Chiến lược định vị thương hiệu ngành nước giải khát việt nam

I. Khung lý thuyết về định vị thương hiệu 1. Khái niệm Thương hiệu là một cái tên, biểu trưng, hiện tượng, dấu hiệu dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Dưới góc độ maketing quản trị kinh doanh, thương hiệu được chia làm 4 loại: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia. Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác; Định vị thương hiệu còn là các cố gắng, nỗ lực của doanh nghiệp nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu. Lý do phải định vị thương hiệu: Trên thị thường tràn ngập các thương hiệu, sản phẩm hàng hóa nội lẫn ngoại với các thông điệp khác nhau. Mục đích của định vị thương hiệu: Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thông điệp của sản phẩm. 2. Các chiến lược định vị thương hiệu Định vị thương hiệu có 4 chiến lược chính: Định vị rộng cho thương hiệu; Định vị đặc thù; Định vị giá trị; Định vị tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm. Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: Các doanh nghiệp thường không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, họ phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó, có 3 cách lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu là: • Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác • Dẫn đầu về giá thành thấp nhất • Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt. Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm Đó là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình như: chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong cách,... tốt nhất Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm • Chất lượng tốt hơn, giá cáo hơn. • Chất lượng tốt hơn , giá không đổi. • Chất lượng tốt hơn, giá thấp hơn • Chất lượng không đổi, giá thấp hơn • Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn • Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn. Lựa chọn định vị tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm • Dịch vụ hậu mãi • Tư vấn tiêu dùng • Khách hàng thân thiết.

I Khung lý thuyết về định vị thương hiệu

1 Khái niệm

- Thương hiệu là một cái tên, biểu trưng, hiện tượng, dấu hiệu dùng để

nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp này với sản phẩm và doanhnghiệp khác

- Dưới góc độ maketing- quản trị kinh doanh, thương hiệu được chia

làm 4 loại: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể vàthương hiệu quốc gia

- Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong

môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệtđược thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác; Định vị thươnghiệu còn là các cố gắng, nỗ lực của doanh nghiệp nhằm cho khách hàng vàcông chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu

- Lý do phải định vị thương hiệu: Trên thị thường tràn ngập các

thương hiệu, sản phẩm - hàng hóa nội lẫn ngoại với các thông điệp khác nhau

- Mục đích của định vị thương hiệu: Để người tiêu dùng ghi nhớ được

thương hiệu và thông điệp của sản phẩm

2 Các chiến lược định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu có 4 chiến lược chính: Định vị rộng cho thươnghiệu; Định vị đặc thù; Định vị giá trị; Định vị tổng giá trị đối với thương hiệu

- sản phẩm

- Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: Các doanh nghiệp thường

không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, họ phải tậptrung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó,

có 3 cách lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu là:

 Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩmkhác

 Dẫn đầu về giá thành thấp nhất

 Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thịtrường chuyên biệt.

- Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

Đó là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mìnhnhư: chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng,thuận tiện, kiểu dáng, phong cách, tốt nhất

- Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

 Chất lượng tốt hơn, giá cáo hơn

 Chất lượng tốt hơn , giá không đổi

 Chất lượng tốt hơn, giá thấp hơn

 Chất lượng không đổi, giá thấp hơn

 Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn

 Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn

- Lựa chọn định vị tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

2 Đề tài nghiên cứu cụ thể:

Nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm nước giải khát trà xanh đóngchai tại Việt Nam

a Lý do chọn đề tài

- Trong những năm gần đây, xu thế chung của thị trường nước giải

khát là sự sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát có gas và tăng mạnh các loạinước giải khát không có gas Trong sự tăng trưởng mạnh mẽ của nước giải

khát không có gas, thì phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bước tiến

mà không một loại nước giải khát nào có thể làm được

- Thị trường nước giải khát rất đa dạng và phong phú Hiện nay trên

thị trường có hàng trăm loại nước giải khát khác nhau Chi riêng nước giảikhát không cồn có đến gần chục loại khác nhau như nước giải khát có gas;nước giải khát không có gas; nước giải khát pha chế từ hương liệu, chất tạomàu; nước giải khát từ trái cây, thảo mộc, vitamin và khoáng chất; nước giảikhát từ trà; nước tinh khiết, nước khoáng…

- Ngay trong phân khúc nước giải khát từ trà thì trong một thời gian

ngắn đã phân hóa thành nhiều loại khác nhau như trà xanh nguyên chất, tràchanh, trà trái cây, trà sữa, trà thảo mộc, trà atisô…

- Uống trà là một nét văn hóa quen thuộc của người dân Việt Nam

- Các sản phẩm trà xanh đóng chai đang ngày càng quen thuộc với

người dân Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ Nhờ sự tiện dụng và lợi ích mà nóđem lại nên các sản phẩm trà xanh đóng chai đang nhận được nhiều sự quantâm của xã hội

- Người thực hiện nghiên cứu chọn nghiên cứu chiến lược định vị sản

phẩm trà xanh đóng chai để có thể đi sâu phân tích

b Mục đích của nghiên cứu

Tìm hiểu về chiến lược định vị sản phẩm trà xanh đóng chai của cácnhãn hiệu nổi bật

d Đối tượng nghiên cứu

Sản phẩm trà xanh đóng chai

e Phạm vi nghiên cứu

- Khảo sát 3 sản phẩm trà xanh đóng chai nổi tiếng và lớn nhất trên thị

trường Việt Nam hiện nay: Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của

URC và Lipton Pure Green của Pepsi.

g Nhiệm vụ và nội dung nghiên cứu

- Tìm hiểu về các sản phẩm nước giải khát trà xanh đóng chai của cácnhãn hiệu lớn

- Tìm hiểu chiến lược, cách thức định vị sản phẩm trà xanh đóng chai

- Đánh giá, nhận xét về chiến lược, cách thức định vị sản phẩm trà xanhđóng chai

- Đưa ra những đánh giá, nhận xét về tổng quan về thị trường nước giảikhát, về phân khúc sản phẩm trà đóng chai, về các thương hiệu nước giải khátnổi bật

III Thực Trạng ngành nước giải khát Việt Nam:

1 Tình hình chung của ngành nước giải khát Việt Nam

- Thị trường nước giải khát hiện nay ở Việt Nam rất đa dạng và phong

phú với nhiều mẫu mà chủng loại khác nhau, với nhiều thương hiệu trong vàngoài nước cùng nhau tranh giành thị phần

- Nước giải khát Việt Nam được đánh giá là một ngành có tốc độ tăng

trưởng cao bất chấp cơn khủng hoảng kinh tế thế giới Nhiều nhãn hiệu nướcgiải khát có doanh thu tăng tới 800%/năm Với 2 tỷ lít nước giải khát đạtđược trong năm 2010, bình quân đầu người Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít Nếu

so với khoảng cách 6 năm thì tốc độ tăng từ 3 lên 23 lít cũng là đánh kể.Nhưng so với mức 50 lít của Philipin thì thấy rõ thị trường nước giải khát củaViệt Nam vẫn còn rất rộng lớn

- Theo Ths Nguyễn Văn Hùng – Phó Chủ tịch thường trực kiêm Tổng

Thư ký Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát VN: Trong những năm gần đây

có sự cạnh tranh sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong nước với các doanhnghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Chiếm lĩnh thị trường nước giải khát hiệnnay vẫn là hai đại gia Coca-Cola và Pepsi Cola (chiếm khoảng 60% thị phần

cả nước), còn lại thị trường của các đơn vị sản xuất trong nước như Tân HiệpPhát, URC, TRIBECO, Wonderfarm,BIDRICO Do áp lực cạnh tranh trên

thị trường, khiến các doanh nghiệp không ngừng tung ra các sản phẩm mới vàthay đổi chiến lược sản xuất; trong đó có việc giảm tỷ trọng sản xuất nướcgiải khát có gas.

Cả Coca-Cola và PepsiCo đều gần như thống lĩnh thị trường

nước giải khát có gas Việt Nam.

- Trong những năm gần đây xu thế chung của thị trường nước giải

khát là sự sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát có gas và sự tăng trưởng củacác loại nước không có gas Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thịtrường hàng năm, thị trường nước giải khát không gas tăng 10% trong khi đónước có gas giảm 5%.Điều này cho thấy cùng với xu thế chung trên thế giới,người tiêu dùng Việt Nam đã chú ý lựa chọn dùng các loại nước giải khát cónguồn gốc thiên nhiên, giàu vitamin và khoáng chất, ít có hóa chất kể cả cáchóa chất tạo hương vị màu sắc Chính vì thế, các công ty sản xuất kinh doanhnước giải khát tích cực đầu tư dây chuyền, thiết bị, công nghệ theo hướngkhai thác nguồn trái cây, trà xanh, thảo mộc và nước khoáng rất phong phú đadạng trong nước,chế biến thành những đồ uống hợp khẩu vị, giàu sinh tố bổdưỡng cho sức khỏe đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng

- Nước giải khát có mặt tại thị trường Việt Nam rất đa dạng và phong

phú Nó được chia ra thành mấy loại sau:

 Nước giải khát có gas

 Nước giải khát không có gas

 Nước giải khát pha chế từ hương liệu, chất tạo màu

 Nước giải khát từ trái cây, thảo mộc, vitamin và khoáng chất

 Nước giải khát từ Trà

 Nước tinh khiết, nước khoáng…

- Một số nhãn hiệu nước giải khát lớn tại Việt Nam như Coca Cola,

Pepsi, Tân Hiệp Phát, Tribeco, URC, Wonderfarm.…Coca cola và Pepsi làhai đại gia thị trường đồ uống nội địa do thương hiệu sẵn có tiếng cùng truyềnthống lâu đời Trong một vài năm trở lại đây Tân Hiệp Phát nổi lên như mộtdoanh nghiệp nội địa hàng đầu của ngành nước giải khát tại Việt Nam, có khảnăng cạnh tranh với các thương hiệu lớn đến từ nước ngoài

2 Tình hình thị trường nước giải khát trà xanh đóng chai Việt Nam hiện nay

- Khi mà kinh tế ngày càng phát triển, người tiêu dùng ngày càng quan

tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình Trước đây khi họ mua nước giải khátchủ yếu họ sẽ mua nước ngọt có gas Nhưng hiện nay thì ngược lại họ chọnchủ yếu là các sản phẩm nước giải khát không gas, nước uống dinh dưỡng,chiết xuất từ thiên nhiên… Trong đó, sản phẩm trà đóng chai là một trongnhững thức uống được ưa chuộng

- Phát hiện mảnh đất mẫu mỡ này, Tân hiệp phát đã tiên phong khai

thác phân khúc thị trường màu mỡ này

Trà xanh không độ, C2, Lipton Pure Green là 3 sản phẩm đang chiếm lĩnh thị

trường trà xanh đóng chai Việt Nam

- Hiện nay, thị trường nước trà xanh đóng chai tạm thời đang có 3 “tay

chơi” lớn: Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC và Lipton PureGreen của Pepsi (Pepsi Cola đã mua lại nhãn hàng Lipton ở dạng lỏng, cònUnilever vẫn tiếp tục sở hữu Lipton dạng bột đóng gói) Trong đó Trà xanhkhông độ của Tân Hiệp Phát chiếm thị phần lớn nhất

- Ngoài ra phải kể đến sản phẩm trà xanh Real Leaf của Coca Cola và

mới nhất là sản phẩm Thiên Trà được Vedan ra mắt vào cuối năm 2012

Thị phần trà xanh đóng chai tại Việt Nam (theo AcNielsen/URC)

IV Giới thiệu một số công ty sản xuất các sản phẩm trà xanh đóng chai

1 Công ty thương mại – dịch vụ Tân Hiệp Phát

- Công ty thương mại và dịch vụ Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm

1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, có chức năng sản xuất kinhdoanh rượu, bia, nước giả khát

- Với slogan:"Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng

ngày mai" và hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vựckinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát

đã không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa

kỹ thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữunhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Nhờ vậy đã giúpTânHiệp Phát vươn lên trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh

- Các sản phẩm của công ty:

 Trà xanh không độ

 Trà Thảo Mộc Dr.Thanh

 Nước uống bổ sung Vitamin

 Nước Tăng Lực Number One

 Sữa đậu nành Soya Number One

 Nước ép trái cây Juicie

 Active

 Trà Xanh Có Ga Ikun

 Trà Bí Đao

 Bia Bến Thành

- Trong đó, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng

lực Number One, đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường

- Trà xanh không độ và Trà thảo mộc Dr Thang là hai sản phẩm thành

công nhất của Tân Hiệp Phát, giúp công ty khẳng định được vị thế của mìnhtrên thị trường nước gải khát trong nước

- Sau cú “sảy chân” của Tribeco bị tập đoàn Đài Loan (Uni-President)

thâu tóm, Tân hiệp Phát nổi lên như một tập đoàn nước giải khát nội địa hàngđầu Việt Nam có khả năng cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài

2.URC

- URC (Universal Robina Corporation) là một tập đoàn đa quốc gia

của Philipines Hoạt động ở thị trường và lãnh thổ các nước Châu Á bao gồm:Philipines, Malaysia, Indonesia, Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore và ViệtNam

- Các nhóm sản phẩm chính của URC:

 Bánh: Bánh quy nhân kem, bánh quy giòn, bánh xốp, bánh sôcôla…

 Kẹo: Kẹo bạc hà nhân sôcôla, kẹo sữa…

 Snack: Snack tôm, snack sôcôla, khoai tây chiên…

 Nước giải khát: Trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước tănglực…

- Công ty TNHH - URC Việt Nam chính thức thành lập vào tháng

12/2003, thuộc tập đoàn đa quốc gia URC Những năm đầu thâm nhập vào thị

trường Việt Nam Công ty TNHH URC - Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn dophải tập trung nghiên cứu thị trường, hệ thống phân phối và hệ thống nhânviên chưa ổn định.

- Từ tháng 4/2006, sau thời gian nghiên cứu hành vi tiêu dùng của

người dân 2 thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh, công ty quyết định tungsản phẩm trà xanh C2, cùng một số sản phẩm khác (kẹo Dynamite Bigbang,bánh quy nhân kem CreamO và bánh Snack Funbite) vào thị trường ViệtNam; đã mang lại hiệu quả cao cho công ty, đặc biệt là sản phẩm trà xanh C2

3 Pepsi

- Pepsi Co là một công ty giải khát và thực phẩm hàng đầu hàng đầuthế giới với tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới, hoạt động trên 100 năm cómặt trên hơn 200 quốc gia với hơn 185.000 nhân viên Trụ sở chính của Pepsi

Co được đặt tại New York ( Hoa Kỳ) Pepsi Co được thành lập từ năm 1898.Ngày nay, Pepsi trở nên phổ biến trên toàn thế giới

- Pepsi nổi tiếng với các sản phẩm nước giải khát có gas và là đối thủcạnh tranh “truyền kiếp” của Coca Cola trên thị trường nước giải khát trêntoàn thế giới

- Năm 2003, PepsiCola Global Investment mua cổ phần công ty nướcgiải khát quốc tế (IBC) và đổi tên thành Công ty nước giải khát quốc tếPepsiCo Việt Nam

- Năm 2008, Pepsi đã hợp tác với Lipton tung ra thị trường nước giảikhát Việt Nam sản phẩm trà xanh Lipton Pure Green

V Chiến lược định vị của 3 sản phẩm trà xanh đóng chai nổi bật nhất hiện nay.

1 Trà Xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát

a Thông tin sản phẩm

- Năm 2006, Tân Hiệp Phát bất ngờ tung ra sản phẩm trà xanh đóngchai với thương hiệu trà xanh Không độ Trà xanh Không Độ là một đồ uốngkhông có gaz, được triết xuất từ thiên nhiên, trong khi nước ngọt có gaz đangthống lĩnh thị trường nước giải khát

- Trà xanh Không Độ gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam vớinguyên liệu là 100% trà xanh tự nhiên, kết hợp với chanh tươi, được sản xuấtbởi công nghệ hiện đại từ Nhật Bản, giữ lại nguyên vẹn tinh chất EGCG vàcác chất dinh dưỡng có trong trà, giúp chống lão hóa, tăng sảng khoái, thêmyêu đời, loại bỏ căng thẳng mệt mỏi và hỗ trợ ngăn ngừa nguy cơ ung thư

- Nhờ thành công của trà xanh Không Độ đã giúp Tân Hiệp Phát pháttriển với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến 11/2007

b Chiến lược và cách thức định vị sản phẩm trà xanh không độ

- Tân Hiệp Phát đã lựa chọn định vị rộng cho sản phẩm Trà xanhkhông độ đó là trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo và khai thác phục vụthị trường riêng biệt

- Định vị trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo:

 Cho ra mắt loại sản phẩm nước giải khát trà xanh đóng chai đầu tiêntrên thị trường nước giải khát Việt Nam

 100% trà xanh nguyên chất

 Đặc biệt nhấn mạnh công dụng “có lợi cho sức khỏe”

 Giữ lại cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chốnglão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹpda

 Giúp sảng khoái yêu đời, không lo căng thẳng, mệt mỏi

- Khai thác và phục vụ thị trường riêng biệt

 Sản phẩm trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát là sản phẩm tiênphong trong phân khúc trà xanh đóng chai tại thị trường Việt Nam

 Trong khi thị trường nước giải khát đang bị các loại nước ngọt cógaz chiếm lĩnh

- Trà xanh không độ đã lựa chọn định vị là thức uống giải khát có lợicho sức khỏe

c Đánh giá, nhận xét chiến lược định vị

- Tân Hiệp Pháp đã rất nhạy bén khi phát hiện ra cơ hội kinh doanh tại

phân khúc trà xanh còn đang bỏ ngỏ Họ đã nhanh chân nhảy vào và nhanhchóng thống lĩnh thị trường Đi trước, thực sự đã tạo cho Không Độ một lợithế

- Đặc biệt, trà là một sản phẩm quen thuộc đối với người dân Việt

Nam nên dễ được chấp nhận

- Khi mà kinh tế càng ngày càng phát triển, người dân quan tâm nhiều

hơn đến sức khỏe của mình Trà xanh Không Độ đã ra đời đúng lúc, đánhtrúng vào thị hiếu của người tiêu dùng Trà xanh Không Độ tập trung vào yếu

tố là nước giải khát “có lợi cho sức khỏe”, kết hợp với khai thác mạnh quảngcáo và kênh phân phối rộng khắp, Trà xanh không độ đã ngay lập tức lấyđược thiện cảm của người tiêu dùng

- Xuất hiện trên thị trường với tư cách tiên phong cho phân khúc thức

uống có nguồn gốc thiên nhiên, qua nhiều năm tồn tại trên thị trường, TràXanh Không Độ vẫn giữ vững tư thế của “người đi trước” dù phải cạnh tranhkhá khốc liệt với hàng loạt các đối thủ mạnh trong cuộc chiến trà xanh Hiệnnay, Trà Xanh Không Độ chiếm khoảng hơn 50 % thị phần trà xanh đóng chaitại Việt Nam