TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNKHOA MARKETING *** BÀI TẬP LỚN Marketing khách hàng tổ chức Đề tài: Phân tích quá trình ra quyết định mua của Bệnh viện Bạch Mai Hà Nội Nhóm thực hiện: Nhó
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
***
BÀI TẬP LỚN
Marketing khách hàng tổ chức
Đề tài: Phân tích quá trình ra quyết định mua của Bệnh viện
Bạch Mai Hà Nội
Nhóm thực hiện: Nhóm 5
Nguyễn Thị Thanh Hoài Bùi Thị Khánh Linh Trịnh Anh Dũng Đinh Văn Thích Nguyền Thị Hương Giang Nguyễn Quốc Dũng
HÀ NỘI_2016
Trang 2I Cơ sở lý thuyết
1 Trung tâm mua
- Những cá nhân trong tổ chức liên quan trực tiếp đến quá trình mua hàng
- Tất cả những thành viên bên trong doanh nghiệp khách hàng sẽ tham gia gây ảnh hưởng lên một quá trình mua cụ thể
2 Dự đoán và nhận biết nhu cầu
- Dự đoán và nhận biết nhu cầu
- Xác định đặc điểm và số lượng sản phẩm cần mua
- Mô tả đặc điểm và số lượng các sản phẩm cần mua
- Tìm kiếm và đánh giá các nguồn cung ứng tiềm năng
- Thu nhận và phân tích đơn chào hàng của nhà cung cấp
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn chu trình đặt mua hàng
- Thông tin phản hồi về công dụng và đánh giá
II Khái quát tình huống
1 Giới thiệu về bệnh viện Bạch Mai
1.1 Giới thiệu về bệnh viện Bạch Mai
Bệnh viện Bạch Mai nằm ở 78 Giải Phóng, Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội Bệnh viện Bạch Mai là một trong những bệnh viện lớn nhất của Việt Nam
Bệnh viện Bạch Mai là bệnh viện đầu tiên trong nước được nhận danh hiệu đặc biệt Hiện tại bệnh viện Bạch Mai có 1.400 giường bệnh, tất cả trưởng khoa, giám đốc các trung tâm đều có trình độ sau đại học Tỉ lệ tử vong của bệnh nhân chỉ từ 0,8-0,9%
và tỉ lệ sử dụng giường bệnh đạt 153% (so với tiêu chí đề ra là 85%)
Tháng 10 năm 2009, Bộ trưởng Y tế Nguyễn Quốc Triệu đã làm việc với Bệnh viện Bạch Mai về kế hoạch phát triển bệnh viện thành trung tâm y tế chuyên sâu với tất cả các chuyên ngành về nội khoa Trong đó, bệnh viện sẽ tập trung phát triển 7 lĩnh vực: tim mạch, hồi sức - cấp cứu - chống độc, thần kinh, y học hạt nhân và ung bướu, chẩn đoán hình ảnh, hoá sinh, vi sinh có trình độ khoa học - kĩ thuật ngang tầm các nước trong khu vực và quốc tế
Cơ cấu bệnh viện được khái quát trong hình dưới đây:
Trang 31.2 Sản phẩm đầu vào cần mua và tầm quan trọng
Các sản phẩm đầu vào của bệnh viện Bạch Mai có thể kể đến đó là:
- Dược phẩm
- Vật tư thiết bị y tế
- Đồ dùng khác: văn phòng phẩm, bàn ghế,
Trong đó, khoa Dược bệnh viện Bạch Mai có nhiệm vụ thực hiện công tác đấu thầu thuốc Công việc trong đấu thầu mua thuốc của khoa Dược bao gồm: Quản lý đấu thầu mua thuốc và hóa chất sinh phẩm cho toàn bệnh viện theo quy định Lập kế hoạch, cung cấp và đảm bảo chất lượng thuốc và hóa chất đáp ứng nhu cầu điều trị của bệnh viện
Không bệnh viện nào có thể chữa bệnh mà không cần sử dụng thuốc Vì vậy, công việc mua thuốc là một trong những công việc quan trọng được chú tâm ở bệnh viện Mặt khác, để có thể nhập được thuốc chất lượng tốt đi đôi với hiệu quả kinh tế cao nhất cũng là rất quan trọng
Cơ cấu khoa dược:
Khoa Dược
Tổ Dược Lâm
sàng Tổ Dược Chính Tổ Cấp Phát Tổ Nhà thuốc
Trang 42 Quá trình ra quyết định mua
Giai đoạn Người đối
thoại
Vai trò trong quá trình ra quyết định
Tiêu chuẩn ra quyết định
Công việc của người làm Marketing
Nhận thức vấn
đề
.- Trưởng khoa dược
Người khởi xướng
(chịu trách nhiệm xuyên suốt cả 3 giai đoạn này) -> xác định nhu cầu và cụ thể hóa nhu cầu đó dựa trên
1 số tài liệu thống kê, tiêu chuẩn có sẵn
- Số lượng thuốc tồn kho
- Ngân sách dự kiến
- Lượng dự trữ thuốc tối thiểu
- Tình hình sử dụng thuốc hiện tại và dự báo trong tương lai
nguồn ngân sách được cấp
về bệnh viện,
để báo giá và dòng thuốc tiết kiệm cho bệnh viện
Khái quát nhu
cầu
- Trưởng khoa dược và các dược sĩ khoa dược, tổ dược chính lâm sàng
- Số lượng thuốc cần trong một tháng
- Loại thuốc cần sử dụng, cần sử dụng bao nhiêu
- Thuốc cần nhập thêm
- Tình hình biến động: các tác động có thể làm thay đổi lượng sử dụng thuốc
Xác định đặc
tính hàng hóa - Nhân viên tổdược chính
pha chế
- Trưởng khoa dược
- Yêu cầu thành phần hóa học của từng loại thuốc
- Tiêu chuẩn của bộ y tế và của bệnh viện
Tác động tới người đối thoại
để họ xác định đặc tính hàng hóa gần với đặc tính hàng hóa của doanh nghiệp
Tìm kiếm Tổ dược chính - Người kiểm - Lịch sử mua
Trang 5người cung
ứng pha chế tổchức đấu thầu soátthông tin: điềudòng
khiển luồng thông tin và tiếp cận người
ra quyết định mua
- Người có ảnh hưởng: đưa ra
ý kiến chuyên môn về việc ra quyết định mua
hàng trước đây
- Danh sách tham khảo
- Mối quan hệ
cá nhân
Yêu cầu chào
hàng Tổ dược chínhpha chế - Người kiểmsoát dòng
thông tin
- Báo giá có dấu đỏ
- Giá trúng thầu lần trước
- Giá thầu của các bệnh viện khác
- Những tiêu chuẩn cần thiết
mà các nhà cung ứng cần có
Lựa chọn nhà
cung ứng Giám đốc bệnhviện Bạch Mai - Người quyếtđịnh
- Người phê duyệt
- Tư cách pháp nhân của nhà thầu: Các giấy
tờ cần thiết, Khả năng tài chính, uy tín thương hiệu, công ty hoạt động trên 2 năm, nguồn tài chính khoảng bao nhiêu tỷ đồng, đơn vị bảo lãnh
- Đánh giá chi tiết hồ sơ dự thầu: số đăng
ký, giấy phép nhập khẩu, tiêu
Gửi thư giảm giá
Trang 6chuẩn GMP, tiêu chuẩn lưu hành, các thông tin về thuốc, giá thầu, khả năng thích ứng của nhà thầu với bệnh viện
Làm thủ tục
đặt hàng
Tổ dược chính pha chế
- Người kiểm soát dòng thông tin
- Người mua chuyên nghiệp
- Làm thủ tục
ký hợp đồng theo tiêu chuẩn
- Kế hoạch đặt hàng theo hàng tháng: thời gian Bạch Mai
sẽ báo số lượng, thời gian, địa điểm giao hàng, cách thức thanh toán Đánh giá kết
quả thực hiện
Giám đốc khoa Dược
- Thực trạng
thuốc theo hợp đồng
III Tổng kết
- Doanh nghiệp cung ứng thuốc trước hết phải xây dựng các chiến lược sản phẩm nhằm nâng cao uy tín, thương hiệu thuốc để tăng lợi thế cạnh tranh khi tham gia đấu thầu
- Doanh nghiệp tham gia đấu thầu phải hiểu rõ trung tâm mua của bệnh viện và người có nhiệm vụ chủ chốt: người khởi xướng (phát hiện ra nhu cầu, lên kế hoạch mua thuốc), người kiếm soát dòng thông tin (cầu nối người ra quyết định và doanh nghiệp cung ứng), người ra quyết định cuối cùng, để từ đó có thể lựa chọn phương thức tiếp cận phù hợp và nhanh chóng hơn đối thủ cạnh tranh
- Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần nắm vững quy trình và thông tin về đấu thầu thuốc của bệnh viện và các động thái của đối thủ cạnh tranh để chuẩn bị hồ sơ đấu thầu đầy đủ, rõ ràng, chi tiết, đưa ra giá đấu thầu thấp, đạt lợi thế