CHƯƠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Các nợi dung chính Khái niệm nhận thức Sự quan tâm người tiêu dùng Giai đoạn tiếp xúc với kích thích Giai đoạn ý Giai đoạn tổ chức diễn giải kích thích © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Mơ hình quá trình xử lý thơng tin cá nhân ĐẦU VÀO THÔNG TIN Sự quan tâm Tiếp xúc với thông tin Chú ý Bộ nhớ Hiểu © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Xử lý thơng tin ● Kích thích (a stimulus/stimuli): ● yếu tớ tác động từ bên ngồi tới người tiêu dùng ● Kích thích mang đến cho người tiêu dùng những thơng tin, nhờ đó tạo nên thái độ, niềm tin hành vi ● Dữ liệu (data) ● Thơng tin (information): ● Là những thứ được trao đổi với giới bên ngồi, dựa đó đưa những điều chỉnh mình ● Thơng tin có được nhờ giác quan ● Các kích thích nhận thức kích thích có thể rất khác ● Nhận thức (perception): hoạt động xử lý thơng tin © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Sự quan tâm (involvement) người tiêu dùng ● Sự quan tâm gì? © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Truyền thơng marketing (Marketing Communications) ● = Promotion (Xúc tiến bán) ● Gồm: ● Advertising: QC ● Sales Promotions: KM ● Personal Selling: Bán hàng trực tiếp/Tiếp thị cá nhân ● Public Relations: PR / Quan hệ cơng chúng ● Direct Marketing: Marketing trực tiếp © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2.1 Các loại quan tâm liên quan đến việc mua sắm ● Quan tâm tình : x́t gắn với hồn cảnh cụ thể, việc mua sắm ● Quan tâm lâu dài: người tiêu dùng thường xun bỏ thời gian để suy nghĩ sản phẩm hàng ngày © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2.2 Mức đợ quan tâm xử lý thơng tin © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Giai đoạn tiếp xúc với kích thích ● 3.1 Hệ thớng cảm giác người ● 3.2 Sự tiếp xúc có chọn lọc ● 3.3 Ngưỡng cảm giác tuyệt đới ● 3.4 Sự nhận thức ngưỡng ● 3.5 Ngưỡng khác biệt đủ nhận biết ● 3.6 Sự thích nghi người tiêu dùng ● Sự tiếp nhận có chọn lọc: ● người tiêu dùng chủ động lựa chọn hành động thân để tiếp xúc hay khơng tiếp xúc với thơng tin ● liên quan đến mức độ quan tâm: mức độ quan tâm đới với sản phẩm cao, có xu hướng tiếp xúc với thơng tin nhiều © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 3.1 Cảm giác … 1993 by Lexus, a division of Toyota Motor Sales, USA, Inc © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10 Ḷt cận kề (Law of Proximity) ● Những gần sẽ được xem thuộc © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 29 Ḷt tương tự (Law of Similarity) ● Những thứ có đặc điểm tương tự mặt hình ảnh (hình dáng, kích cỡ, màu sắc, hoa văn, giá trị hay hướng) có xu hướng được nhóm lại với hay được xem thuộc © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 30 Ḷt số mệnh chung (Law of Common Fate) ● Những thứ chủn động chiều sẽ được nhóm lại với Nhóm Nhóm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 31 Ḷt liên tục (Law of Good Continuation) ● Luật liên tục phát biểu rằng người có xu hướng nhận thức hình theo kiểu chúng bao gồm những đường có tính liên tục tớt nhất © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 32 Ḷt đóng kín (Law of Closure) ● Con người có xu hướng điền đầy vào hình khơng liên tục bằng những chi tiết cho họ thấy được hình đó hình khép kín chỉnh thể © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 33 ● Quảng cáo rượu J&B sử dụng luật đóng kín © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 34 Ḷt đối xứng (hay Ḷt hình - nền) (Law of Symmetry/ Figure-Ground) ● Nếu có hai hình giao nhau, phần nhỏ hai hình giao sẽ được coi hình (nổi lên) còn phân còn lại sẽ được coi (chìm x́ng) ● Một hình đới xứng sẽ được xem hình khép kín đó đường bao đới xứng sẽ được xem hình (nổi lên) những phần xung quanh đường bao đó sẽ được coi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 35 Ḷt hình - © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 36 Ḷt ảo ảnh Ponzo © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 37 Ai cao hơn? © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 38 5.2 Tính chọn lọc nhận thức ● Tiếp xúc có chọn lọc (selective exposure) ● Chú ý có chọn lọc (selective attention) ● Xun tạc có chọn lọc (selective distortion) ● Lưu giữ có chọn lọc (selective retention) © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 39 Quá trình truyền thơng Phương tiện truyền thơng Bên gửi Mã hố Thơng điệp Giải mã Bên nhận Nhiễu Phản hồi © 2013 Nguyễn Tiến Dũng Đáp ứng 40 © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 41 Vai trò kỳ vọng diễn giải kích thích ● Kỳ vọng những niềm tin có sẵn về sẽ cần phải xảy hồn cảnh nhất định ● Kỳ vọng ảnh hưởng đến sự diễn giải kích thích ● Cơng ty bia Adolph Coors, Inc năm 1988 chủn tên nhãn từ “Banquet Beer” sang “Original Draft”, chủn lại cũ ● Bánh pudding va-ni được nhuộm màu nâu sẫm, nâu vừa, nâu nhạt bằng chất khơng mùi khơng vị 62% sớ người được hỏi đã nói rằng bánh có màu sẫm nhất có vị sơ-cơ-la ngon nhất dày nhất Chiếc có màu nhạt được đánh giá nhiều kem bánh màu sẫm © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 42 Mối quan hệ giá - chất lượng ● khoảng giá nhất định, người tiêu dùng kỳ vọng rằng giá cao biểu chất lượng cao ● quan hệ giá – chất lượng thể những trường hợp sau: ● người tiêu dùng có niềm tin những tình mà giá phản ánh chất lượng ● có khác biệt chất lượng thực chất lượng cảm nhận giữa nhãn hiệu ● chất lượng thực khó đánh giá bằng biện pháp khách quan thơng qua tên nhãn hay hình ảnh cửa hàng ● những khác biệt lớn giá có tác động mạnh so với những khác biệt nhỏ giá ● nhãn hiệu quen biết có hội tớt việc sử dụng chỉ sớ chất lượng © 2013 Nguyễn Tiến Dũng 43