(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch đức hạnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - O0O - NGUYỄN ĐỨC MINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI DU LỊCH ĐỨC HẠNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - O0O - NGUYỄN ĐỨC MINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI DU LỊCH ĐỨC HẠNH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 6034012 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN HOÀNG VIỆT HÀ NỘI, NĂM 2020 i LỜI CAM ĐOAN Luận văn cơng trình nghiên cứu tác giả Nội dung luận văn chưa công bố tài liệu Các nguồn tài liệu tham khảo trích dẫn ghi đầy đủ phần tài liệu tham khảo Hà Nội ngày 30 tháng năm 2020 Nguyễn Đức Minh ii LỜI CẢM ƠN Học viên chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường đại học Thương Mại, Khoa sau đại học Trường đại học Thương Mại, giảng viên tâm huyết nhà Trường tạo điều kiện tốt để tơi hồn thành khố học cao học Học viên bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt, người hướng dẫn khoa học, tận tình định hướng, hướng dẫn giúp đỡ tơi trình thực luận văn Hà Nội ngày 30 tháng năm 2020 Nguyễn Đức Minh iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH .vii CHƯƠNG PHẦN MỞ ĐẦU .1 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 1.2.1 Những nghiên cứu hành vi mua .2 1.2.2 Những nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến điểm đến du lịch 1.3 Mục tiêu nghiên cứu .9 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn .9 CHƯƠNG MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 10 TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH 10 2.1 Một số khái niệm sở 10 2.1.1 Du lịch khách du lịch 10 2.1.2 Dịch vụ du lịch 12 2.1.3 Điểm đến du lịch 12 2.2 Các lý thuyết hành vi mua dịch vụ du lịch 14 2.2.1 Các lý thuyết hành vi mua khách hàng 14 2.2.2 Các lý thuyết hành vi mua dịch vụ du lịch 16 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch du khách .18 2.3.1 Yếu tố bên 19 2.3.2 Yếu tố bên 20 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 21 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 iv 3.1 Bối cảnh nghiên cứu 24 3.1.1 Khái quát đặc điểm tự nhiên, xã hội thành phố Đà Nẵng .24 3.1.2 Khái quát hoạt động du lịch quốc tế Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019 26 3.2 Thiết kế thang đo bảng hỏi 27 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2.2 Thiết kế thang đo 28 3.2.3 Thiết kế bảng hỏi 33 3.3 Chọn mẫu nghiên cứu 34 3.3.1 Kích thước mẫu 34 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 34 3.4 Thu thập phân tích liệu 34 3.4.1 Thu thập liệu 34 3.4.2 Phân tích liệu 35 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI DU LỊCH ĐỨC HẠNH 39 4.1 Kết thống kê mẫu điều tra 39 4.1.1 Kết thống kê theo đặc điểm nhân học 39 4.1.2 Thống kê theo thang đo 40 4.2 Kiểm định thang đo 42 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA biến độc lập 49 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 51 4.4 Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết 52 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 52 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính kiểm định giả thuyết 53 4.5 Phân tích ảnh hưởng biến kiểm sốt 59 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 62 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 62 v 5.2 Một số hàm ý giải pháp 64 5.3 Một số kiến nghị 65 5.4 Hạn chế đề tài 67 KẾT LUẬN 69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DL ĐĐDL SPDL UNWTO vii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH BẢNG Bảng 3.1 Thống kê lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019 26 Bảng 3.2 Thang đo yếu tố ảnh hưởng tới định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng du khách quốc tế 31 Bảng 4.1 Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân học .39 Bảng 4.2 Mô tả giữ liệu thang đo động du lịch MOT 40 Bảng 4.3 Mô tả giữ liệu thang đo thái độ du lịch AT 40 Bảng 4.4 Mô tả giữ liệu thang đo hình ảnh điểm đến IMG 41 Bảng 4.5 Mô tả giữ liệu thang đo nhóm tham khảo RG 41 Bảng 4.6 Mô tả giữ liệu thang đo giá PRI 41 Bảng 4.7 Mô tả giữ liệu thang đo truyền thông COM 42 Bảng 4.8 Mô tả giữ liệu thang đo đặc điểm chuyến TC 42 Bảng 4.9 Mô tả giữ liệu thang đo định lựa chọn dịch vụ du lịch DCD 42 Bảng 4.10 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần thang đo MOT .43 Bảng 4.11 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần thang đo MOT .43 Bảng 4.12 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo ATT 44 Bảng 4.13 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần thang đo IMG 45 Bảng 4.14 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần thang đo IMG 45 Bảng 4.15 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo RG 46 Bảng 4.16 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo PRI 46 Bảng 4.17 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo COM 47 Bảng 4.18 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo TC 48 Bảng 4.19 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần thang đo DCD .48 Bảng 4.20 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần thang đo DCD .49 Bảng 4.21 Giá trị KMO and Barlett’s Test biến độc lập 49 Bảng 4.22 Bảng Total Variance Explained biến độc lập 50 Bảng 4.23 Kết ma trận xoay biến độc lập 50 Bảng 4.24 Giá trị KMO and Barlett’s Test biến phụ thuộc .51 Bảng 4.25 Bảng Total Variance Explained lần biến phu thuộc .51 viii Bảng 4.26 Kết Component Matrix 51 Bảng 4.27 Ma trận hệ số tương quan biến 52 Bảng 4.28 Kết Model Summary lần 53 Bảng 4.29 Kết kiểm định ANOVA lần 54 Bảng 4.30 Kết Coefficients lần 54 Bảng 4.31 Kết Model Summary lần 55 Bảng 4.32 Kết kiểm định ANOVA lần 55 Bảng 4.33 Kết Coefficients lần 55 Bảng 4.34 Kết Histogram 56 Bảng 4.35 Kết Normal P Plot 57 Bảng 4.36 Kết Scatterplot 57 Bảng 4.37 Bảng Test of Homogeneity of Variances kiểm định khác biệt theo độ tuổi 59 Bảng 4.38 Phân tích ANOVA yếu tố định lựa chọn dịch vụ du lịch .59 theo tuổi 59 Bảng 4.39 Bảng Independent Sample T – test kiểm định giới tính 60 Bảng 4.40 Bảng Independent Sample T – test kiểm định tình trạng nhân 60 Bảng 4.41 Bảng Test of Homogeneity of Variances kiểm định khác biệt theo quốc tịch 61 Bảng 4.42 Phân tích ANOVA yếu tố định lựa chọn dịch vụ du lịch theo .61 quốc tịch 61 HÌNH Hình 2.1 Quy trình định mua hàng người tiêu dùng 14 Hình 2.2 Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA 15 Hình 2.3 Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB 16 Hình 2.4 Tiến trình định yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) 17 Hình 2.5 Mơ hình định người tiêu dùng (Gilbert, 1991) 18 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1.Lê Thị Ngọc Anh (2017), Yếu tố tài nguyêdu lịch nanğ lực cạnh tranh điểm đến du lịch Thừa Thien̂Huế, Tạp chí Khoa học-Đại học Huế,ố 126s 2.Quốc hội (2005), Luật du lịch 3.Quốc hội (2017), Luật du lịch 4.Đào Thị Thu Hường (2016), Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng khách du lịch nội địa, Luận văn cao học, Đại học Đà Nẵng 5.Hoàng Thị Thu Hương (2016), Các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng, Luận án tiến sĩ, Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân 6.Hoàng Thanh Liêm (2017), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận du khách nướ, Luận văn thạc sĩ, Trường đại học cơng nghệ Hồ Chí Minh 7.Michael M.Coltman (1991), Tiếp thị du lịch, NXB Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh 8.Lê Thị Diệu Hiền Nguyễn Quốc Nghi, Ngơ Bình Trị, Nguyễn Thị Ngọc Yến (2016), Mối quan hệ hình ảnh điểm đến trải nghiệm du lịch du khách điểm vườn du lịch huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ, Tạp chí khoa học, Trường đại học Cần Thơ, số 46, tr 10 9.Thái Thị Kim Oanh (2015), Đánh giá lực cạnh tranh du lịch biển, đảo tỉnh Nghệ An khuyến nghị sách, Luận văn Tiến sĩ, Đại học Kinh tế quốc dân 10.Hồ Kỳ Minh; Trương Sỹ Quý; Nguyễn Thị Bích Thuỷ; Nguyễn Việt Quốc (2010), Phân tích hành vi đánh giá khách du lịch quốc tế điểm đến đà nẵng: Viện Nghiên cứu Phát triển Kinh tế - Xã hội Đà Nẵng 11.Nguyễn Đình Thọ (2009), Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nhà xuất tài 12.Trần Thị Kim Thoa (2015), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến du lịch du khách - Trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ, mã số: Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng Tiếng Anh 13.Kenneth A Bollen (1989), Structural Equations with Latent Variables,New York, Wiley-Interscience Publication 14.Ching-Fu Chen Dungchun Tsai (2007), How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions?, Tourism Management, số 28, tr 1115-1122 15.Sasitorn Chetanont (2015), Chinese Tourists’s Behaviors towards Travel and Shopping in Bangkok, International Journal of Humanities and Social Sciences, số 101 16.A Decrop (2006), Vacation Decision Making, CABI 17.Charlotte Echtner (2003), The Meaning and Measurement of Destination Image 18.N.A Flanders, M Fishbein, I Ajzen (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Addison-Wesley Publishing Company 19.J.F Hair (2006), Multivariate Data Analysis, Pearson Prentice Hall 20.Hoelter (1983), Factorial invariance and self-esteem: reassessing race and sex differences, Social Forces, số 61, tr 835-846 21.Maja Konecnik (2002), The image as a possible source of competitive advantage of the destination — The case of Slovenia, Tourism Review, số 57(1/2), tr 6-12 22.SeohoUm; John L.Crompton (1991), Development o f pleasure travel attitude dimensions, Annals of Tourism Research, số 18(3), tr 23.Cheng-Te Lang, Joseph T O'Leary, Alastair M Morrison (1997), Distinguishing the Destination Choices of Pleasure Travelers from Taiwan, Journal of Travel & Tourism Marketing, số 6(1), tr 21-40 24.Chung-Hsien Lin, Duarte Morais, Deborah Kerstetter, Jing Hou (2007), Examining the Role of Cognitive and Affective Image in Predicting Choice Across Natural, Developed, and Theme-Park Destinations, Journal of Travel Research - J TRAVEL RES, số 46 25.Anahita; Mohamed Malekmohammadi, Badaruddin; Ekiz, Erdogan H (2011), An Analysis of Conference Attendee Motivations: Case of International Conference Attendees in Singapore, Journal of Travel & Tourism Research, số 11(1), tr 15 26.A Mathieson G Wall (1982), Tourism: Economic, Physical, and Social Impacts, Longman 27.Daud Mohamad Rozana Jamil (2012), A Preference Analysis Model for Selecting Tourist Destinations Based on Motivational Factors: A Case Study in Kedah, Malaysia, Procedia - Social and Behavioral Sciences, số 65, tr 20–25 28.Bashar Mohammad Ahmad Puad Mat Som (2010), An Analysis of Push and Pull Travel Motivations of Foreign Tourists to Jordan, International Journal of Business and Management, số 29.Melphon Mayaka Rayviscic Mutinda (2012), Application of destination choice model: Factors influencing domestic tourists destination choice among residents of Nairobi, Kenya, Tourism Management, số 33, tr 30.Youngsun Shin (2009), Examining the Link between Visitors' Motivations and Convention Destination Image, Tourismos, số 31.B.G Tabachnick L.S Fidell (2007), Using Multivariate Statistics, Pearson 32.Seoho Um John L Crompton (1990), Attitude determinants in tourism destination choice, Annals of Tourism Research, số 17(3), tr 432-448 33.Serena Volo (2010), Bloggers’ reported tourist experiences: Their utility as a tourism data source and their effect on prospective tourists, Journal of Vacation Marketing, số 16(4), tr 297-311 34.C Vuuren Elmarie Slabbert (2012), TRAVEL MOTIVATIONS AND BEHAVIOUR OF TOURISTS TO A SOUTH AFRICAN RESORTsố 35.Arch G Woodside Steven Lysonski (1989), A General Model Of Traveler Destination Choice, Journal of Travel Research, số 27(4), tr 8-14 36.W.G Zikmund (1997), Business Research Methods, Harcourt Canada, Limited PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng hỏi dành cho khách du lịch Thưa quý vị! Chúng thực nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch du khách Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh”, kính mong quý vị giúp đỡ cách tham gia trả lời câu hỏi phiếu khảo sát Quý vị đánh dấu (X) vào câu trả lời mà quý vị cho phù hợp Chúng xin cam kết câu trả lời quý vị phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa học Xin chân thành cám ơn giúp đỡ chân thành từ quý vị! PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN Xin quý vị vui lòng cho biết số thông tin cá nhân sau: Họ tên: (nếu có thể) ……………………………………………………………………… Độ tuổi: 26 Giới tính: Nam Tình trạng nhân Đã kết hôn Châu Á Chưa kết hôn Quốc tịch Châu Âu Mỹ Khác: …………… PHẦN 2: THÔNG TIN VỀ SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẮNG Quý vị vui lòng đánh giá ảnh hưởng yếu tố sau đến định lựa chọn điểm đến du lịch Đà Nẵng theo tiêu chí tiêu liệt kê cách cho điểm từ đến (tương ứng - Thấp nhất; - Cao nhất) STT Tiêu chí số đánh giá Động du lịch Khám phá tìm hiểu văn hóa/ lịch sử Nghỉ ngơi thư giản Viếng thăm bạn bè/ người thân Giao lưu học hỏi nâng cao kiến thức v đến Gặp gỡ người Đi du lịch công vụ Thái độ du lịch Đánh giá tổng thể điểm đến du lịc Thích điểm đến du lịch Đánh giá Đà Nẵng điểm đến du lịc dẫn Hình ảnh điểm đến Điểm đến du lịch an ninh, an toàn Điểm đến du lịch nhiều người biết đ Điểm đến du lịch nhận biết dễ dàng biểu tượng Điểm đến du lịch hấp dẫn, khác biệt Nhóm tham khảo Thông tin từ người thân bạn bè Thông tin phản hồi từ cộng đồng khách d Lời đề nghị từ địa phương STT Tiêu chí số đánh giá Giá Giá tương xứng với chất lượng sản phẩm vụ Chính sách giá ưu đãi linh hoạt Sự đảm bảo - bảo hành cho mặt hàng mua 6Truyền thông Thông qua internet Thông qua báo, tạp chí phương tiện truyền thơng khác Thơng qua truyền miệng Đặc điểm chuyến Thời gian chuyến Chi phí Khoảng cách điểm đến nơi lưu trú Số lượng người tham gia lưu trú Quyết định lựa chọn điểm đến Tôi chọn Đà Nẵng điểm đến lựa chọn Tôi chọn Đà Nẵng đáp ứng nhu cầu lại Tơi chọn Đà Nẵng phù hợp với khả chi trả Tơi chọn Đà Nẵng điểm đến an toàn Chân thành cám ơn hợp tác quý vị! QUESTIONNAIRES FOR TOURIST Dear Sir/madam, In order to obtain a reliable source for the topic “A study of the factors that affect the international tourists´ decision while choosing Danang”, please kindly support by answering the questions in this survey The mark (X) will represent the answer that is the most appropriate to your opinion We commit that your answers will be used only for scientific research purpose Our Sincerely! Part 1: Personal Information Please provide some of your personal information: 1.Full name: (If possible) …………………………………………………… 2.Age: