Slide bài giảng môn QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM gồm có 7 phần: Khái quát về thương hiệu. Qui trình quản trị thương hiệu. Kiến tạo thương hiệu. Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu. Hoạch định ngân sách thương hiệu Đo lường sức khỏe thương hiệu
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Thơng tin giảng viên Đào Hồi Nam, MBA Giảng viên Đại học Kinh Tế TP.HCM Giám đốc nghiên cứu thương hiệu – Công ty tư vấn thương hiệu Lantabrand (www.lantabrand.com) Điện thọai 0903873201 Địa email: hoainam@lantabrand.com Giới thiệu môn học Kiến thức yêu cầu: Ôn lại kiến thức quản trị marketing, nghiên cứu marketing Tài liệu: Quản trị tài sản thương hiệu – Đào Cơng Bình – Nhà xuất Trẻ Tạo dựng quản trị thương hiệu, Danh tiếng lợi nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất Lao Động – Xã Hội – 2003 Thương hiệu quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh … www.lantabrand.com Nội dung giảng Khái quát thương hiệu Qui trình quản trị thương hiệu Kiến tạo thương hiệu Xác lập mục tiêu xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu Quản lý cấu danh mục thương hiệu Hoạch định ngân sách thương hiệu Đo lường sức khỏe thương hiệu Phần KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU Th ươ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM ng hi ệu Cam kết Nguồn gốc xuất sứ Đặc tính nhân cách hóa Sản phẩm Qui cách Đặc tính kỷ thuật Cơng Hình ảnh liên tưởng Lợi ích xúc cảm Biểu tượng THƯƠNG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ? Nhiều người cho việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu cách nói "dân dã", cịn thức phải gọi nhãn hiệu hàng hố (Trademark) Có ý kiến cho rằng, nên sử dụng thuật ngữ chuẩn hoá (trong trường hợp nhãn hiệu hàng hố, diện văn pháp luật Việt Nam) Thực tế "thương hiệu" dùng rộng rãi dùng thuật ngữ này, người dùng hoàn toàn khơng có ý định để thay cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá" vốn diện văn pháp lý THƯƠNG HIỆU (Brand) NHÃN HIỆU HÀNG HÓA (Trademark) Trong tiếng Anh, thuật ngữ Brand Trademark tồn song song người ta dùng ngữ cảnh tương ứng Thực tế, tài liệu nước ngoài, thường gặp cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu" Trong thuật ngữ "Trademark" lại gặp nói vấn đề đăng ký bảo hộ văn pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp cụm từ tương ứng "Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark Vision" THƯƠNG HIỆU (Brand) NHÃN HIỆU HÀNG HĨA (Trademark) Nói đến thương hiệu khơng nói đến dấu hiệu nhãn hiệu hàng hố mà quan trọng nói đến hình tượng hàng hố tâm trí người tiêu dùng Nó thật trừu tượng có người gọi thương hiệu phần hồn cịn nhãn hiệu hàng hoá phần xác Nhãn hiệu tạo thời gian ngắn, để tạo dựng thương hiệu (tạo dựng hình ảnh hàng hố, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng) đơi đời doanh nhân Thương hiệu tiếng tồn theo thời gian nhãn hiệu hàng hố có giá trị pháp lý thời gian định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường 10 năm kéo dài việc gia hạn) Nhãn hiệu hàng hoá quan quản lý Nhà nước công nhận bảo hộ thương hiệu kết phấn đấu lâu dài doanh nghiệp người tiêu dùng người cơng nhận (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005) Chanel No.5 Thế thương hiệu (brand)? Nhãn Nhãn hàng hàng (Product (Product label label company company name) name) Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay cơng ty Nhãn Nhãn hiệu hiệu hàng hàng hóa* hóa* (Trademark) (Trademark) Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty Thương Thương hiệu hiệu (Brand) (Brand) Công ty thực họat động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên cơng ty tâm trí khách hàng *Theo cách dịch văn pháp luật VN Phần ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU Đo lường sức khỏe thương hiệu Sự vận hành thương hiệu tâm trí khách hàng Nhận biết Liên tưởng Xâm nhập thị trường Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Sự vận hành thương hiệu thị trường Tăng trưởng doanh số Thị phần Sự vận hành thương hiệu doanh nghiệp % Lợi nhuận gộp (contribution margin) doanh thu Tăng trưởng lợi nhuận Thời điểm sinh lợi Đo lường sức khỏe thương hiệu Sự vận hành cảa thương hiệu nhận thức cảa khách hàng Khu vực thị trương: Viet Nam Kết năm Mục gần tiêu 2002 Biến đo lương Nhận biết đánh giá cảm nhận thương hiệu Nhận biết thương hiệu Nhận biết không trơ giúp (%) Nhận biết có trợ giúp (%) Đánh giá cảm nhận thương hiệu Thuộc tính sản phẩm (% mean) Lơi ích chức (% mean) Lơi ích cảm tính (% mean) Tiêu dùng thương hiệu Từng mua qua (%) Hiện dùng (%) Dự định mua tương lai (%) Mức đo xâm nhập (%) Mức độ trì mua (%) 2003 2004 (2005) Kết cập nhật theo q Q1 Q2 Q3 Q4 Đo lường sức khỏe thương hiệu Sự vận hành thương hiệu nhận thức khách hàng Khu vực thị trường: Việt Nam Biến đo lường Nhận biết gợi nhớ quảng cáo Qưeruio (%) Khả gợi nhớ từ mẫu quảng cáo (%) Thơng điệp từ hình ảnh - nhân vật Thơng điệp từ lời nói Thơng điệp từ âm Sản phẩm 10 Mua thử (%) Mua lặp lại (%) Sự chuyển dịch thương hiệu (%) Kết năm Mục gần tiêu 2002 2003 2004 (2005) Kết cập nhật theo quí Q1 Q2 Q3 Q4 Đo lường sức khỏe thương hiệu Sự vận hành cảa thương hiệu thị trường Khu vực thị trường: Việt Nam Kết năm gần Biến đo lường 2002 2003 2004 Kết từ thị trường 11 Thị phần theo lượng sản phẩm bán (%) 12 Thị phần theo giá trị sản phẩm bán (%) 13 Thị phần theo kênh phân phối, dạng cửa hàng Siêu thị (%) Truyền thống (%) Trực tiếp (%) Mục Kết cập nhật theo tiêu (2005) quí Q1 Q2 Q3 Q4 Đo lường sức khỏe thương hiệu Sự vận hành thương hiệu thị trường Khu vực thị trường: Việt Nam Kết năm Muc 2002 2003 2004 tiêu Doanh thu bán hàng ($) Chi phí biến đổi (sản xuất bán hàng)- % Lơi nhuận góp - % Chi phí truyền thơng quảng cáo - % Chi phí khuyến - % Chi phí nghiên cứu marketing - % Lơi nhuận sau chi phí marketing - % Kết cập nhật theo Q1 Q2 Q3 Q4 Đo lường nhận biết thương hiệu 25% 60% 95% 90% Đo lường mức độ xâm nhập trung thành 95% 100% 90% 90% 80% 73.7% 66.7% 60% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 75.0% 50.0% 40.0% 25% 22.2% 20.0% 7.1% 10% 0% Ngaân hàng D Ngân hàng C % nhận biết Ngân hàng B % xâm nhập %Xâm nhập=%Thử thương hiệu/%Nhận biết %Duy trì = %Hiện dùng/%Thử thương hiệu % trì mua Ngân hàng A Đo lường liên tưởng cảm nhận thương hiệu Mẫu mã đep 10 Dễ tìm mua Tiện lợi, dễ sử dung Quảng cáo hay Vận hành tốt (chi tiết) Khuyến hấp dẫn Sang trọng Mức độ mong đợi Thương hiệu A Nhiều tính Bền Thương hiệu B Thương hiệu C Thương hiệu D Đo lường chất lượng cảm nhận Tậ p tru n gc Importance (mức độ mong đợi) 10 ải tiế n A5 A1 lý p hợ c lự cố) n uồ ủng g ổ n rì - c b ân u y t h P (D ôn h K 10 A3 ua q g ến đ m â t n A6 Performance (mức độ cảm nhận) A4 A1 A2 A3 A4 A5 A6 Phâ n bổ (Xe nguồn mx ét lạ lực kh ông i-c h ỉnh hợp l A2 ý sửa ) I 10 P 3 Cách tính thị phần Điều tra điểm bán leû – Outlet census CD3 “Consumer Convenience” Target Outlets Ward Outlet Description Ward Street Café 18 Garden Café Café / Bar - Air Conditionned Eatery 25 Restaurant / "Lang Nuong" Karaoke Night Club/Disco Internet Café Internet Services University/School Total 62 LIỆT KÊ CÁC ĐIỂM BÁN LẺ Dạng cửa hàng bán lẻ Ký hiệu Số lượng Tỷ lệ Số lượng mẫu Quán cafê cóc O1 10000 31% 157 Quán cafê sân vườn O2 5000 16% 79 Quán máy lạnh/bar O3 500 2% Quán ăn O4 10000 31% 157 Nhà hàng O5 3000 9% 47 Karaoke O6 500 2% Vũ trường O7 100 0% Internet café O8 200 1% Internet O9 800 3% 13 Trường học O10 500 2% Xe đẩy O11 1000 3% 16 Điểm bán lẻ O12 200 1% Tổng cộng 31800 500 PHIẾU THÔNG TIN ĐỊNH KỲ Dạng cửa hàng bán lẻ: O5 Tháng 11 - 2006 Nhập đầu kỳ Đã bán Tồn kho Nhãn hiệu A 100 50 50 Nhãn hiệu B 200 150 50 Nhãn hiệu C 100 70 30 Nhãn hiệu D 50 50 Nhãn hiệu E 150 100 50 Nhãn hiệu F 20 15 Nhãn hiệu E 10 5 Nhãn hiệu F 100 30 70 Nhãn hiệu I 50 10 40 Nhãn hiệu J 30 10 20 810 490 320 Tổng BẢNG PHÂN TÍCH TỔNG THỂ Doanh số Giá Doanh thu Thị phần theo doanh số Thị phần theo doanh thu Xếp hạn Nhãn hiệu A 20.000 3.500 70.000.000 22% 33% Nhãn hiệu B 10.000 4.500 45.000.000 11% 21% Nhãn hiệu C 5.000 3.000 15.000.000 6% 7% Nhãn hiệu D 5.000 1.500 7.500.000 6% 4% Nhãn hiệu E 25.000 1.000 25.000.000 28% 12% Nhãn hiệu F 15.000 1.000 15.000.000 17% 7% Nhãn hiệu E 2.500 4.000 10.000.000 3% 5% Nhãn hiệu F 5.000 3.500 17.500.000 6% 8% Nhãn hiệu I 1.000 5.000 5.000.000 1% 2% Nhãn hiệu J 1.500 2.500 3.750.000 2% 2% Tổng 90.000 213.750.000 KẾT THÚC MÔN HỌC