Chiến lược marketing cho dịch vụ du lịch của công ty TNHH MTV OXALIS quảng bình

Bên cạnh đó, công ty đánh giá được mức độ tăng trưởng của thị trường du lịch thám hiểm trong tương lai, cũng như hoạt động lưu trú và các dịch vụ kèm theo dự báo nhu cầu tăng thêm trong

Đà Nẵng - Năm 2016

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Phản biện 1: TS Trần Trung Vinh

Phản biện 2: TS Nguyễn Đình Huỳnh

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 08 năm 2016

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện, Trường đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Du lịch là ngành đang rất phát triển, được xem là ngành kinh

tế mũi nhọn quan trọng – ngành công nghiệp không khói Nguồn lợi

du lịch thu được từ các khách du lịch quốc tế góp phần mang lại thu nhập, cải thiện cán cân thanh toán và quảng bá hình ảnh của quốc gia

và địa phương đến với bạn bè khắp nơi trên thế giới

Nhu cầu được trải nghiệm, thám hiểm, khám phá và chinh phục những vùng đất mới lạ Nhận thấy, ưu thế của Quảng Bình có các hang động bậc nhất, vẻ đẹp hoang sơ, kỳ vĩ, có sức hấp dẫn cao nên công ty Oxalis mạnh dạn đầu tư trang thiết bị, thiết kế sản phẩm tour, kết hợp cùng với các chuyên gia hang động Anh đảm bảo kỹ thuật, độ an toàn và gìn giữ hang động Bên cạnh đó, công ty đánh giá được mức độ tăng trưởng của thị trường du lịch thám hiểm trong tương lai, cũng như hoạt động lưu trú và các dịch vụ kèm theo dự báo nhu cầu tăng thêm trong thời gian tới

Công ty cần hoạch định chiến lược marketing phù hợp sẽ đưa đến sự thành công của công ty trong việc giới thiệu, quảng bá đưa hình ảnh du lịch thám hiểm hang động tại Quảng Bình đến toàn

thế giới.Vì vậy, em lựa chọn đề tài “ Chiến lược marketing cho dịch

vụ du lịch của công ty TNHH MTV Oxalis Quảng Bình”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận có liên quan đến chiến lược marketing dịch vụ du lịch

- Phân tích và đánh giá hoạt động marketing tại công ty

- Hoạch định chiến lược marketing phù hợp giai đoạn 2016 – 2020 Đưa ra các giải pháp phát triển hoạt động marketing của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các nội dung hoạch định trong chiến lược marketing nhằm đưa ra một số giải pháp xây dựng chiến lược marketing dịch vụ du lịch cho công ty

- Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu chiến lược marketing dịch vụ du lịch thám hiểm tại công ty Dự kiến trong phạm vi từ 01/2016 đến 06/2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính

5 Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước đây về marketing dịch vụ du lịch

6 Kết cấu luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing cho dịch

đa nhu cầu người tiêu dùng và nhằm thu được lợi nhuận như dự kiến

và lợi nhuận tối đa

Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường

b Khái niệm du lịch

Du lịch là hiện tượng con người tạm thời rời xa nơi cư trú thường xuyên của mình để khởi hành tới những nơi khác nhằm mục đích tìm hiểu, khám phá thế giới xung quanh… Cùng với sự phát triển của giao thông, du lịch trở nên dễ dàng, thông suốt hơn và dần trở thành một hoạt động thường xuyên của con người

Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội với sự tham gia, tương tác giữa khách du lịch, người kinh doanh dịch vụ du lịch, dân

cư sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch

c Khái niệm marketing du lịch

Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức

Với nội dung cốt lõi xuyên suốt trong hoạt động marketing lâu dài là:

- Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Markting là quá trình liên tục

- Thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng, hành động của đối thủ cạnh tranh

- Các công ty du lịch, đại lý du lịch phải có hợp tác, phối hợp, phụ thuộc lẫn nhau trong hoạt động marketing

- Marketing là trách nhiệm của tất cả các bộ phận, vận dụng cho toàn công ty

d Khái niệm về chiến lược marketing

Chiến lược marketing của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện mục tiêu marketing của doanh nghiệp Chiến lược marketing tạo ra các khung hành động marketing, các chương trình hỗ trợ cụ thể

Vai trò của chiến lược marketing kết nối hình ảnh, sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng, mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp

- Nhằm tạo chỗ đứng ổn định, thế mạnh trong ngành, và luôn tìm ra những giải pháp mới, thị trường mới hoặc đa dạng hoá để phát huy những tiềm năng sẵn có

- Nghiên cứu thị trường, theo dõi những biến đổi, đánh giá

để có phản ứng kịp thời với sự biến đổi không ngừng của thị trường

- Nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, gia tăng chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn, từ đó tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trước đối thủ

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ du lịch

- Tính phi vật chất

- Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng

- Có sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ

- Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ

- Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch

Doanh nghiệp cần quảng bá tạo dựng hình ảnh thương hiệu

có giá trị lâu dài về thời gian và được khách hàng ưa chuộng Để làm được điều này doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì củng cố mối quan hệ với khách hàng Và được cụ thể cho mục tiêu marketing

- Lợi nhuận đạt tỷ lệ bao nhiêu so với doanh số

- Số lượng các trung gian tham gia vào tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Giảm thiểu các chi phí bán hàng, gia tăng thị phần

- Nhận biết của khách hàng về hình ảnh sản phẩm cũng như hình ảnh doanh nghiệp

1.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh

a Phân tích môi trường bên ngoài

- Môi trường kinh tế

Các chỉ số kinh tế ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng: tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ

lệ lạm phát

- Môi trường công nghệ

Công tác marketing cần theo dõi xu hướng phát triển công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ để phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh

- Môi trường văn hoá – xã hội

Những giá trị văn hoá chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan điểm của khách hàng

- Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học liên quan đến các yếu tố dân số,

cơ cấu dân số, cấu trúc tuổi, các dân tộc, thu nhập, trình độ học vấn… trên các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau

- Môi trường địa lý

Các yếu tố tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên… trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ

- Môi trường chính trị, pháp luật

Chính trị là yếu tố dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động của các quốc gia Các doanh nghiệp phải hiểu luật pháp và chấp hành tốt những quy định của pháp luật

- Môi trường toàn cầu

Trên phạm vi toàn cầu chính sách thương mại, các rào cản có tính bảo hộ có tính quốc gia… tạo ra cả cơ hội lẫn đe doạ

b Phân tích môi trường bên trong

- Nguồn lực của doanh nghiệp

+ Trung gian marketing

1.2.3 Xây dựng và lựa chọn phương án chiến lược

a Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

- Phân đoạn thị trường

Dựa vào các tiêu thức phân đoạn thị trường

- Đánh giá các phân đoạn thị trường

Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét xét 3 yếu tố cụ thể:

+ Quy mô và mức tăng trưởng của phân khúc thị trường

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường

+ Những mục tiêu và nguồn lực của công ty

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Tập trung vào một phân khúc thị trường

+ Chuyên môn hoá có chọn lọc

+ Chuyên môn hoá sản phẩm

+ Chuyên môn hoá thị trường

+ Phục vụ toàn bộ thị trường

- Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Thiết kế hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

+ Có 2 chiến lược định vị cơ bản:

 Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn: Với chiến lược này công

ty thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh

 Chiếm lĩnh một vị trí mới: Công ty có thể nhắm cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới, chưa có sản phẩm nào có Đây là chiến lược gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường không có đối thủ cạnh tranh

+ Có 4 hoạt động chính cho chiến lược định vị

 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu trong tâm trí khách hàng, mục tiêu

 Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

1.2.4 Thiết kế chính sách marketing mix dịch vụ (7P)

+ Giá thâm nhập thị trường

+ Giá cho chủng loại sản phẩm

+ Giá tổng hợp trọn gói dịch vụ hay giá cho từng dịch vụ

- Kênh phân phối dịch vụ

+ Kênh phân phối trung gian

 Đại lý trung gian

- Truyền thông cổ động

Chính sách con người cần giải quyết được các vấn đề về:

+ Tuyển chọn, đào tạo và quản lý đội ngũ nhân viên

+ Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp

+ Có các chính sách cổ vũ, khen thưởng, tạo động lực cho

nhân viên

- Chính sách cơ sở vật chất

Là không gian, cơ sở, thiết bị hỗ trợ cung ứng dịch vụ

- Chính sách quản lí quy trình cung ứng dịch vụ

+ Thiết kế các yếu tố công việc của từng bộ phận

+ Thiết kế các công việc nhiệm vụ cụ thể và quá trình tương hỗ

1.2.5 Xây dựng ngân quỹ cho hoạt động marketing

Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho

hoạt động truyền thông

- Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

- Phương pháp chi theo khả năng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MTV OXALIS

2.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH MTV OXALIS

+ Kinh doanh lữ hành quốc tế; Đại lý du lịch

- Vốn điều lệ: 12.000.000.000 đồng (Mười hai tỷ đồng)

Với sứ mệnh tạo dựng một trong những tour du lịch mạo hiểm mang tầm thế giới tại Quảng Bình

2.1.2 Mục tiêu kinh doanh

Oxalis hướng tới phát triển bền vững một cách toàn diện, bao gồm: kinh tế, môi trường và văn hóa/xã hội

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Mô hình tổ chức bộ máy quản lý hoạt động kinh doanh của công ty theo mô hình chức năng chuyên môn của từng bộ phận

2.1.4 Đánh giá hoạt động kinh doanh

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG

TY TNHH MTV OXALIS

2.2.1 Môi trường vĩ mô

 Môi trường chính trị - pháp luật

 Môi trường văn hóa - xã hội

 Môi trường kinh tế

 Môi trường địa lý

2.2.2 Môi trường ngành

a Thực trạng phát triển du lịch của Việt Nam

b Tình hình du khách quốc tế đến Việt Nam

2.2.3 Môi trường bên trong

a Các nguồn lực của công ty

Có 20 chuyên gia hang động từ hiệp hội nghiên cứu hang động Hoàng gia Anh quố

- Tất cả đều được đào tạo và có trình độ nghiệp vụ, kỹ năng tương ứng với các công việc

- Có các phương án thu hút cán bộ quản lý trẻ, có trình độ, có năng lực

- Dòng tiền khách hàng trả tiền trước khoảng 20 tỷ đồng

- Lợi nhuận năm trước để lại đầu tư 1,8 tỷ đồng

Công ty được đánh giá có năng lực về tài chính Đây chính là lợi thế cho công ty để đầu tư, và triển khai các kế hoạch kinh doanh marketing với nguồn ngân sách phù hợp và sẵn có

b Các bên liên quan

 Nhà cung cấp

Công ty ký hợp đồng khai thác hệ thống hang động với nhà quản lý Vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bảng, và Uỷ ban xã Tân Hoá trong thời gian cố định

Trang thiết bị, máy móc được công ty đặt mua tại nước ngoài.Và các thiết bị hỗ trợ tour được cung cấp bởi các nhà cung cấp

uy tín tại Sài Gòn

Các nhà cung ứng thực phẩm, y tế, vận tải là các nhà cung cấp địa phương uy tín

 Trung gian

- Công ty du lịch ngoài địa phương

- Đại lý, công ty du lịch địa phương

2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY TNHH MTV OXALIS

Thu nhập cao, khách quốc tế, người cầu toàn

Thu nhập cao, khách Việt Nam, người cầu toàn

Thu nhập trung bình, khách quốc tế, người cầu toàn

Thu nhập trung bình, khách Việt Nam, người cầu toàn

Thu nhập thấp,

khách quốc tế,

người năng động

Thu nhập thấp, khách Việt Nam, người năng động

Thu nhập thấp, khách quốc tế, người cầu toàn

Thu nhập thấp, khách Việt Nam, người cầu toàn

- Đánh giá các đoạn thị trường theo các tiêu chí:

Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức độ tăng trưởng của thị trường

Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của công ty

Các lại sản phẩm lữ hành chính của công ty

- Tour thám hiểm: tour Sơn Đoòng, Tú Làn 4 ngày, Hang

Va 2 ngày có sự hỗ trợ của chuyên gia hang động

- Tour mạo hiểm: Các tour có mức độ level thấp hơn đi các hang Ken, Tú Làn, hang Én

Bên cạnh đó công ty còn kinh doanh các loại dịch vụ bổ sung khác như: lưu trú, ăn uống

b Chính sách giá

Chiến lược giá phân cấp cho chủng loại sản phẩm Những mức giá giao động từ 2.000.000 đồng đến 66.000.000 đồng/1 người/1 tour Thị trường khách cầu ít thay đổi khi có sự biến động về giá

Áp dụng giá cho các đại lý hoa hồng,các đối tượng khách quay trở, cũng như giảm giá cho khách đi tour và sử dụng dịch vụ lưu trú của công ty

c Chính sách phân phối

Công ty có 2 hình thức phân phối chính

- Trực tiếp: Giữa công ty – khách hàng (đặt online, trực tiếp tại văn phòng)

- Gián tiếp: Thông qua các đại lý trung gian, công ty du lịch

d Chính sách truyền thông cổ động

- Công ty chỉ triển khai truyền thông qua các hình thức + Báo chí:

+ Kênh truyền hình, báo, báo mạng, internet, facebook

- Thông điệp quảng cáo

e Chính sách con người

- Công ty chú trọng đầu tư tuyển chọn đào tạo nhân viên

- Đội ngũ hướng dẫn viên có kỹ năng và trình độ ngoại ngữ cao

f Chính sách cơ sở vật chất

- Về thiết bị an toàn đặt mua tại nước ngoài

- Thực đơn đầy đủ chất dinh dưỡng, trang bị các thiết bị y tế, thuốc đầy đủ sẵn sàng

g Chính sách về quy trình dịch vụ

- Quy trình thiết kế tour

+ Khảo sát tour đưa ra lộ trình, khả năng thực thi

+ Hoạch định sản phẩm về tên sản phẩm, thời gian, lộ trình, điểm dừng chân, giá cả

+ Chấp nhận thanh toán (ngoài ra có các chính sách hoàn/ huỷ trong trường hợp khách đã thanh toán nhưng không thể tham gia tour)

Đội ngũ điều hành sắp xếp nhóm tour theo số lượng khách phù hợp, chuẩn bị trang thiết bị, đồ ăn, hướng dẫn, đăng ký vé với nhà cung cấp

Vào ngày khởi hành, hướng dẫn viên phụ trách sẽ đón khách

về tại văn phòng Phong Nha (tour Hang Én, Hang Va), hoặc văn phòng Tân Hoá (tour Tú Làn, Hang Ken) để có giới thiệu chi tiết tour, và những quy tắc bắt buộc khi tham gia tour yêu cầu khách hàng phối hợp với hướng dẫn viên cũng như chuyên gia

- Quy trình phối hợp giữa các bộ phận

Sự phối hợp chặt chẽ và quan trọng nhất trong quy trình cung ứng dịch vụ giữa bộ phận kinh doanh và điều hành Bên cạnh đó đội ngũ kế toán theo dõi nắm tình hình thanh toán của khách cũng như chi phí đầu vào của các tour nhằm đảm bảo doanh thu và chi phí Nhằm có những kiến nghị góp ý kịp thời mang lại hiệu quả kinh doanh