Chơng I Các vấn đề của Marketing doanh nghiệp dịch vụ I Đặc điểm doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ I Bản chất dịch vụ * Khái niệm: Dịch vụ lĩnh vùc rÊt réng DÞch vơ n»m cÊu tróc nỊn sản xuất xà hội, lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, tổng sản phẩm quốc dân, đóng góp khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày lớn Theo đà phát triển lực lợng sản xuất xà hội tiến văn minh nhân loại lĩnh vực dịch vụ phát triển phong phú Nó không ngành phục vơ nh l©u ngêi ta vÉn thêng quan niƯm mà phát triển tất lĩnh vực quản lý công việc có tính chất riêng t nh: t vấn sức khoẻ kế hoạch hoá gia đình, giúp đỡ hôn nhân, trang trí tiệc, trang trí cô dâu chí đánh thức dậy gio vào buổi sáng v v Hiện nay, có nhiều tranh luận khái niệm dịch vụ Cho tới đà có mời khái niệm dịch vụ Mỗi khái niệm có hạn chế riêng, đợc đa sở nghành, lĩnh vực riêng,tuỳ theo giác độ phạm vi nghiên cứu riêng Dịch vụ hoạt động bao gồm yếu tố không hữu, giải mối quan hệ khách hàng tài sản mà khách hàng sở hữu với ngời cung cấp mà họ chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vợt phạm vi sản phẩm vật chất Định nghĩa giác độ nhìn nhận sản phẩm nh tổng thể mục tiêu hay trình thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu thụ, hàng hoá dịch vụ đợc phân biệt hai loại dạng sản phẩm hàng hoá song với giác độ lớn chúng có mối quan hệ hữu với việc thoả mÃn nhu cầu, chẳng hạn nh dịch vụ tuý, sản phẩm tuý hay sản phẩm dịch vụ sử dụng thay đổi qua lại Đặc điểm: - Dịch vụ có đặc điểm không hữu (là sản phẩm vô hình) Nó không tồn dới dạng vật thể Tuy nhiên tính không hữu mức độ biểu lộ khác loại dịch vụ, có quan hệ tới chất lợng dịch vụ việc tiêu dùng dịch vụ khách hàng Chẳng hạn nh đào tạo, trông trẻ, du lịch nghỉ ngơi khách sạn Tính không hữu dịch vụ đợc biểu lộ qua yếu tố vật chấtnào phơng tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng - Dịch vụ có tính không đồng Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá trị cao Dođặc trng cá biệt hoá cung ứng tiêu dùng dịch vụ Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật khả ngời thực dịch vụ (cắt tóc , xoa bóp ,ca nhạc ) Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào khách hàng Không ngời giống ngời Hơn nữa, đặc tính dịch vụ không hữu nên đo lờng quy chuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản phẩm hàng hoá đợc Để đánh giá chất lợng sản phẩm dịch vụ cứ: - Sự đảm bảo nơi - Mức độ tin cậy khách hàng sở - Mức độ quan tâm lo lắng tới khách hàng - Các yếu tố hữu hình: sở vật chất, trang thiết bị, trình độ ngời lao động Vì sản phẩm dịch vụ không đồng - Dịch vụ có đặc tính không tách rời Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ Vì sản phẩm hàng hoá đợc tiêu dùng thời điểm với tham gia ngòi tiêu thụ Việc tạo sản phẩm dịch vụ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ thể thống - Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp chóng hỏng, khả cất gi dịch vụ kho, làm phần đệm điều chỉnh thay đổi nhu cầu thị trờng nh sản phẩm khác Những đặc điểm tạo nét đặc thù cho doanh nghiệp dịch vụ, doanh nghiệp sản xuất cần 4P (product, price, place, promotion) cho hoạt động marketing mình; nhà kinh doanh dịch vụ cần 5P, với 4P kể People (con ngời) Ta minh hoạ bốn đặc tính qua mô hình dới đây: Không hữu Không tách rời Dịch vụ Không đồng Mau hỏng Mỗi dịch vụ đợc phản ánh thông qua kết hợp khác bốn đặc tính Có thể đặc tính hay đặc tính khác Chẳng hạn dịch vụ thức ăn công nghiệp có tính hữu hơn, tính tiêu chuẩn hơn, thực gần với khách hàng lại mau hỏng Dịch vụ tài có tính hữu không cao,rất phong phú gồm nhiều dịch vụ hợp thành, đợc thực từ phía khách hàng, cùngvới khách hàng Sự nhấn mạnh vào đặc tính dịch vụ, đa dịch vụ nguồn cho phân biệt hoá sản phẩm dịch vụ Một dịch vụ phân biệt mứ độ qua lợi ích nó, ớc lợng đợc qua lợi riêng biệt vợt hữu tối thiểu sản phẩm dịch vụ Dịch vụ thực phẩm đợc tiêu chuẩn hoá cao có thẻ thực cạnh tranh tốt nhà sản xuất chuẩn hoá thấp cuối tăng giá trị dịch vụ giảm giá Dịch vụ ngân hàng lại nhấn mạnh đặc tính vị trí quan trọng loại việc cung cấp thông tin toán chi trả Sự linh hoạt,năng động dịch vụ ngân hàng cho phép khách hàng phân biệt ngân hàng yếu tố hấp dẫn khách hàng Việc sử dụng công nghệ ngân hàng cao có khả thoả mÃn tốt nhu cầu đa dạng chuyển giao cá nhân Hiểu đợc tình trạng cuả dịch vụ cụ thể hoàn cảnh tình trạng cạnh tranh bớc quan trọng hớng đến việc tìm kiếm nguồn lực tiềm cho lợi cạnh tranh Quy mô sản xuất ngày tăng,tiến khoa học kỹ thuật mối quan hệ giao dịch thơng mại phát triển đặt nhiều yêu cầu cho hoạt động thơng mại,trong kể hoạt động dịch vụ khách hàng:trớc,trong sau bán hàng I.2 Đặc điểm doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Theo đà phát triển kinh tế thị trờng, doanh nghiệp ạt tăng theo Tuy nhiên, nhiều ngời hiểu không vê ®Þnh nghÜa doanh nghiƯp HiƯn ®Þnh nghÜa vỊ doanh nghiệp đợc hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa rộng: Doanh nghiệp tổ chức kinh tế có mục tiêu tạo lợi nhuận Theo cách doanh nghiệp không tạo lợi nhuận không theo nghĩa Theo nghĩa hẹp: Doanh nghiệp tất loại hình sản xuất kinh doanh đợc quy định luËt doanh nghiÖp ViÖt Nam, bao gåm DNNN, CTCP, CTTNHH, CTTN, CT 100% VNN, CT cã VLD víi NN Còn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ doanh nghiệp doanh nghiệp kinh doanh đặc thù, sản phẩm mà sản xuất vật chất cụ thể mà trình sản xuất tạo giá trị giá trị sử dụng Giá trị sử dụng lợi ích mang lại cho ngời tiêu dùng giá trị đợc tạo gồm hai phần: phần thặng d từ trình sản xuất kinh doanh bu điện mang lại, phần hiệu phục vụ cho kinh tế quốc dân Sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo để phục vụ xác định cách cụ thể tiêu chuẩn kỹ thuật, tiêu chất lợng cách rõ ràng, ngời đợc phục vụ đánh giá giác quan nh nhìn, ngửi, nếm, thích thú Trên sở cảm nhận thông qua danh tiếng thực tế đà đợc phục vụ Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng diễn đồng thời Sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo cất kho, đế làm phần đệm, điều chỉnh thay đổi bất thờng nhu cầu thị trờng Hoạt động dịch vụ thờng xuất địa điểm thời điểm có nhu cầu cần phải đáp ứng Sản phẩm mà hoạt động doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo phụ thuộc cao chất lợng tiếp xúc, tơng tác qua lại ngời làm dịch vụ ngời đợc phục vụ II Các vấn đề Marketing dịch vụ II Khái niệm Marketing dịch vụ Do cạnh tranh thị trờng dịch vụ ngày cáng khốc liệt mà xuất Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ phát triển lý thuyết chung Marketing chung vào lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại biến động đa dạng với nhiều ngành khác biệt Vì học thuật cha có định nghĩa khái quát đợc đầy đủ Philipkotler có nêu số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi giải pháp nâng cao chất lợng, suắt sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá nh việc phân phối cổ động Ktippendori: Đây lµ mét sù thÝch øng cã hƯ thèng vµ phèi hợp sách kinh doanh dịch vụ t nhân phủ với thoả mÃn tối u nhu cầu nhóm khách hàng đợc xác định đạt đợc lợi nhuận xứng đáng Chúng ta hiểu Marketing dịch vụ cách tổng quát nh sau: Marketing dịch vụ trình thu lợi nhuận, tìm hiểu đánh giá thoả mÃn nhu cầu thị trờng mục tiêu đà lựa chọn xác định trình phân phối nguồn lực tổ chức nhằm thoả mÃn nhu cầu Marketing đợc xem xét động mối quan hệ qua lại sản phẩm dịch vụ công ty nhu cầu ngời tiêu thụ với hoạt động đối thủ cạnh tranh Từ khái niệm ta thấy Marketing dịch vụ nên vấn đề lớn nh sau: Marketing hỗn hợp nhân tố quan trọng bên hay thành phần tạo chơng trình Marketing tổ chức (doanh nghiệp) ã Quá trình tiếp cận: Chiến lợc trình quản lý đảm bảo cho Marketing hỗn hợp với lực lợng thị trờng ã Lực lợng thị trờng: Cơ hội bên hay thành phần mà hoạt động Marketing tổ chức tác động đến II Hệ thống Marketing hỗn hợp dịch vụ II.2.1 Chiến lợc sản phẩm dịch vụ Sản phẩm nói chung khái niệm bao quát, gồm vật tập hợp hoạt động nao đem lại giá trị cho khách hàng, sản phẩm gồm hai loại là: hàng hoá dịch vụ Khi khách hàng mua hàng hoá hay dịch vụ thực chất họp mua lợi ích, giá trị hàng hoá dịch vụ mang lại Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịch vụ dới hai mức độ dịch vụ cốt lõi dịch vụ bao quanh Dịch vụ cốt lõi dịch vụ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trờng thoả mÃn loại nhu cầu định mang lại loại giá trị lợi ích cụ thể Dịch vụ bao quanh dịch vụ phụ, thứ sinh, tạo giá trị phụ pthêm cho khách hàng có cảm nhận tốt dịch vụ cốt lõi Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông dịch vụ cốt lõi điện thoại nội hạt, điện thoại liên tỉnh, quốc tế dịch vụ bao quanh nh: báo thức tự động, dịch vụ hiển thị số gọi đến nhà quản trị marketing sử dụng công cụ sản phẩm dựa số sách sau: Các định dịch vụ - Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải ®Þnh cung øng cho thÞ trêng mét cÊu tróc dÞch vụ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến mức độ xác định đó, từ chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận đợc tơng ứng với chi phí toán - Quyết định dịch vụ tổng thể; Cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại, đồng thời sánh với lợi ích mà hệ thống dịch vụ hÃng cạnh tranh mang lại - Quyết định đa dạng hoá dịch vụ để thoả mÃn nhiều nhu cầu khách hàng +Các định liên quan quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng - Quyết định phát triển cung ứng dịch vụ dịch vụ hỗ trợ - Quyết định mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ mức độ định II 2: Chiến lợc giá dịch vụ Các nhà cung cấp dịch vụ thờng dựa số yếu tố sau: - Vị trí dịch vụ thị trờng - Độ co giÃn nhu cầu - Chu kỳ dịch vụ - Khả cung ứng dịch vụ - Các yếu tố cấu thành chi phí - Hiện trạng kinh tế Trong số yếu tố có u tè quan träng ¶nh hëng trùc tiÕp tíi định giá là: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh Một số phơng pháp định giá áp dụng là; - Định giá chi phí cộng thêm - Định giá thông qua phân tích hoà vốn lợi nhiận mục tiêu - Định giá dựa ngời mua - Định giá dựa cạnh tranh - Định giá đấu thầu II Chiến lợc phân phối Các loại kênh phân phối dịch vụ Kênh phân phối trực tiếp kênh thích hợp dịch vụ kênh trực tiếp có hai loại kênh phân phối doanh nghiêp loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng Kênh trực tiếp có u điểm quan trọng tạo thuận lợi xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, thờng xuyên ngời cung ứng ngời tiêu dùng Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh có tham gia trung gian đại lý môi giới Những định phân phối dịch vụ - Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp - Số lợng trung gian tổ chức trung gian - Điều kiện hạ tầng - Sự phân bổ chức giá trị gia tăng theo thành viên - Quyết định liên kết thành viên kênh - Hình thành hệ thống kênh cho dịch vụ doanh nghiệp II 4: Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông marketing) a Quảng cáo: Là hoạt động sách giao tiếp khuếch trơng mang tính phổ biến mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng Chức quảng cáo dịch vụ xác định thông tin dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt dịch vụ số lợng dịch vụ, hinh ảnh mức độ mong đợi thuyết phục khách hàng Các định quan trọng quảng cáo gồm 10 III.7.2 giải yêu cầu khách hàng Ngoài thông tin thị trờng, nhân viên chăm sóc khách hàng thờng phải tiếp nhận nhiều phản ánh khách hàng vấn đề mà họ gặp phải trình sử dụng dịch vụ - Phản ánh chất lợng gọi: Chất lợng cuôc thoại nh báo bận, bận liên tục, thoại bị méo tiếng, bị rè, tiếng nhỏ, đứt quÃng, nghe lúc đợc lúc mất, có tiếng vang, vọng, không nghe rõ, bị ngắt quÃng gọi Cho nên việc sư lý nh sau: + Thu thËp mäi th«ng tin có liên quan đến gọi + Xác định nguyên nhân + Trả lời khách hàng - Phản ánh chất lợng Fax: Fax không trôi, Fax trôi chậm, Fax trôi nửa trang dừng, Fax trôi hết nhng báo lỗi, bên nhận trang Fax bị mờ Vì việc xư lý nh sau: - Xin l¹i Model, nh·n hiƯu máy Fax, máy Fax bị gọi ngời liên hệ - Hỏi khách hàng xem Fax để chế độ sử lý cho phù hợp - Không thiết lập qua tổng đài nội Nhân viên phải khẳng định tất thoại hay Fax thực đợc qua mạng 178 Vietel, đồng thời giải thích nguyên nhân gọi không thực đợc qua tổng đài nội đề xuất phơng án thiết lập lại hệ thống tổng đài cho khách hàng 50 - Quay số nhng không thiết lập đợc gọi Tìm hiểu xem thuê bao gọi có đăng ký dịch vụ khoá mà đờng dài hay không + Trờng hợp thuê bao đà khoá mà đờng dài, giải thích cho khách hàng hiểu, khách hàng phải đăng ký dịch vụ liên tỉnh VNPT đăng ký dịch vụ cấm mà đầu với VNPT sử dụng đợc dịch vụ 1780 Vietel + Trờng hợp thuê bao không khoá mà đờng dài: Liên hệ trực tiếp đến tổng đài vệ tinh thuộc tỉnh, thành phố kiểm tra xem tổng đài đà mở dịch vụ 1780 cho thuê bao dịch vụ cha yêu cầu nhân viên trực tổng đài mở dịch vụ cho thuê bao yêu cầu - Cuộc gọi không thành công bị tính tiền Gọi thử qua dịch vụ qua truyền thông xác định nguyên nhân lỗi đâu để giải thích cho khách hàng Những lỗi thoại tổng đài nội khách hàng, tổng đài PSTN, thiết bị đầu cuối khách hàng Ghi nhận phản ánh khách hàng, hỏi khách hàng tợng xảy vào khoảng thời gian Phối hợp với ban kỹ thuật nắm tình hình kỹ thuật máy thời gian để xác định từ đâu III.7.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán Sản xuất cung ứng dịch vụ điện thoại đờng dài ngành kỹ thuật đặc biệt vai trò công tác hỗ trợ chăm sóc khách hàng vô quan trọng Các hoạt động chăm sóc khách hàng 178 đợc triển khai nhanh chóng: 51 + Chăm sóc khách hàng qua điện thoại: - Trả lời thắc mắc khách hàng dịch vụ - Cách sử dụng dịch vụ - Phạm vi cung cấp dịch vụ - Giá cớc tuyến - Thông báo tuyển của178 với khách hàng có - Chăm sóc khách hàng sử dụng 178 dịch vụ nớc quốc tế: + Giới thiệu dịch vụ tới khách hàng + Kiểm tra chất lợng gọi Fax quốc tế để điều chỉnh nâng cao chất lợng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng + Hỏi thông tin trực tiếp khách hàng chất lợng điện thoại Fax từ nớc gọi + Kiểm tra Fax quốc tế nhỏ 31s xem Fax có thực đợc không, không thực đợc có tợng gì, có cần hỗ trợ kỹ thuật không, cần thiết lập gọi để nhân viên kỹ thuật nhân viên Marketting kiểm tra giúp đỡ + Giải gọi kéo dài nớc kéo dài 7200s, quốc tế 30' để biết đợc ý kiến khách hàng phản ánh chất lợng dịch vụ, nhu cầu liên lạc hàng tháng họ, hạn chế phát sinh khiếu nại + Kiểm tra nguyên nhân gọi lỗi quốc tế khách hàng bấm nhầm số, thừa, thiếu, hay cha rõ cách sử dụng dịch vụ cách tốt 52 + Gọi điện thoại đến địa đợc gửi tờ rơi, hỏi xem khách hàng nhận đợc vào khoảng thời gian nào? + Liên hệ với khách hàng bỏ dùng nhằm tìm nguyên nhân, giải thích nguyên nhân sai lệch dịch vụ trợ giúp khách hàng sử dụng đồng thời tìm hiểu thông tin, hoạt động chăm sóc khách hàng đối thủ cạnh tranh - Tham gia xây dựng, phân tích bổ sung cở sở liệu khách hàng: + Tập hợp liệu khách hàng theo loại hình (DN nhà nớc, DN t nhân, DN liên doanh) + Phân tích nhu cầu sử dụng dịch vụ nhóm khách hàng để đa phơng hớng cho hoạt động kinh doanh thời gian tới + Phân tích đối tợng khách hàng để tìm đợc khách hàng tiềm + Bổ sung hoàn thiện sở liệu khách hàng: Tìm hiểu thông tin khách hàng thông qua đài 116, 1080 công tác chăm sóc khách hàng qua điện thoại số thêu bao sử dụng dịch vụ 178 mà cha đợc định danh (u tiên số máy có cớc tính đợc tổng hợp từ nhóm phụ trách sở liệu khách hàng) - Tham gia đánh giá, phân tích thị trờng Viễn thông thị trờng dịch vụ viễn thông nớc, tổng hợp thông tin báo chí đối thủ cạnh tranh 177, 178 - Thử chất lợng điện thoại đờng dài níc cđa dÞch vơ 171, 177, 178 53 Tóm lại: Chăm sóc khách hàng dịch vụ điện thoại đà đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng mục tiêu, nhng phải đổi nhu cầu khách hàng ngày thay đổi theo đời sống xà hội IV Thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ điện thoại đờng dài Công Viễn thông Quân đội-Vietel IV.1 Tình hình hoạt động kinh doanh Năm 2003 dịch vụ 178 đời đà đánh dấu bớc ngoặt lớn ngành viễn thông Việt Nam, doanh nghiệp tiên phong phá độc quyền Sau năm với gia nhập Công ty Viễn thông điện lực víi m· cung cÊp 179 kinh doanh Quèc tÕ trở về, thị trờng kinh doanh điện thoại đờng dài nớc Quốc tế sử dụng công nghệ VOIP có thêm nhà cung cấp nâng tổng số nhà cung cấp lên 4, tới đời 172 chắn thị trờng kinh doanh ngày sôi động liệt Công ty Viễn thông Quân đội (Vietel) đà có bớc tiến đáng kể marketing trực tiếp Marketing trực tiếp hệ thống tơng t¸c cđa Marketing cá thĨ sư dơng mét hay nhiỊu phơng tiện quảng cáo để tác động đến sảm phẩm hay dịch vụ Hiện dịch vụ 178 đà thực số phơng pháp nhằm thúc đẩy dịch vụ điện thoại đờng dài thông qua Marketing nh sau: Dịch vụ đờng dài 178 đà có phơng ¸n Marketing nh»m giíi thiƯu dÞch vơ, thu hót kh¸ch hàng mục tiêu quảng cáo, khuyến mÃi tài trợ cho dự án (hoạt động triết khấu ) Đà biết phối hợp nhóm phụ trách sở liệu để tiếp tục bổ xung hoàn thiện sở liệu khách hàng 54 Liên hệ với nhóm giải khiếu nại, cung cấp thông tin thu đợc từ khách hàng đồng thời đốc thúc nhóm giải sớm vấn đề mà khách hàng yêu cầu nhằm đảm bảo lợi ích cho khách hàng, tạo lòng tin cho khách hàng dịch vụ Xây dựng sở liệu khách hàng xác cụ thể để hỗ trợ cho công việc Marketing đợc nhanh chóng thành lập Quảng cáo đà có bớc tiến bộ, sử dụng quảng cáo trực tiếp th trực tiếp, gọi điện trực tiếp, phát tờ rơi truyền hình báo chí Sử dụng kênh phân phối trực tiếp đà góp phần đẩy nhanh kết gọi trả lời thắc mắc khách hàng Khuyến mại sử dụng đà thu đợc kết tốt đợt khuyến mÃi Công ty Chăm sóc khách hàng đà thực tốt Chất lợng dịch vụ đợc cải tiến sử dụng dịch vụ mới, công nghệ Thông tin đến với khách hàng nhanh chóng đảm bảo Công ty sử dụng sách giảm giá, tiết kiệm cho khách hàng 45% chi phí Dịch vụ đợc nâng cấp tốt để khách hàng sử dụng thông qua Quảng cáo, khuyến mại Qua việc thực Marketing dịch vụ điện thoại đờng dài đà đem lại cho Công ty nhiều lợi thế, đà có 30 tỉnh thành phố đợc cung cấp điện thoại gọi tất nớc giới, uy tín ngày tăng, đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến, đà chiếm đợc thị phần lớn so với đối thủ cạnh tranh lợi nhuận Công ty đà tăng lên rõ rệt qua năm, doanh thu mà 178 mang lại gần 25 tỷ số tơng đối lớn 55 Bên cạnh hoạt động xuất kinh doanh công ty tham gia vào công tác nhân đạo với việc xây dựng 10 nhà tình nghĩa cho đối tợng có công với cách mạng tỉnh Nghệ An, Thanh Hóa, Cần Thơ VIETTEL đơn vị tiên phong thực sách ngành tặng báo quân đội nhân dân cho địa phơng nghèo để bà đợc nhanh chóng phổ cập thông tin kinh tế xà hội IV.2 Những tồn trình kinh doanh Tuy nhiên trình hoạt động kinh doanh không tránh khỏi sai sót làm ảnh hởng đến quy mô thị phần doanh nghiệp nh: - Phản ứng chậm trớc biến động thị trờng - Tính sáng tạo kinh doanh hạn chế, kế hoạch kinh doanh thờng nhằm vào việc: đề xuất quà tặng, truyền hình địa phơng, tở rơi - Hoạt động kinh doanh thụ động, công tác tổ chức nghiên cứu thị trờng địa phơng yếu, cha xây dựng đợc định hớng phát triển thị trờng địa phơng - Cơ sở liệu khách hàng thiếu ( cha cã ), cha cã tÝnh cËp nhËp -> ThiÕu thông tin khách hàng, khó khăn việc định hớng Marketing - Việc kiểm tra đánh giá kế hoạch đà đề không thờng xuyên V Đánh giá tình hình hoạt động Marketing công ty Công ty Viễn thông Quân đội đà phát triển, uy tín, kinh nghiệm Công ty đợc khẳng định thị trờng Viễn thông ngày có nhiều khách hàng tìm đến công ty để hợp tác Trung tâm dịch vụ điện thoại đờng dài (178 ) đơn vị trực thuộc công ty, đời nhng đà chiếm đợc thị phần lớn dịch vụ điện thoại VoIP Từ trớc thị trờng Viễn thông Việt Nam độc quyền VNPT chiếm lĩnh nên việc chăm sóc đối sử với khách hàng cha đợc tốt Khi 178 đời 56 độc quyền dần đợc phá vỡ, với sách u đÃi nhiều khách hàng đà quay sang ủng hộ dịch vụ 178 Đây lợi lớn 178 Với đội ngũ công nhân viên trẻ, động, sáng tạo đợc đào tạo chuyên ngành kinh doanh marketing nhìn chung công ty đà thực tốt chiến lợc biện pháp đề Để hoạt đông kinh doanh có hiệu hơn, tạo vững thị trờng công ty đà sâu, sát để nghiên cứu tìm hiểu thị trờng, nhu cầu khách hàng Qua công ty đà có biện pháp, thay đổi cụ thể để đáp ứng khách hàng cách tốt Một điểm mạnh VIETTEL Công ty đà sử dụng cáp quang nhàn rỗi quân nên chất lợng đờng truyền tốt so với VNPT Bằng nhiều hình thức tiếp cận cách thức thực phong phú VIETTEL đà mang lại nhiều quyền lợi cho khách hàng nh chất lợng phục vụ tốt hơn, giá giảm Ngoài VIETTEL thực nhiều hình thức, chế độ hậu mÃi cho khách hàng sử dụng 178 nh: hỗ trợ cài đặt miễn phí cho khách hàng, cho nhân viên kỹ thuật hớng dẫn sử dụng dịch vụ cách thuận tiện nhất, kiểm tra định trạng kỹ thuật thuê bao đầu cuối hỗ trợ kịp thời có yêu cầu khách hàng Mục đích cuối hoạt động Marketing để giữ đợc khách hàng thu hút thêm đợc khách Và s trung thành khách hàng vũ khí hữu hiệu để tránh chiến tranh giá Nắm bắt đợc điều Công ty đà tập trung sử dụng nguồn lực Marketing hiệu để hoàn toàn thỏa mÃn nhu cầu khách hàng (tức trung thành khách hàng) Nói chung Công ty đà thực tốt hoạt động Marketing đề ra, nhiên dịch vụ điện thoại đờng dài 178 có khó khăn tồn viêc sử dụng Marketing - Cha đến đợc đầy đủ khách hàng mục tiêu cần - Việc giai khiếu nại nhiều gây ảnh hởng không tới kế hoạch công ty 57 - Cha phối hợp cách tốt phòng Marketing với phòng ban khác Công ty Quảng cáo ít, nhiều khách hàng cha biết đến dịch vụ - Việc tiếp xúc chậm dẫn đến khó khăn Công ty, chất lợng dịch vụ không nhu cầu Tóm lại, hoạt động Marketing Công ty Viễn thông Quân đội đà có biên pháp tốt đợc thực thành công đem lại nhiều thuận lợi cho Công ty dịch vụ điện thoại đờng dài Tuy nhiên mắc phải nhiều sai lầm việc thực hiên Marketing cho dịch vụ điện thoại đờng dài VI Mục tiêu phơng hớng phát triển công ty năm tới Trong năm tới để thực chiến lợc tăng tốc phát triển đề chiếm lĩnh thị trờng, tạo đứng vững Công ty cần tận dụng tối đa nguồn lực tăng tốc phát triển Triển khai tất dịch vụ nhằm khai thác có hiệu nguồn vốn đầu t Công ty xác định Dịch vụ Điện thoại Đờng dài nớc Quốc tế - 178 gặp nhiều khó khăn; nhng năm tới chiếm tỷ trọng lớn tổng doanh thu Công ty LÃnh đạo thực tốt mở rộng dịch vụ, tạo sở tiền đề phát triển địch vụ Phấn đấu đa dịch vụ vào hoạt động kinh doanh 64/64 Tỉnh, TP; chiếm 40% thị phần Gắn việc phát triển mạng với tổ chức vu hồi cho mạng Thông tin Quân tuyến, hớng trọng yếu Triển khai đa vào hoạt động, kinh doanh dịch vụ điện thoại truyền thống Hà Nội, TP.HCM - 10 Tỉnh, TP, phấn đấu đạt 50.000 thuê bao Triển khai địch vụ gia tăng nh thẻ trả trớc có mà truy cập 1788, 1789 Loại thẻ trả trớc tiết kiệm cho khách hàng 16% cớc phí so với dịch vụ trả sau, chủ động quản lý đợc cớc gọi gọi đợc từ thuê bao nào, loại thẻ tiết kiệm thêm chi phí mà giúp cho khách hàng thuận tiện sư dơng DÞch vơ HCD, kÕt nèi DÞch vơ Điện thoại đờng dài 178 với Điện thoại Di động 58 Hiện dịch vụ 178 đà mở 30 tỉnh, thành phố nớc u tiên Tỉnh địa bàn trọng yếu nh Tây Nguyên, Tây Bắc, Tây Nam, dự tính đến hết năm 2004 VIETTEL mở thêm 10 tỉnh thành tiến tới đến năm 2005 mở rộng toàn quốc Về chất lợng dịch vụ: Công ty không ngừng tăng chất lợng phục vụ để đáp tốt nhu cầu khách hàng cạnh tranh với đối thủ 59 Chơng III Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng phát triển dịch vụ Điện thoại đờng dài cho Công ty Viễn thông Quân đội -VIETTEL I Những giải pháp tổng thể I.1 Nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trờng Trong chơng II ta đà phân tích việc dự báo nhu cầu vô quan trọng mà công tác dự báo Công ty đợc thực cha chi tiết dẫn đến tình trạng thừa thiếu lực cục Việc dự báo nhu cầu thời gian tới theo phơng pháp bớc, biểu diễn qua sơ đồ sau: 60 Sơ đồ 11: Sơ đồ tiến trình dự báo nhu cầu Phân tích chiều hướng nhu cầu yếu tố ảnh hưởng - Kinh tế tỷ lệ tăng trư Dự báo nhu cầu toàn ởng kinh tế, GDP/ đầu vùng (vĩ mô) người Xà hội: dân số, số hộ, số người lao động - Giá cước, dịch vụ chiến lược khuếch trương - Chiều hướng phát triển khứ Cân đối điều chỉnh kết hai phương pháp dự báo Phân tích chia khu vực, khảo sát dự báo khu vực số liệu - Số liệu mạng - Số liệu khu vực, số hộ, kế hoạch phát triển đô thị - Đề xuất đơn vị quản lý mạng khu vực phát triển Kết dự báo Dự báo nhu cầu vùng (vi mô) Dự báo nhu cầu đợc thực phạm vi khu vực lớn nh toàn thành phố dựa theo dõi yếu tố tác động đến nhu cầu nh kinh tế, xà hội, sách kết dự báo vĩ mô cho biết chiều hớng phát triển nhu cầu toàn khu vực lớn không đa phân biệt đợc nhu cầu cụ thể, phân bố nhu cầu khu vực nhỏ đó, cần phải sử dụng phơng pháp trên: dự báo vi mô đợc thực đợc tiến hành độc lập với dự báo nhu cầu vĩ mô dựa sở phân chia khu vực dự báo thành khu vực nhỏ, 61 goi vùng phân bố cố định Sau tiến hành khảo sát chi tiết đặc điểm để dự báo nhu cầu cho vùng Việc dự báo sử dụng phơng pháp nh: phơng pháp dÃy số thời gian, phơng pháp hồi quy, phơng pháp nhóm vùng phân bố, phơng pháp dự báo dùng hệ số thâm nhập ngòi tiêu dùng I Phân đoạn lựa chọn thị trờng mục tiêu Việc phân đoạn thị trờng để làm sở đề sách Marketing hợp lý cho đoạn thị trờng đáp ứng yêu cầu chất lợng phục vụ đa dạng đoạn thị trờng Căn quan trọng cho phân đoạn thị trờng kinh doanh dịch vụ điện thoại đờng dài khả đánh giá ngời tiêu dùng đặc điểm hành vi tiêu dùng với tiêu thức thị trờng nên chia thành đoạn sau: - Nhóm khách hàng quan hành nghiệp doanh nghiệp Nhà nớc nớc Đặc điểm chung đối tợng: khả tài sử dụng nhiều cần đợc trọng Yêu cầu chất lợng dịch vụ chất lợng phục vụ đặc biệt cao, điều trở thành đòi hỏi nhà nớc dịch vụ cung cấp bu viễn thông - Khách hàng tổ chức, ngời nớc công ty thuộc thành phần kinh tế Đặc điểm quy mô cầu hoàn toàn tổ chức, doanh nghiệp định từ Vietel định marketing kích cầu thị trờng 62 Yêu cầu đợc phục vụ tốt thông tin môi trờng kinh doanh đợc xem nguồn tài nguyên quan trọng kinh doanh để chiến thắng cạnh tranh Khách hàng hộ gia đình, cá nhân Phụ thuộc vào khả tài chính, sở thích củ cá nhân, Vietel dùng sách (giá cớc) để kích cầu có hiệu Với xu hớng đại chất lợng phục vụ phải tốt Tuy nhiên mức độ yêu cầu chất lợng dễ dàng đợc loại khách hàng đánh đổi lấy giảm giá, khuyến mại Với việc phân chia nh trên, thời kỳ kinh doanh dịch vụ đỗi với sách cụ thể cần đợc lu ý tiếp tục chia nhỏ phân biệt cách có hiệu sách ứng xử với nhóm khách hàng nhỏ I.3 Xác lập mục tiêu marketing định hớng chiến lợc Thứ số lợng khách hàng tăng lên hay chiếm đợc tỷ trọng thị phần lớn so với đối thủ cạnh tranh, đẩy nhanh tốc độ phát triển Thứ hai mở dịch vụ thuê bao điện thoại cố định Thứ ba mục tiêu đặt phải đáp ứng đợc yêu cầu nhà nớc thể chiến lợc phát triển bu viễn thông Việt Nam đến 2010 định hớng đến 2020 Thứ t nâng cao chất lọng dịch vụ, phục vụ, thoả mÃn đòi hỏi xúc khách hàng, giải tình trạng quan công luận làm tăng uy tín Công ty 63 Định hớng: Với tình hình thị trờng nh để đạt đợc mục tiêu đề cần định hớng nh sau: - Chính sách thâm nhập nhanh - Chiến lợc áp dụng sách phân biệt đỗi với đoạn thị trờng II Những giải pháp Marketing nhằm mở rộng phát triển dịch vụ Điện thoại đờng dài cho VIETTEL II.1.Về chiến lợc sản phẩm dịch vụ II.1.1 Chính sách cấu sản phẩm dịch vụ phát triển dịch vụ Nh đà nói phần trên, tách dịch vụ cung cấp miễn phí cho khách hàng coi phần dịch vụ điện thoại đờng dài, dịch vụ nên thu tiền sử dụng dịch vụ để phát huy hiệu kinh doanh nh lĩnh vực phụ thêm Sự phân tích lựa chọn vào tiêu chí quan trọng chi phí sản xuất cung ứng dịch vụ, nhu cầu khách hàng dịch vụ gia tăng cấp độ (cấp độ ớc muốn hay cần có) Tăng cờng dịch vụ thông qua thành lập nhóm nghiên cứu ứng dụng công nghệ nhóm nghiên cứu nhu cầu dịch vụ để phối hợp phát triển dịch vụ gia tăng phù hợp với nhu cầu thị trờng Tổ chức xây dựng thực công cụ marketing để phát nhu cầu, kích thích nhu cầu phát triển Cần trọng tìm hiểu, tăng cờng đầu t nâng cấp kỹ thuật mạng lới phép thực đợc thêm nhiều dịch vụ xác định đợc định hớng thị trờng II.1.2 Quản lý chất lợng dịch vô 64