Chiến lược định vị thương hiệu ngành nước giải khát việt nam

I. Khung lý thuyết về định vị thương hiệu 1. Khái niệm Thương hiệu là một cái tên, biểu trưng, hiện tượng, dấu hiệu dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Dưới góc độ maketing quản trị kinh doanh, thương hiệu được chia làm 4 loại: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia. Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác; Định vị thương hiệu còn là các cố gắng, nỗ lực của doanh nghiệp nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu. Lý do phải định vị thương hiệu: Trên thị thường tràn ngập các thương hiệu, sản phẩm hàng hóa nội lẫn ngoại với các thông điệp khác nhau. Mục đích của định vị thương hiệu: Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thông điệp của sản phẩm. 2. Các chiến lược định vị thương hiệu Định vị thương hiệu có 4 chiến lược chính: Định vị rộng cho thương hiệu; Định vị đặc thù; Định vị giá trị; Định vị tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm. Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: Các doanh nghiệp thường không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, họ phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó, có 3 cách lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu là: • Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác • Dẫn đầu về giá thành thấp nhất • Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt. Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm Đó là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình như: chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong cách,... tốt nhất Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm • Chất lượng tốt hơn, giá cáo hơn. • Chất lượng tốt hơn , giá không đổi. • Chất lượng tốt hơn, giá thấp hơn • Chất lượng không đổi, giá thấp hơn • Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn • Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn. Lựa chọn định vị tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm • Dịch vụ hậu mãi • Tư vấn tiêu dùng • Khách hàng thân thiết.

I Khung lý thuyết định vị thương hiệu - Khái niệm Thương hiệu tên, biểu trưng, tượng, dấu hiệu dùng để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp - khác Dưới góc độ maketing- quản trị kinh doanh, thương hiệu chia làm loại: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể - thương hiệu quốc gia Định vị thương hiệu tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác; Định vị thương hiệu cố gắng, nỗ lực doanh nghiệp nhằm cho khách hàng công chúng - thấy vị xác định thương hiệu Lý phải định vị thương hiệu: Trên thị thường tràn ngập thương hiệu, - sản phẩm - hàng hóa nội lẫn ngoại với thông điệp khác Mục đích định vị thương hiệu: Để người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu thông điệp sản phẩm Các chiến lược định vị thương hiệu Định vị thương hiệu có chiến lược chính: Định vị rộng cho thương hiệu; Định vị đặc thù; Định vị giá trị; Định vị tổng giá trị thương hiệu - sản phẩm - Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: Các doanh nghiệp thường không đủ tiềm lực tài để dẫn đầu toàn lĩnh vực, họ phải tập trung nguồn lực vào số lĩnh vực để dẫn đầu lĩnh vực đó, có cách lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu là: • Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với sản phẩm khác • Dẫn đầu giá thành thấp • Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ thị trường chuyên biệt - Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm Đó cách định vị dựa vào khả tốt sản phẩm như: chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong cách, tốt • • • • • • • • • Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm Chất lượng tốt hơn, giá cáo Chất lượng tốt , giá không đổi Chất lượng tốt hơn, giá thấp Chất lượng không đổi, giá thấp Chất lượng thấp hơn, giá thấp Chất lượng thấp hơn, giá cao Lựa chọn định vị tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm Dịch vụ hậu Tư vấn tiêu dùng Khách hàng thân thiết II Đề tài nghiên cứu: Đề tài chung: Chiến lược định định vị thương hiệu ngành nước giải khát Việt Nam Đề tài nghiên cứu cụ thể: Nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm nước giải khát trà xanh đóng chai Việt Nam a - Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, xu chung thị trường nước giải khát sụt giảm mạnh mẽ nước giải khát có gas tăng mạnh loại nước giải khát gas Trong tăng trưởng mạnh mẽ nước giải khát gas, phân khúc trà xanh đóng chai có bước tiến mà không - loại nước giải khát làm Thị trường nước giải khát đa dạng phong phú Hiện thị trường có hàng trăm loại nước giải khát khác Chi riêng nước giải khát không cồn có đến gần chục loại khác nước giải khát có gas; nước giải khát gas; nước giải khát pha chế từ hương liệu, chất tạo màu; nước giải khát từ trái cây, thảo mộc, vitamin khoáng chất; nước giải khát từ trà; nước tinh khiết, nước khoáng… - Ngay phân khúc nước giải khát từ trà thời gian ngắn phân hóa thành nhiều loại khác trà xanh nguyên chất, trà chanh, trà - trái cây, trà sữa, trà thảo mộc, trà atisô… Uống trà nét văn hóa quen thuộc người dân Việt Nam Các sản phẩm trà xanh đóng chai ngày quen thuộc với người dân Việt Nam, đặc biệt giới trẻ Nhờ tiện dụng lợi ích mà đem lại nên sản phẩm trà xanh đóng chai nhận nhiều quan tâm xã - hội Người thực nghiên cứu chọn nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm trà b xanh đóng chai để sâu phân tích Mục đích nghiên cứu Tìm hiểu chiến lược định vị sản phẩm trà xanh đóng chai nhãn hiệu bật d Đối tượng nghiên cứu Sản phẩm trà xanh đóng chai e Phạm vi nghiên cứu - Khảo sát sản phẩm trà xanh đóng chai tiếng lớn thị trường Việt Nam nay: Trà xanh không độ Tân Hiệp Phát, C2 URC Lipton Pure Green Pepsi g Nhiệm vụ nội dung nghiên cứu - Tìm hiểu sản phẩm nước giải khát trà xanh đóng chai nhãn hiệu lớn - Tìm hiểu chiến lược, cách thức định vị sản phẩm trà xanh đóng chai - Đánh giá, nhận xét chiến lược, cách thức định vị sản phẩm trà xanh đóng chai - Đưa đánh giá, nhận xét tổng quan thị trường nước giải khát, phân khúc sản phẩm trà đóng chai, thương hiệu nước giải khát bật III Thực Trạng ngành nước giải khát Việt Nam: - Tình hình chung ngành nước giải khát Việt Nam Thị trường nước giải khát Việt Nam đa dạng phong phú với nhiều mẫu mà chủng loại khác nhau, với nhiều thương hiệu - nước tranh giành thị phần Nước giải khát Việt Nam đánh giá ngành có tốc độ tăng trưởng cao bất chấp khủng hoảng kinh tế giới Nhiều nhãn hiệu nước giải khát có doanh thu tăng tới 800%/năm Với tỷ lít nước giải khát đạt năm 2010, bình quân đầu người Việt Nam tiêu thụ 23 lít Nếu so với khoảng cách năm tốc độ tăng từ lên 23 lít đánh kể Nhưng so với mức 50 lít Philipin thấy rõ thị trường nước giải khát Việt - Nam rộng lớn Theo Ths Nguyễn Văn Hùng – Phó Chủ tịch thường trực kiêm Tổng Thư ký Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát VN: Trong năm gần có cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp nước với doanh nghiệp có vốn đầu tư nước Chiếm lĩnh thị trường nước giải khát hai đại gia Coca-Cola Pepsi Cola (chiếm khoảng 60% thị phần nước), lại thị trường đơn vị sản xuất nước Tân Hiệp Phát, URC, TRIBECO, Wonderfarm,BIDRICO Do áp lực cạnh tranh thị trường, khiến doanh nghiệp không ngừng tung sản phẩm thay đổi chiến lược sản xuất; có việc giảm tỷ trọng sản xuất nước giải khát có gas Cả Coca-Cola PepsiCo gần thống lĩnh thị trường nước giải khát có gas Việt Nam - Trong năm gần xu chung thị trường nước giải khát sụt giảm mạnh mẽ nước giải khát có gas tăng trưởng loại nước gas Theo khảo sát công ty nghiên cứu thị trường hàng năm, thị trường nước giải khát không gas tăng 10% nước có gas giảm 5%.Điều cho thấy với xu chung giới, người tiêu dùng Việt Nam ý lựa chọn dùng loại nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên, giàu vitamin khoáng chất, có hóa chất kể hóa chất tạo hương vị màu sắc Chính thế, công ty sản xuất kinh doanh nước giải khát tích cực đầu tư dây chuyền, thiết bị, công nghệ theo hướng khai thác nguồn trái cây, trà xanh, thảo mộc nước khoáng phong phú đa dạng nước,chế biến thành đồ uống hợp vị, giàu sinh tố bổ dưỡng - cho sức khỏe đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng Nước giải khát có mặt thị trường Việt Nam đa dạng phong phú Nó chia thành loại sau: • • • • • • - Nước giải khát có gas Nước giải khát gas Nước giải khát pha chế từ hương liệu, chất tạo màu Nước giải khát từ trái cây, thảo mộc, vitamin khoáng chất Nước giải khát từ Trà Nước tinh khiết, nước khoáng… Một số nhãn hiệu nước giải khát lớn Việt Nam Coca Cola, Pepsi, Tân Hiệp Phát, Tribeco, URC, Wonderfarm.…Coca cola Pepsi hai đại gia thị trường đồ uống nội địa thương hiệu sẵn có tiếng truyền thống lâu đời Trong vài năm trở lại Tân Hiệp Phát lên doanh nghiệp nội địa hàng đầu ngành nước giải khát Việt Nam, có khả cạnh tranh với thương hiệu lớn đến từ nước Tình hình thị trường nước giải khát trà xanh đóng chai Việt Nam - Khi mà kinh tế ngày phát triển, người tiêu dùng ngày quan tâm nhiều đến sức khỏe Trước họ mua nước giải khát chủ yếu họ mua nước có gas Nhưng ngược lại họ chọn chủ yếu sản phẩm nước giải khát không gas, nước uống dinh dưỡng, chiết xuất từ thiên nhiên… Trong đó, sản phẩm trà đóng chai - thức uống ưa chuộng Phát mảnh đất mẫu mỡ này, Tân hiệp phát tiên phong khai thác phân khúc thị trường màu mỡ Trà xanh không độ, C2, Lipton Pure Green sản phẩm chiếm lĩnh thị trường trà xanh đóng chai Việt Nam - Hiện nay, thị trường nước trà xanh đóng chai tạm thời có “tay chơi” lớn: Trà xanh không độ Tân Hiệp Phát, C2 URC Lipton Pure Green Pepsi (Pepsi Cola mua lại nhãn hàng Lipton dạng lỏng, Unilever tiếp tục sở hữu Lipton dạng bột đóng gói) Trong Trà xanh - không độ Tân Hiệp Phát chiếm thị phần lớn Ngoài phải kể đến sản phẩm trà xanh Real Leaf Coca Cola sản phẩm Thiên Trà Vedan mắt vào cuối năm 2012 Thị phần trà xanh đóng chai Việt Nam (theo AcNielsen/URC) IV Giới thiệu số công ty sản xuất sản phẩm trà xanh đóng chai - Công ty thương mại – dịch vụ Tân Hiệp Phát Công ty thương mại dịch vụ Tân Hiệp Phát thành lập từ năm 1994 với tiền thân nhà máy bia Bến Thành, có chức sản xuất kinh doanh rượu, bia, nước giả khát - Với slogan:"Hôm phải ngày hôm qua không ngày mai" hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, đại hóa kỹ thuật công nghệ, tự hào đơn vị nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền đại bậc Nhờ giúpTân Hiệp Phát • • • • • • • • • • - vươn lên trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh Các sản phẩm công ty: Trà xanh không độ Trà Thảo Mộc Dr.Thanh Nước uống bổ sung Vitamin Nước Tăng Lực Number One Sữa đậu nành Soya Number One Nước ép trái Juicie Active Trà Xanh Có Ga Ikun Trà Bí Đao Bia Bến Thành Trong đó, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực - Number One, thương hiệu hàng đầu thị trường Trà xanh không độ Trà thảo mộc Dr Thang hai sản phẩm thành công Tân Hiệp Phát, giúp công ty khẳng định vị - thị trường nước gải khát nước Sau cú “sảy chân” Tribeco bị tập đoàn Đài Loan (Uni-President) thâu tóm, Tân hiệp Phát lên tập đoàn nước giải khát nội địa hàng đầu Việt Nam có khả cạnh tranh với thương hiệu nước 2.URC - URC (Universal Robina Corporation) tập đoàn đa quốc gia Philipines Hoạt động thị trường lãnh thổ nước Châu Á bao gồm: Philipines, Malaysia, Indonesia, Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore Việt • • Nam Các nhóm sản phẩm URC: Bánh: Bánh quy nhân kem, bánh quy giòn, bánh xốp, bánh sôcôla… Kẹo: Kẹo bạc hà nhân sôcôla, kẹo sữa… • • - Snack: Snack tôm, snack sôcôla, khoai tây chiên… Nước giải khát: Trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước tăng lực… Công ty TNHH - URC Việt Nam thức thành lập vào tháng 12/2003, thuộc tập đoàn đa quốc gia URC Những năm đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Công ty TNHH URC - Việt Nam gặp nhiều khó khăn phải tập trung nghiên cứu thị trường, hệ thống phân phối hệ thống nhân viên - chưa ổn định Từ tháng 4/2006, sau thời gian nghiên cứu hành vi tiêu dùng người dân thành phố lớn Hà Nội Hồ Chí Minh, công ty định tung sản phẩm trà xanh C2, số sản phẩm khác (kẹo Dynamite Bigbang, bánh quy nhân kem CreamO bánh Snack Funbite) vào thị trường Việt Nam; mang lại hiệu cao cho công ty, đặc biệt sản phẩm trà xanh C2 - Pepsi Pepsi Co công ty giải khát thực phẩm hàng đầu hàng đầu giới với tốc độ phát triển nhanh giới, hoạt động 100 năm có mặt 200 quốc gia với 185.000 nhân viên Trụ sở Pepsi Co đặt New York ( Hoa Kỳ) Pepsi Co thành lập từ năm 1898 Ngày - nay, Pepsi trở nên phổ biến toàn giới Pepsi tiếng với sản phẩm nước giải khát có gas đối thủ cạnh tranh “truyền kiếp” Coca Cola thị trường nước giải khát toàn - giới Năm 2003, PepsiCola Global Investment mua cổ phần công ty nước giải khát quốc tế (IBC) đổi tên thành Công ty nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt - Nam Năm 2008, Pepsi hợp tác với Lipton tung thị trường nước giải khát Việt Nam sản phẩm trà xanh Lipton Pure Green V Chiến lược định vị sản phẩm trà xanh đóng chai bật a Trà Xanh Không Độ Tân Hiệp Phát Thông tin sản phẩm - Năm 2006, Tân Hiệp Phát bất ngờ tung sản phẩm trà xanh đóng chai với thương hiệu trà xanh Không độ Trà xanh Không Độ đồ uống gaz, triết xuất từ thiên nhiên, nước có gaz thống lĩnh thị trường nước giải khát - Trà xanh Không Độ gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam với nguyên liệu 100% trà xanh tự nhiên, kết hợp với chanh tươi, sản xuất công nghệ đại từ Nhật Bản, giữ lại nguyên vẹn tinh chất EGCG chất dinh dưỡng có trà, giúp chống lão hóa, tăng sảng khoái, thêm yêu đời, loại bỏ căng thẳng mệt mỏi hỗ trợ ngăn ngừa nguy ung thư - Nhờ thành công trà xanh Không Độ giúp Tân Hiệp Phát phát triển với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến 11/2007 b - Chiến lược cách thức định vị sản phẩm trà xanh không độ Tân Hiệp Phát lựa chọn định vị rộng cho sản phẩm Trà xanh không độ trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo khai thác phục vụ thị trường • riêng biệt Định vị trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo: Cho mắt loại sản phẩm nước giải khát trà xanh đóng chai thị • • • trường nước giải khát Việt Nam 100% trà xanh nguyên chất Đặc biệt nhấn mạnh công dụng “có lợi cho sức khỏe” Giữ lại cao hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa, • • giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng làm đẹp da Giúp sảng khoái yêu đời, không lo căng thẳng, mệt mỏi Khai thác phục vụ thị trường riêng biệt Sản phẩm trà xanh Không Độ Tân Hiệp Phát sản phẩm tiên phong • phân khúc trà xanh đóng chai thị trường Việt Nam Trong thị trường nước giải khát bị loại nước có gaz chiếm lĩnh 10 - Trà xanh không độ lựa chọn định vị thức uống giải khát có lợi cho sức c - khỏe Đánh giá, nhận xét chiến lược định vị Tân Hiệp Pháp nhạy bén phát hội kinh doanh phân khúc trà xanh bỏ ngỏ Họ nhanh chân nhảy vào nhanh chóng - thống lĩnh thị trường Đi trước, thực tạo cho Không Độ lợi Đặc biệt, trà sản phẩm quen thuộc người dân Việt Nam nên dễ - chấp nhận Khi mà kinh tế ngày phát triển, người dân quan tâm nhiều đến sức khỏe Trà xanh Không Độ đời lúc, đánh trúng vào thị hiếu người tiêu dùng Trà xanh Không Độ tập trung vào yếu tố nước giải khát “có lợi cho sức khỏe”, kết hợp với khai thác mạnh quảng cáo kênh phân phối rộng khắp, Trà xanh không độ lấy thiện - cảm người tiêu dùng Xuất thị trường với tư cách tiên phong cho phân khúc thức uống có nguồn gốc thiên nhiên, qua nhiều năm tồn thị trường, Trà Xanh Không Độ giữ vững tư “người trước” dù phải cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt đối thủ mạnh chiến trà xanh Hiện nay, Trà Xanh Không Độ chiếm khoảng 50 % thị phần trà xanh đóng chai - Việt Nam Chính việc tiên phong, khai thác thị trường chuyên biệt tạo sản phẩm độc đáo, khác biệt giúp cho Trà xanh Không Độ có chỗ đứng thị - trường, dễ dàng vào tâm trí người tiêu dùng Trà xanh không độ phong “ Vua trà đóng trai” Đối tượng sản phẩm Trà xanh không độ lứa tuổi, tập trung - chủ yếu giới trẻ Nhờ có lợi người tiên phong, với chiến lược Maketing hợp lý , chiến dịch truyền thông hiệu “dội bom quảng cáo”; Chai Trà Xanh Không Độ mát với câu slogan ấn tượng “ giải nhiệt cuôc sống”, sảng khoái yêu đời, không lo căng thẳng , mệt mỏi nhanh chóng vào tâm trí người tiêu dùng Trà xanh không độ lựa chọn định vị thức uống giải khát có lợi cho sức khỏe; trà xanh Không độ nhanh chóng tìm lý thuyết phục 11 người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Bây nhắc đến trà xanh người ta - nhớ đến trà xanh Không Độ Nói thành công Trà xanh Không Độ, bà Trần Uyên Phương – Giám đốc truyền thông tập đoàn Tân Hiệp Phát nhận xét: “Trà Xanh Không Độ đột phá tập đoàn Tân Hiệp Phát, sản phẩm trà xanh Không Độ đưa tập đoàn Tân Hiệp Phát lên tầm cao Chỉ vòng chưa đầy năm, trở thành công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam” a - Sản phẩm C2 URC Thông tin sản phẩm Trà xanh C2 sản phẩm URC Việt Nam tung thị trường Việt - Nam Công ty TNHH - URC Việt Nam thuộc tập đoàn URC (Universal Robina - Corporation) - tập đoàn đa quốc gia Philipines Sản phẩm Trà xanh C2 URC Việt Nam mắt thị trường sau sản - phẩm trà xanh Không Độ Tập đoàn Tân Hiệp Phát URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô đặt • nhà máy KCN Việt Nam – Singapore C2 thương hiệu trà xanh đóng chai số thị trường Philippines b Chiến lược, cách thức định vị Trà xanh C2 Trà xanh C2 định vị “mát lạnh khiết” (cool & clean) Nhấn mạnh đến thông điệp: “Được chế biến từ 100% Trà xanh Thái Nguyên • tự nhiên” Hương vị mát thơm ngon nhờ chắt lọc kỹ từ trà tươi • non, khiết Có lợi cho sức khỏe: trà xanh C2 chứa hàm lượng L-THEANINE - CATECHINS giúp chống lão hóa mang lại tỉnh táo cảm giác thư giãn - sảng khoái Nhưng sau đó, họ lựa chọn định vị rộng cho sản phẩm: dẫn đầu giá - thành thấp lựa chọn định vị đặc thù cho sản phẩm : phong cách Định vị rộng cho sản phẩm: dẫn đầu giá thành thấp Để thực lựa chọn định vị URC Việt Nam áp dụng chiến lược định giá thâm nhập( Penetration pricing) cho sản phẩm Trà xanh C2 12 • Trong đối thủ cạnh tranh lớn C2 trà xanh Không Độ định giá sản phẩm cao khoảng 20% so với giá trung bình thị trường (7000VNĐ/ Chai 500ml) C2 chọn cho chiến lược định giá • • • thâm nhập hợp lí ( 3500đ/ chai 330 ml) Định vị đặc thù cho sản phẩm : phong cách Gắn kết yêu thương Năng động Sành Điệu cho giới trẻ c.Đánh giá, nhận xét chiến lược định vị - Khi thâm nhập vào thị trường nước giải Việt Nam, sản phẩm C2 URC Việt Nam chưa có cách thức định vị để tạo khác biệt cho sản phẩm (so với đối thủ cạnh tranh Trà xanh Không Độ) Họ định vị na ná Không Độ, mát, sảng khoái có lợi cho sức khỏe Tại thời điềm mắt thị trường Việt Nam, C2 dường rơi vào tình bị động đến sau, trà xanh Không Độ trợ giúp mạnh mẽ họat động truyền thông rầm rộ nhanh chóng chiếm thị trường trà xanh - đóng chai C2 URC Việt Nam lý do, khác biệt để thuyết phục người tiêu dùng dùng sản phẩm họ C2 bị lép vế hẳn so với - Không Độ Đến tháng 9/2008, C2 gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo truyền hình, kết hợp quảng cáo với chương trình khuyến hấp dẫn nhằm gia tăng thị phần, bị rơi vào bị động đến sau chiến lược định vị không hợp lí nên C2 qua mặt sản - phẩm Không độ thị trường trà xanh Định giá thâm nhập (Penetration pricing) chiến lược đặt giá ban đầu sản phẩm hay dịch vụ thấp giá phổ biến thị trường Các công ty sử dụng chiến lược với kì vọng sản phẩm thị trường chấp nhận rộng rãi Đó thị trường khách hàng chưa mua sản phẩm khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh 13 - Trước đối thủ lớn trà xanh Không Độ, C2 tìm thị trường ngách để công Họ phát rằng, đối thủ sử dụng chai nửa lít, lớn người tiêu dùng uống hết; trà xanh Không Độ định giá sản phẩm cao khoảng 20% so với giá trung bình thị trường (7000VNĐ/ Chai 500ml) nên C2 chọn cho chiến lược định giá - thâm nhập hợp lí ( 3500đ/ chai 330 ml) Nhờ có chiến lược định giá thâm nhập hợp lý, với việc định vị thêm tính cách cho sản phẩm động, sành điệu cho giới trẻ.Nhờ C2 nhanh chóng chiếm thị phần lớn thị trường trà xanh đóng chai Việt Nam Hiện nay, C2 chiếm khoảng 30% thị phần trà xanh đóng chai Việt Nam Lý do: Chai nhỏ thuận tiện hơn, giá thành rẻ hơn, hợp túi tiền người dân Sản Phẩm Lipton Pure Green Pepsi a Thông tin sản phẩm - Trà xanh thiên nhiên Lipton Pure Green sản phẩm Pepsico – nhãn hiệu hàng đầu giới nước giải khát Lipton – nhãn hiệu hàng đầu giới trà Công ty Unilever hợp tác sản xuất tung thị trường từ ngày 18/8/2008 b Chiến lược, cách thức định vị sản phẩm Lipton Pure Green - Lipton Pure Green pepsi lựa chọn định vị nhà sản xuất độc đáo, cộng với việc cố gắng tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh • Lipton Pure Green định vị dòng nước giải khát cao cấp 14 • Có lợi cho sức khỏe : Giúp lọc thể từ bên trong, loại bỏ chất độc hình thành bên thể tác động xấu môi trường • Sự khác biệt Lipton Pure Green sản phẩm làm từ 100% trà non tạo nên hương trà tươi đậm đà Những trà trồng kiểm soát theo quy định nghiêm ngặt Lipton toàn cầu • Nhấn mạnh lợi ích chè non, cung cấp nhiều chất AOX tự nhiên( chất chống oxy hóa) • Slogan định vị “thanh khiết sương mai” c.Đánh giá, nhận xét chiến lược định vị - Điểm khác biệt lớn trà xanh Lipton Pure Green trà non từ trà trồng theo quy trình Lipton vùng cao nguyên Bảo Lộc, kiểm soát chặt chẽ dư lượng thuốc bảo vệ thực vật yêu cầu chất lượng khác theo tiêu chuẩn quốc tế Những trà non tốt lựa chọn theo nguyên tắc “hai búp”, thu hái vào sáng sớm ủ tươi cho việc pha chế nhà máy tạo nên hương trà đậm đà sản phẩm - Cũng lý mà sản phẩm tung kèm với câu slogan “Thanh khiết sương mai” muốn nhắc với người tiêu dùng trà non đẫm sương buổi sáng sớm, lành hấp thụ tất tinh túy đất trời vào lúc giao thời ngày đêm - Ra đời sau bất lợi lớn Lipton Pure Green Tuy nhiên họ khéo léo tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh “sản phẩm làm từ 100% trà non”, để định vị sản phẩm 15 - Ra đời sau, đối thủ cạnh tranh Trà xanh Không Độ, C2 mạnh nên Lipton Pure Green chưa lấy tâm trí khách hàng, cộng với người tiêu dùng chưa quen với hương vị Lipton Pure Green trung thành với Không Độ C2 - Một điểm hạn chế định vị sản phẩm Trà xanh Lipton Pure Green tên khó đọc khó nhớ người tiêu dùng Việt Nam - Mặc dù có lợi sản phẩm kết hợp hai thương hiệu tiếng toàn cầu pepsi – Lipton với hạn chế khó để Lipton Pure Green vượt qua đối thủ cạnh tranh Trà xanh Không Độ, C2 Thực tế Lipton Pure Green chiếm tỉ trọng nhỏ thị phần trà xanh đóng chai Việt Nam - Theo khảo sát người nghiên cứu ngoại trừ siêu thị đại lý nước giải khát lớn, không nhiều điểm bán lẻ cửa hàng nhỏ có trưng bày bán Lipton Pure Green diện tích trưng bày có hạn nên họ chọn sản phẩm bán chạy Không Độ C2 16 - VI Kết Luận Sản phẩm trà xanh đóng chai sản phẩm ưu - chuông Hiện nay, thị trường nước trà xanh đóng chai có “tay chơi” lớn : Trà xanh không độ Tân Hiệp Phát, C2 URC Lipton Pure Green Pepsi Ngoài phải kể đến sản phẩm trà xanh Real Leaf Coca Cola sản phẩm Thiên Trà Vedan, số sản phẩm khác Trong bật sản phẩm Trà xanh không độ Tân Hiệp Phát, sản phẩm tiên phong giữ vị trí dẫn đầu kể từ đời đến Trà xanh Không Độ có chỗ đứng vững thị trường, chiếm cảm tình người tiêu dùng nhờ có chiến lược định vị khéo léo, sáng tạo, đánh trúng tâm lý người tiêu dùng : nước giải khát có lợi cho sức khỏe Theo sau trà xanh C2, với chiến lược định giá thâm nhập hợp định vị thêm tính cách cho sản phẩm, C2 chinh phục số lượng không nhỏ người tiêu dùng Theo sau Không Độ C2 Lipton Pure Green sản - phẩm khác Tân Hiệp Phát công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam, họ định vị doanh nghiệp tiên phong việc thay đổi thói quen giải khát người dân Việt Nam: thân thiện với thức uống đóng - chai có lợi cho sức khỏe URC Việt Nam biết đến nhờ thành công mà sản phẩm trà xanh - C2 đem lại Pepsi hãng giải khát hàng đầu giới , thị trường Việt Nam họ biết đến hãng nước giải khát lớn nhất, chủ yếu nước giải khát có gas; phân khúc trà xanh đóng chai với sản phẩm Lipton Pure Green họ chưa thực thành công 17 MỤC LỤC 18 [...]... nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam, họ được định vị như là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng - chai có lợi cho sức khỏe URC Việt Nam được biết đến nhờ những thành công mà sản phẩm trà xanh - C2 đem lại Pepsi là hãng giải khát hàng đầu thế giới , tại thị trường Việt Nam họ được biết đến như một hãng nước giải khát. .. (7000VNĐ/ Chai 500ml) thì C2 đã chọn cho mình một chiến lược định giá • • • thâm nhập hợp lí ( 3500đ/ chai 330 ml) Định vị đặc thù cho sản phẩm : phong cách nhất Gắn kết yêu thương Năng động Sành Điệu cho giới trẻ c.Đánh giá, nhận xét chiến lược định vị - Khi mới thâm nhập vào thị trường nước giải Việt Nam, sản phẩm C2 của URC Việt Nam chưa có cách thức định vị để tạo ra được sự khác biệt cho sản phẩm của... Hiệp Phát URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô và đặt • nhà máy tại KCN Việt Nam – Singapore C2 là thương hiệu trà xanh đóng chai số 1 tại thị trường Philippines b Chiến lược, cách thức định vị Trà xanh C2 Trà xanh C2 định vị là “mát lạnh và thanh khiết” (cool & clean) Nhấn mạnh đến thông điệp: “Được chế biến từ 100% Trà xanh Thái Nguyên • tự nhiên” Hương vị thanh mát và... lựa chọn định vị rộng cho sản phẩm: dẫn đầu về giá - thành thấp nhất và lựa chọn định vị đặc thù cho sản phẩm : phong cách nhất Định vị rộng cho sản phẩm: dẫn đầu về giá thành thấp nhất Để thực hiện lựa chọn định vị này URC Việt Nam đã áp dụng chiến lược định giá thâm nhập( Penetration pricing) cho sản phẩm Trà xanh C2 12 • Trong khi đối thủ cạnh tranh lớn nhất của C2 là trà xanh Không Độ định giá... là sản phẩm tiên phong và luôn giữ vị trí dẫn đầu kể từ khi ra đời đến nay Trà xanh Không Độ đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nhờ có chiến lược định vị khéo léo, sáng tạo, đánh trúng tâm lý người tiêu dùng : nước giải khát có lợi cho sức khỏe Theo ngay sau là trà xanh C2, với chiến lược định giá thâm nhập hợp và định vị thêm tính cách cho sản phẩm, C2... đầy một năm, chúng tôi đã trở thành công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam 2 a - Sản phẩm C2 của URC Thông tin sản phẩm Trà xanh C2 là sản phẩm của URC Việt Nam tung ra trên thị trường Việt - Nam Công ty TNHH - URC Việt Nam thuộc tập đoàn URC (Universal Robina - Corporation) - là một tập đoàn đa quốc gia của Philipines Sản phẩm Trà xanh C2 được URC Việt Nam được ra mắt thị trường sau sản - phẩm trà... Công ty Unilever hợp tác sản xuất được tung ra thị trường từ ngày 18/8/2008 b Chiến lược, cách thức định vị sản phẩm Lipton Pure Green - Lipton Pure Green của pepsi lựa chọn định vị là nhà sản xuất độc đáo, cộng với việc cố gắng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh • Lipton Pure Green được định vị là dòng nước giải khát cao cấp 14 • Có lợi cho sức khỏe : Giúp thanh lọc cơ thể từ bên trong, loại... đã lựa chọn định vị là thức uống giải khát có lợi cho sức c - khỏe Đánh giá, nhận xét chiến lược định vị Tân Hiệp Pháp đã rất nhạy bén khi phát hiện ra cơ hội kinh doanh tại phân khúc trà xanh còn đang bỏ ngỏ Họ đã nhanh chân nhảy vào và nhanh chóng - thống lĩnh thị trường Đi trước, thực sự đã tạo cho Không Độ một lợi thế Đặc biệt, trà là một sản phẩm quen thuộc đối với người dân Việt Nam nên dễ -... trường trà xanh đóng chai Việt Nam Hiện nay, C2 chiếm khoảng hơn 30% thị phần trà xanh đóng chai tại Việt Nam Lý do: Chai nhỏ thuận tiện hơn, giá thành rẻ hơn, hợp túi tiền của người dân 3 Sản Phẩm Lipton Pure Green của Pepsi a Thông tin sản phẩm - Trà xanh thiên nhiên Lipton Pure Green là sản phẩm do Pepsico – nhãn hiệu hàng đầu thế giới về nước giải khát và Lipton – nhãn hiệu hàng đầu thế giới về... Nhờ có lợi thế là người tiên phong, cùng với chiến lược Maketing hợp lý , chiến dịch truyền thông hiệu quả “dội bom quảng cáo”; Chai Trà Xanh Không Độ thanh mát với câu slogan ấn tượng “ giải nhiệt cuôc sống”, sảng khoái yêu đời, không lo căng thẳng , mệt mỏi đã nhanh chóng đi vào tâm trí người tiêu dùng Trà xanh không độ đã lựa chọn định vị là thức uống giải khát có lợi cho sức khỏe; trà xanh Không độ