A. PHẦN MỞ ĐẦU. Sản phẩm của công ty nước ngoài, sản phẩm của công ty nội địa luôn luôn cạnh tranh khốc liệt trong nền kinh tế thị trường, kinh tế mở cửa như hiện nay, trong bất kể ngành hàng nào. Điển hình nhất và luôn sôi động tăng trưởng dù nền kinh tế có biến động như thế nào đó chính là ngành hóa_mỹ phẩm. ngành hóa mỹ phẩm là ngành sản xuất và kinh doanh chất tẩy rửa (bột giặt, nước rủa bát…), mỹ phẩm (kem dưỡng da, son…). Đây là những mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu trong cuộc sống hàng ngày của con người, đặc biệt, Việt Nam (VN) là nước đôgn dân nhu cầu cơ bản của con người tăng và mức sống cũng tăng nhu cầu của con người luôn cao hơn. Thị trường hóa mỹ phẩm VN hiện nay đang được đánh giá có rất nhiều tiềm năng, nhu cầu lớn với daonh thu ước tính bình quân giai đoạn 20092011 là gần 130150 triệu USDnăm, tốc độ bình quân bán ra tăng bình quân 30%năm. Trong đó thị trường bột giặt cũng sôi động và tăng trưởng mạnh mẽ: Theo thống kê của tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor (Anh), trong giai đoạn 20062011, thị trường bột giặt đã tăng trưởng mạnh khi doanh thu từ mức 3.800 tỷ đồng đã tăng lên 7.300 tỷ đồng. Dự báo, con số này sẽ tiếp tục tăng cao trong giai đoạn 20122016 từ 7.500 tỷ đồng lên 8.600 tỷ đồng. Trong năm 2012, dù kinh tế khủng hoảng, sức mua của nhiều mặt hàng tiêu dùng giảm, nhưng thị trường bột giặt vẫn đạt mức tăng trưởng 10%. Thị trường bột giặt hiện nay ở thế kiềng ba chân là sản phảm của Unilever, PG và các doanh nghiệp trong nước. trong đó OMO, Viso và Surf của Unilever chiếm hơn 50% thị phần, số còn lại thuộc về Tide của PG và một số sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước: Vì Dân, Aba, LIX… đây là thị trường đầy hứa hẹn nên mỗi doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài đều chú trọng đến quảng bá và tạo dựng hính ảnh thương hiệu tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng lôi kéo khách hàng về phía mình. Để lôi kéo được khách hàng mua sản phẩm của mình, mỗi công ty doanh nghiệp cần tạo được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. việc giúp người tiêu dùng nhớ đến và liên tưởng được sản phẩm chính là tính cách thương hiệu tong tâm trí khách hàng, tính cách thương hiệu là một phần thể hiện người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu và thương hiệu khác biệt hoá như thế nào trong cạnh tranh. Hiểu chính xác tính cách thương hiệu rất quan trọng đối với thành công thương hiệu. Tính cách thuiwng hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc gợi nhớ, tạo hình ảnh tốt đẹp cũng như sự liên tưởng cho khách hàng từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng cũng như tạo lòng trung thành thương hiệu cho khách hàng. Trong đó, Omo, Viso và Surf cũng tạo ra những tính cách riêng biệt của mình, chiếm cứ phân khúc thị trường khác nhau, mỗi một dòng sản phẩm có tính cách phù hợp với phân khúc thị trường của mình. Từ sự quan trọng của tính cách thương hiệu trong xây dựng và phát triển thương hiệu, thì để nghiên cứu sâu hơn về tính cách thương hiệu em sẽ đi phân tích 3 dòng bột giặt của Unilever, với ba phân khúc thị trường khác nhau với tính cách dặc trưng của từng loại mà làm nên thành công của 3 thương hiệu Omo, Viso, Surf. Trong quá trình làm bài chắc chắn còn nhiều thiếu sót mong thầy thông cảm và góp ý cho em.
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO TIỂU LUẬN MÔN: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: VIỆC TẠO DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA DÒNG SẢN PHẨM: OMO, VISO, SURF CỦA UNILEVER A PHẦN MỞ ĐẦU Sản phẩm công ty nước ngoài, sản phẩm công ty nội địa luôn cạnh tranh khốc liệt kinh tế thị trường, kinh tế mở cửa nay, ngành hàng Điển hình sôi động tăng trưởng dù kinh tế có biến động ngành hóa_mỹ phẩm ngành hóa mỹ phẩm ngành sản xuất kinh doanh chất tẩy rửa (bột giặt, nước rủa bát…), mỹ phẩm (kem dưỡng da, son…) Đây mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu sống hàng ngày người, đặc biệt, Việt Nam (VN) nước đôgn dân nhu cầu người tăng mức sống tăng nhu cầu người cao Thị trường hóa mỹ phẩm VN đánh giá có nhiều tiềm năng, nhu cầu lớn với daonh thu ước tính bình quân giai đoạn 2009-2011 gần 130-150 triệu USD/năm, tốc độ bình quân bán tăng bình quân 30%/năm Trong thị trường bột giặt sôi động tăng trưởng mạnh mẽ: Theo thống kê tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor (Anh), giai đoạn 2006-2011, thị trường bột giặt tăng trưởng mạnh doanh thu từ mức 3.800 tỷ đồng tăng lên 7.300 tỷ đồng Dự báo, số tiếp tục tăng cao giai đoạn 2012-2016 từ 7.500 tỷ đồng lên 8.600 tỷ đồng Trong năm 2012, dù kinh tế khủng hoảng, sức mua nhiều mặt hàng tiêu dùng giảm, thị trường bột giặt đạt mức tăng trưởng 10% Thị trường bột giặt kiềng ba chân sản phảm Unilever, P&G doanh nghiệp nước OMO, Viso Surf Unilever chiếm 50% thị phần, số lại thuộc Tide P&G số sản phẩm doanh nghiệp nước: Vì Dân, Aba, LIX… thị trường đầy hứa hẹn nên doanh nghiệp nước nước trọng đến quảng bá tạo dựng hính ảnh thương hiệu tốt đẹp mắt người tiêu dùng lôi kéo khách hàng phía Để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm mình, công ty doanh nghiệp cần tạo hình ảnh tốt đẹp tâm trí khách hàng việc giúp người tiêu dùng nhớ đến liên tưởng sản phẩm tính cách thương hiệu tong tâm trí khách hàng, tính cách thương hiệu phần thể người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu thương hiệu khác biệt hoá cạnh tranh Hiểu xác tính cách thương hiệu quan trọng thành công thương hiệu Tính cách thuiwng hiệu yếu tố quan trọng việc gợi nhớ, tạo hình ảnh tốt đẹp liên tưởng cho khách hàng từ thúc đẩy hành vi mua hàng tạo lòng trung thành thương hiệu cho khách hàng Trong đó, Omo, Viso Surf tạo tính cách riêng biệt mình, chiếm phân khúc thị trường khác nhau, dòng sản phẩm có tính cách phù hợp với phân khúc thị trường Từ quan trọng tính cách thương hiệu xây dựng phát triển thương hiệu, để nghiên cứu sâu tính cách thương hiệu em phân tích dòng bột giặt Unilever, với ba phân khúc thị trường khác với tính cách dặc trưng loại mà làm nên thành công thương hiệu Omo, Viso, Surf Trong trình làm chắn nhiều thiếu sót mong thầy thông cảm góp ý cho em B I Cơ sở lý luận Thương hiệu 1.1 Thương hiệu PHẦN HAI NỘI DUNG tính cách thương hiệu Thương hiệu tên, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm/doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Là hình tượng sản phẩm/doanh nghiệp tâm trí công chúng Ví dụ, thương hiệu cá biệt: omo, P/S, Dove… thương hiệu cá biệt Unilever Thương hiệu gia đình, ví dụ thương hiệu Rạng Đông: phích nước Rạng Đông, Bóng đèn Rạng Đông… hay Unilever gắn với tất sản phẩm mình: Thương hiệu có vai trò chức quan trọng, doanh nghiệp thương hiệu có vai trò quan trọng: tạo dựng hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp tâm tri khách hàng; lời cam kết doanh nghiệp khách hàng, tạo tin tưởng với hai bên; xác định phân khúc thị trường; tạo khác biệt trinhd phát triển sản phẩm với đối thủ cạnh tranh; thương hiệu tài sản mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Đối với công chúng, thương hiệu có vai trò cung cấp thông tin nguồn gốc xuất sứ doanh nghiệp, sản phẩm; yên tâm đặc điểm thuộc tính sản phẩm doanh nghiệp; rút ngắn thời gian, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng; định vị giá trị thân khách hàng; góp phần xây dựng lòng trung thành khách hàng Hiện nay, giai đoạn kinh tế thị trường, việc tạo dựng phát triển thương hiệu vô quan trọng doanh nghiệp, không giúp doanh nghiệp cạnh tranh công với đối thủ mà tạo khác biệt chô doanh nghiệp 1.2 Tính cách thương hiệu Khi nhắc đến điện thoại di động ta nghĩ: NOKIA: bền; Samsung: đẹp, đổi mới; Iphone: đại, nhiều ứng dụng, đắt… tính cách thương hiệu mà ta nhận thấy tâm trí nhắc đến thương hiệu tính cách thương hiệu la có vai trò nào? Như tính cách thương hiệu gi khách hàng nhớ đến liên tưởng đến thương hiệu thông qua hiểu biết họ qua hoạt đọng truyền thông doanh nghiệp qua quảng cáo, PR… nói cách khác tính cách thương hiệu hình ảnh, liên tưởng mà công ty doanh nghiệp muốn công chúng nình nhớ sản phẩm dịch vụ họ Thương hiệu người, loài người có loại tính cách thương hiệu có nhiêu Đó Giám đốc thương hiệu khéo léo lựa chọn xây dựng tính cách cho thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu (ví dụ: Yo most xây dựng tính cách đứa trẻ lớn độ tuổi 15-16 thích phiêu lưu mạo hiểm Trong Milo lại xây dựng tính cách đứa trẻ yêu thích thể thao với tinh thần nổ lực vươn lên) Ví dụ: Pepsi – Tính cách thể thao Nutifood – Tính cách gia đình Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm Viso – Tính cách người nội trợ đảm Samsung – Tính cách ưa đổi La vie – Tính cách gần gũi thiên nhiên Kotex – Tính cách động, sôi Tính cách thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu, Một yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu yêu mến thương hiệu tính cách thương hiệu Nó làm cho thương hiệu nhóm sản phẩm trở nên khác rõ từ khách hàng dễ dàng nhận biết định mua hàng nhanh chóng (Ví dụ: Cùng bột giặt, cảm nhận khách hàng khác nói Omo, Viso, Tide ) Tính cách thương hiệu có vai trò vô quan trọng, Hiểu tính cách thương hiệu giúp lựa chọn thông điệp phương tiện truyền thông phù hợp nhất, hiệu phù hợp với nhà tài trợ hay đối tác Cuối cùng, hiểu tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu cung cấp trải nghiệm thương hiệu quán mà kết nối với người tiêu dùng để lại ấn tượng sâu sắc bền lâu Vi dụ, Viso mang tính nội trợ đảm đang: phù hợp quảng cáo truyền hình chiếu phim, chương trình cho phụ nữ: sức sống mới, làm đẹp phù hợp với công chúng sản phẩm Đặc điểm tính cách thương hiệu thường gợi sức hấp dẫn tiềm ẩn thương hiệu Khi xác định phát triển, chúng dẫn hiệu mức độ truyền thông sáng tạo Ví dụ, nhắc đến Honda Lead “dịu dàng” “mềm mại” cốp xe “rộng rãi” Honda Air Blade lại mang chút “mạnh Mẽ” “thách thức” phải thừ nhận tính cách thương hiệu làm tăng lên giảm tính cạnh tranh thương hiệu thị trường Nên việc trọng tạo dựng tính cách thương hiệu việc điều chỉnh cho phù hợp với công chúng vô quan trọng Giới thiệu công ty Unilever Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Unilever tập đoàn toàn cầu anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng( Personel Care) Có mặt Việt Nam từ năm 1995, tới công ty đầu tư 120 tri ệu USD trở thành nhà đầu tư thành công Việt Nam với doanhnghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, loại sữa rửa mặt kem dưỡng da Pond's, Hazeline ) Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm thực phẩm, trà đồ uống từ trà, sản phẩm chăm sóc vệ sinh miệng (trà Lipt on nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm bột nêm Knorr….) Unilever Việt Nam xem công ty có vốn đầu tư nước thành công hoạt động kinh doanh hỗ trợ cộng đồng Ngoài hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam tích cực đóng góp vào hoạt động xã hôi, nhân đạo phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng góp khoảng triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng Việt Nam công ty vinh dự nhận khen thủ tướng phủ nước ta “ có thành tích sản xuất kinh doanh hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng” Từ năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đóng góp vào ngân sách quốc gia 2.400 tỉ đồng.Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam vinh dự nhận khen Thủ tướng phủ thành tích xuất sắc hoạt động kinh doanh trợ & chăm sóc sức đóng góp cho xã hội qua dự án hỗ khỏe cộng đồng giáo dục Công ty vinh dự Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động Hạng Ba (2002) Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) thành tích xuất sắc h oạt động kinh doanh đóng góp phát triển Việt Nam Unilever “nhập gia tùy tục” thành công, sử dụng yếu tố văn hóa chiến dịch truyền thông Hiện sản phẩm Unilever đẫ đa dạng nhiều mẫu mã chủng loại tương lai khẳng định phát triển II TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SẢN PHẨM: OMO, VISO, SURF TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG Thông qua TVC quảng cáo truyền hình, người tiêu dùng có liên tưởng định nhắc đến Omo, Viso Surf Khi nói đến Omo giai đoạn người ta thường nghĩ đến “tình cảm gia đình”, “ giá trị truyền thống”, “là chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”; sản phẩm mức trung bình trở lên thu nhập nói đến Viso, từ đầu hình ảnh Viso TVC quảng cáo “phụ nữ nội trợ đảm đang”_ người phụ nữ biết chăm sóc gia đình mình, có lựa chọn đắn cho gia đình mình; sản phẩm mức trung bình thấp Omo tầng giá trị Còn Surf, sản phẩm hướng đến đôi tượng bình dân, vói TVC quảng cáo nhấn mạnh “độ tẩy trắng” “khả lưu giữ hương thơm” ăn sâu tâm trí khách hàng; giá rẻ Viso, thấp Viso giá trị Xây dựng tính cách thương hiệu qua chiến lược giá Giá góp phần tạo nên tính cách thương hiệu giá sản phẩm nói lên thương hiệu cao cấp, trung bình- hay bình dân Đối với khách hàng có nhiều trường hợp từ chối mua sản phẩm giá rẻ đảm bảo chất lượng_ khách hàng nghiêng lợi ích cảm tính nhiều trường hợp từ chối mua sản phẩm giá cao, không đủ khả chi trả_những khách hàng nghiêng lợi ích lỳ tính Giá thể giá trị (thường hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để thoả mãn nhu cầu Như ta nói thương hiệu bán giá cao thương hiệu khác nhờ tạo nhiều giá trị cho khách hàng Có thể thỏa mãn lợi ích cảm tính lợi ích lý tính Giá liền với thị trường hay đối tượng khách hàng, kênh bán hàng có giá trị khoản thời gian định, công ty nước theo nguyên tắc họ đề sách giá cho quốc gia, phân khúc thị trường 1.1 Giá Omo hình thành nên bột giặt cao cấp chất lượng tâm trí khách hàng Omo thương hiệu bột giặt với nhiều dòng sản phẩm: Trong thương hiệu bột giặt Omo có giá cao nhất, phân khúc thị trường cho sản phẩm hàng cao cấp, công chúng có thu nhập từ trung bình trở lên Giá bột giặt Omo cộng với uy tín chất lượng vốn có nên Omo loại bột giặt cao cấp ưa chuộng hiến nay, năm 2010 chiếm đến 80% thị phần bột giặt Việt Nam Omo giai đoạn củng cố trì đại vị Khi mà Omo có sựi nhận thức nhận diện khách hàng từ năm 2002, đối thủ Omo Tide P&G, giai đoạn hi sản phẩm có cạnh tranh giá thi giảm lại tăng Lúc người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá khách hàng sẵn sang trả tiền choc ho bột giặt Omo Omo lúc tự định vị trắng với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị 10 Thông qua quảng cáo nhiều quảng cáo khác nữa, Viso tâm trí khách hàng “người gia đình, đảm đang, chu đáo” đồng thời thể đối tượng mà Viso hướng đến xã hội việc hiểu rõ công chúng mục tiêu từ xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp với công chúng vô quan trọng ví dụ, quảng cáo dành cho phân khúc thu nhập trung bình mà nhân vật lại nhà lầu, xe không phù hợp lệch hướng Đặc biệt Viso sử dụng hình ảnh nhóm công chúng mục tiêu để quảng bá thể thân Viso giống nhân vật Đó TVC quảng cáo vấn trực tiếp người dân thuộc nhóm công chúng mục tiêu mà Viso hướng tới hay nhận vật TVC nhân vật thật, hoàn cảnh thật: họ người buôn bán nhỏ chợ… 18 2.3 Người phụ nữ nội trợ, người gia đình, phân khúc thị trường khách hàng có thu nhập thấp Surf Thị trường khách hàng có thu nhập thấp trung bình thị trường mà Surf hướng đến Surf hướng đến chủ yếu gia đình nông thôn gia đình có thu nhập thấp để tiếp cận đối tượng công chúng Surf phải biến thành “bình dân”, “giá rẻ” mà “trắng sạch, thơm ngát” Trong quảng cáo hình ảnh nhân vật bình dân, tập trung vào tính “tẩy trắng” “lưu lại hương thơm” Surf giai đoạn quảng bá đặc điểm tính sản phẩm Quảng cáo Surf Bọt Oxy hương chanh hương ngàn hoa, thể tính nhóm công chúng mà sản phẩm hướng đến thông qua hình aanhr nhân vật TVC http://www.youtube.com/watch?v=lTOjpqLaOFI http://www.youtube.com/watch?v=J3jnMPkovzQ nhân vật TVC ngời phụ nữ nông thôn, ăn mặc giản dị thoải mái mà không khoa trương miêu tả chân dung công chúng mà Surf hướng đến: đoa thị trường: bình dân, giá rẻ, thân thiện 19 Về hoạt động PR, Surf có chương trình “Bong bóng Surf kỳ diệu” chương trình dành cho bà nội trợ vùng nông thôn, qua nhiều tỉnh vùng miền khác Nhưng chủ yếu Đồng Bằng Sông Cửu Long Có hoạt đọng vui chơi rút thăm trúng thưởng, khách mời ca sĩ… Công chúng, khách hàng mục tiêu yếu tố làm hình thành nên tính cách thương hiệu, thương hiệu nên có tính cách đặc thù để khách hàng nhận biết ấn tượng, dễ gợi nhớ Người đại diện người tiếng tiêu biểu cho tính cách thương hiệu Trong ba thương hiệu này, có xuất người tiếng để quảng bá, thu hút ý công chúng vào sản phẩm làng giải trí chuyên gia đầu ngành có uy tín để lên tiếng, phát ngôn sản phẩm Nếu như, ngườ đại diện khách mời hoạt động, kiện doanh nghiệp góp phần tạo tiếng vang gây ý, người đại diện không Vì người đại diện phải có tính cách với sản phẩm 20 3.1 Khách mời hoạt động cộng đồng (PR) Omo Bên cạnh hoạt động quảng cáo, không nhắc đến PR thoogn qua tổ chức kiện lớn, hoạt động từ thiện: Omo_ áo trwangs ngời sáng tương lai; omo tẩy an toàn_tẩy trắng áo khổng lồ; ngày hội Omo_ thử thách tốc độ hoạt động có khách mời sao, đại diện quyền, chuyên gia… làm tăng niềm tin, độ tin cậy với ảnh hưởng khách mời đến công chúng: Ví dụ, Ngày hội Omo_thử thách tốc độ: MC Trấn Thành, ca sĩ Cẩm Ly người dân Tp Cần Thơ tham gia, 700 áo thun trắng áo khổng lồ giặt vòng 60 giây Đây kỷ lục Guiness Việt Nam "Số vết bẩn nhiều giặt thời gian ngắn nhất" Giải thích kiện giới thiệu sản phẩm có không hai này, bà Nguyễn Thị Thúy Hằng - Giám đốc nhãn hàng OMO cho biết: "Đăng ký kỷ lục Guiness Việt Nam cách để OMO thu hút quan tâm cộng đồng công việc nội trợ người phụ nữ, đặc biệt việc giặt giũ Đằng sau công việc bình dị tình yêu người mẹ, người vợ muốn đem lại cảm giác dễ chịu cho người thân mặc áo thơm tho Hiểu rõ điều này, OMO không kêu gọi tôn vinh người phụ nữ Việt Nam mà chủ động nghiên cứu giải pháp vượt trội, giúp công việc giặt giũ hiệu tiết kiệm thời gian hơn, góp phần đem lại sống thoải mái tiện lợi"_ theo www.baomoi.com ngày 16/05/2013 21 Ngoài nhiều hoạt động khác vầ có nhiều mời làm khách mời, không đóng TVC ngành đặc thù công chúng đặc thù nên đóng quảng cáo bột giặt 3.2 Lam trường Viso trắng Sáng Ca sĩ Lam trường mời làm người đại diện cho sản phẩm Viso trắng sáng tung thị trường sản phẩm nên cần tạo tiếng vang lớn mà Lam Trường ca sĩ nhiều lứa tuổi yêu thích nên góp phần ảnh hưởng đến nhận thức công chúng 22 Viso hướng tới thị trường trung bình, nhiều người cho lựa chọn khoogn phù hợp với công chúng mục tiêu tính cách thươn hiệu thực tế TVC Lam Trường vào vai phóng viên vấn người nội trợ trợ Nên lại mở sang hướng khác Ngoài TVC quảng cáo, Lam trường tham gia hoạt động, kiện quảng bá thức tế với Quyền Linh Hải Anh với “biệt đội giả cứu màu trắng” đến khu chợ, dân cư đem áo ngả vàng giặt trắng lại Trên hoạt động tiêu biểu việc swr dụng người tiếng làm đại diện cho sản phẩm, thương hiệu người tiếng người công chúng nên ý nên gây tiếng vang lớn 3.3 Surf ‘BONG BÓNG SURF KỲ DIỆU’ Surf sản phẩm bình dân, gắn với nông thôn, thông qua chương trình Ngày Hội Bong Bóng SURF Diệu Kỳ nhãn hàng bột giặt Surf thuộc Công Ty Unilever VN tổ chức, chương trình hoạt động ý nghĩa dành cho chị bà nôi trợ vùng nông thôn toàn quốc (năm 2011) Đây hoạt động lớn quảng cáo truyền hình, áp dụng để nhắm đến thi trường nông thôn nơi mà người dân có thu nhập thấp để phương tiện truyền thông đưa tin tạo dựng tin tưởng chương trình mời nhiều người tiếng đến hôm mở với MC cố đinh Minh Hưng: Lam Trường, Nguyễn Phi Hùng, Wanbi Tuấn Anh, Nhật Tinh Anh, Yến Trang, Nam Cường, Duy Khánh idol, Trung Quân idol, Lan Trinh, Vĩnh Thuyên Kim, Tống Hạo Nhiên, Nhóm Mắt Ngọc, Nhóm Vmusic, Nhóm LaThăng, Nhóm Hài Minh Béo, phiên biểu diển Mc Minh Hưng - Yến Trang: 23 Trao học bổng cho trẻ em nghèo: Người đến xem đông: 24 Việc tạo dựng tính cách thương hiệu tâm trí khách hàng có vai trò lớn việc xây dựng phát triển thương hiệu mà người tiếng đại diện cho thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến tính cách thương hiệu góp phần thành công phẩn tác dụng Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến việc hình thành tính cách thương hiệu tâm trí khách hàng Các thương hiệu ngành hàng lại phân khúc thị trường cạnh tranh khốc liệt, muốn tồn tịa phai khác biệt 4.1 Omo, Tide Aba Mặc dù Omo vượt qua Tide dù đối thủ từ đầu Viso lại không đuổi kịp Tide nói Tide bị kìm kẹp Omo Viso Như nói Omo giai đoạn cố địa vị lôi kéo tình cảm khách hàng thông qua TVC, chiến dịch cộng đồng, gia đình,dân tộc… Trong đó, Tide chưa thoát khỏi giai đoạn quảng cao tính sản phẩm tóm lại chiến Unilever P&G Còn Aba sản phẩm nước, không theo đuổi thị trường bình dân mà theo thị trường cao cấp, tạo gió thị trường bột giặt 25 sản phẩm tương đối giai đoạn quảng bá hình ảnh tên thương hiệu tính Để tạo khác biệt đối thủ cạnh tranh, Omo chọn cho hướng cảm xúc Thật vậy, cảm xúc chi phối nhận thức hannhf vi người 4.2 Viso, Tide số thương hiệu nước Hiện nay, Viso Tide giai đoạn mở rộng thị trường, quảng bá tính sản phẩm Tide hướng tới ‘trắng sạch’, ‘thơm ngát’ ‘hương downy’ Viso “trắng sáng”, “đảm chịu khó” , ‘hương chanh’ timd khác biệt để khác đối thủ để khách hàng cảm nhận khác biệt đưa lựa chọn phù hợp với Các thương hiệu nước như: Vì Dân, Lix… sản phẩm phân khúc thị trường chiếm thị phần nhỏ nhiều tiềm lực công ty không Unilever P&G nên quảng bá phân phối không vi người dân thường trung thành với thương hiệu dùng 4.3 Surf, Daso Net Đối thủ cạnh tranh bột giặc Surf chủ yếu bột giặc Daso , Net Đâ y hình thức cạnh tranh từ doanh nghiệp sản xuất loại với nhãn hiệu khác Bột giặt Daso có mặt thị trường Việt Nam từrất sớm Đặc b iệt thị trường miền Nam Bột giặt Daso tiêu thụ mạnh vùng nông thôn giá bột giặt phù hợp với mức thu nhập trung bình người dân Người tiêu dùng chủ yếu người lao động bình dân, mức thunhậptrung bình không cao so với tiêu dùng thành thị Sản phẩm NET có giá "mềm" sản phẩm khác chất lượng tự hào "không thua hàng ngoại" "Biết mình, biết người" NET chọn cho đối tượng công nhân, người có thu nhập trung bình giới bình dân với phương châm phục vụ "hiệu an to 26 àn" NET muốn chinh phục người tiêu dùngbằng giá cảvà chất lượng NET áp dụng tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002 phấn đấu thực tiêu chuẩn quản lý môi trường ISO 14000 Cũng Viso, Surf có lợi công ty Mẹ tiềm lực lớn nên thuận lợi quảng bá phân phối tựu tạo dường riêng cho Trên yếu tố vừa ảnh hưởng đến việc hình thành tính cách thương hiệu tâm trí khách hàng, thể vai trò tính cách thương hiệu trình xây dựng phát triển thương hiệu đặc biệt thông qua thương hiệu bột giặt Omo, Viso Surf 27 C PHẦN BA KẾT LUẬN Doanh nghiệp muốn tồn phải có khách hàng mua sản phẩm Mà ngành hàng có vô số đối thủ cạnh tranh Vậy làm để khách hàng lựa chọn sản phẩm mình? Ngoài chất lượng việc xây dựng thương hiệu quan trọng định vị thương hiệu tâm trí khách hàng hiệu họ cần họ nhớ đến sản phẩm đầu tiên, mà lòng trung thành thương hiệu mà tình cách thương hiệu có tác động lớn đến trung thành thương hiệu công chúng Trong làm có tìm hiểu thương hiệu, tính cách thương hiệu tính cách thương hiệu tâm trí khách hàng thương hiệu Omo, Viso Surf Trong trình tìm hiểu làm giúp nhận tính cách đặc trưng mà sản phẩm hướng đến phù hợp với công cúng mục tiêu Nhưng có điểm chung việc xây dựng tính cách thương hiệu yếu tố tình cảm, cảm xúc sử dụng đêt tạo nên thương hiệu ‘tình cảm’ lại ‘chất lượng uy tín’ Nói đến bột giặt, với người VN quan niệm nội trợ việc phụ nữ mà thực tế xã hội nước ta công chúng thương hiệu phụ nữ Một Omo đầy trách nhiệm xã hội, tình cảm gia đình, tinh thần tập thể … thể qua TVC quảng cáo hoạt động bên Còn Viso gắn với hình ảnh mẹ hiền, vợ đảm tạo cảm giác ấm áp hạnh phúc cho người xem Surf sản phẩm sinh sau đẻ muộn nên trình quảng bá tính năng, có hình ảnh gia đình tình cảm, hạnh phúc Cảm xúc yếu tố đặc biệt mà chi phối nhiều yếu tố hành vi, nhận thức… cảm xúc điều đặc biệt mà người có mà Unilever biết tận dụng triệt để thu phục nhân tâm Trong trình làm tìm hiểu thị 28 trường bột giặt nước ta, nhận thấy chi phối thị trường bột giặt doanh nghiệp nước điển hình Unilever P&G doanh nghiệp nội địa chiếm thị phần đa số hàng bình dân Mặc dù năm có Aba xuất công vào phân khúc hàng cao cấp thị phần Omo lớn lại quen thuộc với khách hàng nên cạnh tranh khó khăn Hơn nữa, qaun trọng lòng trung thành thương hiệu với Omo người tiêu dùng lớn Omo bước vào giai đoạn lôi kéo lấy lòng công chúng từ năm 2005 rồi, nên địa vị Omo thị trường bột giặt khó lung lay, điển hình năm 2010, thị phần Omo lên đến 80% Như vậy, để có thị phần thành công kinh doanh, thương hiệu không cần phải mở rộng thị trường mà quan trọng không khách hàng cũ, càn phải khiến họ trung thành với thương hiệu mà tác động đến lòng trung thành công chúng tính cách thương hiệu Họ Tên Sinh Viên: Lèo Thị Phương 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình xây dựng phát triển thương hiệu_ Khoa Quan Hệ Công Chúng Quảng Cáo (vở ghi) www.marketingchienluoc.com , thương hiệu gì? Vai trò tính cách thương hiệu_Công ty Nghiên cứu thị trường Millward Brown Quy Luật Bất Biến Trong Xây Dựng Thương Hiệu_ Laura Ries, Al Ries, nhà xuất thống kê Vai trò Lãnh đạo việc Tạo dựng Hình ảnh Thương hiệu_www.lantabrand.com Hiểu tính cách thương hiệu, theo Massogroup/TBKTSG Định vị thương hiệu, www.phattrienthuonghieu.com.vn Tạo dựng nhân cách cho thương hiệu, http://www.bansacthuonghieu.com/chi- tiet/tao-dung-nhan-cach-cho-thuong-hieu/1891.html Trang chủ Unilever VN http://www.unilever.com.vn/ 10 http://vi.wikipedia.org/wiki/Unilever 11 Chiến lược marketing Unilever, http://caia.vn/21516-chien-luocmarketing-cua-unilever/ 12 Chiến khốc liệt… bột giặt học cạnh tranh, http://giaoduc.edu.vn/news/hoat-dong-713/chien-su-khoc-liet-bot-giat-va-baihoc-canh-tranh-209431.aspx 13 Thị trường bột giặt: Lo ngại độc quyền nhóm_ Sài Gòn Đầu Tư - 21/01/2013 14 http://www.omovietnam.com/category/omo/ 15 Chiến lược quảng cáo Omo, http://caia.vn/22650-xay-dung-chien-luocquang-cao-hieu-qua/ 16 Chiến lược marketing cho sản phẩm Omo_ www.tailieutonghop.com 17 ấn tượng Viso trắng sáng mới, www.vnexpress.net 18 công 19 ty liên doanh lever viso Nghiên cứu mức độ nhận thức khách hàng bột giặt Surf, http://123doc.vn/document/73963-nghien-cuu-muc-do-nhan-thuc-cua-khach- hang-ve-bot-giat-surf-cua-cong-ty-unilever-tai-dia-ban-ha-noi.htm 20 Giải pháp chiêu thị nhằm thâm nhập thị trường cho sản phẩm Surf, http://www.doko.vn 30 31 MỤC LỤC 32 [...]... thành thương hiệu mà tình cách thương hiệu có tác động rất lớn đến sự trung thành thương hiệu của công chúng Trong bài làm đã có tìm hiểu về thương hiệu, tính cách thương hiệu và tính cách thương hiệu trong tâm trí khách hàng của 3 thương hiệu là Omo, Viso và Surf Trong quá trình tìm hiểu và làm bài giúp tôi nhận ra tính cách đặc trưng mà 3 sản phẩm này hướng đến đều phù hợp với công cúng mục tiêu của. .. Việc tạo dựng tính cách thương hiệu trong tâm trí khách hàng có vai trò lớn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mà người nổi tiếng nếu như đại diện cho thương hiệu nào đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tính cách thương hiệu đó có thể góp phần thành công cũng có thể phẩn tác dụng 4 Đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng đến việc hình thành tính cách thương hiệu trong tâm trí khách hàng Các thương hiệu. .. cáo về tính năng của sản phẩm Omo chuyển sang quảng cáo củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu hay lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng qua giai đoạn này Omo bước lên một tầm cao mới với chất lượng cuãng như giá cả đều tăng tức trở thành bột giặt cao cấp trong tâm trí khách hàng. .. Surf 27 C PHẦN BA KẾT LUẬN Doanh nghiệp muốn tồn tại phải có khách hàng mua sản phẩm của mình Mà trong cùng một ngành hàng có vô số đối thủ cạnh tranh Vậy làm thế nào để khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình? Ngoài chất lượng thì việc xây dựng được thương hiệu là rất quan trọng định vị thương hiệu mình trong tâm trí khách hàng là hiệu quả nhất vì khi họ cần họ sẽ nhớ đến sản phẩm của mình đầu tiên, mà... như Viso, Surf có lợi thế là công ty Mẹ tiềm lực rất lớn nên thuận lợi hơn về quảng bá và phân phối tựu tạo ra dường riêng cho mình Trên đây là những yếu tố vừa ảnh hưởng đến việc hình thành tính cách thương hiệu trong tâm trí khách hàng, cũng như thể hiện vai trò của tính cách thương hiệu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu đặc biệt là thông qua 3 thương hiệu bột giặt Omo, Viso và Surf. .. thể thấy rằng GIÁ góp phần trong việc hình thành liên tưởng cũng như tính cách đặc thù giúp công chúng nhận biết và sử dụng sản phẩm 2 Khách hàng mục tiêu càng tập trung càng chuyên biệt thì tính cách thương hiệu càng rõ ràng Khách hàng là yếu tố sống còn của ản phẩm, mà để tiếp cận và thuyết phục thành công khách hàng cần phải hiểu rõ khách hàng mục tiêu của mình Nhóm khách hàng mục tiêu càng tập trung... thưởng, khách mời là các ca sĩ… Công chúng, khách hàng mục tiêu chính là yếu tố làm hình thành nên tính cách thương hiệu, mỗi thương hiệu nên có một tính cách đặc thù để khách hàng nhận biết và ấn tượng, dễ gợi nhớ 3 Người đại diện là người nổi tiếng tiêu biểu cho tính cách thương hiệu đó Trong cả ba thương hiệu này, đều có sự xuất hiện của những người nổi tiếng để quảng bá, thu hút sự chú ý của công... KHẢO 1 Giáo trình xây dựng và phát triển thương hiệu_ Khoa Quan Hệ Công Chúng 2 3 và Quảng Cáo (vở ghi) www.marketingchienluoc.com , thương hiệu là gì? Vai trò của tính cách thương hiệu_ Công ty Nghiên cứu thị trường Millward Brown 4 Quy Luật Bất Biến Trong Xây Dựng Thương Hiệu_ Laura Ries, Al Ries, nhà xuất bản thống kê 5 Vai trò của Lãnh đạo trong việc Tạo dựng Hình ảnh Thương 6 7 8 hiệu_ www.lantabrand.com... cho tính cách thương hiệu, những phân khúc còn lại nên sử dụng những cách tiếp cận khác để tránh gây nhầm lẫn về tính cách thương hiệu Một khi đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, bước tiếp theo là tìm hiểu nhu cầu, sở thích và tính cách đặc trưng của nhóm Thường người ta hay sử dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá để tìm hiểu khách hàng Bạn càng 14 hiểu rõ khách hàng bao nhiêu thì tính cách thương. .. chỉ là một hoạt động tiêu biểu trong việc swr dụng người nổi tiếng làm đại diện cho sản phẩm, thương hiệu người nổi tiếng là người của công chúng nên luôn được chú ý nên gây được tiếng vang lớn 3. 3 Surf và ‘BONG BÓNG SURF KỲ DIỆU’ Surf là sản phẩm bình dân, gắn với nông thôn, thông qua chương trình Ngày Hội Bong Bóng SURF Diệu Kỳ của nhãn hàng bột giặt Surf thuộc Công Ty Unilever VN tổ chức, chương trình