ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG về CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ CUNG ỨNG TRÁI cây của CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM SẠCH BIGGREEN VIỆT NAM

Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việ

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KINH TẾ & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

***

NGUYỄN PHƯƠNG ANH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG TRÁI CÂY CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM SẠCH

BIGGREEN VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HÀ NỘI - 2016

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

***

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG TRÁI CÂY CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM SẠCH

BIGGREEN VIỆT NAM

Tên sinh viên : Nguyễn Phương Anh

Chuyên ngành đào tạo : Kinh tế phát triển

Giảng viên hướng dẫn : ThS Ngô Văn Hoàng

HÀ NỘI – 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trungthực và chưa từng được sử dụng để bảo vệ bất kỳ một học vị nào

Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm

ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2016

Sinh viên

Nguyễn Phương Anh

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu này, tôi xin trân trọng cảm ơn tới cácthầy cô giáo giảng dạy tại Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã truyền đạt cho tôinhững kiến thức cơ bản và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

Trước hết tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới thầy ThS Ngô Văn Hoàng,người đã đặt cho tôi những nền móng đầu tiên để thực hiện đề tài này, người đã truyềnđạt rất nhiều kiến thức cho tôi, cũng như đã luôn theo sát, động viên và có những ýkiến đóng góp để tôi đi đúng hướng và đạt được kết quả như ngày hôm nay

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen ViệtNam và toàn thể khách hàng đã sử dụng sản phẩm trái cây của Công ty đã nhiệt tìnhgiúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này, đặc biệt là trong quátrình khảo sát, thu thập số liệu cũng như quá trình tìm hiểu các vấn đề liên quan

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã luôn quan sát và ở bêncạnh, động viên, giúp đỡ tôi rất nhiều để tôi có thêm động lực học tập và hoàn thành

đề tài nghiên cứu này

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2016

Sinh viên

Nguyễn Phương Anh

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Hiện nay, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm nói chung và trái cây nói riêngđang là mối quan tâm hàng đầu của đa số người tiêu dùng Việt Nam Trên thị trường

có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt hàng trái cây, trong đó có Công

ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam Biggreen là một trong những doanhnghiệp tiên phong kinh doanh mặt hàng nông sản theo chuỗi Với tình hình trái câykhông rõ nguồn gốc xuất xứ, không đảm bảo chất lượng đang ngày càng nghiêm trọng,cần nắm được tình hình sử dụng trái cây của người tiêu dùng và mức độ hài lòng củangười tiêu dùng về các sản phẩm trái cây sạch, từ đó đề xuất những giải pháp để nângcao sự hài lòng của người tiêu dùng Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã lựa chọn đề

tài nghiên cứu "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng

trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam"

Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công tyTNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam Qua đó đưa ra các giải pháp nâng caochất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty trong thời gian tới Mục tiêu cụ thểnhư sau: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ cung ứng trái cây, (2) Đánh giá thực trạng sự hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạchBiggreen Việt Nam, (3) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty Biggreen Việt Nam, (4) Đềxuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ cung ứng trái cây của Công ty trong thời gian tới

Đề tài chọn điểm nghiên cứu là Thành phố Hà Nội Để thu thập thông tin sơcấp, tôi tiến hành điều tra ngẫu nhiên 120 khách hàng sử dụng dịch vụ cung ứng tráicây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam với những nhóm thôngtin thu thập là: thông tin chung về khách hàng (giới tính, độ tuổi, trình độ, nghềnghiệp, thu nhập) và thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố (sự tincậy, khả năng phục vụ, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình) Để

phân tích thông tin, đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thống kê so sánh vàphương pháp phân tích nhân tố khám phá.

Kết quả điều tra của đề tài cho thấy, nhìn chung khách hàng vẫn chưa hài lònglắm về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty Qua phân tích nhân tốảnh hưởng đã tìm ra được các nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng, đó là: sự tin cậy, khả năng phục vụ, khả năng đáp ứng, khả năng phục

vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chấtlượng trái cây

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng tráicây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam, đánh giá đã đưa ranhững chỉ tiêu đạt được sự hài lòng từ khách hàng thấp nhất: khả năng phục vụ, khảnăng đáp ứng và giá của trái cây Do đó các biện pháp được đề ra nhằm mục đích nângcao sự hài lòng của khách hàng về các chỉ tiêu trên, phát huy những điểm mạnh, khắcphục hạn chế điểm yếu Từ đó đưa ra các biện pháp cụ thể như: Bổ sung thêm nhiềumặt hàng trái cây phong phú đa dạng phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng, đào tạo bồidưỡng thêm kiến thức cho nhân viên, thực hiện các chính sách về giá Ngoài ra cần

có các biện pháp như tuyên truyền, nâng cao ý thức cho người tiêu dùng về tác hại khi

sử dụng các loại trái cây không đảm bảo chất lượng an toàn, tuyển nhân viên chuyên

về mảng chăm sóc khách hàng, nhằm phục vụ kịp thời đúng hẹn cho các nhu cầu củakhách hàng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT KHÓA LUẬN iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

PHẦN I MỞ ĐẦU 1

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Khái niệm trái cây (hoa quả) 4

2.1.2 Khái niệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 4

2.1.3 Vai trò của đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây 12

2.1.4 Nội dung đánh giá sự hài lòng của khách hàng 13

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng trái cây 16

2.2 Cơ sở thực tiễn 17

2.2.1 Kinh nghiệm về cung ứng trái cây ở một số nước trên thế giới 17

2.2.2 Kinh nghiệm trong cung ứng trái cây ở Việt Nam 19

PHẦN III ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Đặc điểm Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam 23

3.1.1 Lịch sử hình thành 23

3.1.2 Lĩnh vực hoạt động 23

3.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 23

3.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 25

3.2 Phương pháp nghiên cứu 25

3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 25

3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 26

3.2.3 Phương pháp tổng hợp và xử lý thông tin 27

3.2.4 Phương pháp phân tích thông tin 27

3.2.5 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 33

PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 34

4.1 Thực trạng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam 34

4.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty 36

4.2.1 Đánh giá về sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty Biggreen VN 37

4.2.2 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về khả năng phục vụ của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam 39

4.2.3 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về khả năng đáp ứng của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam 41

4.2.4 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về sự đồng cảm của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam 42

4.2.5 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về phương tiện hữu hình của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam 44

4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty 46

4.3.1 Phân tích các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 46

4.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến sự hài lòng của khách hàng 53

4.4 Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam 58

4.4.1 Những giải pháp về nâng cao khả năng phục vụ và khả năng đáp ứng của DN 58 4.4.2 Những giải pháp nâng cao mức độ tin cậy của dịch vụ đối với khách hàng 59

4.4.3 Những giải pháp về nâng cao mức độ cảm nhận đối với nhân tố "phương tiện hữu hình" 60

4.4.4 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ cảm nhận về nhân tố sự đồng cảm 60

4.4.5 Một số giải pháp khác 61

PHẦN V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1 Kết luận 62

5.2 Kiến nghị 63

5.2.1 Đối với các cơ quan chức năng 63

5.2.2 Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trái cây 64

5.2.3 Đối với người tiêu dùng 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHỤ LỤC 70

ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Bộ Servqual 5 khía cạnh 9

Bảng 3.1 Nguồn thông tin thu thập 26

Bảng 4.1 Tổng hợp căn cứ để khách hàng quyết định mua trái cây tại Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam 35

Bảng 4.2 Tổng giá trị trái cây mỗi lần khách hàng thanh toán 35

Bảng 4.3 Tỷ lệ đánh giá chung sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen 37

Bảng 4.4 Tỷ lệ đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng theo mức độ đồng ý với các nhận định cho trước 38

Bảng 4.5 Tỷ lệ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về khả năng phục vụ theo mức độ đồng ý với các nhận định cho trước 40

Bảng 4.6 Tỷ lệ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về khả năng đáp ứng theo mức độ đồng ý với các nhận định cho trước 41

Bảng 4.7 Tỷ lệ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sự đồng cảm theo mức độ đồng ý với các nhận định cho trước 43

Bảng 4.8 Tỷ lệ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về phương tiện hữu hình theo mức độ đồng ý với các nhận định cho trước 45

Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA 48

Bảng 4.10 Ma trận xoay các nhân tố 48

Bảng 4.11 Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố 48

Bảng 4.12 Hệ số tương quan Pearson 49

Bảng 4.13 Kết quả ước lượng mô hình bằng phương pháp OLS 52

Bảng 4.14 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 52

Bảng 4.15 Mức độ hài lòng theo độ tuổi khách hàng 53

Bảng 4.16 Mức độ hài lòng theo giới tính khách hàng 55

Bảng 4.17 Mức độ hài lòng theo nghề nghiệp khách hàng 55

Bảng 4.18 Mức độ hài lòng theo trình độ của khách hàng 56

Bảng 4.19 Mức độ hài lòng theo thu nhập của khách hàng 57

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Các khía cạnh và thuộc tính chất lượng dịch vụ 8

Hình 2.2 Các kênh phân phối rau quả tươi tại EU 18

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty 24

Hình 3.2 Khung phân tích sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây 29

Hình 3.3 Sơ đồ mô tả quy trình sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá 30

Hình 4.1 Chỉ số sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Biggreen Việt Nam (đơn vị: Điểm) 36

Hình 4.2 Chỉ số tin cậy của khách hàng về dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Biggreen Việt Nam (đơn vị: Điểm) 39

Hình 4.3 Chỉ số hài lòng của khách hàng về khả năng phục vụ trong dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty Biggreen VN (đơn vị: Điểm) 40

Hình 4.4 Chỉ số hài lòng của khách hàng về khả năng đáp ứng trong dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty Biggreen VN (đơn vị: Điểm) 42

Hình 4.5 Chỉ số hài lòng của khách hàng về sự đồng cảm của Công ty Biggreen VN trong dịch vụ cung ứng trái cây (đơn vị: Điểm) 44

Hình 4.6 Chỉ số hài lòng của khách hàng về phương tiện hữu hình của Công ty Biggreen VN trong dịch vụ cung ứng trái cây (đơn vị: Điểm) 46

PHẦN I.

MỞ ĐẦU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân

tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Có được sự quan tâm và tin tưởng củakhách hàng là doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển Vì vậy nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng đối với doanh nghiệp là một công việc cần phải thực hiện thườngxuyên và liên tục để đáp ứng nhu cầu của họ, từ đó doanh nghiệp có thể đáp ứng tốthơn nhu cầu của khách hàng làm cho họ hài lòng và thỏa mãn với sản phẩm và dịch vụcủa doanh nghiệp

Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh đa dạng các sản phẩm của cácngành nghề khác nhau Trong đó có một mặt hàng đóng vai trò quan trọng trong ngànhNông nghiệp nói chung và trong cuộc sống cũng như sức khỏe của con người nóiriêng, đó là trái cây Trái cây có rất nhiều chất dinh dưỡng, chất xơ và các vitamin nên

nó sẽ giúp cơ thể con người khỏe mạnh cả về thể chất lẫn tinh thần, giảm nguy cơ mắcbệnh tật Việt Nam là một đất nước Nông nghiệp, trong đó sản lượng trái cây thuhoạch hàng năm chiếm tỉ trọng cao, đóng góp một phần không nhỏ vào GDP cả nước.Mỗi vùng miền lại có những loại trái cây đặc trưng, có hương vị, màu sắc, giá cả, chấtlượng riêng Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam là một trong nhữngdoanh nghiệp tiêu biểu kinh doanh mặt hàng này Hiện hệ thống các cửa hàng củaCông ty có bán rất nhiều loại trái cây đến từ các vùng miền trên đất nước như: bưởi daxanh, thanh long ruột đỏ Tây Ninh, bơ Tây Nguyên, dưa hấu, dưa lê VietGAP Do

đó, với mong muốn đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung

ứng trái cây của Công ty, thực hiện đề tài nghiên cứu "Đánh giá sự hài lòng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam" để có thế đánh giá, định lượng một cách khoa học và rõ ràng sự

hài lòng của khách hàng là cần thiết

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch BiggreenViệt Nam Qua đó đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng trái câycủa Công ty trong thời gian tới

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng trái cây của Công

ty TNHH Biggreen Việt Nam như thế nào?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụcung ứng trái cây của Công ty ?

- Mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng vềdịch vụ cung ứng trái cây của Công ty?

- Làm cách nào để nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố liên quan đến đánhgiá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thựcphẩm sạch Biggreen Việt Nam, và tiến hành khảo sát thực hiện điều tra nghiên cứu thịtrường bằng phương tiện trực tuyến và trực tiếp phỏng vấn

Chủ thể nghiên cứu: các khách hàng đã sử dụng trái cây của Công ty

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về mức độ hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạchBiggreen Việt Nam, như là: chất lượng trái cây, chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng từ đó định hướng một số giải phápnhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng trái cây trongthời gian tới

- Phạm vi không gian: Địa bàn nghiên cứu tập trung ở các điểm phân phối sảnphẩm của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam

- Phạm vi thời gian:

+ Thông tin thứ cấp thu thập qua 3 năm gần nhất

(2013 – 2015)

+ Thông tin sơ cấp được nghiên cứu trong năm 2016

+ Thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 20/6 đến ngày 20/11/2016

PHẦN II.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm trái cây (hoa quả)

“Trích Bách khoa toàn thư mở Wikipedia nói về định nghĩa hoa quả: Trongthực vật học, quả (phương ngữ miền Bắc) hoặc trái (phương ngữ miền Nam) là mộtphần của những loại thực vật có hoa, chuyển hóa từ những mô riêng biệt của hoa, cóthể có một hoặc nhiều bầu nhụy và trong một số trường hợp thì là mô phụ Quả làphương tiện để thực vật phân tán hạt của chúng Nhiều loại thực vật cho quả ăn được,được nhân giống bởi sự di chuyển của con người và các loài động vật theo mối quan

hệ cộng sinh như là cách phát tán hạt giống và chất dinh dưỡng nói riêng Các loại quả

là một nguồn thực phẩm đối với con người và nhiều loài động vật.Theo ngôn ngữchung, bình thường thì "quả" có nghĩa là một kết cấu nhiều thịt có hạt của các loại thựcvật, có vị chua hay ngọt và có thể ăn sống được, chẳng hạn như cácloại táo, cam, nho, dâu, chuối và chanh Mặt khác, ý nghĩa của "quả" theo thực vậthọc bao gồm nhiều loại kết cấu mà thường không được gọi là "quả" chẳng hạn như làcác dạng "quả đậu", "bắp ngô", "hạt lúa mì" và cà chua Các loại quả ăn được gọichung là "hoa quả" (phương ngữ miền Bắc) hoặc "trái cây" (phương ngữ miền Nam).”

2.1.2 Khái niệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

2.1.2.1 Khái niệm về khách hàng

Theo Dle, Carol, Glen và Mary (2003) định nghĩa: Khách hàng là người muamột sản phẩm hay dịch vụ Từ "mua" ở đây được hiểu theo nghĩa rộng Có hai loại kháchhàng: bên trong và bên ngoài Khách hàng bên ngoài là những người bên ngoài tổ chức cóquan hệ với tổ chức và mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức Khách hàng bên trong

là các bộ phận chức năng của chính tổ chức còn gọi là khách hàng nội bộ

Peters Drucker (1999), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công

ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ

không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ

khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cáchcho chúng ta cơ hội để phục vụ.

2.1.2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhưng dường như cáctác giả đều đồng ý rằng sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng là trạng tháitình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượng/dịch vụ với mongđợi của khách hàng

Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đốivới việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự củasản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của conngười Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoàinhư quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình

Theo (Oliver, 1980 (dẫn theo King, 2000), thì sự hài lòng của khách hàng làmột hàm số của chất lượng sản phẩm/dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng và sựmong đợi của chính khách hàng Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượngsản phẩm/ dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng Nếu như chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốthơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và doanh nghiệp sẽ đạt được sự thỏa mãncủa khách hàng

Như vậy, để có thể làm thỏa mãn khách hàng một các hiệu quả, cần thiết phảihiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ Sự thỏa mãn cao độ của khách hàng

là những gì mà một Công ty cần phấn đấu đạt được Đó là cách tốt nhất để thu hút vàgiữ được khách hàng Sự trung thành của khách hàng chỉ có được với một sự thỏa mãncao bởi vì chúng tạo ra một sự ưa thích về mặt tình cảm, một điều còn đang thiếu trong

sự thỏa mãn thông thường chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế Những khách hàngđược thỏa mãn cao cũng ít quan tâm hơn đến vấn đề giá cả Một mặt hàng họ ưachuộng sẽ luôn được chú ý và đánh giá cao

+ Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

+ Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi

Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quátrình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp Nhận thức chất lượng sản phẩm

là kết quả của khoảng cách giữa sự mong đợi và chất lượng cảm nhận Sự hài lòngcũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoàng cách giữa sự mong đợi và dịch vụ cảmnhận về chất lượng của sản phẩm được thu hẹp bằng không thì được xem là kháchhàng hài lòng

2.1.2.3 Khái niệm sự mong đợi của khách hàng

Sự mong đợi của khách hàng là khoảng chênh lệch giữa ước muốn của kháchhàng với khả năng cung ứng của công ty Nếu khả năng cung ứng của công ty lớn hơnước muốn của người tiêu dùng thì khách hàng sẽ hài lòng, còn nếu khả năng cung ứngcủa công ty nhỏ hơn ước muốn của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng

2.1.2.4 Khái niệm dịch vụ

Ngày nay, các dịch vụ đang chiếm một cơ cấu lớn trong nền kinh tế của cácquốc gia Dịch vụ là những hoạt động, tiện ích vô hình đem lại những lợi ích và thỏamãn nhu cầu của khách hàng Nó khác với sản phẩm hữu hình là không có thể cân, đo,đong, đếm được Các nhà nghiên cứu khác nhau đưa ra các quan điểm về dịch vụ khácnhau Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình, và cáchthức thực hiện một công việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứngnhu cầu và mong đợi của họ Theo Kotler và Armstrong (2004) xác định dịch vụ nhưcác hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng đểthiết lập, duy trì và mở rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ với khách hàng Hệ thốngtiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúcgiữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng đểđáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999) Như vậy ta có thể thấyquan niệm về dịch vụ có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, tuy nhiên cũng kháthống nhất với nhau về khía cạnh cho rằng dịch vụ là những hoạt động, lợi ích doanhnghiệp đem lại cho khách hàng khi họ sử dụng chúng Trong luận văn này khái niệmdịch vụ được hiểu như sau: Dịch vụ là toàn bộ những hoạt động, tiện ích đem lại cho

khách hàng nhằm đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng từ nhà cung cấp

và không phải là các sản phẩm hữu hình (Nguyễn Thị Minh Hoa, 2013)

2.1.2.5 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của nhữngnăm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như mộtyếu tố cạnh tranh có tính chiến lược Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phứctạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do tính phức tạp đó nênhiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theohướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cáchhiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế

- Theo Feigenbaum (1991), “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trênkinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên nhữngyêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra,được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tínhchuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sựmong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và ctg, 1996;Wisniewski và Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằngchất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoảmãn nhu cầu của họ Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy QuỳnhLoan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việctham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rấtquan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng.Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảmnhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ Còn theo Parasuraman et

al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảngcách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch

vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụthể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chấtlượng dịch vụ

Các khía cạnh và thuộc tính của chất lượng dịch vụ

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm xây dựng một bộ các yếu

tố dịch vụ – là những yếu tố mà khách hàng sử dụng khi đánh giá chất lượng của dịch

vụ đó, được gọi chung là các yếu tố chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002)

vụ gồm năm thành phần cơ bản Sau này, qua nhiều nghiên cứu sâu hơn, bộ mười khíacạnh này giảm xuống còn 5 Bộ 5 khía cạnh chất lượng này được gọi là mô hình Servqual,được mô tả chi tiết trong bảng sau:

Các khía cạnhchất lượng dịchvụ

Sự cảm thông (empathy)

Nhân viên phục vụ có phong cách phục vụ dễgần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảmgiác an tâm, …

Sự hữu hình (tangibility)

Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhânviên những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tinliên lạc

(Nguồn: Parasuraman, 1994)

Trong mô hình Servqual chỉ chủ yếu đề cập tới khía cạnh chất lượng quá trình.Tuy nhiên môi trường bán lẻ còn liên quan nhiều hơn thế (Buttle, 1996) Nghĩa là,trong môi trường bán lẻ bao gồm cả chất lượng quá trình và chất lượng kết quả kỹthuật Khám phá này ngụ ý rằng khách hàng cũng quan tâm tới các khía cạnh chấtlượng kết quả kỹ thuật như vị trí, cách bố trí, cơ sở hạ tầng cùng trang thiết bị, dãyhàng hóa và dịch vụ được cung cấp khi mua hàng Khía cạnh chất lượng kỹ thuật làđiều kiện cơ bản nhưng khía cạnh chức năng mới mang lại lợi thế cạnh tranh Ngàynay, trong nhiều loại hình dịch vụ, khía cạnh chất lượng chức năng là một vũ khímang tính chiến lược Tuy Servqual được thừa nhận như một thang đo có giá trị lýthuyết cũng như thực tiễn nhưng thủ tục đo lường khá dài dòng Do đó, Cronin vàTaylor (dẫn theo Thongsamak, 2001) đã giới thiệu một biến thể của Servqual làServperf, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo chất lượng dịch vụ cảm nhận

Do có xuất xứ từ thang đo Servqual, các thành phần và các biến quan sát của thang đoServperf vẫn giữ như Servqual nhưng không đo cả chất lượng kỳ vọng và đánh giá

trọng số của 5 thành phần Trong nghiên cứu này, thang đo Servperf sẽ được sử dụnglàm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi.

Mô hình này được sử dụng để nhận biết đánh giá của khách hàng về chất lượngdịch vụ cung ứng trái cây:

• Sự tin cậy: đánh giá sự tin tưởng của khách hàng đối với những thông điệpcủa doanh nghiệp mà họ nhận được thông qua các phương tiện thông tin, nhân viênbán hàng tại chỗ…

• Khả năng đáp ứng: đánh giá mức độ đáp ứng khách hàng của nhân viên

• Khả năng phục vụ: khả năng của nhân viên tạo nên sự tự tin và tin tưởngtrong giao tiếp từ cả hai phía, thái độ, tác phong của nhân viên

• Sự đồng cảm: sự quan tâm, thái độ chăm sóc khách hàng, hiểu được nhu cầucủa họ

• Phương tiện hữu hình: cơ sở vật chất tạo cảm giác thoải mái, thân thiện vàtiện lợi cho khách hàng

2.1.2.6 Khái niệm dịch vụ cung ứng

Theo Luật thương mại 2005, cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo

đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ chomột bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) cónghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận

Từ đó có thể hiểu trong đề tài này, dịch vụ cung ứng chính là hoạt động cungcấp sản phẩm của người bán (doanh nghiệp) cho nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngườimua (khách hàng)

2.1.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giảcho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vìthế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khácbiệt là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner thì cho rằng sự hài lòng của kháchhàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tìnhhuống, yếu tố cá nhân Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhaunhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứutrước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin vàTaylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việccung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như lànguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lýtưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòngcủa họ khi sử dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào cácthành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm và Bitner, 2000)

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ vớinhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của cácthành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch

vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000) Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này

và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Cácnghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin và Taylor,1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chấtlượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hànghài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nângcao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này

là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.1.3 Vai trò của đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây

Để có thể tồn tại và đứng vững được trên thị trường, doanh nghiệp cần phải cókhách hàng Khách hàng chính là người đem lại nguồn thu nhập và nuôi sống công ty.Với việc làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích sau:

Thứ nhất, đánh giá sự hài lòng của khách hàng để có đầy đủ các thông tin liênquan đến những khía cạnh tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp

xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh cho phù hợp Thông tin là tất cả các sự

kiện, sự việc, ý tưởng, phán đoán làm tăng thêm sự hiểu biết của con người Thông tinhình thành trong quá trình giao tiếp: một người có thể nhận thông tin trực tiếp từ ngườikhác thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, từ các ngân hàng dữ liệu hoặc từ

tất cả các hiện tượng quan sát được trong môi trường xung quanh (Nguyễn Đình Hậu,

2016) Việc thu thập thông tin để hiểu rõ mức độ hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm, dịch vụ của nhà cung cấp là vô cùng quan trọng Bởi lẽ, để giữ khách hàng hiện

có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới, khách hàng quen

sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và họ cũng chính là một công cụ marketing hữu hiệu khigiới thiệu sản phẩm cho các đối tượng xung quanh Vì vậy nếu sự trung thành củakhách hàng là đích mà nhà cung cấp muốn nhắm tới thì nhà cung cấp phải bắt đầubằng việc tìm hiểu về những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường.Hiện nay chưa có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường trong lĩnhvực cung ứng trái cây Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần xác định cho mình từngđoạn thị trường mục tiêu cụ thể Đối với mỗi đoạn thị trường mục tiêu này, doanhnghiệp sẽ đi sâu để đáp ứng các yêu cầu riêng biệt để tạo nên thành công Khi xácđịnh được đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ xác định được những đặc điểm,phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu đối với sản phẩm dịch vụ… của nhữngđối tượng này trong bước khảo sát khách hàng Một số câu hỏi đặt ra là:

- Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác địnhhay chưa?

- Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm trái cây và dịch vụ cung ứng tráicây của doanh nghiệp như thế nào?

- Doanh nghiệp có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không?

Khi trả lời được câu hỏi trên là xác định được chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp có đúng đắn không hay cần thay đổi? Quá trình thực hiện các câu hỏi này thôngqua hoạt động đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng Như vậy, đo lường,đánh giá sự hài lòng của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc đánh giá, thay đổichiến lược của doanh nghiệp.

Thứ hai, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cungứng trái cây doanh nghiệp tạo lập uy tín, xây dựng thương hiệu, nâng cao hiệu quả quản

lí và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việc có được một chỗ đứng trên thị trường

là mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp Bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốnrằng, sản phẩm của mình sẽ có được sự nhận diện rộng rãi trên thị trường Để làmđược điều đó, các doanh nghiệp đầu tư không ít tiền của, công sức nhằm xây dựngthương hiệu cho sản phẩm của mình Một trong những yếu tố tạo dựng lòng tin và xâydựng thương hiệu hiệu quả nhất đó chính là làm hài lòng khách hàng mục tiêu củamình Giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu sẽ tỉ lệ thuận với mức độ hài lòng củakhách hàng

Thứ ba, đem lại nguồn lợi nhuận cho doanh nghiệp Khi khách hàng cảm thấyhài lòng, họ sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm của doanh nghiệp đó Thêmvào đó, không chỉ tiêu dùng, khách hàng còn chính là người marketing, giới thiệu sảnphẩm đắc lực nhất, hiệu quả nhất cho doanh nghiệp (mỗi khách hàng hài lòng với sảnphẩm, dịch vụ, họ sẽ có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho 3 người khác biết)

Vì vậy vai trò của đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụcung ứng trái cây của doanh nghiệp là rất quan trọng

2.1.4 Nội dung đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng trước khi tiếp cận với các sản phẩm trái cây của Công ty đều cómức độ kỳ vọng nhất định Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (người nàynói lại với người kia), từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ củakhách hàng Đơn vị cung ứng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ cóthể đáp ứng được kỳ vọng đó thông qua chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây Chấtlượng dịch vụ được coi là cao nếu khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàngkhi thụ hưởng dịch vụ với kỳ vọng đã hình thành từ trước được duy trì ở mức độ lớn

(Lưu Đan Thọ et al, 2016) Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định bằnghiệu số giữa dịch vụ cảm nhận với dịch vụ kỳ vọng Hiệu số càng cao, chất lượng càngđảm bảo Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây cần phải dựa trên sựcảm nhận và mong muốn của khách hàng

Có 5 khía cạnh cơ bản để xây dựng cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thôngqua mức độ cảm nhận của khách hàng:

* Mức độ tin cậy

Sự tin cậy đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ mà doanh

nghiệp đã đề ra, nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần

đầu tiên Đo lường đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu khoa học (Nguyễn VănTuấn, 2015), do đó việc xác định sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụcủa các doanh nghiệp nói chung và trái cây nói riêng có ý nghĩa rất lớn, là nền tảngcho việc nâng cao chất lượng dịch vụ

* Khả năng đáp ứng

Sự đáp ứng là sự đáp lại một nhu cầu được thể hiện bởi người dùng đối với mộtdịch vụ mà họ sẵn lòng và có khả năng hỗ trợ thông qua một hình thức đóng góp có ýnghĩa nào đó Khả năng đáp ứng đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời vàđúng hạn Khả năng đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp các dịch vụ cho khách hàng Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về khảnăng đáp ứng của doanh nghiệp trong dịch vụ cung ứng trái cây là việc đánh giá sự sẵnsàng phục vụ của nhân viên, sự phục vụ nhanh chóng, đúng hẹn của doanh nghiệp.Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về khả năng đáp ứng của doanh nghiệp là rấtquan trọng, giúp doanh nghiệp có thể điều chỉnh, thay đổi cách làm việc nhằm nângcao khả năng đáp ứng của doanh nghiệp đối với khách hàng, từ đó nâng cao sự hàilòng của khách hàng dành cho doanh nghiệp

* Khả năng phục vụ

Khả năng phục vụ đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vịdịch vụ dành cho khách hàng Việc đánh giá khả năng phục vụ của một doanh nghiệpnói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp đó như: khả năngphục vụ, biểu hiện, thái độ của nhân viên tiếp xúc với khách hàng, khả năng nghiên

cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng Sau quátrình nghiên cứu, đánh giá, nắm bắt thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng đốivới khả năng phục vụ của doanh nghiệp trong dịch vụ cung ứng trái cây, doanh nghiệp

có thể biết được mức độ khách hàng hài lòng về sự phục vụ của doanh nghiệp là nhưthế nào, từ đó giúp doanh nghiệp đề ra giải pháp, phương hướng nhằm cải thiện, nângcao sự hài lòng của khách hàng

* Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị

vật chất, trang thiết bị hỗ trợ cho việc sản xuất, kinh doanh Đánh giá sự hài lòng củakhách hàng về phương tiện hữu hình trong dịch vụ cung ứng trái cây của doanh nghiệp

là đánh giá sự hài lòng về trang thiết bị bảo quản trái cây, nhãn mác của trái cây, trangphục của nhân viên Đánh giá này cũng là một trong những yếu tố quan trọng trongviệc khảo sát sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần chú trọng

* Sự đồng cảm

Sự đồng cảm đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá

nhân khách hàng, thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng

thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ vànhận dạng được khách hàng thường xuyên Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

về sự đồng cảm, thấu hiểu của doanh nghiệp về những nhu cầu, mong muốn của kháchhàng trong việc chọn mua sản phẩm trái cây giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhữngnhu cầu của khách hàng trên thị trường trái cây, từ đó doanh nghiệp có những giảipháp, phương hướng nhằm cải thiện, nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Parasuaraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVAQUAL là thang đohoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng chonhiều loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thùriêng Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất vớinhau ở từng ngành dịch vụ và thị trường khác nhau Cụ thể trong một nghiên cứu tạiSingapore về chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm phương tiện hữu hình và nhânviên phục vụ (Mehta và cộng sự, 2000) Trong một nghiên cứu khác của tác giảNguyễn Văn Minh (2012) đã kiểm định thang đo khi đánh giá về chất lượng dịch vụ

tại khu vui chơi giải trí Vinpearl Land cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm 6thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, hìnhảnh, chi phí Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên trong nghiên cứu này ta phảiđiều chỉnh thang đo SERVAQUAL để phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng trái cây

2.1.5.1 Chất lượng trái cây

Đây là yếu tổ chính, chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đốivới một sản phẩm có chất lượng tồi thì điều đương nhiên khách hàng sẽ cảm thấy ít hàilòng hoặc không hài lòng, dù giá thành của nó có rẻ đi chăng nữa Bởi lẽ, khi đi muahàng, hoặc sử dụng dịch vụ, tâm lý khi đi mua hàng và khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

là khác nhau Có thể trong quá trình mua hàng, khách hàng chưa thể tưởng tượng đượcchất lượng của sản phẩm thấp đến mức nào, và chỉ khi sử dụng, họ mới cảm nhậnđược hết về nó.Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm là một điều vô cùng khó khăn

2.1.5.3 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượngthỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng caochất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyếtđịnh đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn

đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chấtlượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không baogiờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàngcảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lạinếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

2.1.5.4 Văn minh và thói quen tiêu dùng của khách hàng

Trình độ văn hóa, thói quen và sở thích tiêu dùng của mỗi người là khác nhau.Điều này phụ thuộc vào rất nhiều các nhân tố tác động như: Thu nhập, trình độ họcvấn, môi trường sống, phong tục, tập quán tiêu dùng của mỗi quốc gia, mỗi khu vực

Do đó, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân đoạn thị trường theo cáctiêu thức lựa chọn khác nhau trên cơ sở các nhân tố ảnh hưởng để xác định các đốitượng mà sản phẩm mình phục vụ với chất lượng đáp ứng phù hợp với từng nhómkhách hàng riêng biệt

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Kinh nghiệm về cung ứng trái cây ở một số nước trên thế giới

* Tại Thái Lan

Tổ chức chuỗi cung ứng rau và quả ở Thái Lan có tính khoa học và hợp lýthông qua sự hợp tác rất cao của người dân trong sản xuất – tiêu thụ - kinh doanh hoaquả ở các chợ đầu mối Chính phủ Thái Lan cũng có những chính sách hợp lý, vận

hành hiệu quả nhằm tạo thuận lợi cho kinh doanh, tiếp thị rau quả Các loại rau quả

thường xuyên đổi mới về giống, mẫu mã, chất lượng, quy cách đóng gói và bao bì.Người nông dân được tiếp cận với thị trường rất dễ dàng và được sự hỗ trợ chính sách

từ chính phủ Ngoài ra, ở Thái Lan, công nghệ chế biến rất phát triển, tận dụng tất cảcác phụ phẩm cho chế biến thành thành phẩm (vỏ bưởi, vỏ cam quýt, hạt bí ngô…),

mang lại giá trị gia tăng cao cho sản phẩm Cùng với các chính sách và phương thức

quản lý minh bạch, phân công nhiệm vụ rõ rang giữa nhà quản lý và các doanh nghiệp,

nông dân được tôn trọng và đối xử bình đẳng trong kinh doanh, Thái Lan đã có mộtchuỗi cung ứng nông sản nói chung và trái cây nói riêng hợp lý, liên kết chặt chẽ với

nhau (Hồ Cao Việt, 2012).

* Tại các nước Châu Âu

Phần lớn rau quả cung ứng tại EU đều có xuất xứ tại các nước EU Dưới đây là

mô hình các kênh phân phối rau quả ở EU

Hình 2.2 Các kênh phân phối rau quả tươi tại EU

2 Nhà nhập khẩu/Thương nhân

Đây là nguồn nhập khẩu trực tiếp từ các nhà sản xuất/nhà xuất khẩu Họ sẽ làmthủ tục thông quan cho hàng hóa và trong một vài trường hợp cũng đảm nhận khâuđóng gói khi giao hàng cho người bán lẻ Nhà nhập khẩu thường cung ứng hàng cho

những người bán buôn, bán lẻ và một số của hàng tạp hóa chuyên về dịch vụ thựcphẩm Lợi nhuận của nhà nhập khẩu khoảng từ 5% đến 10%.

Nhà nhập khẩu là một mắt xích hết sức quan trọng trong kênh mua bán rau tươitại EU vì họ hiểu biết rất rõ về thị trường này và có mối quan hệ chặt chẽ với nhữngngười cung cấp và người mua Họ đóng một vai trò đặc biệt như là nhà quản lí chấtlượng hay người cung cấp dịch vụ hậu cần Trong rất nhiều trường hợp, nhà nhập khẩuthường thích làm ăn lâu dài với nhà cung ứng

3 Người bán buôn

Người bán buôn mua rau quả từ các nhà nhập khẩu, nhà sản xuất hay tại cáccuộc đấu giá Sau đó, rau quả được chuyển đến những người bán lẻ hoặc những cửahàng chuyên về thực phẩm và siêu thị Có sự khác biệt lớn là giữa người bán buôncung cấp cho những nhà bán lẻ (được hiểu là nhà bán lẻ độc quyền của siêu thị) vàngười bán buôn cung cấp cho các người bán rau quả và các nhà bán lẻ chuyên nghiệpkhác Tuy nhiên, vai trò của người bán buôn đang dần mất đi do các nhà bán lẻ có xuhướng hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ trực tiếp như nhà nhập khẩu và đại lý

Có thể thấy, tại các nước Châu Âu đã áp dụng một hệ thống cung ứng nông sảnkhoa học, được thực hiện theo chuỗi cung ứng, các nhà sản xuất, nhà bán buôn, đại lý,nhà bán lẻ đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Điều này tạo cho thị trường nông sản

ít có tình trạng ứ đọng hàng hóa hay tình trạng ép giá, đảm bảo lợi ích cho tất cả các

bên (VIETTRADE,2011).

2.2.2 Kinh nghiệm trong cung ứng trái cây ở Việt Nam

2.2.2.1 Thực trạng tình hình sản xuất trái cây ở Việt Nam hiện nay

Phát huy lợi thế về khí hậu, thổ nhưỡng ở một nước nhiệt đới, các tỉnh tại ViệtNam đã hình thành các vùng nguyên liệu trái cây khá tập trung phục vụ cho chế biếncông nghiệp và tiêu dùng Đặc biệt là vùng đồng bằng sông Cửu Long có diện tíchtrồng cây ăn trái lớn nhất, chiếm khoảng 36,5% diện tích cả nước Tổng lượng giốngcây ăn trái các tỉnh ĐBSCL sản xuất bình quân trong vài năm gần đây vào khoảng 26đến 27 triệu cây/năm Số lượng giống cây ăn trái này được lưu thông khắp cả nước kể

cả sang một số nước láng giềng

Cả nước hiện có khoảng 765.000 ha cây ăn trái, sản lượng hơn 6,5 triệu tấn vớinhững loại trái cây chủ yếu như: dứa, chuối, cam, quýt, bưởi, xoài, thanh long, vảithiều, nhãn, chôm chôm, sầu riêng Kim ngạch xuất khẩu trái cây trong những năm gầnđây dao động ở khoảng 150 đến 180 triệu USD/năm Tuy nhiên, các loại cây ăn tráiđang trồng hầu hết đều cho năng suất không cao, chất lượng kém (không đẹp, kích cỡkhông đều, vị không đặc trưng), giá thành cao, nên khả năng cạnh tranh thấp Điều nàydẫn tới cây ăn trái nước ta đang đứng trước thách thức lớn khi hội nhập tổ chức thươngmại thế giới (WTO).

Diện tích cây ăn quả cả nước trong thời gian qua tăng khá nhanh, năm 2005 đạt766,9 ngàn ha (so với năm 1999 tăng thêm ngàn ha, tốc độ tăng bình quân là8,5%/năm), cho sản lượng 6,5 triệu tấn (trong đó chuối có sản lượng lớn nhất vớikhoảng 1,4 triệu tấn, tiếp đến cây có múi: 800 ngàn tấn, nhãn: 590 ngàn tấn) VùngĐồng bằng sông Cửu Long có diện tích cây ăn quả lớn nhất (262,1 ngàn ha), sản lượngđạt 2,93 triệu tấn (chiếm 35,1% về diện tích và 46,1% về sản lượng)

Do đa dạng về sinh thái nên chủng loại cây ăn quả của nước ta rất đa dạng, cótới trên 30 loại cây ăn quả khác nhau, thuộc 3 nhóm là: cây ăn quả nhiệt đới (chuối,dứa, xoài…), á nhiệt đới (cam, quýt, vải, nhãn…) và ôn đới (mận, lê…) Một trong cácnhóm cây ăn quả lớn nhất và phát triển mạnh nhất là nhãn, vải và chôm chôm Diệntích của các loại cây này chiếm 26% tổng diện tích cây ăn quả Tiếp theo đó là chuối,chiếm khoảng 19%

Tuy nhiên chuỗi cung ứng trái cây vẫn còn gặp nhiều khó khăn Công tác quyhoạch vùng sản xuất chuyên canh, tập trung mới chỉ giới hạn ở một vài cây và một vàiđịa phương, chưa phát huy được sức mạnh thật sự của vùng chuyên canh và sự liên kếtvùng sản xuất hàng hóa Tỷ lệ nông dân áp dụng thành công tiêu chuẩn GAP trong sảnxuất trái cây còn thấp, rải rác, phân tán dẫn đến chất lượng sản phẩm không đồng đều,

số lượng ít, không rải vụ theo thời gian Sự liên kết sản xuất giữa nông dân và doanhnghiệp còn mong manh, dễ đổ vỡ Doanh nghiệp phải thu gom sản phẩm chưa rõnguồn gốc, xuất xứ, chất lượng không đồng đều, rủi ro rất cao, chưa có đầu tư chovùng nguyên liệu Chuỗi cung ứng còn qua nhiều khâu trung gian, dẫn đến giá trị sảnphẩm ở trang trại rất thấp (giá rẻ), trong khi đó giá bán trên thị trường đôi khi lại quá

cao, người nông dân không được hưởng lợi Chuỗi giá trị chưa được cải thiện và kiểmsoát để phân chia hợp lý lợi nhuận cho từng đối tượng trong chuỗi, giá trị gia tăngchưa cao Ngoài ra nhiều dịch bệnh xảy ra khắp nơi do việc thâm canh, tăng vụ, tăngnăng suất, tăng diện tích ồ ạt, tự phát, khó kiểm soát Người dân còn lạm dụng nhiềuphân bón, thuốc bảo vệ thực vật, không đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thựcphẩm Việc đóng gói, vận chuyển của doanh nghiệp nhiều nơi còn quá thô sơ, lạc hậu,sản phẩm chế biến chưa nhiều Tiến bộ kỹ thuật trong xử lý ra hoa được người dân ápdụng rất tốt, nhưng việc xử lý ra hoa nghịch vụ còn mang tín tự phát, dẫn đến đượcmùa nhưng mất giá, sản xuất thiếu định hướng Tuy đã thành lập Ban chỉ đạo rải vụnhưng việc vận hành còn chậm, mang tính địa phương và chưa đi vào thực tiễn sảnxuất, chưa có giải pháp thích hợp để vận hành mang tính liên kết vùng, bền vững,

không thể điều tiết sản xuất (Nguyễn Văn Hòa, 2015).

2.2.2.2 Ví dụ điển hình về kinh nghiệm cung ứng trái cây ở Việt Nam

a Kinh nghiệm cung ứng trái cây ở tỉnh Tiền Giang

Tỉnh Tiền Giang hiện có 72.850ha cây ăn trái, sản lượng thu hoạch 1,3 triệu tấnquả/năm Trên địa bàn tỉnh bước đầu hình thành một số vùng chuyên canh cây ăn tráinhư: xoài cát Hòa Lộc, sầu riêng Ngũ Hiệp, khóm (dứa) Tân Phước, vú sữa Lò RènVĩnh Kim, thanh long Chợ Gạo, bưởi long Cổ Cò, nhãn Nhị Quí, chôm chôm TânPhong, sơ ri Gò Công…

Đến thời điểm này, Tiền Giang đã thành lập được 13 hợp tác xã (HTX), 33 tổhợp tác sản xuất (THTSX) tiêu thụ trái cây Các HTX và tổ hợp tác bước đầu đã gắnkết nhà vườn, doanh nghiệp tổ chức sản xuất và tiêu thụ một số cây ăn trái hiệu quảnhư xoài, sầu riêng, thanh long, khóm, vú sữa, bưởi, sa pô (hồng xiêm)… Điển hìnhnhư HTX xoài Hòa Lộc, HTX Sầu riêng Ngũ Hiệp, HTX sản xuất và tiêu thụ thanhlong xã Mỹ Tịnh An, HTX nhãn Nhị Quý, HTX Khóm Quyết Thắng, HTX vú sữa LòRèn Vĩnh Kim…; THTSX ổi, cam sành Mỹ Lợi A, THTSX sa pô Mặc Bắc Kim Sơn,THTSX chôm chôm Tân Phong,…

Hàng năm, các HTX và THT chuyên canh trái cây đặc sản trên địa bàn tỉnh đều

ký hợp đồng với các doanh nghiệp tiêu thụ trái cây các loại Riêng trong năm 2015,10/13 HTX đã ký hợp đồng với các đối tác như: Công ty TNHH Thịnh Phát, Tập đoàn

Metro Cash & Carry, Công ty TNHH Phương Anh (Hà Nội),… với sản lượng tiêu thụ

638 tấn/năm Tuy nhiên, các HTX này chỉ cung cấp theo mùa vụ, không có hợp đồng

ràng buộc cụ thể (Cổng thông tin điện tử các tỉnh miền Tây,2016).

b Kinh nghiệm cung ứng trái cây ở tỉnh Bến Tre

Bến Tre là tỉnh đứng thứ 3 trong vùng Đồng bằng sông Cửu Long về diện tíchcây ăn trái với cơ cấu, chủng loại khá phong phú Các mô hình THT sản xuất cây ăntrái theo tiêu chuẩn GAP bước đầu phát huy hiệu quả, góp phần nâng cao năng suất, chấtlượng, thương hiệu trái cây của Bến Tre Đến nay, toàn tỉnh có 102 THT sản xuất cây ăntrái, trong đó có 25 mô hình sản xuất được cấp chứng nhận GAP, gồm 3 mô hình

GlobalGAP và 22 mô hình VietGAP (Cổng thông tin điện tử các tỉnh miền Tây, 2016).

c Kinh nghiệm cung ứng trái cây ở tỉnh Đồng Tháp

Thời gian qua, ngành nông nghiệp tỉnh Đồng Tháp đã xây dựng nhiều mô hình sảnxuất xoài như vườn xoài kiểu mẫu, sản xuất xoài theo hướng an toàn, sản xuất xoài rải vụ,sản xuất xoài thâm canh, mô hình xoài đạt chuẩn VietGAP (46,3ha), Global GAP(43,709ha); đã chuyển giao tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất như tỉa cành, tạo tán, xử lý rahoa, bao trái, rải vụ …; tiến bộ kỹ thuật đã được đa số nhà vườn trồng xoài áp dụng Trênđịa bàn tỉnh cũng có 31 vựa mua bán xoài và 1 chợ đầu mối trái cây Xoài chủ yếu đượctiêu thụ ở thị trường trong nước, phần lớn là ở TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội, một số lượngnhỏ tham gia thị trường xuất khẩu Một tín hiệu đáng mừng là, trong năm 2015, HTX xoài

Mỹ Xương và các chủ vựa trên địa bàn huyện đã tổ chức liên kết tiêu thụ được 956 tấnxoài (xuất khẩu sang Nhật Bản, Hàn Quốc, Hồng Kông – Trung Quốc) với giá trung bình25.000 – 30.000 đồng/kg; cao hơn thị trường cùng thời điểm 3.000 – 5.000 đồng/kg Cácdoanh nghiệp như Goodlight, Yasaka, Lan Anh đã thu mua khoảng 10 tấn xoài của nhà

vườn trên địa bàn thành phố Cao Lãnh xuất sang Nhật, Hàn Quốc, New Zeland (Cổng

thông tin điện tử các tỉnh miền Tây, 2016).

PHẦN III.

ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Đặc điểm Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam

3.1.1 Lịch sử hình thành

Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam được thành lập vào ngày14/4/2010 do kỹ sư -Th.s Nông Nghiệp Nguyễn Tiến Hưng lãnh đạo Giấy chứng nhậnĐKKD: 0104567410 do sở kế hoạch và đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 14/4/2010

Địa chỉ: Số 113 Hoàng Văn Thái, Quận Thanh Xuân, Hà Nội

bơ Tây Nguyên, dưa hấu, dưa lê VietGAP Bên cạnh đó, công ty đã tham gia tíchcực với Trung Tâm Xúc tiến thương mại nông nghiệp Hà Nội tổ chức nhiều hội thảonhận diện sản phẩm rau an toàn cho người tiêu dùng và lớp tập huấn về kỹ năng bánhàng, chăm sóc khách hàng, cho người kinh doanh trong công tác kết nối chuỗi giá trị

3.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty

Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam gồm 1 Giám đốc, 2 trưởngphòng, 1 kế toán và 50 nhân viên phục vụ tại 6 cửa hàng trong hệ thống Đội ngũ nhânviên phục vụ của Công ty gồm có: nhân viên thu ngân, nhân viên bán hàng và tư vấn

sản phẩm, nhân viên giao hàng, nhân viên trả lời tin nhắn của khách hàng trên trangweb và fanpage.

- Giám đốc có quyền ra các quyết định, chỉ thị mệnh lệnh mà mọi người trongcông ty phải nghiêm chỉnh chấp hành, mỗi quyết định của Giám độc có ảnh hưởng đếnphạm vi toàn Công ty Ngoài ra Giám đốc có vai trò tổ chức bộ máy quản lý cả về sốlượng và chất lượng, bố trí hợp lý cân đối đội ngũ nhân viên Trước pháp luật, Giámđốc là người chịu trách nhiệm về mọi công nợ, tình hình tài chính của Công ty cũngnhư các nhiệm vụ chức năng khác mà pháp luật quy định

- Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm tổ chức các hoạt động kinh doanh củaCông ty, thu thập các thông tin về tình hình hoạt động của Công ty, vấn đề nào có thểgiải quyết được thì có thể được quyền trực tiếp giải quyết nếu không thì phải đệ trìnhlên Giám đốc để giải quyết Phòng kinh doanh có thể thay mặt Giám đốc giao dịch vớikhách hàng như tìm kiếm khách hàng, làm các thủ tục về hợp đồng với khách hàng vàchịu trách nhiệm trực tiếp trước ban giám đốc Do đặc điểm của Công ty còn nhỏ nênCông ty chưa có bộ phận marketing riêng biệt mà phòng kinh doanh đảm nhiệm luônvai trò marketing của Công ty

- Phòng kế toán chịu trách nhiệm ghi chép các hoạt động về tài chính của Công

ty, cuối mỗi kỳ, mỗi tháng phải có trách nhiệm báo cáo lên Giám đốc Ngoài ra phòng

kế toán còn có trách nhiệm kê khai báo cáo kết quả tài chính của Công ty cho Chi cụcthuế theo quy định của Pháp luật

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen VN)

3.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các mặt hàng nông sản thựcphẩm trong 7 năm, Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam đã từng bướckhẳng định uy tín và thương hiệu của mình trong thị trường cung ứng các sản phẩm nôngsản, trong đó có mặt hàng trái cây Việt Nam Biggreen là một trong những doanh nghiệpđược Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn xác nhận kiểm soát an toàn thực phẩm

theo chuỗi Hiện nay Công ty đã mở rộng địa bàn trên khắp Hà Nội với 6 cửa hàng:

CS1: 113 Hoàng Văn Thái

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu

Đề tài chọn địa điểm nghiên cứu là thành phố Hà Nội, vì đây là nơi có thịtrường rộng lớn, nằm ở vị trí trung tâm vùng đồng bằng Bắc bộ Hà Nội có nhiều lợithế về điều kiện tự nhiên, tài nguyên cho phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa Hà Nội có

vị trí địa lý - chính trị quan trọng, là đầu não chính trị - hành chính quốc gia, trung tâmlớn về văn hóa, khoa học, giáo dục, kinh tế và giao dịch quốc tế, là đầu mối giaothương đường bộ, đường sắt, đường hàng không và đường sông tỏa đi các vùng kháctrong cả nước và quốc tế

Các điểm nghiên cứu được chọn cụ thể tại khu vực xung quanh 6 cửa hàng củaCông ty TNHH Biggreen Việt Nam bao gồm các khu vực: Hoàng Văn Thái, TháiThịnh, Ngọc Khánh, Linh Đàm, Ngô Thì Nhậm, Tạ Quang Bửu Đây là các khu vựcđông dân cư, có nhiều cơ quan, văn phòng, mật độ người dân qua lại rất cao, tạo điềukiện thuận lợi cho việc kinh doanh buôn bán của Công ty cũng như việc khảo sát đánhgiá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công tyTNHH Thực phẩm sạch Biggreen VN mà đề tài này đang nghiên cứu

3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin

3.2.2.1 Thông tin thứ cấp

Đề tài thu thập các thông tin thứ cấp thông qua các luồng chính: Các báo cáo,chuyên đề hội thảo, kỷ yếu hội thảo, sách, tạp chí chuyên ngành và từ internet

Bảng 3.1 Nguồn thông tin thu thập

Thông tin Loại tài liệu Nguồn thu thập

Cơ sở lý luận, cơ sở

thực tiễn của đề tài, tình

hình kinh doanh của

Công ty

Các loại sách và bài giảng,bài báo, tạp chí có liênquan tới đề tài, website

Các luận văn có liên quanđến đề tài nghiên cứu

Thư viện học viện nôngnghiệp việt nam, thư việnkhoa kinh tế và phát triểnnông thôn

Internet

Số liệu về thực trạng

dịch vụ cung ứng của

Công ty thực phẩm sạch

Biggreen Việt Nam

Các tài liệu, báo cáo, thống

kê của Công ty BiggreenViệt Nam

Phòng Kế toán, Phòng Kinhdoanh của Công ty

3.2.2.2 Thông tin sơ cấp

Đề tài thu thập thông tin sơ cấp thông qua 2 phương pháp thu thập thông tin cơbản, bao gồm:

* Điều tra trực tiếp (In-person surveys): Phương pháp này được sử dụng thông

qua bộ câu hỏi có sẵn và tiến hành các cuộc phỏng vấn trực tiếp với số lượng dự kiến

là 50 khách hàng đã sử dụng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩmsạch Biggreen Việt Nam

* Điều tra trực tuyến (Online surveys): Do giới hạn về nguồn tài chính thực

hiện nghiên cứu này Trong khi đó để phản ánh đầy đủ và xác thực hơn sự hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩmsạch Biggreen VN đòi hỏi lượng mẫu được khảo sát ở mức tương đối lớn Bởi vậyphương pháp điều tra trực tuyến sẽ được lựa chọn để đáp ứng được yêu cầu trên Đểthực hiện được phương pháp này, nghiên cứu sẽ tiến hành thiết kế bảng hỏi trực tuyến

và tiếp cận khách hàng thông qua các mạng xã hội hiện có để thu thập thông tin cầnthiết phục vụ nghiên cứu Nghiên cứu dự kiến sẽ tiếp cận với khoảng 350 khách hàng

thông qua phương pháp này Tỷ lệ phản hồi dự kiến sẽ là 20%, như vậy số phiếu thuthập được tương ứng với 70 phiếu.

* Phương pháp quan sát: Quan sát là một phương pháp thu thập dữ liệu đơn

giản, dễ thực hiện nhưng rất hữu ích, dù đây không phải là phương pháp điều tra vìkhông có các câu hỏi hay câu trả lời Tuy nhiên phương pháp này sẽ được sử dụng kếthợp với phương pháp điều tra trực tiếp nhằm thu thâp những thông tin liên quan đến sựhài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty Biggreennhư chất lượng trái cây, thời gian giao hàng, thái độ phục vụ của nhân viên Các hìnhảnh, thông tin của quá trình quan sát sẽ giúp quá trình phân tích, đánh giá sự hài lòngcủa khách hàng được xác thực hơn

Ngoài ra để khẳng định sự hài lòng tổng thể và mức độ tin cậy của khách hàngđối với sự hài lòng của họ về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty Thựcphẩm sạch Biggreen VN, bảng hỏi cũng đưa ra thêm một số câu hỏi để đánh giá chung

3.2.3 Phương pháp tổng hợp và xử lý thông tin

Các thông tin thứ cấp, sơ cấp sẽ được tổng hợp và xử lý dựa trên các tiêu chíphân tổ theo giới tính, theo độ tuổi, theo thu nhập, theo nghề nghiệp của các kháchhàng Nghiên cứu sử dụng chủ yếu phần mềm chuyên dụng SPSS để tổng hợp và xử lý

số liệu thu thập được

3.2.4 Phương pháp phân tích thông tin

3.2.4.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp này được vận dụng trong phân tổ thống kê các nhóm khách hàng baogồm: khách hàng nam, khách hàng nữ, trình độ, nghề nghiệp, đô tuổi, thu nhập Phươngpháp này cũng dùng để lựa chọn các tiêu thức để so sánh và phân tích sự hài lòng về chấtlượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen VN

3.2.4.2 Phương pháp thống kê so sánh

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây đượcnghiên cứu trong đề tài sẽ được so sánh thông qua phương pháp thống kê so sánhnhằm chỉ ra sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp Phân tích sosánh sự khác biệt về sự hài lòng ở các chiều khác nhau trong các đặc điểm củatừng nhóm khách hàng, từ đó chỉ ra những thiếu hụt trong dịch vụ cung ứng tráicây cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Thực phẩm sạchBiggreen Việt Nam.

3.2.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rútgọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là cácnhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chưa đựng hầu hết nội dung thôngtin của tập biến ban đầu (Hair & ctg,1998) Phương pháp được sử dụng trong nghiêncứu này nhằm đo lường mức độ hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩmsạch Biggreen VN

* Khung phân tích và giả thuyết xây dựng mô hình

Khung phân tích dự kiến sau khi nghiên cứu tổng quan về tình hình nghiên cứuliên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây củaCông ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam, nghiên cứu này dự kiến sử dụngkhung phân tích như sau: