Tình huống số 4: Phân tích môi trường bên trong của công ty Thiên Minh

Tình huống số 4: Phân tích môi trường bên trong của công ty Thiên Minh Quản trị chiến lược.Du lịch được coi là ngành công nghiệp không khói, là con gà đẻ trứng vàng của nền kinh tế. Ngành du lịch luôn chiếm vị trí rất quan trọng ở bất cứ quốc gia nào. Đặc biệt với một nước giàu tiềm năng du lịch như nước ta thì cơ hội nghề nghiệp càng lớn.Du lịch là hoạt động của con người đi ra khỏi nơi sống và làm việc thường xuyên của mình, đến những nơi khác với mục đích nhất định như: tham quan, tìm hiểu, nghỉ ngơi, chữa bệnh, vui chơi giải trí, tôn giáo tâm linh mà không nhằm mục đích kiếm tiền. Nhu cầu đi lại, du lịch rất lớn này của cả người dân và doanh nghiệp chính là cơ hội vàng cho ngành dịch vụ du lịch bung nở. Theo nghiên cứu của Hiệp hội Ngành công nghiệp Du lịch Mỹ (TIA), mỗi năm ngành du lịch của riêng quốc gia này thu về một con con số khổng lồ: 1.300 tỷ USD, tương đương với 3,4 tỷ USDngày, 148 triệu USDgiờ, 2,4 triệu USDphút và 40.000 USDgiây.Nhờ sự nhanh nhạy của mình, các doanh nhân đã cho ra đời một loạt các công ty dịch vụ du lịch tiện ích và hấp dẫn nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của các cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp. Nhưng để tồn tại và phát triển trong môi trường du lịch khắc nghiệt ngày nay thì đòi hỏi công ty phải có năng lực thực sự và bản lĩnh vững vàng. Một ví dụ điển hình, minh chứng cho bản lĩnh thép đó là Công Ty Thiên Minh.Công ty Thiên Minh hiện là doanh nghiệp chuyên cung cấp các dịch vụ du lịch và khách sạn lớn nhất Việt Nam và khu vực Đông Nam Á. Để chạm được tới đỉnh cao của ngành như hiện nay, yếu tố nội lực tiềm ẩn nào đã thúc đẩy công ty? Hãy cùng nhóm tiến hành giải bài toán “Phân tích môi trường bên trong của công ty Thiên Minh”còn vướng mắc này.  Chương 1: Cơ sở lý thuyết1.1 Nguồn lực Năng lực1.1.1 Nguồn lực Khái niệm: Nguồn lực là những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất, kinh doanh. Phân loại: + Nguồn lực hữu hình: Vật chất, tài chính, con người, tổ chức…+ Nguồn lực vô hình: Công nghệ, danh tiếng, bí quyết…1.1.2 Năng lực Khái niệm: Năng lực thể hiện khả năng sử dụng các nguồn lực, đã được lien kết một cách có mục đích tại các lĩnh vực của hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu mong muốn.+ Năng lực được phát hiện khi có sự tương tác giữa nguồn lực vô hình và hữu hình+ Năng lực thường dựa trên việc phát triển, thực hiện, trao đổi thong tin và kiến thức thông qua nguồn nhân lực trong doanh nghiệp Cơ sở của năng lực:+ Kiến thức hoặc kỹ năng độc đáo của nhân viên+ Tài chuyên môn chức năng của những nhân viên này Năng lực thường được phát triển tại những khu vực chức năng chuyên biệt hoặc là một phần của khu vực chức năng.Một số năng lực của doanh nghiệp+Phân phối+ Nguồn nhân lực+ Hệ thống quản trị thông tin+MarketingBán hàng +Hầu cần logistics+Sản xuất + Quản trị+ Dịch vụ + Nghiên cứu phát triển

Chương 2: Phân tích môi trường bên trong của công ty Thiên Minh

2.1 Công ty Thiên Minh

2.1.1 Giới thiệu công ty Thiên Minh

2.1.2 Thực trạng của ngành du lịch Việt Nam và công ty Thiên Minh

Chương 3: Giải quyết bài tập tình huống

3.1 Nguồn lực và năng lực của công ty Thiên Minh

Lời mở đầu

Du lịch được coi là ngành "công nghiệp không khói", là "con gà đẻ trứng vàng" của nền kinh tế Ngành du lịch luôn chiếm vị trí rất quan trọng ở bất cứ quốcgia nào Đặc biệt với một nước giàu tiềm năng du lịch như nước ta thì cơ hội nghề nghiệp càng lớn

Du lịch là hoạt động của con người đi ra khỏi nơi sống và làm việc thường xuyên của mình, đến những nơi khác với mục đích nhất định như: tham quan, tìm hiểu, nghỉ ngơi, chữa bệnh, vui chơi giải trí, tôn giáo - tâm linh mà không nhằm mục đích kiếm tiền Nhu cầu đi lại, du lịch rất lớn này của cả người dân và doanh nghiệp chính là cơ hội vàng cho ngành dịch vụ du lịch bung nở Theo nghiên cứu của Hiệp hội Ngành công nghiệp Du lịch Mỹ (TIA), mỗi năm ngành du lịch của riêng quốc gia này thu về một con con số khổng lồ: 1.300 tỷ USD, tương đương với 3,4 tỷ USD/ngày, 148 triệu USD/giờ, 2,4 triệu USD/phút và 40.000 USD/giây

Nhờ sự nhanh nhạy của mình, các doanh nhân đã cho ra đời một loạt các công ty dịch vụ du lịch tiện ích và hấp dẫn nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của các

cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp Nhưng để tồn tại và phát triển trong môi trường

du lịch khắc nghiệt ngày nay thì đòi hỏi công ty phải có năng lực thực sự và bản lĩnh vững vàng Một ví dụ điển hình, minh chứng cho bản lĩnh thép đó là Công Ty Thiên Minh

Công ty Thiên Minh hiện là doanh nghiệp chuyên cung cấp các dịch vụ du lịch và khách sạn lớn nhất Việt Nam và khu vực Đông Nam Á Để chạm được tới đỉnh cao của ngành như hiện nay, yếu tố nội lực tiềm ẩn nào đã thúc đẩy công ty?

Hãy cùng nhóm tiến hành giải bài toán “Phân tích môi trường bên trong của công ty Thiên Minh”còn vướng mắc này

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

+ Nguồn lực hữu hình: Vật chất, tài chính, con người, tổ chức…

+ Nguồn lực vô hình: Công nghệ, danh tiếng, bí quyết…

1.1.2 Năng lực

- Khái niệm: Năng lực thể hiện khả năng sử dụng các nguồn lực, đã được lien kết một cách có mục đích tại các lĩnh vực của hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu mong muốn

+ Năng lực được phát hiện khi có sự tương tác giữa nguồn lực vô hình và hữu hình+ Năng lực thường dựa trên việc phát triển, thực hiện, trao đổi thong tin và kiến thức thông qua nguồn nhân lực trong doanh nghiệp

- Cơ sở của năng lực:

+ Kiến thức hoặc kỹ năng độc đáo của nhân viên

+ Tài chuyên môn chức năng của những nhân viên này

- Năng lực thường được phát triển tại những khu vực chức năng chuyên biệt hoặc

là một phần của khu vực chức năng

-Một số năng lực của doanh nghiệp

Trong phân tích dây chuyền giá trị, các hoạt động của công ty được chia thành hai nhóm, gồm:

- Các hoạt động chủ yếu

- Các hoạt động hỗ trợ

1.2.1 Các hoạt động chủ yếu:

Gồm những hoạt động được gắn trực tiếp với các sản phẩm hoặc dịch vụ của công

ty, gồm: hậu cần đầu vào, vận hành, hậu cần đầu ra, marketing và bán hàng, dịch

vụ sau bán Mỗi nhóm hoạt động này có thể tiếp tục phân chia cho việc điều hành thong qua phân tích nội bộ

- Hậu cần đầu vào:

Các hoạt động hậu cần đầu vào gắn liền với các hoạt động nhận, tồn trữ, và quản lýcác yếu tố đầu vào như quản lý vật tư, tồn trữ, kiểm soát tồn kho, kế hoạch vận chuyển, trả lại hàng cho nhà cung cấp Những hoàn thiện trong bất cứ hoạt động nào trong các hoạt động này đều dẫn tới giảm chi phí và tăng năng suất

- Vận hành:

Vận hành bao gồm tất cả các hoạt động nhằm chuyển các yếu tồ đầu vào thành sản phẩm cuối cùng Ở đây bao gồm các hoạt động như vận hành máy móc thiết bị, bao bì đóng gói, lắp ráp bảo dưỡng thiết bị, và kiểm tra Việc hoàn thiện những hoạt động này luôn luôn dẫn tới những sản phẩm có chất lượng cao hơn, hiệu suất cao hơn, và phản ứng nhanh hơn với những điều kiện của thị trường

- Hậu cần đầu ra:

Khi thành phẩm được tạo ra, chúng cần được đưa tới khách hàng của công ty Các hoạt động này là các hoạt động đầu ra, bao gồm: tồn trữ, quản lý hàng hóa, vận hành các hoạt động phân phối, và xử lý các đơn đặt hàng (admin) Việc hoàn thiện những hoạt động này luôn dẫn tới hiệu suất cao hơn và mức độ phục vụ tốt hơn đốivới khách hàng của công ty

- Marketing và bán hàng:

Các hoạt động marketing và bán hàng của công ty xoay quanh bốn vấn đề chủ yếu

là sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối

Phụ thuộc vào phân khúc thị trường mục tiêu mà công ty lựa chọn, cũng như sự phức tạp của quá trình sản xuất, công ty có thể quyết định có một hỗn hợp sản phẩm rộng hay hẹp Giá cả mà công ty có thể thu được từ những sản phẩm của mình đo lường mức giá trị mà công ty đã tạo ra cho khách hàng Đối với bất kỳ sảnphẩm hoặc dịch vụ nào, để thành công nó phải được yểm trợ với kế hoạch kỹ lưỡng về bao bì đóng gói, quảng cáo, và việc sử dụng sáng tạo những phương tiện truyền thông thông tin Cuối cùng, có rất nhiều vấn đề quan trọng trong việc xác định cách thức mà sản phẩm được phân phối đến những khách hàng mục tiêu của

nó Những vấn đề này bao gồm việc đánh giá tầm quan trọng của các nhà phân phối so với lực lượng bán hàng trực tiếp, và việc xác định vị trí của các điểm bán lẻ

- Dịch vụ sau bán:

Các nhà quản trị đánh giá ngày càng cao dịch vụ khách hàng và xem nó như là mộttrong những hoạt động giá trị quan trọng nhất của công ty Dịch vụ khách hàng baogồm: các hoạt động như lắp đặt, sửa chữa, huấn luyện khách hàng, cung cấp các linh kiện, bộ phận, và điều chỉnh sản phẩm, cũng như sự nhã nhặn và nhanh chóng đáp ứng với những khiếu nại và yêu cầu của khách hàng Trong nhiều ngành công nghiệp, nơi các sản phẩm lần đầu tiên được tung ra thị trường đòi hỏi chi tiêu một khối lượng lớn về tiền và huấn luyện khách hàng đặc biệt, nhu cầu cho dịch vụ khách hàng tuyệt hảo có thể tạo ra rào cản xâm nhập to lớn

1.2.2 Các hoạt động hỗ trợ:

Ngoài các hoạt động chủ yếu gắn trực tiếp với các sản phẩm và dịch vụ, trong dây chuyền giá trị của công ty còn có các hoạt động tác động một cách gián tiếp đến các sản phẩm và dịch vụ được gọi là các hoạt động hỗ trợ Nhờ các hoạt động này

mà các hoạt động chủ yếu được thực hiện một cách tốt hơn Dạng chung nhất của

hoạt động hỗ trợ bao gồm các hoạt động chẳng hạn như: quản trị nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, thu mua, và cấu trúc hạ tầng của công ty.

- Cấu trúc hạ tầng của công ty:

Cấu trúc hạ tầng của công ty bao gồm: các hoạt động như tài chính, kế toán, nhữngvấn đề luật pháp và chính quyền, hệ thống thông tin, và quản lý chung Cấu trúc hạtầng đóng vai trò hỗ trợ cho toàn bộ các hoạt động trong dây chuyền giá trị kể cả các hoạt động chủ yếu cũng như các hoạt động hỗ trợ khác còn lại trong dây

chuyền giá trị Những chỉ tiêu liên quan đến các hoạt động của cơ sở hạ tầng đôi khi được xem như những chi phí quản lý cố định Tuy nhiên, các hoạt động này có thể là nguồn của lợi thế cạnh tranh

+ Tài chính và kế toán:

Chức năng tài chính và kế toán đóng vai trò quan trọng trong quản lý công ty một cách có hiệu quả Lợi thế cạnh tranh có thể đạt được thông qua năng lực trong việc tăng vốn từ thị trường cổ phiếu và các nguồn vay mượn, từ việc thiết lập ngân sáchtinh vi, và từ việc hiểu biết và thực hiện có hiệu quả các hệ thống kế toán chi phí phù hợp Trong việc quản lý danh mục vốn đầu tư của công ty mà nó cạnh tranh trên nhiều thị trường sản phẩm khác nhau, các thủ tục về kế toán chi phí và các hoạt động lập ngân sách vốn được sử dụng để ra các quyết định về phân bổ các nguồn lực ở cấp công ty Những hệ thống này cho phép các nhà quản trị thực hiện những so sánh có ý nghĩa về hoạt động của các bộ phận khác nhau

+ Quản lý chung:

Quản lý chung bao gồm cả cấu trúc và hệ thống mà cấu trúc và hệ thống này hỗ trợ tất cả các hoạt động trong dây chuyền giá trị của doanh nghiệp Rất nhiều các công ty đã thực hiện những tái cấu trúc chủ yếu dẫn tới việc đội ngũ cán bộ của công ty năng động hơn, ít tầng nấc quản lý trung gian Quá nhiều tầng nấc trung

gian quản lý có thể cản trở các nhà quản trị cấp cao trong việc quan tâm tới những

ý tưởng mới và hệ thống phê chuẩn phức tạp có thể làm chậm việc ra quyết định,

có khi là quá muộn cho những hành động có hiệu quả

- Quản trị nguồn nhân lực:

Quản trị nguồn nhân lực bao gồm các hoạt động được thực hiện nhằm tuyển mộ, huấn luyện, phát triển và trả công cho tất cả các cấp bậc của người lao động Quản trị nguồn nhân lực có ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động trong dây chuyền giá trị Toàn bộ các chi phí của quản trị nguồn nhân lực là không dễ dàng xác định Chúngbao gồm các vấn đề phức tạp như chi phí thuyên chuyển của những người lao động

và tất cả các khoản chi trả cho các nhà quản trị cấp cao

- Phát triển công nghệ:

Công nghệ gắn liền với tất cả các hoạt động giá trị trong một tổ chức Nó ảnh hưởng tới tất cả các hoạt động rộng lớn từ việc phát triển sản phẩm và quá trình tớiviệc nhận đơn hàng và phân phối sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng

hỗ trợ

1.3 Năng lực cốt lõi

- Khái niệm: Năng lực cốt lõi là những năng lực mà doanh nghiệp thực hiện đặc biệt tốt hơn so với các năng lực khác của doanh nghiệp Năng lực cốt lõi là nễn

tảng cơ sở của chiến lược phát triển và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- Các tiêu chuẩn xác định năng lực cốt lõi

Để là năng lực cốt lõi thì phải đồng thời thỏa mãn bốn điều kiện, tuân theo quy tắc VRINE:

+ Có giá trị - Value

Nguồn lực, năng lực được coi là có giá trị nếu nó cho phép doanh nghiệp tận dụng được các cơ hội hoặc đảo ngược được các cách thách thức trong môi trường kinh doanh

+ Hiếm - Rarity

Một nguồn lực hoặc năng lực hữu ích có tính hiếm tương đối so với nhu cầu

Những nguồn lực giá trị mà có sẵn ( không hiếm) đối với các đối thủ cạnh tranh thì

nó dễ dàng cho phép các doanh nghiệp đạt được sự ngang giá

+ Khó bắt chước và không thể thay thế được Inimitability and Non -

substitutability

Một nguồn lực hoặc năng lực được coi là khó để bắt chước nếu đối thủ cạnh tranh khó có thể đạt được tính giá trị và tính hiếm của nguồn lực đó một cách nhanh chóng hoặc phải đối mặt với bất lợi, tổn thất khi làm như vậy

Nó được coi là không thể thay thế nếu đối thủ cạnh tranh không thể đạt được lợi ích như vậy khi sử dụng phối hợp nguồn lực và năng lực

+ Có thể khai thác được - Exploitability

Có thể khai thac được là nguồn lực/ năng lực mà doanh nghiệp có thể khai thác được giá trị của nó.

Năng lực cốt lõi có thể là công nghệ, bí quyết kỹ thuật, mối quan hệ thân thiết với khách hàng, hệ thống phân phối, thương hiệu mạnh Năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất, kinh doanh

=> Mối quan hệ giữa chuỗi giá trị và năng lực cốt lõi:

Chuỗi giá trị là một công cụ hữu ích trong việc xác định các năng lực cốt lõi của doanh nghiệp và các hoạt động chính của doanh nghiệp Chuỗi giá trị thích hợp và tích hợp cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh (mà đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước) cho doanh nghiệp Mô hình chuỗi giá trị được vân dụng nhằm nâng cao năng lực cốt lõi trong doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích môi trường bên trong của công ty Thiên Minh

2.1 Công ty Thiên Minh

2.1.1 Giới thiệu công ty Thiên Minh

Được thành lập năm 1994 tại Việt Nam, Tập đoàn Thiên Minh (TMG) hiện là một trong những doanh nghiệp hàng đầu Đông Nam Á chuyên cung cấp các dịch

vụ du lịch và khách sạn Hằng năm Thiên Minh đón chào khoảng 90.000 khách dulịch và phục vụ khoảng 200.000 khách lưu trú tại các khách sạn thuộc tập đoàn Với vai trò là một tập đoàn du lịch, TMG cung cấp đầy đủ và toàn diện các dịch vụ

du lịch cho du khách tại khu vực Đông Nam Á bao gồm các hoạt động điều hành tour du lịch lữ hành, dịch vụ lưu trú, du thuyền, phương tiện đi lại cũng như các dịch vụ đặt tour và phòng khách sạn và đại lý du lịch cho khách sỉ và lẻ

Trải qua 20 năm hoạt động và phát triển, từ một doanh nghiệp nhỏ chuyên điều hành các tour du lịch mạo hiểm tại Việt Nam với thương hiệu Buffalo Toursngày

nay TMG là một trong những tập đoàn du lịch hàng đầu Đông Nam Á với ba lĩnh vực kinh doanh chính: Du Lịch (điều hành tour & dịch vụ vận tải); Khách sạn (sở hữu và quản lý khách sạn) và Trực Tuyến (website đặt phòng khách sạn trực tuyến iVIVU.com).

2.1.2 Thực trạng của ngành du lịch Việt Nam và công ty Thiên Minh

Năm 2014 là năm đánh dấu chặng đường 20 năm phát triển của Tập đoàn Thiên Minh với những cột mốc đáng chú ý Tập đoàn Thiên Minh từ một đơn vị lữ hành

đã phát triển thành một doanh nghiệp du lịch hàng đầu của Việt Nam, sở hữu ba thương hiệu lữ hành lớn, một công ty đặt chỗ du lịch trực tuyến, 11 khách sạn phânkhúc từ 3 đến 4 sao và một công ty quản lý khách sạn Mỗi năm, Thiên Minh tiếp đón khoảng 90.000 du khách đến Đông Nam Á và phục vụ khoảng 200.000 lượt khách sử dụng dịch vụ lưu trú tại các khách sạn thuộc tập đoàn

Đặc biệt, sự kiện IFC đầu tư 14 triệu USD vào Tập đoàn Thiên Minh đã góp phần vào việc xây dựng tập đoàn thành một trong những thương hiệu lữ hành phát triển thành công và bền vững nhất tại Châu Á, đồng thời đưa Thiên Minh trở thành một tập đoàn khách sạn quan trọng tại khu vực Đông Dương

Chương 3: Giải quyết bài tập tình huống

3.1 Nguồn lực và năng lực

Để đánh giá khách quan và chính xác các năng lực cạnh tranh lõi của Thiên Minh, trước hết chúng ta cần có cái nhìn tổng quát về các yếu tố nguồn lực góp phần tạo ra các sản phẩm du lịch và dịch cũng như các năng lực của doanh nghiệp.3.1.1 Xác định các nguồn lực của Thiên Minh

Nguồn lực của Thiên Minh bao gồm tất cả các yếu tố đầu vào để có thể tạo ra những sản phẩm/dịch vụ du lịch độc đáo và tạo nên thành công cho Thiên Minh ngày nay.

- Nguồn lực khác: Thiên Minh đầu tư vào mảng vận tải với việc mở công ty vận tải Thiên Minh với 22 đầu phương tiện, 4 tàu ngủ đêm cao cấp trên vịnh

Hạ Long và một tàu khác ở sông Hồng Từ đó, Thiên Minh đã tự giải quyết được một phần nhu cầu phục vụ khách của công ty và khách của các công tythành viên khác như : Buffalo Tours và Intrepid Việt Nam

- Con người: sở hữu đội ngũ nhân lực hùng hậu và có tài, có sức trẻ, có nhiệt huyết và đam mê sáng tạo

- Tổ chức: Thiên Minh đã trở thành tập đoàn lớn với nhiều công ty con kinh doanh ở nhiều lĩnh vực khác nhau, bổ trợ cho việc kinh doanh du lịch.

- Bí quyết kinh doanh: những triết lí, bí quyết kinh doanh của Trần Trọng Kiến cũng góp phần tạo nên những sản phẩm, dịch vụ du lịch độc đáo cho khách hàng và mang lại thành công cho công ty VD: “Bán khách sạn không chỉ đơn thuần là bán buồng mà còn là bán sự trải nghiệm trong và ngoài khách sạn.” Chính từ triết lí kinh doanh này đã mang đến những sản phẩm

du lịch vùng đầy mới mẻ, du khách có thể vừa được nghỉ ngơi vừa được trải nghiệm văn hóa => du khách sẽ lưu lại lâu hơn

3.1.2 Xác định các năng lực của Thiên Minh

Năng lực thể hiện khả năng sử dụng các nguồn lực, đã được liên kết một cách có mục đích tại các lĩnh vực hoạt động của Thiên Minh nhằm đạt được mục tiêu mong muốn

 Sản phẩm khác biệt

- Sản phẩm của Thiên Minh phù hợp với nhu cầu của khách hàng

- Sản phẩm mới lạ, độc đáo, khác biệt với đối thủ

- Tuy sản phẩm của công ty có khả năng bắt chước nhưng với vị thế là người

đi đầu bao giờ cũng có những lợi thế nhất định, và sao chép không thể làm tốt bằng người đi đầu

- Những sản phẩm của công ty khác biệt, có lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh, thu hút được nhiều khách hàng, tăng lợi nhuận cho công ty, khẳng định vị thế của công ty

 Nghiên cứu thị trường (nhu cầu của khách hàng)

- Thiên Minh luôn nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng thông qua việc nghiên cứu và am hiểu thị trường để đua ra sản phẩm phù hợp trước đối thủ cạnh tranh

- Hầu hết các công ty du lịch khác đều có cùng một sản phẩm như nhau cho khách hàng đến từ khắp mọi nơi trên thế giới nhưng Thiên Minh với mỗi quốc gia đều có loại hình du lịch riêng phù hợp với người dân bản địa => thểhiện sự đầu tư cho việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng của Thiên Minh

 Con người

- Trẻ trung, năng động, thấu hiểu khách hàng

- Thiên Minh luôn quan tâm và chú trọng việc làm hài lòng và thỏa mãn nhânviên để họ làm việc hết mình

để du khách trải nghiệm văn hoa vùng, và các đặc trưng văn hoa riêng có