(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch đức hạnh

Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tàiNghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi cũng như quyết định mua dịch vụ du lịch là chủ đề đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN HOÀNG VIỆT

HÀ NỘI, NĂM 2020

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này là công trình nghiên cứu của chính tác giả Nội dung của luậnvăn chưa từng công bố ở bất kỳ tài liệu nào Các nguồn tài liệu tham khảo đượctrích dẫn và ghi chú đầy đủ trong phần tài liệu tham khảo

Hà Nội ngày 30 tháng 6 năm 2020

Nguyễn Đức Minh

LỜI CẢM ƠN

Học viên chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường đại học Thương Mại,Khoa sau đại học Trường đại học Thương Mại, cùng các giảng viên tâm huyết củanhà Trường đã tạo những điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành khoá học cao học này

Học viên bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt, ngườihướng dẫn khoa học, đã tận tình định hướng, hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quátrình thực hiện luận văn

Hà Nội ngày 30 tháng 6 năm 2020

Nguyễn Đức Minh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH vii

CHƯƠNG 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 2

1.2.1 Những nghiên cứu về hành vi mua 2

1.2.2 Những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến điểm đến du lịch 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 9

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

1.5 Kết cấu luận văn 9

CHƯƠNG 2 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 10 TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH 10

2.1 Một số khái niệm cơ sở 10

2.1.1 Du lịch và khách du lịch 10

2.1.2 Dịch vụ du lịch 12

2.1.3 Điểm đến du lịch 12

2.2 Các lý thuyết về hành vi mua dịch vụ du lịch 14

2.2.1 Các lý thuyết về hành vi mua của khách hàng 14

2.2.2 Các lý thuyết về hành vi mua dịch vụ du lịch 16

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách 18

2.3.1 Yếu tố bên trong 19

2.3.2 Yếu tố bên ngoài 20

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 21

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Bối cảnh nghiên cứu 24

3.1.1 Khái quát về đặc điểm tự nhiên, xã hội của thành phố Đà Nẵng 24

3.1.2 Khái quát về hoạt động du lịch quốc tế tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019 26 3.2 Thiết kế thang đo và bảng hỏi 27

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2.2 Thiết kế thang đo 28

3.2.3 Thiết kế bảng hỏi 33

3.3 Chọn mẫu nghiên cứu 34

3.3.1 Kích thước mẫu 34

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 34

3.4 Thu thập và phân tích dữ liệu 34

3.4.1 Thu thập dữ liệu 34

3.4.2 Phân tích dữ liệu 35

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI DU LỊCH ĐỨC HẠNH 39 4.1 Kết quả thống kê mẫu điều tra 39

4.1.1 Kết quả thống kê theo đặc điểm nhân khẩu học 39

4.1.2 Thống kê theo các thang đo 40

4.2 Kiểm định thang đo 42

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 49

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 51

4.4 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết 52

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 52

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết 53

4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến kiểm soát 59

CHƯƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 62

5.2 Một số hàm ý giải pháp 64

5.3 Một số kiến nghị 65

5.4 Hạn chế của đề tài 67

KẾT LUẬN 69

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH

BẢNG

Bảng 3.1 Thống kê lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019 26

Bảng 3.2 Thang đo những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của du khách quốc tế 31

Bảng 4.1 Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu học 39

Bảng 4.2 Mô tả giữ liệu thang đo động cơ du lịch MOT 40

Bảng 4.3 Mô tả giữ liệu thang đo thái độ du lịch AT 40

Bảng 4.4 Mô tả giữ liệu thang đo hình ảnh điểm đến IMG 41

Bảng 4.5 Mô tả giữ liệu thang đo nhóm tham khảo RG 41

Bảng 4.6 Mô tả giữ liệu thang đo giá PRI 41

Bảng 4.7 Mô tả giữ liệu thang đo truyền thông COM 42

Bảng 4.8 Mô tả giữ liệu thang đo đặc điểm chuyến đi TC 42

Bảng 4.9 Mô tả giữ liệu thang đo quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch DCD 42

Bảng 4.10 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo MOT 43

Bảng 4.11 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo MOT 43

Bảng 4.12 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ATT 44

Bảng 4.13 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo IMG 45

Bảng 4.14 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo IMG 45

Bảng 4.15 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo RG 46

Bảng 4.16 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo PRI 46

Bảng 4.17 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo COM 47

Bảng 4.18 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo TC 48

Bảng 4.19 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo DCD 48

Bảng 4.20 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo DCD 49

Bảng 4.21 Giá trị KMO and Barlett’s Test của các biến độc lập 49

Bảng 4.22 Bảng Total Variance Explained của các biến độc lập 50

Bảng 4.23 Kết quả ma trận xoay của các biến độc lập 50

Bảng 4.24 Giá trị KMO and Barlett’s Test của biến phụ thuộc 51

Bảng 4.25 Bảng Total Variance Explained lần 2 của biến phu thuộc 51

Bảng 4.26 Kết quả Component Matrix 51

Bảng 4.27 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 52

Bảng 4.28 Kết quả Model Summary lần 1 53

Bảng 4.29 Kết quả kiểm định ANOVA lần 1 54

Bảng 4.30 Kết quả Coefficients lần 1 54

Bảng 4.31 Kết quả Model Summary lần 2 55

Bảng 4.32 Kết quả kiểm định ANOVA lần 2 55

Bảng 4.33 Kết quả Coefficients lần 2 55

Bảng 4.34 Kết quả Histogram 56

Bảng 4.35 Kết quả Normal P Plot 57

Bảng 4.36 Kết quả Scatterplot 57

Bảng 4.37 Bảng Test of Homogeneity of Variances kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 59

Bảng 4.38 Phân tích ANOVA yếu tố quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch 59

theo tuổi 59

Bảng 4.39 Bảng Independent Sample T – test kiểm định giới tính 60

Bảng 4.40 Bảng Independent Sample T – test kiểm định tình trạng hôn nhân 60

Bảng 4.41 Bảng Test of Homogeneity of Variances kiểm định khác biệt theo quốc tịch 61

Bảng 4.42 Phân tích ANOVA yếu tố quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch theo 61

quốc tịch 61

HÌNH Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 14

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA 15

Hình 2.3 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB 16

Hình 2.4 Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) 17

Hình 2.5 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) 18

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28

CHƯƠNG 1.

PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ lâu hoạt động du lịch đã là một thói quen cũng như nhu cầu thiết yếu trongđời sống của một phần lớn cư dân Không chỉ gia tăng về số lượng khách du lịch màcòn là sự phát triển phong phú của các loại hình du lịch với đa dạng các yêu cầu từbình dân tới cao cấp Từ đó ngành du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọncủa nhiều vùng đất, nhiều quốc gia góp phần phát triển kinh tế cũng như thay đổi lốisống của cư dân địa phương

Ngành kinh tế du lịch được coi là “con gà đẻ trứng vàng” hay “ngành côngnghiệp không khói” ngày càng có vai trò quan trọng đối với kinh tế của Việt Nam.Với vai trò tạo ra việc làm cho người lao động cũng như khai thác, bảo tồn, pháthuy được giá trị từ những nguồn tài nguyên sẵn có từ tự nhiên cũng như từ các hoạtđộng văn hoá bên cạnh các yếu tố lịch sử

Theo số liệu của Tổng cục Du lịch, năm 2016 giá trị thu được từ du lịch đạt400.000 nghìn tỷ đồng tốc độ tăng trưởng 18,4% so với năm trước; năm 2017 thuđược 510.900 nghìn tỷ đồng tốc độ tăng trưởng 27,5% so với năm trước; năm 2018thu được 620.000 nghìn tỷ đồng và đạt tốc độ tăng trưởng 21,4% so với năm trước

Để có thể thu hút, cung ứng các dịch vụ và gia tăng khả năng quay trở lại của

du khách thì việc tìm hiểu hành vi của khách hàng khi lựa chọn sử dụng sản phẩm làrất quan trọng Với sự hoàn thiện của hệ thống giao thông, sự phát triển của côngnghệ thông tin, sự ra đời của các mạng xã hội, hoạt động du lịch đã thực sự bướcsang một giai đoạn mới Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt của ngành du lịch,khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn phong phú thông qua các cách tiếp cậnkhác nhau, vì vậy việc nắm rõ hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách để cónhững chính sách thu hút sự quan tâm của họ là vô cùng quan trọng

Từ phân tích thực trạng hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế củaCông ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh khi đến Đà Nẵng, tác

giả chọn thực hiện đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi cũng như quyết định mua dịch

vụ du lịch là chủ đề đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứucũng như những người làm công tác thực tiễn trong và ngoài nước

1.2.1 Những nghiên cứu về hành vi mua

- Hồ Kỳ Minh và cộng sự trong báo cáo [10] “Phân tích hành vi và đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến Đà Nẵng”.

Tác giả Hồ Kỳ Minh xác định thị trường du khách tiềm năng và chỉ ra các địađiểm cũng như các khu du lịch mà du khách quốc tế lựa chọn tại Đà Nẵng Do vậycác nhà quản lý có thể thực hiện các biện pháp phù hợp nhằm nâng cao khả năngthu hút cũng như làm hài lòng hơn nữa du khách thông qua các sự cải thiện chấtlượng hạ tầng cũng như các dịch vụ kèm theo Nghiên cứu đã phân tích hành vi của

du khách nước ngoài khi du lịch Đà Nẵng và đưa ra các gợi ý nhằm gia tăng sự hàilòng của du khách: cung cấp chi tiết, cập nhật thông tin; phát triển loại hình du lịchcũng như các sản phẩm du lịch mới; tăng cường các dịch vụ hỗ trợ Nghiên cứu dựatrên nền tảng các khái niệm và mô hình: mô hình về quyết định lựa chọn của khách

du lịch về dịch vụ của Woodside và MacDonald, mô hình về quá trình ra quyết địnhcủa khách du lịch - Mathieson và Wall’s, mô hình kích thích phản ứng của hành vitiêu dùng du lịch của Middleton Công trình nghiên cứu đã xác đinh được thị trườngcần tập trung khai thác quan trọng nhất là khách Đông Bắc Á, đứng thứ hai là thịtrường khách Đông Nam Á

- Tác giả C Van Vuuren [34] trong “Travel motivations and behaviour of tourists to a South African resort”.

Đã đề cập đến cách hành xử của khách du lịch theo thái độ của họ trước, trong

và sau khi đi du lịch Mục đích của nghiên cứu này là xác định hành vi du lịch với

sự tham chiếu cụ thể về động cơ du lịch của khách du lịch đến một khu nghỉ mát ởNam Phi Kết quả của nghiên cứu này bao gồm bốn phần: Hồ sơ nhân khẩu học củakhách truy cập vào khu nghỉ mát, phân tích nhân tố của các động lực du lịch, phântích nhân tố về lý do du lịch và mối tương quan phân tích giữa động lực du lịch và

lý do du lịch Kết quả cho thấy động cơ của khách du lịch đến khu nghỉ mát là nghỉngơi và thư giãn, tham gia các hoạt động thú vị, tham gia làm giàu và học hỏi kinhnghiệm, giao tiếp xã hội và các giá trị cá nhân nhất định Những kết quả nghiên cứunày chỉ ra rằng các nhà tiếp thị du lịch bắt buộc phải nghiên cứu liên tục để xác địnhhành vi của khách du lịch đến các khu nghỉ dưỡng; để các khu nghỉ dưỡng được ưathích, họ cần tìm những khía cạnh độc đáo có thể thu hút du khách đến khu nghỉdưỡng vì khách du lịch luôn tìm kiếm thứ gì đó khác biệt

- Sasitorn Chetanont [15], “Chinese Tourists’s Behaviors towards Travel

Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu hành vi du lịch của người Trung Quốcđối với du lịch và mua sắm ở Bangkok Đề tài này chủ yếu nhằm tìm giải pháp choviệc thu hút khách du lịch trên cơ sở nghiên cứu về hành vi du lịch của khách dulịch Trung Quốc Để thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu chia nghiên cứu thành 2phần: Phần 1 là nghiên cứu tài liệu hoặc nghiên cứu thứ cấp liên quan đến khách dulịch Trung Quốc, hành vi của khách du lịch Trung Quốc tại Thái Lan, những nghiêncứu liên quan đến Trung Quốc khách du lịch, hành vi đối với du lịch và mua sắm ởBangkok; Phần 2 là nghiên cứu khảo sát trong việc thu thập dữ liệu về du lịch hành

vi đối với du lịch và mua sắm ở Bangkok bằng cách phân phát bảng câu hỏi chokhách du lịch Trung Quốc Bảng câu hỏi được sử dụng làm công cụ nghiên cứu, đượcchia thành 2 phần: Phần 1: Thông tin cá nhân, xã hội và văn hóa và Phần 2: Câu hỏi vềhành vi của du khách Trung Quốc tại Bangkok Mẫu nghiên cứu này là

400 khách du lịch Trung Quốc tại Bangkok bằng cách sử dụng công thức TaroYamane, với độ tin cậy 95% và ở mức đáng kể 0,05 Nhóm mẫu được chọn bằngcách lấy mẫu ngẫu nhiên và lấy mẫu có chủ đích Sau khi xác minh dữ liệu thu thậpđược từ bảng câu hỏi và hoàn thành, nhà nghiên cứu phân tích thống kê suy luận

bằng cách sử dụng số liệu thống kê Chi-square Các biến được dùng để quan sát là:(1) Thông tin cơ bản của người trả lời: giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, trình

độ học vấn, vị trí hiện tại và thu nhập trung bình hàng tháng; (2) Hành vi của khách

du lịch Trung Quốc tại Bangkok: số lượt truy cập, mục tiêu tham quan, chuẩn bị dulịch, nơi đặt dịch vụ lưu trú, thời gian tham quan thường xuyên, thời gian tham quan,

sử dụng dịch vụ tại trung tâm thông tin, điểm tham quan ấn tượng, quà lưu niệm, chiphí trung bình trong khi đi du lịch và việc có quay lại du lịch tại Bangkok

Nghiên cứu về hành vi của khách du lịch Trung Quốc đối với du lịch và muasắm ở Bangkok đã đưa ra kết quả là những phân tích về hành vi của khách du lịchTrung Quốc tại Bangkok; phân tích mối quan hệ hành vi của khách du lịch TrungQuốc tại Bangkok với thông tin cá nhân

1.2.2 Những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến điểm đến du lịch

- Hoàng Thị Thu Hương [5], “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng”.

Tác giả đã nghiên cứu mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố tác độngđến thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối vớiđiểm đến, tìm ra quy luật hành vi giữa hai quyết định lựa chọn điểm đến du lịch vănhóa và du lịch biển Đồng thời người dân Hà Nội nói riêng và khách du lịch nội địanói chung đều có nhu cầu hưởng thụ sản phẩm du lịch tổng hợp bởi các yếu tố cấuthành một cách hoàn chỉnh, đặc biệt là động cơ khám phá nét độc đáo của tàinguyên và nét văn hóa đặc trưng vùng miền ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cũngnhư sự cam kết lựa chọn điểm đến Kết quả của luận án góp phần làm phong phúhơn sự hiểu biết của các nhà quản lý đối với hành vi của du khách từ đó đưa ra cácchính sách phù hợp nhằm thu hút hơn nữa du khách tới điểm đến Huế, Đà Nẵng

- Đào Thu Hường [4], “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của khách du lịch nội địa”.

Nghiên cứu đã đưa ra mô hình chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới ý định quay lại

Đà Nẵng của du khách nội địa Các yếu tố được xác định có ảnh hưởng tới ý địnhquay lại Đà Nẵng của du khách bao gồm: (1) Động cơ kéo, (2) Thái độ, (3) Nhận

thức kiểm soát hành vi, (4) Giá trị nhận thức, (5) Kinh nghiệm quá khứ Trong đó,nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn nhất Bên cạnh đó công trình

đã đưa ra các gợi ý chính sách nhằm gia tăng khả năng quay trở lại Đà Nẵng củanhóm đối tượng nghiên cứu Hạn chế của nghiên cứu là vẫn còn thiếu nhiều thànhphần khác nhau tác động mà đề tài chưa khảo sát hết để kiểm định chúng trong môhình đa biến với mối quan hệ chủ đạo ý định quay lại điểm đến

- Hoàng Thanh Liêm [6], “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước”.

Tác giả nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến đối với trường hợp BìnhThuận của du khách trong nước đã đề đưa ra mô hình gồm các yếu tố: nguồn nhân lực,

sự đa dạng của dịch vụ, giá dịch vụ hợp lý, điểm đến an toàn, cơ sở hạ tầng, môi trường

tự nhiên Với kết quả phân tích hồi quy đa biến, tác giả đưa đến kết luận, 2 yếu tố nhânlực và giá dịch vụ hợp lý tác động mạnh hơn cả tới quyết định lựa chọn điểm đến BìnhThuận với đối tượng nghiên cứu là khách du lịch trong nước

- Nguyễn Quốc Nghi [8], “Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ”.

Nghiên cứu chỉ ra nhân tố hình ảnh điểm đến bao gồm 5 thành phần: HA1 –Giá cả, âm nhạc và phong cách phục vụ, HA2 – Thực phẩm và đặc sản địa phương,HA3 – Các hoạt động giải trí HA4 – Môi trường tự nhiên, HA5 – Hình ảnh conngười, thiên nhiên và nguồn lực hỗ trợ; Nhân tố trải nghiệm du lịch bao gồm 4thành phần: TN1 – Trải nghiệm về suy nghĩ và hành động; TN2 – Sự kết hợp củatrải nghiệm; TN3 – Trải nghiệm liên hệ; TN4 – Trải nghiệm cảm giác và cảm nhận.Trong đó, 2 nhân tố quan trọng nhất là: TN1 - Trải nghiệm suy nghĩ và hành động,HA3 - Sự quản lý điểm đến và vui chơi giải trí

- Bashar Aref Mohammad Al-Haj Mohammad [28], “Analysing of Push and Pull Travel Motivations of Foreign Tourists to Jordan”.

Nghiên cứu tập trung vào các tác động của nhân tố đẩy và kéo tới động lực đi du lịch của du khách quốc tế Kết quả thực nghiệm đã chỉ ra rõ ràng rằng động lực du

lịch gắn liền với lợi thế cạnh tranh của điểm đến du lịch Đề tài xác định được trong

số 25 yếu tố đẩy và 26 yếu tố kéo của động lực du lịch của khách quốc tế tại Jordanđược đưa ra đánh giá thì những yếu tố quan trọng nhất được khách du lịch đánh giábao gồm: khí hậu,tài nguyên thiên nhiên, văn hóa và lịch sử, thương hiệu điểm đến,

sự thư gian về thể chất, chi phí, điểm đến an toàn, sự thuận lơi visa Cụ thể, yếu tốtài nguyên thiên nhiên, thương hiệu điểm đến và yếu tố an toàn được xem như làyếu tố quan trọng nhất Tiếp theo đó là các nhân tố văn hóa lịch sử và chi phí, sựthuận lợi visa giữ vị trí quan trọng thứ hai Yếu tố quan trọng thứ ba là khí hậu

- Daud Mohamada, Rozana Mohd Jamilb [27] “A Preference Analysis Model for Selecting Tourist Destinations: Based on Motivational Factors: A Case Study in Kedah, Malaysia”.

Đề tài này trình bày đánh giá các nhân tố quan trọng ảnh hưởng tác động tới sựquyết định chọn điểm đến của du khách địa phương ở Kedah bằng phương phápTOPSIS phân cấp mờ Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố bên trong thúc đẩykhách du lịch lựa chọn sở thích của họ về ĐĐDL 5 tiêu chí chính ảnh hưởng đếnmong muốn của khách du lịch là yếu tố tâm lý (PF), Yếu tố vật lý (PH), Tương tác

xã hội (SI) và Tìm kiếm hoặc Thăm dò (SE) Có 11 phụ tiêu chí được xem xét: Cáctiêu chí phụ trong Các yếu tố tâm lý là thoát khỏi cuộc sống hằng ngày (E) và tự thểhiện bản thân(SA); tiêu chí phụ của yếu tố vật lý là nghỉ ngơi và thư giãn (RR), điềutrị y tế (MT) và sức khỏe và thể lực (HF); các tiêu chí phụ trong Tương tác xã hội làthăm bạn bè hoặc người thân (VF), gặp gỡ những người mới (MP); Cuối cùng, cáctiêu chí phụ trong Tìm kiếm hoặc Khám phá là tìm kiếm sự mới lạ (NS), khám phávăn hóa (CE), tìm kiếm phiêu lưu (AS) và tận hưởng cuộc sống về đêm và mua sắm(EN) Mỗi tiêu chí và tiêu chí phụ được giải thích chi tiết trong Hsu et al (2009).Các lựa chọn thay thế được xem xét trong nghiên cứu này là những địa điểm thu hútkhách du lịch ở Kedah cụ thể là Langkawi (L), Bukit Kayu Hitam (BH), Thung lũngBujang (BV), Sông Sedim (SR) và Alor Setar (AS)

2.1.3 Những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch

Tác giả Um và Crompton [32] chỉ ra rằng khách du lịch có kiến thức hạn chế về các dịch

vụ tại nơi mà họ chưa từng đến Kiến thức thường hạn chế đối với các thông tin

mang tính biểu tượng thu được từ các yếu tố truyền thông hoặc từ nhóm, mạng xãhội của họ Do đó, dịch vụ du lịch nổi lên như là một yếu tố có ảnh hưởng rất quantrọng trong quá trình lựa chọn điểm đến của du khách.

Tác giả R.Mutinda và M.Mayaka [29] cho rằng các yếu tố cá nhân của du khách có

ý nghĩa hơn các yếu tố môi trường, nó là yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn dịch vụ du lịch

Theo Lang và cộng sự [23], các yếu tố cơ bản cơ bản như nhân khẩu học củakhách du lịch (tuổi tác, thu nhập, chu kỳ cuộc sống, ), dữ liệu tâm lý (lợi ích theođuổi, sở thích, thái độ, ), các biến marketing (như sản phẩm, giá cả, quảng cáo, ),các yếu tố có liên quan tới điểm đến (các yếu tố thu hút, các biến tình huống, )cũng như nhận thức của du khách sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ

Một nghiên cứu với trường hợp của Slovenia [21] cho rằng để tăng tính cạnh tranhcho dịch vụ du lịch và thay đổi động cơ, kích thích nhu cầu của du khách; hoạt độngMarketing hay cụ thể là các nguồn thông tin tiếp cận với khách hàng trở thành mộttrong những chiến lược quan trọng; góp phần giúp các nhà quản lý du lịch thành côngtrong việc quản lý hoạt động kinh doanh du lịch cũng như quản lý dịch vụ du lịch.Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy rằng nhiều khách du lịch đã tham khảo nhiềunguồn thông tin khác nhau trước khi đưa ra mỗi quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch chochuyến đi của mình Hiện nay các nguồn thông tin ngày càng đóng vai trò quan trọng tácđộng đến hành vi tiêu dùng của du khách, đặc biệt là thông tin từ nguồn là những dukhách có kinh nghiệm du lịch và thông qua các kênh truyền thông trên internet theo kết

quả nghiên cứu của Volo [33]

Luận án tiến sĩ của tác giả Hoàng Thị Thu Hương [5] gợi ý về sự phụ thuộc củalựa chọn dịch vụ du lịch bởi các yếu tố tác động từ thái độ, sự cam kết lựa chọncũng như lòng trung thành của du khách Nghiên cứu cũng chỉ ra quy luật hành vigiữa quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch văn hóa và du lịch biển; một kết quả khácchỉ ra du khách Hà Nội nói riêng và khách du lịch nội địa nói chung đều có nhu cầuhưởng thụ sản phẩm du lịch tổng hợp bởi các yếu tố cấu thành một cách hoàn chỉnh,đặc biệt là động cơ khám phá nét độc đáo của tài nguyên cũng như yếu tố văn hóa riêngbiệt tác động mạnh mẽ tới thái độ cũng như quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch

Nghiên cứu của Đào Thị Thu Hường [4] đề cập đến một số vấn đề về dịch vụ

du lịch và mô hình đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định quay lại điểmđến du lịch của du khách Công trình nghiên cứu này đã chỉ ra mức độ ảnh hưởngcủa 5 nhân tố đến ý định quay lại thành phố Đà Nẵng của du khách: động cơ kéo,thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị nhận thức, kinh nghiệm quá khứ Trong

đó, nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn nhất tới ý định quay lại

Đà Nẵng Bên cạnh đó công trình đã đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm giúpcác cơ quan có thẩm quyền và các doanh nghiệp tập trung nguồn lực để nâng caonhững yếu tố có tác động mạnh mẽ đến ý định quay lại điểm đến du lịch của dukhách nhằm giúp cho điểm đến Đà Nẵng có thể thu hút được nhiều khách du lịchhơn Tuy nhiên nghiên cứu chưa đề cập tới nhiều thành phần khác nhau tác động mà

đề tài chưa khảo sát hết để kiểm định chúng trong mô hình đa biến với mối quan hệchủ đạo ý định quay lại điểm đến

Hoàng Thanh Liêm [6] khi nghiên cứu về quyết định lựa chọn dịch vụ du lịchđối với trường hợp Bình Thuận của du khách trong nước đã đưa ra mô hình gồm cácyếu tố: nguồn nhân lực, sự đa dạng của dịch vụ, giá dịch vụ hợp lý, điểm đến antoàn, cơ sở hạ tầng, môi trường tự nhiên Với kết quả phân tích hồi quy đa biến, tácgiả đưa đến kết luận, 2 yếu tố nhân lực và giá dịch vụ hợp lý tác động mạnh hơn cảtới quyết định lựa chọn điểm đến Bình Thuận với đối tượng nghiên cứu là khách dulịch trong nước

Nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa [12] khẳng định: động cơ đi du lịch, thái

độ, hình ảnh của điểm đến, nhóm tham khảo, giá tour du lịch, truyền thông, tácđộng tới quyết định lựa chọn điểm đến Hội An đối với nhóm du khách Tây Âu vàBắc Mỹ

Như vậy, các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng việc hiểu hành vi của ngườitiêu dùng du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịchđóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp nhà quản lý điểm đến lý giải, dự đoán và cónhững ứng xử phù hợp nhằm thoả mãn tập du khách mục tiêu

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của dukhách

- Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vimua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế

- Khảo sát, đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế

- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại

du lịch Đức Hạnh

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du

lịch của du khách quốc tế

+ Về nội dung: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ

du lịch đối với điểm đến du lịch là Thành phố Đà nẵng của du khách quốc tế

+ Về thời gian: thu thập và sử dụng dữ liệu sơ cấp từ 15/11/2019 đến30/11/2019 để nghiên cứu thực trạng hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế, dữ liệu thứ cấp (giai đoạn 2015 - 2019)

1.5 Kết cấu luận văn

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 2: Một số cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch

vụ du lịch

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du

lịch của du khách tại Công ty TNHH MTV dịch vụ thương mại du lịch Đức Hạnh

Chương 5: Một số giải pháp và kiến nghị

CHƯƠNG 2.

MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DU LỊCH 2.1 Một số khái niệm cơ sở

2.1.1 Du lịch và khách du lịch

Du lịch hiện nay đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến trên thếgiới cũng như Việt Nam Cùng với sự phát triển của kinh tế, sự mở rộng của cáchình thức giao tiếp, các phương tiện di chuyển ngày càng thuận tiện, du lịch dần còntrở thành nhu cầu xã hội thường xuyên của con người Khi đó du lịch cũng chuyểnmình thành một ngành kinh tế quan trọng của nhiều khu vực lãnh thổ trong đó cóViệt Nam

Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) đưa ra định nghĩa về du lịch như sau: “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền”.

Luật Du lịch Việt Nam 2017 [3] du lịch là các hoạt động có liên quan đếnchuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá

1 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, văn hóa, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác

Như vậy có thể thấy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm du lịch, tuy nhiên chúng có những đặc điểm chung như sau:

- Du lịch là hoạt động di chuyển của con người đến một nơi nào đó ngoài nơi ởthường xuyên của mình

- Mục đích của du lịch là đáp ứng được nhu cầu tham quan, tìm hiểu, nghỉ ngơi, giải trí của du khách

- Du lịch cần thiết phải có sự hỗ trợ của các cơ sở vật chất kĩ thuật, cơ sở hạ

tầng cùng các dịch vụ du lịch khác nhằm thoả mãn các nhu cầu trong chuyến du lịchcủa du khách.

b Khái niệm khách du lịch

Khái niệm khách du lịch theo Luật du lịch Việt Nam 2017 [3] “Khách du lịch

là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”.

Theo các hiểu đó, khái niệm khách du lịch sẽ hàm chứa các nội dung: kháchnội địa, khách quốc tế đến Việt Nam cũng như khách trong nước đi du lịch nướcngoài Trong đó khách nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tạiViệt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam Du khách quốc tế là người nướcngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài thực hiện du lịch tại Việt Nam

Năm 1963 Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) đưa ra khái niệm “khách dulịch”; theo đó, “khách du lịch là người viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nơingoài môi trường cư trú thường xuyên của mình, với thời gian không quá một nămliên tục, nhằm mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên quanđến mục đích hành nghề để nhận thu nhập ở nơi viếng thăm”

Tương tự khái niệm về du lịch như đã đề cập ở trên hiện cũng có nhiều cáchtiếp cận khác nhau về khải niệm khách du lịch (hay du khách) Tuy nhiên các đặcđiểm chung sau đây thường được đề cập tới khi đề cập tới khái niệm du lịch:

- Du khách là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình

- Du khách có thể rời khỏi nơi cư trú thường xuyên với bất kỳ mục đích nào, loại trừ mục tiêu lao động ở nơi đến

- Khoảng thời gian lưu trú tối thiều là 24 giờ và không được quá 1 năm

c Phân loại khách du lịch

Theo Ủy ban Thống kê của Liên Hiệp Quốc khách du lịch quốc tế được chiathành 2 loại: khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist) và khách du lịch quốc tế ranước ngoài (Outbound tourist) Khách du lịch quốc tế đến là những du khách tới dulịch ở một quốc gia khác ngoài quốc gia đang cư trú thường xuyên

Luật du lịch Việt Nam xác định du khách quốc tế là người nước ngoài, ngườiViệt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người

nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch Hay bất kỳ một người nào đó

đi ra khỏi nước người đó cư trú thường xuyên và ngoài môi trường sống thườngxuyên của họ với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi làkhông phải để kiếm sống Du khách nội địa là người đang sống trong một quốc gia,không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không phải là nơi cư trú thường xuyêntrong quốc gia đó, ở một thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm, với cácmục đích: giải trí, công vụ, hội họp, thăm thân… ngoài những hoạt động để kiếmtiền ở nơi đến

2.1.2 Dịch vụ du lịch

Căn cứ vào luật du lịch 2005 [2], dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ

về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn vànhững dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

Theo Michael M.Coltman [7], sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm cácthành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình” tính hữu hình của nó được thểhiện cụ thể như thức ăn, đồ uống, các sản phẩm lưu niệm còn tính vô hình của nóđược thể hiện đó là có nhiều loại hình dịch vụ khác nhau cũng như các dịch vụ hỗtrợ đi cùng

Từ đó có thể quan niệm: dịch vụ du lịch được tạo lên từ các tài nguyên du lịchcộng với dịch vụ cùng các loại hàng hoá du lịch Do đó dịch vụ du lịch là kết quảmang lại nhờ các hoạtộngđ tûông tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và

khách du lịch và thông qua các hoạt ộngđ tûông tác đó để đáp ứng nhu cầu

của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng

Tác giả Giuseppe Marzano (2007) đưa ra khái niệm “Một ĐĐDL là một thành phố, thị xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích lũy đáng kể từ các khoản thu từ DL Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm tham quan

DL hấp dẫn”.

Nguyễn Văn Mạnh (2007) cho rằng ĐĐDL là một địa điểm mà chúng ta có thểcảm nhận được đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đườngbiên giới về kinh tế, có tài nguyên DL hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứngđược nhu cầu của khách DL

Tiếp cận theo các yếu tố cấu thành, có thể xác định ĐĐDL là một vùng địa lý,thu hút được du khách bởi các yếu tố như sức hấp dẫn, khả năng tiếp cận, các hoạtđộng trọn gói sẵn có và các dịch vụ bổ trợ

Xem xét tới sự tác động đến kinh tế, xã hội, môi trường, ĐĐDL là vùng màcon người lựa chọn để sử dụng kỳ nghỉ và có các tác động do hoạt động của họ.Dưới góc độ quản lý, ĐĐDL là nơi diễn ra quản trị cầu đối với DL và quản trị

sự tác động của nó tới điểm đến Việc quản trị cầu đảm bảo cho sự dễ dàng tiếp cậntới ĐĐDL, kiểm soát được chất lượng, gia tăng các lợi ích, hình ảnh

Xét trên phương diện kinh doanh DL, một số nhà nghiên cứu có cách nhìnnhận ĐĐDL như một sản phẩm hay một thương hiệu mang tính tổng hợp Một điểmkhác so với SPDL, ĐĐDL luôn có sự tham gia của các nhóm và các đại diện vàoxây dựng, quản lý ĐĐDL Đồng quan điểm khi xem ĐĐDL như một sản phẩm haymột thương hiệu, Mike và Caster (2007) cho rằng một ĐĐDL là sự tổng hợp của 6điều kiện hay các yếu tố cấu thành nhằm thu hút khách DL: (1) Các điểm thu hútkhách; (2) Dịch vụ, tiện nghi; (3) Khả năng tiếp cận; (4) Nguồn nhân lực; (5) Hìnhảnh và nét đặc trưng của ĐĐDL; (6) Giá cả

Theo cách tiếp cận của UNWTO thì “ĐĐDL là một nơi cụ thể, ở đó khách du lịch lưu lại ít nhất một đêm; bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp

và tài nguyên du lịch thu hút khách du lịch; có ranh giới hành chính để quản lý và

có sự nhận diện về hình ảnh để xác định năng lực cạnh tranh của ĐĐDL trên thị trường”.

Đây là khái niệm được chấp nhận và được sử dụng rộng rãi hiện nay Như vậy,khái niệm đã tiếp cận gắn ĐĐDL với những hoạt động phối hợp phát triển các tàinguyên du lịch, các tiện nghi du lịch có tính địa phương, tạo lên sự hấp dẫn cũngnhư có khả năng đáp ứng nhu cầu của các du khách đồng thời triển khai các hoạtđộng xúc tiến hoạt động du lịch ở những thị trường nội địa và quốc tế

Từ những phân tích trên, trong nghiên cứu này, khái niệm ĐĐDL được hiểu nhưsau: ĐĐDL là một quốc gia hoặc vùng lãnh thổ/địa phương có các tài nguyên DL hấpdẫn, có kết cấu hạ tầng DL thích hợp, có các SPDL và dịch vụ hỗ trợ DL, có khả năngthu hút, có điều kiện phục vụ và đáp ứng nhu cầu của khách DL lưu lại ít nhất một đêm

2.2 Các lý thuyết về hành vi mua dịch vụ du lịch

2.2.1 Các lý thuyết về hành vi mua của khách hàng

- Tiến trình mua của khách hàng

Sự lựa chọn của khách hàng đối với một sản phẩm hàng hoá được hiểu là sựchuyển đổi từ động cơ bên trong thành hành động mua sản phẩm Philip Kotler(2009) trình bày quy trình quyết định mua của người tiêu dùng là quy trình phứctạp, được diễn ra từ khi con người cảm nhận thấy sự thiếu hụt của mình tới khi tìmkiếm thông tin, mua sắm, và có những cảm nhận sau mua Quy trình đó được thểhiện theo như sau:

Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler

- Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Hành vi của khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu rất phức tạp bao gồm cácnghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng của khách hàng Mô hình thuyết hành

động hợp lí TRA (Theory of reasoned action) của Fishbein và Ajzen [18] xác địnhhành vi thực sự (Actual Behavior – ActB) của con người được ảnh hưởng bởi ý địnhcủa người đó đối với hành vi sắp thực hiện Ý định lại chịu sự tác động của hai nhân

tố chính là thái độ cá nhân (Attitude toward Behavior – ATB) và chuẩn mực chủquan (Social Norms – SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác,giới tính …

Ni m tin v k t qu hành đ ngềm tin về kết quả hành động ềm tin về kết quả hành động ết quả hành động ả hành động ộng Thái động

Đánh giá k t qu hành đ ngết quả hành động ả hành động ộng

Ni m tin v tiêu chu n c aềm tin về kết quả hành động ềm tin về kết quả hành động ẩn của ủa

người xung quanhi xung quanh

Đ ng l c đ tuân th nh ngộng ực để tuân thủ những ể tuân thủ những ủa ững Tiêu chu n chẩn của ủa

người xung quanhi xung quanh

quan

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA

Nguồn: Ajzen và Fishbein

Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để dự đoán và thấu hiểu đượcnhững ảnh hưởng của động cơ thúc đẩy lên những hành vi thực sự, và những hành

vi thực sự này không phải chịu sự kiểm soát từ ý chí cá nhân, đây cũng là điểm hạnchế của lý thuyết này Đồng thời lý thuyết cũng xác định như thế nào, ở đâu để

nhắm đến thay đổi hành vi thực sự, và giải thích được hầu hết các hành vi của conngười vì vậy lý thuyết hành động hợp lý đã gián tiếp giải thích quá trình lựa chọndịch vụ du lịch của du khách.

- Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991)được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý nhằm khắc phục hạn chế của lý thuyếttrước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch

là dự định của mỗi cá nhân trong quá trình thực hiện một hành vi nhất định TPB bổsung vào mô hình TRA yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” Nhận thức kiểm soáthành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiệnhành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991) Trong lý thuyết này,tác giả cho rằng ý định ra quyết định về một hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba yếu

tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành

vi Mối liên hệ được thể hiện như mô hình bên dưới:

Hình 2.3 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Nguồn: Ajzen, 1991

2.2.2 Các lý thuyết về hành vi mua dịch vụ du lịch

- Mô hình của Mathieson and Wall:

Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nên một mô hình về tiến trình raquyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịchvới mục đích khái quát hóa các nhóm yếu tố ảnh hưởng dựa vào các bước ra quyếtđịnh đi du lịch của du khách Mô hình lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình raquyết định đi du lịch là: (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìmkiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và

trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi Theo tác giả, trongquá trình đó, mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ môi trường và bênngoài ở những mức độ khác nhau

Hình 2.4 Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn

điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)

- Mô hình của Gilbert

Theo Gilbert (1991), mô hình của Mathieson and Wall, 1982 tồn tại một sốkhoảng trống về một số thành phần quan trọng như sự cảm nhận của khách du lịch,kinh nghiệm, đặc điểm tính cách của khách và tiến trình thu nhận cũng như xử lýthông tin Để giải quyết vấn đề này, Gilbert (1991) đã đề xuất mô hình các yếu tốảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng

Kinh tế-xã hội Văn hóa

Du khách – người ra quyết định

Hình 2.5 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991)

Mô hình này gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng là nhómcác yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thứccũng như kinh nghiệm của khách hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ Nhómyếu tố ảnh hưởng thứ hai thuộc yếu tố môi trường như sự tác động của tình hìnhkinh tế, văn hóa, xã hội, sự tham vấn của nhóm tham khảo và gia đình trong việc raquyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểmđến cho chuyến đi du lịch của mình

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách

Theo Um và Crompton [32] quyết định lựa chọn điểm đến là hoạt động quyếtđịnh chọn lựa một trong các điểm đến nhóm các điểm đến đã tìm hiểu và nhận thấyrằng đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của du khách Do vậy việc quyết định lựachọn điểm đến được xác định là bước tiếp theo của quá trình lựa chọn điểm đến (vớibước đầu tiên là sự nhận thức về một nhóm điểm đến thoả mãn yêu cầu của dukhách trong tất cả các điểm đến mà họ đã tìm hiểu)

Hiện nay các mô hình nghiên cứu về lựa chọn điểm đến đều có xuất phátchung là các lý thuyết về hành vi của người người tiêu Có thể coi quyết định lựachọn điểm đến của du khách là một quá trình quyết định mua một sản phẩm hànghoá Do vậy quyết định lựa chọn điểm đến của của du khách là quá trình phức tạpđồng thời bị tác động của nhiều yếu tố từ bên trong cũng như các yếu bên ngoài

ra theo đúng mục tiêu đã định Với mỗi động cơ du lịch khác nhau sẽ ảnh hưởng tới

quyết định chọn điểm đến của du khách Crompton [22] đã đưa ra một mô hình vềđộng cơ du lịch đó là mô hình động cơ đẩy (Push motivation) và kéo (Pullmotivation) Động cơ đẩy rất có ý nghĩa trong việc giải thích mong muốn đi du lịchtrong khi động cơ kéo lý giải cho việc lựa chọn điểm đến của du khách

Động cơ đẩy (động cơ bên trong) đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩyhoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch ví dụ như những yếu tốthuộc về vật chất như muốn được nghỉ ngơi thư giãn, yếu tố thuộc về văn hóa nhưmuốn khám phá những vùng đất hay địa danh mới, yếu tố thuộc về mối quan hệgiữa các cá nhân như muốn giao lưu kết bạn hay gắn bó tình cảm gia đình, yếu tốmuốn thể hiện hay khẳng định bản thân

Động cơ kéo (cảm nhận về điểm đến) chính là các thuộc tính của điểm du lịch

mà có thể đáp lại và củng cố hoặc kích thích thêm những động cơ đẩy vốn có Nóbao gồm các nguồn lực hữu hình như bãi biển, các hoạt động giải trí và sức hút từvăn hóa bản địa; sự cảm nhận cũng như mong đợi của khách du lịch như kỳ vọngtrải nghiệm được nét mới lạ độc đáo của điểm đến, kỳ vọng có được nhiều lợi ích từđiểm đến

- Thái độ:

Thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đốitượng Thái độ của du khách với một điểm đến du lịch bao gồm nhiều yếu tố nhưlòng tin, quan điểm, mong muốn, kinh nghiệm, cũng như phản ứng của du khách tớimỗi điểm đến Từ đó các du khách sẽ tạo lên sự liên kết đối với điểm đến, sau đó họ

sẽ đưa ra các quan điểm đánh giá cũng như hành động lựa chọn đối với sản phẩmđiểm đến

Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến, Fishbein và

Ajzen (theo [32]) nhấn mạnh rằng đo lường thái độ phải dựa trên thái độ của khách

du lịch đối với các hành động của họ tại một nơi nhất định, chứ không phải là thái

độ đối với các điểm đến

2.3.2 Yếu tố bên ngoài

- Hình ảnh điểm đến:

Theo Lin và cộng sự [24]cho rằng hình ảnh điểm đến là nhận thức của du khách vềmột điểm đến cụ thể, một vùng miền nào đó, là yếu tố khách quan mà khách du lịch

cảm thấy về một điểm đến du lịch Theo Crompton [22] hình ảnh điểm đến đại diện cho

sự mong đợi về một điểm đến và có thể thúc đẩy họ thực hiện chuyến đi

Khi xem xét tới các yếu tố của điểm đến, phần lớn nhà nghiên cứu đều chorằng hình ảnh điểm đến là đặc điểm rất quan trọng và thường có ảnh hưởng rõ rệttới quyết định lựa chọn điểm đến đối với du khách Chính vì vậy yếu tố hình ảnhđiểm đến luôn là khái niệm được nghiên cứu và đánh giá nhiều nhất trong cácnghiên cứu của ngành du lịch hiện đại bởi vì hình ảnh điểm đến đã được chứngminh là có ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến cũng như sự hài lòng trong hành

trình du lịch [17]

- Các yếu tố marketing:

Tác giả Woodside và Steven Lysonski (1989) cho rằng nếu ĐĐDL nào có thểđưa ra được các sản phẩm du lịch tốt, ở một mức giá phù hợp, truyền thông cácthuộc tính của điểm đến một cách hợp lý cũng như có cách phân phối sản phẩm quacác kênh bán hàng thích hợp thì điểm đến đó sẽ gia tăng cơ hội được khách du lịchtìm đến [35]

Các thuộc tính có thể kể tới như yếu tố marketing như: giá tour du lịch, địađiểm cung cấp tour du lịch và truyền thông

Giá cả tour du lịch là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựachọn dịch vụ du lịch của du khách Khi có sự chênh lệch về giá cả tour ở các điểmđến có chất lượng tương đương thì khách du lịch thường chọn những địa điểm cómức giá tour rẻ hơn và phù hợp với chi tiêu của họ

Địa điểm cung cấp tour du lịch Yếu tố này đề cập đến địa điểm và cách thứcđặt tour Sự thuận tiện và sẵn có của địa điểm cung cấp tour du lịch đến một điểmđến cụ thể, cùng với cách thức đặt tour nhanh gọn sẽ làm cho khả năng quyết địnhlựa chọn đi du lịch tới điểm đến đó của du khách cao hơn

Trong truyền thông, quảng cáo là hình thức chủ yếu tác động đến hành vi lựachọn điểm đến của du khách Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông và quảngcáo qua truyền miệng Với yếu tố này, cần xem xét nội dung của truyền thông có thểhiện và làm nổi bật được hình ảnh điểm đến hay không

Nhóm tham khảo (bạn bè, gia đình và người thân) có ảnh hưởng hết sức quan trọng đến hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch của khách du lịch

Nhóm tham khảo là nhóm mà cá nhân chịu sự chi phối và tác động đến hành

vi lựa chọn dịch vụ du lịch Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọncủa du khách thông qua dư luận xã hội (dư luận nhóm) về điểm đến du lịch, dịch vụ

du lịch Cá nhân có tính cộng đồng càng cao thì ảnh hưởng dư luận của nhóm càngmạnh bao gồm bạn bè, gia đình và người thân có sức ảnh hưởng quan trọng đếnhành vi lựa chọn dịch vụ du lịch của khách du lịch

- Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi:

Nghiên cứu của Mathieson và Wall [26] chỉ ra rằng các yếu tố thuộc về đặcđiểm chuyến đi ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch của khách du lịch.Theo hai tác giả này, các yếu tố đặc điểm chuyến đi bao gồm: khoảng cách, thờigian lưu trú, số lượng khách tham gia, chi phí chuyến đi, mức độ rủi ro

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Um và Crompton [32] cũng như mô hình củaWoodside và Lysonski’s [35] đã đề cập ở trên, mô hình sau đây được đề xuất choluận văn:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Động cơ đi du lịch ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điểm

Yi(Sự lựa chọn điểm đến du lịch) = β0 + β1iĐộng cơ đi du lịch + β2iThái độ +

β3iHình ảnh điểm đến + β4iGiá cả + β5iNhóm tham khảo + β6iTruyền thông + β7iĐặcđiểm chuyến đi + ei

Trong đó:

- Yi là biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

- β0 là hệ số góc hồi qui tổng thể Y

- βj j = 1 - 7 là hệ số hồi qui tổng thể Y với các biến độc lập

- ei là sai số ngẫu nhiên

CHƯƠNG 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Bối cảnh nghiên cứu

3.1.1 Khái quát về đặc điểm tự nhiên, xã hội của thành phố Đà Nẵng

a Điều kiện tự nhiên

Thành phố Đà Nẵng có diện tích 1.283 km2, trong khi đó các quận nội thành

có diện tích khoảng 241 km2 Đà Nẵng có sự đa dạng về mặt địa hình từ đồng bằng,vùng núi cũng như hải đảo Phía bắc giáp tỉnh Thừa Thiên - Huế, Tây và Nam giáptỉnh Quảng Nam, phía Đông giáp Biển Đông Nằm ở vào trung độ của đất nước,trên trục giao thông Bắc - Nam về đường bộ, đường sắt, đường biển và đường hàngkhông, cách Thủ đô Hà Nội 764km về phía Bắc, cách thành phố Hồ Chí Minh 964

trung bình thấp quanh mức 200C nên Bà Nà trở thành khu vực nghỉ dưỡng thuận lợi,một Đà Lạt của khu vực miền trung

Thành phố có 74 km chiều dài đường bờ biển, vùng biển Đà Nẵng có ngư trường

rộng trên 15.000 km2, có các động vật biển phong phú trên 266 giống loài Đà Nẵng cóđiều kiện tự nhiên rất thuận lợi cho các hoạt động du lịch, thăm quan nghỉ dưỡng vớicác bãi biển rất đẹp và trải dài như Nam Ô, Mỹ Khê, Thanh Khê … cùng các thắng tựnhiên đặc sắc Các bãi tắm của Đà Nẵng đều rất thuận tiện cho hoạt động khai thác dulịch vì có sóng nhỏ, trước trong xanh quanh năm và rất gần trung tâm thành phố

Tính đến năm 2016 tổng diện tích kiểm kê rừng của thành phố là 66.409,4 ha,trong đó, rừng phòng hộ chiếm 8.938,3 ha, tương ứng 13,5% diện tích; rừng đặcdụng chiếm 31.081,3 ha, chiếm 46,8% diện tích; rừng sản xuất chiếm 17.369,8 ha,

chiếm 26,2% diện tích kiểm kê rừng; và 9.020 ha rừng ngoài quy hoạch lâm nghiệp,chiếm 13,5% diện tích Dưới các cánh rừng của thành phố hiện có các khu rừng đượcbảo vệ tốt như: Khu vực bảo tồn thiên nhiên núi Bà Nà, Khu vực bảo tồn thiên nhiênbán đảo Sơn Trà cũng như khu vực lịch sử, bảo tồn môi trường Nam Hải Vân …

Ngoài ra thành phố còn sở hữu các danh thắng tự nhiên phong phú và đặc sắc, đó

là tiềm năng to lớn cho các hoạt động khai thác du lịch Có thể kể tới các địa danh như:bán đảo Sơn Trà, đèo Hải Vân, Bà Nà - Núi Chúa, hệ thống núi Ngũ Hành Sơn, … Đặcbiệt, quần thể du lịch Bà Nà - Suối Mơ nơi có khí hậu mát lành quanh năm cùng với

"Nam Thiên danh thắng" - Ngũ Hành Sơn và "Thiên hạ đệ nhất hùng quan" - đèo HảiVân là những điểm du lịch lý tưởng khi du khách đến với Đà Nẵng

b Điều kiện kinh tế - xã hội

Đà Nẵng có vị trí chiến lược quan trọng về kinh tế - xã hội; nằm trên trục giaothông quan trọng về đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường hàng không; là cửangõ chính ra Biển Đông của các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên và các nước tiểuvùng sông Mê Kông và cũng là điểm cuối của hành lang kinh tế Đông - Tây

Số liệu của điều tra về dân số và nhà ở tháng 4/2019 cho biết, thành phố ĐàNẵng có dân số 1.134.310 người trong đó nam giới chiếm 49,3% nữ giới chiếm50,7% dân số; dân sống ở thành thị chiếm 87,2% và dân sống ở nông thôn chiếm12,8% Mật độ dân số đất liền ở mức 1.160 người/km2, đứng thứ 6 trên cả nước.Thành phố Đà Nẵng có nền kinh tế khá đa dạng bao gồm cả công nghiệp, nôngnghiệp cho tới dịch vụ, du lịch, thương mại, trong đó dịch vụ, du lịch chiếm tỷ trọnglớn trong cơ cấu nền kinh tế thành phố Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tăng

tỷ trọng ngành dịch vụ, công nghiệp và giảm tỷ trọng nông nghiệp

Nhằm thúc đầy các hoạt động kinh tế, xã hội Đà Nẵng đã thực hiện chỉnhtrang, quy hoạch cũng như xây dựng cơ sở hạ tầng một cách đồng bộ Bên cạnh đócải thiện môi trường sống, nâng cao chất lượng an sinh xã hội và được coi là "Thànhphố đáng sống nhất Việt Nam"

Năm 2019 thành phố Đà Nẵng ước đạt hơn 109 nghìn tỷ về quy mô kinh tế, từ

đó đạt 95,7 triệu đồng/năm giá trị sản phẩm bình quân đầu người Về mặt cơ cấu

ngành nghề của thành phố hiện có xu hướng chuyển dịch từ công nghiệp, xây dựngsang lãnh vực du lịch và dịch vụ Lĩnh vực dịch hiện chiếm tỷ trọng 64,35% trongGRDP (tăng lên từ mức 63,21% vào năm 2018), tỷ trọng của công nghiệp, xây dựngđạt mức 22,41% trong GRDP (giảm từ mức 23,52% của năm 2018).

Trong những năm gần đây thành phố Đà Nẵng đã trở thành điểm đến trọngđiểm của du khách trong nước cũng như khách quốc tế Cụ thể năm 2019 thành phốđón 7.081 nghìn lượt khách du lịch, tăng trưởng 22,2% so với 2018 Trong đó lượng

du khách quốc tế đạt 2.166 nghìn lượt Điều đó tạo lên vị thế của một điểm đếnquan trọng của Việt Nam cũng như có vị thế trên bản đồ du lịch của khu vực

Năm 2020 Quyết định số 393/QĐ-TTg của thủ tướng Chính phủ đã điều chỉnhquy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội thành phố Đà Nẵng đến năm 2025,tầm nhìn 2030 Theo đó, nhằm đạt được mục tiêu đưa Đà Nẵng tiến tới trở trungtâm kinh tế xã hội lớn của Việt Nam cũng như có vị thế trong khu vực Phấn đấuđưa Đà Nẵng trở thành đầu tàu sáng tạo, thương mại, du lịch, tài chính, logistics,công nghiệp công nghệ cao, công nghệ thông tin cũng như công nghiệp hỗ trợ

3.1.2 Khái quát về hoạt động du lịch quốc tế tại Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019

Bảng 3.1 Thống kê lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2019

Chỉ tiêu Đơn Năm Năm Năm Năm Năm Tăng

3.2 Thiết kế thang đo và bảng hỏi

Xuất phát vào mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứucủa luận văn cũng như cơ sở phương pháp luận đã trình bày, đề tài sử dụng phươngpháp phân tích, thống kê, tổng hợp, đối chiếu, dự báo Bên cạnh đó luận văn sửdụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính cũng như phương pháp nghiêncứu định lượng Cụ thể phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng cách tiếp cậnquy nạp (phát triển lý thuyết từ các dữ liệu thu thập được), nghiên cứu định lượnggắn liền với tiếp cận diễn dịch (thiết lập giả thuyết và thiết kế chiến lược nghiên cứu

để kiểm định các giả thuyết) Đề tài thu thập cả nguồn dữ liệu thứ cấp cũng như dữliệu sơ cấp

Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ các tổ chứcnghiên cứu, các công trình nghiên cứu liên quan được công bố …

Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp ợđưc thu thập thông qua điều tra

xã hội học (điều tra bằng bảng hỏi khách du lịch quốc tế)

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của luận văn được thực hiện theo sơ đồ sau:

Bỏ nhân tố có ý nghĩa thấp (< 0.5)

Đánh giá mô hình

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2.2 Thiết kế thang đo

Trên cơ sở nghiên cứu và kế thừa một số mô hình luận văn xác định 7 yếu tốhay chính là các nhân tố sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến ĐàNẵng của du khách, bao gồm:

- Động cơ đi du lịch

Theo các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nói chung và tiêu dùng du lịchnói riêng, động cơ đề cập đến mục đích (động cơ) của việc lựa chọn một điểm đến dulịch của du khách Động cơ được xác định gồm có động cơ bên trong và động cơ bênngoài hay chính là động cơ “đẩy” và “kéo” (Crompton [22]) Động cơ bên trong (động