Quản trị chu kỳ sản phẩm

Quản trị chu kỳ sản phẩm

Ban nghiên cứu cải cách đô thị khu vực vùng Khoa Kĩ nghệ Đại học Aristole Thessaloniki QUẢN TRỊ CHU KỲ SẢN PHẨM Tác giả: IOANNIS KOMINIOS Biên dịch: Phan Hoàng Anh ( Chủ biên) Khuất Trọng Nghĩa ( Hiệu đính) Nguyễn Thị Khánh Huyền Thessaloniki 2002 Lời tựa nhóm dịch giả Trong khuôn khổ nội dung môn thương mại quốc tế, lên cụm chủ để quan trọng có tác động không nhỏ tới hành vi doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực xuất nhập Việt Nam Đó lý thuyết vòng đời (hay chu kỳ sống) sản phẩm Lý thuyết Raymond Vernon phát triển để giải hạn chế mô hình Heckscher-Ohlin quan sát mô hình thực thương mại quốc tế Nội dung lý thuyết thay đổi việc sản xuất sản phẩm từ lúc phát minh tới hoàn toàn rút lui khỏi thị trường Thêm vào đó, lý thuyết hành động doanh nghiệp giai đoạn cụ thể sản phẩm để giúp doanh nghiệp tham gia thị trường quốc tế phần định hướng định thân việc sản xuất kinh doanh sản phẩm Trong trình tìm hiểu tài liệu, may mắn tìm tóm tắt nho nhỏ phát triển tác giả IOANNIS KOMNINOS thành viên nhóm nghiên cứu Thành thị cải cách khu vực Đại học Aristotle, thành phố Thessaloniki, Hi Lạp Với mong muốn đóng góp thêm sản phẩm nhỏ vào tủ sách tham khảo Khoa Kinh tế phát triển- Đại học Kinh tế Đại học Quốc Gia Hà Nội, nhóm chúng tôi, bao gồm sinh viên khóa K54, K55, K57 định dịch tài liệu quà gửi tới thầy cô bạn sinh viên khóa sau năm 2013 Hi vọng rằng, quý bạn đọc có thêm nguồn tài liệu hữu ích trình nghiên cứu tìm hiểu lĩnh vực thương mại quốc tế Cũng nhân đây, xin thay mặt tập thể sinh viên gửi lời chúc mừng năm tới thầy cô, chúc thầy cô năm mạnh khỏe thành công công tác giảng dạy nghiên cứu Hà Nội, ngày tháng năm 2013 Đại diện nhóm dịch thuật Phan Hoàng Anh GIỚI THIỆU Tất sản phẩm có vòng đời định chúng Vòng đời sản phẩm hiểu trình từ lúc sản phẩm bắt đầu giới thiệu tới chúng hoàn toàn rút lui khỏi thị trường Trong trình này, thay đổi sản phẩm tạo khác biệt cách thức chúng luân chuyển thị trường có nghĩa thay đổi phản ánh lên doanh số công ty giới thiệu chúng thị trường Bởi lợi nhuận lý lớn khiến công ty giới thiệu sản phẩm thị trường, việc quản lý chu kỳ số sản phẩm vô quan trọng Một số công ty áp dụng nhiều sách, kế hoạch khác cho sản phẩm thích ứng với giai đoạn chu kỳ sống Hiểu biết chu kỳ sản phẩm giúp công ty nhận lúc nên giới thiệu sản phẩm lúc nên rút khỏi thị trường, vị sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, thành công hay thất bại sản phẩm Các doanh nghiệp cần phải phát triển chiến lược phương pháp đê nắm rõ áp dụng quản lý thành công chu kỳ sản phẩm MỤC LỤC Lời tựa nhóm dịch giả GIỚI THIỆU…………… PHẦN 1: MÔ HÌNH CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1.1 GIAI ĐOẠN XÂY DỰNG NGHIÊN CỨU 1.2 GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU 1.3 GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG 1.4 GIAI ĐOẠN CHÍN MUỒI 1.5 GIAI ĐOẠN SUY TÀN PART 2: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM, VÍ DỤ: SỰ MẤT MÁT SẢN PHẨM (PRODUCT CANNIBALISM) 12 3.1 SỰ TỰ TƯỚC ĐOẠT DOANH THU KHÔNG THỎA ĐÁNG 12 3.2 NHỮNG CHIẾN LƯỢC TỰ TƯỚC ĐOẠT DOANH THU TẤN CÔNG 13 3.3 NHỮNG CHIẾN LƯỢC TỰ TƯỚC ĐOẠT DOANH THU PHÒNG THỦ 14 PHẦN 4: VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM PHẢN ÁNH THÔNG QUA VÒNG ĐỜI CÔNG NGHỆ………………………… 15 PHẦN 5: ỨNG DỤNG VIỆC QUẢN LÝ SẢN PHẨM ĐỂ CÓ ĐƯỢC MỘT VÒNG ĐỜI SẢN PHẦM THÀNH CÔNG 16 PHỤ LỤC……………… 17 6.1 PHỤ LỤC 1: MỘT SỐ GIAI ĐOẠN CỦA VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM (THAM KHẢO) 17 6.2 PHỤ LỤC 2: VÍ DỤ CHO SỰ TỰ TƯỚC ĐOẠT DOANH THU 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 PHẦN 1: MÔ HÌNH CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Vòng đời hay chu kỳ sông sản phẩm thường bao gồm giai đoạn sau : Xây dựng nghiên cứu sản phẩm, Giới thiệu, Phát triển, Trưởng thành ( hay Chín muồi) cuối Thoái trào Những chu kỳ tồn thấy chúng xuất loại hàng hóa dịch vụ từ ô tô công cụ điêu khắc đá hàng triệu đô-la hay tụ điện có giá xen (cent) Các giai đoạn chia thành giai đoạn nhỏ tùy thuộc vào sản phẩm chúng phải quan tâm tới từ bắt đầu giới thiệu sản phẩm thị trường chúng tạo doanh số sản phẩm Biều đồ 1: Chu kỳ sống sản phẩm Nguồn: William D 1.1 GIAI ĐOẠN XÂY DỰNG NGHIÊN CỨU Giai đoạn xây dựng nghiên cứu sản phẩm thời điêm công ty tìm kiếm phát triển ý tưởng sản phẩm Điều liên quan tới việc giải mã mẩu thông tin, kết hợp chúng lại sản phẩm Một sản phẩm thường phải trải qua nhiều thay đổi gây tốn nhiều tiền bạc trình phát triển sản phẩm, trước chúng đưa tới khách hàng tiềm qua việc bán thử nghiệm Những sản phẩm tồn thị trường thử nghiệm tung thị trường thực tế giai đoạn giới thiệu sản phẩm bắt đầu Trong giai đoạn xây dựng nghiên cứu sản phẩm, sản phẩm số doanh thu số âm Đó khoảng thời gian hao tiền tốn mà chút doanh thu mang lại 1.2 GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU Giai đoạn giới thiệu sản phẩm bao gồm quảng bá sản phẩm lần với mục tiêu tạo nên ảnh hưởng lớn tung sản phẩm vào bán rộng rãi Chúng ta thấy ví dụ quảng bá WINDOW XP Microsoft Giai đoạn coi phễu hút tiền đem so với giai đoạn Chín muồi Những khoản chi lớn cho việc đẩy mạnh quảng cáo điều thường thấy chúng diễn nhanh chóng với việc doanh tiêu chuẩn dịch vụ đưa vào Một công ty phải chuẩn bị tiêu nhiều tiên thu lại số Tron giai đoạn này, kế hoạch phân phối đưa Việc mặt hàng có mặt quầy hàng điều vô quan trọng điều coi thử thách gian nan với doanh nghiệp Một vài công ty giải tỏa căng thẳng việc thuê đối tác nguồn lực bên giao phó toàn việc phân phối cho doanh nghiệp khác Và doanh nghiệp thu lợi ích từ việc ủy nhiệm việc marketing cho doanh nghiệp Định giá vấn đề khác mà doanh nghiệp phải quan tâm giai đoạn Định giá sản phẩm thường tuân theo hai chiến lược cố định Những khách hàng chịu bỏ nhiều tiền cho sản phẩm điều phần thu hẹp phễu vừa nhắc đến phần trước Các sách định giá sau cần phải điều chỉnh để đảm bảo sức cạnh tranh sản phẩm thị trường Một chiến lược khác kể đến chiến lược ấn định giá tin tưởng giá tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp sau Tuy nhiên, chiến lược yêu cầu tảng kiến thức chắn thị trường việc khách hàng muốn chi trả cho sản phẩm giới thiệu Một giai đoạn giới thiệu sản phẩm thành công kết ưu tiên doanh nghiệp cho chiến dịch giới thiệu sản phẩm Điều bao gồm công thức chiến dịch marketing Chúng phát triển sản phẩm trình nghiên cứu thị trường Yêu cầu khách hàng thiết kế, giá cả, phục vụ đóng gói quí giá thiết kế sản phẩm.Một khách hàng nói với công ty đặc điểm sản phẩm nên xuất không nên xuất sản phẩm Anh ta cho bạn biết cách mà sản phẩm trở nên dễ dùng tiện dụng Và cách doanh nghiệp biết trông đợi khách hàng đối thủ cạnh tranh trước sản phẩm tung thị Một tổ hợp biện pháp marketing hỗ trợ việc xác định khách hàng mục tiêu trình thúc đẩy quảng bá sản phẩm giai đoạn 1.3 GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG Giai đoạn tăng trưởng khiến cho nhà sản xuất cảm thấy hài lòng sản phẩm thực cất cánh thị trường Đó khoảng thời gian phù hợp cho việc chiếm lĩnh thị phần Nếu sản phẩm giới thiệu lần đầu thị trường., (giới thiệu vào thị trường hoàn toàn hay thị trường tồn tại) chúng vị trí tương đối dễ dàng để chiếm thị phần Một thị trường phát triển báo hiệu cho tâm điểm cạnh tranh Công ty phải thể tất công sản phẩm phải cố để tạo nên khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Sự thay đổi thường xuyên sản phẩm chiến lược hiệu để hạn chế công ty đối thủ chiếm lĩnh thị trường việc cung cấp sản phẩm tương tự Ngoài ra, có rào cản khác giấy phép, quyền độ phức tạp sản phẩm Tiếp tục xúc tiến quảng bá sản phẩm không làm giống giai đoạn giới thiệu, giai đoạn thiên nhiệm vụ dẫn dắt thị trường làm cho người biết sản phẩm Một ví dụ tốt đóng góp nhà hỗ trợ bên Thời kỳ thời gian để tăng tính hiệu sản phẩm tính chất lượng dịch vụ liên quan đến Hiệu suất chi phí thời gian đưa sản phẩm thị trường sách giá khuyến nhân tố để chiếm lòng tin khách hàng Một thị phần hợp lý thị trường mục tiêu đáng giá giai đoạn tăng trưởng Quản trị giai đoạn tăng trưởng quan trọng Các công ty tiêu hao nhiều nguồn lực tiến trình sản xuất, đánh giá cao vị trí thị trường sản phẩm họ Đánh giá xác nhu cầu khách hàng đem lại đầu vào quan trọng cho tiến trình lên kế hoạch sản xuất Tuy nhiên, sư gia tăng nhu cầu khách hàng vô nghĩa bố trí tăng suất Một cam kết, công ty không phép mắc sai lầm Điều dẫn tới việc khách hàng họ không tìm đến sản phẩm công ty 1.4 GIAI ĐOẠN CHÍN MUỒI Khi thị trường trở nên bão hòa với hàng loạt sản phẩm tất đối thủ cạnh tranh có sản phẩm thay riêng tức giai đoạn chin muồi bắt đầu Trong giai đoanh này, thị phần dần chuyển giao cho số công ty khác không tăng trưởng giai đoạn trước Thời kỳ thời kỳ sản phẩm đem lại doanh thu cao Cũng giai đoạn này, công ty mà đạt mục tiêu thị phần tận hưởng phần lợi nhuận kếch xù mình, công ty không đạt điều buộc phải xem xét lại vị trí thị trường Trong giai đoạn này, phải cạnh tranh với sản phẩm có, nhãn hàng tung Đồng thời có thay đổi thường xuyên sản phẩm (sản phẩm,nhãn hiệu, kiểu dáng) Đó thời gian để kéo dài tuổi đời sản phẩm Chính sách giá khuyến mại thường thay đổi với sách cạnh tranh, giá lên xuống dựa vào giá sản phẩm đối thủ, giảm giá hay tặng phiếu khuyến mại đưa vào sản phẩm hàng tiêu dùng Quảng cáo phát triển sản phẩm xếp lại để hướng vào đối tượng khách hàng mới, hướng vào đẩy mạnh khác biệt chất lượng độ tin cậy sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Về vấn đề phân phối, doanh nghiệp tiếp tục sử dụng nhiều kênh phân phối khác Một giai đoạn Chín muồi thành công kéo dài Vượt kỳ vọng tất người.Một ví dụ tốt cho điều bột giặt “Tide”, phát triển từ lâu đến tiếp tục phát triển 1.5 GIAI ĐOẠN SUY TÀN Quyết định rút sản phẩm khỏi thị trường xem nhiệm vụ phức tạp có nhiều vấn đề cần phải xem xét lại trước để nói khỏi thị trường Có nhiều việc khiến doanh nghiệp phải băn khoăn việc bảo quản, sẵn có phụ tùng thay thế, cạnh tranh dịch vụ để lấp đầy khoảng cách thị trường vài vấn đề làm tăng độ phức tạp tiến trình định rút sản phẩm khỏi thị trường Thường công ty trì mức giá cao để tăng lợi nhuận biên làm nản lòng vài khách hàng trung thành lại tin dùng tìm mua sản phẩm Một ví dụ điện báo qua fax email Tiến sĩ M Avlonitis từ đại học Kinh tế Athens phát triển phương thức phức tạp để xem xét tất thuộc tính hệ tiến trình thu hồi sản phẩm Đôi khó cho công ty khái niệm hóa dấu hiệu thoái trào sản phẩm Thường thoái trào sản phẩm kèm với sụt giam doanh số Dấu hiệu khó nhận phòng kinh doanh thường lạc quan thành công lớn sản phẩm giai đoạn chín muồi Đó lúc để bắt đầu rút hàng loạt sản phẩm khỏi thị trường mà nơi vị sản phẩm bị suy giảm Điều nên tiến hành thận trọng lúc dễ dàng nhận loạt sản phẩm tạo doanh thu Giá sản phẩm phải giữ mức cạnh tranh nên kéo sản phẩm trở mức mà người ta nhìn thấy sản phẩm thị trường đồng thời giữ khách hàng trung thành Phân phối bị thu hẹp Nên giữ lại kênh phân phối bản, từ bỏ kênh phân phối thay Ví dụ phân phối dòng điện thoại 0800 nhà phân phối đáng tin cậy nên trì PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM Chúng ta sử dụng số phương pháp chủ yếu quản lý vòng đời sản phẩm để tối đa hóa lợi nhuận nhà sản xuất, phản ánh vị sản phẩm thị trường vị trí vòng đời sản phẩm Những phương pháp chủ yếu marketing chiến lược quản lý sử dung phần lớn công ty giới, phương pháp bao gồm cách để nâng cấp, thay loại bỏ sản phẩm Để hiểu rõ chiến lược thiết phải phân tích lý thuyết mô hình vòng đời sản phẩm Vào năm 70, mô hình vòng đời sản phẩm mà mô tả phần bị phần đông tác giả trích nặng nề Lý gây nên trích miêu tả rõ sau: a Sự thay đổi cầu sản phẩm khoảng thời gian dài làm cho người ta khó phân biệt giai đoạn vòng đời sản phẩm, khoảng thời gian hầu hết giả thiết cho phân biệt mức doanh số bán hàng nhà sản xuất theo khía cạnh có tưởng tượng b Vòng đời sản phẩm nhiều nhà sản xuất không giống đồ thị bình thường vẽ hình c Vòng đời sản phẩm không hoàn toàn phụ vào thời gian hình Nó phụ thuộc vào tham số sách quản lý, định chiến lược công ty xu thị trường Những tham số khó xác định chúng không sử dụng vòng đời sản phẩm mô tả “Phần 1” Mô hình vòng đời sản phẩm phụ thuộc vào sản phẩm cụ thể Những mô hình vòng đời sản phẩm khác dẫn tới cách tiếp cận marketing khác Có ba loại sản phẩm bản: sản phẩm cổ điển (như ô tô), chi tiết sản phẩm (như toa tàu hỏa, xe Coup, xe gia đình …v v ngành công nghiệp cụ thể) nhãn hiệu sản phẩm ngành công nghiệp cụ thể (như Ford Escort) Vòng đời sản phẩm cổ điển phản ánh thay đổi xu hướng thị trường vòng đời tồn lâu vòng đời chi tiết sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm Mặt khác vòng đời sản phẩm nhãn hiệu hàng hóa (brand) phản ánh cạnh tranh công ty (ví dụ doanh số bán hàng, lợi nhuận) đương nhiên tuân theo gần giống với công thức vòng đời sản phẩm Tuy nhiên, nhà quản lý sản phẩm phải biết cách nhận giai đoạn chu kỳ nó, dù vấn đề nằm mô hình thảo luận Một phương pháp hiệu để làm điều đó, Donald Clifford giới thiệu năm 1965, cho đây: • • • Sự thu thập thông tin hành vi nhà sản xuất 3-5 năm (thông tin bao gồm giá, đơn vị bán, lợi nhuận cận biên, lợi tức đầu tư, cổ phiếu thị trường giá trị thị trường) Phân tích chiến lược cạnh tranh ngắn hạn (phân tích gia nhập sản phẩm vào thị trường công ty cạnh tranh thông báo kế hoạch tăng sản xuất, nâng cấp nhà máy quảng bá sản phẩm) Phân tích số lượng đối thủ cạnh tranh dựa theo thị trường cổ phiếu • Sự thu thập thông tin chu kỳ sản phẩm tương tự giúp ước tính chu kỳ sản phẩm • Ước tính lượng doanh số bán hàng 3-5 năm kể từ mắt sản phẩm • Ước lượng tổng chi phí so sánh với tổng doanh số bán hàng 3-5 năm kể từ mắt sản phẩm (sự phát triển, sản xuất, chi phí quảng cáo) Sự ước lượng nên nằm khoảng từ nhỏ 4:1 tới 7:1 giai đoạn mà sản phẩm đạt tới chín muồi (maturity) Những chiến lược phải áp dụng giai đoạn vòng đời sản phẩm cho bảng Bảng 1: Những chiến lược giai đoạn vòng đời sản phẩm Mục tiêu chiến lược Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn phát triển giới thiệu tăng trưởng Làm cho sản phẩm Duy trì chỗ Đòi hỏi bạn đứng chỗ đứng biết bạn thị vững mạnh đến hình trường thị thành củng cố vị trường giai đoạn trí kiểm tra Giai đoạn Giai đoạn chín muồi suy tàn Bảo vệ chỗ đứng “Bòn rút” bạn khỏi toàn lợi nhà nhuận cạnh tranh lại từ nhà cải tiến sản xuất sản phẩm 10 Sự cạnh tranh Gần Những công ty cạnh tranh táo Áp lực kênh bạo sớm gia phân phối nhập giá Sự hình thành thị Một vài trường cạnh công ty tranh cạnh tranh sãn sàng rút vồn Product Life Cycle Management 11 thị trường Sản phẩm Mục tiêu giá Số lượng biến hạn chế Giới thiếu Nâng cấp mô hình cải tiến sản biến phẩm sản phẩm Doanh số Chiến lược bán hàng giá táo bạo Đánh giá cao (giảm) để lại tầng lớp tăng doanh sách giá trung lưu số bán hàng Giảm giá Duy trì mức Chính sách giá thu mức giá phòng lới nhuận thủ nhỏ Mục tiêu xúc tiến Duy trì Sáng tạo Tăng cường Tăng cường trung thành hiểu sản phẩm tầng tầng biết sản nhận thức lớp trung lớp trung phẩm công sở thích lưu lưu nghệ Mục tiêu phân phối Phân phối Phân phối độc quyền chung và chọn lọc tawng thông qua cuowngf kênh thông qua phân phối kênh định phân phối mang lại lợi sẵn có nhuận biên Phân phối chung tăng cường nguồn cung rẻ tầng lớp trung lưu họ lợi khỏi thị trường Thu hồi biến mô hình không phù hợp Giảm dần Phân phối Thu hồi tiền chung từ tăng cường kênh phân nguồn phối trừ cung rẻ đối kênh với tâng lớp sử dụng trung lưu giai với đoạn phát họ triển 11 cao tầng lớp trung lưu nhuận biên thấp lợi nhuận thấp Nguồn: Avlonitis G PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM, VÍ DỤ: SỰ MẤT MÁT SẢN PHẨM (PRODUCT CANNIBALISM) Sự tự tước đoạt doanh thu sản phẩm xảy công ty định thay sản phẩm có sản xuất loại thay thế, vị trí thị trường (ví dụ:vòng đời sản phẩm không tính vào tài khoản), Bởi công nghệ giới thiếu chúng thường công ty công nghệ cao Trong sống có mát tích cực mát tiêu cực Trong trường hợp tự tước đoạt doanh thu bình thường, phiên cải tiến sản phẩm thay phiên sẵn có sản phẩm có có doanh số lớn Khi sản phẩm cũ tới cuối vòng đời nó, sản phẩm bán giá cao để trì doanh số bán hàng Tuy nhiên công ty giới thiệu phiên sản phẩm mà sản phẩm hành bắt đầu phát triển Theo cách công ty trì mức đỉnh doanh số bán hàng thời điểm sản phẩm hành chưa vào giai đoạn chín muồi Mẹo mát cho người ta biết nên thực nó, mát không tốt sớm muộn dẫ tới kết xấu doanh số công ty4 3.1 SỰ TỰ TƯỚC ĐOẠT DOANH THU KHÔNG THỎA ĐÁNG Sự tự tước đoạt doanh thu nên tiếp cận cách thận trọng có vài dấu hiệu ảnh hưởng kinh tế không thuận lợi công ty, doanh số bán hàng lợi nhuận thấp, tăng kỹ công nghệ thay trang thiết bị Nguyên nhân vấn đề kinh tế liệt kê sau đây: • Sản phẩm có lợi nhuận thấp loại cũ: ki sản phẩm bán với giá thấp, làm cho lợi nhuận bị thấp so với bán sản phẩm cũ, thị trường cổ phiếu qui mô thị trường công 12 ty tăng không hiệu • Tính kinh tế sản phẩm không thỏa đáng: Công nghệ thay đổi bắt buộc sản phẩm bị loại bỏ để thay sản phẩm hoàn toàn Tuy nhiên vài trường hợp lợi nhuận bị giảm tự tước đoạt doanh thu sản phẩm lớn Ví dụ công ty sản xuất kinh doanh giấy bị bắt buộc chuyển sang công ty điện dành cho người sử dụng máy tính cá nhân Mặc dù công ty thành công việc sản xuất phần mềm tạo lợi nhuận lớn, doanh số công ty giấy giảm nhanh với tổng lợi nhuận hai sản phẩm, so sánh với lợi nhuận sản phẩm công ty không ngừng sản xuất sản phẩm ban đầu bị thiệt hại lớn lợi nhuận Bảng 2: So sánh doanh thu lợi nhuận Doanh thu bán phần mềm Lợi nhuận bán phần mềm Doanh thu công ty bị Lợi nhuận công ty bị Sự thay đổi lợi nhuận $10 $5 $15 $10 -$5 Nguồn: McGrath M • Sản phẩm đòi hỏi thay lượng máy móc đáng kể: sản phẩm đòi hỏi sản xuất chu trình sản xuất khác, lợi nhuận thấp đầu tư vào chu trình khoản nợ xấu khó đòi liên quan tới việc thay máy móc chu trình sản xuất cũ • Sản phẩm có rủi ro lớn: Sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận có rủi ro lớn sản phẩm cũ Một công ty sử dụng sản phẩm tụt giá để tự tước đoạn doanh thu thị trường cổ phiếu công ty Điều xảy công ty công nghệ cao không hiểu đầy đủ công nghệ để làm công ty thành công suất Kết sản phẩm không tạo tin cậy lên thay sản phẩm có uy tín, làm tăng chi phí dịch vụ làm giảm lợi nhuận kỳ vọng 3.2 NHỮNG CHIẾN LƯỢC TỰ TƯỚC ĐOẠT DOANH THU TẤN CÔNG 13 Sự tự tước đoạt doanh thu có ưu người chủ động công làm tổn hại kẻ khống chế thị trường Đối với công ty cố gắng kiếm cổ phiếu thị trường tự xây dựng cổ phiếu thị trường, tự tước đoạt doanh thu nhiều cách để làm điều đó5 Sự tự tước đoạt doanh thu cách hay để bảo vệ thị trường cổ phiếu qui mô thị trường công thi Một trường hợp thực tế kẻ khống chế thị trường đợi chờ không tự tước đoạt donah thu sản phẩm trừ trường hợp bắt buộc Người ta nghĩ công ty nên giành phát triển công nghệ sản xuất loại sản phẩm tốt loại có chờ đợi Khi công ty cạnh tranh lên công thị trường cổ phiếu, lúc để tự tước đoạt doanh thu sản phẩm Khi giới thiệu nhanh chóng sản phẩm vào thị trường ngăn cản cạnh tranh, tăng lợi nhuận giữ thị trường cổ phiếu Nhưng chiến lược lúc có tác dụng trị hõan cho phép cạnh tranh ngốn phần cố định thị trường trước người thống trị thị trường phản ứng 3.3 NHỮNG CHIẾN LƯỢC TỰ TƯỚC ĐOẠT DOANH THU PHÒNG THỦ Sự Tự tước đoạt doanh thu có kiểm soát cách tốt để đẩy lùi kẻ công tương tự phá rừng đẩy lùi đám cháy Một người khống chế thị trường có nhiều chiến lược tự tước đoạt doanh thu phòng thủ bàn luận dây: • • Tự tước đoạt doanh thu trước bị công ty cạnh tranh tước đoạt: Sự tự tước đoạt doanh thu sản phẩm công ty trước công ty cạnh tranh tước đoạt, chiến lược phòng thủ để làm cho nhà cạnh tranh phát triển Sự tính toán thời gian chìa khóa chiến lược Thực sớm làm lợi nhuận sụt giảm, thực muộn làm cổ phiếu thị trường Giới thiệu tự tước đoạt donah thu cách để giữ cho công nghệ tiên tiến cạnh tranh: Một chiến lược tốt công ty, người thống trị thị trường tự tước đoạt doanh thu sản phẩm công ty cạnh tranh bắt đầu đuổi kịp tiến công nghệ công ty (Ví dụ: “Tập đoàn Intel” tự tước đoạt doanh thu vi xử lý 8088 để tập trung vào 80286 sau 2,5 năm, tập trung vào vi xử lý 386 sau năm, tiếp vi xử lí 486 sau năm, tiếp Pentium sau 4.5 năm tiếp tục) Vậy nên kẻ thống trị thị trường thống trị tốc độ phát triển độ dài vòng đơi sản phẩm (Trong trường hợp Intel thay 486 Pentium nhiều thời gian công ty cạnh tranh khả để đuổi kịp công nghệ) 14 • Quản lý tốc độ tự tước đoạt doanh thu đặt giá: Khi thực tự tước đoạt doanh thu sản phẩm, tốc độ nhanh hay chậm tùy thuộc vào đặt giá Giá sản phẩm mức khuyến khích lượng doanh số bán hàng phối hợp sản phẩm cũ Nếu giá sản phẩm thấp giá sản phẩm cũ tốc độ tự tước đoạt doanh thu bị chậm lại Nếu ngược lại xảy tốc độ tự tước đoạt doanh thu tăng lên Giá sản phẩm cao phản ánh ưu việt sản phẩm so với sản phẩm cũ • Sự tự tước đoạt doanh thu tối thiểu hóa việc giới thiệu sản phẩm với phân khúc thị trường cố định: Một vài phân khúc thị trường bị ảnh hưởng tự tước đoạt doanh thu so với số thị trường khác Lý thị trường bị kiếm ít, nhiều khác Chọn lựa phân khúc đắng để thực tự tước đoạt doanh thu sản phẩm, công ty kiếm lợi nhuận mà không làm lợi nhuận trau dồi thêm kinh nghiệm hành vi sản xuất PHẦN 4: VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM PHẢN ÁNH THÔNG QUA VÒNG ĐỜI CÔNG NGHỆ Khi công nghệ phát triển có sản phẩm dịch vụ sử dụng công nghệ Sự thay đổi diễn vòng đời công nghệ đặc biệt phản ánh thông qua người tiêu dùng vòng đời sản phẩm Khi biết đến công nghệ mới, người chấp nhận người đam mê công nghệ tiên phong thị trường họ có nhu cầu công nghệ Sự tiên phong nhu cầu giải thích giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhiều công ty Khi công nghệ trở nên lạc hậu dần, người tiêu dùng trở nên bảo thủ nhanh chóng cần giải pháp tiện lợi Trong trường hợp sản phẩm thường tiến vào giai đoạn phát triển chín muồi dần theo thời gian Hình 2: Sự thay đổi lượng người tiêu dùng công nghệ phát triển 15 Source: Norman D Cái “sự ngăn cách lớn” biểu diễn đồ thị mô tả điểm khác biệt người chấp nhận ban đầu sau Mỗi giai đoạn cần có chiến lược marketing khác chiến lược cần hiểu theo khác biệt vòng đời sản phẩm Lưu ý điều người chấp nhận công nghệ sau chiếm tỷ lệ lớn thị trường người tiêu dùng Điều lý giải hầu hết sản phẩm bắt đầu vòng đời sản phẩm chúng công nghệ phát triển thay đổi xu khách hàng theo thời gian Một ví dụ hay cho điều kể thị trường máy tính Theo khía cạnh đó, người tiêu dùng yêu cầu sản phẩm sử dụng dễ dàng , tiện lợi, hướng dẫn ngắn gọn thiết kế đẹp Mặt khác khác hàng lại vội vàng mua vài thứ phức tạp Đó lý công ty ngành công nghệ máy tính thu hồi sản phẩm họ từ sớm trước tới giai đoạn chín muồi sản phẩm Đây thời điểm sản phẩm đạt tới điểm cao đồ thị theo thời gian mà người chấp nhận sớm muộn mua sản phẩm PHẦN 5: ỨNG DỤNG VIỆC QUẢN LÝ SẢN PHẨM ĐỂ CÓ ĐƯỢC MỘT VÒNG ĐỜI SẢN PHẦM THÀNH CÔNG Quản lý sản phẩm chức quản lý cấp trung sử dụng để quản lý vòng đời sản phẩm cho phép công ty để đưa tất định cần thiết giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Thời điểm giới thiệu thời điểm thu hồi sản phẩm xác định việc sử dụng quản lý sản phẩm theo giám đốc sản phẩm Một nhà quản lý sản phẩm tồn ba lý Thứ nhất, người bắt đầu, phải quản lý doanh thu, lợi nhuận, dự báo, tiếp thị phát triển hoạt động liên quan đến sản phẩm vòng đời Thứ hai, để chiến thắng thị trường đòi hỏi hiểu biết sâu sắc khách hàng, giám đốc phải xác định nhu cầu chưa thực khách hàng giám đốc phải đưa định cho phát triển số sản phẩm phù hợp với khách hàng thị trường Cuối cùng, giám đốc cung cấp hướng dẫn để tổ chức nội công ty giám đốc nắm rõ sản phẩm suốt vòng đời 16 Để quản lý thành công sản phẩm giai đoạn chu kì sống (phát triển - giới thiệu - tăng trưởng - trưởng thành - suy giảm), quản lý sản phẩm phải nêu cao ba nguyên tắc sau: - - - Hiểu làm để quản lý sản phẩm: Khi chịu trách nhiệm cho sản phẩm mới, người quản lý sản phẩm đòi hỏi phải biết sản phẩm, thị trường, khách hàng đối thủ cạnh tranh, để họ đưa hướng dẫn dẫn đến sản phẩm thành công Họ phải có khả quản lý sản xuất tiếp thị sản phẩm Khi người quản lý sản phẩm thẩm quyền cụ thể người tham gia sản phẩm mới, họ cần thu thập nguồn lực cần thiết cho tổ chức để đáp ứng mục tiêu sản phẩm Họ cần phải biết làm để có yếu tố cần thiết cho thành công sản phẩm Duy trì cân sản phẩm / thị trường: người quản lý sản phẩm người làm sản phẩm để làm việc, cần phải hiểu nắm vững nhu cầu thiết yếu khách hàng / thị trường làm cho định đắn việc giới thiệu thị trường, chu kỳ sống sản phẩm rút sản phẩm khỏi thị trường Để đạt điều trên, họ phải cân nhu cầu khách hàng khả công ty Ngoài ra, họ cần cân mục tiêu sản phẩm với mục tiêu công ty Sự thành công sản phẩm phụ thuộc vào vị trí sản phẩm vòng đời Vì vậy, người quản lý sản phẩm phải hiểu hướng chiến lược công ty, vận dụng vào chiến lược sản phẩm vị trí vòng đời sản phẩm Xem xét quản lý sản phẩm công việc thật sự: Quản lý sản phẩm không thực công việc bán thời gian công việc lâm thời Nó đòi hỏi phải giám sát xem xét liên tục Có thể nói rằng, không rõ ràng lý nhiều công ty không xem xét quản lý sản phẩm công việc thật Câu trả lời nằm thực tế quản lý sản phẩm không giảng dạy ngành kỹ thuật kế toán, có nghĩa không đào tạo thức PHỤ LỤC 6.1 PHỤ LỤC 1: MỘT SỐ GIAI ĐOẠN CỦA VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM (THAM KHẢO) GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU Giá Khuyến Khách hàng sẵn sang trả giá cao cho sản phẩm Đó người muốn thử nghiệm sản phẩm Có giới hạn Nhằm mục tiêu quảng cáo nhằm vào 17 Phân phối Bán hàng Phát triển Sản xuất Dịch vụ Hỗ trợ Đào tạo Công nghệ Cạnh tranh Thị phần GIẢI ĐOẠN PHÁT TRIỂN Giá Khuyến Phân phối Bán hàng Phát triển Sản xuất Dịch vụ Hỗ trợ Đào tạo Công nghệ khách hàng cụ thể Phân phối trực tiếp (từ nhà máy tới khách hàng) giới hạn phân phối thông qua đối tác chiến lược cụ thể Đội ngũ nhân viên nhỏ có kỹ cao kiến thức thị trường Tập trung vào thời gian để tiếp thị cải thiện độc đáo Chi tiêu cao cho lực sản xuất Mức độ hỗ trợ dịch vụ cao cho khách hàng mục tiêu Hỗ trợ nhà máy sản xuât trực tiếp Cần đóng góp công nghệ Tập trung vào tính sản phẩm mới, lợi ích, khác biệt,giá chức Mới mẻ sang tạo Không nhiều Nếu có cung cấp giải pháp khác cho vấn đề ứng dụng Nhìn chung thấp +10% có đẳng cấp thị trường.- 10% tên thương hiệu yếu cạnh tranh khốc liệt, + 10% bán hàng tốt đối thủ cạnh tranh sản phẩm tương tự để cung cấp Lớn Chương trình khuyến mãi, triển lãm thương mại, thư trực tiếp, bán hàng hội thảo, báo thông cáo báo chí Có tay nghề cao Tập trung kênh với kỹ kỹ thuật cần thiết, bổ sung cho sản phẩm dịch vụ Mọi lúc nơi.Cửa hàng bán lẻ, điện thoại, internet Thâm nhập thị trường trì với nhiều phiên cải tiến sản phẩm Tăng cường khả sản xuất tự động hóa Tới địa phương khu vực, đông nhân viên Hỗ trợ qua điện thoại Chuyển đổi sang phiên sản phẩm Mới mẻ dẫn đầu 18 Cạnh tranh Chia sẻ thị trường GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH Giá Khuyến Mới xuất Tăng trưởng cao Cạnh tranh với đối thủ nhiều thị trường Phát triển Ổn định Tập trung vào độ tin cậy, chất lượng, triển vọng cải tiến Nhiều nhà phân phối, nhiều kênh thay thế, sản phẩm thu lợi chủ yếu thị trường nước Kinh doanh trực tiếp với khổi lượng lớn, lợi nhuận cao Chú trọng vào việc cắt giảm chi phí Sản xuất Chú trọng vào suất Dịch vụ Đào tạo Nhà phân phối phải trải qua khó khăn dịch vụ Các kênh địa phương trở thành hỗ trợ Cạnh tranh khác biệt Công nghệ Lỗi thời Cạnh tranh Được tổ chức tốt Thị phần Thị trường dự đoán trước, không nhiều khả kiếm nhiều lợi nhuận dự đoán Phân phối Buôn bán Hỗ trợ Giai đoạn suy giảm Giá Cao so với nhu cầu Khuyến Có giới hạn Không có khuyến mãi, quảng cáo Phân phối Sử dụng kênh có Buôn bán Phát triển Bảo trì sửa chữa định hướng cho sản phẩm công nghệ cao Tập trung vào việc giảm chi phí Sản xuất Không có chi phí vốn, gia công phần mềm 19 Dịch vụ Giá cao phụ tùng thay Hỗ trợ Hỗ trợ điện thoai Đào tạo không Công nghệ Cũ lỗi thời Cạnh tranh Thị phần Có giới hạn thu hẹp nhanh chóng 6.2 PHỤ LỤC 2: VÍ DỤ CHO SỰ TỰ TƯỚC ĐOẠT DOANH THU Nhiều công ty tìm thấy khó để ước tính tác động sản phẩm Đây cách mà công ty thường xuyên thực định sai lầm vấn đề làm để Như đề cập trước đó, họ giới thiệu sản phẩm vào thị trường sớm muộn sau họ bị phần lớn thị phần tiến trình gây sụp đổ doanh nghiệp Bảng cho thấy phân tích lý thuyết doanh thu loại sản phẩm tác động tự tước đoạt doanh thu sản phẩm có lợi cho sản phẩm khác Giai đoạn Đầu tư Đơn vị bán Giá bán Doanh thu Thu nhập ròng Thu nhập ròng Đầu tư ròng Giai đoạn Thu nhập từ sản phẩm Sự tự tước đoạt doanh thu Đơn vị bán 2000 -10000 50 2001 400 2002 1200 2003 2000 2004 2000 ($) 50 ($) 2500 (%) 15 45 18000 15 42 50400 15 40 80000 15 40 80000 15 ($) 375 2700 7560 12000 12000 ($) -9625 -6925 635 12635 24635 ($) 375 2700 7560 12000 12000 300 1000 1500 1500 20 Giá bán Doanh thu từ tự tước đoạt Thu nhập ròng Thu nhập tự tước đoạt Thu nhập trừ tự tước đoạt doanh thu (nghĩa thu nhập có không thực chiến lược tự tước đoạt doanh thu) Đầu tư ròng Giai đoạn Thu nhập trừ tự tước đoạt doanh thu Doanh số bán hàng dự kiến bị Đơn vị Giá bán Doanh thu dự kiến bị Thu nhập ròng Thu nhập dự kiến bị Thu nhập trừ tự tước đoạt doanh thu việc ($) 40 40 12000 40 40000 40 60000 40 60000 (%) 15 15 15 15 15 ($) 1800 6000 9000 9000 ($) 375 900 1560 3000 3000 ($) -9625 -8725 -7165 -4165 -1165 ($) 375 900 1560 3000 3000 ($) (%) 40 ($) 0 40 500 40 20000 1000 40 40000 1000 40 40000 (%) 15 15 15 15 15 ($) 0 3000 6000 6000 ($) 375 900 4560 9000 9000 ($) 21 điều chỉnh cho doanh số bán hàng thấp ($) Đầu tư ròng -9625 -8725 -4165 4835 13835 Trong bảng có ba giai đoạn thực Giai đoạn việc phân tích tài sản phẩm Làm đơn vị sản phẩm dự kiến bán hết năm tới, đơn vị sản phẩm bán giai đoạn 2000 2001, tổng số doanh thu, tổng thu nhập, lợi nhuận so với đầu tư ban đầu Giai đoạn xem xét tác động tự tước đoạt doanh thu so với kỳ thời gian Trong năm 2001, 300 tổng số 400 đơn vị bán sản phẩm cũ có 100 số sản phẩm mắt Trong phân tích thu nhập ròng từ khối điểm bắt đầu điều chỉnh tự tước đoạt doanh thu Phân tích cho thấy thiệt hại từ tự tước đoạt doanh thu không hồi phục hoàn toàn xảy thiệt hại $ 1165 vào cuối năm 2004 Giai đoạn cho thấy tình hình công ty không làm so với trường hợp rút sản phẩm khỏi thị trường đưa thêm sản phẩm Suy giảm doanh số xuất sản phẩm tước lợi nhuận sản phẩm thị phần doanh nghiệp Tổng cộng có $ 15,000 bị thiệt hại vào cuối năm 2004 So sánh với tước đoạt doanh thu thay thế, có lợi nhuận gia tăng tổng thu nhập bao gồm đầu tư ban đầu tăng lên khoảng $ 13,000 vào cuối năm 2004 Vì vậy, tự tước đoạt doanh thu ý tưởng tốt, tốt trì hoãn cho năm (2000 2001) để tối ưu hóa doanh thu thu nhập từ hai sản phẩm có sản phẩm TÀI LIỆU THAM KHẢO - Aaker D Chiến lược Quản lý thị trường, Willey, 1995 Avlonitis G Chiến lược Marketing công nghiệp, Stanoulis năm 2001 Barringer PH "Tại bạn cần dấu hiệu thực tế đáng tin cậy để xác định chi phí vòng đời cho sản phẩm bạn sản phẩm đối thủ cạnh tranh ", Barringer & Associates, on-line http://www.barringer1.com 22 - - - - Kinh Doanh Học "Vòng đời đời sản phẩm ", on-line http://www.learn.co.uk Clifford D "Quản lý chu kỳ sống sản phẩm", Tạp chí kinh doanh châu Âu, 6/1969 Cox W.E: "Sản phẩm vòng đời mô hình tiếp thị", Tạp chí Kinh doanh, trang 375-384, 10/1967 Daft L Tổ chức Lý thuyết Thiết Kế, St Paul Minnesota, năm 1992 Drummond G Ensor J Chiến lược Marketing: Kế hoạch kiểm soát, Butterworth -Heinemann, 2001 Genesis chiến lược "Quản lý vòng đời sản phẩm", on-line http://www.genesisstrategies.com Hata T Sakamoto H Kato S Kimura F Suzuki H "Báo cáo nghiên cứu khả thi cho tốc độ vòng đời sản phẩm ", Đại học Tokyo, on-line http://www.cim.pe.u-tokyo.ac.jp Jensch J "Marketing Chiến lược chu kỳ sống sản phẩm", năm 1999, on-line http://www.questteam.com Chiến lược vòng đời: "Ba nguyên tắc để quản lý sản phẩm hiệu quả: Hướng dẫn thực hành cho Cải thiện thành công sản phẩm ", năm 1999 Lightfoot W "đời sản phẩm giai đoạn chu kỳ", on-line http://www.marketinginc.com McGrath M Chiến lược sản phẩm công ty công nghệ cao, McGraw-Hill, 2000 McNamara C “Tổng quan chu kỳ sống tổ chức", on-line http://www.mapnp.org/library/org_thry/org_cycl.htm Norman D "Vòng đời công nghệ: Tại khó khăn cho công ty lớn đổi ", năm 1998, mạng http://www.jnd.org Tài nguyên "Vị trí ảnh hưởng chu trình sản phẩm", on-line http://www.faculty.washington.edu/krumme/systems/pcycle.html Smith JC "Sản phẩm vòng đời", on-line Twiss BC "Dự đoán Quy mô thị trường Tốc độ tăng trưởng thị trường” Tạp chí Quản lý thay đổi sản phẩm mới, TL 19-29, 1984, Elsevier Science William D & McCarthy J.E Chu kỳ vòng đời sản phẩm "Tính tất yếu Marketing", Richard Công ty D Irwin, 1997 23 [...]... đốc có thể nắm rõ sản phẩm trong suốt vòng đời của nó 16 Để quản lý thành công sản phẩm trong mỗi giai đoạn của chu kì sống của nó (phát triển - giới thiệu - tăng trưởng - trưởng thành - suy giảm), một quản lý sản phẩm phải nêu cao ba nguyên tắc cơ bản sau: - - - Hiểu làm thế nào để quản lý sản phẩm: Khi chịu trách nhiệm cho sản phẩm mới, người quản lý sản phẩm đòi hỏi phải biết về sản phẩm, thị trường,... Ngoài ra, họ cần cân bằng mục tiêu của sản phẩm với mục tiêu của công ty Sự thành công của một sản phẩm phụ thuộc vào vị trí của sản phẩm trong vòng đời của nó Vì vậy, người quản lý sản phẩm phải hiểu được hướng chiến lược của công ty, vận dụng nó vào chiến lược sản phẩm và vị trí vòng đời sản phẩm Xem xét quản lý sản phẩm như một công việc thật sự: Quản lý một sản phẩm không được thực hiện như một công... thu hồi sản phẩm của họ từ rất sớm trước khi tới giai đoạn chín muồi của những sản phẩm đó Đây là thời điểm sản phẩm đó đạt tới điểm cao nhất trong đồ thị theo thời gian khi mà cả những người chấp nhận sớm và muộn đều sẽ mua sản phẩm đó 5 PHẦN 5: ỨNG DỤNG VIỆC QUẢN LÝ SẢN PHẨM ĐỂ CÓ ĐƯỢC MỘT VÒNG ĐỜI SẢN PHẦM THÀNH CÔNG Quản lý sản phẩm là một chức năng quản lý cấp trung có thể được sử dụng để quản lý... dụng để quản lý vòng đời sản phẩm và cho phép một công ty để đưa tất cả các quyết định cần thiết trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của một sản phẩm Thời điểm giới thiệu và thời điểm thu hồi một sản phẩm được xác định bởi việc sử dụng quản lý sản phẩm theo giám đốc sản phẩm Một nhà quản lý sản phẩm tồn tại vì ba lý do cơ bản Thứ nhất, đối với người mới bắt đầu, anh ta phải quản lý doanh thu, lợi nhuận,... Nguồn: McGrath M • Sản phẩm mới đòi hỏi thay thế lượng máy móc đáng kể: khi một sản phẩm đòi hỏi được sản xuất trong một chu trình sản xuất khác, lợi nhuận thấp hơn do sự đầu tư vào chu trình đó và do khoản nợ xấu khó đòi liên quan tới việc thay thế máy móc của chu trình sản xuất cũ • Sản phẩm mới có rủi ro lớn: Sản phẩm mới có thể mang lại nhiều lợi nhuận nhưng cũng có rủi ro lớn hơn sản phẩm cũ Một công... dẫn dẫn đến một sản phẩm thành công Họ phải có khả năng quản lý sản xuất cũng như tiếp thị sản phẩm Khi người quản lý sản phẩm không có thẩm quyền cụ thể hơn những người được tham gia trong một sản phẩm mới, họ cần thu thập các nguồn lực cần thiết cho các tổ chức để đáp ứng mục tiêu của sản phẩm Họ cần phải biết làm thế nào để có được những yếu tố cần thiết cho sự thành công của sản phẩm Duy trì một... doanh số bán hàng phối hợp giữa sản phẩm mới và cũ Nếu như giá sản phẩm mới thấp hơn giá sản phẩm cũ thì tốc độ tự tước đoạt doanh thu sẽ bị chậm lại Nếu đều ngược lại xảy ra thì tốc độ tự tước đoạt doanh thu sẽ tăng lên Giá sản phẩm mới cao hơn có thể phản ánh sự ưu việt của sản phẩm mới so với sản phẩm cũ • Sự tự tước đoạt doanh thu tối thiểu hóa bằng việc giới thiệu sản phẩm mới với phân khúc thị trường... cho sự thành công của sản phẩm Duy trì một sự cân bằng về sản phẩm / thị trường: người quản lý sản phẩm là người sẽ làm ra một sản phẩm mới để làm việc, cần phải hiểu và đã nắm vững các nhu cầu thiết yếu của khách hàng / thị trường và do đó làm cho các quyết định đúng đắn trong việc giới thiệu thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm và sự rút sản phẩm khỏi thị trường Để đạt được những điều trên, họ phải... thu sản phẩm quá lớn Ví dụ một công ty sản xuất kinh doanh giấy bị bắt buộc chuyển sang công ty điện dành cho người sử dụng máy tính cá nhân Mặc dù công ty thành công trong việc sản xuất phần mềm và cũng tạo ra được lợi nhuận lớn, nhưng doanh số của công ty giấy giảm nhanh bằng với tổng lợi nhuận của cả hai sản phẩm, so sánh với lợi nhuận của các sản phẩm đó nếu như công ty không ngừng sản xuất sản phẩm. .. bản sẵn có bằng sản phẩm hiện có có doanh số lớn nhất Khi sản phẩm cũ đi tới cuối vòng đời của nó, sản phẩm mới đó được bán ở giá cao để duy trì doanh số bán hàng Tuy nhiên đôi khi những công ty là giới thiệu một phiên bản sản phẩm mới khi mà sản phẩm hiện hành chỉ mới bắt đầu phát triển Theo cách này thì công ty đó sẽ duy trì được mức đỉnh của doanh số bán hàng tại mọi thời điểm khi sản phẩm hiện hành