Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa e learning

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA E-LEARNING .... Chươn

-

 -BÙI KIÊN TRUNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI

SỰ HÀI LÒNG VÀ MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN

TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA E-LEARNING

HÀ NỘI, 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-

 -BÙI KIÊN TRUNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI

SỰ HÀI LÒNG VÀ MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN

TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA E-LEARNING

Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ

MÃ SỐ: 62340410

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS TS Lê Trung Thành

2 PGS TS Lê Thị Anh Vân

Hà Nội, 2016

LỜI CAM ĐOAN

Số liệu và các kết quả phân tích là chính xác và trung thực

Các tài liệu tham khảo có trích nguồn gốc rõ ràng và trung thực

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận án

Bùi Kiên Trung

LỜI CẢM ƠN

Luận án này được hoàn thành là kết quả của quá trình nỗ lực bền bỉ và nghiên cứu nghiêm túc của bản thân tác giả, sự hỗ trợ, tư vấn chuyên môn của giảng viên hướng dẫn, của đội ngũ cán bộ giảng dạy, quản lý, sự hỗ trợ và động viên tinh thần của bạn bè, gia đình và đồng nghiệp đã giúp tác giả hoàn thành luận án đúng hạn

Lời cảm ơn đầu tiên tác giả muốn dành cho gia đình, những người thân yêu luôn bên cạnh động viên, cổ vũ tinh thần cũng như khuyến khích tác giả vượt qua khó khăn, hoàn thành tâm nguyện Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Khoa Khoa học Quản lý của trường Đại học Kinh tế quốc dân đã luôn nhiệt tình tư vấn và hỗ trợ trong suốt quá trình nghiên cứu luận án

Để hoàn thành luận án, không thể thiếu sự giúp đỡ của bạn bè, của các bạn sinh viên, của các thầy cô giáo trong trường, sự hỗ trợ của bạn bè thân cùng lớp đã cổ vũ và tạo động lực để tác giả vượt qua khó khăn Và đặc biệt, tác giả muốn dành tình cảm và lời cảm ơn sâu sắc nhất tới hai giảng viên hướng dẫn, PGS.TS Lê Trung Thành và PGS.TS Lê Thị Anh Vân, những người đã luôn sát cánh bên tác giả, có những hỗ trợ, định hướng nghiên cứu và tư duy khoa học rõ ràng trong những năm tháng tác giả thực hiện nghiên cứu này

Nhân dịp này, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế quốc dân, tập thể sư phạm Viện Đào tạo Sau đại học, Trung tâm Đào tạo từ xa

đã tạo những điều kiện thuận lợi nhất để tác giả hoàn thành được luận án

Trân trọng cảm ơn tất cả mọi người!

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận án

Bùi Kiên Trung

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH VẼ ix

Chương 1 GIỚI THIỆU CHUNG 1

1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu 1

1.2 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3

1.3.1 Mục tiêu tổng thể: 3

1.3.2 Mục tiêu cụ thể: 3

1.3.3 Câu hỏi quản lý 3

1.3.4 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 4

1.4.2 Khách thể nghiên cứu và đối tượng khảo sát 4

1.4.3 Phạm vị nghiên cứu: 4

1.5 Cách tiếp cận nghiên cứu 5

1.5.1 Các bước nghiên cứu 5

1.5.2 Cách tiếp cận nghiên cứu 6

1.6 Những đóng góp mới của luận án 7

1.6.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận 7

1.6.2 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu 7

1.7 Kết cấu của luận án 8

Tóm tắt chương 1 9

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA E-LEARNING 10

2.1 Chất lượng dịch vụ 10

2.1.1 Dịch vụ 10

2.1.2 Chất lượng 11

2.1.3 Chất lượng dịch vụ 11

2.1.4 Chất lượng dịch vụ trực tuyến 14

2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 16

2.2.1.Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) 16

2.2.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) 16

2.2.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992) 18

2.2.4 Mô hình HEdPERF của Firdaus (2005) 19

2.2.5 Mô Mô hình E-S-QUAL và mô hình E-RecS-QUAL (2005) 20

2.2.6 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến của Han và Baek (2004) 21

2.2.7 Mô hình đánh giá CLDV ngân hàng trực tuyến của Jun và Cai (2001) 22

2.3 Chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học 24

2.3.1 Khách hàng trong đào tạo đại học 24

2.3.2 Chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học 27

2.3.3 Đào tạo từ xa E-Learning 29

2.3.4 Chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E_Learning 32

2.4 Sự hài lòng của sinh viên 34

2.4.1 Định nghĩa về sự hài lòng 34

2.4.2 Sự hài lòng của sinh viên 35

2.5 Lòng trung thành của sinh viên 36

2.5.1 Lòng trung thành của khách hàng 36

2.5.2 Lòng trung thành của sinh viên 39

2.6 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên 40

2.7 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành 42

2.8 Các yếu tố về nhân khẩu học trong nghiên cứu 43

Tóm tắt chương 2 45

Chương 3 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46

3.1 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 46

3.1.1 Giả thuyết nghiên cứu 46

3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 58

3.2 Phương pháp nghiên cứu 60

3.2.1 Phương pháp tư duy trong nghiên cứu 60

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết 61

3.2.3 Phương pháp nghiên cứu định tính 62

3.2.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng 66

3.2.5 Các phương pháp phân tích dữ liệu định lượng 75

3.2.6 Dữ liệu nghiên cứu của luận án 80

Tóm tắt Chương 3 84

Chương 4 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI SỰ HÀI LÒNG

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA

E-LEARNING 85

4.1 Bối cảnh chung về Đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam 85

4.1.1 Sự phát triển đào tạo từ xa qua các thế hệ công nghệ 85

4.1.2 Hình thức triển khai đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam 86

4.1.3 Hoạt động dạy và học trên lớp học từ xa E-Learning hiện nay 87

4.1.4 Những thành phần cơ bản của đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam 88

4.1.5 Những lợi ích của hình thức đào tạo từ xa E-Learning hiện nay 93

4.1.6 Phát triển đào tạo từ xa E-Learning là một xu thế tất yếu tại Việt Nam 98

4.1.7 Những thách thức của đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam 99

4.2 Phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng của luận án 100

4.2.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu định lượng 100

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu cho từng nhân tố 101

4.2.3 Tính tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của bộ thang đo 107

4.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên 118

4.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng đội ngũ giảng viên với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên 122

4.2.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hỗ trợ với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên 125

4.2.7 Mô hình tổng quát về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên 129

Tóm tắt Chương 4 137

Chương 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ 138

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 138

5.1.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning 138

5.1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo trực tuyến 140

5.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo trực tuyến 142

5.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo trực tuyến 144

5.1.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên 148

5.2 Khuyến nghị giải pháp phát triển đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam150

5.2.1 Khuyến nghị đối với các đơn vị tổ chức đào tạo từ xa E-Learning 150

5.2.2 Khuyến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước 158

5.3 Hạn chế của luận án và định hướng nghiên cứu tiếp theo 158

5.3.1 Hạn chế của luận án 158

5.3.1 Định hướng nghiên cứu tiếp theo của luận án 159

Tóm tắt Chương 5 159

KẾT LUẬN 161

PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN 176

PHỤ LỤC 2 PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT 182

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AAOU Hiệp hội ĐBCL các trường đại học mở Châu Á

AMOS Analysis Of Moment Structures

ASQC Hiệp hội về chất lượng của Mỹ

ASV Average Squared Variance

AVE Average Variance Extracted

CFA Confirmatory Factor Analysis

CL

CLDV

CON

Chất lượng Chất lượng dịch vụ Chất lượng thông tin

GVDN Giảng viên doanh nghiệp

INS Trình độ giảng viên chuyên môn

INSQ Chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn

INT Tính tương tác của giảng viên

KTQD Trường Đại học Kinh tế quốc dân

MSV Maximum Shared Squared Variance

OISQ Chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến PRA Tính thực hành của giảng viên doanh nghiệp

SEM Structural Equation Modeling

SPSS Phân mềm phân tích thống kê

STLO Mức độ trung thành của sinh viên

STSA Sự hài lòng của sinh viên

THPT Trung học phổ thông

TSE Viện tiêu chuẩn Thổ Nhi Kỳ

TSSQ Chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý đào tạo

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu 59

Bảng 3.2 Diễn giải các nhân tố trong nghiên cứu 68

Bảng 3.3 Thang đo về chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến 71

Bảng 3.4 Thang đo về chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn 72

Bảng 3.5 Thang đo về chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo 73

Bảng 3.6 Thang đo về sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong chương trình đào tạo từ xa E-Learning” 74

Bảng 3.7 Chỉ số đánh giá các hệ số đo lường sự phù hợp của mô hình 78

Bảng 3.8 Bảng mã thành tố và nhân tố trong mô hình nghiên cứu 82

Bảng 4.1 Thống kê mô tả các biến về nhân khẩu học 100

Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố đại diện 102

Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt của – OISQ 111

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt của INSQ 114

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt của TSSQ 116

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định về mối quan hệ trong mô hình đo lường OISQ 119

Bảng 4.7 Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa trong đo lường OISQ 120

Bảng 4.8 Kết quả tác động gián tiếp trong mô hình giữa STLO-OISQ 121

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định về mối quan hệ giữa các biến quan sát của INSQ 123

Bảng 4.10 Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa các biến qun sát của INSQ 124

Bảng 4.11 Tác động gián tiếp trong mô hình giữa INSQ với STLO 125

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định về mối quan hệ giữa các biến quan sát TSSQ 127

Bảng 4.13 Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa trong đo lường TSSQ 128

Bảng 4.14 Tác động gián tiếp trong mô hình giữa TSSQ với STLO 129

Bảng 4.15 Tính giá trị của biến quan sát đại diện trong mô hình tổng quát 130

Bảng 4.16 Hàm biểu diễn các mối quan hệ trong phân tích mô hình tổng quát 131

Bảng 4.17 Đánh giá độ tin cậy, hội tụ và giá trị phân biệt trong mô hình tổng quát 131 Bảng 4.18 Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong mô hình tổng quát 135 Bảng 4.19 Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa trong mô hình đánh giá tổng quát 136

Bảng 4.20 Tác động gián tiếp trong mô hình tổng quát 137

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos 16

Hình 2.2: Mô hình đánh giá CLDV ngân hàng trực tuyến của Han và Baek (2004) 21

Hình 2.3: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Jun và Cai (2001) 23

Hinh 2.4 Khách hàng trong đào tạo đại học 26

Hình 3.1 Mô hình đo lường chất lượng hệ thống CNTT trực tuyến 47

Hình 3.2 Mối quan hệ giữa OISQ với STSA 47

Hình 3.3 Mô hình đo lường chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn 49

Hình 3.4 Mối quan hệ giữa CL đội ngũ giảng viên với sự hài lòng của sinh viên 50

Hình 3.5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo 51

Hình 3.6 Mối quan hệ giữa CLDV hỗ trợ đào tạo với sự hài lòng của sinh viên 51

Hình 3.7 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo tổng thể 53

Hình 3.8 Mối quan hệ giữa CLDV đào tạo tổng thể với sự hài lòng của sinh viên 54

Hình 3.9 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Yunus & etc 57

Hình 3.10 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành sinh viên Jose & etc 57

Hình 3.11 Mô hình nghiên cứu tổng quát 58

Hình 3.12 Phương pháp tiếp cận tư duy 61

Hình 3.13 Quy trình nghiên cứu định tính: 63

Hình 3.14 Quy trình phân tích định lượng 68

Hình 4.1 Phân tích CFA về chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến 110

Hình 4.2 Phân tích CFA về Chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn 113

Hình 4.3 Phân tích CFA về Chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo 115

Hình 4.4 Phân tích SEM mô hình đánh đánh giá quan hệ OISQ-STSA-STLO 118

Hình 4.5 Phân tích SEM mô hình đánh đánh giá quan hệ INSQ-STSA-STLO 122

Hình 4.6 Phân tích SEM mô hình đánh đánh giá quan hệ TSSQ-STSA-STLO 126

Hình 4.7 Mô hình đánh giá tổng quát OISQ-INSQ-TSSQ với STSA và STLO 132

Hình 4.8 Phân tích SEM mô hình đánh giá tổng quát 134

Chương 1 GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning Phương pháp nghiên cứu chính là kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính đối với cơ sở lý thuyết và phân tích định lượng với những

kỹ thuật phân tích mô hình cân bằng cấu trúc (SEM) Với nghiên cứu trên mẫu lớn kết hợp với phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã xác định được cả 3 nhân tố chính đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên trong môi trường đào tạo từ xa E-Learning Ba nhân tố chính đó là: Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến; Chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và Chất lượng hệ thống dịch vụ hỗ trợ đào tạo Nghiên cứu còn chỉ ra sự hài lòng của sinh viên là nền tảng hình thành lòng trung thành của sinh viên trong môi trường học tập từ xa E-Learning Lòng trung thành của sinh viên chịu ảnh hưởng gián tiếp từ các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo Kết quả nghiên cứu có những nhận định mang tính khám phá làm nền tảng cho công tác quản lý và phát triển hệ đào tạo từ xa trong tương lai

1.2 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Đào tạo từ xa – E-Learning được hiểu là một hệ thống đào tạo được thiết kế dựa trên các phương pháp và công nghệ nhằm hỗ trợ việc học khi sinh viên và các nguồn lực phục vụ giảng dạy học tập bị tách biệt bởi thời gian và không gian Đào tạo từ xa lấy tự học là chính dưới sự tổ chức, cung ứng học liệu của cơ sở đào tạo và hướng dẫn của đội ngũ giảng viên

Đào tạo từ xa E-Learning đang trong xu thế phát triển mạnh, cơ hội phát triển cũng như mở rộng quy mô đào tạo theo hình thức này đang được các trường đại học quan tâm và chú ý trước xu thế giảm mạnh của các loại hình đào tạo phi chính quy khác Hình thức học tập theo phương thức đào tạo từ xa E-Learning đã phần nào khẳng định được lợi thế về thời gian, về kinh phí và đáp ứng nhiều cho đối tượng có thể tham gia Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ yếu kém trong tổ chức đào tạo hiện nay đang là nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng cho sinh viên và mất dần uy tín của chương trình trong cộng đồng xã hội Một thực tế là tỷ lệ sinh viên bỏ học giữa chừng rất nhiều trong quá trình đào tạo, thể hiện tính cam kết và theo đuổi chương trình của sinh viên gặp nhiều vấn đề trở ngại Vấn đề thu hút và tạo động lực để sinh viên học tập đang gặp rất nhiều khó khăn Đặc biệt, việc

chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế tự chủ đã làm thay đổi cách thức quản lý cững như thay đổi vai trò của từng đối tượng tham gia vào quá trình quản lý đào tạo Việc đưa khái niệm dịch vụ đào tạo vào các trường đại học cũng là một thách thức và khó khăn rất lớn, đòi hỏi sự thay đổi về nhận thức con người một cách đồng

bộ và tốn kém về thời gian, kinh phí Với những đối tượng đào tạo khác nhau thì sẽ

có những phương thức tổ chức đào tạo khác nhau, các điều kiện đảm bảo dạy và học cũng khác nhau, đặc biệt đối với hệ đào tạo từ xa, là hệ phi chính quy đào tạo cho những người đã đi làm, có những đặc thù riêng và chính các cơ sở đào tạo phải thừa nhận những sinh viên của hệ đào tạo từ xa là một khách hàng thực sự

Khi đã coi sinh viên là một khách hàng của cơ sở giáo dục thì việc nghiên cứu đến chất lượng dịch vụ đào tạo, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên là một trong những vấn đề quan trọng, đặc biệt đối với hệ đào tạo từ xa E-Learning, việc nghiên cứu này lại thực sự cần thiết

và giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển hệ đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam Sự trung thành của sinh viên sẽ giúp cơ sở đào tạo trở nên có thương hiệu hơn, sinh viên tin tưởng vào cơ sở đào tạo, tin vào định hướng và sự phát triển tương lai của họ sau khi ra trường Chính vì vậy, việc nghiên cứu một cách sâu rộng về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng, lòng trung thành của sinh viên là thực sự cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn trong tiến trình phát triển chương trình đào tạo từ xa tại Việt Nam

Trong những năm gần đây, chất lượng dịch vụ trong nền giáo dục đã được chú

ý, với tiên chỉ lấy sinh viên là trung tâm đang là cách tiếp cận mới trong giáo dục hiện đại Nhận thức đó xuất phát từ ý thức coi sinh viên là khách hàng, đơn vị đào tạo cung cấp dịch vụ đào tạo phục vụ sinh viên Yếu tố làm cho khách hàng của mình hài lòng

để họ kiên trì theo đuổi sự nghiệp học tập của mình được coi là sự thành công của tổ chức đào tạo Trong những năm gần đây, có rất nhiều các trường đại học đã áp dụng chiến lược hướng tới khách hàng là sinh viên, tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu nào hay trường nào sử dụng một công cụ để đo lượng hay đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo để làm cơ sở cho việc cải tiến chất lượng Đây chính là lỗ hổng và căn cứ xác đáng cho việc đưa ra những chiến lượng cụ thể trong đào tạo nhằm hướng tới khách hàng là sinh viên

Trên cơ sở phân tích ở trên, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu luận án Tiến

sĩ Kinh tế tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân của mình: “Mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning”

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu tổng thể:

Nghiên cứu các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa Learning, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning Trên cơ sở kết quả đạt được có những kiến nghị mang tính cải tiến và phát triển chương trình đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam

E-1.3.2 Mục tiêu cụ thể:

(1) Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning, sự hài lòng, mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning

(2) Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning

(3) Xác định được mức độ ảnh hưởng và thứ tự tác động của các mối quan hệ trên để từ đó có giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo từ

xa E-Learning

(4) Kiến nghị giải pháp phát triển chương trình đào tạo từ xa E-Learning thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng cho sinh viên

1.3.3 Câu hỏi quản lý

a Yếu tố nào về chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning

b Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, nâng cao sự hài lòng cho sinh viên khi vẫn phải đảm bảo chất lượng đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning?

c Để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo thì yếu tố nào cần được ưu tiên và cụ thể cần phải hành động như thế nào?

d Làm thế nào để nâng cao mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning?

1.3.4 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu của luận án, câu hỏi nghiên cứu được đưa ra là:

a Mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning như thế nào?

b Mối quan hệ giữa chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning như thế nào?

c Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo trong quản lý với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning như thế nào?

d Sự hài lòng của sinh viên có ảnh hưởng như thế nào tới mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning?

e Chất lượng dịch vụ đào tạo nói chung có ảnh hưởng như thể nào tới sự hài lòng

và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là bản chất sự vật hoặc hiện tượng cần được xem xét và làm rõ trong nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của luận án là:

- Các yếu tố về chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning

- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning

- Mối quan hệ giữa sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo

từ xa E-Learning

1.4.2 Khách thể nghiên cứu và đối tượng khảo sát

nghiên cứu trong luận án là tập hợp các sinh viên theo học chương trình đào tạo

từ xa E-Learing của các trường đại học có đào tạo từ xa E-Learning

học Kinh tế quốc dân và Trường Đại học mở Ha Nội học chương trình đào tạo

từ xa E-Learning.

1.4.3 Phạm vị nghiên cứu:

thuyết về chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning, sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên

trong đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam Nghiên cứu đối với hệ đào tạo đại học theo phương thức đào tạo từ xa E-Learning, người học được gọi là sinh viên

đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam Khảo sát trên các đối tượng là các sinh viên đang theo học chương trình đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam, tập chung chủ yếu ở hai đơn vị có số lượng sinh viên lớn nhất là ĐH Mở Hà Nội và Đại học Kinh tế quốc dân, phỏng vấn chuyên gia về giáo dục tại Việt Nam, những nhà tuyển dụng và sinh viên tốt nghiệp chương trình đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam

liệu sơ cấp sẽ điều tra, khảo sát từ năm 2015

1.5 Cách tiếp cận nghiên cứu

1.5.1 Các bước nghiên cứu

Nghiên cứu khoa học là một chuỗi các hoạt động hướng vào việc tìm kiếm những điều mới của kiến thức, phát hiện mới về bản chất sự vật, hiện tượng và sáng tạo ra những phương pháp, kỹ thuật mới nhằm cải tạo thế giới (Nguyễn Văn Thắng, 2014) Trong luận

án này, tác giả đã lựa chọn cách tiếp cận nghiên cứu theo 8 bước cơ bản sau:

Kiến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển chương trình đào tạo từ

xa E-Learning tại Việt Nam

1.5 2 Cách tiếp cận nghiên cứu

Để mở đầu cho việc nghiên cứu của luận án, xuất phát từ bối cảnh đào tạo từ

xa, kinh nghiệm làm việc trong vấn đề đào tạo từ xa, tác giả có cái nhìn tổng quan và đưa ra được vấn đề cần nghiên cứu cũng như tính cấp thiết của nó Để đảm bảo nghiên cứu được tập trung, vấn đề được thu hẹp trong môi trường đào tạo từ xa E-Learning, câu hỏi nghiên cứu và giới hạn đối tượng cũng như khách thể nghiên cứu được đặt ra

để lựa chọn phương pháp nghiên cứu cho phù hợp

Quan sát sự vật hiện tượng và phát hiện vấn đề cần nghiên cứu là một bước quan trọng trong nghiên cứu Bằng kinh nghiệm quản lý sinh viên hệ đào tạo từ xa E-Learning tại trường Đại học Kinh tế quốc dân, tác giả nhận ra rất nhiều vấn đề có sự ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của phương thức đào tạo này Đối tượng đầu vào là những cán bộ đã đi làm thì việc đi học cũng đòi hỏi khác so với sinh viên chính quy, tỷ lệ bỏ học giữa kỳ rất nhiều, dịch vụ phục vụ sinh viên còn yếu kèm từ các cơ

sở giáo dục, sinh viên đòi hỏi được phục vụ như một khách hàng thực sự để có động lực theo đuổi và hoàn thành chương trình học Phải chăng chất lượng dịch vụ của cơ

sở giáo dục thực sự có vấn đề làm cho sinh viên không hài lòng với chương trình học

và dẫn đến mức độ trung thành đối với chương trình thấp Đó là một vấn đề tác giả đặt

ra liên quan đến tiêu đề của luận án nghiên cứu

Bằng tổng quan nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp các trường phái lý thuyết khác nhau liên quan đến vấn đề nghiên cứu, phân loại các khái niệm và kết quả nghiên cứu theo các chủ đề nghiên cứu chính của luận án Trên cơ sở những giả thuyết, những kết quả nghiên cứu khác nhau, tác giả có sự so sánh và lựa chọn nhân tố cũng như mô hình đánh giá, đo lường cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu, giới hạn theo phạm vi địa lý và phạm vi lĩnh vực cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của luận án

Để có thể chứng minh hay bác bỏ một giả thuyết nghiên cứu, tác giả đã sử dụng quy tắc logic (so sánh, cân bằng, nhân quả) và phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thông tin để khẳng định tính đúng đắn hay tính sai của giả thuyết Dựa vào cơ sở lý thuyết liên quan, trên mỗi đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn các phương pháp nghiên cứu khoa học khác nhau để đạt được mục tiêu nghiên cứu

Để tìm luận cứ lý thuyết, tác giả đã nghiên cứu từ những công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, thu thập dữ liệu qua khảo sát sinh viên bằng bảng hỏi, qua báo cáo tổng kết của các cơ sở đào tạo, qua phỏng vấn đối tượng để hình thành các luận cứ thực tiễn Kết quả phân tích luận cứ và dữ liệu nghiên cứu là cơ sở cho việc chứng minh các giả thuyết, bộc lộ các quy luật, các điểm mạnh yếu, các sai

lệch để làm cơ sở cho việc nhận định kết quả hoặc đưa ra khuyến nghị Cách tiếp cận nghiên cứu của luận án là một quá trình hoạt động nghiên cứu có trình tự, có luận cứ khoa học rõ ràng và chắc chắn trong từng bước đi của tác giả

1.6 Những đóng góp mới của luận án

1.6.1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận

(1) Luận án đã chỉ ra các thành tố đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning gồm 3 thành tố chính: Chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến, chất lượng đội ngũ giảng viên và chất lượng dịch vụ

hỗ trợ đào tạo Mô hình này được xuất phát từ sự kết hợp của 3 mô hình nghiên cứu: của Han và Baek (2004) dựa trên SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ hỗ trợ trong ngân hàng trực tuyến, của Jun và Cai (2001) đánh giá CLDV trong ngân hàng điện tử ưu tiên đánh giá chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và nghiên cứu của Alisher(2009) và Afzaal (2011) để bổ sung nhân

tố tác động từ chất lượng đội ngũ giảng viên trong môi trường đào tạo trực tuyến Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được chọn lọc một cách phù hợp

để đo lường CLDV trong đào tạo từ xa E-Learning

1.6.2 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu

(2) Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra CLDV đào tạo được đánh giá bởi ba nhân tố chính theo mức độ quan trọng sau: chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý; chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến Ba nhân tố trên có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều tới sự hài lòng của sinh viên và có ảnh hưởng gián tiếp cùng chiều tới lòng trung thành của sinh viên trong ĐTTX-E Sự hài lòng ảnh hưởng lớn tới lòng trung thành của người học, sự trung thành của người học là nguồn gốc để chương trình ĐTTX-E phát triển bền vững

(3) Để phát triển chương trình ĐTTX-E, các tổ chức giáo dục từ xa cần làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng (người học) của mình, từ đó mới có được lòng trung thành của họ Bên cạnh sự phát triển về chất lượng đội ngũ giảng viên (INSQ) và hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến (OISQ), các tổ chức giáo dục từ xa cần chú ý đẩy mạnh và

ưu tiên đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý đào tạo (TSSQ), nhân tố quyết định và quan trọng nhất trong phát triển đào ĐTTX-E

(4) Các tổ chức giáo dục ĐTTX-E cần chú ý ưu tiên đầu tư, nâng cao chất lượng theo mức

độ quan trọng của các yếu tố trong 3 nhân tố đánh giá CLDV đào tạo như sau:

TSSQ: Tính đáp ứng – Tính đồng cảm – Tính hữu hình – Tính tin cậy

INSQ: Tính thực hành-Chất lượng chuyên môn-Tính tương tác

OISQ: Tính chính xác-Tính cập nhật-Tính bảo mật-Dễ dàng sử dụng-Tính hấp dẫn

1.7 Kết cấu của luận án

Luận án nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning gồm 5 chương:

Chương 1 GIỚI THIỆU CHUNG: Giới thiệu chung về tính cấp thiết của chủ đề nghiên cứu, các mục tiêu cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU về mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning Nghiên cứu đi vào những khái niệm cơ bản về chất lượng dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ trong đào tạo nói riêng, cách đo lường chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning, đánh giá sự hài lòng của sinh viên và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ E-Learning Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan, luận án đi sâu vào vấn đề về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learaning

Chương 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Trên cở sở nghiên cứu tổng quan và lý thuyết cơ sở liên quan, tác giả đã xác định khoảng trống cho nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần chứng minh đối với nội dung của luận án Để đạt được mục tiêu của luận án, các phương pháp nghiên cứu đã được nêu rõ trong chương này

Chương 4 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning Chương này đã nghiên cứu chi tiết về thực trạng đào tạo từ xa E-Learning tại Việt Nam hiện nay, những vấn đề cơ bản của nó, những hạn chế và điểm yếu trong quá trình phát triển đào tạo từ xa E-Learning hiện nay tại Việt Nam Trên cơ sở phân tích số liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát sinh viên, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích số liệu định lượng qua phân tích mô hình cấu trúc SEM để đánh giá mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, kết hợp với phân tích dữ liệu định tính để trả lời cho các giả thuyết và đạt được mục tiêu nghiên cứu của luận án

Chương 5 BÀN LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ KIẾN NGHỊ Trên cơ sở

số liệu nghiên cứu, đề tài đã chứng minh các giả thuyết và đưa ra những bình luận làm

cơ sở cho những vận dụng thực tế Bên cạnh đó luận án còn đưa ra những khuyến nghị

cho những nhà hoạch định chính sách, những nhà quản lý giáo dục để phát triển chương trình đào tạo từ xa E-Learning trong tương lai tại Việt Nam

Tóm tắt chương 1

Chương 1 là phần giới thiệu chung về luận án Nội dung chính của chương 1 nói lên tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu của luận án Quy trình nghiên cứu của luận án, cấu trúc của luận án cũng như tóm tắt điểm đóng góp mới của luận án được trình bày ở chương 1 để người đọc

có thể theo dõi một cách rõ dàng và logic cho vấn đề nghiên cứu

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN

TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA E-LEARNING

Trong chương này sẽ trình bày một cách tổng hợp có phân tích, so sánh và đánh giá các nghiên cứu liên quan đến luận án Nội dung chính sẽ đề cập đến những vấn đề

đã được nghiên cứu trước đây, cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, khái niệm, kết quả nghiên cứu đã được được công bố, trên cơ sở đó đưa ra được khoảng trống nghiên cứu của luận án

2.1 Chất lượng dịch vụ

2.1.1 Dịch vụ

Kotler (2001) cho rằng dịch vụ được coi như biện pháp hay lợi ích mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không thể sờ thấy được và không dẫn đến việc chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó, hay nói cách khác nó có thể bị ràng buộc hoặc không bị ràng buộc với sản phẩm

Theo Gronroos (1990) cho rằng, dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính vô hình trong đó có sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp cận với khách hàng, giữa khách hàng với dịch vụ hoặc các nguồn lực vật chất, hàng hóa hoặc hệ thống cung cấp dịch vụ được đưa ra như một giải pháp đáp ứng cho các vấn đề của khách hàng Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Parasunaman, Zeithaml & Berry -1985)

Handi Irawan D (2002) cũng cho rằng một trong những đặc điểm quan trọng của dịch vụ là nó được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc Do đó, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ phụ thuộc vào quá trình hay thời gian tương tác đồng thời giữa khách hàng và dịch vụ được cung cấp

Với thị trường hướng trọng tâm vào khách hàng như hiện nay, dịch vụ là một nhân tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tăng trưởng lợi nhuận Chìa khóa để đảm bảo sự trung thành của khách hàng nằm trong việc tạo ra một phản ứng tích cực của khách hàng mỗi khi khách hàng đến, gọi điện hoặc quay trở lại mua hàng Bằng việc cam kết cung cấp dịch vụ trong mọi tình huống khách hàng cần, các tổ chức/đơn vị phải cung cấp dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng và cuối cùng

chiếm được khách hàng trung thành Dịch vụ là một phương pháp hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận”

Ngày nay, chúng ta đang sống trong một nền kinh tế dịch vụ, dịch vụ có thể xuất hiện ở tất cả các hoạt động trong nền kinh tế, trong mối quan hệ giữa sản phẩm vật chất và con người Do vậy, dịch vụ cho dù nó được cung cấp từ máy móc hay do con người thực hiện thì đều hướng tới mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đối với các tổ chức cung ứng dịch vụ, các hoạt động dịch vụ là khác nhau và độ phổ rộng khác nhau giữa các tổ chức, mỗi lĩnh vực như y tế, giáo dục, giao dịch ngân hàng, kinh doanh bảo hiểm và du lịch đều có các hoạt động dịch vụ khách nhau (Tolga Dursun, Oskayba and Gokmen, 2013)

Khái niệm về chất lượng, theo Deming (1998) là "những phán quyết hay ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ được đưa ra bởi các nhà cung cấp dịch vụ" Theo Viện Tiêu chuẩn Thổ Nhĩ Kỳ (TSE) định nghĩa “chất lượng là tổng số các tính năng của một sản phẩm hay một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu nhất định của khách hàng”.Theo Hiệp hội về chất lượng của Mỹ (ASQC) "Chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các nhu cầu đã đưa ra hoặc nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng”

Nói chung, tất cả các định nghĩa chất lượng đều liên quan đến chất lượng của sản phẩm, chưa có giải thích rõ ràng về chất lượng dịch vụ Một cách tổng quát có thể nói “chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu cũng như mong muốn của khách hàng”

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh, nhưng nó thực sự quan trọng khi bước vào thời kỳ thế chiến thứ 2, khi nhiều người, nhiều lĩnh vực đã phải chú ý đến nó như một chiến lược để

đánh thắng đối thủ cạnh tranh Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu

Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là sự phù hợp của sản phẩm dịch

vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra của khách hàng, nhà cung cấp hay nhà sản xuất phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu về chất lượng đối với một sản phẩm

Theo quan điểm của Kotler và các cộng sự (2012) cho rằng, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, vận hành dễ dàng, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó Lehtinen (1982) cũng mô tả chất lượng dịch vụ bởi 3 tiêu chí:

"chất lượng vật chất của các sản phẩm và dịch vụ tốt và bền”, "chất lượng hình ảnh của tổ chức" và "chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và các tổ chức dịch vụ”

Khái niệm về chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với khái niệm về nhận thức, về cảm nhận và kỳ vọng Gronroos (1991) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi 3 nhân tố chính: “chất lượng kỹ thuật” mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ là gì; “chất lượng chức năng” mô tả dịch

vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào để khách hàng nhận được kết quả dịch vụ đó; và “chất lượng hình ảnh” mô tả dịch vụ đó được thể hiện qua truyền thông, quảng cáo như thế nào

Trong nhận thức của khách hàng, chất lượng dịch vụ là kết quả của mối tương quan giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ họ nhận được và nhận thức của họ về các hành động dịch vụ của nhà sản xuất Parasuraman (1988) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ được cung cấp thỏa mãn kỳ vọng của người sử dụng Chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ và sự cảm nhận về dịch vụ của khách hàng khi sử dụng Theo cách hiểu này thì có 3 mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:

• Chất lượng dịch vụ tốt: cảm nhận về dịch vụ vượt mức mong đợi của khách hàng

• Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: cảm nhận về dịch vụ phù hợp với mức mong đợi của khách hàng

• Chất lượng dịch vụ tồi: cảm nhận về dịch vụ thấp hơn mức mong đợi của khách hàng

Lý thuyết 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng

sự (1985) cho ta một cái nhìn rõ hơn về chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và

sự cảm nhận của họ khi đã sử dụng dịch vụ” Vậy làm thế nào để đo lường khoảng

cách đó? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành không? Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ được đưa

ra như sau:

• Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của các nhà quản lý, nhà quản trị

về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

mà họ được hưởng

• Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của các nhà quản lý, nhà quản trị

về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đặt ra cho khách hàng

• Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ đặt ra cho khách hàng với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng

• Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng từ những tác động bên ngoài

• Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Parasuraman và các cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách 5 và khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách còn lại Căn cứ trên lý thuyết này, các nhà nghiên cứu đã đưa ra một mô hình đánh giá chất lượng gọi là mô hình SERVQUAL, là một mô hình được ứng dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ giáo dục, dịch vụ kiến trúc… Tuy nhiên, bản thân Parasuraman cũng phải thừa nhận rằng mô hình SERVQUAL không phải là mô hình toàn năng để

đo lường phù hợp về chất lượng dịch vụ ở tất cả các ngành khác nhau Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL được điều chỉnh, bổ sung để có thể đo lường chất lượng dịch vụ ở một ngành phù hợp

Trong nghiên cứu của Kitchroen (2004) đã liệt kê 7 thuộc tính được cho là căn

cứ để định nghĩa chất lượng dịch vụ của nhà nghiên cứu Olsen, & Wyckoff (1978), 7 thuộc tính này bao gồm:

• Tính bảo mật, an toàn – an toàn cả về tinh thần lẫn vật chất;

• Tính nhất quán – duy trì cách đối xử với khách hàng trong mọi giao dịch;

• Thái độ – phải lịch sự với khách hàng;

• Tính hoàn chỉnh - sự hoàn chỉnh và sẵn sàng của dịch vụ hỗ trợ;

• Điều kiện – phải có phương tiện hoạt động;

• Sự sẵn sàng – khách hàng luôn có không gian và thời gian để đăng ký sử dụng dịch vụ;

• Đào tạo – nhà cung cấp dịch vụ phải được đào tạo chuyên môn

Theo Becket & Brookes (2006), có nhiều tranh cãi xung quanh việc định nghĩa chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học Cheng và Tam (1997) cho biết có nhiều cách để xác định chất lượng giáo dục đại học và điều này phụ thuộc vào những người quyết định về chất lượng và văn hóa trường học Những người quyết định bao gồm sinh viên, phụ huynh, cộng đồng, xã hội và chính phủ Roland (2008) khẳng định, chất lượng dịch vụ giáo dục là một trải nghiệm đặc biệt mà người học nhận được trong quá trình học tập tại cở sở giáo dục Tuy nhiên, “để có thể khẳng định mình trong môi trường giáo dục, các trường đại học cần nắm bắt được vai trò và tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ” (theo Shank, 1995)

Trong cuộc sống hàng ngày hiện nay, con người phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng dịch vụ của các ngành dịch vụ Dịch vụ được coi là yếu tố có tầm quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu Để góp phần cạnh tranh hiệu quả trong nền kinh tế toàn cầu, các nhà cung cấp dịch vụ đã phải thấm nhuần và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để tồn tại và phát triển Sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ phải đi đôi với việc quản lý chất lượng tập trung, quản lý chất lượng tổng thể và đem lại sự hài lòng cho khách hàng (Fisk et al., 1993)

Trong vài năm qua, đã có một số nghiên cứu để tìm ra những thuộc tính quan trọng của chất lượng dịch vụ trực tiếp hay chất lượng dịch vụ gián tiếp liên quan đến dịch vụ trực tuyến SERQUAL đã được chấp nhận rộng rãi và được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ hệ thống thông tin Yang & Jun (2002) đã đưa ra trong nghiên cứu của mình các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống trong môi trường dịch vụ trực tuyến và đề nghị một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ gồm 7 thành tố (độ tin cậy, tính truy cập, dễ dàng sử dụng, tính cá nhân, tính bảo mật, uy tín (đảm bảo) và tính đáp ứng) Ngoài ra, Barnes & Vidgen (2002) đã giới thiệu một

phương pháp để đánh giá chất lượng tổng thể dịch vụ thương mại điện tử trang web, gọi tắt WebQual, đi vào 5 yếu tố cơ bản: tính tiện dụng, thiết kế, chất lượng thông tin,

sự tin tưởng và sự đồng cảm

Đối với ngành kinh doanh trực tuyến, năm nhân tố của công cụ SERVQUAL chủ yếu tập trung vào tương tác giữa khách hàng và nhân viên, không tập trung vào mối tương tác giữa khách hàng và dịch vụ trực tuyến Cox và Dale (2001) đã nỗ lực nghiên cứu nhằm xác định những thuộc tính cốt yếu của lĩnh vực trực tuyến và có một kết luận rằng: khi không có những tương tác trực tiếp thì các nhân tố như năng lực, tính lịch sự, sự sạch sẽ, sự thoải mái, tính thân thiện, giúp đỡ trực tiếp, sự chăm sóc, trở nên kém quan trọng hơn và thay vào đó là những nhân tố mang tính đặc thù có tính quyết định như: tính tiếp cận, tính linh hoạt, tính thông tin, sự tín nhiệm, sự hiểu biết,

đó là những nhân tố quan trọng dẫn đến sự thành công của ngành kinh doanh trực tuyến Barnes và Vidgen (2002) đã phát triển thang đo WebQual gồm 24 mục, tập trung vào 7 nhân tố chính để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng, đó là: sự nhiệt tình, năng lực thực hiện, tính tin cậy, tính có thể tiếp cận, tính thông tin, sự tín nhiệm

và sự hiểu biết cá nhân

Một số nghiên cứu gần đây nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến như của Wolfinbarger và Gilly (2003), nhà nghiên cứu này đã dựa vào các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung và khảo sát trực tuyến đã đưa ra 4 thước đo của chất lượng dịch vụ trực tuyến: dịch vụ khách hàng, tính riêng tư, tính tin cậy và giao diện thiết kế Website Trong 4 yếu tố đó, tính tin cậy và giao diện web được đánh giá có tầm quan trọng hơn 2 yếu tố còn lại Santos (2003) đã kết luận nghiên cứu của mình về chất lượng dịch vụ trực tuyến có ảnh hưởng lớn tới sự trung thành của khách hàng bao gồm

2 nhóm nhân tố: nhóm tích cực và nhóm tương lai Nhóm tích cực gồm các nhân tố: tính tin cậy, tính hiệu quả, sự hỗ trợ, tính thông tin, tính bảo mật, tính khích lệ Jun và Cai (2003) đã đưa ra 4 thước đo chính để đo chất lượng dịch vụ trực tuyến: tính tin cậy, tính dịch vụ/kịp thời, tính thông tin và thiết kế Website Theo Lee và Lin (2005),

để đo chất lượng dịch vụ trực tuyến cần chú ý vào 5 nhân tố sau: thiết kế giao diện website, tính tin cậy, tính đáp ứng, tính tín nhiệm và cá nhân hóa/bảo mật Parasuraman, Zeithaml và Malhotra (2005) đã phát triển công cụ đo lường E-S-Qual trên cơ sở thang đo SERVQUAL, đó là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến gồm 7 thước đo cơ bản: tính hiệu quả, tính tin cậy, tính sẵn sàng của hệ thống, tính bảo mật, tính đáp ứng, bồi thường và liên lạc 4 nhân tố đầu nói đến chất lượng dịch vụ nòng cốt, 3 nhân tố sau nói đến khôi phục dịch vụ

Dịch vụ trực tuyến khác dịch vụ truyền thống Đối với dịch vụ truyền thống, quá trình diễn ra co sự tiếp xúc trực tiếp của người cung cấp dịch vụ và khách hàng thông qua nhiều hành vi mang tính cá nhân (thái độ, hành vi, nụ cười, ánh mắt ) Trong dịch vụ trực tuyến thì không có sự tiếp xúc trực tiếp này Dịch vụ trực tuyến được sử dụng rất nhiều trong các lĩnh vực khác nhau, rõ nhất là trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, lĩnh vực thương mại, lĩnh vực ngân hàng và ngày nay nó phát triển rất mạnh trong lĩnh vực giáo dục trực tuyến

2.2 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

2.2.1.Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ bằng chất lượng kỹ thuật + chất lượng chức năng + chất lượng hình ảnh

• Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp và chất lượng mà khách hàng nhận được từ sử dụng dịch vụ

• Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào

• Chất lượng hình ảnh được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Hình 2.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos

(Nguồn Gronroos, 1984)

2.2.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985)

Parasuraman (1985) đã đề xuất SERVQUAL là mô hình xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ Đây được xem là cột mốc quan trọng trong việc cung cấp thông tin

để định nghĩa chất lượng dịch vụ Họ khẳng định “đo lường chất lượng dịch vụ là mô hình xác định khả năng thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng đối với một dịch vụ” Dựa trên những nghiên cứu tại Mỹ, họ sáng tạo ra SERVQUAL và liệt kê 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau: độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, tính tiếp cận, cách ứng xử, khả năng giao tiếp, sự tín nhiệm, an toàn, khả năng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và tính hữu hình

1 Độ tin cậy: Thực hiện được dịch vụ đã hứa một cách phù hợp và đúng hẹn

2 Tính đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng trợ giúp khách hàng của nhân viên, cung cấp dịch vụ kịp thời và đúng lúc

3 Năng lực phục vụ: Thể hiện kỹ năng và trình độ chuyên môn của nhân viên

4 Tính tiếp cận: Dịch vụ phải dễ tìm, dễ tiếp cận và dễ liên hệ

5 Cách ứng xử: Luôn tỏ ra lịch sự, tôn trọng, ân cần và thân thiện với khách hàng

6 Khả năng giao tiếp: Biết lắng nghe và biết cách trao đổi với khách hàng bằng ngôn ngữ khách hàng có thể hiểu được

7 Sự tín nhiệm: Luôn tỏ ra thành thật, đáng tin và chân thành, tính nhất quán trong mọi hành động

8 Sự an toàn: Không để xảy ra sự cố hoặc rủi ro cả về mặt vật chất, tài chính, lẫn việc bảo mật thông tin

9 Khả năng nắm bắt nhu cầu của khách hàng: Nắm bắt được nhu cầu và yêu cầu đặc biệt của khách hàng, quan tâm tới từng cá nhân và nhận diện được khách hàng quen

10 Tính hữu hình: bao gồm hàng hóa, điều kiện vật chất của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh, các công cụ và thiết bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ… Nhưng sau đó, vào năm 1988, Parasuraman đã giảm 10 nhân tố trên xuống còn

5 nhân tố Mô hình đánh giá SERVQUAL mới chỉ còn các nhân tố: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình

1 Sự tin cậy: Là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách phù hợp và đúng hẹn

2 Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng trợ giúp khách hàng của nhân viên, cung cấp dịch vụ kịp thời và đúng lúc

3 Năng lực đảm bảo: Bao gồm trình độ chuyên môn, cách ứng xử và khả năng trao đổi của nhân viên

4 Sự đồng cảm: Bao gồm sự chăm sóc và quan tới từng cá nhân khách hàng Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

5 Tính hữu hình: bao gồm hàng hóa, điều kiện vật chất của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh, các công cụ và thiết bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ… (Trích dẫn từ Milne và McDonald, 1990)

Từ khi ra đời, SERVQUAL đã nhận được không ít ý kiến phê bình, chủ yếu là

về độ dài của bảng hỏi trắc nghiệm, giá trị của 5 nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ

và dự báo khả năng quay lại đặt hàng của khách hàng (Hoffman và Bateson, 2006)

Năm 1993, trong bài báo “kỳ vọng, đánh giá hoạt động và nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng”, Teas đã thảo luận về những khó khăn của mô hình đánh giá chỉ hướng tới hiệu quả mà bỏ qua tầm quan trọng về kỳ vọng của khách hàng Ông đưa

ra 2 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ là EP (hiệu quả định mức) và NQ (chất lượng trung bình) Ông cũng chứng minh rằng với việc tập trung đánh giá khoảng cách giữa hiệu quả thực tế và tiêu chuẩn lý tưởng hơn là tập trung vào kỳ vọng của khách hàng, mô hình EP hoạt động hiệu quả hơn cả 2 mô hình SERVQUAL và NP (Firdaus, 2005)

2.2.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) phản đối việc sử dụng SERVQUAL và đề xuất một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ mới là SERVPERF, đánh giá dựa trên hiệu quả Họ khẳng định SERVPERF là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hiệu quả nhất Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và tìm hiểu mối quan hệ với sự hài lòng cũng như khả năng mua hàng của khách hàng Việc đo lường này thông qua kết quả thực hiện của chất lượng dịch vụ, chỉ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng

Mô hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Hữu hình Mô hình này cũng được một số nhà nghiên cứu áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong một số lĩnh vực như: lĩnh vực khách sạn, ngân hàng, giáo dục Một ý kiến chung của các nhà nghiên cứu là sử dụng mô hình SERVPERF dễ dàng hơn nhiều so với việc sử dụng SERVQUAL

2.2.4 Mô hình HEdPERF của Firdaus (2005)

Năm 2005, trong bài viết: “Sự phát triển của HEdPERF – mô hình đánh giá

chất lượng dịch vụ mới dành cho lĩnh vực giáo dục đại học”, Firdaus đã khẳng định HEdPERF (chất lượng giáo dục đại học) là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ mới

có khả năng tổng hợp các nhân tố xác thực về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục đại học

Ông đã đề ra 41 điểm đánh giá có tính thống nhất, ổn định và hiệu quả, nghiên cứu đã được kiểm chứng thông qua các chỉ số phân tích xác thực Firdaus cam đoan kết quả nghiên cứu của mình là chính xác bởi những nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ chưa từng đưa ra và đánh giá đầy đủ về hiệu quả dịch vụ trong giáo dục đại học Thêm vào đó, những nghiên cứu trước đó chỉ thực hiện trong phạm vi hẹp, quá chú trọng tới chất lượng học thuật mà không chú ý tới khía cạnh phi học thuật của kinh nghiệm giáo dục Phi học thuật được hiểu như những hoạt động mang tính trải nghiệm trong cuộc sống hàng ngày

Firdaus đã so sánh cả 2 mô hình HEdPERF và SERVPERF nhằm tìm ra những

ưu điểm và nhược điểm của từng mô hình, qua đó tìm ra mô hình hiệu quả nhất SERVPERF là mô hình xác định chất lượng dịch vụ do Cronin và Taylor (1992) khởi xướng Họ phê phán cơ cấu hoạt động của SERVQUAL và tự tạo ra mô hình mới gọi

là SERVPERF với 22 điểm và chỉ tập trung đánh giá hiệu quả chất lượng dịch vụ

Firdaus đã chia ra 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của giáo dục đại học, bao gồm: khía cạnh phi học thuật, khía cạnh học thuật, uy tín, khả năng tham dự và chương trình ứng dụng

1 Khía cạnh phi học thuật: Khía cạnh này do các giảng viên phi học thuật đảm nhiệm Ở chương trình Neu-Edutop của ĐH KTQD còn gọi đó là các giảng viên doanh nghiệp đến từ các lãnh đạo doanh nghiệp của các tổ chức bên ngoài trường

2 Khía cạnh học thuật: Khía cạnh này do các nhân viên học thuật đảm nhiệm Ở chương trình Neu-Edutop của ĐH KTQD còn gọi đó là các giảng viên chuyên môn đến từ các Viện/Khoa/Bộ môn trong trường

3 Danh tiếng: Bao gồm các yếu tố mà những đơn vị đào tạo đại học cần có trong việc tạo dựng hình ảnh của mình

4 Khả năng truy cập: Bao gồm khả năng tiếp cận, dễ dàng liên hệ; sự nhiệt tình và

dễ chịu của các nhân viên học thuật và phi học thuật

5 Chương trình ứng dụng: bao gồm sự linh hoạt của chương trình, mức độ phổ biến của các chương trình/chuyên ngành và chất lượng của chương trình

Năm 2009, trong nghiên cứu của mình, Brochado (2009) đã kiểm chứng hiệu quả của 5 mô hình đánh giá chất lượng trong lĩnh vực giáo dục đại học là SERVQUAL, SERVQUAL đại học, SERVPERF, SERVPERF đại học và HEdPERF Ông đã thu thập dữ liệu thông qua một bản khảo sát bao gồm những yếu tố thực tế do

mô hình SERVPERF và HEdPERF đề ra và những yếu tố dự đoán do mô hình SERVQUAL đề ra, cả hai nhóm yếu tố này đều được chỉnh sửa để phù hợp với lĩnh vực giáo dục đại học Đã có 360 học sinh của trường Portuguese tại Lisbon tham gia làm khảo sát Sau khi khảo sát, ông nhận thấy HEdPERF là mô hình tương đối hợp lý

để đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục đại học

2.2.5 Mô Mô hình E-S-QUAL và mô hình E-RecS-QUAL (2005)

Vào đầu thế kỷ thứ 21, có nhiều nghiên cứu tập trung hơn vào chất lượng dịch

vụ trực tuyến Điều này có liên quan đến sự phát triển trong công nghiệp bán lẻ điện tử

và kinh doanh dựa trên nền tảng Internet (Ding et, 2011) Chất lượng dịch vụ trực tuyến được coi là một quyết tâm quan trọng trong việc dẫn đến thành công hay thất bại của ngành thương mại điện tử Những lợi ích mà chất lượng dịch vụ trực tuyến đem lại bao gồm các lợi ích liên quan đến chiến lược, liên quan đến hiệu quả hoạt động và khả năng sinh lời của doanh nghiệp (Parasuraman, 1997)

Một trong những sáng kiến đầu tiên để giải quyết vấn đề về chất lượng dịch vụ trực tuyến trong các ứng dụng thương mại điện tử đã được thực hiện bởi Zeithaml et

al (2000) Sự đóng góp quan trọng của nghiên cứu này là đã đưa ra được 11 nhân tố đánh giá tính năng của trang website điện tử: độ tin cậy, tính đáp ứng, khả năng truy cập, tính linh hoạt, dễ dàng chuyển hướng, tính hiệu quả, tính đảm bảo, tính bảo mật, giá trị thông tin, tính thẩm mỹ và cá nhân

Năm 2005, trong một nghiên cứu của Parasuraman và Zeithaml về việc đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử, kết qua đưa ra gồm 2 phần gồm E-S-QUAL và E-RecS-QUAL Phần đầu tiên (E-S-QUAL) dùng để đo lường các dịch vụ cốt lõi và bao gồm 4 yếu tố chính (4 dimensions)với 22 tiêu chí đo (22 item): độ tin cậy, tính hiệu quả, tính đảm bảo và tính bảo mật Phần thứ 2 được gọi là E-RecS-QUAL liên quan đến chất lượng dịch vụ phục hồi, bao gồm 3 nhân tố chính với 11 tiêu chí đánh giá: tính đáp ứng, bồi thường và liên lạc Có một số mô hình đo lường khác dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử trong các lĩnh vực khác nhau, ví dụ như: WebQual, SITE-qual,

eTailQ, PIRQUAL, và e-SELFQUAL cũng được xem xét và nghiên cứu trong nghiên cứu này

2.2.6 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến của Han và Baek

và lòng trung thành của khách hàng trong đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến của ngân hàng

Trong nghiên cứu này, khi đưa ra sự lựa chọn lý thuyết làm nền tảng để nghiên cứu, tác giả cũng đã lựa chọn kết quả của Han and Baek như một cơ sở để đưa vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning và nghiên cứu nó trong mối quan hệ với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên

Hình 2.2: Mô hình đánh giá CLDV ngân hàng trực tuyến

của Han và Baek (2004)

(Nguồn: Han và Baek, 2004)

Sự hài lòng của KH

Lòng trung thành của KH

2.2.7 Mô hình đánh giá CLDV ngân hàng trực tuyến của Jun và Cai (2001)

Nói đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử thì không thể không nhắc tới một nghiên cứu khá chi tiết của Jun và Cai (2001) Nghiên cứu đã chỉ ra 17 nhân tố chính đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được chia ra làm 3 thành tố chính: Chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chất lượng hệ thống trực tuyến và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chất lượng dịch vụ khách hàng được đánh giá bởi 10 nhân tố bao gồm: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự hoàn thành, khả năng đối phó,

cử chỉ, sự tín nhiệm, tính truy cập, tính tương tác, sự hiểu biết khách hàng, sự cộng tác, tính cầu thị Chất lượng hệ thống trực tuyến được đánh giá bởi 6 nhân tố bao gồm: Nội dung thông tin, tính chính xác, dễ dàng sử dụng, tính cập nhật, hình ảnh, bảo mật Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói đến danh mục sản phẩm và tính đặc thù của từng sản phẩm

Đối với đào tạo từ xa, chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến như một thành

tố quan trọng trong cách thức tổ chức đào tạo theo hình thức E-Learning, việc sử dụng

và dựa chủ yếu vào hệ thống thông tin trực tuyến để tổ chức khóa học có tính quyết định tới sự thành công của khóa học Trong nghiên cứu này, có sử dụng kết quả đo lường chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến như một thành tố cấu thành chất lượng dịch vụ đào tạo và nghiên cứu trong mối quan hệ với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning

Hình 2.3: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

của Jun và Cai (2001)

(Nguồn: Jun và Cai, 2001)

Nói đến giảng viên, một nhân tố không thể thiếu trong tổ chức đào tạo Đối với lớp học E-Learning, việc phối hợp giữa giảng viên chuyên môn đến từ trường đại học

và giảng viên hướng dẫn đến từ các tổ chức doanh nghiệp đã đem lại hiệu quả đào tạo rất cao, gắn kiến thức hàn lâm với thực tế công việc, đưa thực tiễn vào môi trường đào tạo (Báo cáo Đào tạo từ xa – NEU 2012) Trong nghiên cứu của Afzaal (2011) nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đại học mở đối với giảng viên, nghiên cứu đã chỉ ra 3 thành tố chính có tác động tới sự hài lòng của sinh viên bao gồm: Tính tương tác giữa sinh viên với giảng viên, tính thực hiện của giảng viên và yếu tố đánh giá khóa học, tuy nhiên giới hạn của nghiên cứu chỉ thực hiện trên một mẫu nhỏ nên khả năng kết luận không cao Một nghiên cứu khác của Ali Sher (2009) đã chỉ ra sự hài lòng của

sinh viên trong môi trường Online (môi trường học tập trực tuyến) có ảnh hưởng mạnh bởi sự tương tác giữa sinh viên với giảng viên, giữa sinh viên với sinh viên qua hệ thống quản lý trực tuyến Nghiên cứu cũng đã chỉ ra việc tổ chức thành công một khóa học, tạo hứng thú và động lực học tập cho sinh viên chính là người hướng dẫn

Trong nghiên cứu này, cũng đã sử dụng một phần kết quả nghiên cứu của Ali Sher (2009) để đưa vào mô hình nghiên cứu Coi tính tương tác cũng như thực hiện của giảng viên như một thành tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong môi trường đào tạo từ xa E-Learning

2.3 Chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học

2.3.1 Khách hàng trong đào tạo đại học

Khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp hay tổ chức cung

ứng dịch vụ đang nỗ lực hướng tới Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm, là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp Ngày nay, khái niệm khách hàng được hiểu không chỉ là những đối tượng bên ngoài tổ chức mua hàng hóa của tổ chức đó cung cấp mà còn được mở rộng vào các đối tượng bên trong tổ chức Khách hàng bên ngoài gồm các cá nhân, doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh, các cơ quan nhà nước, các tổ chức phi lợi nhuận, các hội, cụm dân cư hay nghề nghiệp….Khách hàng nội bộ là những cá nhân,

tổ chức trực thuộc, họ cũng phải được hưởng và sử dụng dịch vụ như những khách hàng bên ngoài để hoàn thành nhiệm vụ

Theo Griffin (1996) định nghĩa rằng khách hàng cũng như bất kỳ ai là những chủ thể trả tiền để có được sản phẩm hoặc dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu của họ Trong giáo dục, sinh viên là người tìm đến các tổ chức giáo dục để liên hệ, bỏ tiền

ra để mua kiến thức và các dịch vụ hỗ trợ học tập Hill (1995) cho rằng đối với một trường đại học, sinh viên được nhắc đến như một khách hàng chính của dịch vụ giáo dục đại học, các trường đại học nên tập trung vào những kỳ vọng cũng như mong muốn của sinh viên để phục vụ Cũng có quan điểm trái chiều cho rằng sinh viên có thể là khách hàng, nhưng trường đại học không thể là đơn vị kinh doanh vì lợi nhuận được

Mặc dù đối tượng chính hưởng các dịch vụ giáo dục là sinh viên trong trường đại học, nhưng ngoài sinh viên, khách hàng của một trường đại học còn là những phụ huynh, những cá nhân, tổ chức sử dụng lao động, sử dụng các sản phẩm của giáo dục, các nhà khoa học, Chính phủ, và thậm chí cả xã hội cũng bao gồm trong đó Bản thân

trong trường đại học, nhân viên, giảng viên, các đơn vị trực thuộc cũng là khách hàng của trường đại học (Kitchroen, 2004)

Trong nghiên cứu của Robinson và Long (1987) nhấn mạnh rằng khách hàng chính của các tổ chức giáo dục đại học là sinh viên, khách hàng đứng thứ hai của các tổ chức giáo dục đại học mới là người sử dụng lao động, cơ quan chính phủ và gia đình, đặc biệt nhấn mạnh đến khách hàng nội bộ của các tổ chức giáo dục đại học Hai nghiên cứu đáng chú ý khác đã đưa ra nhóm các khách hàng của trường đại học: Nghiên cứu của Kotler và Fox (1985) về marketing trong trường đại học đã nhấn mạnh mỗi tổ chức giáo dục đại học cần phải biết làm thế nào để quản lý các mối quan hệ đáp ứng tối ưu nhất các nhóm khách hàng của họ Các nhóm ảnh hưởng tới tổ chức giáo dục đại học gồm 16 nhóm: sinh viên hiện tại, sinh viên tương lai, giáo viên, phụ huynh học sinh, nhà quản lý và nhân viên, cựu sinh viên, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, cơ quan chính phủ, cộng đồng doanh nghiệp, tổ chức truyền thông, tổ chức giáo dục khác, tổ chức ủy thác, cộng đồng địa phương

và cộng đồng nói chung Nghiên cứu của Reavill (1998) đã xác định các yêu cầu từ những người hoặc tổ chức đóng góp hoặc hưởng lợi từ các tổ chức giáo dục đại học gồm 12 nhóm khách hàng: sinh viên, người sử dụng lao động, gia đình và người thân, các tổ chức giáo dục và nhân viên của họ, các nhà cung cấp, các tổ chức giáo dục cấp thấp, các trường đại học khác, các tổ chức thương mại và công nghiệp, quốc gia, chính phủ, người nộp thuế, tổ chức sử dụng cuối Nhưng cũng thừa nhận khó xác định thứ tự ưu tiên giữa các nhóm cá nhân hay tổ chức, chỉ có sự cảm nhận

cụ thể để tạm đưa ra những nhóm khách hàng quan trọng của tổ chức giáo dục đại học là: sinh viên, người sử dụng lao động, gia đình, các trường đại học và nhân viên của họ

Trong nghiên cứu của Karapetrovic và Willborn (1997) đã tìm kiếm một khái niệm khách hàng thực sự của các trường đại học Họ nhấn mạnh rằng có hai loại khách hàng: những người có khả năng hỗ trợ một cách hiệu quả để đưa ra những yêu cầu về chất lượng đào tạo của một khóa học đó là những người sử dụng lao động, các tổ chức chuyên môn, cựu sinh viên, chính phủ và tổ chức xã hội; Còn sinh viên là khách hàng chính tham gia trực tiếp vào quá trình đào tạo, là những khách hàng cung cấp thông tin phản hồi về chất lượng của quá trình đào tạo và là khách hàng thiết lập các yêu cầu về chất lượng sản phẩm đầu ra của trường đại học Cũng tương tự như nghiên cứu của Kanji và Tambi (1999), khách hàng của trường đại học được phân biệt thành hai loại khách hàng Khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài Khách hàng nội bộ muốn nhấn mạnh đến đội ngũ cán bộ, giảng

viên và sinh viên Còn khách hàng bên ngoài là những sinh viên, các tổ chức sử dụng lao động như chính phủ, cộng đồng doanh nghiệp và gia đình Bên cạnh đó, tác giả còn phân biệt khách hàng chính và khách hàng phụ trong từng loại khách hàng Sinh viên đóng vai trò hai vai vừa là khách hàng nội bộ, vừa là khách hàng bên ngoài Những khách hàng nội bộ là những người làm việc để tạo nên sự hài lòng cho khách hàng bên ngoài Cụ thể trong hình vẽ:

Hinh 2.4 Khách hàng trong đào tạo đại học

(Nguồn: Kanji và Tambi, 1999)

Trong kết luận của của Marco Antonio CP và Marcia TS (2003) đã cho rằng khách hàng của trường đại học đối với từng quá trình đào tạo: trong quá trình dạy học thì khách hàng nội bộ là giảng viên, cán bộ quản lý, khách hàng bên ngoài

là sinh viên; trong quá trình học thì khách hàng nội bộ là sinh viên, khách hàng bên ngoài là người sử dụng lao động; trong quá trình nghiên cứu, khách hàng nội bộ là cán bộ quản lý và giảng viên, khách hàng bên ngoài là chính phủ và các tổ chức xã hội

Tóm tắt lại có thể khẳng định khách hàng trong trường đại học bao gồm nhiều nhóm khác nhau, được phân làm hai loại là khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài Mỗi nhóm khách hàng có những yêu cầu cũng như phản hồi khác nhau giúp trường đại học thiết lập được khóa học có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu cũng như làm hài lòng khách hàng Nhấn mạnh của các nghiên cứu cho thấy sinh viên là khách hàng chính của các tổ chức giáo dục đại học ở bất kỳ loại hình đào tạo nào

và là khách hàng của cả quá trình dạy và học Đối với đào tạo từ xa, có đặc thù sinh viên là những người đã đi làm, có thể đại diện cho doanh nghiệp, cho các tổ chức chính trị xã hội, cho người tuyển dụng… , do vậy sinh viên hệ đào tạo từ xa là một

khách hàng đặc biệt, là khách hàng chính của chương trình đào tạo từ xa của các tổ chức giáo dục đại học

Quan điểm coi sinh viên như một khách hàng thực sự dần được công nhận trong các trường Đại học và vấn đề dịch vụ trong đào tạo được đặt ra nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng khắt khe của sinh viên và xã hội Sự hài lòng của sinh viên sẽ đem lại cho trường đại học cơ hội giữ và lôi kéo sinh viên tham gia các khóa học trong trường Từ chính sự hài lòng của sinh viên sẽ quyết định hành vi của họ, thêm niềm tin, độ tin tưởng về cơ hội học tập, trung thành với khóa học, là cầu nối để giới thiệu

và lan tỏa trong cộng đồng Do vậy, khái niệm dịch vụ trong đào tạo đã được các tổ chức giáo dục thừa nhận và coi đó là vấn đề nghiêm túc cần xem xét tới

2.3.2 Chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học

Trong sự thay đổi môi trường toàn cầu hiện nay, nhiều cơ sở giáo dục đang phải đối mặt với những cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ Để đạt được lợi thế cạnh tranh

và hiệu quả, các tổ chức giáo dục phải tìm cách tự đổi mới mình, tạo sự khác biệt và hiệu quả cho sinh viên Giáo dục đại học cũng sở hữu tất cả những đặc điểm của một ngành công nghiệp hay dịch vụ trong toàn bộ nền kinh tế (Shank et al., 1995)

Chiến lược của một tổ chức được coi là thành công nếu việc cung cấp các dịch

vụ chất lượng cao làm thỏa mãn tất cả những yêu cầu của khách hàng và tạo được những lợi thế cạnh tranh Trong nhiều nghiên cứu đã khẳng định rằng chất lượng dịch

vụ có tác động tích cực cho hiệu suất và vị thế cạnh tranh của một tổ chức hay một cơ

sở giáo dục cụ thể (Zhang, 2003)

Đã có một số nghiên cứu quan tâm đến chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học, tuy nhiên nó chưa được coi trọng một cách đúng mức, đúng với tầm quan trọng cuả nó Việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong giáo dục ít được quan tâm hơn so với việc nghiên cứu các hoạt động giảng dạy Và đặc biệt trong thời đại ngày nay, đào tạo từ xa ngày càng trở nên phổ biến, nó được coi như một phương thức học phù hợp với thời đại và không thể thiếu trong các trường đại học nổi tiếng với hệ đào tạo chính quy từ trước Với phương thức học từ xa đã thể hiện những lợi thế nhất định so với phương thức học tập truyền thống Trước sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, giáo dục từ xa được xã hội chấp nhận, nó phù hợp với số lượng đông sinh viên có nhu cầu, do vậy các tổ chức giáo dục không thể bỏ qua cơ hội và phải chấp nhận và đáp ứng tối đa những nhu cầu khác nhau của xã hội Tuy nhiên đây là một phương thức học mới, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa còn khá mới mẻ và hầu như chưa được quan tâm chú ý

Trong thời gian gần đây, chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học và đặc biệt trong giáo dục từ xa hiện nay mới bắt đầu được chú ý và bước đầu tiếp cận dần Lấy sinh viên là trung tâm là quan điểm mới trong giáo dục, tăng chí phí cho giáo dục sẽ làm tăng số lượng sinh viên theo học, mục tiêu hướng tới là sinh viên (Stodnick và Rogers, 2008) Sự thay đổi quan điểm xuất phát từ mối quan hệ giữa khách hàng là sinh viên và đơn vị cung ứng dịch vụ trong các tổ chức giáo dục (Oldfield và Baron, 2000) Việc cung ứng dịch vụ đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của một tổ chức giáo dục, cụ thể hơn là của các cá nhân trong tổ chức cung ứng dịch vụ đang tạo

ra chất lượng cho tổ chức và khách hàng là sinh viên của mình

Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của các nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ và thị trường Trong nền giáo dục hiện đại, một số các trường đại học đã nhận thức được vai trò trung tâm của sinh viên, nhưng lại rất ít tài liệu gắn việc nghiên cứu trong marketing, kinh doanh vào nghiên cứu giáo dục, một trong những lý do là tính không phù hợp hoặc áp dụng nguyên bản thì độ tin cậy rất thấp (Stodnick và Rogers, 2008) Từ những nhận thức quan trọng như vậy thì một số các nghiên cứu đã đưa ra vấn đề đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo dựa trên nền tảng

đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing

Peter F Cuthbert, (1996) đã có một nghiên cứu khá điển hình về việc thử nghiệm và đánh giá công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học dưới góc nhìn của sinh viên Sau nghiên cứu, Cuthbert có khuyến cáo rằng công cụ này không hoàn toàn phù hợp cho việc đo lượng chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học Kết quả chỉ ra rằng mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ của sinh viên cao hơn kỳ vọng mong đợi của họ Hơn nữa độ tin cậy của 5 nhân tố chỉ đạt dưới 0.52, rất thấp và cho thấy các nhân tố khác cho độ tin cậy cao hơn và kết luận để đo lường chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học cần có một cấu trúc nhân tố đo lường khác

Cải tiến thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF là tác giả Cronin & Taylor, 1992 Thay vì việc đo lường chất lượng dịch vụ bằng khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ được cung cấp và sự mong đợi của khách hàng về dịch

vụ đó thì Cronin và Taylor đã đề nghị thang đo về chất lượng dịch vụ từ chính kết quả cảm nhận của khách hàng và cho rằng thang đo SERVQUAL không đủ để khái quát và thực hiện các thang đo chất lượng dịch vụ trong gióa dục Mô hình SERVPERF giải thích về sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ hơn là chỉ là một thang đo thuần túy Họ khẳng định chất lượng dịch vụ nên được gắn liền với sự hài lòng của khách hàng hơn

là việc chỉ đo lường thái độ của khách hàng Các biện pháp dựa trên hiệu suất phản

ánh tốt hơn dựa trên thái độ về chất lượng dịch vụ Ta có thể ví thang đo SERVQUAL như một thang đo về quá trình, còn thang đo SERVPERF như một thang đo về kết quả

Oldfield and Baron (2000) cũng đã sử dụng công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ bậc đại học dựa trên quan điểm của sinh viên Bằng phương pháp phân tích nhân tố, tác giả đã chỉ ra 3 nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ đào tạo đại học Nhóm nhân tố đầu tiên là các chỉ số cần thiết và quan trọng để sinh viên hoàn thành nghĩa vụ học tập của mình Nhóm nhân tố thứ hai gồm các chỉ số liên quan đến sự phát triển sinh viên Nhóm nhân tố thứ ba bao gồm các chỉ số nằm ngoài tầm kiểm soát của sinh viên liên quan đến các quy định, quy chế, nguyên tắc của trường đại học Tuy nhiên, tác giả cũng chưa nghiên cứu kỹ hơn đến nhóm 3 nhân tố này ảnh hưởng tới kết quả hay cảm nhận của sinh viên như thế nào

Một nghiên cứu của Hughey, Chawla và Khan (2003) cũng đã đề cập đến vấn

đề sử dụng thang đo SERVQUAL để đo chất lượng dịch vụ phòng kỹ thuật đa phương tiện Tác giả đã đưa ra 3 yếu tố của chất lượng dịch vụ và tập trung vào các chỉ số liên quan đến nhân viên, đến dịch vụ, đến trình độ chuyên môn, tuy nhiên cũng vẫn chưa đưa ra được bất kỳ mối quan hệ nào giữa các nhân tố đó với kết quả hay nhìn nhận của sinh viên, ví dụ như sự hài lòng, độ trung thành…

Có thể khẳng định công cụ SERVQUAL hay SERVPERF và một số công cụ đo lường ứng dụng được trong lĩnh vực marketing chưa phải là công cụ hoàn hảo để đo lường chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học, đặc biệt là dùng công cụ này để đo lường chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học từ xa thì càng không phải là công cụ phù hợp để đo lường Tuy nhiên có thể học hỏi cách tư duy và xác định các nhân tố để phát triển thước đo đánh giá chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning Chúng

ta sẽ tìm hiểu khái quát về phương thức đào tạo từ xa E-Learning trước khi đi vào đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực này

2.3.3 Đào tạo từ xa E-Learning

Để có thể hiểu rõ về đào tạo từ xa, ta sẽ đi vào các khái niệm cơ bản về đào tạo

từ xa, các mô hình, các phương thức tổ chức đào tạo từ xa hiện nay và những lợi ích cũng như những thách thức trong đào tạo từ xa hiện nay Nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào hệ đào tạo đại học theo phương thức đào tạo từ xa E-Learning

2.3.3.1 Khái niệm về đào tạo từ xa E-Learning

Đào tạo từ xa E-Learning (còn gọi là đào tạo trực tuyến) là một hình thức học tập, trong đó có sự giãn cách về thời gian và không gian giữa sinh viên và người dạy (Verduin