Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tại công ty cổ phần đại xuân

Theo Phillip Kotler – Giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ đã định nghĩa rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

ĐẠI XUÂN

SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRƯƠNG NGỌC ANH

MÃ SINH VIÊN : A19967 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI - 2015

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình học Đại học và viết khóa luận này, em đã nhận được

sự giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Thăng Long Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình giảng dạy cho em trong thời gian em học ở trường, giúp em có những kiến thức về chuyên môn

và những bài học thực tế để em có thể có công việc tốt hơn sau khi ra trường

Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo Nguyễn Bảo Tuấn, người trực tiếp hướng dẫn em làm khóa luận này Em xin chân thành cảm ơn thầy đã dành thời gian

và tâm huyết để chỉ bảo tận tình cho em, giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất

Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Đại Xuân, được sự hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Bảo Tuấn và các cô chú, anh chị trong phòng marketing của công ty đã giúp em hiểu được tầm quan trọng cũng như sự cần thiết và phức tạp của marketing trong doanh nghiệp, đặc biệt là sự quan trọng của truyền thông marketing Mặc dù, em đã cố gắng hoàn thiện khóa luận nhưng do năng lực còn hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi những sai sót Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô để khóa luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn trách nhiệm về lời cam đoan này

Sinh viên

Trương Ngọc Anh

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1

1.1 Tổng quan về Marketing 1

1.1.1 Khái niệm về marketing 1

1.1.2 Vai trò, chức năng của marketing 1

1.2 Tổng quan về truyền thông marketing 3

1.2.1 Khái niệm về truyền thông marketing 3

1.2.2 Vai trò của truyền thông marketing 3

1.2.3 Các công cụ truyền thông marketing 3

1.3 Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing 8

1.3.1 Xác định nhóm công chúng mục tiêu 8

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 9

1.3.3 Thiết kế thông điệp 11

1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 13

1.3.5 Xác định ngân sách truyền thông 14

1.3.6 Đánh giá kết quả – kiểm tra hoạt động truyền thông 16

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình thực hiện chiến lược truyền thông marketing 16

1.4.1 Môi trường vi mô 17

1.4.2 Môi trường vĩ mô 19

1.5 Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing 20

1.5.1 Phù hợp với ngân sách truyền thông 21

1.5.2 Mức độ nhận biết của khách hàng mục tiêu 21

1.5.3 Xác định các thước đo kết quả 22

1.5.4 So sánh kết quả thực hiên với tiêu chuẩn đã định 22

1.5.5 Thực hiện hành động thích hợp 23

1.5.6 Một số phương pháp đánh giá hiệu quả truyền thông 23

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG CỦA SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG KIM BÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI XUÂN 25

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Đại Xuân 25

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 25

2.1.2 Mục tiêu và phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới 26

2.1.3 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lí công ty 27

2.1.4 Tình hình lao động của Công ty Cổ phần Đại Xuân 29

2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty Cổ phần Đại Xuân 30

2.2.1 Giới thiệu sản phẩm của công ty 30

2.2.2 Kêt quả hoạt động kinh doanh của công ty ba năm 2012– 2014 31

2.3 Các hoạt động marketing cho sản phẩm nước khoáng Kim Bôi tại Công ty Cổ phần Đại Xuân 35

2.3.1 Thị trường mục tiêu 35

2.3.2 Các hoạt động marketing cho sản phẩm nước khoáng của công ty 35

2.4 Thực trạng công tác truyền thông marketing cho sản phẩm nước khoáng của Công ty Cổ phần Đại Xuân 40

2.4.1 Nhóm công chúng mục tiêu của công ty 40

2.4.2 Mục tiêu truyền thông 40

2.4.3 Thông điệp của công ty 41

2.4.4 Phương tiện truyền thông mà công ty đang sử dụng 42

2.4.5 Ngân sách sử dụng 46

2.5 Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông của công ty 47

2.5.1 Những kết quả đã đạt được 47

2.5.2 Những hạn chế 49

2.5.3 Đánh giá nguyên nhân 50

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI XUÂN 52

3.1 Căn cứ lựa chọn giải pháp marketing làm nâng cao hiệu quả truyền thông của Công ty Cổ phần Đại Xuân 52

3.1.1 Xu hướng phát triển của ngành 52

3.1.2 Phân tích SWOT 53

3.2 Một số giải pháp marketing làm nâng cao hiệu quả truyền thông của Công

ty Cổ phần Đại Xuân 55

3.2.1 Giải pháp liên quan đến việc lập kế hoạch truyền thông marketing 55

3.2.2 Giải pháp liên quan đến các công cụ truyền thông 55

3.2.3 Giải pháp về các chữ P khác 60

3.3 Kiến nghị với Nhà nước và các cơ quan chức năng 61

3.3.1 Với nhà nước 61

3.3.2 Với ngành nước khoáng 61

3.3.3 Với Công ty Cổ phần Đại Xuân 62

KẾT LUẬN 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu Tên đầy đủ

CTCP Công ty cổ phần CBCNVC Cán bộ công nhân viên chức VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm ASEAN Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á WTO Tổ chức Thương mại Thế giớ

TPP Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương APEC Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương

ROA Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản ROE Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu

PR Quan hệ công chúng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng 10

Bảng 2.1 Tình hình lao động tại Công ty Cổ phần Đại Xuân 30

Bảng 2.2 Báo cáo kết quả kinh doanh của CTCP Đại Xuân năm 2012 - 2014 32

Bảng 2.3 Đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu của nước khoáng Kim Bôi 35

Bảng 2.4 Bảng giá bán sản phẩm Kim Bôi và giá sản phẩm các đối thủ cạnh tranh 37

Bảng 2.5 Quà tặng trong chương trình khuyến mãi của CTCP Đại Xuân 44

Bảng 2.6 Bảng dự tính ngân sách dành cho truyền thông 47

Bảng 2.7 Doanh thu và lợi nhuận của công ty từ năm 2012 – 2014 47

Bảng 2.8 Doanh số bán hàng theo thời gian năm 2014 48

Bảng 3.1 Hoạt động diễn ra tại buổi hội nghị khách hàng 58

Bảng 3.2 Bảng dự trù kinh phí viết bài PR trên một số tờ báo 58

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý Công ty Cổ phần Đại Xuân 27

Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Kim Bôi của CTCP Đại Xuân 39

Sơ đồ 2.3 Quy trình xây dựng thông điệp truyền thông marketing tại Công ty Cổ phần Đại Xuân 41

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Nhãn hiệu nước khoáng Kim Bôi 36

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế ngày càng phát triển, mức sống ngày càng tăng, đặc biệt với cơ chế thị trường mở đã và đang tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tham gia vào thị trường tiềm năng này Đây chính là những cơ hội, những thách thức để các doanh nghiệp tự khẳng định, tìm chỗ đứng vững chắc của mình trên thị trường nhưng đồng thời cũng gặp không ít những khó khăn

Đối với mặt hàng nước khoáng khi mà khả năng của khách hàng trong đánh giá chất lượng nước không cao, việc xây dựng một chiến dịch truyền thông marketing để tạo được một hình ảnh mong muốn trong khách hàng là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh của ngành này

Nhận thức được vấn đề này, cùng với sự hướng dẫn tận tình của Giảng viên

Nguyễn Bảo Tuấn em đã tập trung vào nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp nhăm

nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Đại Xuân” cho khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Đại Xuân, từ đó sẽ đề xuất một số ý kiến nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông marketing cho sản phẩm nước khoáng Kim Bôi của Công ty Cổ phần Đại Xuân trong giai đoạn 2015 – 2020

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của bài khóa luận tốt nghiệp là hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm nước khoáng Kim Bôi tại công ty Cổ phần Đại Xuân

4 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: bài khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing và hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Đại Xuân, nghiên cứu giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông của công ty

Về không gian: bài khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Công ty Cổ phần Đại Xuân

Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong ba năm từ năm 2012 – 2014

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu xuyên suốt trong quá trình nghiên cứu là vận dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh lý luận với thực tiễn Để tăng tính thuyết phục cho khóa luận, em có sử dụng một số sơ đồ và bảng

Ngoài lời mở đầu và kết luận, nội dung khóa luận tốt nghiệp chia thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về truyền thông Marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm nước khoáng Kim Bôi của Công ty Cổ phần Đại Xuân

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Đại Xuân

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING Tổng quan về Marketing

1.1.

1.1.1 Khái niệm về marketing

Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ Cho đến nay cùng với sự phát triển không ngừng nghỉ của nền văn minh nhân loại, thuật ngữ “Marketing” cũng đã có những sự thay đổi và đa dạng hóa không ngừng Việc xuất hiện nhiều khái niệm về marketing trong lĩnh vực kinh doanh cũng như nhiều lĩnh vực khác như chính trị, văn hóa, thể thao, khoa học, …đã minh chứng cho điều này

Theo Phillip Kotler – Giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ đã định nghĩa rằng:

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và

mong muốn của họ thông qua các tiến trình trao đổi.”

Tuy nhiên để phù hợp với những điều kiện kinh doanh khác nhau tại mỗi giai đoạn phát triển của nền kinh tế, vào năm 2007 hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những

định nghĩa mới về marketing như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc

cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.”

Đồng thời theo quan điểm của GS TS Trần Minh Đạo: “Marketing không chỉ là

một chức năng quản lý doanh nghiệp mà nó bao trùm các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự

về một mặt hàng cụ thể nào đó, đến việc đưa hàng hóa đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất.”

(Nguồn: Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân)

Mặc dù có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về marketing do sự khác nhau về quan điểm và góc độ nhìn nhận vấn đề marketing của mỗi cá nhân, tổ chức Nhưng nhìn chung marketing có thể được xem như quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc ra và trao đổi những thức có giá trị với những người khác Do vậy, việc tìm hiểu và nghiên cứu khoa học marketing và vận dụng vào thực tiễn là rất cần thiết cho thành công của các doanh nghiệp hiện nay

1.1.2 Vai trò, chức năng của marketing

1.1.2.1 Vai trò của marketing

Marketing không chỉ có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn với người tiêu dùng cũng như xã hội, nó đã tạo ra lợi ích các bên có liên quan và gắn kết chung với nhau để tạo thành một khối thống nhất Marketing chính là cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệp mà nhờ đó doanh nghiệp có thể đảm bảo các hoạt động

2

sản xuất kinh doanh của mình theo khách hàng để cuối cùng doanh nghiệp đạt được mục đích của mình là có được doanh thu và lợi nhuận cao Đồng thời, marketing cung cấp các điều kiện thay đổi của nền kinh tế, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển ngày một bền vững hơn

1.1.2.2 Chức năng của marketing

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của công ty trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán hoạt động vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉnh nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty

Nói chung, chức năng hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp những nội dung cơ bản sau đây:

 Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu?

Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?

 Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không?

 Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm, hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp điều gì?

 Giá cả của hàng hóa nên qui định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Tăng giảm bao nhiêu, khi nào là thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào?

 Doanh nghiệp nên tự tổ chức bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng bao nhiêu? – Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác? Đó là vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được

Nói tóm lại, chức năng marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu của doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính,

chức năng quản trị nhân sự, và chức năng marketing) Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển

Tổng quan về truyền thông marketing 1.2.

1.2.1 Khái niệm về truyền thông marketing

Theo Philip Kotler: “Truyền thông marketing (marketing communication) là các

hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu

1.2.2 Vai trò của truyền thông marketing

Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing - mix khác Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông Tuy nhiên,

có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing Hơn nữa, ngày nay chu kì sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp

Thông qua các hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Do vậy, hoạt động truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưu thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu

1.2.3 Các công cụ truyền thông marketing

Để lựa chọn phù hợp tối ưu các phương tiện truyền thông các công ty phải nghiên cứu kỹ 5 công cụ của hoạt động truyền thông sau: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Khuyến mại, Bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp, qua đó công ty sẽ tìm kiếm được những cách đạt được hiệu quả bằng cách thay công cụ xúc tiến này bằng công cụ xúc tiến khác cho đến khi đạt được mức độ tiết kiệm nào đó Doanh nghiệp

4

có thể sử dụng các công cụ truyền thông độc lập khi doanh nghiệp đưa ra mục tiêu cho hoạt động truyền thông Ngược lại, đối với doanh nghiệp đưa ra nhiều hoạt đông cho quá trình truyền thông thì có thể tiến hành các hoạt động truyền thông phối hợp

1.2.3.1 Quảng cáo

“Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình nào không trực tiếp của hàng

hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng …hành động thông qua các phương tiện thông tin đại chúng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.”

(Nguồn: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong thế giới cạnh tranh gay gắt ngày nay và cùng lúc nó đang đương đầu với những thách thức trong khi các đơn vị quảng cáo mở ra mỗi ngày càng nhiều hơn Quảng cáo là phương tiện thông tin cũng tác động đến công chúng mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó qua hình ảnh hoặc truyền tải bằng thông điệp Một sản phẩm hay dịch vụ được quảng cáo là để gây sự quan tâm, chú ý và nhận thức trong tâm trí của khách hàng hiện tại (người mua) và khách hàng tiềm năng Các thay đổi xu hướng xã hội của ngành công nghiệp quảng cáo đã cho thấy sự phát triển nhanh chóng

Một số phương tiện truyền thông được sử dụng phổ biến cho quảng cáo như truyền hình, đài phát thanh, các trang web, báo chí, tạp chí, bảng hiệu, pano quảng cáo…

Quảng cáo trên truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng

và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động Chi phí hình thức này là đắt nhất Đôi khi gián tiếp bằng hình thức tài trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo Quảng cáo trên internet: Khi công nghệ thông tin và internet phát triển, loại hình báo mạng cũng phát triền nên các công ty thường khai thác phương tiện này Còn có thể gửi vào các hòm email để quảng cáo, hay các đoạn film quảng cáo trên các trang mạng Ngày nay, internet rất phổ cập đến nhiều gia đình, đó là một lợi thế thế để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu hiệu ở các mạng trên internet

Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: là hình thức sơn hình sản phẩm và tên công ty lên thành xe, nhất là xe bus có diện tích lớn và lượng khách đi nhiều trong ngày Người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho những sản phẩm có

vòng đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ không giới thiệu nhũng sản phẩm có vòng đời ngắn, nhanh bị lạc hậu

Quảng cáo tại điểm mua hàng: là hình thức người bán hàng sẽ tự giới thiệu những tính năng, đặc điểm của sản phẩm ngay tại địa điểm người đó cung cấp sản phẩm bán cho khách hàng Hình thức này không tốn chi phí, có thể gây được sự tò mò

độ của công chúng thuộc các tổ chức phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín Khi xảy ra các dư luận xấu, phải đứng ra dàn xếp tạo ra dư luận xã hội tốt về các tin đồn và hình ảnh bất lợi đó Các hoạt động chủ yếu của quan hệ công chúng:

 Quan hệ với báo chí: nhằm đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con người, sản phảm, dịch vụ hay tổ chức

 Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể

 Truyền thông của công ty: hoạt động này bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu sâu hơn về công ty

 Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong chính phủ để cổ động ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó

1.2.3.3 Xúc tiến bán (Khuyến mại)

“Xúc tiến bán hay khuyến mại là những biện pháp tác động tức thì trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn.”

Xúc tiến bán có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua nó có thể là thưởng, giảm giá, các thức vui chơi có thưởng Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn

Mục đích chính của hình thức khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung

 Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối

 Các nhà sản xuất sẽ tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm khi mua hàng của doanh nghiệp trong thời gian nào đó

 Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khíc họ giới thiệu sản phẩm công ty

 Hàng miễn phí là những hàng được tặng thêm cho các nhà đại lý khi họ mua hàng tới một mức nào đó

 Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm Các doanh nghiệp thường tổ chức

khách hàng để giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhận thông tin phản hồi

 Trưng bày sản phẩm tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng được giới thiệu và bán

sản phẩm

 Các cuộc thi và trò chơi: tạo cơ hội cho khách hàng, các nhà phân phối hoặc

lực lượng bán nhận được một khoản lợi ích vật chất

1.2.3.4 Bán hàng cá nhân

“Bán hàng là hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng Nó là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khai phá, gợi mở, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng nhằm đạt được quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.”

Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng

có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng đúng cũng như chứng minh một cách đầy

đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và đối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất

Về cơ bản quá trình bán hàng gồm các bước sau:

 Thăm dò và đánh giá: Công ty cung cấp những thông tin về người mua, người

bán tiếp xúc với những khách hàng và xác định các khách hàng tiềm năng rồi từ đó phát triển mối quan hệ với các khách hàng đó

 Tiền tiếp xúc: người bán hàng cần biết về công ty, khách hàng tiềm năng và

những người mua của doanh nghiệp càng chi tiết cụ thể càng tốt

 Tiếp xúc: nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc, chào mời người mua để

có mối liên hệ tốt ban đầu Người bán cần phải phân tích để hiểu nhu cầu của người mua, trả lời các câu hỏi then chốt và chú ý tìm hiểu, lắng nghe nhu cầu khách hàng

 Giới thiệu và chứng minh: nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với người

mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động

 Xử lý những từ chối: khách hàng hầu như luôn từ chối, sự từ chối mang tính

chất tâm lý do khách hàng không muốn bị quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu quen thiệu, không thích từ bỏ sự yêu thích, sự phản đối về giá cả, đặc điểm của sản phẩm Để hiểu

rõ nội dung phản kháng, có thể nêu câu hỏi để chính người mua trả lời về sự phản kháng củ họ và biến nó thành một trong những nguyên nhân của việc mua hàng

 Theo dõi: đây là bước cuối cùng và rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá sự

hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ Ngay sau khi bán, nhân viên phải tư vấn những thông tin cần thiết cho khách hàng, thời gian biểu theo dõi khi

có đơn hàng đầu tiên Sự chăm sóc sau khi bán sẽ tăng cường mối quan hệ, hạn chế rủi

ro sử dụng của khách hàng và duy trì sức mua tiềm năng

1.2.3.5 Marketing trực tiếp

“Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.”

Ngày nay marketing trực tiếp đóng vai trò quan trọng và càng ngày lớn hơn trong các công cụ xúc tiến Những người làm marketing trực tiếp này sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và có

 Marketing bằng thư trực tiếp: công ty gửi thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp

và các hình thức chào hàng cho khách hàng Qua đó, công ty hy vọng bán được sản phẩm hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin hay gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng

 Marketing qua điện thoại: công ty sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến các khách hàng chọn lọc Công ty cũng có thể đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua hàng mà họ biết qua quảng cáo trên truyền hình, tờ rơi, catalog hay khiếu nại và góp ý với doanh nghiệp

 Mua hàng điện tử (computer marketing): khách hàng mua hàng qua máy tính nối mạng, đặt hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng internet

Marketing trực tiếp đã và đang được các nhà sản xuất và bán lẻ, doanh nghiệp, dịch vụ sử dung Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn, thời gian tiếp cận chính xác hơn, giữ được bí mật cho hoạt động marketing trước các đối thủ cạnh tranh

Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing

1.3.

Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải hiểu sự truyền thông hoạt động như thế nào, cách thức tổ chức một chiến dịch truyền thông ra sao, và phải nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông trong chiến lược mà doanh nghiệp đã đưa ra Một chiến dịch được thực hiện qua sau bước cơ bản như sau:

1.3.1 Xác định nhóm công chúng mục tiêu

Công chúng là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài, mà một tổ chức có liên hệ Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai Đối với môt doanh nghiệp, công chúng có thể là những người khách hàng tiềm năng hoặc những người sử dụng hiện tại, những người thực hiên quyết định mua hàng hoặc những người có tác động lên nó Công chúng mà một doanh nghiệp hướng tới có thể là một cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung Nhóm công chúng mục tiêu sẽ tác động mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông về các vấn đề như: nói cái

gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động

Trong marketing xác đinh một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Mục tiêu cụ thể giúp người làm marketing đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing của mình.Người làm marketing có thể áp dụng nguyên tắc SMART đề thực hiện mục tiêu của mình Nguyên tắc SMART có ý nghĩa:

 Specific - cụ thể, dễ hiểu: Mục tiêu phải cụ thể vì nó định hướng cho các hoạt động trong tương lai

 Measurable - đo lường được: Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để

Một chuỗi khác là “hành vi - cảm thụ - nhận thức”, khi công chúng để tâm rất nhiều, nhưng nhận thức được ít hay không nhận thức thấy có sự khác biệt trong loại sản phẩm đó, như khi mua một chai nước tinh khiết Còn một chuỗi thứ ba là “nhận thức - hành vi - cảm thụ”, khi công chúng ít để tâm và nhận thức ít có sự khác biệt trong loại sản phẩm, như khi mua muối ăn Khi hiểu được chuỗi thích hợp người làm marketing có thể thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch truyền thông

Mô hình truyền thông

(Nguồn: www.voer.edu.vn)

Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua

 Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian

 Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

 Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì

về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”

 Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

 Tin chắc (conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn

 Mua (purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua) Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất

kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

1.3.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết

kế một thông điệp có hiệu quả Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

Thông điệp truyền thông là những điểm thu hút được sự hú ý của khách hàng, cho khách hàng biết doanh nghiệp có thể giải quyết được vấn đề của họ như thế nào, vì sao họ nên tin vào doanh nghiệp, và vì sao họ nên họn doanh nghiệp này thay vì các đối thủ cạnh trang khác Một thông điệp truyền đi cần được tiếp nhận và hiểu đúng Chìa khóa để tạo thông điệp truyền thông hiệu quả là phải đảm bảo nó phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng Thông thường, để xây dựng một thông điệp cần trải qua năm bước cơ bản

Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu Mỗi doanh nghiệp thành công đều có thị trường mục tiêu Do đó, bước đầu tiên, cần phải xác định “thị trường mục tiêu là ai” Khi đã được thu hẹp lại, thông điệp sẽ gần hơn với đoạn thị trường đó

Bước 2: Xác định nội dung thông điệp Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn Quá trình này được gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý

12

tưởng Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm

 Chủ đề lý tính: liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm

sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm Nhiều người tin rằng những người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý tính Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trước những người khác về việc lựa chọn của mình Những người tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập dến chất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm

 Chủ đề cảm tính khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để

đưa đến việc mua Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài, hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm là khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làm là bỏ thuốc lá, thôi uống rượu, bỏ thói ăn tham

 Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ

các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật

Bước 3: Xác định cấu trúc thông điệp Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định

có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần

Bước 4: Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động, Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc)…

Bước 5: Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệp được gởi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy: Tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái

 Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền

để ủng hộ một luận điểm Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia được đánh giá cao

về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ

 Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan

và trung thực ra sao Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng

 Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệp trở nên khả ái hơn Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên

1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu Các kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

1.3.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi

Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu

Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng

1.3.4.2 Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày

Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp Thông thường dòng ý tưởng được phát đi từ đài truyền thanh, truyền hình và các ấn phầm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từ những người đó được truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực hơn

1.3.5 Xác định ngân sách truyền thông

Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách truyền thông

Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông

Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của truyền thông như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của truyền thông đến khối lượng tiêu thụ

Nó dẫn đến một ngân sách truyền thông hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn

Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu

Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí truyền thông của mình bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán

Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí truyền thông sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh” Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm Thứ

ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho truyền thôngmột tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau

Mặc dù vậy, phương pháp này cũng có một số nhược điểm Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường Nó không khuyến khích việc tiến hành truyền thôngkhông theo chu kỳ hay chi phí tiến công Sự phụ thuộc của ngân sách truyền thôngvào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn Phương pháp này không tạo

ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm

Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Một số doanh nghiệp xác định ngân sách truyền thông của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình

Mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành,

và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho cổ động Bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách truyền thôngcủa mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ động

 Xác định chỉ tiêu thị phần

 Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới

 Xác định số phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến cần thuyết phục dùng thử nhãn hiệu

 Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thứ i

 Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu Ví dụ nếu doanh nghiệp muốn đạt được

30 lần tiếp xúc cho 70% công chúng thì nó cần 3500 điểm chỉ số tổng hợp

 Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một điểm chỉ số tổng hợp

Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên

Vấn đề chủ yếu là cần dành cho truyền thông trọng số bằng bao nhiêu trong toàn

bộ marketing mix (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ, v.v ) Câu trả lời còn tùy thuộc vào chỗ sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường không hay là những sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay cần phải “bán” đi, và nhiều vấn

đề khác nữa Về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông phải được xác định ở mức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ một đồng truyền thôngphải bằng lợi nhuận biên tế của một

16

đồng dùng vào các mục đích không phải cổ động Tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không hề dễ dàng

1.3.6 Đánh giá kết quả – kiểm tra hoạt động truyền thông

Kết quả của một chương trình truyền thông tạo ra là kết quả về hành vi (khách hàng có mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp hay không) và kết quả về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp Và trong môi trường năng động ngày càng gia tăng này, các tiêu chuân rđánh giá mới tập trung vào kết quả sẽ thay đổi quan điểm chính về tất cẩ đánh giá từ hành động tới kết quả Những tiêu chuẩn đánh giá này sẽ gồm

Tỷ lệ thương mại: tỷ lệ người xem quảng cáo nhiều hơn các chương trình , khả năng ghi nhớ các thông điệp thương mại của người tiêu dùng, ảnh hưởng của các vị thế về thương hiệu (chuỗi các thương mại được sắp xếp trong suốt một chương trình quảng cáo giữa một chương trình khác) và cả kế hoạch tổng thể của thương hiệu

Xếp hạng về chất lượng và cam kết: các quảng cáo được chiếu lại trong một kì hoặc số người xem, thời lượng phát sóng một kỳ hoặc trung bình các kỳ, số người xem một lần phát sóng và cả sức mạnh của khả năng gợi nhớ thương hiệu

Hành vi xem tổng thể: con số người tiêu dùng và tổng thời gian họ dành truy cập vào các thương hiệu truyền thông qua cả hệ thống trực tiếp và trực tuyến (một tiêu chuẩn đặc biệt thích ứng cho các công ty truyền thông truyền thống đang cố gắng để tăng thêm sự hiện diện bằng kỹ thuật số của mình và cho cả những nhà tiếp thị muốn

so sánh hành vi người tiêu dùng truyền thống với kỹ thuật số)

Lựa chọn theo hành động: những người đăng ký trực tuyến, tốc độ mở ra xem các cuộc gọi miễn phí và cả những yêu cầu trực tuyến hay trực tiếp để có được nhiều thông tin hơn

Người tiêu dùng tham gia: thể hiện được hành động lan truyền chẳng hạn như tốc

độ phát triển và phân bố: các mức độ tương tác với chất lượng thương hiệu như việc đẩy chất lượng thương hiệu lên các trang cá nhân; hay thời gian tương tác thương hiệu Ảnh hưởng doanh thu: dẫn đầu về lưu lượng khách hàng vào xem và mua hàng, hay khối lượng hàng bán tăng lên tại các cửa hàng bán lẻ

Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình thực hiện chiến lược truyền thông 1.4.

marketing

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới các hoạt động hoặc

ra các quyết dịnh của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

1.4.1 Môi trường vi mô

Một doanh nghiệp có quy mô lớn hay nhỏ nhưng để duy trì và phát triển so với các đối thủ cạnh tranh khác, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt vói nhưng vấn

đề trong nội bộ công ty Sự ảnh hưởng của những yếu tố này sẽ một phần nào tác động tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp Các yêu tố nội tại có thể nói đến như:

 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

 Khả năng tài chính: Đối với doanh nghiệp khả năng tài chính cũng là một

yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp của họ Đây chính là yếu tố mà một doanh nghiệp phải tính đến đầu tiên khi bắt tay vào thực hiện một chiến dịch truyền thông bởi dựa vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, dựa vào ngân sách mà doanh nghiệp có thể đáp ứng cho việc truyền thông mà các nhà maketer

sẽ tiến hành nghiên cứu và cân nhắc để lựa chọn những giải pháp, phương thức truyền thông sao cho hiệu quả đạt được là tốt nhất so với khả năng ngân sách dành cho việc truyền thông

 Nguồn nhân lực: bao gồm ban quản trị, những người đứng đầu, đề xuất và

đưa ra quyết định cho tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Ngoài ra, nhân viên của doanh nghiệp có vai trò thực hiện những đề xuất mà ban quản trị đã đưa ra Nếu bộ phận nhân viên này làm việc không tốt cũng sẽ ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, thậm chí gây ảnh hưởng lớn tới hình ảnh của toàn bộ doanh nghiệp Tuy nhiên, nhân sự của tổ chức không phải lúc nào cũng có

đủ để tham gia vào các hoạt động về truyền thông của họ, nhất là vào những khoảng thời gian cao điểm cuối năm Đây là lúc công ty thực hiện việc truyền thông của mình thông quá một đối tác trong lĩnh vực truyền thông, cách này chi phí tương đối cao nhưng đem lại hiệu quả khá tốt và giải quyết được vấn đề thiếu nhân sự, là giải pháp phù hợp nhất mà nhiều doanh nghiệp hiện nay đang lựa chọn

 Yếu tố vật chất: bao gồm cơ sở hạ tầng, các thiết bị máy móc, công nghệ

những yếu tố này có thể có những tác động tích cực hoặc tiêu cực đến việc truyền thông marketing của doanh nghiệp Nếu như một doanh nghiêp có sự khởi đầu tốt, cùng với cơ sở hạ tầng cùng các trang thiết bị hiện đại, việc truyền thông marketing sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cũng sẽ hiệu quả và đáng tin tưởng hơn so với các doanh nghiệp khác Bên cạnh đó, nguồn lực tài chính cũng là một yếu tố vật chất quyết định các chương trình marketing của doanh nghiệp Để thực hiện một chương trình xúc tiến thương mại, mỗi doanh nghiệp đều phải trả phí tương đối lớn, chính vì thế ngân sách tài chính là một yếu tố quan trọng trong quyết định doanh nghiệp có khả năng thực hiện thành công những chiến lược marketing đã đề ra hay không

18

 Khách hàng chính là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và đem lại nguồn

doanh thu cho doanh nghiệp Khách hàng là đối tượng có sức ảnh hưởng lớn nhất đến các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, sự đánh giá, phàn hồi của khách hàng chính là gợi ý cho những bước tiếp theo trong chiến lược truyền thông của mỗi doanh nghiệp

 Tình hình cạnh tranh

Thế kỷ 21 cùng với tiến trình tham gia hội nhập của nước ta với khu vực và thế giới, kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp trong nước dần trở nên sôi động hơn nhưng cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức bởi các doanh nghiệp trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài với nguồn lực tài chính dồi dào, đội ngũ lao động trình độ cao, công nghệ sản xuất hiện đại…chính điều này đạt ra rất nhiều vấn đề cho các doanh nghiệp

Không chỉ vậy, cùng với sự phát triển kinh tế của nước ta, quá trình toàn cầu hóa đem đến cho khách hàng có ngày càng nhiều sự lựa chọn Điều đó cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp cũng ngày càng khó trong việc thuyết phục khách hàng chọn và mua sản phẩm của họ Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không còn cách nào khác là phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình Họ phải tìm cách để những thông tin về sản phẩm của mình có thể đến được với nhiều khách hàng hơn và việc đẩy mạnh trong việc truyền thông sản phẩm là một vấn đề rất cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp

 Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu mà còn phải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng

Một giới công chúng (publics) là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc đạt được các mục tiêu của tổ chức ấy Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng sau :

 Công chúng tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp

 Công luận (Media publics): Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các

tổ chức công luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình

 Công chúng chính quyền (Government publics): Các doanh nghiệp cần chú

ý đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh

 Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics): Các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn Ví dụ, một số nhà nghiên cứu đã phản bác kẹo, cho là chúng ít giá trị dinh dưỡng, làm sâu răng v.v

 Công chúng địa phương (Local publics): Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa phương như các tổ chức ở địa phương Nhiều doanh nghiệp lớn thường bổ nhiệm một chuyên viên giao tiếp với địa phương nhằm giữ mối quan hệ, tham dự các cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào các công việc từ thiện

 Công chúng tổng quát (General publics): Các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình Mặc

dù công chúng không tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng của công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp

 Công chúng nội bộ (Internal publics): Công chúng nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp

1.4.2 Môi trường vĩ mô

Các yếu tố bên ngoài bao gồm các lực lượng mang tính chất xã hội, có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động truyền thông marketing của một doanh nghiệp, bao gồm

 Môi trường nhân khẩu

Đất nước ta hiện nay với dân số hơn 80 triệu người, do vậy đây cũng là một thị trường khá rộng lớn đối với các doanh nghiệp Cấu trúc dân cư là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động marketing do có liên quan tới con người Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp như sự bùng nổ dân số, thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, thay đổi trong phân bổ dân cư theo các khu vực địa lý, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, trình độ nhận thức

Vì thế sự thay đổi dân số giữa các khu vực địa lý sẽ làm thay đổi mật độ thị trường của các vùng đó, dẫn tới việc thực hiện truyền thông marketing sẽ phải thay đổi theo

 Môi trường kinh tế

Nước ta là một nước có nền kinh tế thị trường Trong những năm qua chúng ta đã đạt được những thành tựu hết sức quan trọng, đất nước gia nhập WTO, tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn ở mức cao, thu nhập bình quân theo đầu người được nâng lên, đời

20

sống của con người ở cả nông thôn và thành thị đều được cải thiện Khủng hoảng kinh

tế, lạm phát cao làm cho mức độ tiêu thụ ở các mặt hàng giảm đi Là một tập hợp bao gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của môi doanh nghiệp Các yếu tố kinh tố chủ yếu bao gồm: Tốc

độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu chi ngân sách…tất cả các chỉ số này phản ánh tình trạng nền kinh tế, ảnh hưởng đến các ngành và hoạt động khác của nền kinh tế trong đó có các hoạt động truyền thông marketing

 Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa, xã hội, phong tục, tập quán là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả cộng đồng cùng chia sẻ Lối sống, phong cách tiêu dùng, nhận thức của mỗi các nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hóa Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ở bất kỳ thị trường nào doanh nghiệp đều phải tìm hiểu kỹ về nền văn hóa, xã hội ở thị trường đó, có như vậy thì họ mới có thể biết được chính xác nhu cầu của khách hàng là gì, từ đó mới có thể giúp thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Truyền thông marketing là một phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ mặt của công ty, nếu không hiểu ro về văn hóa thì những thông điệp ta muốn truyền tải đến khách hàng sẽ dễ bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới

sự thất bại của chính công ty

Vì vậy, để tiếp cận, thu phục một thị trường, các nhà Marketer phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh những hành vi, những thông điệp thậm chí những sản phẩm dịch vụ không tương thích với các giá trị văn hóa ở đó Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thị trường đó

 Môi trường chính trị - pháp luật

Chính trị - pháp luật có ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam là đất nước có nền chính trị

ổn định, an toàn đối với các nhà đầu tư Khi thực hiện các chương trình truyền thông, doanh nghiệp bắt buộc phải thực hiện theo những quy định đó và mất thời gian, công sức cũng như tiền bạc để tiếp thu và thực hiện theo luật mới ban hành

Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing

1.5.

Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động truyền thông marketing tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thông Công tác thực hiện hoạt động truyền thông sẽ giúp phát hiện ra các vấn đề trong chiến dịch truyền thông càng sớm càng tốt và đưa ra hành động để điều chỉnh hợp lý Các hoạt động truyền thông marketing có thể tiêu tốn rất nhiều tiền bạc và thời gian, do đó ngăn chặn từ đầu

hay ngay khi các sai lầm chưa nghêm trọng thì sẽ ít tốn kém hơn so với việc sửa chữa những gì đã xảy ra Ngoài ra, để đảm bảo các hoạt động truyền thông đi đúng hướng thì ban quản trị phải có một hệ thống theo dõi và đánh giá kết quả thực hiện Một số tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông như là phù hợp ngân sách truyền thông, mức

độ nhận biết của khách hàng

1.5.1 Phù hợp với ngân sách truyền thông

Ngày nay, tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, xúc tiến hỗn hợp đã trở thành một công cụ marketing tất yếu cho hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, khối lượng chi phí khổng lồ mà các công ty lớn đã chi cho hoạt động này là một minh chứng về tính hiệu quả và tầm quan trọng của nó Với chức năng như quảng cáo, giao tiếp khuyếch trương, xúc tiến bán, hỗ trợ và tăng cường cho chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối… Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là khâu nối để cung cầu gặp nhau, tạo điều kiện cho người mua tối đa sự lựa chọn và khả năng tiêu dùng, đồng thời giúp người bán tránh hoặc giảm rủi ro trong kinh doanh Một trong những mối quan tâm lớn nhất về ngân sách marketing là tiêu số tiền hiện có vào đâu Các hạng mục ngân sách cần xem xét là quảng cáo trên đài phát thanh, trên báo in và tạp chí, các trang web, tài liệu truyền thông marketing, PR, bán hàng trực tiếp, v.v Bí quyết của việc hoạch định ngân sách marketing là quyết định tiêu tiền vào hạng mục nào, mức độ ưu tiên và số tiền sẵn có của công ty Với bất kì một doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp vừa và nhỏ thì ngân sách sử dụng các công cụ truyền thông rất quan trọng Nó đòi hỏi người hoạch định chiến lược cần cân nhắc trước khi đưa ra kế hoạch truyền thông hiệu quả và phù hợp nhất nhằm tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời cũng có thể sử dụng ngân sách thông minh nhất

1.5.2 Mức độ nhận biết của khách hàng mục tiêu

Hiện tại, nhiều công ty vẫn còn dựa chủ yếu vào một hoặc hai công cụ truyền thông để đạt tới những mục tiêu truyền thông của mình, bất chấp những thay đổi to lớn đang diễn ra trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là sự phân chia thị trường đại chúng thành nhiều thị trường con, mà mỗi thị trường con này đòi hỏi một phương thức truyền thông riêng của nó Sự xuất hiện kiểu, phương tiện truyền thông mới và sự hiểu biết của người tiêu dùng ngày càng cao Sự đa dạng hoá của các công cụ xúc tiến hỗn hợp thông điệp và công chúng đã buộc các công ty phải nghĩ đến việc thực hiện đầy đủ hơn

và theo cách mới hơn, đồng thời phối hợp hài hoà các công cụ truyền thông Do đó, ở giai đoạn này nhà quản trị cần rà soát lại các mục tiêu, điều kiện môi trường và nội dung chiến lược Đánh giá, điều chỉnh và bảo đảm nguồn lực cho việc thực hiện, xây dựng cơ cấu tổ chức thực hiện theo những thay đổi có thể xảy ra và cuối cùng đánh giá lại kế hoạch chiến lược Việc thực hiện kế hoạch, chiến lược không thể diễn ra một

22

cách ngẫu nhiên mà nó đòi hỏi sự phân tích, giám sát chặt chẽ Trong quá trình thực hiện chiến lược đòi hỏi phải có những thay đổi khác nhau mà nhà quản trị cần phải linh hoạt để đáp ứng những thay đổi đó nhằm đạt được những mục tiêu mong muốn Sau khi thực hiện các hoạt động của xúc tiến hỗn hợp, người truyền thông phải

đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ được những điểm nào, họ đã cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ hiện nay và trước kia của họ đối với sản phẩm đó của công ty Người truyền thông cũng cần thu thập những

số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng như: có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó

1.5.3 Xác định các thước đo kết quả

Các hoạt động marketing hướng vào đối tượng cụ thể đã được xác định với mục đích là tạo ra chương trình và được thể hiện bằng các mục tiêu cụ thể Do đó, để đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing thì phải căn cứ vào mục tiêu hoạt động truyền thông marketing Sau đây là một số biện pháp đo lương đối tượng được tiếp cận

và tác động

 Đo lường nhận biết: biện pháp này thường tập trung vào việc đo lường nhận biết về sự tồn tại cả sản phẩm hay nhận biết đặc trưng cụ thể của sản phẩm, có thể nghiên cứu dưới một trong hai dạng: nhớ không có sự tác động và nhớ có sự tác động

 Đo lường hiểu biết: sau tác động của nhận biết là hiểu biết Đo lường hiểu biết

là đo lường mức độ tiếp nhận của đối tượng với các thông điệp truyền thông

 Đo lường thuyết phục: nhằm đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượng rút ra từ các thông tin Ở đây, mối quan tâm của nhà quản trị không chỉ là đối tượng có nhận được thông tin hay không, mà nhà quản trị còn muốn biết đối tượng có ấn tượng như thế nào bởi kết quả của việc nhận thông tin

 Đo lường ý định: nếu việc thuyết phục đối tượng đã được thì đối tượng nhận thông tin sẽ có kế hoạch hành động theo như cách thông tin đã gợi ra Đo lường những kết quả do truyền thông marketing tạo ra được gọi là đo lường ý định Đo lường ý định xem xét điều mà đơn vị truyền thông muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định

1.5.4 So sánh kết quả thực hiên với tiêu chuẩn đã định

Trong giai đoạn này công ty cần thiết lập các nguyên tắc xác định mức đúng sai cho phép giữa mức độ đạt được dự kiến và mong đợi Sau khi so sánh kết quả thực hiện với kết quả dự kiến, nhà quản trị quảng cáo sẽ xác định các hành động cần thiết

1.5.5 Thực hiện hành động thích hợp

Sau khi bắt đầu thực hiện hoạt động truyền thông marketing, nhà quản trị có trác nhiệm giữ cho chương trình được diễn ra theo đúng kế hoạc đã đặt Có ba khuuynh hướng hành động sau khi đánh giá việc được thực hiện: không hành động gì, hành động sửa chữa và hành động ngăn ngừa:

 Không hành động gì: đây có thể là quyết định đúng đắn nếu không có khác biệt nào đáng kể giữa kết quả thực hiện thực tế với mục tiêu thiết lập Nếu chênh lệnh giữa thực tế và mục tiêu vẫn nằm trong giới hạn cho phép thì không cần phải thực hiện bất cứ hành động nào cả để tránh phí phạm nguồn lực của tổ chức

 Hành động sửa chữa: hành động này ảnh hưởng trực tiếp vào cá phần trong các hoạt động marketing đã không đem lại hiệu quả hoạt động như mong muốn, thích hợp trong một số trường hợp như: doanh số đối với một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu đạt rất thấp so với dự kiến đề ra…

 Hành động ngăn ngừa: các hành động ngăn nừa không nhắm vào bất cứ khuyết điểm nào trước mắt mà mục tiêu của nó là ngăn chặn những vấn đề nghiêm trọng ngay trước khi chúng phát triển

1.5.6 Một số phương pháp đánh giá hiệu quả truyền thông

 Bằng số lượng phản hồi: Khi quảng cáo được đăng, poster đến với khán gỉa, chúng ta có thể biết được số lượng phản hồi đối Trong số những phản hồi này, có một

số người quyết định tham gia vào buổi biểu diễn, và như vậy chúng ta có thể tính được giá trị, hay mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo

 Bằng số liệu thống kê dựa trên số lượng và nhóm khách hàng: Tin tức trên báo chí, đài phát thanh hay truyền hình có thể được đánh giá không chỉ bằng kích thức mẩu tin hay thời gian phát sóng mà còn bằng số lượng hay nhóm khán thính giả Như vậy

có thể tính được bao nhiêu người, và nhóm người nào có cơ hội đọc, nghe hay thấy thông điệp

 Thăm dò dư luận: Việc thay đổi ý kiến hay mức độ nhận thức của công chúng

có thể được đo lường bằng một cuộc thăm dò dư luận

 Phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông: Khách hàng có thể gửi ý kiến đến với công ty thông qua thư điện tử để từ đó công ty thay đổi nhắm đáp ứng nhu cầu

 Đánh giá bằng việc phân tích kết quả thống kê: Số khán giả ủng hộ Hoài Linh

có tăng sau khi kết thúc hoạt động PR không?

 Đánh giá sự gia tăng hiểu biết: Khách hàng có quan tâm hay tham gia các chương trình công ty tổ chức

24

Kết luận chương 1

Nội dung thể hiện trong Chương 1 là những lý luận chung nhất về hoạt động truyền thông marketing Những khái niệm và lý luận đã trình bày trong chương này sẽ được chọn lọc để áp dụng cho việc phân tích Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing truyền thông của Công ty Cổ phần Đại Xuân

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG CỦA SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG KIM BÔI CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN ĐẠI XUÂN 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Đại Xuân

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

 Tên công ty :CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI XUÂN

 Tên giao dịch :DAI XUAN JOINT STOCK COMPANY

 Tên viết tắt :DAXUCO.JSC

 Trụ sở chính :Số 3 – Ngõ 120 – Kim Giang – Hoàng Mai – Hà Nội

 Nhà máy sản xuất nước khoáng tại thị trấn Mỡ Đá – Hạ Bì – Kim Bôi

 Mã số thuế :0104496424

 Vốn điều lệ :30.000.000.000 VNĐ (Ba mươi tỷ Việt Nam Đồng) Trong thời kỳ mở cửa phát triển nền kinh tế thị trường phát triển đa dạng nhiều ngành nghề thì nhu cầu về công nghiệp thực phẩm là rất lớn Để đáp ứng nhu cầu thiết yếu trên cũng như góp phần phát triển kinh tế xã hội, ngày 27/08/2008 Công ty Cổ phần Đại Xuân được thành lập và chính thức đi vào hoạt động Giấy phép kinh doanh số: 0104496424 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 15/07/2008 Công ty Cổ phần Đại Xuân là Công ty Cổ phần (CTCP) được các thành viên góp vốn thành lập và hoạt động kinh doanh theo Luật doanh nghiệp Hiện nay, Công ty là một doanh nghiệp có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng,

có tài khoản tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (Agribank)

CTCP Đại Xuân khởi đầu là kinh doanh thương mại và sản xuất nước khoáng thiên nhiên Kim Bôi, đây là một ngành đầy hứa hẹn và có xu hướng phát triển, mang lại lợi nhuận cao do nhu cầu thị trường về nước giải khát nói chung, nước khoáng thiên nhiên nói riêng là rất lớn khi đời sống con người được nâng cao và cải thiện Trải qua hơn 7 năm thành lập, CTCP Đại Xuân đã không ngừng cố gắng vươn lên để khẳng định vị thế của công ty, hòa nhịp cùng với sự phát triển chung của đất nước Cho đến nay, công ty trở thành một doanh nghiệp có uy tín với các doanh nghiệp thông qua các hợp đồng cung cấp sản phẩm nước khoáng Kim Bôi trên thị trường miền Bắc

Mặt khác, CTCP Đại Xuân đã xây dựng cho mình một nền tảng vững chắc trong việc quản lý, sử dụng nguồn nhân lực với nhiều chuyên gia và kỹ thuật viên uy tín trong ngành chế biến thực phẩm Bên cạnh đó, công ty đã không ngừng nâng cao năng lực về phát triển các trang thiết bị kỹ thuật để đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng tốt nhất Công ty đã mở rộng một số ngành nghề kinh doanh mới nhằm phát triển nguồn nhân lực Giải quyết việc làm tăng thu nhập và nâng cao tay nghề cho người lao động