“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của hợp tác xã nông nghiệp công nghệ cao hòa lạc

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của hợp tác xã Nông nghiệp công nghệ cao Hòa Lạc “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của hợp tác xã Nông nghiệp công nghệ cao Hòa Lạc“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của hợp tác xã Nông nghiệp công nghệ cao Hòa Lạc“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của hợp tác xã Nông nghiệp công nghệ cao Hòa Lạc“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của hợp tác xã Nông nghiệp công nghệ cao Hòa Lạc

MỤC LỤC

Phần I MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

Phần II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 5

2.1 Cơ sở lý luận 5

2.1.1 Một số khái niệm có liên quan 5

2.1.2 Vai trò của đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản 16

2.1.3 Nội dung đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản 16

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản 16

2.2 Cơ sở thực tiễn 17

2.2.1 Kinh nghiệm về cung ứng nông sản của HTX ở một số nước trên thế giới 17

2.2.2 Kinh nghiệm trong cung ứng sản phẩm nông sản của Việt Nam 22

2.3 Các nghiên cứu có liên quan 24

Phần III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 26

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của HTX Nông nghiệp CNC Hòa Lạc 26

3.1.2 Cơ cấu tổ chức 26

3.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 26

3.2 Phương pháp nghiên cứu 26

3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 26

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 27

3.2.3 Phương pháp phân tích thông tin 27

3.2.4 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 34

Phần IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Khái quát về dịch vụ cung ứng nông sản của HTX 36

4.1.1 Tình hình cung ứng sản phẩm nông sản 36

4.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của HTX 36

4.2.1 Đặc điểm cơ bản của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm của HTX.36 4.2.2 Kiểm định tính tin cậy của các thang đo nghiên cứu và mô hình điều chỉnh 36

4.2.3 Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của HTX 36

4.2.4 Mức độ hài lòng tổng thể 36

4.2.5 Mức độ hài lòng đối với nhân tố “sự tin cậy” 36

4.2.6 Mức độ hài lòng đối với nhân tố “khả năng đáp ứng” 36

4.2.7 Mức độ hài lòng đối với nhân tố “khả năng phục vụ” 36

4.2.8 Mức độ hài lòng đối với nhân tố “sự đồng cảm” 36

4.2.9 Mức độ hài lòng đối với nhân tố “phương tiện hữu hình” 36

4.3 Sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến sự hài lòng của khách hàng 36

4.3.1 Ảnh hưởng của giới tính 36

4.3.2 Ảnh hưởng của độ tuổi 36

4.3.3 Ảnh hưởng của trình độ học vấn 36

4.3.4 Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập 36

4.4 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người

dân về một số sản phẩm của HTX 36

4.4.1 Nhóm giải pháp về nâng cao khả năng đáp ứng và phục vụ của HTX 36

4.1.2 Nhóm giải pháp về nâng cao độ tin cậy của khách hàng đến chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản 36

4.1.3 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ cảm nhận về nhân tố sự đồng cảm .36 4.1.4 Nhóm giải pháp về nâng cao mức độ cảm nhận đối với nhân tố “phương tiện hữu hình” 36

PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 37

5.1 Kết luận 37

5.2 Kiến nghị 37

TÀI LIỆU THAM KHẢO 38

Phần I

MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hợp tác xã (HTX) là một mô hình kinh tế đã hình thành từ lâu đời,được khẳng định và phổ biến ở hầu hết các nước Nhất là ở rất nhiều nướcphát triển, sớm có kinh tế thị trường, kinh tế hàng hóa thì cũng sớm có môhình kinh tế hợp tác và mô hình kinh tế HTX cũng là một bộ phận khôngthiếu được của kinh tế thị trường Năm 2015 Thời báo Kinh doanh Việt Nam

đã thực hiện một nghiên cứu hưởng ứng HTX quốc tế, qua đó Liên đoàn HTXQuốc tế (ICA) cho biết trên thế giới có khoảng 2,4 triệu HTX tại gần 180quốc gia và vùng lãnh thổ; thu hút hơn 250 triệu lao động và tạo ra doanh sốtương đương 2.200 tỷ USD Càng ở các nước phát triển thì HTX càng pháttriển trên nhiều lĩnh vực, các HTX đã và đang chiếm những vị trí hàng đầu

Ví dụ Canada và Nauy, cứ 3 người dân thì có một người là xã viên HTX; ở

Mỹ cứ 10 người thì có 4,2 người là xã viên HTX; Singapore có 50 % và Anhchiếm 20% dân số là xã viên HTX…

Ở Việt Nam năm 2015 hiện có khoảng 20.000 HTX với hơn 10 triệuthành viên là những nông dân và người lao động trên tất cả các lĩnh vực khácnhau từ Nông nghiệp, Thương mại, Tín dụng, vận tảỉ, tiểu thủ công nghiệp vàdịch vụ khác… do đó nên HTX nông nghiệp đóng vai trò rất quan trọng trongchiến lược của Chính phủ về phát triển nông nghiệp, nông dân, nông thônhướng đến sự phát triển bền vững Đồng bằng sông Hồng được xem là vùngsản xuất trọng điểm của cả nước, nhưng tình trạng “được mùa, mất giá”thường xuyên xảy ra bởi sản xuất và tiêu thụ rời rạc Để nông nghiệp pháttriển bền vững thì liên kết là hướng đi tất yếu trong đó HTX kiểu mới đóngvai trò vô cùng quan trọng trong việc tập hợp nông hộ lại để hợp tác cùng cácdoanh nghiệp

HTX Nông nghiệp công nghệ cao Hòa Lạc là một trong những mô hìnhHTX kiểu mới điển hình thuộc xã Phú Cát huyện Quốc Oai thành phố HàNội Hợp tác xã Nông nghiệp công nghệ cao Hòa Lạc đã tận dụng những thếmạnh về nông nghiệp của xã và nhu cầu sử dụng sản phẩm sạch và an toànchuyên cung cấp sản phẩm rau củ hữu cơ như: rau ăn lá, rau theo mùa, rau trái

vụ, các loại củ quả… nhằm phục vụ số lượng lớn khách hàng tại địa bànthành phố Hà Nội

Trước xu thế ngày càng cạnh tranh hiện nay, khách hàng chính là nhân

tố quyết định sự tồn tại Nếu dành được sự quan tâm, tin tưởng và trung thànhcủa khách hàng thì sẽ đạt được hiệu quả kinh tế cao Do đó chiến lược kinhdoanh sản phẩm hướng tới khách hàng, làm thế nào để khách hàng cảm thấyhài lòng nhất với sản phẩm của mình luôn là vấn đề lớn đối với hoạt độngkinh doanh của HTX Vì vậy nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối vớiHTX Nông nghiệp công nghệ cao Hòa Lạc là một công việc thực hiện thườngxuyên và liên tục để đáp ứng nhu cầu của họ, từ đó có thể đáp ứng tốt hơn nhucầu của khách hàng làm cho họ hài lòng và thỏa mãn với sản phẩm và dịch

vụ Do đó, với những thực tiễn nêu trên đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của hợp tác xã Nông nghiệp công nghệ cao Hòa Lạc” sẽ góp phần đánh giá, định lượng một cách

khoa học và rõ ràng sự hài lòng của khách hàng để góp phần nâng cao chấtlượng nông sản là cần thiết

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của HTX Nông nghiệp côngnghệ cao Hòa Lạc Qua đó đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụcung ứng sản phẩm nông sản của hợp tác xã trong thời gian tới

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản;

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứngnông sản của HTX Nông nghiệp Công nghệ cao Hòa Lạc;

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ cung ứng nông sản của HTX Nông nghiệp Công nghệ caoHòa Lạc;

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứngnông sản của HTX trong thời gian tới;

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thế nào là sự hài lòng của khách hàng, phương pháp đánh giá sự hàilòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ là gì?

- Thực trạng cung ứng sản phẩm nông sản của HTX Nông nghiệp caoHòa Lạc hiện nay đang diễn ra như thế nào?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ cung nông sản? Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất?

- Những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và sự hài lòng của kháchhàng đối với một số sản phẩm của HTX trong thời gian tới là gì?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố liên quanđến đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản củaHTX Công nghệ cao Hòa Lạc, và tiến hành khảo sát thực hiện điều tra nghiêncứu thị trường bằng phương tiện trực tiếp phỏng vấn

- Chủ thể nghiên cứu: các khách hàng đã sử dụng sản phẩm của HTX

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về mức độ hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng nông sản ở một số sản phẩm cụthể như: rau muống, rau mồng tơi, dưa lê…của HTX CNC Hòa Lạc, từ đóđịnh hướng một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng đối với các sản phẩm trong thời gian tới

- Phạm vi không gian: Địa bàn nghiên cứu tập trung ở các điểm phânphối sản phẩm của HTX Nông nghiệp công nghệ cao Hòa Lạc

- Phạm vi thời gian:

+ Thông tin thứ cấp thu thập qua 3 năm gần nhất (2013 – 2015)

+ Thông tin sơ cấp được nghiên cứu trong năm 2016

+ Thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 20/6 đến ngày 20/11/2016

Phần II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

Khái niệm Hợp tác xã theo Luật Hợp tác xã 2003:"Hợp tác xã là tổchức kinh tế tập thể do các cá nhân, hộ gia đình, pháp nhân (sau đây gọichung là xã viên) có nhu cầu, lợi ích chung, tự nguyện góp vốn, góp sức lập

ra theo quy định của Luật này để phát huy sức mạnh tập thể của từng xã viêntham gia hợp tác xã, cùng giúp nhau thực hiện có hiệu quả các hoạt động sảnxuất, kinh doanh và nâng cao đời sống vật chất, tinh thần, góp phần phát triểnkinh tế - xã hội của đất nước

Hợp tác xã hoạt động như một loại hình doanh nghiệp, có tư cách phápnhân, tự chủ, tự chịu trách nhiệm về các nghĩa vụ tài chính trong phạm vi vốnđiều lệ, vốn tích luỹ và các nguồn vốn khác của hợptác xã theo quy định củapháp luật.”

-Theo Luật Hợp tác xã 2012 thì khái niệm này đã được thay đổi nhưsau: “Hợp tác xã là tổ chức kinh tế tập thể, đồng sở hữu, có tư cách phápnhân, do ít nhất 07 thành viên tự nguyện thành lập và hợp tác tương trợ lẫnnhau trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, tạo việc làm nhằm đáp ứng nhu

cầu chung của thành viên, trên cơ sở tự chủ, tự chịu trách nhiệm, bình đẳng vàdân chủ trong quản lý hợp tác xã.

Liên hiệp hợp tác xã là tổ chức kinh tế tập thể, đồng sở hữu, có tư cáchpháp nhân, do ít nhất 04 hợp tác xã tự nguyện thành lập và hợp tác tương trợlẫn nhau trong hoạt động sản xuất, kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu chungcủa hợp tác xã thành viên, trên cơ sở tự chủ, tự chịu trách nhiệm, bình đẳng

và dân chủ trong quản lý Liên hiệp hợp tác xã”

So với Luật Hợp tác xã năm 2003 thì Luật hợp tác xã năm 2012 đã làm

rõ được bản chất của HTX là một tổ chức kinh tế thuộc thành phần kinh tế tậpthể thành lập trên tinh thần tự nguyện, nhằm lợi ích chung của các thành viên.Luật hợp tác xã năm 2012 đã bỏ quy định “HTX hoạt động như một loại hìnhdoanh nghiệp”, quy định này đã gây ra hai luồng ý kiến Đa số ý kiến chorằng, hợp tác xã là tổ chức kinh tế tự chủ do các thành viên tự nguyện thànhlập nhằm đáp ứng nhu cầu chung của mình mà từng thành viên đơn lẻ khôngthực hiện được hoặc thực hiện kém hiệu quả hơn Một số ít ý kiến khác chorằng: Cần khẳng định “hợp tác xã hoạt động như một loại hình doanh nghiệp”như được quy định tại Luật Hợp tác xã năm 2003 vì thực chất hợp tác xã hoạtđộng như một loại hình doanh nghiệp đặc thù, cần được bảo đảm hoạt độngbình đẳng với mọi loại hình doanh nghiệp khác và có quyền kinh doanh một

số ngành nghề mà pháp luật không cấm

Đặc điểm hợp tác xã xét về góc độ kinh tế, hợp tác xã là một tổ chứckinh tế mang tính xã hội Tính xã hội của HTX thể hiện nguyên tắc phân chialợi nhuận: Một phần lợi nhuận trong hợp tác xã dùng để trích lập các quỹ,được phân chia cho việc đáp ứng nhu cầu giáo dục, huấn luyện, thông tin cho

xã viên, đáp ứng nhu cầu sinh hoạt văn hóa - xã hội chung của cộng đồng dân

cư địa phương … Một phần lợi nhuận khác cần được phân phối lại cho xãviên theo mức độ sử dụng dịch vụ Do vậy mà kể cả những thành viên gópvốn ít nhưng vẫn có cơ hội được nhiều lợi nhuận hơn người góp nhiều Về tổ

chức quản lí thì các thành viên hợp tác xã có quyền biểu quyết ngang nhau.Hợp tác xã được thành lập để tiến hành hoạt động sản xuất, kinh doanh, dịch

vụ nhằm tạo việc làm cho các thành viên, thúc đẩy sự phát triển và góp phầnhạn chế thất nghiệp trong xã hội

Thứ hai, có số lượng thành viên tối thiểu là 7

Thứ ba, xét về góc độ pháp lý Hợp tác xã có tư cách pháp nhân và chịutrách nhiệm hữu hạn trong phạm vi vốn của mình

Thứ tư, thành viên hợp tác xã góp vốn đồng thời cam kết sử dụng sảnphẩm dịch vụ của hợp tác xã hoặc người lao động trong hợp tác xã Nếukhông sử dụng sản phẩm dịch vụ trong thời gian 3 năm trở lên hoặc khônglàm việc trong hợp tác xã quá 2 năm thì mất tư cách thành viên

2.1.1.2 Khái niệm dịch vụ cung ứng nông sản.

Khái niệm về nông sản

Theo FAO, hàng nông sản là tập hợp của nhiều nhóm hàng hóa khácnhau bao gồm: nhóm hàng các sản phẩm nhiệt đới, nhóm hàng ngũ cốc, nhómhàng thịt và các sản phẩm từ thịt, nhóm hàng dầu mỡ và các sản phẩm từ dầu,nhóm hàng sữa và các sản phẩm từ sữa, nhóm hàng nông sản nguyên liệu,nhóm hàng rau quả

Theo từ điển Bách khoa Nông nghiệp Trung tâm Quốc gia, năm 1991cho rằng: nông sản hàng hóa là thành phần tổng sản lượng giao nộp Nhà nước

và bán ra ngoài, sau khi đã trừ đi phần tiêu dùng cá nhân và mở rộng tái sảnxuất nông nghiệp (giống, thức ăn) Như vậy theo quan điểm của Việt Nam,nông sản hàng hóa chỉ bao gồm các sản phẩm thu hoạch trực tiếp từ cây trồngvật nuôi chứ không bao gồm các sản phẩm chế biến như: bánh kẹo, rượu bia.Quan điểm này có những khác biệt rất rõ so với quan điểm của tổ chức nônglương thế giới(FAO)

Theo nghĩa hẹp có thể hiểu nông sản là danh từ chung chỉ những sảnphẩm nông nghiệp, bao gồm sản phẩm trồng trọt và sản phẩm chăn nuôi

Nhưng theo nghĩa rộng thì nông sản được hiểu bao gồm cả sản phẩm từ trồngtrọt, chăn nuôi và cả thuỷ - hải sản, sản phẩm lâm nghiệp.

- Sản phẩm từ trồng trọt: Là tất cả những sản phẩm từ cây trồng hàngnăm (lúa, ngô và các cây lương thực khác, cây lấy củ có chất bột, mía, cây lấysợi, cây có hạt chưa dầu, các loại rau, đậu, hoa, cây cảnh,…) và các sản phẩm

từ cây trồng lâu năm như cây ăn quả (nho, xoài, cam, táo, nhãn, vải,…), câylấy quả chứa dầu, tiêu, điều, cao su, cà phê, chè, cây gia vị, cây dược liệu vàcác cây lâu năm khác

- Sản phẩm từ chăn nuôi: Là toàn bộ những sản phẩm từ việc chăn nuôi

bò, trâu, lừa, ngựa, la, dê, cừu, lợn và các loại gia cầm (gà, vịt, ngan, ngỗngcùng các gia cầm khác)

- Sản phẩm từ cây công nghiệp: Là toàn bộ những những sản phẩm cóđược nhờ trồng và chăm sóc cây công nghiệp như đay, cói, mây, tre,…

- Sản phẩm từ khai thác và nuôi trồng thuỷ sản: Loại sản phẩm này baogồm tất cả những sản phẩm có được nhờ việc khai thác ở những nguồn sẵn cónhư biển, sông, hồ hoặc nhờ việc tiến hành nuôi trồng, bao gồm các sản phẩmnhư tôm, cua, cá, trai, ốc, ngao, sò, mực, sứa, rau câu, …

Đặc điểm của mặt hàng nông sản

Hàng nông sản là nguồn lương thực, thực phẩm cung cấp năng lượngcho con người Chất lượng của loại hàng hoá này ảnh hưởng trực tiếp đến đờisống con người, chất lượng cộng đồng nên vấn đề đảm bảo vệ sinh an toànthực phẩm được đặt lên hàng đầu Xã hội càng phát triển bao nhiêu thì yêucầu bảo vệ con người, nhu cầu an toàn càng cao bấy nhiêu, cũng có nghĩa lànhững đòi hỏi về các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cũng ngày càngkhắt khe hơn Và đây cũng chính là vấn đề mà những người kinh doanh mặthàng nông sản phải đặc biệt lưu tâm Để đảm bảo sức khoẻ con người, mỗiquốc gia đều đặt ra các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn đối với hàng nông sảnlưu thông trên thị trường

Khái niệm về dịch vụ cung ứng

Trong nền kinh tế thị trường dịch vụ được coi là một thứ có giá trị,khác với hàng hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho mộtngười hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó Khái niệm này chỉ ra

sự tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình thành dịch vụ,khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trịcủa dịch vụ là do khách hàng quyết định

2.1.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ là vấn đề đang được các nhà quản lý quan tâmnhiều trong thời buổi kinh tế hiện trường hiện nay Chất lượng dịch vụ là mộtchủ đề nghiên cứu quan trọng bởi nó được chứng minh có quan hệ với chiphí, lợi ích, sự hài lòng của khách hàng, khả năng mua lại của khách hàng(Buttle, 1996) Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạonên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ,nhưng nhìn chung chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được.Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu khách nhau nên chất lượng dịch vụcũng khác nhau

Juran (1951) cho rằng chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng Địnhnghĩa chất lượng của Juran là một định nghĩa hướng vào khách hàng, chấtlượng dịch vụ là chất lượng theo cảm nhận của khách hàng, nó phản ánh tínhphù hợp khi khách hàng sử dụng hay không, thích ứng với nhu vầu của kháchhàng hay không Định nghĩa này được chia sẻ bởi nhiều tổ chức chất lượngnhư tiêu TCVN ISO 8402, 1999, cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp củasản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó

Crosby (1979) định nghĩa chất lượng như tính nhất quán của sản phẩmvới các thông số kỹ thuật, chất lượng như bất cứ điều gì phù hợp với ñặc điểmcủa sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng Nghĩa là một sản

phẩm được cho là chất lượng tốt nếu nó đáp ứng được những đặc điểm màkhách hàng kỳ vọng ở nó sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ.

Parasuraman và công sự (1985, 1988) cho rằng những mong muốn củakhách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó,những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảngcáo của doanh nghiệp Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợpgiữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ manglại cho khách hàng Vận dụng quan điểm của Parasuraman về chất lượng dịch

vụ ta có thể thấy có ba mức chất lượng đối với dịch vụ ở các cấp độ khácnhau:

Cấp 1: Mức bất mãn là khi dịch vụ không đáp ứng được theo kỳ vọngcủa khách hàng như trước khi họ sử dụng

Cấp 2: Mức hài lòng là khi dịch vụ được đáp ứng đúng như kỳ vọngcủa khách hàng trước khi họ sử dụng dịch vụ

Cấp 3: Mức thích thú là khi dịch vụ được đáp ứng vượt qua mức kỳvọng của khách hàng, dịch vụ đem lại nhiều lợi ích ngoài mong đợi đối vớikhách hàng

Các nhà nghiên cứu cho rằng đặc điểm của một dịch vụ có chất lượngtốt phải thỏa mãn các yếu tố như sau:

đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉmang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trườnghợp cụ thể ñược dễ dàng hơn thôi

• Tính cung ứng:

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch

vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, vàcách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây làyếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính

vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cầnphải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chínhmình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

• Tính thỏa mãn nhu cầu:

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượngdịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu củakhách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảmthấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòngvới chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môitrường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn baogiờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng

và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chấtlượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu”

đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượngdịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khitiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứngdịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chấtlượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏamãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

Như vậy chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp bao gồm nhiềukhía cạnh khác nhau Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnhcủa chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3)năng lực phục vụ; (4) tiếp cận; (5) lịch sự; (6) thông tin; (7) tín nhiệm; (8) độ

an toàn; (9) hiểu biết khách hàng và (10) phương tiện hữu hình Các nghiêncứu tiếp theo đã rút gọn các khía cạnh này về 5 nhân tố (Parasuraman và cộng

sự, 1988; 1991) cơ bản như sau:

(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phùhợp và đúng thời hạn ban đầu

(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòngcủa nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viênphục vụ

(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đốivới khách hàng

(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình củanhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.1.1.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.

Khái niệm về khách hàng

Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart Stores, Inc (2013): “Kháchhàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta(công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ Kháchhàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tìnhcảm và cảm giác giống như chúng ta Thế nên, nếu khách hàng không phànnàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của chúng ta hoàn hảo Họ không phànnàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói gì Dịch vụ khách hàng làphải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê, qua sổ góp ý…

vv Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo dochúng ta cung cấp.”

Khác với quan điểm của Wal-Mart, ở Việt Nam thường quan niệmkhách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóahoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua Nhưvậy, khi nói đến khách hàng ta nhấn mạnh đến hành động mua và sự quan tâmcủa họ tới hàng hóa dịch vụ nào đó Từ khái niệm trên, có thể phân loại kháchhàng thành khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng hàng hóa, dịch

vụ và khách hàng tiềm năng là những khách hàng quan tâm có thể mua hànghóa, dịch vụ Ngoài việc quan tâm đến những đối tượng khách hàng hiện tạicủa mình thì hợp tác xã cũng cần phải quan tâm đến những khách hàng tiềmnăng nhằm phát triển thị trường cung ứng trong tương lai

Khái niệm về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng trong các tổ chứcngày nay bởi vì có rất nhiều sự thất bại hay thành công của tổ chức được xácđịnh dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà tổchức cung cấp (Hanzaee và Nasimi, 2012) Kết quả của sự hài lòng là tạo ra

sự trung thành của khách hàng và làm cho khách hàng chi nhiều tiền hơn chosản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức Đồng thời khuyến khích những ngườikhác mua và chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm, dịch vụ từ tổ chức Sự giatăng mua lại sản phẩm làm giảm các khiếu nại Các khách hàng hài lòng thì ítnhạy cảm với giá, mua nhiều sản phẩm và ít chịu ảnh hưởng của các đối thủ

và trung thành hơn với dịch vụ (Jahnson và cộng sự, 2001) Sự hài lòng kháchhàng là cơ sở của kế hoạch quản lý chất lượng toàn diện (TQM) TQM làphương pháp tiếp cận quản lý dựa trên sự tham gia của tất cả các thành viênvới mục tiêu dài hạn là làm hài lòng khách hàng (Hanzaee and Nasimi, 2012).Trong đó sự hài lòng được định nghĩa như cảm xúc hài lòng của khách hàng

về sự khác biệt giữa những gì họ mong muốn và những gì họ nhận được(Fronell và cộng sự, 1996).

Theo Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng là trạng thái cảmxúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng

Bachelet (1995) định nghĩa hài lòng của khách hàng là một phản ứngmang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với mộtsản phẩm hay dịch vụ

Kotler (1996) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ củatrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được

từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta

Như vậy có thể thấy sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng,

có nhiều cách hiểu khác nhau về nó nhưng đều có điểm chung là sự hài lòngbắt nguồn từ việc so sánh giữa kỳ vọng và việc được đáp ứng kỳ vọng đó đốivới hoạt động tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ Trong nghiên cứu này sự hàilòng khách hàng được hiểu là cảm giác thỏa mãn của khách hàng khi họ sửdụng dịch vụ đúng như mong đợi của họ

Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của kháchhàng thành ba loại và chúng có tác động khác nhau đến nhà cung cấp:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hàilòng mang tính tích cực Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,

họ và nhà cung ứng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nghiệm lẫn nhau và cảmthấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ sản phẩm

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với khách hàng

có sự ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra

và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ, sản phẩm của nhàcung cấp Vì vậy, những khách hàng này thường tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng

cao đối với nhà cung cấp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ củanhà cung cấp đó

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) những kháchhàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp và họ cho rằng rấtkhó để nhà cung cấp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm, dịch vụ vàthay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cungcấp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nàoyêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đónggóp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp

Khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho kháchhàng hài lòng là rất cần thiết nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòngquan trọng hơn rất nhiều Đối với khách hàng thụ động họ có thể rời bỏ nhàcung cấp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng “hoàn toàn hài lòng” thì

sẽ là những khách hàng trung thành của nhà cung cấp Sự am hiểu này sẽ giúpcho các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàngkhác nhau

2.1.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng khách hàng là do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảmnhận (Zeithaml and Bitner, 2000) Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn kháchhàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụthể vào những thành phần của dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng là kháiniệm tổng quát Nhiều nghiên cứu cho thấy giữa chất lượng dịch vụ và hàilòng khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau (Cronin and Taylor, 1992;Spereng, 1996) Sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, và chấtlượng dịch vụ chính là nguyên nhân Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vựckhác nhau đã chứng minh được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòngkhách hàng (ví dụ: Seth, Momaya và Gupta, 2008), có ảnh hưởng gián tiếp

đến lòng trung thành khách hàng (Phạm Đức Kỳ, 2007), hay ảnh hưởng trựctiếp đến lòng trung thành khách hàng (Hanzaee và Nasimi, 2012),v.v Trongnghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng đượchiểu là hai khái niệm khác nhau Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánhgiá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau.

Sự hài lòng khách hàng được đánh giá như một biến riêng biệt chịu ảnhhưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ

2.1.2 Vai trò của đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm củaHTX: kinh doanh một số mặt hàng nông sản phải đảm bảo cam kết về chấtlượng, thời hạn, tần suất cung ứng, giải quyết các vấn đề khó khăn gặp phải,

sự an toàn khi sử dụng

- Khả năng đáp ứng của HTX đối với khách hàng bao gồm thái độ củanhân viên, sự lựa chọn với các sản phẩm nông sản khác nhau và phù hợp vớinhiều đối tượng, độ tuổi

- Khả năng phục vụ: Để đáp ứng được sự hài lòng, khả năng phục vụcủa nhân viên cũng là một yếu tố quan trọng giúp cho khách hàng dễ tiếp cận

thoải mái khi sử dụng sản phẩm dịch vụ nông sản của HTX Thái độ phục vụhòa nhã chu đáo, ân cần tạo hiệu ứng tâm lý tích cực đối với khách hàng.Ngoài ra thủ tục mua hàng online dễ dàng nhanh gọn giúp cho khách hàng rútbớt được nhiều thời gian khi đi mua hàng tại chợ hoặc các đại lý bán hàng.

- Sự đồng cảm: Thể hiện mức độ thấu hiểu của bên cung ứng đồng thờitìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâmđến các kỳ vọng của khách hàng Qua đó nêu cao được những lợi ích cho haibên: mua và cung ứng

- Phương tiện hữu hình: Phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cungcấp dịch vụ của HTX tới khách hàng

Ngoài ra, còn có sự ảnh hưởng của chính sách của nhà nước, môitrường tự nhiên xã hội như thời tiết, tâm lý khách hàng, trạng thái khách hàngkhi mua hàng Khách hàng là mục tiêu cơ bản của nhà cung ứng HTX, họkhông chỉ là người mua hàng mà còn là người tham gia vào quá trình tạo rasản phẩm Vì vậy, việc thay đổi chất lượng dịch vụ cung ứng sản phẩm nôngsản là tùy thuộc vào sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng nhưng sự thayđổi đó phải được thiết kế phù hợp với sự mong đợi của đa số khách hàng sửdụng và phù hợp với tình hình kinh doanh và cung ứng của HTX

Tất cả những yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng vềsản phẩm nông sản

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Kinh nghiệm về cung ứng nông sản của HTX ở một số nước trên thế giới

HTX nông nghiệp của Cộng hòa Liên bang Đức

Cộng hòa liên bang Đức ngày nay có nền kinh tế phát triển đứng đầuChâu Âu, các ngành công nghiệp và dịch vụ phát triển mạnh, chiếm phần lớntổng sản phẩm kinh tế của khu vực Tuy vậy, CHLB Đức còn có một khu vựckinh tế HTX vững mạnh như: hệ thống ngân hàng HTX, HTX giao thông vận

tải, HTX thương mại dịch vụ-tiểu thủ công nghiệp, HTX tiêu dùng Đặc biệttheo thời báo Liên minh Hợp tác xã Việt Nam, hiện nước Đức có 5.318 HTXnông nghiệp, đóng góp một phần quan trọng vào nền kinh tế nông nghiệp nóiriêng và kinh tế quốc dân nói chung của nước Đức.

Hợp tác xã nông nghiệp CHLB Đức hoạt động kinh doanh dịch vụ ởnhiều ngành nghề khác nhau như: dịch vụ quản lý chợ, dịch vụ vệ sinh môitrường, dịch vụ cung cấp các sản phẩm đầu vào cho sản xuất nông nghiệp vàhàng tiêu dùng, dịch vụ đóng gói sản phẩm,v.v cuối cùng là HTX giúp nôngdân và thành viên của HTX thực hiện các khâu như: HTX lo khâu sơ chế /chếbiến, đóng gói bao bì, nhản hiệu hàng hóa, giấy chứng nhận sản phẩm đạt chấtlượng trước khi đưa sản phẩm ra thị trường tiêu thụ Hay nói cách khác thànhviên HTX sản xuất về số lượng, quy cách, chủng loại, chất lượng sản phẩmtheo đơn đặt hàng của HTX HTX cung cấp các dịch vụ đáp ứng nhu cầu củathành viên và thực hiện vai trò liên kết thị trường đảm bảo lợi ích tốt nhất chothành viên Ngoài việc cung cấp các dịch vụ cho thành viên, hoạt động củacác HTX nông nghiệp CHLB Đức năm 2010 đạt doanh thu 48,2 tỉ ero và giảiquyết 98.100 nhân viên làm việc trực tiếp cho HTX

Trình độ sản xuất nông nghiệp ở CHLB Đức nói chung, HTX nôngnghiệp nói riêng đã cơ giới hóa, tự động hóa rất cao, năng suất lao động tăngđáng kể Điển hình là cách đây 60 năm, một lao động nông nghiệp ở Đức cóthể nuôi được 10 người thì nay một lao động nuôi được 124 người Do cơ giớihóa, tự động hóa cao, nên việc phân công, bố trí lao động vừa khoa học, vừachuyên môn hóa trong các khâu và hình thành lực lượng lao động nông dâncông nghiệp, có kiến thức về quản lý- về khoa học, có kỹ năng, kỹ thuật, kỷluật trong lao động

Các HTX nông nghiệp ở CHLB Đức đã và đang nắm thị phần cao đốivới rất nhiều sản phẩm nông nghiệp quan trọng như: sản phẩm thịt chế biếnchiếm 70%, sản phẩm sữa chiếm 60%, sản phẩm rượu nho chiếm 33%.v.v thị