66

2.2.4 Đánh giá chung 67

TÓM TẮT CHƯƠNG II 68

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL 69

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ 3G của Viettel 69

3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 3G của Viettel 69

3.2.1 Đầu tư cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, công nghệ hiện đại 69

3.2.2 Minh bạch hóa hệ thống tính cước, chính sách, sản phẩm và nội dung thông tin truyền thông đến khách hàng 72

3.2.3 Cải thiện và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng74 TÓM TẮT CHƯƠNG III 80

KẾT LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC 84

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt

1 Bộ TT&TT Bộ Thông tin và Truyền thông

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của Tổng Công ty giai đoạn 2011-2013 43

Bảng 2.2 Thông tin mẫu về giới tính 45

Bảng 2.3 Thông tin mẫu về độ tuổi 45

Bảng 2.4 Thông tin mẫu về thời gian sử dụng dịch vụ Viettel 46

Bảng 2.5 Thông tin mẫu về loại hình thuê bao đang sử dụng 46

Bảng 2.6 Thông tin mẫu về trình độ học vấn 47

Bảng 2.7 Thông tin mẫu về thu nhập cá nhân 48

Bảng 2.8 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến 48

Bảng 2.9 Đánh giá phương tiện hữu hình của Viettel 49

Bảng 2.10 Đánh giá độ tin cậy 51

Bảng 2.11 Kết quả Viettel tự đo kiểm chất lượng dịch vụ 3G năm 2015 53

Bảng 2.12 Đánh giá mức độ đáp ứng 57

Bảng 2.13 Tỷ lệ kết nối đến tổng đài của Viettel 58

Bảng 2.14 Tỷ lệ xử lý trong hạn các phản ánh về dịch vụ của khách hàng 60

Bảng 2.15 Đánh giá năng lực phục vụ 62

Bảng 2.16 Đánh giá mức độ cảm thông 63

Bảng 2.17: Tổng hợp đánh giá chất lượng dịch vụ 3G theo các yếu tố 66

Bảng 2.18 Đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng 66

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Các đặc điểm của dịch vụ 14

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman 19

Hình 1.3: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 23

Hình 1.4: Mô hình Nordic 24

Hình 1.5: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 3G 31

Hình 2.1: Mô hình tổ chức Tổng Công ty Viễn thông Viettel 41

Hình 3.1: Quá trình phát triển thông tin di động lên 4G 71

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Cuối năm 2009 đánh dấu một bước phát triển mới của thị trường viễn thông di động Việt Nam khi cả 3 nhà mạng lớn Viettel, Vinaphone, Mobilfone đều cho ra mắt các dịch vụ di động dựa trên công nghệ 3G Đến nay 3G đã trở thành một phần không thể thiếu đối với số đông khách hàng của các nhà mạng Theo Sách Trắng CNTT-TT Việt Nam năm 2014, cả nước đã có 19,7 triệu thuê bao 3G, tăng gần 4 triệu thuê bao so với con số 15.696 triệu thuê bao 3G ghi trong Sách Trắng năm

2013 Tỉ lệ khách hàng truy cập internet qua điện thoại di động, sử dụng mạng xã hội hay các ứng dụng giải trí yêu cầu dung lượng 3G tốc độ cao và ổn định ngày càng tăng cao

Ông Đoàn Quang Hoan, Cục trưởng Cục Tần số Vô tuyến điện cho biết, theo nghiên cứu của Cục Tần số Vô tuyến điện, thị trường di động Việt Nam năm 2014

đã đánh dấu sự giảm dần thuê bao 2G và bước phát triển của thuê bao 3G Đây là xu hướng chung của cả thế giới chứ không riêng gì Việt Nam

Cục Viễn thông của Bộ TT&TT Việt Nam hiện tại đã xếp 3G vào nhóm các dịch vụ cơ bản và được mở mặc định khi khách hàng đăng ký sim mới như thoại

và SMS Trên thực tế, số lượng thuê bao 3G vẫn tiếp tục gia tăng khi giá cước 3G luôn được nhà mạng điều chỉnh để tăng tính cạnh tranh, cộng thêm xu hướng ngày càng rẻ của các thiết bị đầu cuối 3G và tác động của xu thế hội tụ điện tử - viễn thông - Internet

Hiện các mạng di động đều khẳng định, dịch vụ data (đặc biệt là 3G) đang tăng trưởng rất mạnh, nhưng thoại và SMS bắt đầu suy giảm Thậm chí nhiều thuê bao di động cho rằng, việc đảm bảo kết nối Internet với dịch vụ 3G còn quan trọng hơn cả dịch vụ thoại và SMS Một thống kê khá thú vị của nhà mạng ở Việt Nam thì

cứ 10 lần khách hàng dùng di động thì có tới 7 lần vào mạng Internet và chỉ có 3 lần

để sử dụng dịch vụ thoại và SMS

Đến nay thị trường Viễn thông Việt Nam đang bước sang giai đoạn bão hòa Việc có khá nhiều nhà mạng cùng tham gia khai thác thị trường đã rơi vào giai đoạn bão hòa này cũng là nhân tố quan trọng làm phức tạp hơn tình hình Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp muốn có được sự bứt phá so với các đối thủ, phải xây dựng được chiến lược kinh doanh khác biệt, hiệu quả Trong khi giá cả không còn là yếu tố thế mạnh để cạnh tranh thì việc đảm bảo chất lượng dịch vụ (CLDV) tốt hay chưa tốt có thể tạo nên hay phá vỡ những kỳ vọng vào hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, việc nâng cao CLDV đã và đang trở thành một vấn đề ngày càng được các Doanh nghiệp quan tâm, chú trọng Tăng cường hoàn thiện CLDV không những giúp Doanh nghiệp giữ được chân Khách hàng, mà có thể phục vụ khách hàng được tốt hơn, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với Khách hàng Có thể nói, CLDV là vấn đề có ý nghĩa sống còn, là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả mạnh dạn triển khai nghiên cứu đề tài:

“Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ 3G của Viettel” làm đề tài luận

văn tốt nghiệp của mình Với mong muốn kết quả nghiên cứu đề tài sẽ có ý nghĩa cả

về mặt lý luận cũng như thực tiễn, trên cơ sở đó giúp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ 3G của Viettel

2 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, đề tài hình thành khung lý luận cơ bản về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty kinh doanh

Thứ hai, dựa trên khung lý thuyết đã hình thành, đề tài tập trung đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ 3G của Viettel Từ đó rút ra những điểm mạnh và điểm yếu trong cung ứng dịch vụ tại doanh nghiệp này

Thứ ba, trên cơ sở những kết luận rút ra từ thực trạng đánh giá chất lượng dịch

vụ 3G, đề tài đề xuất những giải pháp mang tính chiến lược và phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ của Viettel

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ 3G

của Viettel

Nghiên cứu tập trung vào đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 3G của Viettel

Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học đểTổng Công ty Viễn thông Viettel – Trung tâm Chăm sóc Khách hàng có chiến lược nâng cao CLDV và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng 3G của Viettel

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sẽ tiến hành thu thập cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Dữ liệu thứ cấp sẽ

là các báo cáo của ngành viễn thông, của Tổng Công ty Viễn thông Viettel Dữ liệu

sơ cấp sẽ được tác giả thu thập thông qua cuộc điều tra thu thập ý kiến trực tiếp của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3G

Các phương pháp phân tích bao gồm:

- Phân tích so sánh (tuyệt đối và tương đối)

- Phân tích mô tả đối với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G (giá trị trung bình, tần suất, độ lệch chuẩn…)

- Phân tích hồi quy

5 Kết cấu luận văn

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và dịch vụ 3G

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ 3G của Viettel

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 3G của Viettel

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG, CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ, DỊCH VỤ 3G 1.1 Chất lượng

1.1.1 Khái niệm chất lượng

Chất lượng là một khái niệm đã xuất hiện từ khá lâu và được sử dụng rất phổ biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người Tuy nhiên việc hiểu đúng khái niệm chất lượng lại không hề đơn giản Đứng ở những góc độ khác nhau và tuỳ theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng khác nhau

David Garvin (1988) phân loại 5 cách tiếp cận chủ yếu để định nghĩa chất lượng:

- Xét về tính ưu việt: (Transcendent): Chất lượng chỉ được hiểu sau khi các đặc tính của nó được hình thành và lộ rõ

- Quan điểm về sản phẩm: (Product based): Chất lượng dựa trên sự hiện diện hoặc thiếu vắng của một đặc tính nào đấy Nếu một đặc tính được mong đợi thì sự hiện diện của đặc tính đó càng nhiều thì sản phẩm/ dịch vụ đó có chất lượng càng cao

- Quan điểm sản xuất (Manufacturing based): Chất lượng trong sản xuất/ chế tạo là sự phù hợp của sản phẩm/ dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn kỹ thuật được xác định trước

- Quan điểm của người sử dụng (User based): Sản phẩm, dịch vụ thoả mãn khách hàng nhất sẽ có chất lượng cao hơn Năng lực thoả mãn các yêu cầu, mong đợi của khách hàng là tiêu chí duy nhất để xác định chất lượng

- Quan điểm giá trị (Value based): Chất lượng liên quan đến giá cả Chất lượng là mức độ tuyệt hảo với một mức giá chấp nhận được và việc kiểm soát sự sai lệch ở một chi phí chấp nhận được Quyết định mua hàng là sự thoả hiệp giữa giá cả

và chất lượng

Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu –

European Orgnization For Quality Control cho rằng “Chất lượng là sự phù hợp với

yêu cầu của người tiêu dùng”

Philip B Crosby trong quyển Chất lượng là thứ cho không đã diễn tả chất lượng như sau: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”

Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814 – 1994 phù hợp với ISO /DIS 8402:

thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn”

Đối với nhà sản xuất: “Chất lượng có nghĩa là phải đáp ứng những tiêu

chuẩn kỹ thuật đề ra”

Nhìn chung, mặc dù có khác nhau về câu chữ nhưng các định nghĩa về chất lượng đều tập trung vào bản chất cuối cùng mà cả người sản xuất và người tiêu

dùng đều quan tâm là “đặc tính sử dụng cao và giá cả phù hợp” Quan điểm đầy đủ hiện nay về chất lượng được tổ chức tiêu chuẩn thế giới ISO (International

một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu” Nói cách khác chất lượng là sự

phù hợp với yêu cầu được thể hiện trên 3 phương diện (3P): (1) Performance hay

(3)Punctuality: Đúng thời điểm

Ngoài ra, để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, các nhà cung cấp phải thực hiện hai bước sau:

- Bước 1: Xác định xem những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng là gì

và thống nhất các tiêu chí kỹ thuật mà sản phẩm hay dịch vụ cần có để đáp ứng hoặc đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng đó

- Bước 2: Đảm bảo sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với các tiêu chuẩn kỹ thuật

1.1.2 Đặc điểm của chất lượng

Để liên hệ các tiêu chí của người sử dụng với thiết kế của kỹ sư, Garvin (1988) đã tranh luận về các thành phần (thước đo) của chất lượng Nếu một sản phẩm/dịch vụ được đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh về một hoặc nhiều hơn những thước đo này, sẽ được xem là có chất lượng cao hơn Theo Garvin chất lượng

có 8 đặc điểm cơ bản sau:

phẩm/dịch vụ (công năng của sản phẩm)

phẩm hấp dẫn hơn với khách hàng

khoảng thời gian nhất định

xác lập của một sản phẩm

bình thường sau khi có trục trặc cũng như sự thành thục và hành vi của nhân viên phục vụ

cảm giác, âm thanh, mùi, và vị của một sản phẩm

tín, cảnh quan nơi làm việc

Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải

sản xuất đều là dịch vụ (gồm các hoạt động: khách sạn, giải trí, bảo hiểm, chăm sóc sức khoẻ, giáo dục, tài chính, ngân hàng, giao thông )

vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ

người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ cùa người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền

sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 1] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động

lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn

sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí người tiêu dùng

 Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau

của người tiêu dùng Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua

được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm

đó và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra

quanh, dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi

Với một hoạt động nhất định, nhiều khi khó tách bạch giữa sản phẩm dịch vụ

và sản xuất Ví dụ: hoạt động của cửa hàng ăn vừa có tính chất sản xuất, vừa có tính chất dịch vụ (dịch vụ bao gói, bảo hành gắn với sản phẩm cụ thể)

Như vậy, đặc điểm nổi bật của dịch vụ đó là "phi hữu hình" và đây chính là điều khác nhau cơ bản so với một sản phẩm cứng thường hữu hình và lượng của chúng là một đặc tính đếm được

Tóm lại có thể hiểu dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là phi hữu hình, là kết quả của cả quá trình được tạo ra bởi hoạt động tiếp xúc giữa khách hàng

và nhà cung ứng dịch vụ

1.2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình không có Dịch vụ có 5 đặc điểm nổi bật của nó là:

Hình 1.1 Các đặc điểm của dịch vụ

Nguồn: Tác giả tổng hợp

(1) Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng

(2) Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ

thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu

(3) Tính không ổn định, không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất;

Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được

Tính vô hình

Mau hỏng

Không chuyển giao sở hữu)

Không lưu trữ được

Không đồng nhất

Dịch

vụ

những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ

(4) Tính không lưu trữ được (Inventory): Không lập kho để lưu trữ như hàng

hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng

có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ

(5) Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,

dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn Một sản phẩm

có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch

vụ để cạnh tranh trên thị trường

 Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (theo Ghobadian, Speller &

Jones, 1993; Groth&Dye, 1994; Zeithamletal, 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001)

nếm, sờ, ngửi…trước khi mua

nhau

vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ

(4) Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho Không thể kiểm tra chất lượng trước

khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ

nhiều

được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ

mình rất nhiều

hàng

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Thuật ngữ “chất lượng dịch vụ” đã xuất hiện trong đời sống từ rất lâu và đã được vận dụng tại nhiều nước trên thế giới

Theo TCVN và ISO 9000: “Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua”

tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái

độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

Lewis và Booms phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ

dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

1.2.3 Các đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ

Không giống như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi cả quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Parasuraman và các cộng

sự (Berry, Zeithaml) (1990) xác định 5 tiêu chí cơ bản của chất lượng dịch vụ (RATER) gồm:

một cách chính xác và có trách nhiệm

cung cấp dịch vụ với sự lịch thiệp cần thiết

và các phương tiện giao tiếp

hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng

cấp dịch vụ nhanh chóng

Chất lượng của một dịch vụ do khách hàng nhận thức chịu ảnh hưởng bởi sự

so sánh giữa sự mong đợi hoặc dự báo về mức độ chất lượng với mức độ chất lượng

mà khách hàng thực sự cảm nhận được Có ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:

Khách hàng không hài lòng khi chất lượng mong đợi cao hơn chất lượng được cung cấp

Khách hàng hài lòng nếu chất lượng cung cấp đáp ứng được mức độ mong đợi Khách hàng sẽ hạnh phúc nếu chất lượng cung cấp vượt hơn mức độ mong đợi

1.2.4 Các nguyên tắc của quản lý chất lượng

(1) Nguyên tắc 1: Định hướng bởi khách hàng: Doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng của mình vì thế cần tìm hiểu các nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, để không chỉ đáp ứng mà còn phấn đấu vượt cao hơn sự mong đợi của họ (2) Nguyên tắc 2: Sự lãnh đạo: Lãnh đạo thiết lập sự thống nhất đồng bộ giữa

mục đích và đường lối của doanh nghiệp Lãnh đạo cần tạo ra và duy trì môi trường

nội bộ trong doanh nghiệp để hoàn toàn lôi cuốn mọi người trong việc đạt được

mục tiêu của doanh nghiệp

(3) Nguyên tắc 3: Sự tham gia của mọi người: Con người là nguồn lực quan

trọng nhất của một doanh nghiệp và sự tham gia đầy đủ với những hiểu biết và kinh nghiệm của họ rất có ích cho doanh nghiệp

(4) Nguyên tắc 4: Quan điểm quá trình: Kết quả mong muốn sẽ đạt được một cách hiệu quả khi nguồn và các hoạt động có liên quan được quản lý như một quá trình

(5) Nguyên tắc 5: Tính hệ thống: Việc xác định, hiểu biết và quản lý một hệ

thống các quá trình có liên quan đối với mục tiêu đề ra sẽ đem lại hiệu quả của doanh nghiệp

(6) Nguyên tắc 6: Cải tiến liên tục: Cải tiến liên tục là mục tiêu, đồng thời là phương pháp của mọi doanh nghiệp Muốn có được khả năng cạn tranh và mức độ chất lượng cao nhất doanh nghiệp phải cải tiến tiên tục

(7) Nguyên tắc 7: Quyết định dựa trên sự kiện: Mọi quyết định và hành động của

hệ thống quản lý hoạt động kinh doanh muốn có hiệu quả phải được xây dựng dựa trên việc phân tích dữ liệu và thông tin

(8) Nguyên tắc 8: Quan hệ hợp tác cùng có lợi với người cung ứng: Doanh nghiệp và người cung ứng phụ thuộc lẫn nhau và mối quan hệ tương hỗ cùng có lợi

sẽ nâng cao năng lực của cả hai bên để tạo ra giá trị

1.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

1.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở Hình 1.2, trong đó:

nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo

ra sai biệt này

khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở

thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

(Nguồn : Parasuraman & ctg (1985 : 44))

(3) Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

(4) Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

(5) Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Dịch vụ kỳ vọng

Nhận thức về kỳ vọng của

khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Dịch vụ chuyển giao

Dịch vụ cảm nhận

Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 1

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3 Khoảng cách 4

Khoảng cách 5

KHÁCH HÀNG

NHÀ TIẾP THỊ CUNG ỨNG DỊCH VỤ

Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa

là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5

là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

1.3.2 Thang đo SERVQUAL

Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhóm yếu tố của chất lượng dịch vụ, gồm

97 biến và lần đầu tiên được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến Đến năm 1988, các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL 5 nhóm yếu tố với 22 biến trong phân tích nhân tố Thang đo này đã được kiểm tra nội dung và sự hội tụ của các giá trị để thẩm tra lại các khái niệm cơ bản của thang đo, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng về các công ty có ứng dụng công cụ này

chắc chắn và chính xác Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một doanh nghiệp Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố quan trọng nhất Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể cung cấp

dịch vụ đáng tin cậy thường bị coi là doanh nghiệp không thành công

 Cung ứng dịch vụ như đã hứa

 Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng

 Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu

 Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa

 Duy trì mức độ không sai sót

viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng Tính phản hồi, đáp ứng

phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của một doanh nghiệp, đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của nhân viên phục vụ Có khi khách hàng sẽ gặp phải tình huống nhân viên phục vụ coi nhẹ yêu cầu của khách hàng, điều này sẽ tạo ra tình huống không nhận được sự hưởng ứng của khách hàng Để khách hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi không có lý do, sẽ tạo nên ảnh hưởng tiêu cực đối với cảm giác về chất lượng Khi hoạt động dịch vụ có sơ suất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vấn đề thì có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Một chuyến bay xuất phát trễ giờ nhưng nếu trên chuyến bay đó, khách hàng được cung cấp bổ sung thức ăn nhẹ thì cảm

nhận không tốt của họ sẽ được chuyển thành ấn tượng tốt đẹp

 Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

 Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

 Mong muốn hỗ trợ khách hàng

 Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

của họ để truyền niềm tin và sự tự tin Tính bảo đảm chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng, kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để truyền niềm tin và sự tự tin cho khách hàng Ngoài

ra còn nói đến tính an toàn khi vận hành kinh doanh Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng An toàn là yếu

tố quan trọng trong tính bảo đảm, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lí không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng

 Nhân viên đã truyền lòng tự tin đến khách hàng

 Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ

 Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn

 Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng

cung ứng đến khách hàng Đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ,

quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng Doanh nghiệp cần hiểu rõ yêu cầu khách hàng, đồng thời có thể cung cấp sự phục vụ cần thiết cho khách hàng Dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp nếu làm cho khách hàng không có cảm giác thoải mái hoặc không thuận tiện thì rõ ràng tình huống thất bại của sự cảm thông, thấu hiểu

 Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng

 Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm

 Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng

 Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng

 Làm việc vào những giờ thuận tiện

độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người, tài liệu, thông tin môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao đổi để đưa ra đánh giá phán đoán Môi trường hữu hình là biểu hiện hữu hình đòi hỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc

và quan tâm chu đáo đối với khách hàng

 Trang thiết bị hiện đại

 Cơ sở vật chất và dịch vụ bắt mắt

 Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp

 Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ trông rất đẹp

Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát

để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị

kỳ vọng (= P – E) trong đó P là mức độ cảm nhận, E là giá trị kỳ vọng)

Hình 1.3: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985))

1.3.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Chất lượng dịch vụ: Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Thang đo SERVPERF: Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Có lẽ lời phê bình mạnh nhất về thang đo SERVQUAL là Cronin và Taylor (1992) cho rằng lỗ hổng trong lý thuyết của PZB về chất lượng dịch vụ được hỗ trợ bởi ít bằng chứng thực nghiệm hay lý thuyết, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển thang đo lường chất lượng dịch vụ được gọi là SERVPERF dựa trên sự thực hiện

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai

Sự đáp ứng

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Sự

tin cậy

Năng lực

ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận

mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là

mô hình cảm nhận (perception model)

1.3.4 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos, 1984)

Năm 1984, Gronroos phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic Mô hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ kỳ vọng trong dịch vụ Mô hình Gronroos (1984) chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính Yếu tố thứ nhất liên quan đến những gì khách hàng được thỏa mãn (nhận được cái gì ,” What”) Yếu tố thứ hai liên qua đến việc khách hàng được thoả mãn như thế nào (nhận như thế nào, “ How”) Và yếu tố thứ ba liên quan đến danh tiếng (hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp)

Hình 1.4: Mô hình Nordic

(Nguồn: Gronroos)

Vào năm 2004, trong một báo cáo chuyên ngành về mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ, Gi-Du Kang và Jeffrey James đã nêu ra mô hình về chất lượng dịch vụ của Gronroos Mô hình này dựa trên mô hình 5 khoảng cách chất

Hình ảnh

The Nordic Model (Gronroos, 1984)

lượng dịch vụ cơ sở của Parasuraman Mô hình này giả định rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận được bị ảnh hưởng bởi chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình chuyển giao dịch vụ đến người tiêu dùng dịch vụ Chất lượng chức năng bao gồm thuộc tính cấu thành: mức độ tin cậy, sự bảo đảm, yếu tố hữu hình, sự cảm thông thấu hiểu và mức độ đáp ứng các nhu cầu

Chất lượng kỹ thuật: Bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ đóng vai trò như một bộ lọc trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra là cao hay thấp dựa vào những trải nghiệm từ trước và toàn bộ cảm nhận của mình để đánh giá về chất lượng dịch

vụ từ một nhà cung cấp nào đó Điều này càng thể hiện rõ nét khi khách hàng thường xuyên tiếp xúc với cùng một hãng dịch vụ hay với các hãng dịch vụ tương tự như nhau

Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Thêm vào đó, cảm nhận về hình ảnh của công ty có ảnh hưởng gián tiếp tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ Cuối cùng, mô hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng/người tiêu dùng

Mục tiêu của nghiên cứu về mô hình chất lượng dịch vụ là phải tìm ra được các thuộc tính cấu thành nên chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, hình ảnh của công ty tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

1.4 Chất lượng dịch vụ 3G

1.4.1 Khái niệm về dịch vụ 3G

Năm 2009 mạng 3G chính thức có mặt tại Việt Nam đánh dấu một bước phát

triển mới của các dịch vụ viễn thông

3G là gì? 3G: (Viết tắt của Thirdgeneration Technology) là công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu phi thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh ) Hệ thống thông tin di động thế

hệ ba có thể cung cấp các dịch vụ với tốc độ từ 2Mbps đến 14.4Mbps Với công nghệ 3.5G (HSPDA) tốc độ truy cập Internet tăng khoảng 6 lần so với EDGE và 8 lần so với GPRS

Để sử dụng dịch vụ 3G người dùng cần trang bị điện thoại di động hoặc Smart Phone hỗ trợ phần cứng kết nối tín hiệu 3G, ngoài ra người dùng còn có thể dùng các thiết bị kết nối 3G cho máy tính (Máy để bàn hoặc máy xách tay, USB 3G…) Hoặc thiết bị 3G Router để chia sẻ kết nối 3G cho nhiều thiết bị khác nhau

cùng sử dụng

dụng chuẩn UMTS băng tần 9000 – 2100MHz) Có thể hoặc không hôx trợ Video call nhưng đa phần hỗ trợ Video Streaming

Vùng phủ sóng 3G: Là các khu vực có các node B (tương đương BTS trên

mạng 2G) cho phép thuê bao thu được sóng 3G (cột sóng hiển thị chữ 3G)

vụ khách hàng cần SIM đăng ký gói cước 3G cắm vào USB và kết nối với máy tính

ở trong vùng phủ sóng GPRS/ EDGE hoặc 3G

1.4.2 Một số loại hình dịch vụ được triển khai trên nền di động 3G

 Dịch vụ thoại

Thoại là dịch vụ phổ thông nhất của mạng thông tin di động, cho phép các thuê bao

di động có thể liên lạc với nhau trên toàn thế giới Để có thể truy nhập vào mạng di động, người sử dụng cần có một máy điện thoại di động hoạt động ở cùng tần số với nhà cung cấp mạng và một SIM card đã được kích hoạt Khi một máy di động đã tham gia mạng, người sử dụng có thể thực hiện cuộc gọi từ máy di động này tới các thiết bị khác thông qua mạng chuyển mạch điện thoại công cộng

Với công nghệ 3G ngày nay, người sử dụng có thể thực hiện cuộc gọi hình ảnh (Video call) Dịch vụ thoại này cho phép các thuê bao có thể nhìn thấy hình ảnh trực tiếp của nhau thông qua camera của máy điện thoại đi động

 Dịch vụ SMS/MMS

SMS (Short Message Service) là dịch vụ truyền tải tin nhắn dạng text từ thiết

bị di động này tới thiết bị di động khác hoặc một thiết bị được kết nối tới mạng cố định qua tổng đài SMS SMS không được truyền tải trực tiếp từ người gửi đến người nhận mà luôn luôn phải qua tổng đài SMS Điều đó có nghĩa là mỗi mạng điện thoại di động hỗ trợ SMS sẽ có nhiều hơn một trung tâm tin nhắn để điều khiển

và quản lý tin nhắn

Độ dài một tin nhắn có thể lên tới 160 ký tự chữ và số Độ dài của một ký tự phụ thuộc vào phương thức mã hóa dùng cho dịch vụ tin nhắn Có 3 kiểu mã hóa thông dụng trong SMS là GSM 7bit, 8bit và UCS2 (sử dụng 16 bit cho mỗi ký tự) Trong hệ thống GSM, SMS được truyền tải qua kênh vô tuyến bằng đường báo hiệu Tuy nhiên trong hệ thống GPRS, SMS được hỗ trợ bởi kênh lưu lượng dữ liệu gói Một thiết bị di động có thể nhận và gửi một tin nhắn bất cứ lúc nào, không phục thuộc vào việc cuộc gọi có tắc nghẽn hay không

Điểm đặc trưng của SMS là có thể xác nhận tin nhắn đã được gửi đến Người

sử dụng có thể nhận lại một tin nhắn thông báo tin nhắn đã được gửi đến hay chưa Khi một thiết bị di động gửi một tin nhắn, một báo cáo sẽ được gửi lại tới thiết bị di động để xác nhận SC đã nhận được tin nhắn hoặc thông báo rằng không thể gửi tin nhắn tới SC Thủ tục này cũng được thực hiện khi thiết bị di động nhận một tin nhắn từ SC

Hiện nay, công nghệ chuyển mạch gói và hỗ trợ tốc độ bit cao trong mạng 2.5G và 3G cho phép phát triển các dịch vụ dữ liệu tiên tiến Nhu cầu của người sử dụng với dịch vụ đa phương tiện cùng với sự cần thiết của việc hội tụ các dịch vụ hiện có trên Internet đã thúc đẩy phát triển một dịch vụ tin nhắn mới MMS là dịch

vụ tin nhắn đa phương tiện được phát triển từ dịch vụ SMS và cho phép người sử dụng có thể gửi và nhận tin nhắn kèm hình ảnh, tiếng nói và video MMS có thể

tương tác với các hệ thống tin nhắn khác Người sử dụng có thể gửi tin nhắn đa phương tiện tới các điện thoại hỗ trợ MMS và tới các địa chỉ email Đối với nhà cung cấp dịch vụ di động, MMS là bước trung gian thuận tiện để tiến tới triển khai các dịch vụ mới như video streaming

 Các dịch vụ dữ liệu khác

động thông qua các công nghệ truyền dữ liệu GPRS/EDGE/3G của mạng Các tiện ích khi sử dụng dịch vụ:

Đọc báo, tin tức trực tiếp từ điện thoại một cách dễ dàng, mọi lúc, mọi nơi; Truy cập và xem video trực tuyến tại website chia sẻ nổi tiếng mà trước đây mạng GPRS do giới hạn về tốc độ không thực hiện được;

Tải nội dung về máy và upload ảnh, video từ điện thoại lên mạng một cách nhanh chóng, thuận tiện qua các ứng dụng blog;

Gửi, nhận email trực tiếp từ điện thoại di động nhanh chóng

tính thông qua công nghệ truyền dữ liệu trên mạng điện thoại di động Khi sử dụng dịch vụ này SIMCard sẽ bị khóa chiều gọi/nhận cuộc gọi và chỉ có thể truy nhập Internet và gửi/nhận tin nhắn Người sử dụng có thể dùng DataCard (đã được lắp SIMCard đăng ký dịch vụ Mobile Broadband), máy tính xách tay có sẵn khe cắm SIMCard để truy cập Internet hoặc sử dụng máy tính xách tay truy cập Internet thông qua giao thức WiFi, tiếp nhận sóng từ thiết bị phát sóng WiFi sử dụng SIMCard (thay vì sử dụng đường ADSL như hiện nay)

hình trực tiếp và các nội dung thông tin theo yêu cầu ngay trên màn hình máy điện thoại di động

nước, thế giới, thể thao, đời sống, kinh doanh, và các dịch vụ thông tin giải trí đang được ưa chuộng nhất hiện nay như Mobile TV, Âm nhạc, Chat với Ngôi

sao,…Ngoài ra, WAP Portal còn được hỗ trợ tra cứu từ điển, gửi thư điện tử và

nhiều tiện ích online thú vị khác

Các dịch vụ trò chơi trực tuyến: Các dịch vụ này cho phép người dùng có thể

chơi game trên thiết bị điện thoại qua mạng di động Dịch vụ gaming bao gồm các loại game khác nhau như solo game, multiplayer game, person-to-peson game… Solo game là trò chơi mà chỉ có một người chơi tương tác với game server trong khi multiplayer game là trò chơi mà nhiều người chơi tương tác với nhau Để chơi multiplayer game, người chơi cần kết nối với game server, đăng nhập và được xác thực Sau đó họ có thể vào phòng chơi hoặc tạo phòng mới để chơi game Person-to-person game là trò chơi mà hai hay nhiều người chơi tương tác với những người khác mà không có sự can thiệp bởi game server Ngày càng nhiều các game mobile được xuất bản và ứng dụng Mỗi game đều có sự khác nhau về yêu cầu với người sử dụng Chẳng hạn, game bắn súng sẽ có những yêu cầu chặt chẽ hơn so với các game theo lượt như đánh cờ Hơn nữa, các ứng dụng game có thể chạy trên các giao thức truyền tải khác nhau như HTTP, TCP, UDP, SMS, WAP…

1.4.3 Chất lượng dịch vụ 3G

1.4.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 3G

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp Đây là một yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch

vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ

Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng và các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và

sự hiểu biết về dịch vụ của họ Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch

vụ với ba mảng lớn: chất lượng vật lý (vật chất) của dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, nhà quầy…chính là môi trường vật chất của dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản lý tổ chức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử doanh nghiệp…; chất lượng chuyển giao dịch vụ bao gồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp và khách hàng

Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích

và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra

Với đặc thù riêng nên từ khái niệm chất lượng dịch vụ ta có khái niệm chung

về chất lượng vụ 3G Chất lượng dịch vụ 3G là mức độ hài lòng của khách hàng

trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ 3G của các doanh nghiệp

Việc nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ giúp doanh nghiệp nhận thức được dịch vụ của mình có đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng hay không, chất lượng dịch vụ đang ở mức nào? Từ đó, các doanh nghiệp sẽ đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng

1.4.3.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 3G

Chất lượng được cảm nhận về dịch vụ 3G được đánh giá thông qua 5 nhóm yếu tố trong phân tích nhân tố với tiêu chí bao gồm:

Hình 1.5: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 3G

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Phương tiện hữu hình bao gồm các biến sau:

HH1 - Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng

HH3 – Cửa hàng giao dịch được bố trí hợp lý, khang trang, sạch sẽ

HH4 - Các biểu mẫu được thiết kế hợp lý, dễ hiểu, dễ thực hiện

HH6 - Trang web hấp dẫn, đủ thông tin

Sự tin cậy đề cập đến các biến sau:

TC2 - Thực hiện đúng tất cả các cam kết đối với khách hàng

TC4 - Thông tin được gửi đến khách hàng một cách kịp thời

TC5 - Tốc độ chuyển tin nhắn nhanh và chính xác

TC7 - Tốc độ truy cập mạng (down load, upload) nhanh

Sự hài lòng của khách hàng (HL)

Phương tiện hữu hình

(HH)

Sự tin cậy (TC)

TC8 - Nhân viên chăm sóc khách hàng đảm bảo bí mật cho những thông tin mang tính riêng tư của khách hàng (Thông tin cuộc gọi, thông tin cá nhân…)

TC9 - Hóa đơn tính cước dịch vụ của khách hàng luôn rõ ràng, chính xác

TC10 - Nhà mạng luôn trung thực trong các chương trình khuyến mại

Về mức độ đáp ứng bao gồm các biến sau:

DU1 - Thủ tục hòa mạng dễ dàng, đơn giản

DU3 - Các dịch vụ phù hợp và hấp dẫn

DU4 - Các dịch vụ gia tăng được cung cấp dễ sử dụng

hàng một cách nhanh chóng

Năng lực phục vụ bao gồm các biến sau:

PV1 - Nhân viên tại cửa hàng luôn tiếp nhận và xử lý chu đáo các yêu cầu về dịch của khách hàng

PV3 - Nhân viên chăm sóc khách hàng có kỹ năng giao tiếp tốt

PV4 - Nhân viên chăm sóc khách hàng có kiến thức chuyên môn vững vàng

Sự cảm thông gồm các biến sau:

CT1 - Nhân viên luôn nhã nhặn tận tâm để giúp đỡ khách hàng khi khách hàng gặp

sự cố

CT2 - Nhà cung cấp dịch vụ bố trí thời gian tiếp xúc trực tiếp với khách hàng CT3 - Nhân viên chăm sóc khách hàng quan tâm đến sở thích của từng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng gồm các biến sau:

HL1 - Hhách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ 3G đang sử dụng

HL3 - Khách hàng sẽ giới thiệu mạng 3G này với người khác

HL4 - Khách hàng sẽ luôn sử dụng dịch vụ của mạng 3G này

1.4.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ 3G

Chất lượng sản phẩm được tạo ra trong toàn bộ chu kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp bắt đầu từ khâu thiết kế sản phẩm tới các khâu tổ chức mua sắm nguyên vật liệu, triển khai quá trình sản xuất, phân phối và tiêu dùng Do đó việc tạo ra và hoàn thiện chất lượng sản phẩm chịu tác động của rất nhiều nhân tố thuộc môi trường kinh doanh bên ngoài và những nhân tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp Các nhân tố này có mối quan hệ chặt chẽ ràng buộc với nhau, tạo ra tác động tổng hợp đến chất lượng sản phẩm do doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông tạo ra

 Yếu tố chủ quan

Cam kết của lãnh đạo doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ

Thông qua sự lãnh đạo và các hành động, lãnh đạo cao nhất tạo ra môi trường để huy động mọi người tham gia và để hệ thống chất lượng hoạt động có hiệu quả Khả năng nắm bắt kịp thời nhu cầu, cung ứng tiện lợi các dịch vụ cho khách hàng bằng nghiệp vụ hoạt động của mình thông qua hoạt động kinh doanh của họ cho khách hàng có nhu cầu Khi đã nắm bắt được nguồn cung và nhu cầu thì các doanh nghiệp viễn thông sẽ góp phần thúc đẩy sự gặp nhau của cung và cầu, từ

đó có giải pháp phát triển dịch vụ thích hợp Lãnh đạo cấp cao nhất có thể sử dụng các nguyên tắc của quản lý chất lượng làm cơ sở cho vai trò của họ, đó là:

Thiết lập và duy trì chính sách và mục tiêu chất lượng của tổ chức

Phổ biến chính sách chất lượng và mục tiêu chất lượng trong toàn bộ tổ chức

để nâng cao nhận thức, động viên và huy động tham gia

Đảm bảo toàn bộ tổ chức hướng vào các yêu cầu của khách hàng

Đảm bảo các quá trình thích hợp được thực hiện để tạo khả năng đáp ứng được yêu cầu của khách hàng và các bên quan tâm và đạt được mục tiêu chất lượng

Đảm bảo thiết lập, thực thi và duy trì một hệ thống quản lý chất lượng có hiệu lực và hiệu quả để đạt được các mục tiêu chất lượng đó

Đảm bảo có sẵn các nguồn lực cần thiết

Xem xét định kỳ hệ thống quản lý chất lượng

Quyết định các hành động đối với chính sách chất lượng và mục tiêu chất lượng Quyết định các hành động cải tiến hệ thống quản lý chất lượng

Lãnh đạo có trách nhiệm đề ra chính sách đối với chất lượng dịch vụ để thỏa mãn khách hàng Việc thực hiện thành công chính sách đó phụ thuộc vào cam kết của lãnh đạo đối với việc triển khai và điều hành có hiệu quả hệ thống chất lượng Trong đó khách hàng là trọng tâm của 3 khía cạnh then chốt của hệ thống chất lượng Nó cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng chỉ có thể được đảm bảo khi có sự tương tác giữa trách nhiệm của lãnh đạo với nguồn nhân lực, vật lực và cơ cấu của

hệ thống chất lượng

Trách nhiệm và cam kết đối với chính sách chất lượng của tổ chức làm dịch

vụ thuộc về cấp lãnh đạo cao nhất

Cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, máy móc trang thiết bị, vốn

Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp như: Địa điểm giao dịch thuận lợi, địa điểm được phân bố rộng khắp, bố trí hợp lý, khang trang, sạch sẽ, tiện nghi sẽ tạo cảm giác tin tưởng, thoải mái cho khách hàng, do đó họ sẽ có xu hướng đánh giá cao chất lượng dịch vụ Hơn nữa cơ sở hạ tầng tốt cũng tạo điều kiện thuận lợi cho cán bộ công nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn, cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng

Trình độ và chất lượng nguồn nhân lực

Khả năng và trình độ quản trị điều hành, trình độ chuyên môn nghiệp vụ và kỹ năng của cán bộ, trình độ công nghệ…Đó cũng là các điều kiện không thể thiếu được khi mở rộng các dịch vụ viễn thông, chất lượng các dịch vụ cũng như khi thành lập các chi nhánh kinh doanh vừa đa dạng hơn vừa mở rộng hơn nên đòi hỏi trình độ quản trị điều hành và trình độ cán bộ phải tương ứng Các dịch vụ viễn thông phần lớn đòi hỏi trình độ công nghệ cao nên phải đạt được trình độ công nghệ theo yêu cầu mới đáp ứng được đòi hỏi của khách hàng của thị trường

Năng lực, trình độ cao đi kèm với sức trẻ của đội ngũ cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp phần nào đáp ứng được những yêu cầu mới về khoa học kỹ thuật,

về sự biến đổi liên tục của nền kinh tế thị trường, đặc biệt là ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Quy trình cung ứng dịch vụ

Quy trình cung ứng dịch vụ được hiểu bao gồm: Các quy trình nghiệp vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng, các hồ sơ thủ tục cung ứng dịch vụ, các chính sách chăm sóc khách hàng Những yêu cầu trong việc xây dựng và ban hành quy trình cung ứng dịch vụ với mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông:

Cần đẩy mạnh ứng dụng khoa học công nghệ cao vào quá trình cung cấp dịch

vụ, cắt giảm những công đoạn, bộ phận giao dịch chưa phù hợp làm kéo dài thời gian cung cấp dịch vụ theo xu hướng giao dịch một cửa, nhanh, gọn, loại bỏ những thủ tục không cần thiết, gây phàn nàn cho khách hàng trong quy trình thực hiện

Nội dung của các quy trình, hồ sơ thủ tục phải cụ thể, rõ ràng, dễ hiểu và cần được minh bạch, đảm bảo không chồng chéo, lặp lại ở các bộ phận cung cấp dịch vụ khác nhau, giúp dễ dàng trong quá trình triển khai thực hiện Đồng thời chuẩn hóa các bước trong quy trình giao dịch với khách hàng tùy từng sản phẩm giao dịch, tùy từng vị trí công việc của giao dịch viên , tạo ra sự chuyên nghiệp trong xử lý nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên

 Yếu tố khách quan

Cấu trúc địa hình: Cấu trúc địa hình của Việt Nam khá phức tạp, nhiều khu

vực đồi núi cao (miền Bắc), nhiều sông suối ao hồ (miền nam) khó phủ sóng hết Các khu đô thị lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng khó thiết lập trạm tạo ra nhiều vùng lõm không được phủ sóng 3G

Suy hao do thời tiết: Việt Nam nằm ở khu vực cận nhiệt đới gió mùa, lượng

mưa và mây mù ở Việt Nam nhất là khu vực phía Bắc vào mùa đông khá lớn và kéo dài làm ản hưởng đến chất lượng dịch vụ đặc biệt là quá trình truy nhập vô tuyến, phạm vi phủ sóng