Sự hài lòng của sinh viên ĐH Kinh tế với chất lượng đào tạo của trường

Đó cũng chính là mục tiêu nghiên cứu của đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế - QTKD, Đại học Đà Lạt” Mục tiêu nghiên cứu Đề tài n

Trường Đại học Đà Lạt được thành lập ngày 27 tháng 10 năm 1976 trên

cơ sở vật chất phục vụ đào tạo của Viện Đại học Đà Lạt trước năm 1975 Từ khithành lập trường Đại học Đà Lạt bắt đầu tổ chức đào tạo ngành Quản trị kinhdoanh Khóa học QTKD đầu tiên được tổ chức với sự liên kết đào tạo giữaTrường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và Đại học Đà Lạt Đây là sựkhẳng định của quá trình phát triển mạnh mẽ và phù hợp giữa Nhà trường vớinhu cầu thực tiễn của xã hội Đến 1994, Trường được Bộ Giáo dục và Đào tạocho phép được đào tạo và cấp bằng cử nhân ngành Quản Trị Kinh Doanh Năm

1999, Khoa Quản Trị Kinh Doanh chính thức được thành lập cùng với địnhhướng mở thêm chuyên ngành đào tạo Từ vị thế mới, hoạt động đào tạo củakhoa ngày càng mở rộng, Khoa đã mở thêm hệ chuyên ngành Tài Chính KếToán, năm 2006 mở bậc đào tạo Cao đẳng kế toán chính quy và sau đó là Kếtoán hệ Trung cấp chính quy

Từ tháng 4/2008 khoa Quản Trị Kinh Doanh chính thức đổi tên thànhkhoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh để phù hợp với chiến lược phát triển đào tạocủa nhà trường Cùng với sự mở rộng chuyên ngành đào tạo, số lượng tuyển sinhhàng năm của Khoa cũng ngày càng tăng lên Hàng năm quy mô tuyển sinh của

Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển trong môi trường giáo dục đòi hỏi chấtlượng ngày càng cao và mang tính toàn cầu như hiện nay, ban lãnh đạo củatrường cũng như ban chủ nhiệm Khoa phải quan tâm đến chất lượng của quátrình đào tạo, đặc biệt là chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên.

Từ đó, có thể đề ra những giải pháp đúng đắn để nâng cao hơn nữa chất lượngđào tạo và càng làm thoả mãn khách hàng sinh viên Đó cũng chính là mục tiêu

nghiên cứu của đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế - QTKD, Đại học Đà Lạt”

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này tập trung tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động vào sự hàilòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh, Đại học

Đà Lạt chủ yếu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và JeffreyJames

Kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của sinh viên vàmối quan hệ giữa các yếu tố đó trong mô hình

Kiểm định xem có sự khác nhau hay không về mức độ hài lòng của sinhviên theo các yếu tố cá nhân như giới tính, chuyên ngành đào tạo, loại hình đàotạo và hộ khẩu thường trú

Đưa ra các giải pháp giúp cho Ban chủ nhiệm Khoa và Ban lãnh đạotrường nâng cao khả năng quản lý, khả năng cạnh tranh để lại sự hài lòng chokhách hàng sinh viên

Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào hài lòng củasinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt

và được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức,

cả hai nghiên cứu này đều được tiến hành tại Đà Lạt Đối tượng nghiên cứu làsinh viên khoá K31 hệ Chính Quy và hệ Tại chức của Khoa Kinh Tế - Quản TrịKinh Doanh, Đại học Đà Lạt

Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhtính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiêncứu ở bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu

tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế Quản TrịKinh Doanh, Đại học Đà Lạt

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đối tượngnghiên cứu tại các lớp đã chọn Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọccác biến quan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tincậy của thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế

- Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt và kiểm định mô hình lý thuyết Phươngpháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tíchhồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này đểđánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Khoa Kinh Tế Quản TrịKinh Doanh và trường Đại Học Đà Lạt Cụ thể như sau:

Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho Khoa Kinh Tế Quản Trị KinhDoanh, trường Đại Học Đà Lạt xác định rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòngcủa sinh viên cũng như cách thức đo lường các yếu tố này Từ đó có thể đề ra

Hai là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho Khoa khác trongtrường và các trường đại học ở khu vực khác trong việc đo lường các yếu tố tácđộng đến sự hài lòng của sinh viên.

Cuối cùng, nghiên cứu này còn kỳ vọng có thể được sử dụng làm tài liệutham khảo cho sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh và những nhà nghiên cứumuốn đi sâu nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạocủa các trường trên địa bàn thành phố Đà Lạt và Việt Nam

Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương

Chương 1 này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, mốiquan hệ của nó với các khái niệm có liên quan, các yếu tố tác động đến sự thỏamãn khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang

đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiêncứu

Cuối cùng, chương 5 tóm tắt những kết quả nghiên cứu, một số đóng gópcủa nghiên cứu đối với hoạt động đào tạo tại Khoa cũng như các hạn chế củanghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

lý thuyết, (2) Một số nghiên cứu trước đây về dịch vụ đào tạo đại học, (3) Môhình nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết

Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa vềdịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho kháchhàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mởrộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loạihàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời vàtính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khóđịnh lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Dịch vụ giáo dục đại học

Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành mộtthuật ngữ quen thuộc đối với nhiều người Với sự phát triển kinh tế xã hội, đạichúng hóa giáo dục đại học là một xu thế tất yếu Xu thế đại chúng hóa giáo dụcđại học dẫn theo nhiều hệ quả về quan niệm và chính sách Trước hết, quan niệmgiáo dục đại học là lợi ích công thuần túy phải chuyển thành quan niệm giáo dụcđại học một phần là lợi ích tư Quan niệm giáo dục đại học là lợi ích tư cùng với

xu hướng tư nhân hóa nói chung trên thế giới đã tạo nên sự bùng phát các trườngđại học tư trong hai thập niên qua Quan niệm đó cũng dẫn đến lập luận logic vềnhu cầu phải chia sẻ chi phí giáo dục đại học giữa Nhà nước, người học, cácdoanh nghiệp hoặc cộng đồng nói chung

Việc chuyển từ quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công sang lợi ích tư,người hưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng, cũng tất yếu dẫn đến cơ chếmua bán dịch vụ giáo dục đại học, nói cách khác quan niệm dịch vụ giáo dục đạihọc là hàng hóa có thể mua bán trên thị trường

Cho dù quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công hay có một phần là lợiích tư, cho dù sử dụng chủ trương chia sẻ chi phí cho giáo dục đại học và chínhsách đối với thành phần giáo dục đại học tư ra sao, thì cũng cần khẳng định mộtđiều là không thể giảm nhẹ vai trò và trách nhiệm hàng đầu của Nhà nước trongviệc chăm lo phát triển giáo dục đại học giáo dục đại học

Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như:

Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đónhững gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được

thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú

Theo Oliver (1997), hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi đượcđáp ứng mong muốn

Theo Tse và Wilto (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sựkhác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm haydịch vụ

Theo Kotlor (2001), hài lòng là sự khác biệt kết quả thu được từ sản phẩmvới những kỳ vọng

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứngcủa khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộcvào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và

sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;Wisniewski & Donnelly, 1996)

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ làdịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu củahọ

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cáchgiữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịchvụ

Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn vàchất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và

có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ (Service quality) Những nhân tố tình huống (Situational Factors)

Chất lượng sản phẩm (Produce quality)Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)Giá (Price)

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên đã có nhiều nghiêncứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng làmột khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân

tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Dựa vào những kết quảnghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình của nhận thứckhách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn như sau:

Hình 2.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn

Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996)

Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhậnthức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tincậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình Trong khi đó sựhài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng

về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả,các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống Như vậy theo mô hình chất lượngdịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến vớinhau.

Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rấtquan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng Để đánh giá và đolường chất lượng dịch vụ, một số mô hình đã được nghiên cứu và đưa vào ứngdụng

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002) Hình 2.1dưới đây trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọngcủa khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ khônghiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng nhưcách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trongviệc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặctính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳvọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọngnày thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng

kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhânchính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giaodịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch

vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳvọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụthuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sựkhác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêudùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số củakhoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cáchtrước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cáchthứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắncác khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểudiễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4,KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết vềchất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựngthang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Theo ông bất kỳdịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phầnsau:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhânviên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thựchiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc vớikhách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiêncứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ kháchhàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng chokhách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợicủa khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho kháchhàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thânthiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt chokhách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghenhững vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giảiquyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua têntuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếpvới khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn chokhách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảomật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiệnqua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìmhiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhậndạng được khách hàng thường xuyên.

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là baoquát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm

là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, cóthể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trịphân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hìnhnày và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đólà:

1 Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thời hạn lần ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàngcủa nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn vàcung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cánhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phụccủa nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra 3 thành phần của chấtlượng dịch vụ: cụ thể là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

Chất lượngmong đợi

Cảm nhậnchất lượng dịch vụ

Hoạt động Marketing truyền

thống (quảng cáo, bán hàng, quan hệ công chúng, giá cả) và các tác động khác (truyền thống, tư tưởng và truyền miệng)

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Nguồn: Gronroos, 1984

Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) là chất lượng của cái mà người

tiêu dùng thực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của khách hàng với chất

lượng doanh nghiệp Và nó đóng vai trò quan trọng với khách hàng trong việc

đánh giá chất lượng của dịch vụ

Chất lượng chức năng (Functional quality) là cách khách hàng nhận được

kết quả kỹ thuật (technical outcome) như thế nào Chất lượng chức năng đóng vai

trò quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng

Hình ảnh cũng đóng vai trò quan trọng trong chất lượng của doanh nghiệp

và nó có thể được xây dựng lên từ chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật,

bao gồm các nhân tố: truyền thống, tư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệ

công chúng

:

R

Độ tin cậy

A

:

A

Sự đảm bảo

T

:

T

Sự hữu hình

Chất lượng chức năng

E

:

E

Sự đồng cảm

Hình ảnhR

:

R

Nhận thức chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng

Sự đáp ứng

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James

Vào năm 2004, Gi-Du Kang và Jeffrey James đã đưa ra mô hình về chấtlượng dịch vụ với giả định rằng chất lượng dịch vụ bao gồm khía cạnh chấtlượng kỹ thuật, khía cạnh chất lượng chức năng, và hình ảnh của doanh nghiệp

Mô hình này dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos và mô hình chấtlượng dịch vụ của Parasuraman

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Kang & James

Nguồn: Gi-Du Kang và Jeffrey James, 2004

Chất lượng chức năng (Functional quality) bao gồm phương cách phânphối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó Chất lượng chức năng bao gồm 5yếu tố cấu thành: độ tin cậy, sự bảo đảm, sự hữu hình, sự đồng cảm và sự đápứng.

Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà kháchhàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Yếu tố hình ảnh của doanh nghiệp (image) đóng vai trò như một “bộ lọc”trong quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng có thể cảmnhận chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhậnbiết hình ảnh của doanh nghiệp đó

Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận vềchất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹthuật Thêm vào đó, có sự ảnh hưởng gián tiếp giữa khía cạnh chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ thông qua cảmnhận về hình ảnh của công ty hay doanh nghiệp Cuối cùng, mô hình giả địnhrằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng hay người tiêudùng Ở từng khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, có các yếu

tố cấu thành hai khía cạnh này Mục tiêu của nghiên cứu về mô hình chất lượngdịch vụ là phải tìm ra được các yếu tố cấu thành nên hai khía cạnh chất lượngdịch vụ này, cũng như các tác động, mối liên hệ giữa chất lượng chức năng, chấtlượng kỹ thuật, hình ảnh của công ty tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ nơikhách hàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

Một số nghiên cứu về chất lượng giáo dục đại học

Sherry & ctg (2004), đã tiến hành đo lường kỳ vọng và cảm nhận của sinhviên bản xứ và sinh viên nước ngoài về Học viện Công nghệ UNITEC,Auckland, NewZealand với thang đo Servqual 5 thành phần với 20 biến quan sát.Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt với 5 thành

phần phân biệt như thang đo gốc Tất cả các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳvọng của 5 thành phần đều âm và có ý nghĩa Điều này cho thấy UNITEC cầnphần cải tiến nhiều để nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục Nghiên cứu cũngcho thấy chất lượng kỳ vọng của sinh viên trong nước và bản xứ khác nhaukhông đáng kể nhưng về chất lượng cảm nhận của sinh viên nước ngoài thì thấphơn nhiều so với sinh viên bản xứ Khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng củasinh viên nước ngoài lớn hơn đáng kể thuộc về thành phần sự cảm thông, sự đảmbảo và sự đáp ứng (Sherry & ctg , 2004, dẫn theo Nguyễn Thành Long, 2006)

Chua (2004), đã nghiên cứu đánh giá chất lượng giáo dục đại học theonhiều quan điểm khác nhau: sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụnglao động Kết quả cho thấy trong hầu hết các thành phần của thang đo Servqual,đối tượng sinh viên, phụ huynh và người sử dụng lao động đều kỳ vọng cao hơnnhững gì họ nhận được Riêng đối với giảng viên, sự khác biệt giữa cảm nhận và

kỳ vọng xuất hiện ở thành phần phương tiện hữu hình và sự đảm bảo Kích thướcmẫu của nghiên cứu này là không lớn lắm: sinh viên – 35 người, phụ huynh – 27người, giảng viên – 10 người, người sử dụng lao động – 12 người (Chua, 2004,dẫn theo Nguyễn Thanh Long, 2006)

Dựa trên thang đo Servperf, Nguyễn Thành Long (2006) đã xây dựngthang đo nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo tại đại học An Giang Nghiêncứu được tiến hành với sinh viên hệ đại học thuộc 4 khoa: Sư phạm, Nôngnghiệp, Kỹ thuật, Kinh tế QTKD Thang đo gồm 35 biến quan sát Kết quảnghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt Thang đo chuyển từ đolường dịch vụ đào tạo theo hướng đo lường chất lượng phục vụ của các đối tượngđược sinh viên tiếp xúc Từ năm thành phần nguyên thủy của thang đo Servperf,chuyển thành các thành phần giảng viên, cơ sở vật chất, sự tin cậy và sự cảmthông trong đó giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòngcủa sinh viên; cơ sở vật chất, sự tin cậy xếp thứ hai và sự cảm thông của nhàtrường có tác động không đáng kể

Nguyễn Trần Thanh Bình (2008), trong đề tài “Mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên trường ĐH Công Nghệ SàiGòn” đã xây dựng thang đo gồm 3 nhân tố: độ tin cậy, sự đáp ứng và môi trườnggiảng dạy; Thang đo đạt độ tin cậy và độ giá trị cho phép Tuy nhiên kết quảkiểm nghiệm mô hình và thông qua phân tích hồi qui tuyến tính đa bội, có hainhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đó là sự đáp ứng và môi trườnggiảng dạy Về mức độ ảnh hưởng, nhân tố môi trường giảng dạy ảnh hưởng đến

sự hài lòng của sinh viên nhiều hơn nhân tố sự đáp ứng và cả hai nhân tố này đều

bị đánh giá với điểm số khá thấp Chính vì thế cần phải tìm nguyên nhân và đưa

ra giải pháp để cải tiến hai nhân tố này từ đó làm tăng sự hài lòng của sinh viên

Mô hình nghiên cứu

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman cho thấy có 5 yếu tố tácđộng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, đó là tin cậy, đảm bảo, đáp ứng,cảm thông và hữu hình Mô hình bỏ qua tác động của các yếu tố này đến yếu tốtrung gian là “nhận thức chất lượng dịch vụ” Trong khi đó mô hình chất lượngdịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James cho rằng 5 yếu tố trong mô hình củaParasuraman là tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông và hữu hình chính là các

bộ phận của chất lượng chức năng Mô hình giả định có ba yếu tố: chất lượngchức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh tác động đến sự hài lòng của kháchhàng thông qua một yếu tố trung gian là “nhận thức chất lượng dịch vụ”

Dựa vào các mô hình trên, tác giả đề nghị một mô hình chất lượng dịch vụđào tạo để sử dụng cho nghiên cứu gồm 6 nhân tố: tin cậy, đảm bảo, đáp ứng,cảm thông, hữu hình và hình ảnh Trong đó 6 nhân tố này tác động trực tiếp đến

sự hài lòng của khách hàng không thông qua yếu tố trung gian là “nhận thức chấtlượng dịch vụ” Mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết của đề tài

Mô hình nghiên cứu không đề cập đến khía cạnh chất lượng kỹ thuật trongđánh giá về dịch vụ đào tạo của Khoa Bởi vì khía cạnh chất lượng kỹ thuật chỉ

có thể đánh giá một cách chính xác khi khách hàng đã tiêu dùng xong dịch vụ, vàcảm nhận được những giá trị mà dịch vụ mang lại cho họ Đối tượng thu thậpthông tin trong nghiên cứu này là sinh viên K31 hệ chính quy và tại chức, họ vẫnchưa hoàn thành chương trình học ở Khoa, tức là vẫn đang trong giai đoạn tiêudùng dịch vụ Vì thế, tác giả không đề cập đến khía cạnh chất lượng kỹ thuật củadịch vụ trong nghiên cứu này

Các giả thuyết của đề tài:

H1: Cảm nhận của sinh viên về độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của họđối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

H2: Cảm nhận của sinh viên về sự đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của họđối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

H3: Cảm nhận của sinh viên về sự đảm bảo càng cao thì sự hài lòng của

họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

H4: Cảm nhận của sinh viên về sự cảm thông càng cao thì sự hài lòng của

họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

H5: Cảm nhận của sinh viên về sự hữu hình càng cao thì sự hài lòng của

họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

H6: Cảm nhận của sinh viên về hình ảnh của Khoa càng cao thì sự hàilòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

Tóm tắt

Chương 2 này trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng củakhách hàng và cố gắng xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác độngcủa các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ đào tạo củaKhoa KT-QTKD Cụ thể các yếu tố này là độ tin cậy, sự đảm bảo, sự hữu hình,

sự đồng cảm, sự đáp ứng và hình ảnh Các giả thuyết được đặt ra rằng nếu cảmnhận của sinh viên về sự tốt đẹp của các yếu tố trên càng cao thì sự hài lòng của

họ đối với dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD càng cao

Chương tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện

để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của môhình lý thuyết với thông tin thu thập

đo, trình bày các thang đo lường và những khái niệm nghiên cứu; (3) Phươngpháp xử lý và phân tích dữ liệu.

Thiết kế nghiên cứu

Đề tài có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu định tính được thực hiện thôngqua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu định lượng được thực hiệnbằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giácác thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra Quy trình của nghiên cứucũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở những phần dưới đây

Quy trình nghiên cứu

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm

2 Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 8/2010 Đà Lạt

Bảng câu hỏiNghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính

Mục đích của bước nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và bổ sungcác biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm đo lường sự hài lòng của sinhviên đối với hoạt động đào tạo của Khoa KT-QTKD Nghiên cứu này được thựchiện thông qua việc phỏng vấn một số sinh viên Khoa KT-QTKD (Phụ lục 1).Với n= 10 Nội dung cuộc thảo luận nhóm là hỏi về (1) các yếu tố có khả năngtác động đến sự hài lòng của sinh viên; (2) những yếu tố nào được coi là tin cậy;cảm thông; hữu hình; đảm bảo; đáp ứng; hình ảnh; (3) yếu tố quan trọng nhất.Kết quả cụ thể bước nghiên cứu này là thang đo, mô hình nghiên cứu và bảng câuhỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng

Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt

ra, đo lường các yếu tố tác động vào sự thoả mãn của sinh viên đối với hoạt độngđào tạo của Khoa KT-QTKD Nghiên cứu này được tiến hành tại Khoa KT-QTKD, đối tượng nghiên cứu là sinh viên khoá K31 hệ Chính Quy và Tại chứcthuộc Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt Phương pháp thuthập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theomột bảng câu hỏi chi tiết (Phụ lục 2) Mẫu nghiên cứu được chọn là sinh viên hệchính quy và hệ tại chức K31 của Khoa Cụ thể lớp KTK31, QTK31, KTK31DL,QTK31DL Bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại các lớp đã chọn Với tổng sốbiến quan sát là 31, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 31*5=

155 Mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp thuận tiện với 400 phiếukhảo sát được phát ra Trong đó số phiếu khảo sát phù hợp cho nghiên cứu là 338bảng

Thang đo

Thang đo này được xây dựng trên cở sở lý thuyết về sự thoả mãn củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát

triển trên thế giới Sau khi thông qua kết quả thảo luận nhóm, các biến quan sát

sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu

Các biến nghiên cứu được đo lường chủ yếu trên thang đo Likert, 5 điểmthay đổi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”

Ngoài ra bảng câu hỏi còn sử dụng thêm thang đo biểu danh (Nominal) đểxác định các biến giới tính, chuyên ngành đào tạo và hình thức đào tạo

Thang đo gồm 31 biến quan sát Trong đó, thành phần tin cậy gồm 4 biếnquan sát, thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát, thành phần đảm bảo gồm 4quan sát, thành phần cảm thông gồm 5 biến quan sát, thành phần phương tiệnhữu hình gồm 4 biến quan sát, thành phần hình ảnh gồm 5 biến quan sát, thànhphần sự hài lòng gồm 5 biến quan sát, cụ thể như sau:

Bảng 3.2: Thang đo trong mô hình nghiên cứu

du5 Cán bộ Khoa cho anh/chị biết khi nào thì thực hiện kếhoạch giảng dạy

du6 Cán bộ Khoa nhanh chóng đáp ứng yêu cầu của anh/chị

du7 Cán bộ Khoa luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị

du8 Cán bộ Khoa không bao giờ tỏ ra quá bận rộn trong việcđáp ứng yêu cầu của anh/chị

Đảm

Cán bộ Khoa ngày càng tạo được sự tin tưởng đối vớianh/chị

db10 Anh/chị cảm thấy an tâm khi theo học tại Khoa

db11 Cán bộ Khoa bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn vớianh/chị

db12 Cán bộ Khoa có kiến thức chuyên môn để trả lời các câuhỏi của anh/chị

Cảm

thông

ct13 Khoa thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị

ct14 Khoa có những cán bộ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân

anh/chịct15 Khoa lấy lợi ích của anh/chị là phương châm hoạt động

ct16 Cán bộ Khoa hiểu được những nhu cầu của anh/chị

ct17 Khoa sắp xếp thời khoá biểu vào những giờ thuận tiệncho anh/chị

Hữu

hình

hh18 Khoa có trang thiết bị giảng dạy hiện đại

hh19 Cơ sở vật chất của Khoa đẹp

ha23 Khoa đã có nhiều đóng góp cho hoạt động của nhà trường

ha24 Khoa có chương trình đào tạo tiên tiến

ha25 Đây là một khoa đáng tin cậy

ha26 Khoa có quan hệ tốt với các doanh nghiệp Đề nghị thêmvào

Sự hài

lòng

hl27 Bạn hoàn toàn hài lòng khi theo học tại Khoa Theo Lassar

& ctg (2000)hl28 Bạn sẽ giới thiệu bạn/em của mình theo học tại Khoa

hl29 Quyết định theo học tại Khoa là một lựa chọn đúng đắn Theo Kangand James

(2004)hl30 Bạn tự hào khi là sinh viên của khoa Đề nghị thêmvàohl31 Thời gian học tập tại Khoa là khoảng thời gian đẹp củabạn Đề nghị thêmvào

Xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, toàn bộ các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đinhững bảng không đạt yêu cầu Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hoá, nhập liệu và xử

lý bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5

(1) Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính

(2) Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach alpha

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phùhợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy củathang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha Những biến có hệ số tươngquan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ sốCronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp thang đolường là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach alpha

từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có

độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt

(3) Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha vàloại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá là kỹthuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất cóích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được

sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) làchỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải cógiá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị

số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữliệu

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượngnhân tố Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong

mô hình Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởinhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắtthông tin tốt hơn một biến gốc

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân

tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotatedcomponent matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóabằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Những hệ số tải nhân

tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số nàycho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau Nghiên cứu sử dụngphương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải cótrọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu

(4) Xây dựng phương trình hồi quy

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dòtìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra

hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF) Nếu các giảđịnh không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng Và hệ số

KT-Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua

kỹ thuật thảo luận nhóm, qua bước nghiên cứu này, các thang đo lường các kháiniệm cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứuchính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuậtphỏng vấn trực tiếp sinh viên với cỡ mẫu là 338

Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả phân tích thông tin qua phần mềmSPSS

Thông tin mẫu nghiên cứu

Tổng thể mục tiêu nghiên cứu là toàn bộ sinh viên của khoá 31 hệ chínhquy và hệ tại chức đang theo học tại Khoa KT-QTKD Tổng số sinh viên của haiKhoá này là 437 Tuy nhiên cũng không thể thu thập được hết ý kiến của toàn bộsinh viên hai khoá này vì lý do lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện

Bảng 4.1: Số lượng mẫu so với tổng thể sinh viên Khoá 31

Tổng số phiếu khảo sát sử dụng để phân tích là 338 mẫu Trong đó đối với

hệ chính quy, lớp QTK31 có 77 sinh viên tham gia khảo sát, lớp KTK31 có 108sinh viên tham gia khảo sát Đối với hệ tại chức, lớp QTK31DL có 60 sinh viêntham gia khảo sát, lớp KTK31DL có 93 sinh viên tham gia khảo sát

Bảng 4.2 dưới đây cho thấy phần lớn số lượng sinh viên tham gia khảo sáttheo học ngành Kế toán Cụ thể có 201 sinh viên chuyên ngành Kế toán, chiếm59,5% và 137 sinh viên chuyên Quản trị kinh doanh, chiếm 40,5% Trong đó, sốlượng sinh viên nữ theo học Kế toán nhiều hơn số nữ theo học ngành Quản trịkinh doanh Cụ thể 176 sinh viên nữ học Kế toán, và 79 sinh viên nữ học Quảntrị kinh doanh Có thể vì lý do phù hợp điều kiện ngành nghề (phái nữ thường ưathích làm việc trong văn phòng theo giờ hành chính để có điều kiện chăm sóc giađình) nên nữ giới có khuynh hướng lựa chọn ngành Kế toán thay vì ngành Quảntrị kinh doanh

Bảng 4.2 Thông tin về giới tính và chuyên ngành đào tạo

lượng Tần suất

Số lượng Tần suất

Số lượng Tần suấtChuyên

ngành

đào tạo

Quản TrịKinh

Bảng 4.3 cho thấy tham gia loại hình đào tạo tại chức của mẫu khảo sát là

đa số sinh viên có hộ khẩu tại Lâm Đồng (120 người, chiếm 78,4%) Đa số sinhviên tham gia loại hình đào tạo chính quy là sinh viên ở địa phương khác (115người, chiếm 62,2%)

Điều này phản ánh đúng tình hình thực tế tại địa phương Đa số học sinh

có hộ khẩu tại Lâm Đồng sau khi tốt nghiệp phổ thông đều có xu hướng đăng kýtheo học tại các trường đại học lớn ở TP HCM Có thể họ cảm thấy những thànhphố lớn thường có những trường đại học danh tiếng và có chất lượng hơn ở địaphương Trong khi đó, những sinh viên có hộ khẩu tại địa phương khác cókhuynh hướng theo học tại ĐH Đà Lạt nhiều có thể vì lý do tài chính, hay đơn

thuần họ chỉ cần tấm bằng đại học để thoát nghèo Theo thống kê của Khoa QTKD, số lượng sinh viên theo học tại Khoa có hộ khẩu ở miền Trung khá lớn(62%) Mà sinh viên thuộc khu vực này đa số có điều kiện kinh tế hạn chế so vớisinh viên ở các khu vực khác Ngoài ra, nhiều sinh viên cho rằng đăng ký theohọc tại Đà Lạt là cơ hội để đến một điểm du lịch nổi tiếng của cả nước

KT-Bảng 4.3 Thông tin về hộ khẩu thường trú và loại hình đào tạo

lượng Tần suất

Số lượng Tần suất lượngSố Tần suất

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Các thang đo đều được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbachalpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 Kết quả cho thấy, hệ số Cronbach alphacủa các thang đo thấp nhất là 0.68 và cao nhất là 0.86 Điều này chứng tỏ cácthang đo đảm bảo độ tin cậy, thể hiện cụ thể qua bảng tóm tắt sau:

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach alpha của các thang đo

Biến quan

sát

Trung bình thang đo nếuloại biến

Phương sai thang đo nếuloại biến

Tương quanbiến tổng

Bình phương

hệ số tương quan bội

Alpha nếuloại biến nàyTin cậy: Alpha = 0.7523

Thành phần tin cậy gồm 4 biến quan sát là TC1,TC2, TC3,TC4 Cả 4 biếnnày đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Với hệ

số Cronbach alpha là 0.7523 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêucầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này đều được sử dụng trong phântích EFA tiếp theo

Thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát là DU1,DU2, DU3,DU4 Cả 4biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Với

hệ số Cronbach alpha là 0.6824 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêucầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này cũng đều được sử dụng trongphân tích EFA tiếp theo

Thành phần đảm bảo gồm 4 biến quan sát là DB1, DB 2, DB 3, DB4 Cả 4biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận Với

hệ số Cronbach alpha là 0.7121 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phần này đạt yêucầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này cũng được sử dụng trongphân tích EFA tiếp theo

Thành phần cảm thông gồm 5 biến quan sát là CT1, CT2, CT3, CT4, CT5

Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấpnhận Với hệ số Cronbach alpha là 0.7690 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phầnnày đạt yêu cầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này cũng được sửdụng trong phân tích EFA tiếp theo

Thành phần hữu hình gồm 4 biến quan sát là HH18, HH19, HH20, HH21

Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấpnhận Với hệ số Cronbach alpha là 0.6998 lớn hơn 0.6 nên thang đo thành phầnnày đạt yêu cầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần này cũng được sửdụng trong phân tích EFA tiếp theo

Thành phần hình ảnh gồm 5 biến quan sát là HA22, HA23, HA24, HA25,HA26 Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được

chấp nhận Với hệ số Cronbach alpha khá lớn là 0.8605, lớn hơn 0.6 nên thang

đo thành phần này đạt yêu cầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phần nàycũng được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Thành phần sự hài lòng gồm 5 biến quan sát là HL27, HL28, HL29,HL30, HL31 Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nênđược chấp nhận Với hệ số Cronbach alpha khá lớn là 0.8360, lớn hơn 0.6 nênthang đo thành phần này đạt yêu cầu Vì vậy các biến đo lường trong thành phầnnày cũng được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám pháđược sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần.Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp Principalcomponents với phép quay Varimax

Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ sốKMO là 0.896, khá cao thỏa mãn yêu cầu 0.5 ≤ KMO ≤ 1, với mức ý nghĩa bằng

0 (sig=0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA thích hợp

Với phương pháp rút trích Principal components với phép quay Varimax.Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân

tố từ 31 biến quan sát và với phương sai trích là 59.048% thỏa mãn yêu cầu(phương sai trích phải lớn hơn 50%) (xem phụ lục 5)

Dựa trên kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất của bảng RotatedComponent Matrixa (xem phụ lục 5), các biến DU5, DB10, DB12, CT15, CT17

bị loại do đều có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và không có sự chênh lệch rõ ràng

về hệ số tải nhân tố giữa các nhóm

Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá,thang đo được đo bằng 26 biến quan sát Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho thấytại các mức giá trị có Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 6

nhân tố với phương sai trích là 62.703% thoả mãn yêu cầu Giá trị KMO lần thứ

Tin cậy H1

Đảm bảo và

H3Cảm thông

thuộc về nhân tố đáp ứng và đảm bảo Ta đặt chung các biến này là yếu tố đảm bảo và đáp ứng

Như vậy, 6 yếu tố trong mô hình trở thành 5 yếu tố như sau: tin cậy, đảmbảo đáp ứng, cảm thông, hữu hình, hình ảnh Với tổng phương sai trích 62.70%cho biết 5 nhân tố này giải thích được 62.70% độ biến thiên của dữ liệu

Theo phân tích nhân tố phần trên, hai yếu tố đáp ứng và đảm bảo gộpchung lại thành một yếu tố do chúng không đạt được giá trị phân biệt Biến TC2tách ra khỏi yếu tố tin cậy, chứng tỏ biến này không thuộc về nhân tố này màthuộc về nhân tố đáp ứng và đảm bảo Đặt chung các biến này là yếu tố đảm bảo

và đáp ứng Do vậy, mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh lại cho phù hợp vớinghiên cứu như sau:

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Các giả thuyết hiệu chỉnh:

H1: Cảm nhận của sinh viên về độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của họđối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao.

H2: Cảm nhận của sinh viên về sự đảm bảo và đáp ứng càng cao thì sự hàilòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

H3: Cảm nhận của sinh viên về sự cảm thông càng cao thì sự hài lòng của

họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

H4: Cảm nhận của sinh viên về sự hữu hình càng cao thì sự hài lòng của

họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

H5: Cảm nhận của sinh viên về hình ảnh của Khoa càng cao thì sự hàilòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội

Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập là: (1) Tin cậy, (2)Đảm bảo đáp ứng, (3) Cảm thông, (4) Hữu hình, (5) Hình ảnh và 1 biến phụthuộc Sự hài lòng của sinh viên Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồiquy là giá trị trung bình của các biến quan sát Phân tích hồi quy được thực hiệnbằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter)

Bảng 4.6: Bảng phân tích các hệ số hồi quy Tóm tắt

Sai số chuẩn củaước lượng

Mô

hình

Tổng bìnhphương sai

Trung bìnhtổng bìnhphương sai lệch F

Mức ýnghiãSig

72,721138,101

Kết quả phân tích cho thấy trị số thống kê F được tính từ giá trị R square

có giá trị sig rất nhỏ (sig = 0.000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phùhợp với tập dữ liệu Các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụthuộc và mô hình có thể sử dụng được

Mô hình có R2 là 0.473 và R2 được điều chỉnh là 0.465 có nghĩa là môhình hồi quy tuyết tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 46.5% Nóicách khác, các yếu tố trong mô hình có tác động đến khoảng 46.5% sự hài lòngcủa sinh viên Như vậy, ngoài các yếu tố nêu trên tác động đến sự hài lòng củasinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại khoa KT-QTKD, sự hài lòng củasinh viên còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác mà nghiên cứu này chưa đề cậpđến

Bảng 4.7 : Bảng kết quả hồi quy của từng biến

Mô hình

Hệ số chưachuẩn hoá chuẩn hoáHệ số t nghiã Sig.Mức ý Chỉ số đa cộngtuyến

B Sai sốchuẩn Beta Chỉ số mứcchịu đựng VIF

1 Hằng số 0,407 0,191

0,082 0,274 0,144 0,292 0,216

Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) rất nhỏ (nhỏhơn 2) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nênkhông có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Do đó, mối quan hệ giữa các biến độclập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.

Bảng kết quả trên cho ta hàm hồi quy có dạng như sau:

HL = 0.407 + 0.64TC + 0.263DBDU + 0.118CT + 0.277HH + 0.204HATrong đó , HL là sự hài lòng, HA là hình ảnh, HH là hữu hình, DBDU làđảm bảo đáp ứng, CT là cảm thông, TC là tin cậy Các hệ số hồi quy mang dấudương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến

sự hài lòng của sinh viên

Bảng kết quả 4.7 trên cho thấy, bốn yếu tố đảm bảo đáp ứng, cảm thông,hữu hình, hình ảnh có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của sinh viên, và

có ý nghĩa thống kê khi đưa vào phân tích do có mức ý nghĩa sig <0.05 Trongkhi đó, yếu tố tin cậy không ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của sinhviên và không có ý nghĩa thống kê trong mô hình phân tích do có mức ý nghĩasig = 0.072 >0.05

Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của sinhviên đối với dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD với các yếu tố đảm bảo đápứng, cảm thông, hữu hình, hình ảnh được thể hiện như sau:

Đảm bảo đápứng

+0.263Cảm thông +0.118

+0.277Hữu hình

Sự hài lòng của SV vềdịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD+0.204

Hình ảnh

thông (Beta=0.118) Hình 4.5 dưới đây trình bày mức độ ảnh hưởng của 4 nhân

tố trên đến sự hài lòng của sinh viên

Hình 4.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của SV

Như vậy kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết sau đây được chấpnhận:

Giả thuyết H2: Cảm nhận của sinh viên về sự đảm bảo và đáp ứng càngcao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao.Giả thuyết H3: Cảm nhận của sinh viên về sự cảm thông càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

Giả thuyết H4: Cảm nhận của sinh viên về sự hữu hình càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao

Giả thuyết H5: Cảm nhận của sin

sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạ

Riêng giả thuyết H1: Cảm nhận c

hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo c

h viên về hình ảnh của Khoa càng cao thì

o của Khoa KT-QTKD càng cao

ủa sinh viên về độ tin cậy càng cao thì sự

ủa Khoa KT-QTKD càng cao bị bác bỏ