Kế hoạch marketing cho sản phẩm kem dưỡng da tay vaseline soft hand

Ngoài kinh doanh, Unilever Việt Nam cũng tích cực tham gia vào các hoạtđộng xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng, Kết quả là trong nhiều nămliên tục, Unilever Việt Nam được trao tặng

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU CHUNG 3

A Hãng Unilever 3

1 Tập đoàn Unilever: 3

2 Công ty Unilever Việt Nam: 4

B Vaseline tại Việt Nam 5

C Giới thiệu về Kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand 6

II Phân tích tình hình 6

A Phân tích Khách hàng (KH) 6

B Phân tích Đối thủ cạnh tranh (ĐTCT) 6

1 Đối thủ cạnh tranh 6

2 Những điều chưa làm tốt của đối thủ cạnh tranh: 7

3 Bài học học được từ đối thủ cạnh tranh: 8

4 Đánh giá về đối thủ cạnh tranh 9

C Phân tích Ngành 10

1 Xu hướng thị trường và Những yếu tố thành công quan trọng 10

2 Lực lượng cạnh tranh 10

3 Lực lượng thay đổi 14

D Phân tích Bản thân DN 14

1 Năng lực tài chính 14

2 Kỹ thuật công nghệ 15

3 Nhân lực 16

E Phân tích SWOT 17

III Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường: 19 A Tiêu chí phân đoạn: 19

1 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: 19

2 Phân đoạn thị trường theo tâm lý: 19

3 Phân đoạn theo hành vi: 20

B Lựa chọn thị trường mục tiêu: 21

C Định vị thị trường: 21

1 Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu 21

2 Lựa chọn vị thế và sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường mục tiêu 21

IV Chiến lược Marketing 22

A Chiến lược cạnh tranh vai trò 22

1 Vị thế của công ty unilever trên thị trường 22

2 Mục tiêu 22

3 Hướng tấn công của chiến lược 22

B Các giải pháp Marketing Mix: 4Ps 22

1 Chính sách sản phẩm: 22

2 Chính sách giá: 25

3 Chính sách phân phối: 29

4 Chính sách truyền thông: 31

C Một chương trình marketing cụ thể: 34

1 Mục đích Chương trình: 34

2 Thông báo về Cuộc thi: 34

3 Thể lệ Cuộc thi: 35

4 Nội dung chi tiết cuộc thi: 35

5 Cách thức xác định trúng giải: 36

6 Trao thưởng: 37

7 Các qui định khác: 38

8 Nguồn lực cần chuẩn bị: 39

D Ngân sách Marketing: 39

I GIỚI THIỆU CHUNG A Hãng Unilever 1 Tập đoàn Unilever: Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập Là một trong những nhà sản xuất hàng tiêu dùng phát triển nhanh nhất thế giới Công ty chủ yếu sản xuất những loại sản phẩm: bột giặt, các sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân và cả thực phẩmvới hơn 400 nhãn hàng nổi tiếng Unilever là một tập đoàn đã có những chính sách tốt trong việc đem lại lợi ích cho người lao động và đã xây dựng được một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp khi đến Việt Nam đầu tư Ngoài việc chú trọng vào cơ sở hạ tầng, trang thiết bị giúp nhân viên làm việc hiệu quả như phòng họp đa phương tiện, hệ thống thư viện điện tử hiện đại, máy tính xách tay , Unilever còn tạo không gian thư giãn giúp nhân viên làm việc không cảm thấy gò bó nhờ hệ thống phòng tập thể dục, làm đẹp

2 Công ty Unilever Việt Nam:

Ngay từ khi thành lập năm 1995, Unilever Việt Nam đã thiết lập hệ thốngphân phối rộng khắp toàn quốc với gần 120 nhà phân phối và 190.000 cửahàng bán lẻ Công ty trực tiếp tuyển dụng hơn 1.500 nhân viên và gián tiếptạo thêm gần 8.000 công ăn việc làm cho các đối tác như các đơn vị giacông, nhà thầu, nhà phân phối

Ngoài kinh doanh, Unilever Việt Nam cũng tích cực tham gia vào các hoạtđộng xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng, Kết quả là trong nhiều nămliên tục, Unilever Việt Nam được trao tặng các giải thưởng:

- Năm 2001 - Huân chương lao động hạng Ba

- Năm 2005 - Huân chương lao động hạng Nhì

- Năm 2008 - Bằng khen Thủ tướng Chính phủ, ghi nhận các thànhtích xuất sắc trong hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2005-2007

- Năm 2009 - Cúp vàng vì sự nghiệp bảo vệ môi trường của Bộ Tàinguyên và Môi trường

- Năm 2009 - Giải nhất cuộc thi Tòa nhà Hiệu quả năng lượng lần thứIII của Bộ Công Thương

- Đặc biệt, trong buổi lễ kỷ niệm 15 năm thành lập(6/4/2010),UnileverViệt Nam vinh dự được Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triếttặng thưởng Huân chương Lao động hạng Nhất cho hiệu quả kinhdoanh xuất sắc và đóng góp vào sự phát triển kinh tế - xã hội củaViệt Nam

- Tháng 2/2011, tòa nhà Văn phòng của Unilever Việt Nam tại Phú MỹHưng, TP HCM đã được tổ chức WWP Việt Nam chứng nhận “Vănphòng Xanh”- về việc thực hiện thành công Hệ thống quản lý môitrường nơi làm việc

- Ngày 28/3/2011, Unilever Việt Nam trở thành một trong những công

ty có vốn đầu tư nước ngoài đầu tiên đón nhận bằng khen của Thủtướng chính phủ cho thành tích xuất sắc trong các hoạt động bảo vệmôi trường từ năm 2005 đến năm 2010

- Ngày 14/2/2014, Công ty Unilever Việt Nam vinh dự nhận được giảithưởng “Thương hiệu nhà tuyển dụng xuất sắc nhất Việt Nam năm

2013” Giải thưởng này do Công ty về giải pháp thương hiệu nhà

tuyển dụng Anphabe khảo sát độc lập 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam dựa trên gần 10.000 người đến từ gần 1.000 công ty khác nhau

tại Việt Nam bình chọn

B Vaseline tại Việt Nam

Tại Việt Nam, Vaseline sản xuất và phân phối sữa dưỡng thể với 3 dòng sảnphẩm là Dưỡng trắng, Dưỡng ẩm và Chống lão hóa

Ngoài những sản phẩm dưỡng da cho nữ, Unilever Việt Nam cũng đã cho

ra mắt dòng sản phẩm Vaseline cho nam ngày 1/7/2010, gồm: Sữa rửa mặtsáng da và chống thâm Vaseline Men, Sữa rửa mặt kiểm soát nhờn VaselineMen, Sữa tắm Vaseline Men và Sữa dưỡng và làm mát da toàn thânVaseline Men.Với dòng sản phẩm này, họ chọn diễn viên Lương ThếThành làm gương mặt đại diện

Trong khoản hỗ trợ khách hàng, Vaseline Việt Nam đã làm khá tốt.Để giúpkhách hàng hiểu thêm về làn da mình và chọn được sản phẩm phù hợp,Vaseline sử dụng trang web Vaseline Việt Nam, ở đây hãng chia sẻ Bíquyết để có làn da đẹp, cách sử dụng các sản phẩm hiệu quả và luôn cậpnhật thông tin về sản phẩm mới để khách hàng dễ theo dõi Những năm gầnđây, khi mạng xã hội Facebook trở nên phổ biến ở Việt Nam, hãng cũng tạolập Fanpage Vaseline Việt Nam để giải đáp các thắc mắc, tiếp nhận phảnhồi, hỗ trợ và tương tác với khách hàng Trên fanpage có những bài viết hay

về chăm sóc sắc đẹp và thông tin về những chương trình của Vaseline ViệtNam Vaseline Việt Nam đã tổ chức nhiều chương trình ý nghĩa:

- Cuộc thi ảnh “Rạng rỡ đầm xinh”

- Cuộc thi ảnh “24h chăm sóc và nâng niu”

- Cuộc thi “Hơn cả lời nói”

- Cuộc thi Chào mừng 8/3 - Gửi lời yêu thương, nhận ngay quà thưởng

- Cuộc thi "Cùng Vaseline diện Tết với trang phục Đẹp - FashionShow"

- Chương trình “Rạng ngời vẻ đẹp Việt”

- Cuộc Thi "Chấm điểm làn da cùng Hồ Ngọc Hà"

C Giới thiệu về Kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand

Là sản phẩm kem dưỡng da tay dành riêng cho thị trường Việt Nam củaVaseline

Là dạng kem không có chất nhờn, và những chất gây hại da tay

Chiết xuất từ thiên nhiên, cam kết bảo vệ môi trường

Sản phẩm phù hợp với thời tiết, khí hậu và đặc điểm làn da người phụ nữViệt Nam, phù hợp với mức thu nhập của người Việt

Kích cỡ, kiểu dáng phù hợp, thuận tiện khi sử dụng

II Phân tích tình hình

A Phân tích Khách hàng (KH)

Khách hàng của doanh nghiệp được chia làm 2 bộ phận: khách hàng

tổ chức và khách hàng người tiêu dùng Trong bộ phận khách hàng tổ chứcchúng ta hướng tới 3 khách hàng chính là: siêu thị, đại lí, cửa hàng mĩ phẩm

và hiệu thuốc Bảng dưới đây trình bày về các phân khúc khách hàng , đặcđiểm nhu cầu chưa được đáp ứng, từ đó chỉ ra các cơ hội thách thức màdoanh nghiêp sẽ phải đối mặt

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành chúng ta có thể kể đến cácthương hiệu: thương hiệu nước ngoài và thương hiệu trong nước

o Các thương hiệu nước ngoài như:

Kamil (Đức), L’Occitane Provence (Pháp), Kose (Nhật Bản),Oriflame (Thụy Điển), OHUI (Hàn Quốc), …

o Các thương hiệu trong nước: Thokakao, Lana, E100

- Các đối thủ sản xuất mặt hàng thay thế có thể kể đến các thương hiệucủa sản phẩm chức năng và sữa dưỡng thể Thực phẩm chức năng bổsung collagen của Mỹ, Nhật; bổ sung vitamin E như Amway… Sữadưỡng thể có các thương hiệu như: Hazeline, Nivea, Lanopear,OHUI, Johnson & Johnson…

2 Những điều chưa làm tốt của đối thủ cạnh tranh:

Bản thân doanh nghiệp của chúng ta có những điểm mạnh và điểmyếu thì đối thủ cạnh tranh cũng có những điểm mạnh và điểm yếu mà ta cóthể thấy tuy là không thể thấy hết nhưng từ những điều ta tìm hiểu được thìnhững điều đó cũng có thể cho thấy cơ hội kinh doanh cho sản phẩm củamình từ đó có thể vạch ra được các chiến lược thành công

Sản phẩm nước ngoài thì ta có chất lượng tốt nhưng giá cao và phânphối chưa tốt Trên thị trường hiện nay, thì các sản phẩm này chủ yếu làhàng xách tay được bày bán trong các cửa hàng mỹ phẩm nhập khẩu Một số

ít thì có hệ thống phân phối như OHUI (Hàn Quốc) được phân phối độcquyền bởi công ty LG-VINA cosmetics do là phân phối độc quyền nên chưađược biết đến rộng rãi và chủ yếu là bán trực tiếp trên mạng nhưng kháchhàng có xu hướng đến tận nơi để mua hơn là mua trên mạng do chưa tintưởng, hay oriflamme có hình thức phân phối trực tiếp bán hàn theo mạnglưới nhưng nhiều nhiều người không thích hình thức phân phối này

Các sản phẩm trong nước tuy đã nắm bắt được nhu cầu của người tiêudung nhưng vẫn chưa được biết đến nhiều do các thương hiệu này còntruyền thông và phân phối còn chưa mạnh Thokakao với quy mô nhỏ chọncho mình chiến lược nép gó thị trường họ đã rất thành công trong chiến lượcnhưng họ không trở nên nổi tiếng và dẫn đầu thị trường với chiến lược này.Các thương hiệu Lana hay E100 cũng tương tự họ không có các chiến dịchtruyền thông mạnh và cũng chưa phân phối rộng nên sản phẩm của họ gầnnhư không được thị trường biết đến

Các sản phẩm thay thế thì chất lượng tốt được nhiều người quan tâm

và biết đến nhưng họ còn có một số hạn chế như: thực phẩm chức năng thìđòi hỏi phải sử dụng trong thời gian dài mới có tác dụng mà giá cả thì khácao và chưa được nhiều người tin tưởng do người tiêu dung có xu hướngchọn thực phẩm tươi bổ sung dinh dưỡng hơn các loại thực phẩm chức năngđược tổng hợp theo họ là có hoá chất Các sản phẩm sữa dưỡng thể thì chưamang tính đặc thù cao vì chưa tập trung chăm sóc cho da tay nên chưa manglại hiêu quả cao

Từ những gì khai thác được từ phía đối thủ cạnh tranh ta có thể nhậnthấy những lợi thế và điểm khác biệt của mình so với đối thủ cạnh tranh như

so với các sản phẩm nước ngoài thì giá cả của chúng ta chắc chắn sẽ hợp líhơn nhiều thêm vào đó hệ thông phân phối, xúc tiến thương mại của chúng

ta mạnh nên khách hàng dễ dàng biết đến Với các sản phẩm trong nước thìchúng ta hơn hẳn vì sẵn là một thương hiệu có tiêng và có xu hướng bao phủthị trường them vào đó có tiềm lục kinh tế mạnh nên hoàn toàn có khả năngcạnh tranh trong dựa trên việc truyền thông và phân phối Với các sảnphẩm thay thế thì sản phẩm của chúng ta mang tính đặc thù cao chỉ tập trungvào chăm sóc da tay và mang lại hiêu qua nhanh hơn giá cr phải chăng hơn

3 Bài học học được từ đối thủ cạnh tranh:

Qua những thông tin ta khai thác được về đối thủ cạnh tranh từ mặtmạnh cho đến những điểm yếu ta có thể rút ra được các bài học như:

- Thorakao tuy chọn chiến lược nép góc nhưng họ định vị rất tốt trongtâm trí khách hàng đó là một điều chúng ta phải học hỏi họ

- Với các sản phẩm nước ngoài thì học có các chiến lược thâm nhập thịtrường rất tốt đánh được vào tâm lí sính ngoại của khách hàng cùngvới đó là gắn cho khách hàng tâm lí giá cả tương quan với chất lượng

vì thế tuy giá cao nhưng họ vẫn được nhiều người ưa chuộng Ta cóthể học hỏi họ trong các xâm nhập thị trường với một sản phẩm mớinhư chúng ta và học cách đánh được vào tâm lí khách hàng của họ

- Với các sản phẩm thay thế họ thành công chủ yếu trong việc là tiệndụng và chất lượng vì thế chúng ta phải thiết kế sản phẩm để chokhách hàng thấy thoải mái và thuận tiện khi sử dụng và chú trọng đến

chết lượng sản phẩm Còn từ những mặt hạn chế của đối thủ thìchúng ta phải tập trung vào truyền thông phân phối mạnh mẽ, chú ýđến công nghệ sản xuất để đảm bảo chất lượng nhưng có thể giảm giáthành, tận dụng được tính đặc thù của sản phẩm của mình để vươnlên dẫn đầu thị trường

4 Đánh giá về đối thủ cạnh tranh

Chúng ta đi vào đánh giá 1 số đối thủ cạnh tranh để có thể thấy hếtđược những thách thức cũng như cơ hội mà chúng ta có thể có được khi đốiđầu với các doanh nghiệp này

Trước tiên ta đi vào tìm hiểu sản phẩm của hãng thorakao Điều họ đãlàm được đó là chiến lược định vị thành công trong nhóm khách hàng mụctiêu và giữ được vị trí nhất định trong tâm trí của họ Điều mà họ cần làm tốthơn đó là: tập trung nhiều hơn cho marketing (bao bì , kênh phân phối,quảng cáo) Mở showroom thật ấn tượng để tạo niềm tin cho khách hàng

Và cần xây dựng đội ngũ tiếp thị chuyên nghiệp và đầu tư vào truyền thôngtiếp thị tập trung, theo từng khu vực thị trường hẹp Theo thống kê của Ctynghiên cứu thị trường TNS (2005) , chi phí dành cho quảng cáo của gần10.000 thương hiệu tại VN, trong khi Pond's dành hơn 6 triệu USD choquảng cáo; Hazeline gần 670.000 USD; Essance là hơn 450.000 USD thìThorakao vô cùng khiêm tốn chỉ với 7.134 USD

Với sản phẩm nươc ngoài như OHUI (Hàn) Họ thành công khi đã có

sự đầu tư lớn cho marketing: kênh phân phối mạnh, truyền thông tốt… dẫnchứng qua việc chiếm gần 50% thị phần của lĩnh vực mỹ phẩm cao cấp.Nhưng họ cần có chiến lược về giá khi màmức giá dao động từ vài trăm đếnhơn 10 triệu VND tùy thuộc chủng loại chức năng của sản phẩm  cònchưa thích hợp với nhiều khách hàng có thu nhập trung bình là bộ phậnkhách hàng lớn nhất trên thị trường hiện giờ

Thực phẩm chức năng như Amway thì chúng ta có thể thấy mặt mạnhcủa họ là chất lượng tốt và tiện dụng và họ khá thành công với truyền thông

và kênh phân phối trực tiếp Nhưng họ cũng gặp phải những rắc rối nhưhình thức truyền thông và phân phối của họ chưa còn gây ác cảm với nhiềungười, giá thành còn khá cao so với tầng lớp bình dân, sản phẩm thì đòi hỏiphải sử dụng trong thời gian dài mới đem lại hiệu quả Đòi hỏi họ phải có

những hoạt động phân phối, truyền thông tích cực hơn và có các chiến lược

về giá tốt hơn

Sản phẩm sữa dưỡng thể thì trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại(ngay Vaseline cũng có sản phẩm sữa dưỡng thể đã rất thành công là một lợithế cho chúng ta cho sản phẩm tiếp theo có thể phát triển dựa trên thươnghiệu có sẵn) nhưng chúng ta cùng đi tìm hiểu về Nivea Nivea thành côngvới nhiều loại mỹ phẩm từ các loại sữa tắm, lăn khử mùi, sáp dưỡng ẩm vàsản phẩm sữa dưỡng thể Có thể nói Nivea đã thành công trong việc truyềnthông và phân phối cho sản phẩm của mình, giá cả khá hợp lí, là một thươnghiệu trong nước khá nổi tiếng.tuy nhiên so với sản phẩm mới của chúng tathì sữa dưỡng thể vẫn chưa mang tính đặc thù (dưỡng da tay)

Bảng 2 Phân tích ĐTCT (Xem phần Phụ lục)

C Phân tích Ngành

Thị trường mỹ phẩm ở nước ta hiện nay đang được đánh giá là cótiềm năng với doanh thu khoảng 15.000 tỉ đồng/năm Theo Công ty Nghiêncứu Thị trường Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt Nam dành cho

mỹ phẩm là chưa nhiều, bình quân chỉ 4 USD/người mỗi năm, trong khi con

số này ở Thái Lan là 20 USD Rõ ràng, thị trường mỹ phẩm Việt Nam cònrất nhiều tiềm năng để khai thác Khi thu nhập của người dân tăng lên đáng

kể, nhu cầu chăm sóc cá nhân và nhu cầu về sản phẩm cao cấp cũng tăngtheo Trong xã hội hiện đại như ngày nay, không chỉ các chị em phụ nữ màngay cả đấng mày râu cũng có nhu cầu cao về làm đẹp Thêm vào đó là sựphát triển của khoa học công nghệ đã đưa đến những xu hướng thị trường,

mở ra những cơ hội, thách thức cho các doanh nghiệp

1 Xu hướng thị trường và Những yếu tố thành công quan trọng Bảng 3 Phân tích ngành (Xem phần Phụ lục)

2 Lực lượng cạnh tranh

- Về ĐTCT tiềm ẩn:

Hiện nay, hình thức kinh doanh qua mạng và kinh doanh online đangrất phát triển Do vậy, để đưa một sản phẩm đến với KH là không khó Cóthể bạn chỉ cần lập 1 trang mạng xã hội như Facebook chẳng hạn, đăng

những hình ảnh bắt mắt và vài dòng quảng cáo về công dụng hấp dẫn củasản phẩm, sẽ có nhiều người thích trải nghiệm đặt mua hàng của bạn Và nếusản phẩm đó tốt thực sự, nó sẽ được biết đến rộng rãi nhờ công cụ marketinghữu ích – truyền miệng Đó là cách mà nhiều sản phẩm làm trắng cấp tốc gianhập vào thị trường Việt Nam thời gian vừa qua

Tuy nhiên có một vài rảo cản với các doanh nghiệp khi gia nhập thịtrường mỹ phẩm, đó là sự khác biệt về sản phẩm; khác biệt về các dịch vụ đikèm như tư vấn và chăm sóc khách hàng,…; thiết lập kênh phân phối và đặcbiệt, sự trung thành với nhãn hiệu cũng là rào cản lớn khiến cho các doanhnghiệp mới tham gia khó lòng giành giật thị phần trên thương trường

- Về Nhà cung ứng:

Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu cho Unilever.Unilever công

bố Tập đoàn Hóa chất Việt Nam (Vinachem) đã trở thành nhà cung ứngnguyên vật liệu chiến lược và là một phần của chuỗi cung ứng toàn cầu củaCông ty theothỏa thuận ghi nhớ mà hai bên đã kí ngày 21/9 tại Hà Nội Theothỏa thuận, Unilever sẽ cùng hợp tác với Vinachem phát triển nguồn nguyênliệu ngay tại thị trường Việt Nam nhằm giảm sự phụ thuộc vào nguồn nhậpkhẩu, tăng xuất khẩu cũng như giúp cải thiện giá thành và nâng cao năng lựccạnh tranh của các bên.Hai bên sẽ cùng xây dựng các nhà máy hóa chất cơbản và hỗ trợ ngành dầu khí Việt Nam phát triển

Được biết, trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, hầu hết các hãng đềuphải mua nguyên liệu từ một số nơi cơ bản, ví dụ nhập nguyên liệu hóa chất

từ Đức, tinh dầu thảo mộc từ Pháp, hay nguyên liệu cây, cỏ, hoa… từ Ấn

Độ, Philippines

- Về Khách hàng:

Với mỗi loại sản phẩm, Unilever đầu xác định 1 đối tượng khách hàngmục tiêu riêng, nhưng tập trung vào 2 nhóm chính Đó là: giới trẻ và nhữngngười nội trợ Giới trẻ Việt Nam hiện nay có phần tự lập, phóng khoáng và

tự tin hơn thế hệ trước Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn cácvấn đề trong cuộc sống, bao gồm cả việc chọn mua những sản phẩm Họ có

xu hướng tiêu dùng những đồ mà thần tượng của họ đang sử dụng Đây cũng

là căn cứ để Unilever đưa ra các chương trình quảng cáo mà có sự góp mặtcủa những người nổi tiếng như Hồ Ngọc Hà, Lương Thế Thành,… Hơn nữa,

phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng,…, là những nơi màsản phẩm của Unilever dễ dàng thâm nhập vào Và họ sẽ là những người đầutiên sử dụng sản phẩm Còn với các chị nội trợ, những người trực tiếp chọnmua sản phẩm cho cả gia đình, là đối tượng thường xuyên được truyền thông

về sản phẩm mới Họquan tâm nhiều đến chất lượng, lợi ích mà sản phẩm,dịch vụ đem lại và có xu hướng lựa chọn sản phẩm với giá cả hợp lý, phùhợp với các điều kiện kinh tế, sở thích của cả gia đình Do vậy, họ dễ trởthành khách hàng trung thành của Unilever

Kế hoạch Marketing lần này của Công ty vẫn hướng đến khách hàngmục tiêu như trên và có những đặc điểm cụ thể khác Họ là Nữ giới, ít cóthời gian chăm sóc bản thân, có thu nhập không cao, thường xuyên tiếp xúcvới nước hay hóa chất; đôi tay dễ bị tổn thương, không mềm mại Họ đã cóthông tin về thương hiệu Vaseline, tin tưởng, sử dụng sản phẩm của công tyUnilever Việt Nam

- Về ĐTCT trực tiếp:

Khi nói đến đối thủ cạnh tranh của Unilever, không thể không kể đếnP&G Cũng như Unilever, P&G là 1 công ty đa quốc gia sản xuất hàng tiêudùng hàng đầu thế giới Gia nhập thị trường Việt Nam năm 1995, P&G là 1trong số các công ty Mỹ đầu tiên đầu tư vào nước ta sau Đổi mới Trongsuốt thời gian qua, hoạt động kinh doanh của công ty luôn luôn ổn định vàkhông ngừng phát triển Các sản phẩm của Công ty là một trong những sảnphẩm đứng đầu trong các ngành hàng, bao gồm chăm sóc tóc, các sản phẩm

vệ sinh cá nhân, giặt tẩy, sản phẩm dành cho phái đẹp, trẻ em và cả sảnphẩm làm đẹp dành cho nam giới với các nhãn hiệu hàng đầu như dầu gộiPantene, Head&Shoulder, Rejoice, bột giặt Tide, nước xả Downy, kemdưỡng da Olay, dao cạo Gillette, xà bông thơm Safeguard, băng vệ sinhWhisper, tã giấy Pampers và bàn chải Oral B Tuy nhiên, so với Unilever,P&G có 1 vài điểm yếu Đó là mức giá của P&G thường cao hơn Unilever,

họ hướng đến mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng đỉnhcao cho người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu của P&G là những ngời cóthu nhập khá trở lên Do vậy họ sẽ bỏ sót lượng các khách hàng có thu nhậptrung bình và thấp, chiếm phần lớn thị trường Việt Nam Bên cạnh đó là cácsản phẩm của P&G ở Việt Nam không đa dạng bằng Unilever Cụ thể là ở

danh mục sản phẩm dưỡng da, Unilever có Pond’s, Hazeline và Vaselinetrong khi P&G chỉ có 1 nhãn hiệu duy nhất là Olay.

Ngoài P&G, trên thị trường mỹ phẩm, Unilever còn có nhiều đối thủcạnh tranh là Hàng Việt Nam chất lượng cao như: mỹ phẩm Sài Gòn, Lana,

mỹ phẩm Lan Hảo, Sao Thái Dương,… Họ có một lượng công chúng, kháchhàng nhất định cho mình nhưng công cụ marketing mix được sử dụng chưatriệt để và một phần là do nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm còn hạnchế nên chưa thực sự thành công Và vì vậy, lợi thế lại thuộc về Unilever

Bảng 4 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh (Xem phần Phụ lục)

3 Lực lượng thay đổi Bảng 5 Phân tích lực lượng thay đổi (Xem phần Phụ lục)

D Phân tích Bản thân DN

1 Năng lực tài chính

Unilever Việt Nam là công ty lớn với tổng số vốn là 100 triệu USD, vốn điều lệ 55 triệu USD Theo báo cáo, những năm qua doanh nghiệp này luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi năm và đạt tổng doanh thu gần bằng 1% GDP của Việt Nam năm 2009, với hơn 100 doanh nghiệp

vệ tinh, cung cấp nguyên vật liệu và phân phối sản phẩm… sở hữu các nhãn hiệu nổi tiếng và chiếm phần lớn trên thị trường Việt Nam như: Omo,

Sunsilk, P/s, Lipton, Sunlight, … mỗi ngày trung bình có gần 5 triệu sản phẩm của công ty được tiêu thụ

Kể từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam năm 1995 đến thời điểmnăm 2009, Unilever đã tăng vốn đầu tư ở Việt Nam lên trên 86,47 triệu USD.Năng lực tài chính của Unilever còn thể hiện ở số tiền doanh nghiệp này chi cho quảng bá thương hiệu Nhiều nhãn hàng của Unilever xuất hiện trong Top 15 những doanh nghiệp chi mạnh nhất cho quảng cáo tại Việt Nam năm 2009 như : Omo (9,8 triệu USD), Comfort (8,5 triệu USD),

Sunsilk (6,8 triệu USD)… Xét về toàn diện trong lĩnh vực quảng cáo

Unilever vẫn tiếp tục duy trì ngôi vị số 1 là doanh nghiệp đầu tư nhiều nhất cho quảng cáo với con số 86,7 triệu USD, tăng 89% so với 2008

Năm 2009, Unilever Việt Nam đã chính thức được cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác trong liên doanh là Tổng công ty Hóa chất Việt Nam

(Vinachem) Thỏa thuận này cho phép Unilever mua lại 33,33% cổ phần củaVinachem trong liên doanh được thành lập từ năm 1995, trong đó, Unilever góp 75,3 triệu, tương đương 66,66% tổng số vốn Sau khi hoàn tất việc mua lại cổ phần từ Vinachem, Unilever Việt Nam chính thức được Bộ Tài Chính Việt Nam cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Nam Công ty mới có tên mới gọi là Công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam (Unilever Vietnam International

Company Limited, gọi tắt là Unilever Việt Nam)

Trung tâm nghiên cứu khoa học của Unilever luôn nỗ lực kết hợp những công nghệ tiên tiến nhất với những hiểu biết sâu sắc về tâm lý tiêu dùng để tạo nên những sản phẩm mới làm hài lòng người tiêu dùng trên khắp thế giới.Ví dụcho việc đầu tư vào công nghệ là các nhà máy của

Unilever Việt Nam hiện nay tại Củ Chi (TP HCM) đã được xây dựng và nâng cấp không hề thua kém những nhà máy Unilever tại các thị trường pháttriển khác.Thời gian gần đây, doanh nghiệp này cũng đã đầu tư thêm nhà máy sản xuất các sản phẩm dạng lỏng thuộc ngành hàng chăm sóc gia đình Bên cạnh đó,Unilever Việt Nam đã thiết lập một thỏa thuận hợp tác lâu dài với Tổng công ty Hóa Chất Việt Nam, sản xuất các nguyên liệu thô đầu vào

mà hiện phải nhập khẩu Kế hoạch này thành công sẽ giúp Unilever Việt

Nam năng động hơn trong mạng lưới cung ứng toàn cầu, mang lại lợi ích cho cả Unilever VN và đối tác.

Về công nghệ với môi trường, Unilever Việt Nam là một trong số ít những doanh nghiệp nhiều lần được tôn vinh với giải thưởng “Doanh nghiệpXanh và Doanh nghiệp có công nghệ xử lí chất thải tiên tiến”.Đến nay,công

ty không những duy trì tốt danh hiệu của mình mà còn phát huy tốt hơn nữa công tác bảo vệ môi trường.Toàn bộ dây chuyền sản xuất đều được tự động hóa, điều khiển bằng máy vi tính Những dây chuyền sảnxuất của công ty được nhập đồng bộ từ các nước Anh,Thụy Sĩ ,Đức,Thụy Điển…nên đáp ứng, thậm chí vượt yêu cầu về tiêu chuẩn môitrường của nước ta Ngoài ra các dây chuyền xử lý nước thải cũng được đầu tư đúng đắn, khiến cho công

ty tiết kiệm được lượng điện năng cần sử dụng và giảm đáng kể lượng khí CO2 thải ra môi trường

3 Nhân lực

Tính đến năm 2010, Unilever Việt Nam có hơn 1500 nhân viên và tạo việc làm gián tiếp cho 7000 lao động Công ty luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển lâu dài Unilever đãxây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên Công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các trong các lĩnh vực công tác.Hiện nay, đội ngũ cán bộ quản lí Việt Nam đã thay thế các

vị trí chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…các chính sách đúng đắn chú ý đến yếu tố nhân lực của công ty đã xây dựng được một môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh và một đội ngũ nhân viên

có năng lực, trình độ cao và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty Ngoài việc đào tạo, phát triển đội ngũ nhân viên hiện có, Unilever Việt Nam còn có chính sách thu hút nguồn nhân lực mới hiệu quả: công ty này đặc biệt chú trọng việc tìm kiếm nguồn nhân lực từ sinh viên các trường Cao đẳng, Đại học, coi đây là một cách tìm nhân sự cao cấp ngay từgiảng đường Để thực hiện, công ty đã xây dựng một chiến lược hỗn hợp giữa đầu

tư học bổng và tổchức sàng lọc tuyển dụng sinh viên Hàng năm, Unilever tổchức Ngày hội nghềnghiệp nhằm tìm kiếm tài năng trẻ cho chương trình

“quản trị viên tập sự’ của công ty.Chương trình này thực sự là một cuộc “đãicát tìm vàng” quan trọng Nhân viên tuyển dụng đã xuống các trường Đại học, giới thiệu hình ảnh và tôn chỉ hoạt động của công ty, đồng thời chọn những sinh viên có thành tích học tập cao để sang lọc qua các vòng thi tuyển Chương trình “quản trị viên tập sự” của công ty Unilever được triển khai từ năm 1998 đến nay thu hút trên dưới 10 nghìn sinh viên tham gia Mỗi năm, Unilever Việt Nam tuyển dụng từ 20 – 25 nhà lãnh đạo tương lai cho các vị trí như Marketing , kinh doanh (bán hàng, tài chính – kế toán, chuỗi cung ứng, sản xuất và nhân sự… Tính đến nay đã có 211 sinh viên được tuyển dụng

Bảng 6 Phân tích Nguồn lực bên trong doanh nghiệp (Xem phần Phụ lục)

- Công nghệ kỹ thuật tiên tiến.

- Nguồn nhân lực dồi dào.

- Hoạt động xúc tiến thương mại mạnh.

CƠ HỘI

- Nguồn nguyên liệu dễ kiếm và giá rẻ

- Là một trong những sản phẩm được sản

xuất trong nội địa mang tính mới lạ

- Xu hướng “Người Việt dùng hàng Việt”

Điểm mạnh và cơ hội của công ty bạn cho thấy lợi thế cạnh tranh:

Vaseline sẵn là một thương hiệu mạnh cùng với vaselinen soft hand là một sản phẩm mới lạ trên thị trường hiện nay và nhận được sự quan tâm của các chị em them vào đó chúng ta có sẵn công nghệ, nhân lực => chúng ta nên có chiến lược

để trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường như có giá cả hợp lí để trở bao phủ thị trường

Các điểm yếu kem và mối đe doạ dẫn đến bất lợi cạnh tranh cho công ty của bạn: Sản phẩm còn mới chư được người tiêu dùng tin tưởng, thêm vào đó là các doanh nghiệp nước ngoài xuất hiện nhiều trên thị trường => chúng ta gặp khó khăn ban đầu trong việc khẳng định chất lượng

Các yếu tố thành công quan cần giải quyết để đảm bảo 1 tương lai thành công là:

- Tận dụng lợi thế là sản phẩm mới có các chiến lược để bao phủ thị trường

- Tập trung vào quảng bá giới thiệu sản phẩm, để người tiêu dung tự đánh giá chất lượng sản phẩm.

III Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường:

A Tiêu chí phân đoạn:

1 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

a) Thu nhập:

Việt Nam là một nước đang phát triển với mức bình quân trên đầu ngườithấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới Vì vậy, Vaselinelựa chọn đối tượng khách hàng là những người có thu nhập trung bình hoặcthấp Không có thói quen tiêu dùng mỹ phẩm thường xuyên

2 Phân đoạn thị trường theo tâm lý:

Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập.Nhu cầu được chăm sócbản thân của con người đang tăng rất nhanh.Tuy nhiên, còn rất nhiều ngườikhông quan tâm nhiều đến mỹ phẩm Họ quan niệm, mỹ phẩm như một mặthàng cao cấp, chủ yếu dành cho những người có thu nhập khá trở lên Thamvọng của chúng tôi là thay đổi suy nghĩ và thói quen tiêu dùng của kháchhàng, rằng việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc cơ thể là rất cần thiết, biến

mỹ phẩm chăm sóc da trở thành một mặt hàng thân thuộc, thiết yếu, đối

3 Phân đoạn theo hành vi:

Vaseline hướng đến những đối tượng thu nhập trung bình, thấp, làm nội trợnên lợi ích tìm kiếm chính chính là công dụng của sản phẩm, có thể chămsóc, tái tạo và phục hồi da Gía thấp và tiện lợi khi sử dụng

Nv văn phòng, lao động trí óc, doanh nhân, người nổi tiếng,…

2.Trên trung bình Có dùng, khá

thường xuyên Chất lượng tốt,giá hợp lý,

mẫu mã đẹp

Nv văn phòng, lao động trí óc

3.Trung bình,

thấp

Ít dùng, chưa dùng

Giá thấp,

có chất lượng, thuận tiện,

dễ sử dụng

Nội trợ, lao động chân tay

B Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Theo Vaseline, đoạn thị trường 3 như đã phân đoạn ở trên là những đoạn thịtrường hấp dẫn

Với mục tiêu nhằm vào những người phụ nữ trung niên có thu nhập trungbình là một thị trường có triển vọng Đây là thị trường lớn, tiềm năng, chưađược khai thác nhiều

Tỉ lệ người thuộc nhóm đối tượng trên ở Việt Nam là khá cao.Vaselinemuốn trở thành người bạn đồng hành của đối tượng này Vaseline có đủnguồn lưc để xây dựng chiến lược lâu dài: tạo thói quen tiêu dùng mỹ phẩmmới cho nhóm đối tượng này

Sản phẩm chiết suất từ thiên nhiên, mang vẻ tươi mát, thân thiện với môitrường với giá cả bình dân

2 Lựa chọn vị thế và sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường mục tiêu.

Unilever và cụ thể là Vaseline lựa chọn vị thế thấp hơn cho sản phẩm củamình so với đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm kem dưỡng da tay Vaseline Soft hand so với các sản phẩm cùngloại trên thị trường có mối tương quan:

- Giá: thấp hơn hoặc tương đương

- Công dụng: vượt trội so với những sản phẩm ngang giá

- Chức năng: chăm sóc tốt cho da tay phụ nữ trung niên

- Đặc điểm: thân thiện với môi trường, tiện dụng, bỏ túi dễ dàng, mẫu mãđẹp, phù hợp với đối tượng đang hướng tới

- Dịch vụ: thuận tiện, chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng

IV Chiến lược Marketing

A Chiến lược cạnh tranh vai trò

1 Vị thế của công ty unilever trên thị trường.

Unilever là một công ty lớn tuy nhiên nó chưa phải là công ty dẫn đầu Bên cạnh nó có P&G được đánh giá là cao cấp hơn, phát triển tương đối mạnh

Trên thị trường unilever sẽ chọn cho mình vị thế là công ty thách thức

2 Mục tiêu.

Là một công ty thách thức unilever xác định mục tiêu cho sản phâm mới Vaseline sofl hand lần này sẽ làm xâm nhập thị trường, giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí đứng đầu

3 Hướng tấn công của chiến lược

Với lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn giá cả Vaseline sẽ đi theo hướng tấn công trực tiếp Tấn công vào các

doanh nghiệp cạnh tranh một cách trực tiếp, chính diện như : Thorakao, OHUI (Hàn Quốc), Kamil (Nhật Bản)… và 1 số loại dưỡng thể khác như Hazeline, Nivea, Johnson & Johnson…

B Các giải pháp Marketing Mix: 4Ps

1 Chính sách sản phẩm:

a) Lợi ích của sản phẩm:

 Lợi ích hữu hình:

Do đôi tay phụ nữ luôn chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài như thờitiết, ô nhiễm, bụi bẩn, nội tiêt hay tính chất công việc nên chúng tôi nghiêncứu ra sản phẩm mới giúp cải thiện làn da tay phụ nữ Hi vọng sản phẩm sẽmang đến làn da mịn màng, tươi trẻ, nhất là khi mùa đông đang đến gần.

- Dưỡng ẩm da tay: vaseline chiết xuất bí đao có khả năng giữ ẩmtốt cho da, hạn chế tình trạng khô da Việc sử dụng sản phẩm sẽgiúp da tay mịn màng hơn sau mỗi lần sử dụng Vaseline bí đao cóchứa collagen giúp làm tăng độ săn chắc cho da, giúp da trở nênmịn màng và tươi trẻ, ngăn ngừa các nếp nhăn xuất hiện

- Cải thiện kết cấu da: việc sử dụng Vaseline thường xuyên giúpngăn ngừa các dấu hiệu của lão hóa, làm chậm quá trình lão hóacủa người có tuổi, làm mờ các đốm nâu trên tay Đem lại đôi taytrẻ trung, căng tràn đầy sức sống

- Làm da sáng hơn: do công dụng làm mờ các đốm nâu, bổ sungnước làm hạn chế tình trạng khô da Vaseline mang đến đôi taymịn màng tươi trẻ

- Giúp làm dịu da: nếu bàn tay bị tiếp xúc với ánh nắng mặt trời sẽdẫn đến ngứa ngáy hay cháy nắng Do vậy sản phẩm sẽ làm dịu datrước những tác động của môi trường bên ngoài

 Về lợi ích vô hình:

Vaseline không phải dòng sản phẩm đắt tiền, song, điều mà Vaselinehướng đến là mang đến cho phụ nữ vẻ thanh lịch, nhã nhặn để khi nhắcđến Vaseline là nhắc đến hình ảnh những người phụ nữ lịch thiệp, luônkhao khát hướng đến chân- thiện- mỹ Không chỉ vậy, Vaseline mongmuốn mang đến cảm giác tự tin, hạnh phúc về một bàn tay mềm mại, đểbàn tay không còn là rào cản vô hình giữa họ và những người xungquanh

b) Mô tả đặc điểm của sản phẩm:

- Nhãn hiệu: Vaseline soft hand chiết xuất Bí đao

- Thương hiệu: Vaseline

- Bao bì, kiểu dáng:

+ Sản phẩm có dạng kem đặc, màu trắng hơi xanh nhạt của Bíđao Ngoài ra, kem còn chứa các hạt massage ly ty, đem lạicảm giác thư thái khi sử dụng.

+ Sản phẩm có mùi hương nhẹ nhàng, tươi mát và dễ chịu.+ Kiểu dáng, bao bì: Được đựng trong tuýp nhựa mềm, dễ sửdụng và thân thiện với môi trường Kiểu dáng được thiết kếmềm mại nữ tính với gam màu tươi mát: nền trắng kết hợpvới xanh Mọi thông tin về sản phẩm được trình bày khoahọc, nét chữ rõ nhìn, độ tương phản cao Sản phẩm đượcđựng trong hộp giấy để thuận tiện cho việc phân phối, tránhlàm ảnh hưởng đến tuýp sản phẩm

Nước, bí đao, Myristil Alcohol, Glycerin, Butylene Glycol, Alcohol

Denat, Stearic Acid, Myristyl Myristate, Glyceryl Stearate,

Hydrogenated Coco-Glycerides, Dimenthicone, Simmodsia Chinensis,

Tocopheryl Acetate, Polyglyceryl-2 Caparate, Lanolin Alcohol, Parfum,

Citronellol, Alpha-Isomethyl Ionone, Limonene, Benzyl Salicylate

+ Tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng từ fanpage hay trangweb của doanh nghiệp.

- Xây dựng đội ngũ quản lý, nhân viên bán hàng chuyên nghiệp: hiểu được nhu cầu, tâm lý của khách hàng, sẵn sàng ứng phó được những khó khăn từ khách hàng

- Có đội ngũ tư vấn làn da cho khách hàng

 Luôn lấy dịch vụ làm điểm mạnh mà doanh nghiệp có được

2 Chính sách giá:

a) Tương quan giá so với chất lượng sản phẩm.

 Xác định nhiệm vụ cho mức giá:

Vì mục tiêu marketing của doanh nghiệp: Mục tiêu dẫn đầu về thị phần.

Doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần, nghĩa là nhắc tới sảnphẩm dưỡng da tay, khách hàng sẽ nghĩ ngay tới sản phẩm của dưỡng da

tay Vaseline của chúng ta Chiến lược giá của chúng ta phải thực hiện

định giá ở mức phần lớn khách hàng ưa thích, nghĩa là mức giá thấp vàchú trọng vào thị trường nhạy cảm về giá

b) Chiến lược định vị:

Doanh nghiệp định vị là cung cấp dòng sản phẩm bình dân, hướng tớimọi đối tượng khách hàng, nên chúng ta sẽ định giá ở mức trung bình

Tương quan với các chữ P khác trong Marketing 4Ps:

+ Product: sản phẩm lấy chiết suất từ thiên nhiên, chi phí sản xuất thấp.+ Price: phân phối ồ ạt

+ Promotion: thông điệp truyền thông là “Mịn màng làn da, chan hòahạnh phúc”

 Xác định cầu thị trường mục tiêu.

Xác định tổng cầu:

Q= n.q.p 187.500.000 = 500.000 x 5 x 75

Với:

Q= tổng cầu về sản phẩm:

Thu thập thông tin dự báo sự biến đổi tổng cầu:

Nếu chiến dịch đưa sản phẩm tới gần hơn với khách hàng tốt thì lượngkhách hàng có thể tăng, tăng trong khoảng 200.000 tới 500.000

Trường hợp sản phẩm không được khách hàng ưa chuộng, khách hàng cóthể giảm, hay khách hàng đòi hỏi thêm những điều khác từ sản phẩm, sựcải tiến sản phẩm, lúc này khách hàng tiềm năng sẽ giảm=>chúng ta cần

có những sản phẩm cải tiến (dựa vào bảng đánh giá của khách hàng sẽthực hiện sau tháng đầu tiên tung sản phẩm ra thị trường)

Dự báo hệ số co giãn của cầu(Ed):

Sử dụng phương pháp điêu tra mẫu để thực hiện phỏng vấn

 Xác định chi phí sản xuất.( 1 đơn vị sản phẩm)

- Chi phí cố định:

Chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền lương cán bộ quản lí: 5.000đ

- Chi phí biến đổi:

+ Chi phí sản xuất chính: tất cả nguyên liệu: 22.000đ

Tổng chi phí biến đổi: 33.000đ