Thực trạng hoạt động marketing và hoạt động dịch vụ điện thoại đường dài của công ty viễn thông quân đội VIETTEL

Định nghĩa này trên giác độ nhìn nhận sản phẩm nh là một tổng thể về mụctiêu hay quá trình thoả mãn các nhu cầu của ngời tiêu thụ, trong đó hàng hoádịch vụ mặc dù đợc phân biệt là hai lo

Chơng I Các vấn đề cơ bản của của Marketing trong

doanh nghiệp dịch vụ

I Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

I 1 Bản chất của dịch vụ

* Khái niệm:

Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuấtxã hội, ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốcdân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn Theo đàphát triển của lực lợng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại lĩnhvực dịch vụ phát triển hết sức phong phú Nó không chỉ ở các ngành phục vụ

nh lâu nay ngời ta vẫn thờng quan niệm mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vựcquản lý và các công việc có tính chất riêng t nh: t vấn về sức khoẻ và kế hoạchhoá gia đình, giúp đỡ về hôn nhân, trang trí tiệc, trang trí cô dâu và thậm chí cả

đánh thức dậy đúng gio vào buổi sáng v v

Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ Cho tới nay đã có hơnmời khái niệm về dịch vụ Mỗi khái niệm đều có những hạn chế riêng, nó đợc

đa ra trên cơ sở từng nghành, từng lĩnh vực riêng,tuỳ theo giác độ và phạm vinghiên cứu riêng của nó

Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu, giải quyết

các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với ngờicung cấp mà họ không có sự chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm của cácdịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất Định nghĩa này trên giác độ nhìn nhận sản phẩm nh là một tổng thể về mụctiêu hay quá trình thoả mãn các nhu cầu của ngời tiêu thụ, trong đó hàng hoádịch vụ mặc dù đợc phân biệt là hai loại dạng sản phẩm hàng hoá song vớigiác độ lớn hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thoả mãnnhu cầu, chẳng hạn nh dịch vụ thuần tuý, sản phẩm thuần tuý hay sản phẩmdịch vụ… có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại

Đặc điểm:

- Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu (là sản phẩm vô hình) Nó không tồn

tại dới dạng vật thể Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khácnhau đối với từng loại dịch vụ, nó có quan hệ tới chất lợng dịch vụ và việc tiêu

dùng dịch vụ của khách hàng Chẳng hạn nh đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặcnghỉ ngơi trong khách sạn

Tính không hiện hữu của dịch vụ đợc biểu lộ qua yếu tố vật chấtnào đó và đó chính là phơng tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

- Dịch vụ có tính không đồng nhất Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có

giá trị cao

Dođặc trng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ

Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng ngời thựchiện dịch vụ (cắt tóc , xoa bóp ,ca nhạc … có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại )

Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từngkhách hàng Không ngời nào giống ngời nào Hơn nữa, do đặc tính dịch vụkhông hiện hữu nên không thể đo lờng và quy chuẩn hoá chất lợng cụ thể nhsản phẩm hàng hoá đợc

Để đánh giá chất lợng sản phẩm dịch vụ căn cứ:

- Sự đảm bảo của nơi đó

- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với cơ sở đó

- Mức độ quan tâm lo lắng tới khách hàng

- Các yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, trình độngời lao động

Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất

- Dịch vụ có đặc tính không tách rời Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc

tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ Vì thế sảnphẩm hàng hoá đợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngòi tiêuthụ

Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thểthống nhất

2

- Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng, không có khả năng

cất gi dịch vụ trong kho, làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị tr ờng nh các sản phẩm khác Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù chocác doanh nghiệp dịch vụ, nếu các doanh nghiệp sản xuất cần 4P (product,price, place, promotion) cho hoạt động marketing của mình; thì các nhà kinhdoanh dịch vụ cần 5P, với 4P kể trên và People (con ngời)

-Ta có thể minh hoạ bốn đặc tính trên qua mô hình dới đây:

Dịch vụ

Không hiện hữu

Không

đồng nhất

Không tách rời

Mau hỏng

Mỗi dịch vụ đều đợc phản ánh thông qua sự kết hợp khác nhau của bốn

đặc tính này Có thể hiện về đặc tính này hay đặc tính khác Chẳng hạn dịch vụthức ăn công nghiệp có tính hiện hữu hơn, tính tiêu chuẩn hơn, thực hiện gầnvới khách hàng lại rất mau hỏng Dịch vụ tài chính có tính hiện hữu khôngcao,rất phong phú gồm nhiều dịch vụ hợp thành, đợc thực hiện từ phía kháchhàng, cùngvới khách hàng

Sự nhấn mạnh vào mỗi đặc tính của dịch vụ, có thể đa ra một dịch vụ vàcòn có thể là nguồn cho sự phân biệt hoá sản phẩm dịch vụ Một dịch vụ có thểphân biệt mứ độ qua lợi ích của nó, có thể ớc lợng đợc và có thể qua một lợithế riêng biệt vợt quá sự hiện hữu tối thiểu nào đó của sản phẩm dịch vụ Dịch vụ thực phẩm đợc tiêu chuẩn hoá cao hơn và có thẻ thực hiện cạnhtranh tốt đối với những nhà sản xuất chuẩn hoá thấp và cuối cùng là tăng giátrị dịch vụ hoặc giảm giá cả

Dịch vụ ngân hàng lại nhấn mạnh đặc tính vị trí quan trọng từng loại hơnviệc cung cấp thông tin và thanh toán chi trả Sự linh hoạt,năng động các dịch

vụ trong ngân hàng cho phép khách hàng phân biệt giữa các ngân hàng và đâycũng chính là yếu tố hấp dẫn khách hàng Việc sử dụng công nghệ trong ngânhàng cao hơn sẽ có khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng về chuyển giaocá nhân

Hiểu đợc tình trạng cuả các dịch vụ cụ thể trong mỗi hoàn cảnh và tìnhtrạng cạnh tranh là một bớc quan trọng hớng đến việc tìm kiếm các nguồn lựctiềm năng cho các lợi thế cạnh tranh

Quy mô sản xuất ngày một tăng,tiến bộ khoa học kỹ thuật và các mối quan

hệ giao dịch thơng mại càng phát triển thì càng đặt ra nhiều yêu cầu mới chohoạt động thơng mại,trong đó kể cả hoạt động dịch vụ khách hàng:trớc,trong

và sau khi bán hàng

I.2 Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Theo đà phát triển của nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp cũng ồ ạttăng theo Tuy nhiên, rất nhiều ngời hiểu không đúng vê định nghĩa doanhnghiệp Hiện nay định nghĩa về doanh nghiệp đợc hiểu theo hai nghĩa:

Theo nghĩa rộng: Doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế có mục tiêu tạo ralợi nhuận Theo cách này nếu doanh nghiệp không tạo ra lợi nhuận thì khôngtheo đúng nghĩa của nó

4

Theo nghĩa hẹp: Doanh nghiệp là tất cả các loại hình sản xuất kinh doanh

đợc quy định trong luật doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm DNNN, CTCP,CTTNHH, CTTN, CT 100% VNN, CT có VLD với NN

Còn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là doanh nghiệp là một doanhnghiệp kinh doanh đặc thù, sản phẩm mà nó sản xuất ra không phải là vật chất

cụ thể mà quá trình sản xuất tạo ra giá trị và giá trị sử dụng Giá trị sử dụng làlợi ích mang lại cho ngời tiêu dùng còn giá trị đợc tạo ra gồm hai phần: mộtphần là thặng d từ chính quá trình sản xuất kinh doanh bu điện mang lại, mộtphần là hiệu quả phục vụ cho nền kinh tế quốc dân

“Sản phẩm” mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra để phục vụkhông thể xác định một cách cụ thể bằng tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêuchất lợng một cách rõ ràng, ngời đợc phục vụ chỉ có thể đánh giá bằng cácgiác quan của mình nh nhìn, ngửi, nếm, thích thú… có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại Trên cơ sở cảm nhậnthông qua danh tiếng hoặc thực tế đã đợc phục vụ

“Sản phẩm” dịch vụ và tiêu dùng diễn ra đồng thời Sản phẩm của cácdoanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra không thể cất dữ trong kho, đế có thểlàm phần đệm, điều chỉnh sự thay đổi bất thờng của nhu cầu thị trờng Hoạt

động dịch vụ thờng xuất hiện ở các địa điểm và thời điểm có nhu cầu cần phải

đáp ứng

“Sản phẩm” mà hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo

ra phụ thuộc rất cao và chất lợng tiếp xúc, sự tơng tác qua lại giữa ngời làmdịch vụ và ngời đợc phục vụ

II Các vấn đề của Marketing trong dịch vụ

II 1 Khái niệm Marketing dịch vụ

Do cạnh tranh trong thị trờng dịch vụ ngày cáng khốc liệt mà xuất hiệnMarketing dịch vụ Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chungcủa Marketing chung vào lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại rất biến động và đadạng với nhiều ngành khác biệt Vì thế cho tới nay về học thuật cha có địnhnghĩa nào khái quát đợc đầy đủ

Philipkotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nângcao chất lợng, năng suắt sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc

định giá cũng nh việc phân phối và cổ động

Ktippendori: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sáchkinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối u những nhu cầucủa một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi nhuận xứng đáng Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau:Marketing dịch vụ là quá trình thu lợi nhuận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãnnhu cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phânphối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó Marketing đợcxem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch

vụ của công ty và nhu cầu của ngời tiêu thụ với những hoạt động của đối thủcạnh tranh

Từ khái niệm trên ta thấy Marketing dịch vụ nổi nên các vấn đề lớn nhsau:

Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thànhphần tạo ra một chơng trình Marketing của một tổ chức (doanh nghiệp)

 Quá trình tiếp cận: Chiến lợc và quá trình quản lý đảm bảo choMarketing hỗn hợp với các lực lợng thị trờng

 Lực lợng thị trờng: Cơ hội bên ngoài hay thành phần mà các hoạt độngMarketing của tổ chức tác động đến

II 2 Hệ thống Marketing hỗn hợp của dịch vụ

II.2.1 Chiến lợc sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát, gồm những vật hoặc

những tập hợp hoạt động nao đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng, sảnphẩm gồm hai loại là: hàng hoá và dịch vụ Khi khách hàng mua hàng hoá haydịch vụ thì thực chất là họp mua những lợi ích, những giá trị do hàng hoá dịch

vụ mang lại

Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịch vụ dới hai mức độ làdịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bao quanh Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản,dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trờng thoả mãn một loạinhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể Dịch vụ bao

6

quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ pthêm chokhách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông thì dịch vụ cốt lõi là điệnthoại nội hạt, điện thoại liên tỉnh, quốc tế các dịch vụ bao quanh nh: báothức tự động, dịch vụ hiển thị số gọi đến các nhà quản trị marketing sửdụng công cụ sản phẩm dựa trên một số chính sách sau:

Các quyết định cơ bản về dịch vụ

- Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng chothị trờng một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độxác định nào đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận đợc tơngứng với những chi phí thanh toán

- Quyết định về dịch vụ tổng thể; Cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệthống dịch vụ mang lại, đồng thời sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ củacác hãng cạnh tranh mang lại

- Quyết định đa dạng hoá dịch vụ để thoả mãn nhiều nhu cầu của kháchhàng

+Các quyết định liên quan quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ

- Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tănglợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở một mức độ nhất định

II 2 2: Chiến lợc giá dịch vụ

Các nhà cung cấp dịch vụ thờng dựa trên một số yếu tố sau:

- Vị trí dịch vụ trên thị trờng

- Độ co giãn nhu cầu

- Chu kỳ của dịch vụ

- Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhiận mục tiêu

- Định giá dựa trên ngời mua

- Định giá dựa trên cạnh tranh

- Định giá đấu thầu

II 2 3 Chiến lợc phân phối

Các loại kênh phân phối trong dịch vụ

Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ kênh trựctiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiêp và loại kênh phân phối tớitận nhà khách hàng Kênh trực tiếp có u điểm quan trọng là tạo thuận lợi xâydựng mối quan hệ chặt chẽ, thờng xuyên giữa ngời cung ứng và ngời tiêudùng

Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh này có sự thamgia của trung gian là các đại lý và môi giới

Những quyết định trong phân phối dịch vụ

- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp

- Số lợng trung gian và tổ chức trung gian

8

- Điều kiện hạ tầng

- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

- Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh

- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp

II 2 4: Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông marketing)

a Quảng cáo:

Là một hoạt động chính trong các chính sách giao tiếp khuếch trơngmang tính phổ biến mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng Chức năng quảngcáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm về dịch

vụ, nhận thức tốt hơn về dịch vụ và số lợng dịch vụ, hinh ảnh mức độ mong đợi

và thuyết phục khách hàng Các quyết định quan trọng về quảng cáo gồm cácquyết định về phơng tiện quảng cáo, xác định mức độ quảng cáo, nội dungthông tin quảng cáo và ngân sách quảng cáo

II 2 5: Quá trình dịch vụ

Cũng đợc coi là một công cụ quan trọng trong marketing của doanhnghiệp dịch vụ, bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động t-

ơng hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bớc của hệthống ttrong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trìh và cơchế hoạt động Sau quá trình dịch vụ sẽ tạo ra và chuyển tới khách hàng mộtsản phẩm dich vụ tổng thể Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể

sẽ phải hình thành số lợng tơng ứng qua trình dịch vụ

Quyết định về thiết kế quá trình dịch vụ: Đây là công việc trọng tâm củahoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ Thiết kế dịch vụ bao gồm: Việc thiết kếmoi trờng vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tơng hỗ

II 2 6: Dịch vụ khách hàng

Là hớng các hoạt động doanh nghiệp dịch vụ và khách hàng, đó là quátrình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ vàkhách hàng mục tiêu

Việc kinh doanh dịch vụ Viễn thông gồm nhiều dịch vụ cấp thiết với đờisống con ngời nhất là đối với dịch vụ điện thoại đờng dài trong thời điểm hiệntại và tơng lai Tuy nhiên việc vận dụng marketting phải có sự tiếp nhận vàsáng tạo, phù hợp với ngành kinh doanh dịch vụ Viễn thông về sản phẩm, giá,phân phối, giao tiếp, khuếch trơng, qúa trình dịch vụ và khách hàng phải đợctìm hiểu và phục vụ một cách tốt nhất

II.2.7 Chiến lợc con ngời trong dịch vụ

Marketing trong kinh doanh dịch vụ để nêu cao chính sách con ngời dotầm quan trọng đặc biệt của giao tiếp cá nhân trong dịch vụ, những lực lợngtrực tiếp tạo ra dịch vụ thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt độngdịch vụ trong các doanh nghiệp Con ngời trong cung cấp dịch vụ bao gồmtoàn bộ các cá nhân giao tiếp trực tiếp với khách hàng, các cán bộ quản lý, cho

đến cấp cao nhất là giám đốc, trong đó liên kiết bên trong giao tiếp rất quantrọng

a Tổ chức liên kết bên trong giao tiếp

10

Liên kết biên đợc xác định là mối liên kết nối tổ chức với môi trờngtrong phạm vi hoạt động cuả nó Thực hiện liên kết biên là những nhân viêntrực tiếp cung cáp dịch vụ cho khách hàng, thờng xuyên quan hệ với kháchhàng và hình thành mối quan hệ giữa họ với khách hàng Ví dụ trong kinhdoanh dịch vụ điện thoại thì đó là những ngời giao dịch viên thu cớc, giao dịchviên phát triển thuê bao, công nhân lắp đặt, sửa chữa thuê bao

Liên kết biên đồng thời phải thực hiện hai chức năng là mô tả tạo dịch

vụ theo kịch bản và chuyển đổi thông tin Thành viên cung cấp thông tin chokhách hàng và thu thập thông tin từ môi trờng rồi truyền đạt trở lại cho doanhnghiệp

b Yếu tố con ngời trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp.Yếu tố con ngời đặc biệt là những nhân viên cung ững dịch vụ giữ vị trírất quan trọng và mang lại nhiều kết quả trong việc ra quyết định, bố trí sắpxếp vị trí tổ chức mô hình cung ứng cho quá trình hình thành dịch vụ mới

II.3 Những loại hình marketing và các kiểu chiến lợc marketing đợc áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông.

II.3.1 Những loại hình marketing.

Quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ phải có sự phối hợp nhiều bộ phậntrong doanh nghiệp để tạo ra dịch vụ cho khách hàng, trong đó bộ phận giaodịch dịch vụ là mắt cuối cùng rất quan trọng, bộ phận này sẽ giao tiếp trực tiếpvới khách hàng, tạo ra lợi ích cho khách hàng, còn khách hàng chủ động nhậnthức và thực hiện tiêu dùng dịch vụ Do thị trờng luôn thay đổi, đòi hỏi cáchoạt động marketing một mặt phải giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phátsinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung úng dịch vụ, mặt kháccần phải thích nghi các yếu tố bên trong doanh nghiệp với những thay đổi môitrờng, bằng thay đổi các khung marketing cùng với nhiều phơng thức tiếp cậntốt hơn nh: marketing đối nội, marketing quan hệ, marketing đối ngoại

S Sơ đồ 3 Mô hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ.

không nhìn thấy nhìn thấy

Môi trờng vật chất

Marketing đối ngoại tập chung giải quyết mối quan hệ giữa công ty vớikhách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tởng lẫn nhau và đôi bên cùng

có lợi với những khách hàng bằng việc cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lợngcao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cờng mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, xã hộicủa cả hai bên

Marketing quan hệ giải quyết mối quan hệ giao tiếp giữa nhân viên vớikhách hàng, tập trung vào lực lợng bán, mở rộng khái niệm dịch vụ trongkhách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong ngắn hạn với khách hàng, tiếp cận cómức độ với khách hàng, chất lợng dịch vụ đợc quan tâm hàng đầu

Marketing đối nội thể hiện sự thừa nhận vi trí quan trọng của việc thuhút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng tạo ra cơ chếthoả mãn các nhu cầu của các thành viên cùng với sự tổ chức phối hợp giữacác thành viên trong doanh nghiệp Marketing nội bộ nhằm khuyến khíchnhững thái độ tốt của nhân viên với hy vọng thông qua đó sẽ thu hút kháchhàng tới doanh nghiệp của mình

II.3.2 Các loại chiến lợc marketing.

12

Cơ sở vật chất

Nhân viên giao tiếp dịch vụ

- Theo đọan thị trờng: có các chiến lợc sau:

Chiến lợc marketing không phân biệt: giữa các đoạn thị trờng: là việc tối

thiểu hoá những khác biệt trong chính sách áp dụng giữa các đoạn thị trờngnhằm tận dụng lợi thế theo quy mô, trên một thị trờng khá đồng nhất

Chiến lợc marketing phân biệt: triển khai các chính sách marketing mix

khác nhau trên các đoạn thị trờng khác nhau khi lựa chọn khai thác nhiều đoạnthị trờng

Chiến lợc marketing tập trung: tập trung toàn bộ nỗ lực trên đoạn thị

tr-ờng duy nhất đã lựa chọn

- Theo chu kỳ sản phẩm để đa ra phơng pháp phù hợp với thị trờng, công

ty, có các giai đoạn sau:

* Trong giai đoạn mới tung sản phẩm có thể áp dụng các chiến lợc:

+ Hớt váng sữa nhanh: thực hiện chính sách giá cao và xúc tiến mạnh.+ Hớt váng sữa từ từ: thực hiện chính sách giá cao và xúc tiến yếu

+ Thâm nhập ồ ạt: Giá thấp và xúc tiến mạnh

+ Thâm nhập từ từ: Giá thấp và xúc tiến yếu

* Trong giai đoạn sản phẩm tăng trởng có thể áp dụng các chiến lợc: cảitiến chất lợng sản phẩm, mẫu mã, đặc tính sản phẩm, tấn công thị trờng mới,

sử dụng kênh phân phối mới

* Trong giai đoạn bão hoà có thể áp dụng các chiến lợc: Mở rộng thị ờng, thay đổi sản phẩm, thay đổi một số chính sách marketing

tr-* Trong giai đoạn suy thoái: dựa trên kết quả phân tích nguyên nhân dẫn

đến suy thoái, có thể lựa chọn chiến lợc thích hợp nhất trong các chiến lợc sau:+ Tiếp tục đầu t để củng cố cạnh tranh

+ Duy trì mức đầu t hiện tại khi cha rõ tình hình thị trờng

+ Giảm đầu t một cách có chọn lọc và rút khỏi các đoạn thị trờng khônghiệu quả

+ Thu hoạch để nhanh chóng thu hồi tiền mặt

+ Loại bỏ hoạt động khi có cơ hội khác

- Theo vị thế cạnh tranh

Nếu là ngời dẫn đầu trong cạnh tranh thì có thể áp dụng các chiến lợc:

Mở rộng toàn bộ thị trờng, hạn chế sự tấn công của cạnh tranh, mở rộng thịphần

Nếu doanh ngiệp có sức mạnh trong cạnh tranh nhng cha dẫn đầu thị ờng có thể áp dụng những định hớng sau: Theo sau doanh nghiệp thủ lĩnh thịtrờng, chủ động tấn công đối thủ

tr-Nếu doanh nghiệp yếu trong cạnh tranh có thể áp dụng chiến lợc: theosau đối thủ, khai thác khoảng tróng thị trờng

Việc vận dụng các chiến lợc này, cần dựa trên việc phân tích môi trờngkinh doanh thật khách quan Chiến lợc đợc lựa chọn cần phải đợc cụ thể hoáthành các kế hoạch và trơng trình hành động

III Đặc điểm Marketing trong kinh doanh Viễn thông

III 1 Những đặc thù của sản phẩm dịch vụ Viễn thông

Đặc điểm thứ nhất: sản phẩm của ngành Viễn thông rất khác nhau với

các sản phẩm của ngành sản xuất công nghiệp, nó không phải là một hàng hoámới, mà là có ích cuối cùng của quá trình truyền đa tin tức dới hình thức dịch

vụ

Đặc điểm thứ hai: là sự không tách rời của quá trình tiêu dùng và sản

xuất Chẳng hạn đối với dịch vụ điện thoại, quá trình sản xuất (quá trình đa tínhiệu điện thoại) đợc thợc hiện với sự tham gia của ngời nói và ngời nghe mộtcách đồng thời Tính không tách rời của hai quá trình tiêu dùng và sản xuấtlàm cho sản phẩm không thể cất giữ đợc, không thể thu hồi cho vào tái sảnxuất nh những ngành sản xuất hàng hoá Cũng do sự không tách rời của quátrình sản xuất và tiêu dùng nên nhu cầu không theo thời gian, nên các doanhnghiệp Viễn thông thờng xuyên phải dự trự một lợng khá lớn năng lực sản xuất

và lao động để đáp ứng đợc nhu cầu vào lúc cao điểm, nhng lạo để nhàn rỗikhi nhu cầu thấp

14

Đặc điểm thứ ba: đối tợng lao động không chịu sự thay đổi vật chất nh

trong ngành sản xuất hàng hoá mà chỉ có sự thay đổi về không gian từ nơi này

đến nơi khác, mọi sự thay đổi thông tin đều có nghĩa là sự làm méo mó, mất đigiá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất cho ngời tiêu dùng

Đặc điểm thứ t là: quá trình truyền đa tin tức luôn mang tính hai chiều

giữa ngời gửi và ngời nhận thông tin Nhu cầu truyền đa tin tức có thể phátsinh ở mọi điểm dân c, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lới có độ tincậy, rộng khắp, bao gồm các bu cục, các doanh nghiệp bu chính nối liền nhaubởi các đờng dây thông tin có mối quan hệ với nhau để đảm bảo thông tin haichiều

III 2 Vai trò của marketing trong kinh doanh dịch vụ Viễn thông.

- Marketing giúp tối đa hoá sản lợng thông qua triển khai một hệ thốngchính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trơng các doanh nghiệpnhanh chóng tiếp cận thị trờng và tăng doanh số bán

- Marketing giúp tối đa hoá sự thoả mãn ngời tiêu dùng, trên cơ sở nghiêncứu thị trờng, hiểu đợc nhu cầu của đa số khách hàng để đa ra đợc sản phẩm

đáp ứng tốt nhất đem lại sự thoả mãn tốt nhất qua nhữnh kênh phân phối, kênhthông tin, dịch vụ bán hàng

Marketing giúp tối đa hoá sự lựa chọn của ngời tiêu dùng, thông qua hoạt

động phân đoạn thị trờng thành các nhóm khách hàng có đặc điểm khác biệttrong tiêu dùng sản phẩm, từ đó có những chính sách phân biệt với từng đoạnthị trờng một cách đa dạng cho phép ngời tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn Marekting giúp tối đa hoá chất lợng cuộc sống, đây là mục tiêu khái quát

đợc thực hiện thông qua việc làm cho ngời tiêu dùng đạt đợc sự thoả mãn mộtcách tối đa, ngời sản xuất thu đợc lợi nhuận cao nhất, mặt khác các hoạt độngmarketing cũng góp phần cải thiện môi trờng văn hoá, tạo ra sự giao lu giữacác nền văn hoá thông qua các hoạt động quảng cáo, khuếch trơng

III 3 Sự cần thiết của việc ứng dụng marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông

Dù kinh doanh trong môi trờng độc quyền hay môi trờng cạnh tranh thìmarketing cũng hết sức cần thiết, bởi khả năng kết nối giữa sản xuất và nhucầu ngời tiêu dùng, giúp nhà kinh doanh thu đợc lợi nhuận cao nhất trên cơ sởtìm cách thoả mãn ngời tiêu dùng

Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông ở tất cả các nớc đều qua mộtgiai đoạn tất yếu là chuyển dần sang môi trờng cạnh tranh từ độc quyền

(ngành bu điện ở các nớc xã hội chủ nghĩa là độc quyền nhà nớc, ở các nớc tbản là độc quyền t bản t nhân) Trong môi trờng cạnh tranh giữa nhiều doanhnghiệp trên cùng một thị trờng, nếu không có sự giúp đỡ của các hoạt độngmarketing thì doanh nghiệp sẽ rất khó khăn nắm bắt thị trờng Khi thiếu hiểubiết về thị trờng sẽ không có cơ sở đề ra chính sách tiếp cận thị trờng, tối đahoá lợng bán để tối đa hoá lợi nhuận, thậm chí sẽ không thoả mãn đợc kháchhàng dẫn đến nguy cơ mất dần khách hàng và cuối cùng là thất bại trong cạnhtranh

Nh đã nói ở phần trên, kinh doanh dịch vụ Viễn thông là ngành kinhdoanh dịch vụ có nhiều đặc thù quan trọng tác động tới sự thành bại của doanhnghiệp, do đó không thể không sử dụng marketing, cụ thể: Do ngời mua khôngthể nhìn thấy, hoặc sờ mó,nếm đợc dịch vụ Viễn thông trớc khi mua vì vậy họ

sẽ ra quyết định mua khi tìm thấy các dấu hiệu và bằng chứng về chất lợngdịch vụ Thông qua các hoạt động thị trờng, marketing sẽ giúp doanh nghiệpnhững cách thức làm cho khách hàng hình dung đợc những đặc tính, phẩmchất dịch vụ vốn rất trừu tợng, hoạt động marketing giúp phán đoán nhu cầuxác thực hơn, tiết kiệm nhất, bằng chính sách marketing về giá, khuyến mãi cóthể điều hoà nhu cầu để bớt đi sự biến động theo thời gian, giúp doanh nghiệpchủ động sản xuất, phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt nhất dựa vào chất lợngdịch vụ, chất lợng phục vụ

Nh vậy với khả năng giải quyết những vấn đề trên (thị trờng) đặc biệt lànhững vớng mắc do đặc thù của kinh doanh dịch vụ Viễn thông, marketing cầnphải đợc xem là một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp kinh doanhdịch vụ Viễn thông

16

Chơng II

Thực trạng hoạt động Marketing và hoạt động dịch vụ điện thoại đờng dài của công ty Viễn

thông Quân đội - VIETTEL.

I khái quát về công ty VIETTEL.

I.1 quá trình hình thành và phát triển.

I.1.1 Quá trình hình thành phát triển.

- Công ty Viễn thông Quân đội đợc thành lập ngày 1 tháng 6 năm 1989 để

đáp ứng với nhu cầu đổi mới cơ chế quản lý theo Nghị quyết Đại hội VI của

ĐCSVN, đồng thời để giữ gìn đội ngũ cán bộ quản lý, chuyên môn kỹ thuật.Bảo dỡng, bảo quản trang thiết bị thông tin trong điều kiện nguồn viện trợkhông còn do biến động về chính trị - xã hội của Liên Xô và Đông Âu tan rã

- Tháng 6/1995 đợc coi là bớc ngoặt của VIETTEL, công ty đợc Chính phủcấp giấy phép KD các dịch vụ BCVT trong nớc và quốc tế

- Tháng 4/ 2003, Công ty đợc Bộ BCVT cấp đầy đủ các giấy phép kinhdoanh các loại dịch vụ viễn thông (12 loại giấy phép) nh Tổng Công ty Buchính Viễn thông Việt Nam:

1 Giấy phép số 109/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng

và cung cấp các dịch vụ Bu chính trong nớc

2 Giấy phép số 111/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng

cung cấp thông tin di động mặt đất

3 Giấy phép số 112/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng

và cung cấp các dịch vụ trung kế vô tuyến

4 Giấy phép số 877/2000/GP-TCBD ngày 3/10/2000: V/v thiết lập mạng

và cung cấp các dịch vụ Bu chính quốc tế

5 Giấy phép số 493/2001/GP-TCBD ngày 22/6/2001: V/v cung cấp các

dịch vụ viễn thông đờng dài trong nớc sử dụng giao thức IP

6 Giấy phép số 494/2001/GP-TCBD ngày 22/6/2001: V/v cung cấp các

dịch vụ viễn thông đờng dài quốc tế sử dụng giao thức IP

7 Giấy phép số 891/2001/GP-TCBD ngày 26/10/2001: V/v thiết lập mạng

truyền dẫn nội hạt và cung cấp dịch vụ thuê kênh

8 Giấy phép số1085/2001/GP-TCBD ngày 31/12/2001: V/v thiết lập mạng

và cung cấp dịch vụ truy nhập Internet (ISP)

9 Giấy phép số 368/2002/GP-TCBD ngày 26/4/2002: V/v cung cấp dịch

vụ kết nối Internet (IXP)

10 Giấy phép số 679/2002/GP-TCBD ngày 29/7/2002: V/v cung cấp dịch

vụ viễn thông cố định nội hạt

11 Giấy phép số 680/2002/GP-TCBD ngày 29/7/2002: V/v thiết lập mạng

và cung cấp dịch vụ viễn thông cố định đờng dài trong nớc

12 Giấy phép số 81/2003/GP-BBCVT ngày 28/4/2003: V/v thiết lập mạng

và cung cấp dịch vụ viễn thông cố định quốc tế

- Thị trờng viễn thông Việt Nam bắt đầu giai đoạn cạnh tranh (hiện có 6doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng), tuy nhiên môi trờng pháp lý vẫn cha đ-

ợc hoàn thiện, độc quyền vẫn tiếp tục tồn tại

- Chính phủ đã định hớng chiến lợc phát triển BCVT 2000 - 2010:VIETTEL là một trong những DN viễn thông hàng đầu tại Việt Nam, có cơ sởhạ tầng viễn thông vững chắc

Đến nay trải qua 15 năm xây dựng và trởng thành với gần 2000 cán bộcông nhân viên, gồm các Tiến sỹ, Thạc sỹ, Kỹ s với nhiều kinh nghiệm thực tếtrong công tác quản lý và kinh doanh Công ty đã dần tìm đợc tiếng nói củamình trên thị trờng

I.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty.

Hiện tại Công ty có 2 xí nghiệp, 6 trung tâm, 12 phòng ban cơ quan

- Trung tâm điện thoại di động

- Trung tâm điện thoại đờng dài

- XÝ nghiÖp x©y l¾p c«ng tr×nh

- Trung t©m xuÊt nhËp khÈu

Mô hình tổ chức công ty viễn thông Quân đội Năm 2004

Trung tâm Mạng truyền dẫn

Trung tâm

Xuất nhập khẩu

Bắc nam Bắc nam

Bắc nam Bắc nam

Bắc nam Bắc nam

Bắc nam Bắc nam

Phòng kinh doanh

phòng

kỹ thuật tổ chức phòng

lao động

Phòngxâydựngcsht

vănphòngcông ty

Bắc nam Bắc nam Bắc nam Bắc nam Bắc nam Bắc nam Bắc nam Bắc nam

Ban pstn

Bắc nam

Ban chính sách

ban cáp quang 1b

21

Về nhân lực: Công ty có đội ngũ cán bộ nhân viên kỹ thuật đa phần trởng

thành trong môi trờng Quân đội với các chuyên gia kỹ thuật và kỹ s trẻ mớivào Công ty (đã đợc chọn lọc qua các kỳ thi tuyển nghiêm túc) Trong đó gần

200 kỹ s và thạc sỹ của Công ty, đợc đào tạo cơ bản từ các trờng đại học trong

và ngoài nớc, có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Bu chính, Viễn thông

và công nghệ thông tin, có tính kỷ luật cao, nghiêm túc và có trách nhiệmtrong công ty

Hiện nay tổng quân số là : 1.912 ngời Trong đó:

+ Quân nhân chuyên nghiệp : 65 ngời

+ Công nhân viên quốc phòng : 81 ngời

+ Hợp đồng lao động dài hạn : 821 ngời

+ Hợp đồng lao động ngắn hạn : 588 ngời

II Môi trờng kinh doanh của VIETTEL

II.1 Môi trờng vĩ mô.

II.1.1 Môi trờng pháp luật.

Trong vối cảnh đất nớc nh hiện nay, chính sách của nhà nớc ta về Buchính Viễn thông gồm các nội dung sau:

Phát huy mọi nguồn lực của đất nớc để tăng nhanh và hiện đại hoá Buchính Viễn thông, đảm bảo đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế- xã hội, gópphần nâng cao chất lợng cuộc sống của nhân dân và bảo đảm Quốc phòng anninh

Ưu tiên đầu t phát triển Bu chính Viễn thông ở nông thôn, vùng sâu, vùng

xa, biên giới, hiải đảo, có chính sách u đãi, hỗ trợ các doanh nghiệp cung cấpdịch vụ Bu chính Viễn thông công ích và thực hiện các nhiệm vụ công ích theoyêu cầu của nhà nớc

Khuyến khích tạo điều kiện để các thành phần kinh tế tham gia kinhdoanh bu chính, viễn thông trong môi trờng cạnh tranh lành mạnh do nhà nớcquản lý với đầy đủ các loại hình dịch vụ, bảo đảm chất lợng và giá cớc hợp lý

Tôn trọng, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các tổ chức cá nhântham gia hoạt động Bu chính Viễn thông

Tạo điều kiện ứng dụng và thúc đẩy phát triển công nghệ và công nghệ

B-u chính Viễn thông

Mở rộng hợp tác quốc tế về bu chính, viễn thông, trên cơ sở tôn trọng độclập chủ quyền, bình đẳng cùng có lợi, phù hợp với pháp luật Việt Nam

Công ty Viễn thông Quân Đội trực thuộc bộ Quốc phòng vì vậy phải tuânthủ pháp luật về Bu chính Viễn thông do nhà nớc ban hành

II.1.2 Môi trờng kinh tế.

Ngành Bu chính Viễn thông tác động rát lớn đến sự phát triển của nềnkinh tế đất nớc Nó là cơ sở hình thành và là yếu tố mang tính quyết định tới sựphát triển của ngành Bu chính Viễn thông Sự phát triển của ngành Bu chínhViễn thông cũng phản ánh sự phát triển của nền kinh tế đất nớc Thực hiệncông cuộc đổi mới, từ Đại Hội VI, Đảng ta luôn xác định phát triển ngành B uchính- Viễn thông hiện đại và phải đi trớc một bớc để tạo điều kiện cho cácngành kinh tế khác phát triển Trên cơ sở chuyển đổi cơ chế tập trung quanliêu bao cấp sang cơ chế thị trờng có sự điều tiết của nhà nớc theo định hớngxã hội chủ nghĩa, ngành Bu chính Viẽn thông đã có những bớc thay đổi đáng

kể và cũng đã chịu sự tác động qua lại của các ngành kinh tế khác

II.1.3 Môi trờng tự nhiên.

Đặc điểm địa lý của một đất nớc có ảnh hởng tơng đối tới sự pháttriển và hoạt động cung cấp dịch vụ của ngành Bu chính Viễn thông, nhất làmột nớc nh Việt Nam có chiều dài từ Bắc vào Nam gần 2000km địa hình phứctạp, phân bố dân c không đồng đều, điều này có ảnh hởng rất lớn tới việc lựachọn địa điểm đặt doanh nghiệp, đồng thời cũng ảnh hởng đến doanh thu củadịch vụ Viễn thông và toàn ngành

Ngành Bu chính Viễn thông phải có chính sách cụ thể về số lợng các bu

điện, địa điểm Nh vậy môi trờng tự nhiên của nớc ta cũng có những ảnh hởngcả thuận lợi và khó khăn tới sự phát triển của ngành Bu chính Viễn thông nóichung và Công ty Viễn thông Quân Đội nói riêng

23

5.1.4 Môi trờng kinh tế kỹ thuật.

Ngành Bu chính Viễn thông là ngành hoạt động chủ yếu dựa trên các

kỹ thuật công nghệ hiện đại Bởi vậy, sự phát triẻn của công nghệ kỹ thuật của

đất nớc có ảnh hởng rất lớn tới hoạt động của toàn ngành Bu chính Ngày nay,công nghệ kỹ thuật nớc ta khá hiện đại so với khu vực và trên thế giới, chúng

ta đã đón đầu các công nghệ kỹ thuật hiện đại Đây cũng là một thuận lợi rấtlớn cho sự phát triển của ngành Bu chính Viễn thông Đó là tiền đề và là điềukiện tốt cho ngành Bu chính Viễn thông và Công ty Viễn thông Quân Đội(Vietel) Tuy nhiên do các công nghệ kỹ thuật hiện đại chủ yếu mua lại ở cácnớc phát triển nên rất tốn kém cho đầu t công nghệ kỹ thuật Nhiều lĩnh vực kỹthuật công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn luôn tạo ra cho các nhà hoạt động thịtrờng các cơ hội không hạn chế Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹthuật ngày càng nhanh hơn và ngắn hơn Bởi vậy, để đạt kết quả cao trong kinhdoanh, Công ty Viễn thông Quân Đội cần có chiến lợc cụ thể cho từng côngnghệ mới

II.1.5 Môi trờng văn hoá- xã hội.

Trong xu thế phát triển của ngành kinh tế tri thức hiện nay, thông tin trithức khoa học, công nghệ và quản lý ngày càng đóng góp vai trò chủ đạo,quyết định đối với đời sống kinh tế xã hội Do vậy, sự phát triển văn hoá xã hội

có ảnh hởng rất lớn tới sự phát triển của công ty Viễn thông Quân Đội nóiriêng và ngành bu chính nói chung dựa trên nền tảng khoa học kỹ thuật hiện

đại Bởi vậy để nhận đợc các dịch vụ mà công ty cung cấp thì đòi hỏi ngời sửdụng phải có một sự hiểu biết nhất định về Bu chính Viễn thông

Nh vậy, sự phát triển của công ty Viễn thông Quân Đội (Vietel) vàngành bu chính chịu ảnh hởng rất lớn của sự phát triển văn hoá xã hội của đấtnớc Hiện nay trình độ văn hoá còn thấp so với các nớc trong khu vực và thếgiới đây là một khó khăn rất lớn cho công ty và cho toàn ngành

II.2 Môi trờng vi mô.

II.2.1 Môi trờng bên trong của Vietel.

Đợc sự giúp đỡ của nhà nớc và toàn thể Đảng uỷ, các cơ quan, tổ chức

phát huy các thành tích và kinh nghiệm đạt đợc để thực hiện sản xuất kinhdoanh, góp phần vào phát triển cơ sở hạ tầng Bu chính Viễn thông để thực hiệncông nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc.

II.2.2 Đối thủ cạnh tranh đối với dịch vụ 178 của VIETTEL.

Đối thủ cạnh tranh của 178 là những doanh nghiệp khác cùng cung cấpdịch vụ hiện tại và tơng lai Đó là VNPT (dịch vụ 171) và SPT (dịch vụ 177)( sắp tới có sự ra đời 172 của HANEL), nhất là 171 có quy mô và tài chính lớn

và phát triển rất mạnh, hiện tại đang cung cấp trên 64/64 tỉnh thành trên cả

n-ớc tính đến tháng 3-2003, và trên tất cả các nn-ớc trên thế giới 177 cung cấp ởhơn 10 tỉnh thành trong cả nớc và 25 nớc trên thế giới 178 hiện cung cấp tại

30 tỉnh thành trong cả nớc và tất cả các nớc trên thế giới về đờng dài quốc tế

Sự cạnh tranh giữa 178,171,177 đợc thể hiện qua cơ cấu thị trờng VOIP giữa178,171,177 nh sau:

a Đờng dài trong nớc

Sơ đồ 6 thị phần lu lợng của 178,171,177

Thị phần lu lợng trong nớc Thị phần LLTN quý II/2002

VOIP quý I/2002

1: Dịch vụ 171

25

Cả hai quý 178 đều chiếm trên 50% so với đôi thủ cạnh tranh (đặc biệt làtuyến quan trọng nhất Hà Nội- TP Hồ Chí Minh ) 178 chiếm 58% tổng lu l-ợng VOIP.

b Chiều đi quốc tế

Tỷ trọng lu lợng quốc tế của 171 lớn nhất quý I/2002 chiếm 69%, quý IIchiếm 62%, còn thị phần lu lợng của 178 (quý I/2002 chiếm 28%, quý IIchiếm 36%) thị phần lu lợng 177 thấp nhất

c Quốc tế chiều về

Lu lợng quốc tế chiều về tỷ trọng của 177 cao nhất chiếm 41%, 178chiếm 33%, 171 chiếm 26%

Nói chung đối với dịch vụ Viễn thông đờng dài thì thấy mỗi đơn vị chiếm

đợc một thị trờng cao nhất Vì vậy Công ty Viễn thông Quân đội cần phải cónhững biện pháp tích cực để tăng thị phần và doanh thu của công ty nh: côngnghệ, marketing mạnh hơn nữa… có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại

III.Thực trạng hoạt động Marketing trong dịch vụ đờng dài của VIETTEL

III.1 Chiến lợc sản phẩm.

III.1.1 Chiến lợc dịch vụ tổng thể

Công ty đã thực hiện các dịch vụ bổ sung cho giá trị cho các dịch vụ cơbản để đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng bằng cách thực hiện hàng loạt các dịch

vụ gia tăng đã đợc triển khai, trong đó một số dịch vụ miễn phí hoàn toàn, một

số dịch vụ thu tiền và có xu hớng tách dần thành lĩnh vực dịch vụ kinh doanhphụ thêm Các dịch vụ phụ thêm làm tăng chuỗi giá trị cho dịch vụ điện thoại

đờng dài gồm có:

Thông qua tổng đài của công ty, kết nối liên lạc đi liên tỉnh, quốc tế tạo

điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng

Dịch vụ điện thoại đi quốc tế, trong nớc và quốc tế về để các khách hàngliên hệ mọi nơi mọi lúc

Cung cấp các thông tin về dịch vụ, những lợi ích mang lại khi khách hàng

sử dụng dịch vụ nh: cách gọi, giảm giá, khuyến mại

Giới thiệu về dịch vụ của công ty đến khách hàng mục tiêu

Điện thoại ở chế độ quay đa tần để kết nối liên lạc nhanh, đồng thời là

điều kiện để các dịch vụ khác hoạt động một cách tốt nhất

Khi ngời gọi nhấc tổ hợp sẽ đợc kết nối ngay với máy điện thoại trong ờng dây nóng mà không cần quay số để thực hiện gọi

đ-Chuyển cuộc gọi tạm thời: chuyển cuộc gọi từ ngoài đến máy điện thoạilàm dịch vụ sang máy điện thoại đã lựa chọn cho đến khi chấm dứt chế độchuyển tạm thời

Hạn chế tự động gọi quốc tế: không cho phép kết nối liên lạc đi quốc tế,nếu không nhập đúng hộ khẩu đăng ký

27

Thông báo cuộc gọi đến trong khi đàm thoại: trong khi đang đàm thoại,nếu có cuộc gọi đến thì máy làm dịch vụ sẽ nghe thấy âm báo hiệu

Nhận biết số gọi đến: cho phép ngời chủ máy thao tác ghi lại tại tổng đài

số điện thoại gọi đến máy mình

Máy điện thoại đầu cuối sẽ nhận đợc tín hiệu đảo cực để tính cớc cuộcgọi

Thiết lập đợc một dịch vụ tổng thể điện thoại đờng dài, gồm dịch vụ cốtlõi và nhiều dịch vụ bổ sung nh trên là một thành tích đáng kể của Vieteltạo khả năng làm tăng chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể Tuy nhiên việc thựchiện các dịch vụ bổ sung đóng góp vào giá trị dịch vụ tổng thể vẫn cha thấyhết đợc tầm quan trọng cho nên không thực hiện tốt các chính sách Marketingkhác để phối hợp phát triển dịch vụ gia tăng theo định hớng là dịch vụ bổ sung

mà lại có hớng tách tất cả các dịch vụ ấy thành lĩnh vực kinh doanh riêng thựcthu phí với tất cả các dịch vụ gia tăng nên không khuyến khích đợc khách hàng

sử dụng nhiều Hiện nay công ty đã có một số thay đổi nhằm thích nghi vớimôi trơng kinh doanh và đã ngày càng đợc khách hàng sử dụng hơn, làm tăngthị phần của công ty ngày càng nhiều hơn

III.1.2 Chiến lợc phát triển dịch vụ mới

Công tác phát triển dịch vụ mới đợc quan tâm đặc biêt trong năm gần

đây, cùng với sự phát triển công nghệ thông tin, công nghệ viễn thông, côngnghệ truyền hình, Vietel quan tâm nâng cấp tổng đài để thực hiện các dịch

vụ gia tăng, đang thử nghiệm một số dịch vụ mới nh: Internet, thuê bao cố

định, Fax

Mặc dù số lợng dịch vụ mới phát triển đợc tơng đối nhiều, song vẫn cha

đáp ứng kịp thời sự phát triển của nhu cầu thị trờng, cha tơng xứng với tiềmnăng khoa học kỹ thuật phát triển trong thời gian qua Hiện nay Vietel vẫncha hoạch định đợc chiến lợc trong phát triển dịch vụ Đây là một nhợc điểmcần đợc quan tâm sớm để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh

III.1.3 Chính sách quản lý chất lợng dịch vụ

Việc nâng cao chất lợng dịch vụ có vai trò rất quan trọng, sớm nắmbắt đợc điều này nên Công ty định hớng là đi thẳng vào công nghệ hiện đại,mạng đờng trục nối các tổng đài trong nớc và quốc tế bằng công nghệ cápquang, vệ tinh vừa đảm bảo chất lợng âm thanh truyền tải trung thực, vừa nângcao tốc độ truyền dẫn, làm cho chất lợng các dịch vụ đợc nâng cao rõ rệt so vớitrớc đây

Mặc dù mạng lới đã đợc quan tâm chăm sóc thờng xuyên, song công tácquản lý chất lợng vẫn còn nhiều hạn chế, vẫn chịu ảnh hởng nặng nề và cáchquản lý cũ, mới chỉ chú ý đến chất lợng dịch vụ về mặt vật lý cha quan tâm

đúng mức tới chất lợng dịch vụ, phục vụ và chất lợng theo quan điểm đồng bộ

có hệ thống Do đó cần phải cải tiến chất lợng hiện nay để Vietel có thểcạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trong nớc, phục vụ nhu cầu ngày càngcao của khách hàng, chiếm thị phần lớn trong nớc, tạo tiền đề cho sự cạnhtranh với các doanh nghiệp nớc ngoài khi nớc ta mở cửa thị trờng

Hiện nay, Vietel đang tiến hành Fax cho khách hàng và gọi thử tạithuê bao khách hàng để phát hiện ra những tồn tại, khó khăn Để tiến hành cảitiến cho phù hợp với nhu cầu khách hàng

Tóm lại, công tác quản lý chất lợng dịch vụ cha đáp ứng đợc hết những

đòi hỏi của thị trờng, mới chỉ quan tâm chú trọng phần hậu kiểm, không đánhgiá đúng vai trò công tác quản lý chất lợng đồng bộ theo hệ thống thống nhất.Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay và sắp tới, với những đòi hỏi ngày càngcao của khách hàng về chất lợng dịch vụ, phục vụ, Vietel cần có sự đổi mớihơn nữa trong công tác quản lý chất lợng, và cải tiến chất lợng dịch vụ

III.2 Chiến lợc về giá

Do đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ điện thoại đờng dài vàngành bu điện nớc ta, trớc ngày 01/07/2001 thì vẫn là độc quyền, giá do nhà n-

ớc quyết định Vì vậy, Vietel phải áp dụng giá của nhà nớc, do nhà nớc banhành cho toàn Bộ ngành bu chính viễn thông đối với toàn bộ các doanh nghiệpcung cấp dịch vụ bu chính Mặc dù mức cớc không thuộc thẩm quyền củadoanh nghiệp, nhng các doanh nghiệp đã phân tích đánh giá và định kiến với

29

nhà nớc những bất hợp lý về giá cớc và nhà nớc đã ban hành luật cho một sốdoanh nghiệp tham gia kinh doanh dịch vụ điện thoại cũng nh dịch vụ điênthoại đờng dài.

Ta biết rằng do điều kiện độc quyền tự nhiên trong ngành bu điện, mộtngành quan trọng trong đời sống kinh tế- xã hội, nên mục đích của nhà nớc khiquy định giá là để thực hiện một số chính sách kinh tế xã hội và đảm bảo chodoanh nghiệp đủ bù đắp chi phí sản xuất, có tích luỹ và làm nghĩa vụ với ngânsách nhà nớc Mức cớc ban đầu theo công thức:

Pi = Ci + Bi

Pi: mức cớc ban đầu của một dịch vụ BCVT loại i

Ci: giá thành của một đơn vị dịch vụ BCVT loại i

Bi: mức lợi nhuận quy định cho một đơn vị dịch vụ BCVT loại i

Cách xác định giá ban đầu nh trên là một phơng pháp đơn giản Tuynhiên, mức giá đó chỉ phù hợp với môi trờng kinh doanh tại thời điểm banhành giá vì thị trờng là một hệ thống động gồm nhiều yếu tố thờng xuyên thay

đổi có ảnh hởng trực tiếp, gián tiếp đến giá cớc các sản phẩm dịch vụ Thế

nh-ng tronh-ng suốt thời kỳ dài, hầu nh nhà nớc khônh-ng có một sự thay đổi về giá cớccác dịch vụ bu điện trong môi trờng kinh doanh có rất nhiều biến động, dẫn

đến bất hợp lý trong kinh doanh Chính sách giá cớc, cụ thể: Cớc một số dịch

vụ (nh gọi nội hạt, liên tỉnh) không bù đắp đợc chi phí cải tạo mạng lới nângcao chất lợng với mặt bằng quốc tế (nh cuộc gọi quốc tế) đã làm giảm sứccạnh tranh của các doanh nghiệp trong nớc, lợi dụng sơ hở các đối thủ cạnhtranh nớc ngoài tung ra các dịch vụ Calleccall nên sức hút khách hàng rất lớn

Sơ đồ 8: Bảng cớc liên tỉnh, quốc tế bình quân một số nớc năm 2002

Tên quốc gia Cớc liên tỉnh/ 3phút (cự ly

9.67.5

Đức

0.860.99

3.013.28 Nguồn báo cáo 5/9/2003 của công ty

Từ ngày 01/07/2001 đến nay tổng cục bu điện đã phối hợp với Ban VậtGiá Chính Phủ thực hiện một số cớc dịch vụ và Công ty Viễn thông Quân Đội

đã thực hiện các biện pháp giảm giá để đáp ứng nhu cầu khách hàng, thực hiệngiảm giá trong ba đợt: quý III/2002 áp dụng khuyến mại giảm giá 15% trongmời ngày, tháng 6/2003 giảm 10% giá để khuyến khích khách hàng sử dụngdịch vụ 178 nhiều hơn, và tháng 10/2003 thực hiện giảm giá khuyến mãi, đếnnay khi sử dụng dịch vụ 178 khách hàng có thể tiết kiệm đợc 30% chi phí sovới gọi thông thờng

Tóm lại, việc xác định giá cớc ban đầu theo phơng pháp dựa trên chiphí và lợi nhuận mục tiêu là phơng pháp đơn giản, nhng hiện nay cha xác địnhdợc chi phí một cách chính xác (Ci) cho từng dịch vụ do cha hạch toán riêngmột cách chính xác Hiện nay cần phải thực hiện quan sát các biến động củathị trờng quốc tế và hấp dẫn nhu cầu dịch vụ gội điện qua đó làm tăng thị phầncủa công ty Viễn thông Quân đội (Vietel)

Về chính sách lắp đặt thuê bao điện thoại: thực hiện quyền chủ độngban hành giá lắp đặt phù hợp với tình hình địa phơng Công ty Viễn thôngQuân đội đã căn cứ một số yếu tố thị trờng và ban hành giá, thực hiện điềuchỉnh giá, phân biệt giá giữa các đối tợng khách hàng

Về việc sử dụng Fax cũng đợc công ty xem xét và ban hành giá cả phùhợp với nhu cầu thị trờng sao cho khách hàng sử dụng ngày càng nhiều và phùhợp với thu nhập của khách hàng Đây là một dịch vụ mới của công ty cho nêncòn gặp nhiều khó khăn trong việc phát triển dịch vụ này

III.3 Chiến lợc phân phối

Dù là hàng hoá hay dịch vụ mỗi sản phẩm đều cần có các hệ thống phânphối sản phẩm với ngời tiêu dùng Hệ thống phân phối dịch vụ đờng dài viễnthông đợc thực hiện dới dạng một hình thức duy nhất là kênh phân phối thôngqua tổng đài, tổng số hiện có 4 quận tại Hà Nội và 30 tỉnh thành phố trong cả

31

nớc, hoạt động theo quy định phân vùng phục vụ, các điểm giao dịch thuộctỉnh nào chỉ phục vụ khách hàng trong tỉnh đó và có thể liên tỉnh (gọi đi cáctỉnh khác trong nớc)

Về tổ chức các dòng vận động trong kênh: dòng vận động tiền thôngqua phơng thức thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt Việt Nam, đồng dolar, cácdòng vận động thông tin, dòng cổ động tuyên truyền còn nghèo nàn ít thôngtin

Công ty Viễn thông Quân đội (Vietel) đã tiến hành mở mạng lới từ 19tỉnh lên 30 tỉnh thành phố trong cả nớc đến nay Nhng việc xúc tiến hệ thống

đại lý thì khó thực hiện do chính sách của nhà nớc Sự kìm hãm dịch vụ VOIPtrớc những chính sách của nhà nớc

Cớc quốc tế chiều đi có xu hớng giảm bằng với khu vực, trong nớc có khảnăng chia lại vùng từ 8 vùng xuống còn 3 vùng, nhng mức cớc không tăng sovới hiện nay, cớc chiều về quốc tế có xu hớng giảm và sự chênh lệch giữa IDD

và VOIP không lớn

+ IDD: 50 cent 35 cent/phút giảm 30%

+ VOIP: 35 cent 25- 28 cent/phút giảm 29%

Thêm vào đó là sự bất hợp lý trong quy định giá cớc trong nớc, tại một sốtuyến ngắn, cách tính cớc theo block của IDD và làm tròn số của VOIP đã làmgiảm tính hấp dẫn của VOIP Cùng với việc quy định mức lu lợng: trong nớc lulợng tại tuyến > 15% phạt 200 đồng/ phút, quốc tế đi và về >15% phạt 15 cent(cứ 1USD doanh thu 178 bị phạt định mức 10 cent) đã làm hạn chế sự pháttriển của VOIP

Tóm lại, việc phân phối rất khó và ảnh hởng của chính sách nhà nớc, do

đó đã làm cho công ty Viễn thông Quân đội (178) bị kìm hãm phát triển vả lạicác dòng vận động trong kênh còn chậm, đơn điệu, cha phát huy đợc lợi thếcạnh tranh của kênh trực tiếp

III.4 Chiến lợc truyền thông marketing

III.4.1 Quảng cáo.

Quảng cáo là hoạt động đặc biệt rất đợc quan tâm và chú trọng Nhằmquảng bá dịch vụ tới tận khách hàng, giúp khách hàng có thể sử dụng dịch vụ

và các thông tin có liên quan

Thông tin về giá: Công ty đa ra các thông tin về giá của dịch vụ để kháchhàng nhận biết và sử dụng dịch vụ

Thông báo về các tuyến mới; 178 giới thiệu đã đợc và sẽ thành lập trongtơng lai

Các chính sách của công ty: trơng trình giảm giá, khuyến mãi giảm giácuộc gọi, tài trợ cho các trơng trình truyền hình và các vấn đề khác

Thông báo số máy chăm sóc khách hàng để khách hàng biết và sử dụng,khi khách hàng gặp khó khăn

Chuyển đến khách hàng thông điệp của dịch vụ để khách hàng biết và sửdụng đúng dịch vụ của công ty

Giới thiệu các trơng trình của công ty đến với khách hàng qua triển lãm,

- Truyền hình: truyền hình Việt Nam, truyền hình Hà Nội

- Quảng cáo bằng tờ rơi phát trong khu vực mà công ty cung cấpdịch vụ và dán trên các bu điện, nơi công cộng, pano, áp phích

Tóm lại, việc 178 sử dụng quảng cáo cần phải đợc cải tiến đổi mới, việclựa chọn phơng tiện quảng cáo để sao cho công chúng mục tiêu hay đối tợngnhận tin nhận biết đợc, thời gian quảng cáo ngắn, cha tận dụng đợc đội ngũ

33