CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH

Chiến lược xác định các mục tiêu và phát triển của doanh nghiệptrong thời kỳ tương đối dài ba năm, năm năm, thậm chí dài hơn….Chính khuôn khổ của các mục tiêu phương pháp dài hạn đảm bảo

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

I CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH

1 Khái quát về chiến lược kinh doanh

1.1 Các định nghĩa.

Chiến lược là thuật ngữ có nguồn gốc từ trong quân sự, trong quân sựthuật ngữ chiến lược thường được sử dụng chỉ các kế hoạch lớn, dài hạnđưa ra trên cơ sở tin chắc đối phương có thể làm gì hoặc không làm đượcgì

Tuy nhiên thường tiếp cận theo hai khái niệm sau:

Theo cách tiếp cận truyền thống: chiến lược kinh doanh là chiến lượcbao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệpđồng thời lựa chọn tiến trình và phân bổ nguồn lực cần thiết cho việcthực hiện các mục tiêu đó

Theo cách tiếp cận hiện đại: chiến lược là dạng thức trong chuỗi cácquyết định và hoạt động của công ty, dạng thức này là sự kết hợp của bất

cứ khía cạnh nào của các chiến lược có dự định từ trước được công ty đãchấp nhận và các chiến lược tức thời (chiến lược không có dự địnhtrước)

1.2 Các đặc trưng cơ bản.

Trong phạm vi chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp cácđặc trưng được quan niệm tương đối đồng nhất Các đặc trưng cơ bảngồm :

Chiến lược xác định các mục tiêu và phát triển của doanh nghiệptrong thời kỳ tương đối dài (ba năm, năm năm, thậm chí dài hơn…).Chính khuôn khổ của các mục tiêu phương pháp dài hạn đảm bảo chohoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắctrong môi trường kinh doanh đầy biến động của kinh tế thị trường.

Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn, cótính định hướng còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện phươnghướng kết hợp mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế “kết hợp chiếnlược với sách lược và các phương án kinh doanh tác nghiệp” Mọi quyếtđịnh đều quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ chức thựchiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược đều phải tập trung vềngười lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng, lựa chọn và thực thi dựatrên cơ sở các lợi thế so sánh của doanh nghiệp Điều này đòi hỏi doanhnghiệp phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh củamình khi xây dựng chiến lược và thường xuyên xem xét các yếu tố nộitại khi thực thi chiến lược

Chiến lược kinh doanh trước hết và chủ yếu được xây dựng cho cácngành nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyềnthống và thế mạnh của doanh nghiệp Điều đó đặt doanh nghiệp vào thếphải xây dựng, lựa chọn và thực thi chiến lược cũng như tham gia kinhdoanh trên những thương trường có chuẩn bị và có thế mạnh

1.3 Qúa trình ra quyết định chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp

Quá trình ra quyết định chiến lược kinh doanh và phát triển doanhnghiệp được thể hiện thông qua sơ đồ sau:

Thực hiện kiểm soát bên ngo i ài (cơ hội,

đe doạ)

Thiết lập các mục tiêu

d i h ài ạn

Thiết lập các mục tiêu ngắn hạn

Phân phối các nguồn lực sản xuất

Kiểm tra v ài đánh giá

Thực hiện kiểm soát nội bộ (điểm mạnh, điểm yếu

Lựa chọn các chiến lược

Đề ra các chính sách

Hình thành Thông tin phản hồi Thực hiện Đánh giá

Sơ đồ 1.1 Mô hình quản trị chiến lược.

1.4 Mô hình chiến lược hay gặp.

Có rất nhiều chiến lược nhưng thường gặp:

Chiến lược kết hợp về phía trước: là chiến lược tăng quyền sở hữu

hoặc sự kiểm soát đối với nhà phân phối và bán lẻ

Chiến lược kết hợp từ phía sau: là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữuhoặc kiểm soát của các nhà cung cấp của công ty.

Chiến lược thâm nhập thị trường: là chiến lược tìm kiếm thị phần tănglên cho các sản phẩm hiện tại và dịch vụ trong các thị trường hiện có quacác nỗ lực tiếp thị nhiều hơn

Chiến lược phát triển thị trường: là chiến lược đưa các sản phẩm vàdịch vụ hiện có vào các khu vực thị trường, đoạn thị trường mới

Chiến lược phát triển sản phẩm: là chiến lược tăng doanh thu bằngviệc cải tiến hoặc sửa đổi các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có phục vụcho thị trường hiện tại

Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm: là chiến lược thêm vào các sảnphẩm và dịch vụ mới nhưng có liên quan với nhau

Chiến lược đa dạng hoá kết khối: là chiến lược đưa thêm vào nhữngsản phẩm hoặc dịch vụ mới mà không có sự liên hệ phục vụ khách hànghoặc thị trường mới

Chiến lược đa dạng hoá hoạt động theo chiều ngang: là chiến lượcthêm vào sản phẩm hay dịch vụ mới không có liên hệ với khách hànghiện có

Liên doanh là chiến lược khi hai hay nhiều hơn các công ty đỡ đầuhình thành một công ty độc lập vì những mục đích hợp tác

Chiến lược thu hẹp hoạt động: là chiến lược củng cố lại thông qua cắtgiảm chi phí và tài sản có thể cứu vãn doanh thu hoặc lợi nhuận đang bịsụt giảm

Chiến lược cắt giảm bớt hoạt động: là chiến lược bán đi với chi nhánhhay một phần của công ty.

Thanh lý: là bán tất cả tài sản hiện hành với giá thực

Chiến lược kết hợp: là chiến lược theo đuổi hai hay nhiều mục tiêucủa công ty cùng một lúc

2 Khái niệm chiến lược Marketing.

2.1 Khái niệm chiến lược Marketing.

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau, ta có thể định nghĩanhư sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ

đó mà các cá nhân tập thể có những gì mà họ cần và mong muốn thôngqua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị vớinhững người khác”

Trong thời buổi kinh doanh hiện nay không phải có chiến lược kinhdoanh tốt là đủ mà cần phải có các hoạt động Marketing và chiến lượcMarketing khai thác được các thông tin trên thị trường về nhu cầu củangười mua đối với loại mặt hàng mà doanh nghiệp quan tâm (mặt hàng

mà doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sắp kinh doanh) và các nhà cungcấp loại mặt hàng đó trên thị trường để có đối sách hợp lý thu hút đượckhách hàng về phía mình vừa thu thập được các thông tin và đối thủ cạnhtranh nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh, dành được thị phần lớn trênthị trường mở rộng hoạt động kinh doanh nâng cao uy tín, xây dựng mộthình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong lòng công chúng

Có nhiều khái niệm về chiến lược Marketing nhưng trong bài viết nàytôi xin đưa ra hai khái niệm được mọi người biết đến và công nhận

 Thứ nhất theo Philip Kotler :

“ Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn

cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”.

 Thứ hai theo Giáo trình Marketing thương mại của trường ĐHKTQD

“ Chiến lược Marketing là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp được xác định và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể”.

Cách khái niệm thứ hai thực chất là :`

Chiến lược Marketing = Marketing hỗn hợp + Thị trường trọng điểm.

Bằng cách này các chiến lược sản phẩm, xúc tiến, giá cả, phân phối,

có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm (kể cả đặc điểm cábiệt) của đối tượng tác động nếu tạo ra khả năng cạnh tranh lớn và hiệuquả cao Mỗi tham số Marketing hỗn hợp đều có một vai trò nhất địnhtrong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp Tuỳ điều kiện cụ thể, mỗitham số có thể có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến khả năng bán hàng.Doanh nghiệp có thể sử dụng riêng biệt từng tham số mà vẫn có thể cóhiệu quả mong muốn, cần sử dụng một cách hệ thống và đồng bộ cả bốntham số khi tổ chức hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp

2.2 Các bộ phận cấu thành chiến lược Marketing

Theo cách tiếp cận như hiện nay chiến lược Marketing gồm hai bộ phận

đó là:

- Lựa chọn thị trường trọng điểm

- Xác định các tham số của Marketing hỗn hợp

Để lựa chọn được thị trường trọng điểm của doanh nghiệp điều quantrọng là phải kết hợp đồng bộ của cả ba tiêu thức: Khách hàng - Sảnphẩm - Địa lý

Thứ nhất: tiêu thức khách hàng là việc doanh nghiệp xác định nhu

cầu của khách hàng, để đáp ứng được nhu cầu đó Đây là tiêu thức chủđạo trong ba tiêu thức của việc xác định thị trường trọng điểm

Thứ hai: tiêu thức sản phẩm được sử dụng để chỉ rõ “sản phẩm cụ

thể”, hay “cách thức cụ thể”, có khả năng thoả mãn nhu cầu của kháchhàng Đồng thời cũng là sản phẩm và cách thức mà doanh nghiệp đưa ra

để phục vụ khách hàng

Thứ ba: tiêu thức địa lý được sử dụng để giới hạn phạm vi không gian

(giới hạn địa lý) liên quan đến nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm vàkhả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Sau khi lựa chọn được thị trường trọng điểm thì phải xây dựng hệthống Marketing hỗn hợp Theo E.J Mc Carthy thì Marketing hỗn hợpgồm bốn tham số cơ bản: Sản phẩm - Xúc tiến - Giá cả - Phân phối Nó

có vai trò rất quan trọng đối với việc vận dụng có hiệu quả cao chiếnlược Marketing của doanh nghiệp

Để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh (bán hàng) củadoanh nghiệp có thể sử dụng tuỳ ý và linh hoạt theo đặc điểm và tình

huống cụ thể các tham số Marketing hỗn hợp Tuy nhiên cần chú ý khảnăng đạt hiệu quả rất khác nhau từ cách thức vận dụng các tham số này.

2.3 Quá trình quản trị Marketing

Quá trình quản trị Marketing gồm ba giai đoạn chủ yếu:

1/ Xây dựng kế hoạch Marketing: phân tích môi trường hoạt động

Marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược Marketing và chiếnthuật để đạt được các mục tiêu đã đề ra

Xây dựng chiến lược Marketing bao gồm hai nội dung chủ yếu: lựachọn thị trường mục tiêu,  thiết kế Marketing – Mix

Thị trường là tập hợp cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và cónhu cầu đòi hỏi cần được thoả mãn Thị trường mục tiêu, bao gồm mộtnhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình Marketing củangười bán hàng hướng vào Một công ty có thể có một hay nhiều thịtrường mục tiêu

2/ Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộphận Marketing, hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra.3/ Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch Marketing để cónhững quyết định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai

2.4 Mục tiêu của quản trị Marketing: (3C)

Thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng C1)

(Customer-Làm cho khách hàng hài lòng, làm cho khách hàng trung thành, thu hút thêm khách hàng mới

Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition-C2) – Hấp dẫn kháchhàng bằng cái mà đối thủ cạnh tranh không có, theo dõi chặt chẽ các đốithủ cạnh tranh, đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tínhchất quyết định nhất.

Đạt được lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company- C3) - Đạtlợi nhuận cao; bảo đảm duy trì được mức lợi nhuận về lâu dài chứ khôngcoi trọng lợi nhuận ngắn hạn, trước mắt

Các mục tiêu của hoạt động Marketing

Chúng ta biết rằng Marketing ảnh hưởng tới mọi người trên thế giới.Mỗi người mua, bán và dân chúng nói chung có các yêu cầu, đòi hỏikhác nhau đối với hệ thống Marketing của các doanh nghiệp

Mong muốn của người mua: người mua mong muốn các nhà sản

xuất kinh doanh cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao vớigiá cả hợp lý tại các địa điểm bán hàng thuận tiện nhất Đa dạng về hànghoá và kiểu dáng, nhân viên bán hàng chu đáo và trung thực…vv

Mong muốn của người sản xuất kinh doanh: người sản xuất kinh

doanh mong muốn các hoạt động Marketing đem lại lợi nhuận cao nhất,duy trì và phát triển được thị trường, an toàn trong kinh doanh (rủi ro ítnhất)

Mong muốn của toàn thể dân chúng nói chung: các nhà xây dựng

luật pháp, các tổ chức bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và dân chúngnói chung rất quan tâm đến các hoạt động Marketing của giới kinhdoanh Các nhà chế tạo có tạo ra những sản phẩm an toàn và đáng tin cậyhay không? Họ có mô tả sản phẩm trên các quảng cáo và trên bao bì có

đúng hay không? Các sản phẩm dịch vụ có bảo đảm lợi ích của ngườitiêu dùng hay không?…vv

Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêusau:

- Mục tiêu tối đa hoá tiêu thụ

- Mục tiêu tối đa hoá sự thoả mãn

- Mục tiêu tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng

- Mục tiêu tối đa hoá chất lượng cuộc sống

2.5 Hệ thống hoạt động Marketing.

Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng.

Những lợi ích mà hàng hoá đem lại cho người tiêu dùng nhận được từnhà cung ứng Tuy nhiên, để cung ứng giá trị cho người tiêu dùng trướchết phải có sản phẩm hàng hoá Khi đã có, họ sẽ phải thực hiện theo babước sau:

 Bước 1 : Lựa chọn giá trị Nhiệm vụ đặt ra là dự kiến kinh doanhtrên thị trường nào? Doanh nghiệp nhằm tập hợp vào khách hàngnào? Cung cấp gì? Hàng hoá đó có khác biệt gì đối với đối thủcạnh tranh? Để trả lời được câu hỏi đó phải phụ thuộc vào môitrường kinh doanh và nguồn lực có sẵn của doanh nghiệp

 Bước 2 : Đảm bảo giá trị Những dự tính ở bước trên phải có tiền đềđảm bảo biến thành hiện thực Trong bước này, doanh nghiệp sẽphát triển giai đoạn sản phẩm và dịch vụ, tạo ra đặc tính của sảnphẩm

 Bước 3 : Thông báo và cung ứng giá trị Khi mọi điều kiện về cungứng giá trị đã được chuẩn bị thì doanh nghiệp phải thông qua hoạtđộng quảng cáo, khuyến mại và thực hiện bán hàng cho người tiêudùng.

Quá trình Marketing.

Quá trình Marketing là hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp

hướng theo Marketing hiện đại

Sơ đồ1.2 Quá trình Marketing của doanh nghiệp

2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing:

Thiết lập chiến lược Marketing

Hoạch định các chương

trình Marketing Tổ chức thực hiện v ài

kiểm tra

Quá trình sáng tạo, cung ứng giá trị tiêu dùng cho khách hàng và hoạtđộng Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động củanhiều nhân tố Các nhân tố đó hình thành lên môi trường kinh doanh củamột doanh nghiệp Tiếp cận đến các yếu tố của môi trường kinh doanh

có nhiều môn khoa học quản trị kinh doanh Mỗi môn tiếp cận môitrường đó theo góc độ riêng Marketing tiếp cận môi trường kinh doanhchủ yếu nhằm nghiên cứu thị trường, khách hàng và những nhu cầu của

họ cũng như sự ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến quyết địnhcủa Marketing Vì vậy, môi trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing

là môi trường Marketing

3 Vai trò của chiến lược Marketing.

Ngày nay nếu chỉ làm tốt công việc của mình, các công ty khó lòng tồntại được Do đó các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bảnnhững suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh.Thay vì một thịtrường với đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trongmột môi trường cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanhchóng, những tiến bộ công nghệ, những đạo luật mới, những chính sáchquản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày cànggiảm sút Chính vì vậy những công ty, ngành làm ăn khá sẽ đáp ứng nhucầu, còn công ty, ngành làm ăn giỏi sẽ tạo ra thị trường.Vị trí dẫn đầu sẽthuộc vào ngành, công ty dự tính được sản phẩm mới, dịch vụ mới,phong cách mới và làm nâng cao mức sống cho xã hội Xét cho cùng,Marketing tạo ra giá trị và nâng cao mức sống của thế giới

Thật vậy sự quan tâm đến Marketing đang ngày càng tăng lên khi màngày càng nhiều tổ chức trong khu vực kinh doanh, khu vực phi lợinhuận và khu vực quốc tế nhận được sự đón góp của Marketing vào việcnâng cao kết quả hoạt động của thị trường.

Chiến lược Marketing có thể dự báo chuẩn bị sẵn sàng phản ứng chủđộng chứ không phải là phản ứng bột phát bị động với nước đi bất ngờcủa đối thủ cạnh tranh, phản ứng của khách hàng hiện có và tiềm năng…cũng như giúp công ty có hành động tích cực để tạo lập một vị trí củacông ty thông qua chiến lược đã được kiểm định

II HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING.

1 Hoạch định chiến lược kinh doanh và phát triển của công ty

Hoạch định chiến lược là quá trình sử dụng các phương pháp, công

cụ và kỹ thuật thích hợp nhằm xác định chiến lược kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp và từng bộ phận của doanh nghiệp trong thời kỳ chiến lược

Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh gồm 8 bước và được thểhiện qua sơ đồ sau:

Hình

th nh ài các phươn

g án chiến lược

So sánh đánh giá v ài lựa chọn chiến lược tối ưu

Xác định các nhiệm

vụ nhằm thực hiện chiến lược lựa chọn Các quan

điểm mong muốn, kỳ vọng của

dự báo về môi trường.

Sơ đồ 1.3 Chiến lược kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp

2 Hoạch định chiến lược marketing trong công ty

2.1 Phân tích môi trường bên ngoài Cơ hội và mối đe doạ

2.1.1 Môi trường quốc tế

 Những ảnh hưởng của nền chính trị thế giới

Nước ta xây dựng nền kinh tế theo hướng mở cửa từng bước hội nhậpvào nền kinh tế khu vực và thế giới, vì vậy nước ta là phân hệ mở của

toàn bộ hệ thống thế giới Điều này dẫn đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp nước ta phụ thuộc vào thay đổi của thế giới nói chung vàchính trị thế giới nói riêng.

Các thay đổi chính trị chủ yếu

* Các thay đổi quan hệ chính trị dẫn đến thay đổi các quan hệ kinh tế

ở các phạm vi khác nhau

- Thay đổi ở phạm vi toàn thế giới

- Thay đổi chính trị hình thành ở từng khu vực

- Thay đổi chính trị ở từng nước

- Các thay đổi liên quan đến chiến tranh: có thể thúc đẩy sự pháttriển của công nghệ quân sự hoặc hạn chế sự phát triển của các ngànhkinh tế khác

 Các quy định pháp quy luật pháp

Luật pháp của mỗi nước là nền tảng tạo ra môi trường kinh doanh củanước đó, vì vậy doanh nghiệp hoạt động kinh doanh gắn với nước nào,liên quan với nước nào sẽ phải tuân thủ luật pháp của nước đó

Xu hướng khu vực hoá và quốc tế hoá dẫn đến luật pháp cũng mangtính khu vực hoá và quốc tế hoá

 Những ảnh hưởng của yếu tố kinh tế quốc tế

- Mức độ thịnh vượng của nền kinh tế thế giới được thể hiện thôngqua các chỉ tiêu: GDP, nhịp độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập quốc dânbình quân vv…Khi nền kinh tế thế giới ở vào thời kỳ thịnh vượng, cầutiêu dùng đa dạng, phong phú hơn Điều này kích thích trực tiếp tăng cầucác yếu tố sản xuất, phát triển kỹ thuật- công nghệ,… Xu thế tạo cơ hội

phát triển sản xuất- kinh doanh diễn ra đối với phổ biến các doanhnghiêp.

- Khủng hoảng kinh tế ở khu vực và thế giới

- Các thay đổi về luật buôn bán quốc tế: nó diễn ra ở nhiều lĩnh vựckhác nhau với nhiều mức độ khác nhau, vì vậy nó cũng tác động ở nhữngmức độ khác nhau tới các ngành và các doanh nghiệp khác nhau

 Ảnh hưởng của các yếu tố kỹ thuật công nghệ

Kỹ thuật công nghệ tác động trực tiếp tới việc sử dụng các yếu tố đầuvào, năng suất, chất lượng, giá thành,… nên là nhân tố tác động mạnh

mẽ đến khả năng cạnh tranh của mọi doanh nghiệp

Các ảnh hưởng của kỹ thuật – công nghệ luôn mang tính chất dâychuyền; sự thay đổi công nghệ này kéo theo sự thay đổi của công nghệkhác, xuất hiện sản mới, vật liệu mới, sản phẩm cũng như vật liệu thaythế, thói quen tiêu dùng,… Vì vậy sự phát triển của nó có tác độngkhông phải chỉ đến một doanh nghiệp, mà còn tác động đến nhiều doanhnghiệp, nhiều ngành khác nhau theo chiều hướng tích cực

 Tác động của các yếu tố VH- XH của các nước

- Mỗi nước có một nền văn hoá riêng

- Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp luôn luôn bị ảnhhưởng và phải tính tới nến văn hoá của các nước mà mình quan hệ

- Mặt khác, văn hoá dân tộc còn tác động đến hành vi của các nhàkinh doanh, chính trị, chuyên môn,… của nước sở tại Điều này buộc cácdoanh nghiệp buôn bán với họ phải chấp nhận và thích nghi

2.1.2 Tác động của môi trường kinh tế quốc dân

 Ảnh hưởng của nhân tố kinh tế

- Tác động lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

- Các nhân tố chủ yếu cần quan tâm:

+ Trạng thái phát triển của nền kinh tế

+ Tỷ giá hối đoái tác động trực tiếp đến hoạt động xuất nhậpkhẩu từ đó tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệpkhác, tác động lớn đến hiệu quả kinh doanh

+ Tỷ lệ lạm phát, mức độ thất nghiệp tác động đến cả tiêudùng và sản xuất

+ Lãi suất ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng huyđộng và sử dụng vốn

 Tác động của nhân tố luật pháp và quản lý Nhà nước về kinh

tế

- Nhân tố chính trị tác động trực tiếp mạnh mẽ tới hoạt động kinhdoanh, ví dụ việc xác định môi trường kinh doanh đóng hay mở, nềnkinh tế nhiều thành phần hay ít thành phần

- Pháp luật là nền tảng quy định môi trường kinh doanh: môi trườngpháp luật nào thì có môi trường kinh doanh tương ứng như thế ấy

+ Nếu luật pháp chưa hoàn thiện, môi trường kinh doanh sẽchưa lành mạnh Điều này sẽ không thúc đẩy, không tạo điều kiện chodoanh nghiệp mạnh phát triển, không loại bỏ được doanh nghiệp yếukém đồng thời cản trở quá trình đầu tư nước ngoài

+ Khi luật pháp được hoàn thiện sẽ thay đổi các mối quan hệcạnh tranh và thay đổi tới hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp

+ Nhân tố quản lý Nhà nước về kinh tế đặc biệt là các chínhsách của Nhà nước về kinh tế

 Ảnh hưởng của nhân tố kỹ thuật công nghệ

- Vai trò ngày càng quan trọng và ngày càng mang tính quyết định

- Hướng tác động

+ Tác động trực tiếp và quyết định tới lợi thế cạnh tranh+ Tác động vào quá trình trang bị và trang bị lại cơ sở vậtchất kỹ thuật cho các doanh nghiệp theo hai hướng cơ bản là chuyển giaocông nghệ và phát triển các hoạt động nghiên cứu triển khai để ứng dụngcác hoạt động khoa học tiên tiến

- Ảnh hưởng tới lĩnh vực thu nhập, xử lý, lưu trữ và truyền đạt thôngtin

- Chú ý là xu thế phát triển công nghệ ở các ngành khác nhau sẽ tácđộng ở mức độ khác nhau tới từng ngành và từng doanh nghiệp trongngành

 Ảnh hưởng của nhân tố VH- XH

- Các nhân tố này ảnh hưởng một cách chậm chạp nhưng cũng rất sâusắc

Từ đó đòi hỏi doanh nghiệp phải chủ động dự báo và hướng dẫn cầu,phải khéo léo phân chia lợi ích thành hai loại

+ Lợi ích mang tính sống còn không được nhượng bộ+ Lợi ích từng bước có thể dung hoà và nhượng bộ

 Ảnh hưởng của nhân tố tự nhiên

- Các nguồn lực có thể khai thác hoặc khan hiếm trong tự nhiên sẽ tácđộng mạnh mẽ tới kinh doanh của các doanh nghiệp

- Phải biết phân tích đánh giá sử dụng một cách hợp lý

2.1.3 Môi trường ngành

 Khách hàng

- Là người có cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

+ Cầu thị trường và cầu doanh nghiệp+ Cầu hiện tại và tương lai

- Đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc tạo ra lợi nhuận củadoanh nghiệp

- Phân loại khách hàng

+ Nhóm khách hàng tiêu dùng cá nhân+ Doanh nghiệp tìm các tiêu thức phân đoạn cụ thể hơn

Quyền mặc cả chịu ảnh hưởng của các nhân tố sau+ Khối lượng hàng mua

+ Tỷ trọng chi phí đầu vào+ Tính chất chuẩn của sản phẩm và sự khác biệt hoá+ Thi phí chuyển đổi nơi mua

+ Khả năng tự sản xuất của khách hàng

+ Thông tin về thị trường

 Các đối thủ cạnh tranh

- Bao gồm toàn bộ các doanh nghiệp đang kinh doanh cùng ngành vàtrên cùng phạm vi thị trường

- Số lượng, quy mô, sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh tác động cực

kỳ mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là cácđối thủ lớn

- Theo M Porter có 8 vấn đề ảnh hưởng lớn

+ Số lượng của đối thủ+ Mức độ tăng trưởng ngành+ Chi phí lưu kho

+ Khả năng tài chính+ Khả năng tăng năng lực sản xuất+ Tính chất đa dạng của sản xuẩt kinh doanh+ Mức độ kỳ vọng của đối thủ và chiến lược kinh doanhcủa họ

+ Sự tồn tại của các hàng rào cản trở sự rời bỏ hãng

 Các đối thủ tiềm ẩn

- Là các đối thủ mới hoặc sẽ xuất hiện trên thị trường, sự xuất hiệncủa họ làm thay đổi bức tranh cạnh tranh ngành còn mức độ thay đổi phụthuộc vào số lượng, quy mô, năng lực cạnh tranh của các đồi thủ tiềm ẩn

- Theo M.Porter có các nhân tố sau tác động tới quá trình gia nhập thịtrường, sự xuất hiện của đối thủ mới

+ Rào cản thâm nhập thị trường

+ Tính hiệu quả của quy mô+ Các bất lợi về chi phí do các nguyên nhân khác+ Sự khác biệt hoá sản phẩm

+ Các yêu cầu về vốn cho sự thâm nhập+ Chi phí chuyển đổi

+ Sự tiếp cận đường dây phân phối+ Các chính sách quản lý vĩ mô

+Khả năng của các nhà cung cấp+ Vị trí của doanh nghiệp đối với nhà cung cấp

 Sức ép của các sản phẩm thay thế

- CNKT phát triển thì phát sinh ra nhiều loại sản phẩm thay thế

- Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải tính tới các sản phẩm thay thế

và có các giải pháp làm giảm sức ép của nó bằng việc đầu tư đổi mớicông nghệ kỹ thuật, nâng cao năng chất lượng để đảm bảo tính cạnhtranh với các sản phẩm thay thế

Tổng hợp kết quả phân tích môi trường bên ngoài Xác định tầm quantrọng của các cơ hội, nguy cơ để thực hiện ưa tiên tận dụng cơ hội vàtránh nguy cơ

Bảng 1.1 Ma trận EFE ( External Factor Evaluation Martix )

Mức độ quantrọng đối vớidoanh nghiệp

(3)

Tínhchất tácđộng(4)

Thang điểm cóbốn mứcNhiều:

3Trung bình:

2ít:

1Không tácđộng: 0

ChiềuhướngtácđộngTíchcực (+)Xấu(-)

Nhâncột(2)vớicột(3)rồilấydấu ởcột(4)

2.2 Ảnh hưởng của môi trường bên trong doanh nghiệp

 Ảnh hưởng của hoạt động Marketing

Marketing là quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện các ý tưởngliên quan đến việc hình thành sản phẩm, xác định giá cả, xúc tiến và

phân phối sản phẩm nhằm tạo ra sự trao đổi thoả mãn các mục tiêu củamọi cá nhân hoặc tổ chức.

Nắm bắt nhạy cảm với thị hiếu yêu cầu về kết cấu sản phẩm giá cả…của khách hàng luôn là điều kiện rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu củakhách hàng và vì vậy nó ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp thường tập trung vào: xác định chủng loại sảnphẩm, chất lượng giá cả, niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, chiphí kinh doanh cho hoạt động phân phối, hiệu quả của hoạt động quảngcáo và xúc tiến bán hàng

 Ảnh hưởng của khả năng sản xuất và khả năng R & D

* Khả năng sản xuất:

+ Nó chính là năng lực của doanh nghiệp về việc sản xuấtsản phẩm với số lượng, chủng loại, kết cấu, chất lượng chi phí và khảnăng thay đổi nhiệm vụ sản xuất Nó là khâu quan trọng tạo ra sản phẩmđúng với cầu của khách hàng

+ Thông thường người ta đánh giá năng lực sản xuất nhưquy mô, cơ cấu, trình độ kỹ thuật, hình thức tổ chức quá trình sản xuất,chi phí và thời hạn có thể đáp ứng được nhiệm vụ sản xuất

* Khả năng R & D của doanh nghiệp

+ Là toàn bộ hoạt động sáng tạo sản phẩm, khác biệt hoásản phẩm, sáng tạo đổi mới cải tiến công nghệ trang thiết bị kỹ thuật,sáng tạo vật liệu mới

+ Tác động mang tính quyết định đến việc tạo ra sảnphẩm có phù hợp với cầu của thị trường hay không, có đưa được côngnghệ kỹ thuật mới vào sản xuất hay không

 Ảnh hưởng của nhân tố nhân lực

* Ảnh hưởng mang tính quyết định nhất

* Luôn luôn quan tâm tới số lượng, chất lượng và cơ cấu của baloại lao động sau

+ Cơ cấu lãnh đạo (quản trị cao cấp)+ Quản trị cấp trung gian và cơ sở + Đội ngũ kỹ sư, thợ cả, nghệ nhân, công nhân

 Ảnh hưởng của cơ cấu tổ chức

* Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị là tổng hợp các bộ phận khácnhau có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau được chuyên môn hoá, đượcgiao các trách nhiệm và quyền hạn nhất định và được bố trí theo từngcấp nhằm thực hiện các chức năng quản trị doanh nghiệp

* Là nhân tố chủ thể vì vậy nó quyết định chất lượng của mọi hoạtđộng khác

+ Hiệu quả hoạt động của cơ cấu tổ chức

 Tài chính doanh nghiệp

* Tác động trực tiếp tới kết quả và hiệu quả hoạt động của từngdoanh nghiệp và bộ phận

* Cần tập trung vào các vấn đề: cầu và khả năng huy động vốn,phân bổ vốn, hiệu quả sử dụng vốn sản xuất kinh doanh chung và ở từng

(2)

Mức độ quantrọng đối vớidoanh nghiệp (3)

Tínhchất tácđộng (4)

2Thấp:

1

Thang điểm cóbốn mức

Nhiều:

3Trung bình:

2ít:

1

động: 0

Chiềuhướngtácđộngtíchcực(+)Xấu(-)

Nhâncột(2)vớicột(3)rồilấydấu ởcột(4)

2.3 Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân tích các cơ hội, điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ, ngànhsẵn sàng nghiên cứu và lựa chọn thị trường Công ty cần phải biết đolường và dự báo mức độ hấp dẫn của một hoặc một số thị trường nhấtđịnh Thực tiễn Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân chia thị trườngthành những khúc thị trường chủ yếu, đánh giá chúng rồi lựa chọn, tậptrung vào những khúc thị trường nào mà ngành có thể phục vụ tốt nhất.Các phương án chọn thị trường mục tiêu: Ngành có thể chọn một trong

5 phương án sau:

(a) (b) (c) (d) (e)

M1 M2 M3 M4 M5

P : Đặc tính của sản phẩm M : nhu cầu (thị trường)

a Chuyên môn hoá theo thị trường

b Chuyên tập trung vào một đoạn thị trường

c Chuyên môn hoá tuyển chọn

d Chuyên môn hoá theo sản phẩm

e Bao phủ toàn bộ thị trường

Bảng 1.3 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.

Chiến lược đáp ứng thị trường: Ngành có thể sử dụng 3 chiến lượcMarkering không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung

Hệ thống Mar-Mix

Đoạn thị trường I Đoạn thị trường II

Mar không phân biệt

Mar phân biệt

Mar tập trung

Bảng 1.4 Chiến lược đáp ứng thị trường.

 Marketing không phân biệt: Người bán có thể bỏ qua những khác biệtgiữa các đoạn thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổngthể chỉ bằng một chủng loại sản phẩm …họ tập trung vào những cáiđồng nhất trong nhu cầu hơn là những điểm khác biệt, họ thiết kế sảnphẩm, soạn thảo một chương trình Marketing để có thể lôi kéo đượcmột số lượng khách hàng đông đảo

 Marketing phân biệt: Theo chiến lược này ngành quyết định tham giavào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo chương trình Marketing riêng

biệt cho từng đoạn thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm cho tất cảmọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau chotừng nhóm khách hàng riêng biệt.

 Marketing tập trung: Khi áp dụng chiến lược này, thay vì việc thayđổi những tỷ phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc ngành sẽ chiếmlấy tỷ phần lớn của một vài thậm chí một đoạn thị trường nhỏ

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu thì công ty cần phải xâydựng một chiến lược tạo đặc điểm khác biệt và xác định vị trí đối với thịtrường mục tiêu này Ma trận SWOT (Strengths – Weekness –Opportunities –Threats) là các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếucủa ngành, từ đó hình thành phương án chiến lược

WO(Các kết hợp chiến

lược) lược)

T

(Nguy cơ)

ST(Các kết hợp chiếnlược)

WT(Các kết hợp chiếnlược)

(WT): Mang tính phòng thủ cố gắng hạn chế điểm yếu và tránh nguy

cơ từ môi trường kinh doanh bên ngoài

Một tổ hợp của các kế hoạch chiến lược trong ma trận SWOT sẽ giúphình thành nên một phương án chiến lược dẫn tới định hướng chiến lược

và ma trận SWOT chỉ giúp hình thành các phương án nào là tốt nhất

2.4 Phân tích đầu tư kinh doanh.

Các công ty phải xác định rõ các ngành kinh doanh của mình đểquản lý nó theo chiến lược Một đơn vị sản xuất kinh doanh chiến lược(SBU) có ba đặc điểm sau :

 Nó là một doanh nghiệp đơn độc hay là một là một tập hợp các doanhnghiệp có liên quan mà có thể lập kế hoạch tách riêng khỏi phần còn lạicủa công ty.

 Nó có một số đối thủ cạnh tranh của riêng mình

 Nó có một người quản trị chịu trách nhiệm lập kế hoạch chiến lược vàthực hiện chỉ tiêu lợi nhuận, đồng thời kiểm soát hầu hết những yếu tố

có ảnh hưởng đến lợi nhuận

Phân bổ nguồn tài nguyên cho SBU :

Mục đích của việc xác định các đơn vị kinh doanh chiến lược củacông ty là để giao cho các đơn vị này những chỉ tiêu kế hoạch chiến lược

và kinh phí tương ứng Những đơn vị này gửi các kế hoạch của mình cho

cơ quan đầu não sẽ xem kế hoạch đó quyết định, sẽ xây dựng , duy trì,tận thu hay giải thể các SBU Ban lãnh đạo biết danh mục đầu tư củamình vào các doanh nghiệp có một số “đã hết thời của ngày hôm qua”cũng như những trụ cột của ngày mai Song họ không thể chỉ dựa vàocảm tính, họ cần những công cụ phân tích để phân loại các doanh nghiệpcủa mình theo khả năng sinh lời Mô hình của Boston ConsultingGroup(BCG) sẽ giúp đắc lực trong vấn đề này

Phương pháp của BCG, một công ty tư vấn quản lý hàng đầu đã xâydựng và phổ biến ma trận tăng trưởng – thị phần như hình vẽ dưới Bốnvòng tròn biểu diễn quy mô và vị trí hiện tại của bốn xí nghiệp hợp thànhcông ty giả định

Vị trí của các xí nghiệp này được xác định bởi tâm của vòng tròn, thể

hiện tốc độ tăng trưởng của thị trường và thị phần tương đối của nó

Đánh giá theo hai nội dung :

Thị phần của SBU

 Thị phần tương đối =

Thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất

 Tốc độ tăng trưởng của ngành mà SBU tham gia vào

Ma trận tăng trưởng thị phần được chia thành bốn ô, mỗi ô biểu diễn

một kiểu xí nghiệp khác nhau:

Cao

Stars SBU 1

Questionmarks SBU3

ThÊp

Cashcows SBU 2

Dogs SBU4

 Cash cows: là những đơn vị tham gia kinh doanh có tốc độ tăng

trưởng chậm nhưng lại có thị phần lớn nhu cầu đầu tư thấp tạo ra

tiền nhiều (doanh thu lớn) Tiền đó để hỗ trợ cho các SBU dấu hỏinhằm chuyển chúng thành ngôi sao.

 Stars : là những SBU có thị phần lớn tham gia kinh doanh vào những

ngành có tốc độ phát triển cao  tự đáp ứng được nhu cầu đầu tư củamình và các ngôi sao là các SBU đang được mong muốn Doanhnghiệp cần phải củng cố các ngôi sao này

 Question marks: ngành có tốc độ tăng trưởng cao, thị phần yếu kém nhu cầu đầu tư lớn hơn khả năng  ban lãnh đạo công ty cần quyết địnhduy trì các SBU dấu hỏi nào

 Dogs : là các SBU có thị phần nhỏ, tốc độ kinh doanh trong ngành

chậm, kém hấp dẫn hay nó có rất ít cơ hội để phát triển Trong doanhnghiệp càng ít SBU này thì càng tốt

Sau khi thành lập song matrận BCG, công ty xác định xem danh mụcđầu tư kinh doanh của mình có lành mạnh không Một danh mục đầu tưmất cân đối sẽ có quá nhiều xí nghiệp dấu hỏi và con chó hay xí nghiệpngôi sao và con bò sữa

Nhiệm vụ của công ty là phải xác định mục tiêu, chiến lược và ngânsách sẽ giao cho từng từng SBU Có thể đề ra bốn mục tiêu:

 Xây dựng : ở đây mục tiêu là tăng thị phần của các SBU, thậm chí từ

bỏ cả những khoản tiền kiếm được trước mắt để đạt được mục tiêunày Mục tiêu này rất phù hợp với các xí nghiệp dấu hỏi cần tăng thịphần để trở thành các ngôi sao

 Duy trì : ở đây mục tiêu là giữ vững thị phần của các SBU Mục tiêu

này phù hợp với các xí nghiệp bò sữa khoẻ mạnh, nếu nó tiếp tuc tạo

ra lượng tiền lớn

 Thu hoạch : mục tiêu là tăng tiền trước mắt của SBU bất chấp hậu quả

lâu dài Chiến lược này phù hợp những xí nghiệp bò sữa có tương lai

mờ mịt và cần khai thác tiền mặt nhiều hơn nữa

 Giải thể : mục tiêu là bán đi hay thanh lý xí nghiệp bởi vì các nguồn

tài nguyên có thể được sử dụng hữu hiệu hơn vào các nơi khác Mụctiêu này rất phù hợp với các xí nghiệp dấu hỏi và con chó đang làmtrở ngại cho việc kiếm lời của công ty

Sau một thời gian các SBU thay đổi vị trí của mình trên ma trận BCG.Những SBU có chu kỳ sống Chúng bắt đầu từ dấu hỏi trở thành ngôi saosau đó trở thành con bò sữa cuối cùng là con chó khi tiến dần tới cuốichu kỳ sống của mình Vì vậy ban lãnh đạo của công ty không chỉ theodõi vị trí hiện tại mà còn phải theo dõi vị trí chúng dịch chuyển Từ đóxác định chiến lược mới và thiết lập quỹ đạo của xí nghiệp có khả năngthực hiện được Vì vậy ma trận BCG trở thành căn cứ để lập kế hoạchđối với những người hoạch định chiến lược trong cơ quan đầu não củacông ty Sử dụng ma trận để đánh giá từng xí nghiệp và đề ra mục tiêuhợp lý nhất

2.5.Hoạch định chương trình Marketing:

Chiến lược Marketing phải được thể hiện bằng những chương trìnhMarketing Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết

định cơ bản về chi phí Marketing, Marketing- Mix và phân bố kinh phí

Marketing

Marketing-Mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết

Marketing hiện đại Marketing-Mix là tập hợp những công cụ Marketing

mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình

trên thị trường Trong Marketing-Mix có rất nhiều công cụ khác nhau

Mc Carthy đã đưa ra một trong các phân loại công cụ này theo yếu tố gọi

là 4P Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place)và

khuyến mại(Promotion) Những biến Marketing cụ thể được mô tả như

Thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn phương án tối ưu là rất khó khăn đối với nhà quản trịMarketing Công việc phải thông qua những quyết định về Marketing-Mix đối với cả kênh phân phối lẫn người tiêu dùng.

Công cụ quan trọng nhất của Marketing-Mix là sản phẩm với nghĩa làhàng hoá hữu hình của ngành được tung ra thị trường bao gồm chấtlượng sản phẩm mẫu mã, tính năng, bao bì Ngoài ra ngành cũng cần

Lực lượng bán h ng ài Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp

cung cấp thêm một số dịch vụ như giao hàng sửa chữa cũng như thuêthiết bị.

Phân phối là công cụ then chốt trong Marketing-Mix, nó gồm nhữnghoạt động khác nhau của ngành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khác

để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng, ngành phải liênkết những người trung gian và những người hỗ trợ Marketing khác nhaulàm sao để sản phẩm của mình được cung ứng cho mục tiêu có hiệu quả.Khuyến mại là công cụ thứ tư của Marketing-Mix, bao gồm nhữnghoạt động khác nhau mà ngành tiến hành để thông tin cho sản phẩm củamình đến thị trường mục tiêu, vì vậy ngành phải thuê đào tạo khuyếnkhích nhân viên bán hàng Ngành phải xây dựng các chương trình truyềnthông và khuyến mại gồm quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêudùng và quan hệ công chúng

2.6 Tổ chức thực hiện kiểm tra.

Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, sẽ có nhiều yếu tố không dự định trước xảy ra vì vậy ngành cần có những thông tin phản hồi và các phương pháp kiểm tra đối với hoạt động của mình

CHƯƠNG II: HIỆN TRẠNG CỦA DOANH NGHIỆP

I- Lịch sử hình thành,phát triển và cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty.

1 Quá trình phát triển và hoạt động, chức năng nhiệm vụ của Công ty cổ phần dịch vụ giải trí Hà Nội

1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty cổ phần dịch vụ gìải trí Hà Nội là một công ty cổ phần được tổchức hoạt động theo luật công ty do Nhà nước ban hành ngày21/12/1990 là một doanh nghiệp có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng,

có tài khoản tiền Việt Nam

Tham gia thành lập là các cổ đông có kinh nghiệm quản lý, tiềm lực vốn

Các cổ đông khác là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh gồm:

- Công ty cổ phần đầu tư và xây dựng Thăng Long

- Công ty TNHH phát triển kỹ thuật và thương mại Tân Đức

- Công ty TNHH đầu tư và xây dựng Thành Đô, công ty TNHH TríThành