Xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm tương ớt cholimex

Xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm tương ớt cholimex

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM TƯƠNG ỚT CHOLIMEX

NHÓM 2

1 GIỚI THIỆU CÔNG TY CHOLIMEX

3 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

4 PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH

5 CHIẾN LƯỢC GIÁ

6 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

7 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU CÔNG TY

GIỚI THIỆU CÔNG TY

• Tên công ty: Công ty cổ phần thực phẩm Cholimex

• Tên giao dịch: Cholimex food joint stock company

• Tên viết tắt: Cholimexfood JSC

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

15/04/1981

 15/04/1981 thành lập Xí nghiệp Hợp Doanh Xuất Nhập Khẩu

Trực Dụng với tên gọi tắt là Cholimex.

 Cuối năm 1982 hình thành Xí nghiệp hợp doanh chế biến

hàng xuất khẩu

 02/06/1983 Công ty hợp danh xuất nhập khẩu Trực Dụng

quận 5 ra làm 2 tổ chức:

 Xí nghiệp cung ứng hàng xuất khẩu quận 5

 Xí nghiệp chế biến hàng xuất khẩu quận 5

 Năm 1988 Xí nghiệp chế biến hải sản và thực phẩm xuất khẩu

 2007 chuyển thành Công ty cổ phần thực phẩm Cholimex.

 2008 hoạt động với tên mới : Công ty cổ phần thực phẩm

Cholimex

GIỚI THIỆU CÔNG TY

DÒNG SẢN PHẨM: GIA VỊ

GIỚI THIỆU CÔNG TY

DÒNG SẢN PHẨM: SỐT

GIỚI THIỆU CÔNG TY

NƯỚC CHẤM ĂN LIỀN

THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH

GIỚI THIỆU CÔNG TY

 Dùng với mực nướng, hải sản luộc, hấp, hải s

ản tẩm bột chiên, chả giò, gà rán, khoai tây ch iên, mì, hamburger

 Giúp tăng hương vị đậm đà cho món ăn

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

Yếu tố tác động

Kinh tế

Chính trị

Văn hóa -

Xã hội

Pháp luật

Công nghệ

Nhân khẩu học

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

VĨ MÔ

KINH TẾ

• Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I/2014 ước tính tăng 4,96% so với cùng kỳ năm 2013, cao hơn mức tăng cùng kỳ của 3 năm trở lại đây

• Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) so với cùng kỳ năm trước tăng 4.39%; so với tháng 12 năm trước tăng 0.8%; CPI quí I năm 2014 so với cùng kỳ năm trước tăng 4.83%

 Kinh tế có dấu hiệu phục hồi, mức sống của người

dân đang tăng cao, thu nhập ngày càng cải thiện

VĨ MÔ

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

• Dân số: 87.840.000 (năm 2012, ±1,2% / năm).

• Hộ gia đình: 18.364.012 (năm 2012).

• Nam / nữ: 49% - 51% (năm 20012).

• Dân số trẻ quốc gia: 50% dân số từ 20 tuổi - 65 tuổi (năm 2012)

• Đồng bằng sông Cửu Long là khu vực có dân số cao nhất với 17,5

triệu người (trước 2012)

• Hồ Chí Minh là thành phố lớn nhất với 6,35 triệu người (trước

2012-nguồn: túi tài liệu tham khảo hướng dẫn sử dụng Việt Nam - Nielsen 2012-Trang 94, 98, 99)

• Các thành phố cần có chiến lược nhanh chóng để nắm giữ thị phần:

thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Cần Thơ,Đồng bằng ven biền miền trung, Đồng bằng châu thổ sông Cửu Long

NHÂN KHẨU HỌC

CÔNG NGHỆ

• Dây chuyền sản xuất ngày càng hiện đại

• Quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế các chương trình quản lý chất lượng

ISO 9001:2008, BRC, HACCP, GMP, SSOP

• Đảm bảo thân thiện với môi trường

VĨ MÔ

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

PHÁP LUẬT

• Luật pháp Việt Nam còn nhiều kẽ hở

• Tuy nhiên, luật thuế nhập khẩu và các thủ tục

hải quan ngày càng đơn giản, ít tốn kém

VĨ MÔ

VĂN HÓA - XÃ HỘI

• Đa dạng và phong phú trong phong cách ăn uống

• Mọi người đều đặc biệt quan tâm đến sức khỏe

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

VI MÔ

Doanh nghiệp

Nhà cung cấp

Đối thủ

Khách hàng

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

DOANH NGHIỆP

• Dây chuyền sản xuất hiện đại

• Nguồn vốn lớn, tiềm lực tài chính mạnh vì được sự hậu thuẫn từ công ty mẹ, đồng thời Nhà nước chiếm 51% cổ phần

 Có khả năng đầu tư các công nghệ hiện

đại, thực hiện các chiến lược marketing

VI MÔ

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

KHÁCH HÀNG

• Yêu cầu sản phẩm ngày càng khắt khe,

vừa là sản phẩm có chất lượng vừa là

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRỰC TIẾP

VI MÔ

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

SẢN PHẨM THAY THẾ

VI MÔ

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

ĐIỂM MẠNH

Thương hiệu uy tín, giá cả hợp lý

Nguồn vốn mạnh

Mạng lưới phân phối rộng khắp

Quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu

chuẩn quốc tế các chương ISO 9001:2008,

CƠ HỘI Thị trường rộng lớn

Được sự hậu thuẫn vì là công ty Nhà

nước

Gia nhập WTO

ĐE DỌA

Khủng hoảng kinh tế Việc tăng giá nguyên vật liệu Thị trường cạnh tranh gay gắt trong và ngoài nước

Nhiều sản phẩm thay thế

CHOLIMEX FOOD

PHÂN TÍCH SWOT

Strengths (Điểm mạnh)

Weaknesses (Điểm yếu)

•Chiến lược S-O: Chiến lược nhằm theo đuổi những cơ hội phù hợp với các điểm

mạnh của công ty.

•Chiến lược W-O: Chiến lược nhằm khắc phục các điểm yếu để theo đuổi và nắm

bắt cơ hội.

•Chiến lược S-T: Chiến lược xác định những cách thức mà công ty có thể sử dụng

điểm mạnh của mình để giảm khả năng bị thiệt hại vì các nguy cơ từ bên ngoài.

•Chiến lược W-T: Chiến lược nhằm hình thành một kế hoạch phòng thủ để ngăn

không cho các điểm yếu của chính công ty làm cho nó trở nên dễ bị tổn thương trước các nguy cơ từ bên ngoài.

PHÂN TÍCH SWOT

Chiến lược S-O

Tập trung mở rộng thương hiệu

vào các thành phố lớn như Hà

Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà

Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ ở Việt

Nam, đồng thời các tỉnh lân cận

Tiếp tục định vị thương hiệu ở thị

trường ngoài nước.

Chiến lược W-O

Tập trung vào bộ phận phát triển nguồn nhân lực

để tăng năng suất.

Tăng cường hoạt động Marketing

Chiến lược S-T

Mở rộng mối quan hệ với các

nhà cung cấp để đầu vào

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

CẠNH TRANH

NHÃN HIỆU

CẠNH TRANH CÔNG DỤNG

CẠNH TRANH CÔNG DỤNG

CẠNH TRANH CHUNG

CẠNH TRANH CHUNG

LỢI THẾ CẠNH TRANH

LỢI THẾ CẠNH TRANH

 Tương ớt Chinsu (Masan)

 Tương ớt Sriracha (HuyFong Foods)

 Tương ớt Vifon (Vietnam Foods)

 Tương ớt Gochujan xuất sứ từ Hàn Quốc

Tương ớt Gochujang

CẠNH TRANH NHÃN HIỆU

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Tương cà Heinz Tương ớt xí muội Nước chấm muối

ớt xanh Dasavi Kích thước và

kiểu dáng

Nhỏ gọn , nắp được thiết kế tiện lợi Làm bằng thủy tinh, tạo sự sạch sẽ và chắc chắn cho người sử dụng.

Nhỏ gọn, thiết kế phổ biến như các loại gia vị khác.

Nhỏ gọn, thiết kế hài hòa.

Chức năng Sử dụng cho các bữa

ăn hàng ngày, các món chiên, tất cả các món

 Chất lượng được nâng cao, mẫu mã bao bì bắt mắt th

u hút người tiêu dùng

 Trang thiết bị tự động hóa.

 Ứng dụng công nghệ mới,dây chuyền sản xuất hiện đại.

 Dòng tiền từ năm 2011 giảm xuống thấp ở năm 2012 khoảng 3,3 tỷ VND cho thấy việc đầu tư cho hoạt động của công ty nên có thể gặp trở ngại trong năm này

 Nhưng đến 2013 thì dòng tiền tăng lên gần bằng vs dòng tiền hoạt đ ộng của năm 2011 Vì thế, công ty có thể khắc phục được trở ngại để đạt được tốt như những năm trước.

 Trên thực tế, với những nỗ lực không ngừng, năm 2012 Cholimex Fo ods đã đạt được những thành công đang kể, vượt hầu hết các chỉ tiê

u kế hoạch đề ra.

 Tổng doanh thu đạt 668,5 tỷ đồng vượt 8% so với kế hoạch năm tăng 32% so với năm 2011.

 Lợi nhuận trước thuế đạt 40,4 tỷ đồng ,đạt 86% so với kế hoạch

 Sản lượng sauce vượt 24% kế hoạch năm và tăng 62% so với năm 2011.

 Sản lượng thực phẩm đông lạnh đạt 87% kế hoạch năm và giảm 1% so với năm 2 011.

DÒNG TIỀN HOẠT ĐỘNG

CHI ĐẦU TƯ TÀI SẢN CỐ ĐỊNH

0 2,000,000,000

 Chi đầu tư cho TSCĐ năm 2011 là khoảng 7 tỷ VND

và năm 2012 tăng lên gần gấp đôi

 Nhưng tới năm 2013 thì giảm xuống gần bằng, thậ

m chí thấp hơn so với năm 2011

 Điều đó cho thấy tiền đầu tư vào các trang thiết bị, máy móc giảm dần

CHI ĐẦU TƯ TÀI SẢN CỐ ĐỊNH

THAY ĐỔI TRONG VỐN LUÂN CHUYỂN

(20,000,000,000)

(10,000,000,000)

0 10,000,000,000

 Biểu đồ cho thấy tài sản lưu động giảm, các khoảng

nợ ngắn hạn của công ty tăng

 Năm 2011 vốn luân chuyển ở mức dương rất cao đế

n 43 tỷ VND cho thấy công ty có khả năng thanh toà

n và giải quyết tốt các khoảng nợ ngắn hạn

 Nhưng lại bị giảm xuống đến mức -7 tỷ VND, công ty gặp rất nhiều khó khăn cho việc giải quyết các khoản

g nợ

 Và năm 2013 thì công ty có phần khả quan hơn giải quyết được đến 7 tỷ VND nhưng vẫn còn nằm trong mức âm là khoảng -870 triệu VND

THAY ĐỔI TRONG VỐN LUÂN CHUYỂN

DÒNG TIỀN TỪ TÀI SẢN

(20,000,000,000)

(10,000,000,000)

0 10,000,000,000

 Ở năm 2011, dòng tiền từ tài sản của công ty ở mức

-15 tỷ vì công ty đang khó khăn trong việc giải quyết cá

c khoản nợ cho tài sản

 Nhưng tới năm 2012, dòng tiền tăng một cách đột ng

ột gần 28 tỷ VND và năm 2013 công ty đạt mức khả quan với 29 tỷ đồng

 Số tiền tăng chủ yếu là do dòng tiền hoạt động tăng, v

ốn luân chuyển ở mức âm, còn chi đầu tư TSCĐ vẫn không thay đổi so với năm kia

DÒNG TIỀN TỪ TÀI SẢN

DÒNG TIỀN CHO CHỦ NỢ

Tiền trả lãi (1,973,213,679) (2,148,523,804) (2,059,000,236) (3,492,843,630)

Nợ dài hạn 204,782,371 419,000,975 491,000,975 0 Dòng tiền cho chủ nợ (2,362,742,408) (2,131,000,236) (3,001,842,655)

Đơn vị: VND

 Dòng tiền cho chủ nợ ở 3 năm đều đạt con số â

m, ở hai năm 2011 và 2012 không thay đổi nhiề

u nhưng năm 2013 giảm xuống khoảng 1 tỷ VND

 Điều này cho thấy nợ dài hạn của công ty đã giả

m do công ty đã lấy tiền để trả nợ dài hạn

DÒNG TIỀN CHO CHỦ NỢ

DÒNG TIỀN CHO CHỦ SỞ HỮU

 Dòng tiền cho chủ sở hữu đạt mức âm và đang

có dầu hiệu tăng dần từ -44,3 tỷ VND năm 2010 đến -11,3 tỷ VND năm 2013

 Điều này cho thấy lợi nhuận của công ty giảm hoặc chưa thu tiền nên cổ tức chia cho các cổ độ

ng bị giảm

DÒNG TIỀN CHO CHỦ SỞ HỮU

MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ

– Cholimex sử dụng mô hình định giá theo chi phí – Giá thấp, phù hợp với người tiêu dùng Vi t Nam ệ

– Cholimex giữ 40% thị phần tương ớt trên thị

trường nội địa (theo thống kê năm 2011)

MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ

• Năm 2009 : doanh thu đạt 282,145 tỷ đồng

• Năm 2010 : doanh thu đạt 377,195 tỷ đồng

• Năm 2011 : doanh thu đạt 488,052 tỷ đồng

• Năm 2012 : doanh thu đạt 688,480 tỷ đồng

• Năm 2013 : doanh thu đạt 890,85 tỷ đồng đạt

106,1% kế hoạch và tăng 33% so với kế hoạch thực hiện năm 2012

 Mô hình giá này là lựa chọn phù hợp giúp Cholimex

đạt được doanh thu tăng mạnh, lấy lại lợi nhuận và đừng vững trên thị trường Việt Nam.

 Công ty được thành lập lâu đời ( thành lập năm 1983), đội ng

ũ cán bộ kỹ thuật, công nhân viên lành nghề ,nhiều năm kinh nghiệm.

 Là doanh nghiệp Việt Nam nên được ưu tiên trong thị trường nước nhà hơn các doanh nghiệp nước ngoài.

 Được đầu tư mới 100% với thiết bị hiện đại được nhập khẩu t

ừ Nhật và Châu Âu.

 Về sản phẩm:

 Chi phí sản xuất không nhiều.

 Giá bán không quá cao so với mức thu nhập của người tiêu dùng.

 Số lượng người tiêu dùng sử dụng cao.

 Tương ớt dễ chế biến và phù hợp với nhiều loại món ăn.

LỢI THẾ CỦA DOANH NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

46

Ưu điểm Nhược điểm

Giá thấp nhất

4.800 VND -Thu hút sự quan tâm

của các nhà phân phối lớn, uy tín.

- Tăng khả năng cạnh tranh.

- Doanh thu và lợi nhuận không cao.

- Chất lượng sản phẩm không cao.

PHÂN TÍCH PHƯƠNG ÁN

• Khách hàng mục tiêu: nhà phân phối cấp cao bao

gồm: Metro, Co.op Mart, Maximark,…

• Địa điểm: chủ yếu ở các tỉnh Tiền Giang, Kiên Giang,

Nha Trang và TP Hồ Chí Minh

 Phạm vi bị thu hẹp nhưng có thể bán ra với số lượng lớn

 Khách hàng mục tiêu: người tiêu dùng mua trực tiếp.

 Địa điểm: tập trung rải rác gần các hộ gia đình đông d

ân thuận tiện cho việc mua bán

 Phạm vi rất rộng, có thể tiếp xúc trực tiếp với người tiê

u dùng nhưng sự thuận tiện không bằng 2 phương án trên

PHÂN TÍCH PHƯƠNG ÁN

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

• Cholimex phát triển mô hình phân phối Unilever.

• Mô hình Unilever cũng đã được nhiều doanh

nghiệp Việt Nam áp dụng như Vinamilk, Kinh Đô,

 Khác với đại lý, nhà phân phối sẽ phân phối sản phẩm theo chính sách giá đồng nhất của doanh nghiệp, cũng như sẵn sàng hỗ trợ doanh nghiệp trong việc san sẻ đầu tư, nhân lực quản lý phân phối các tầng bán hàng thấp hơn, xử lý kịp thời các khiếu nại của khách hàng.

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

• Unilever chia Việt Nam thành từng nhóm khu vực:

– Các đô thị lớn (Hà Nội, TP.HCM)

– Khu vực có số dân xấp xỉ 500.000 người (Hải Phòng, Cần

Thơ, Nha Trang)

– Khu vực có số dân xấp xỉ 200.000 người (Vĩnh Long, Mỹ

Tho)

– Lần lượt các khu vực khác có mật độ dân số thấp hơn

• Ưu điểm mô hình: Độ phủ sản phẩm rộng.

• Nhược: Chi phí nhân lực phục vụ trên mỗi điểm bán

cao

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

• Cholimex đã chuyển đổi mô hình từ 200 đại lý thành 60 nhà

phân phối chuyên nghiệp trên toàn quốc.

• Hệ thống phân phối chính :

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

• Các nhà phân phối khác:

1 Hợp tác xã TM - DV Phường 1 TP Mỹ Tho

2 Cty TNHH quốc tế Long Long -Tỉnh Kiên Giang

3 Cty CP Bách Hóa Điện Máy Sài Gòn - Tp.HCM

4 NPP Hồng Hưng -Tp Nha Trang

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

• Trước khi chuyển đổi, Cholimex bán cho đại lý 7

đồng/chai tương ớt và đại lý bán lại cho người tiêu dùng với giá 10 đồng/chai

• Chênh lệch giá 3 đồng thuộc về đại lý và dĩ nhiên, họ

sẽ chỉ quan tâm đến việc bỏ tiền vào túi hơn là dùng

số tiền đó để làm thị trường

• Nhưng sau khi chuyển đổi, người tiêu dùng vẫn tiếp

tục mua hàng với mức giá 10 đồng và 3 đồng ấy sẽ được trả về cho nhà phân phối.

• 3 đồng trên để tuyển dụng, đào tạo nhân viên phân phối và thực hiện các hoạt động làm thị trường khác

 Việc chuyển đổi mô hình phân phối không những ít

tốn chi phí hơn mà còn giúp Cholimex tìm lại và sử dụng hợp lý những khoản chi phí đã bị phân tán

trước kia.

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

MÔ HÌNH PHÂN PHỐI

Cholimex

Nhà phân phối

Đại lý

Siêu thị

Các điểm bán lẻ trên toàn quốc

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

 Biểu đồ thể hiện địa điểm khách hàng chọn lựa mua sản

phẩm tương ớt Cholimex

Siêu thị;

50.00%

Cửa hàng tiện lợi;

16.10%

Tạp hóa/ cửa hàng; 25.00%

Chợ; 8.90%

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

 SIÊU THỊ (CHIẾM 50%)

• Dành cho khách hàng có nhu cầu mua đúng giá, được

phục vụ tiện nghi, chất lượng đảm bảo

• Thời gian hoạt động: 8h – 22h.

• Đặc điểm bán hàng: Cố định, có nhân viên phục vụ,

giá cả ổn định

• Kênh phân phối: Vừa bán sỉ và bán lẻ, kênh phân phối

hiện đại

• Giá sản phẩm: 9,700-10,000 VND.

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

 TẠP HÓA (CHIẾM 25%)

• Dành cho khách hàng hướng đến sự tiện lợi.

• Thời gian hoạt động: 6h-22h

• Đặc điểm bán hàng: địa điểm cố định, giá cả không cố

định

• Kênh phân phối: Bán sỉ, bán lẻ, kênh phân phối truyền

thống

• Giá sản phẩm: 10,000-12,000 VND.

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

 CỬA HÀNG TIỆN LỢI (CHIẾM 16%)

• Dành cho khách hàng có nhu cầu mua đúng giá, tiện

nghi, chất lượng đảm bảo

• Thời gian hoạt động: 24h

• Đặc điểm bán hàng: Cố định, có nhân viên phục vụ,

giá cả ổn định

• Kênh phân phối: Chỉ bán lẻ, kênh phân phối truyền

thống

• Giá sản phẩm: 10,000-12,000 VND.

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

 CHỢ (CHIẾM 9%)

• Dành cho khách hàng có nhu cầu mua nhanh, tiện lợi,

không phải đi xa

• Thời gian hoạt động: tùy loại sản phẩm.

• Đặc điểm bán hàng: Cố định, nơi tập trung đông

người, giá cả không cố định

• Kênh phân phối: Bán lẻ, kênh phân phối truyền thống.

• Giá sản phẩm: 10,000-12,000 VND.

ĐỊA ĐIỂM ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM

SIÊU THỊ - Doanh thu đem lại cao.

- Giá bán ổn định nhất.

- Đảm bảo chất lượng sản phẩm.

- Thu thập được thông tin khách hàng.

- Giới hạn về thời gian bán và mât độ bao phủ.

- Quy trình phức tạp.

- Tốn chi phí hoạt động.

- Giá không ổn định.

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

ĐỊA ĐIỂM ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM

CỬA HÀNG

TIỆN LỢI

- Dịch vụ tốt , chất lượng sản phẩm đảm bảo.

- Quy trình bán khá phức tạp.

- 1 số sản phẩm có giá bán cao hơn.

CHỢ - Tiện lợi cho khách

hàng.

- Thu hút đông đảo khách hàng.

- Chất lượng sản phẩm không được đảm bảo.

- Giới hạn thời gian bán và mật độ ít.

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Tân Bình Nha Trang Kiên Giang Tiền Giang

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

TÍNH TOÁN SỐ QUẦY VÀ MẬT ĐỘ ĐIỂM BÁN HÀNG

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

CHỈ TIÊU BAO PHỦ VÀ SỐ LƯỢNG ĐỘI CÁC TỈNH

Tân Bình

Nha Trang Giang Kiên Tiền Giang

CHỈ TIÊU BAO PHỦ

(tập trung bao phủ thành thị

trước) đơn vị tính: quầy