Chiến lược phân phối: 7.1 Lý thuyết chiến lược phân phối: 7.1.1 Khái niệm: - Phân phối hiểu cách đơn giản việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Trong Marketing phân phối hiểu cách đầy đủ định đưa hàng hoá vào kênh phân phối để tiếp cận khai thác hợp lý nhu cầu thị trường Từ thực việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối nhằm đạt lơị nhuận tối đa 7.1.2 Tầm quan trọng: - Đối với doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hố ln vấn đề quan trọng, - - định tồn phát triển doanh nghiệp Phân phối hàng hố hiệu thu tiền hàng để chi trả chi phí khâu trình sản xuất kinh doanh Doanh nghiệp thực mục tiêu an tồn, lợi nhuận vị công việc phân phối hàng hố thực thi cách có hiệu cao phân phối hàng hố khơng hiệu dẫn tới ách tắc kinh doanh doanh nghiệp khơng chi trả chi phí dẫn tới phá sản 7.1.3 Kênh phân phối - Kênh phân phối nhóm tổ chức, cá nhân tham gia vào trình - - - đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người mua cuối Tất tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Kênh phân phối không tập hợp đơn giản nhiều doanh nghiệp gắn kết với dòng chảy (dòng chảy vật chất sản phẩm; dòng quyền sở hữu; dịng tốn; dịng thơng tin; dịng chiêu thị) Chúng hệ thống hành vi phức tạp , người doanh nghiệp tương tác để đạt mục tiêu cá nhân, mục tiêu doanh nghiệp, mục tiêu toàn thể hệ thống Một kênh phân phối cấu thành từ doanh nghiệp hợp tác với lợi ích chung Các thành viên hệ thống phụ thuộc lẫn Mỗi thành viên hệ thống kênh phân phối đảm nhiệm vai tò chuyên biệt Một kênh phân phối hiệu thành viên đảm nhận phần việc mà làm tốt 7.1.4 Trung gian phân phối - Những thành viên nằm nhà sản xuất người tiêu dùng cuối (nếu có) gọi trung gian phân phối Có thể có loại trung gian phân phối sau đây: - - Nhà bán buôn: Là trung gian phân phối mua sản phẩm nhà sản xuất bán cho trung gian khác cho khách hàng công nghiệp Nhà bán lẻ: Là trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất nhà bán buôn bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Đại lý môi giới: Là trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm Các đại lý mơi giới khơng có quyền sở hữu sản phẩm Nhà phân phối: Là trung gian phân phối thị trường công nghiệp, nhà bán buôn Các trung gian nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền mua hàng hoá - - - bán lại kiếm lời Họ gọi trung gian thương mại Họ có tư cách pháp nhân Những trung gian khác nhà môi giới, đại diện nhà sản xuất, đại lý bán hàng tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán điều kiện mua bán Đó trung gian đại lý Họ khơng có tư cách pháp nhân, hưởng hoa hồng môi giới bán hàng Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trình phân phối Họ gọi trung gian hỗ trợ Họ hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ Nhà sản xuất sử dụng trung gian trung gian đạt hiệu cao việc đưa hàng hóa tới khách hàng mục tiêu Thông qua mối quan hệ, kinh nghiệm, chun mơn hóa quy mơ hoạt động mình, trung gian thường mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi ích so với việc doanh nghiệp tự thực Các trung gian phân phối chuyển đổi tập hợp chủng loại sản phẩm mà nhà sản xuất làm thành tập hợp chủng loại sản phẩm mà người tiêu dùng cần Nhà sản xuất làm tập hợp sản phẩm hạn chế chủng loại với số lượng lớn, người tiêu dùng lại muốn tập hợp sản phẩm đa dạng chủng loại với số lượng nhỏ Các thành viên kênh phân phối mua số lượng lớn từ nhà sản xuất chia nhỏ thành tập hợp đa dạng chủng loại mong muốn người tiêu dùng Bằng cách đưa sản phẩm/ dịch vụ đến với khách hàng, thành viên kênh phân phối tạo thêm giá trị nối liền khoảng cách thời gian, địa điểm, quyền sở hữu chia cách sản phẩm/ dịch vụ với người tiêu thụ Các thành viên kênh phân phối thực nhiều chức then chốt Một số giúp hoàn tất giao dịch mua bán: Thông tin; Khuyến mại; Mối quan hệ; Tương thích; Thương lượng; Phân phối vật chất; Tài trợ; Tiếp nhận rủi ro Chiến lược phân phối: 7.1.5.1 Căn lựa chọn kênh phân phối: 7.1.5 Doanh nghiệp cần phải lựa chọn loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm Để lựa chọn kênh, doanh nghiệp cần xác định để chọn kênh phân phối phù hợp Theo tư hướng khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải vào thị trường Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến doanh nghiệp đến trung gian a Xem xét thị trường: Loại thị trường yếu tố cần xem xét Nếu thị trường khách hàng cơng nghiệp rõ ràng không cần đến người bán lẻ kênh Trong trường hợp khác, cần phải xem xét thêm biến số thị trường đây: - Số lượng khách hàng tiềm Nếu số lượng khách hàng tiềm nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng họ để bán hàng trực tiếp cho khách hàng công nghiệp người tiêu dùng cuối Khi lượng khách hàng tiềm lớn cần phải sử dụng đến trung gian - Mức độ tập trung mặt địa lý thị trường Nhà sản xuất sử dụng chi nhánh đề bán cho thị trường tập trung Nhưng họ phải sử dụng trung gian trường hợp khách hàng phân bố phân tán Khách hàng phân bố rộng kênh dài - Quy mô đơn đặt hàng Khi quy mơ đơn hàng lớn nhà sản xuất bán trực tiếp Ngược lại, quy mơ nhỏ bán gián tiếp qua trung gian Số lượng mua lần kênh dài b Xem xét mơi trường: - Đó môi trường kinh tế, luật pháp Khi kinh tế quốc gia suy thối nên giảm bớt trung gian dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí Luật pháp nước quy định việc sử dụng trung gian hay không hàng hố, dịch vụ c Xem xét sản phẩm: Giá trị đơn vị sản phẩm Các sản phẩm có giá trị cao cần kênh phân phối ngắn Các sản phẩm có giá trị thấp kênh dài Tuy nhiên, sản phẩm giá trị thấp giá trị lô hàng lớn cần kênh ngắn - Đặc điểm hàng hố Các sản phẩm chóng hư hỏng cần kênh ngắn Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cần kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển - Đặc tính kỹ thuật hàng hố Các sản phẩm có giá trị cao, địi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao, hàng hố khơng tiêu chuẩn cần bán trực tiếp d Xem xét trung gian: - - Các dịch vụ mà trung gian cung cấp Nhà sản xuất lựa chọn trung gian có khả cung cấp dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp cung cấp với chi phí cao Sự sẵn có trung gian mà nhà sản xuất cần Có thể khơng có sẵn trung gian mà nhà sản xuất mong muốn - Thái độ trung gian sách nhà sản xuất Sự lựa chọn nhà sản xuất nhiều bị hạn chế, trung gian khơng chấp nhận sách nhà sản xuất e Xem xét thân nhà sản xuất: - - - Nguồn tài Các nhà sản xuất có nguồn tài khơng có khả tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian Khả quản lý Các nhà sản xuất có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng trung gian Mong muốn quản lý kênh Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để kiểm soát giá hoạt động xúc tiến Marketing Xem xét kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Qua tìm hiểu kênh đối thủ, nhà sản xuất phát điểm mạnh, điểm yếu hệ thống phân phối đối thủ để thiết kế kênh cuả Xem xét mục tiêu phân phối kênh Mục tiêu phải xuất phát từ chiến lược Marketing hỗn hợp nhà sản xuất Ví dụ dịch vụ BCVT, mục tiêu người dân tiếp cận đến dịch vụ Để thực mục tiêu phân phối cần sử dụng rộng rãi kênh phân phối khác đại lý địa bàn khác nhau, điểm bưu điện văn hoá xã, bưu cục, ki ốt, ca bin tự động 7.1.5.2 Các chiến lược phân a Chiến lược phân phối đại trà: phối: Tích trữ hàng hóa nhiều hiệu bán lẻ outlet tốt Những sản phẩm phải có mặt nơi lúc khách hàng cần b Chiến lược phân phối độc quyền: - Nhà sản xuất cho phép số lượng giới hạn đại lý độc quyền phân phối sản phẩm phạm vi hoạt động Phân phối độc quyền đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu cho phép định gái bán cao c Chiến lược phân phối chọn lọc: - Sử dụng nhiều một, tất cả, bên trung gian sẵn sàng bày bán sản phẩm doanh nghiệp Bằng hình thức phân phối chọn lọc, họ phát triển quan hệ hợp tác tốt với đối tác chọn lọc kênh, kỳ vọng sức bán cao mức trung bình Phân phối chọn lọc giúp nhà sản xuất đạt độ bao phủ thị trường cao, quyền kiểm soát nhiều chi phí thấp so với phân phối đại trà - 7.1.5.3 Quản trị kênh phân phối: Sau lựa chọn kênh phân phối, vấn đề quan trọng phải quản trị hoạt động kênh Quản trị kênh phân phối bao gồm vấn đề sau đây: a Lựa chọn thành viên kênh: - Để lựa chọn thành viên kênh, nhà sản xuất phải đặt hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn mặt sau: Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu Có đủ mặt giao dịch Có uy tín, có khả tiếp cận với thị trường mục tiêu Có kỹ bán hàng, kỹ cung cấp dịch vụ khách hàng Có đủ vốn liếng để thực đầu tư ban đầu cần thiết Các tiêu chuẩn phải nhằm đáp ứng mục tiêu chiến lược phân phối cơng ty Ví dụ: Để đảm bảo kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ, độ tin cậy, lựa chọn cán bưu điện hưu để làm đại lý số dịch vụ BCVT b Khuyến khích thành viên kênh: Để thúc đẩy bán hàng, công ty thường áp dụng sách khác để khuyến khích thành viên kênh Muốn phát huy cao độ tác dụng sách khuyến khích, cơng ty cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn thành viên để làm cho sách - Chính sách có tác động mạnh chiết khấu bán lẻ cao, điều kiện ưu đãi hợp đồng, phần thưởng vật chất tinh thần cho thành viên bán hàng giỏi Các biện pháp phạt thực thành viên hoạt động - Chính sách khơn khéo sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với thành viên kênh Hai bên bàn bạc để dẫn đến thoả thuận đáp ứng mong đợi hai bên Các mức thưởng khác tương ứng với kết hoạt động khác theo thoả thuận thành viên kênh - Phương pháp thứ ba kế hoạch hoá việc phân phối kênh Công ty thành lập phận chuyên trách phân phối Bộ phận vạch mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ Công ty hỗ trợ đắc lực cho thành viên quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ bán hàng chăm sóc khách hàng cho thành viên Các hoạt động hỗ trợ làm cho thành viên cảm thấy yên tâm gắn bó với cơng ty thành viên hệ thống Marketing công ty c Đánh giá hoạt động thành viên kênh: - - - Đánh giá công hoạt động thành viên kênh việc làm cần thiết Để làm điều đó, trước kỳ kế hoạch (tháng, quý, năm) công ty giao định mức bán hàng cho trung gian kênh phân phối Cuối kỳ, công ty gửi "Bản đánh giá kết kinh doanh" thành viên cho họ để họ thấy thành tích yếu cuả kỳ Đầy đủ hơn, Công ty phải định kỳ đánh giá công tác thành viên theo số tiêu thoả thuận trước hợp đồng doanh số đạt được, dịch vụ cung cấp, mức hàng dự trữ trung bình, thời gian giao hàng trung bình 7.1.5.4 Quy trình phân phối: a Bản chất phân phối vật chất: Phân phối vật chất hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận tải lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng thị trường mục tiêu thu lợi nhuận cao b Mục tiêu phân phối vật chất: - Cung cấp mặt hang, số lượng chất lượng vào nơi, lúc với chi phí tối thiểu - Các mục tiêu phân phối thay đổi lớn công ty, sản phẩm, hoàn cảnh thị trường khác c Các định phân phối vật chất: Xử lý đơn đặt hang: - Sau có đơn đặt hàng phận xử lý cần xử lý đơn đặt hang acngf nhanh tốt - Kiểm tra khách hàng khả tốn khách hàng - Lập hóa đơn Quyết định kho bãi trữ hàng: - Mục tiêu: giải mâu thuẫn thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian, địa điểm tiêu dùng - Doanh nghiệp phải định số lượng địa điểm kho bãi - Doanh nghiệp phải định xây dựng kho bãi riêng hay thuê kho bãi công cộng - Doanh nghiệp sử dụng kho bảo quản lâu dài hay trung chuyển Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ kho: - Mục tiêu đáp ứng đơn đặt hàng nhanh - Mức lưu kho có ảnh hưởng đến mức độ thõa mãn nhu cầu khách hàng chi phí lưu kho => ảnh hưởng đến lợi nhuận nhà phân phối - Quyết định lưu kho nghĩa phải biết lúc cần đặt thêm hàng với khối lượng Quyết định vận tải: - Mục tiêu việc lựa chọn phương tiện đáp ứng yêu cầu khách hàng thời gian chất lượng hàng hóa, đồng thời với mức chi phí tối thiểu - Các phương tiện vận tải: đường sắt, đường hàng không, đường bộ, đường ống đường song - Mỗi phương tiện vận tải có ưu, nhược điểm khác - Khi lựa chọn phương tiện vận tải cần quan tâm tới yếu tố: tốc độ, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả vận chuyển, chi phí vận chuyển ... cần sử dụng rộng rãi kênh phân phối khác đại lý địa bàn khác nhau, điểm bưu điện văn hoá xã, bưu cục, ki ốt, ca bin tự động 7.1.5.2 Các chiến lược phân a Chiến lược phân phối đại trà: phối: Tích... kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian Khả quản lý Các nhà sản xuất có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng trung gian Mong muốn quản lý kênh Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý. .. có mặt nơi lúc khách hàng cần b Chiến lược phân phối độc quyền: - Nhà sản xuất cho phép số lượng giới hạn đại lý độc quyền phân phối sản phẩm phạm vi hoạt động Phân phối độc quyền đẩy mạnh hình