Slide chiến lược phân phối trong marketing

Chức năng của kênh phân phối• Thông tin nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược phân phối; • Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức

Trang 1

Chương 8

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Trang 3

Marketing mix - Place

Getting around

Hue

Getting to Hue

from abroad

- By air: - Direct flights

between Phubai Hui (Hue)

and Japan, Campodia,

Lao…

Flight from Noibai (Hanoi)

to Phubai (1hour)

Flight from HCM city to

Phubai (1hour and a haft)

- Transportation to and

from the airport: Tourists

can go by bus, by car…

-Car renter service; Cycle;

Dragon boat; Bus

Dragon boat

Cycle

Trang 4

8.1 BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC

PHÂN PHỐI TRONG KD DL

Kênh phân phối là gì?

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

8.1.1 Bản chất của kênh phân phối

Trang 16

Tham gia vào kênh phân phối có hai thành phần:

• Thành viên chính thức của kênh: nhà sản xuất/nhập khẩu,

trung gian thương mại, người tiêu dùng

• Thành viên bổ trợ: ngân hàng, tổ chức tài chính, doanh

nghiệp vận tải,…

Trang 17

Chức năng của kênh phân phối

• Thông tin (nghiên cứu thị trường): Thu thập thông tin cần thiết để

hoạch định chiến lược phân phối;

• Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết

phục cao về sản phẩm;

• Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tiềm năng;

Trang 18

Chức năng của kênh phân phối (tt)

• Cân đối: Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa;

• Thương lượng: thoả thuận về giá cả và các điều kiện phân phối

khác;

• Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí

của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng;

• Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành

hoạt động của kênh.

Trang 19

8.1.1 Vai trò của kênh phân phối trong KD DL

Trang 20

Phân loại kênh phân phối

• Phân loại theo số cấp trung gian: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.

• Phân loại theo mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh: Kênh đơn, kênh truyền thống và kênh liên kết dọc

VMS (Vertical Marketing System).

8.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

8.2.1 Kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối trong du lịch

Trang 21

Đại lý

Nhà PP Đại lý

Bán buôn, Đại lý

Bán lẻ

Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng

Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRONG KD DL

Trang 22

TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN

PHỐI

Kênh truyền thống (thông thường)

• Là loại kênh mà các thành viên trong kênh có mối quan hệ rời rạc;

• Các thành viên kênh hoạt động vì mục tiêu riêng chứ không phải mục tiêu của hệ thống;

• Trong kênh tồn tại nhiều mâu thuẫn phức tạp.

Trang 23

PHỐI

Sơ đồ kênh truyền thống (thông thường)

Nhà sản xuất

Nhà Bán sỉ

Nhà Bán lẻ

Người Tiêu dùng

Trang 24

Trang 25

Chuỗi bán lẻ được bán buôn đảm bảo

bán buôn đảm bảo

Chuỗi bán lẻ được bán buôn đảm bảo

Trang 26

PHỐI

Hệ thống marketing liên kết dọc- VMS (tt)

• VMS tập đoàn: kết quả của sự kết hợp giai đoạn sản xuất và phân phối về một chủ sở hữu Ví dụ: Bưu chính viễn thông, điện lực,…

• VMS hợp đồng: sự liên kết giữa các thành viên được thực hiện thông qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên Xem thêm Franchise

• VSM được quản lí: chuỗi phân phối dựa vào sự ảnh hưởng của thành viên này đến thành viên khác

Trang 27

PHỐI

Hệ thống marketing ngang

• Là hiện tượng hai hay nhiêu doanh nghiệp không liên quan nhau sẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện

Trang 28

PHỐI

Hệ thống marketing đa kênh

• Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh marketing để khai thác một hay nhiều nhóm khách hàng;

• Giúp doanh nghiệp tăng khả năng bao quát thị trường, giảm chi phí và tăng khả năng thoả mãn khách hàng;

• Nảy sinh mâu thuẫn trong kênh và giảm khả năng kiểm soát kênh

Trang 29

Mâu thuẫn chiều dọc

Mâu thuẫn chiều ngang

Mâu thuẫn đa kênh

Các loại mâu thuẫn trong kênh phân

phối

Các loại mâu thuẫn trong kênh phân

phối

Trang 30

Trang 31

Nguyên nhân gây ra mâu thuẫn

Vì phụ thuộc nhiều vào nhà sản xuất

?

Trang 32

Thay đổi nhân sự giữa các cấp

Thương lượng, hoà giải, phân xử

Giải quyết mâu thuẫn

Chuyên môn hoá vai trò từng thành viên

?

Trang 33

QUYẾT ĐỊNH VỀ THIẾT KẾ KÊNH

PHÂN PHỐI

Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên

quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.

Trang 34

Căn cứ thiết kế kênh

Xác định cấu trúc kênh

Đánh giá và lựa chọn kênh

?

Trang 35

Trang 36

PHÂN PHỐI

Căn cứ thiết kế kênh phân phối (tt)

– Đặc tính của trung gian: Sự sẵn sàng, năng lực,…

– Các đặc tính về cạnh tranh: sự lân cận về địa lý, sự lân cận trong bán hàng,…

Trang 37

PHÂN PHỐI

Căn cứ thiết kế kênh phân phối (tt)

– Đặc tính của doanh nghiệp: sức mạnh về tài chính, hỗn hợp sản phẩm, kinh nghiệp về quản lý kênh, những chính sách marketing hiện tại của doanh nghiệp,…

– Các đặc tính môi trường kinh tế và pháp luật: Những điều kiện kinh tế, những qui tắc luật pháp và những hạn chế

Trang 38

PHÂN PHỐI

Xác định cấu trúc kênh phân phối

– Xác định chiều dài của kênh;

– Xác định chiều rộng của kênh;

– Xác định loại trung gian.

Trang 39

PHÂN PHỐI

Chiều dài của kênh (số cấp của kênh)

– Trực tiếp hay gián tiếp?

– Nếu gián tiếp thì bao nhiêu cấp trung gian?

Số cấp trung gian càng nhiều

thì càng khó/dễ kiểm soát kênh?

Trang 40

QUYẾT ĐỊNH VỀ THIẾT KẾ

KÊNH PHÂN PHỐI

• Khách hàng tập trung về mặt

địa lý Trực tiếp Gián tiếp

• Độ phức tạp của sản phẩm Trực tiếp Gián tiếp

• Giá đơn vị Trực tiếp Gián tiếp

• Dịch vụ cung cấp Trực tiếp Gián tiếp

• Thương lượng về mặt giá cả Trực tiếp Gián tiếp

• Tầm quan trọng của các

thông

Định dạng
Số trang	81
Dung lượng	2,5 MB