Slide hướng dẫn học môn marketing chiến lược đại học kinh tế quốc dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING MARKETING CHIẾN LƯỢC STRATEGIC MARKETING PGS.TS Phạm Thị Huyền Tháng 1/2017 Giới thiệu
Khái niệm marketing ñược dùng phổ biến Việt Nam, “marketing chiến lược” thuật ngữ

Được ñề cập nội dung rời rạc, thiếu kết nối Tạo nên nhận thức chưa ñầy ñủ marketing
Những ñịnh chiến lược tảng ñưa ñịnh chiến thuật marketing sau Mục tiêu nghiên cứu
Cung cấp cho sinh viên khung khổ kiến thức cấp ñộ marketing, ñặc biệt marketing cấp ñộ chiến lược
Giúp sinh viên hiểu marketing tầm chiến lược
Từ đó, phân tích ñiều kiện cụ thể thị trường ñể ñưa định marketing mang tính chiến lược
Tạo áp lực để sinh viên có tự tin thuyết trình, rèn luyện tinh thần làm việc theo nhóm Phương pháp
Giảng viên trình bày cung cấp khung lý thuyết cách khái quát Sinh viên ñọc trước tài liệu tham gia thảo luận vấn ñề buổi học lý thuyết trình bày kết nghiên cứu buổi thảo luận
Sinh viên trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp qua email Chỉ liên lạc qua ñiện thoại thực cần thiết Nhiệm vụ sinh viên Đánh giá sinh viên
Điểm chuyên cần: 10% sở danh sách ñiểm danh ñiểm thưởng lớp
Tham gia vào buổi học: Dự thảo luận
Điểm kiểm tra: 15% kiểm tra kỳ
Tự ñọc tài liệu chủ yếu; việc ñọc trước tài liệu cần
Điểm tập lớn: 25%: Được ñánh giá dựa sở chất thiết ñể tham gia thảo luận lớp
Tự nghiên cứu, trao đổi thảo luận tình nêu q trình học tập phát sinh thực tế hoạt động kinh doanh
Làm tập lớn thi cuối kỳ theo lịch Tài liệu học tập lượng tập nhóm giao
Thi cuối kỳ 50%: Trên sở thi cuối kỳ
Bài thi cuối kỳ: Thời gian làm dự kiến 90 phút
(1) Câu hỏi lý thuyết (2 ñiểm ñiểm);
(2) Yêu cầu giải tình thực tế (5 ñiểm) Tài liệu
Bài giảng giảng viên;
Ngô Kim Thanh (2012), “Quản trị Chiến lược”, NXB ĐH KTQD
Trương Đình Chiến, 2014, Quản trị Marketing, NXB ĐH KTQD
Colin Egan Michael Thomas, Strategic Marketing, CIM, BH 1998
Alexander Chernev, Strategic Marketing Management, 7th edition, 2012
Andrew Whalley, “Strategic Marketing” (2011), 2nd Edition
Richard M S Wilson, Colin Gilligan, David J Pearson, “Strategic Marketing Management - Planning, Implementation and Control” (2005), NXB Butterworth Heinemann,3rd edition Tài liệu tham khảo khác Giảng viên
David W.Cravens, “Strategic Marketing”, Irwin Publisher, 1982
Carol H Anderson, Jolian W Vincze (2006), “Strategic Marketing





Management – Meeting the Global Marketing Challenge”, NXB Houghton Mifflin Co David A Aaker, “Strategic Marketing Management” (2009), John Wisley & Sons, 5th Doughlas West, John Ford, Essam Ibrahim (2010), “Strategic Marketing: Creating Competitive Advantage”, Oxford University Publisher Jack Trout, Cteve Rivkin (2010), “Khác biệt chết”, NXB Trẻ John F Cady, Robert D Buzzell (1986), “Strategic Marketing”, Little Brown Thị trường, chiến lược cấu, “Tôn Thất Nguyễn Thiêm”, NXB Trẻ, 2005 Những phương thức sáng tạo, chiến thắng khống chế thị trường, Philip Kotler, Tài liệu dịch, NXB TP Hồ Chí Minh, 2003 Những nội dung học phần PGS.TS Phạm Thị Huyền
Khoa Marketing, ĐH Kinh tế Quốc dân
Email: huyenpt@neu.edu.vn phamthihuyenmktg@gmail.com Chương Tổng quan marketing chiến lược
Chương Tổng quan marketing chiến lược
Chương Những ñịnh hướng phạm vi chiến lược marketing
Chương Định hướng cho chiến lược marketing
Chương Định hướng cho marketing mix
Chương Ảnh hưởng marketing chiến lược với chiến lược kinh doanh
Chương Một số ñịnh hướng ứng dụng marketing chiến lược Quan ñiểm marketing chiến lược Các vấn đề marketing mang tính chiến lược Các cấp độ thực hành chiến lược marketing • Khái niệm • Nội dung marketing chiến lược • Đánh giá lựa chọn hội • Những lựa chọn chiến lược marketing • Các nhóm cơng cụ marketing mang tính chiến lược • Tính chiến lược tổ chức thực • Marketing chiến lược • Marketing chiến thuật • Marketing quản trị Khung khổ chiến lược cho quản trị marketing • Nguyên lý marketing • Khung G-STIC cho kế hoạch hành động • Xác định mục tiêu • Phát triển chiến lược • Kế hoạch thực • Hoạt động kiểm sốt Chương Những định hướng phạm vi chiến lược marketing Những ñịnh hướng chiến lược • Định hướng khách hàng • Định hướng tập trung • Định hướng lựa chọn • Định hướng giá trị • Định hướng cạnh tranh • Định hướng dựa nguồn lực • Chiến lược thị trường tồn cầu Chương Định hướng chiến lược marketing Các phạm vi chiến lược marketing • Chỉ dẫn thị trường • Ra ñịnh • Các phương án ñịnh Chương Định hướng cho marketing mix Tính chiến lược phân ñoạn lựa chọn thị trường marketing Định hướng chiến lược cho lựa chọn tạo giá trị cho khách hàng Định hướng cho sách giá Định hướng cho sách kênh phân phối Định hướng cho sách xúc tiến hỗn hợp Chiến lược chuỗi giá trị Chiến lược cạnh tranh Chương Ảnh hưởng marketing chiến lược với chiến lược kinh doanh Định hướng cho phát triển dài hạn Định hướng cho sách sản phẩm Định hướng chiến lược tạo giá trị cho doanh nghiệp • Định hướng đa dạng hóa hay chun mơn hóa • Định hướng phát triển theo chiều ngang hay theo chiều dọc • Định hướng phát triển thị trường toàn cầu Ảnh hưởng tư tưởng marketing chiến lược tới phận chức khác • Ảnh hưởng tới Ban lãnh đạo • Ảnh hưởng tới phận kế hoạch hóa • Ảnh hưởng tới phận tài – kế tốn • Ảnh hưởng tới phận sản xuất • Ảnh hưởng tới ñơn vị khác Chương Một số ñịnh hướng ứng dụng marketing chiến lược Một số vấn đề marketing Quản trị marketing Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing xanh Marketing số Những triết lý marketing Marketing đối nội • Quản trị cầu thị trường Marketing với cấp ñộ xây dựng kế hoạch Marketing với mức ñộ thực hành • Marketing chiến lược • Marketing chiến thuật • Marketing đáp ứng • Marketing dự báo • Marketing tạo nhu cầu Marketing chiến lược marketing phi chiến lược Marketing phi chiến lược Cạnh tranh hiệu Lựa chọn ñể tập trung Định hướng thị trường Kế hoạch phản ứng linh hoạt Thực mục tiêu Marketing chiến lược Đơn vị lập kế hoạch Cho sản phẩm Cho dòng sản phẩm cho đơn vị kinh doanh chiến lược Phạm vi thị trường Thị trường sẵn có Lựa chọn chiến lược, tạo thị trường Mục tiêu tiêu chí đo lường Lượng bán, thị phần Tạo giá trị, lợi nhuận, dòng tiền cho SBUs Cách tiếp cận cạnh tranh Thỏa mãn nhu cầu khách hàng 4Ps Cạnh tranh tối đa thông qua tổng thể khả cạnh tranh Vai trò marketing Là chức doanh nghiệp Là phần tách rời, chi phối ñịnh chiến lược kinh doanh Kế hoạch hóa theo thời gian Theo năm Dài hạn Các khía cạnh marketing chiến lược Marketing chiến lược gì?
Marketing chiến lược cách doanh nghiệp tìm cách khác Phát triển phương án chiến lược (cho SBUs, liên quan tới chiến lược thực cụ thể: thị trường mục tiêu, ñịnh vị, sản phẩm, thương hiệu…) biệt hóa thân với ñối thủ việc tận dụng nguồn lực (hiện có tiềm năng, sở hữu huy động) để ln cung cấp giá trị tốt so với đối thủ cạnh tranh Marketing chiến lược khơng bao hàm công cụ marketing hỗn hợp
Khác biệt hóa tâm trí khách hàng mục tiêu Kiểm sốt mơi trường kinh doanh (thị trường, khách hàng cạnh tranh)   Ra ñịnh (Thu thập thơng tin thị trường, định cấu sản phẩm/thị trường, ñịnh ñầu tư chiến lược)   Phân biệt marketing chiến lược với marketing chiến thuật Marketing chiến lược Thuật ngữ tiếng Anh Strategic marketing Marketing chiến lược thể tư tưởng chiến lược ñịnh hướng cho tổng thể hoạt động marketing Vai trị tổ chức Nó thơng điệp giá trị doanh nghiệp muốn gửi ñến khách hàng Khái niệm: Là cấp ñộ hoạch ñịnh mang tính dài hạn tạo ăn khớp Định nghĩa hội thị trường với khả mục tiêu marketing doanh nghiệp Hiểu rõ nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Hiểu đặc tính thị trường hiểu ñối thủ Hiểu nguồn lực doanh nghiệp Tạo giá trị lợi ích khác biệt có giá trị trì khác biệt có giá trị cách trả lời câu hỏi: Ở đâu? Như nào? Khi nào? Vai trị marketing chiến lược Marketing chiến thuật Tactical marketing Marketing chiến thuật cách thức thực kế hoạch marketing tổ chức, phương tiện giúp truyền tải thơng điệp marketing mà doanh nghiệp muốn gửi ñến khách hàng Khái niệm: Là tập hợp giải pháp marketing cụ thể nhằm bước thực marketing chiến lược Xác ñịnh tư tưởng cho định marketing: Đặt vào vị trí khách hàng Trả lời câu hỏi Phân ñoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, ñịnh vị • Nên thâm nhập vào thị trường (cạnh tranh đâu?) • Nên phát triển lợi cạnh tranh (cạnh tranh nào) • Làm doanh nghiệp gia nhập vào thị trường (cạnh tranh nào) CHÚC CÁC BẠN HỌC TỐT! KHOA MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC Mục tiêu nghiên cứu CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING CHIẾN LƯỢC PG S T S Phạ m T hị H uy ề n T há ng /
Khái quát hóa lại kiến thức tảng marketing xác định vị trí marketing chiến lược tổng thể cấp ñộ marketing
Tìm hiểu khung khổ chiến lược cho quản trị marketing Những nội dung Khái quát chiến lược marketing
Market - ing Quan điểm marketing chiến lược • Marketing vai trị marketing hoạt động kinh doanh • Những trọng tâm marketing • Marketing chiến lược Các vấn đề marketing mang tính chiến lược • Đánh giá lựa chọn hội • Những lựa chọn chiến lược marketing • Các nhóm cơng cụ marketing mang tính chiến lược • Tính chiến lược tổ chức thực Các cấp độ chiến lược marketing • Marketing chiến lược • Marketing chiến thuật • Marketing quản trị Khung khổ chiến lược cho quản trị marketing • Nguyên lý marketing • Khung G-STIC cho kế hoạch hành ñộng • Xác ñịnh mục tiêu • Phát triển chiến lược • Kế hoạch thực • Hoạt động kiểm sốt Marketing gì? Marketing gì?
Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó; định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao ñổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu khách hàng tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)
Marketing trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác (Philip Kotler, 1995)
Marketing trình làm việc với thị trường ñể thực trao ñổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người
Marketing dạng hoạt ñộng người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thơng qua trao đổi”   Quan niệm sai lầm marketing
Marketing bán hàng

Sai: Marketing bán hàng hai khái niệm ñồng
Đúng: Bán hàng phần hoạt ñộng marketing “Mục tiêu Marketing biết hiểu người tiêu dùng rõ ñến mức mà hàng hóa dịch vụ tự phù hợp với họ làm cho họ sẵn sàng mua chúng.” (Philip Kotler) “Mục tiêu Marketing làm cho sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ sản phẩm tự bán lấy nó.” (Drucker) Vai trị marketing kinh doanh Nhân
Là cầu nối với khách hàng Sản xuất Tài Hoạt động marketing hạn chế phịng marketing  Sai: Mọi quan điểm cơng việc marketing “trọn gói” phịng marketing  Marketing Đúng: “Marketing công việc quan trọng nên để cho phịng marketing làm” Kế tốn Dự án, ñầu tư Công việc marketing biến nhu cầu thành hội kinh doanh Nhớ rằng, nghịch cảnh hội trá hình Tư tưởng marketing
Marketing nhằm  Tối đa hóa lợi nhuận dài hạn  Thỏa mãn nhu cầu khách hàng ñối thủ cạnh tranh  Phản ứng linh hoạt với thay đổi hàng ngày mơi trường  Có phối hợp phận doanh nghiệp Người làm marketing
Là tất muốn thỏa mãn nhu cầu ước muốn thơng qua trao đổi   Theo nghĩa rộng: tất tích cực việc tìm kiếm hoạt động trao đổi người gọi người làm marketing Cịn phía bên gọi khách hàng Khi bên tích cực tạo quan hệ trao ñổi ~ làm marketing lẫn Theo nghĩa truyền thống: người cung ứng, người bán người làm marketing -> Mục tiêu trung tâm marketing quản trị cầu: Mức ñộ, thời gian cấu cầu Marketing truyền thống vs.Marketing ñại
Marketing truyền thống    
Những trọng tâm marketing Kỹ tìm kiếm khách hàng quan trọng Tập trung vào bán hàng Marketing phòng marketing thực Các hoạt ñộng ñược thực ñược xem cấp ñộ Marketing ñáp ứng Khách hàng Nguồn lực Cạnh tranh Mơi trường vĩ mơ Marketing đại     Tập trung vào việc giữ chân khách hàng có phát triển thị trường Tập trung vào việc ñáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng Marketing ñược thực tất thành viên doanh nghiệp Các hoạt ñộng marketing ñược thực cần ñược hướng tới cấp ñộ marketing dự báo/marketing tạo nhu cầu Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Đối thủ cạnh tranh tiềm Khách Khách hàng mục tiêu Khách hàng Cạnh tranh nhãn hiệu Khách hàng trọng điểm Cạnh tranh mong muốn Cạnh tranh ngành Nhà cung ứng Cạnh tranh ngành Khách hàng Sản phẩm thay Cạnh tranh nhu cầu Các yếu tố ảnh hưởng Nguồn lực doanh nghiệp
Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường Tổ chức quản lý Market ing marketing vi mơ Nhân Phân tích nguồn lực Sản xuất Nhân Tài R&D Văn hóa, xã hội Kinh tế Tự nhiên, sinh thái Chính trị, luật pháp Công nghệ kỹ thuật Công chúng Nguồn lực Cạnh tranh Nhà cung cấp Trung gian, khách Đối hàng tác, nhà đầu tư ... tư chiến lược)   Phân biệt marketing chiến lược với marketing chiến thuật Marketing chiến lược Thuật ngữ tiếng Anh Strategic marketing Marketing chiến lược thể tư tưởng chiến lược ñịnh hướng. .. triển chiến lược khai thác thị trường mục tiêu Chiến lược marketing gì? Phạm vi chiến lược marketing Chiến lược marketing gì? Phân biệt chiến lược với kế hoạch marketing
Chiến lược: Định hướng. .. hướng ứng dụng marketing chiến lược Quan ñiểm marketing chiến lược Các vấn đề marketing mang tính chiến lược Các cấp độ thực hành chiến lược marketing • Khái niệm • Nội dung marketing chiến lược