Chiến lược marketing hiện tại của sản phẩm bút bi thiên long

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG - XÃ HỘI TP.HCM BÀI TẬP CÁ NHÂN TÊN SINH VIÊN : HUỲNH THỊ LỆ NHÓM :2 , LỚP : D14KD1 MÔN :QUẢN TRỊ MARKETING GIẢNG VIÊN:THS.LÂM NGỌC ĐIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆN TẠI CỦA SẢN PHẨM BÚT BI THIÊN LONG I.GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC DOANH NGHIỆP Công ty Thiên Long ban đầu xưởng sản xuất nhỏ hình thành vào năm 1981,sản phẩm lúc đơn giản,quá trình sản xuất thủ công chính.Năm 1996 công ty TNHH SX –TM Thiên Long thành lập,bắt đầu gian đoạn :nâng cao chất lượng sản phẩm,năng suất sản xuất,mẫu mã phong phú trang bị nhiều thiết bị đại công nghệ tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường.Năm 2004 , công ty thức chuyển đổi từ công ty TNHH SX_TM Thiên Long thành Công ty Cổ Phần SX_TM Thiên Long Công ty có trụ sở lô 6-8-10-12,đường số ,KCN Tân Tạo , Phường Tân Tạo ,quận Tân Bình ,Tp Hồ Chí Minh Do ông Võ Văn Thành Nghĩa làm giám đốc Chủ tịch ông Cô Gia Thọ Hiện ,tính theo doanh thu sản lượng ,Thiên Long đánh giá doanh nghiệp số Việt Nam việc sản xuất bút bi loại văn phòng phẩm khác Danh mục sản phẩm Thiên Long bao gồm: Bút vi viết bút bi, bút gel, bút butter gel, bút lông kim, bút máy; Dụng cụ văn phòng bút lông bảng, bút lông dầu, bút quang, bút xóa, kim bấm, bấm kim, máy tính, giấy văn phòng, mực in, file bìa hồ sơ lại; Dụng cụ học sinh bút chì, thước, gôm tẩy, bảng học sinh, hồ dán, tập học sinh; Dụng cụ mỹ thuật bút lông tô màu, sáp màu, sáp dầu, màu nước, bút chì màu, poster colors… Thương hiệu Thiên Long bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Việt Nam Bộ Công Thương thực Được người tiêu dùng bình chọn 18 năm liền (từ năm 1997 đến 2014) Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, bình chọn vị trí số ngành Văn phòng phẩm 18 năm liền (từ năm 1998 đến 2014) Báo Sài GònTiếp Thị - Hội DN HVNCLC thực II CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 1.Chiến lược mở rông thị phần : 1.1 Hiệu chiến lược tăng thị phần : Ngoài Công ty Thiên Long sản xuất bút bi có công ty khác : - Công ty Bến Nghé, công ty đứng thứ ngành với thị phần bút bi khoảng 14 %, cạnh tranh trực tiếp với Thiên Long mặt hàng bút viết địa bàn toàn quốc.Lợi Bến Nghé :đây nhãn hiệu bút bi xuất sớm thị trường Việt Nam nên họ có kinh nghiệm sản xuất kinh doanh có khách hàng trung thành Tuy nhiên công ty bến nghé đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh:chăn nuôi, lương thực,sản xuất mũ bảo hiểm,không tập trung vào ngành kinh doanh truyền thống,các hoạt động quảng bá cho sản phẩm doanh nghiệp hạn chế - Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà, công ty có lịch sử phát triển 50 năm nhiên sản phẩm bút bi công ty xuất muộn(1999)đ ây mặt hàng chủ lực công ty,chiếm khoảng 2% thị trường bút bi, thị trường tiêu thụ chủ yếu tỉnh phía Bắc Hồng Hà chủ yếu sản xuất giấy vở, bút máy ( thị phần bút máy 18% ), nhiên bút bi dòng sản phẩm lớn công ty Chính nhờ ,Công ty Thiên Long đạt mức tăng trưởng kỷ lục 10 năm trở lại Để có thành công phần nhờ vào hệ thống công ty chuyên tập trung vào mảng chiến lược B2B (Business to Business ) Theo dõi báo cáo tài CTCP Tập đoàn Thiên Long dễ thấy công ty mức tăng trưởng tốt vòng 10 năm trở lại Chủ tịch Thiên Long Cô Gia Thọ cho biết báo Forbes Việt Nam động lực phát triển công ty nằm việc sử dụng nguồn lực hỗ trợ từ bên ngoài.Kể từ niêm yết sàn chứng khoán TPHCM, tập đoàn lần tăng vốn điều lệ vào năm 2010, 2012 2014, từ mức vốn điều lệ 120 tỷ đồng, tăng lên gần 268 tỷ đồng Nhờ vốn cổ đông, từ năm 2010, Thiên Long tiến hành phát triển kênh bán hàng mới, trực tiếp, bao gồm mô hình doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) thương mại điện tử Các nỗ lực nằm chiến lược phát triển quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, hai công ty Tân Lực phụ trách, gồm Tân Lực Miền Nam Tân Lực Miền Bắc Trong năm qua, Tập đoàn Thiên Long đạt mức tăng trưởng bình quân năm khoảng 25% doanh thu lợi nhuận Chiến lược B2B Thiên Long chia với đối tượng: Nhà sách - siêu thị Trường học – doanh nghiệp Trong triển vọng tăng trưởng kênh thương mại điện tử Thiên Long Flexoffice lớn phù hợp với chiến lược đẩy mạnh mảng B2B tập đoàn thời gian gần đây, B2B tiếp tục chiến lược chủ chốt giúp tăng trưởng doanh thu thời gian tới Theo phân tích CTCP Chứng khoán Bản Việt (VCSC), với dòng sản phẩm Dụng cụ văn phòng, B2B tiếp tục chiến lược nhằm thúc đẩy tăng trưởng kép (CAGR) dòng sản phẩm giai đoạn 2015 – 2019 lên mức 23%, mức tăng trưởng cao so với dòng sản phẩm khác Bút viết, Dụng cụ học sinh Dụng cụ mỹ thuật VCSC phân tích: Doanh thu Thiên Long tăng trưởng 15% giai đoạn 20152019, đó, Dụng cụ văn phòng yếu tố dẫn dắt tăng trưởng thay phân khúc Bút viết để trở thành thành phần đóng góp doanh thu lớn (30% năm 2019) năm Với kênh phân phối truyền thống, Thiên Long cấu lại mạng lưới phân phối cách đánh giá lại nhà phân phối giữ lại nhà phân phối hiệu Kết đợt sàng lọc số nhà phân phối giảm từ 135 năm 2013 xuống 110 năm 2014 số điểm bán lẻ tăng mạnh thêm 7.000 điểm (từ 46.000 lên 53.000 điểm bán lẻ) Mạng lưới phân phối cải thiện giúp Thiên Long mở rộng thị phần, nâng cao độ thâm nhập thị trường tỉnh thành Để dễ đánh giá tính hiệu mạng lưới phân phối Thiên Long, nhìn sang đối thủ Thiên Long - Công ty Văn phòng phẩm Hồng Hà Hồng Hà có lượng nhà phân phối gần Thiên Long với gần 100 nhà phân phối, số điểm bán lẻ 1/5 Thiên Long (hơn 10.000 điểm bán lẻ 1.2 Chiến lược Marketing : a) Chiến lược giá : - Công ty hướng đến đối tượng chủ yếu học sinh ,sinh viên nhân viên văn phòng Vì ,mức giá sản phẩm tương đối rẻ loại bút khác thị trường - Ngoài ra,các loại bút cao cấp khác có giá cao bút bi bình thường phù hợp với thu nhập người tiêu dùng b) Chiến lược sản phẩm : Bút bi sản phẩm phục vụ cho nhu cầu ghi chép ,viết lách người tiêu dùng tiện lợi ,dễ dàng cho việc mang theo Sản phẩm gồm đầu bi, lò xo làm kim loại, vỏ bút ,ống mực làm nhựa với phận bút bi họ dùng thể phong cách đẳng cấp  Thói quen hành vi mua sản phẩm : Bút bi mặt hàng tiêu dùng thường xuyên Đối với sản phẩm bút bi phổ thông cân nhắc mua không nhiều giá không cao, chất lượng sản phẩm khác biệt lớn.Người tiêu dùng thường có khả sử dụng lại thương hiệu mà họ quen dùng  Yêu cầu sản phẩm Mực đều,màu mực chủ yếu xanh ,đen ,đỏ ,tím , viết êm,đầu bi bền sử dụng sau bị rơi Cầm bút thoải mái: có đệm tay cao su mềm, chỗ cầm bút hình tròn hình đa giác ,có thể có gợn hợp với ngón tay cầm bút Kiểu dáng màu sắc:ưu tiên tiện lợi kiểu dáng thiết kế nhiều thay đổi hình dáng phải thuận lợi cho việc mang bút theo người người sử dụng phận gài bút phải đủ chặt,không cần có thay đổi cấu vận hành phận bấm bút ,màu sắc đa dạng ,thân bút phải bóng, có logo công ty hình ảnh phù hợp đối tượng sử dụng ,có thể in nội dung quảng cáo cho tổ chức , cá nhân có nhu cầu – Công đoạn tạo phần vỏ sản phẩm nhựa thực máy ép nhựa có hỗ trợ Robot công nghiệp, ép loại nhựa kỹ thuật tạo sản phẩm theo yêu cầu khách hàng – Công đoạn lắp ráp thực máy lắp ráp bán tự động có suất độ xác cao – Sản phẩm in ấn máy in chuyên dùng máy in transfer film, in Pad, máy in hotstamping, máy in Flexo (5 màu), máy in lụa với đầy đủ dụng cụ thiết bị chế kỹ thuật tiên tiến Có hệ thống đóng gói liên tục băng chuyền – Công tác thiết kế gia công khuôn mẫu thực hoàn toàn tự động máy CNC, có nguồn gốc từ Nhật Bản, Hàn Quốc phần mềm thiết kế chuyên dùng Nhờ hệ thống máy móc vậy, hiệu sản xuất Thiên Long đạt 95 – 100% độ xác gần tuyệt đối Kế hoạch bảo trì bảo dưỡng theo quy định nhà sản xuất thực thay phụ tùng Thiên Long xây dựng trì tiêu chuẩn, thời hạn  Đối với dòng bút bi cao cấp: Sản phẩm phải làm từ chất liệu tốt nhất,vỏ bút làm kim loại không rỉ,bóng đa dạng màu sắc ,thiết kế hoa văn tinh xảo ,kết hợp màu sắc hoa văn thân bút hợp lý tạo nhiều phong cách phù hợp cá tính hoàn cảnh, sử dụng khác nhau: dùng công việc hàng ngày, lễ ký kết… Bút viết thoải mái ,êm ,chất lượng chữ viết tốt Nói chung sản phẩm cao cấp phải toát lên sang trọng ,trang nhã Mỗi bút nên bao gói riêng ,thiết kế hộp đựng phù hợp với phong cách bút Đối với đặt hàng lớn cho dịp đặc biệt ,chiếc bút thiết kế kết hợp với dấu ấn riêng dịp đặc biệt Việc thiết kế bút giao cho phận phụ trách sản phẩm chất lượng công ty cần thiết thuê chuyên gia thiết kế bên kinh phí từ lợi nhuận kinh doanh bút bi cần thiết hỗ trợ từ lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh văn phòng phẩm nói chung c) Chiến lược khác biệt hóa : Sự khác biệt sản phẩm: -Được sản xuất máy móc đại nguồn nguyên liệu chất lượng cao, nên sản phẩm có chất lượng bền, đẹp, ổn định - Mẫu mã, tính sản phẩm thường xuyên cải tiến, đáp ứng thay đổi thị hiếu đầu tư thích đáng công ty cho hoạt động nghiên cứu phát triển Công ty thường xuyên cho đời sản phẩm mang tính đột phá, gây ấn tượng với thị trường bút B- Master ( sử dụng loại mực ruột bút hoàn toàn mới, nét nhỏ, mực đậm, trơn, êm) hay bút luyện chữ Lá Tre ( điều chỉnh để viết nét nét đậm) - Một bút giống thể người , ruột bút bao gồm đầu bút mực phần bên thể , đầu bút trái tim, mực chứa bút ví máu giúp nuôi sống thể, vỏ bút giống đầu tay chân giúp cho bút hoạt động tốt tạo thoải mái cho người sử dụng Màu sắc in ấn bên giống quần áo, làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm Các chi tiết bút dù nhỏ dù lớn, dù quan trọng hay không quan trọng góp phần tạo nên bút mang thương hiệu Thiên Long với chất lượng tốt tổng thể hài hòa làm hài lòng người tiêu dùng d) Chiến lược phân phối : Mạng lưới Nhà phân phối Thiên Long phủ 63/63 tỉnh thành nước với 104 nhà phân phối, 40,000 điểm bán hàng mang thương hiệu Thiên Long, tổng kho Miền Nam & Miền Bắc Ngoài kênh phân phối nói trên, Thiên Long thiết lập trực tiếp quản lý kênh phân phối để mang sản phẩm tới khách hàng: +Kênh phân phối trực tiếp bán hàng qua mạng + kênh phân phối có cấp trung gian bán lẻ bán buôn c) Chiến lược truyền thông Marketing:  Quảng cáo - Thiên Long dành chi phí cho quảng cáo,sức cạnh tranh Thiên Long nằm chất lượng sản phẩm đảm bảo thương hiệu - Quảng cáo ti vi cách quảng bá đến khán giả “bất đắc dĩ” phải tiếp nhận thông điệp bạn Do Thiên Long hướng đến Marketing truyền miệng định nghĩa dựa nguyên tắc lan truyền thông tin, hình thức quảng cáo giả thuyết khách hàng kể cho người khác nghe sản phẩm công ty mà khách hàng cảm thấy hài lòng sử dụng - Chiếu clip  Xúc tiến bán hàng: - Trong Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC) TPHCM năm Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long giới thiệu với đối tác, người tiêu dùng khách tham quan thay đổi toàn diện hình ảnh thương hiệu tất dòng sản phẩm chất lượng mang thương hiệu Thiên Long.Trưng bày, giới thiệu dòng sản phẩm tạo nên vị “Tập đoàn văn phòng phẩm số Việt Nam” qua 30 năm hình thành phát triển: bút viết, văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh dụng cụ mỹ thuật,trong quan trọng bút bi  Quan hệ công chúng: - Thiên Long thể tập đoàn chăm chút vào lợi nhuận mà không quan tâm đến vấn đề xã hội Tập đoàn Thiên Long TW Hội Sinh Viên Việt Nam, Bộ Giáo dục & Đào tạo Báo Thanh Niên sáng lập tổ chức chương trình Tiếp Sức Mùa Thi Mỗi năm chương trình ngày mở rộng, nhiều hoạt động hơn, hỗ trợ nhiều thí sinh hơn, xã hội đồng tình hưởng ứng rộng rãi - Hỗ trợ xây dựng trường học cho trẻ em nghèo Sóc Trăng ,Thái Nguyên… - Website tập đoàn có giao diện thân thiện với người dùng, cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm Chiến lược bảo vệ thị phần: Bút bi Thiên Long dẫn đầu với thị phần khoảng 60%, doanh nghiệp nội lâu đời khác Hồng Hà Bến Nghé chiếm khoảng 16% Phần lại thuộc sản phẩm nhập khẩu, bao gồm từ Trung Quốc thương hiệu cao cấp nước Đặc thù sản phẩm bút bi có chung công với mặt hàng bút máy,bút kim bán rộng rãi thị trường sản xuất nhiều công ty nước sau nhập vào thị trường Việt Nam mà đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc.Chính khả cạnh tranh mặt hàng với bút bi cao Mặt khác , Sự phát triển công nghệ thông tin làm cho nhu cầu dùng bút bi giảm,có thể đe dọa đến lượng tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên ,không mà công ty vị số mình, nhờ khởi điểm kiên trì với bút bi, công ty thu bước tiến vượt bậc, có chỗ đứng vững thị trường với thương hiệu lâu đời Công ty trọng bảo vệ thị phần minh nước,đặt biệt miền Trung nơi sản phẩm ưa chuộng Bên cạnh đó, yếu tố làm nên khác biệt Thiên Long đội ngũ nghiên cứu phát triển sản phẩm Làm bút không đơn giản tốn nhiều công sức Mỗi năm, Công ty đưa thị trường chục sản phẩm mới, có sản phẩm hoàn toàn, trì chất lượng tốt cho sản phẩm Trái với thông lệ dội bom quảng cáo truyền thông mắt sản phẩm nhà sản xuất hàng tiêu dùng, ông Nghĩa chọn đường du kích Từ năm 2008, Thiên Long âm thầm tung thị trường nhiều dòng sản phẩm để thăm dò Đợi đến xuất dấu hiệu tốt cho thấy người dùng chấp nhận sản phẩm Thiên Long dán nhãn mang thương hiệu vào đẩy mạnh tiếp thị từ cuối năm 2011 Cách làm giúp Thiên Long tránh tình trạng sản phẩm chết yểu không lâu sau chiến dịch quảng bá kết thúc -Theo quan điểm cạnh tranh mặt hàng thị trường có chất lượng tốt nhau, định tồn sản phẩm, doanh nghiệp thương hiệu Chính sách hậu chăm sóc khách hàng nhân tố quan trọng định thành công thương hiệu 3.Chiến lược mở rộng thị trường : Nếu nói B2B chiến lược cánh tay phải Thiên Long, gia tăng xuất coi chiến lược cánh tay trái tập đoàn này, dự kiến tăng trưởng với CAGR 30% giai đoạn 2015-2019, nhờ vào việc tiến hành mở rộng xuất sang nhiều nước Úc, Đài Loan, Hồng Kông thị trường khó tính Mỹ Đặc biệt bút bi Thiên Long chiếm khoảng 50% thị phần campuchia lĩnh vực bút viết Mỗi sản phẩm có thiết kế riêng phục vụ tất nhu cầu người tiêu dùng tất có chất lượng tốt sản xuất từ nguồn nhiên liệu nhập ổn định từ công ty chuyên ngành hàng đầu giới Đức, Thụy Sỹ… Trong năm cuối thập kỷ 90s, bút bi Thiên Long đánh bật bút bi Trung Quốc thị trường Việt Nam Lịch sử liệu có lặp lại "sân khách"? "Ngày có nhiều lo ngại độ an toàn sản phẩm Trung Quốc trẻ em nên người tiêu dùng Việt Nam sẵn sang mua sản phẩm an toàn với giá cao Một điều thú vị tình hình tương tự diễn Trung Quốc – thị trường xuất Thiên Long Người tiêu dùng Trung Quốc không tin tưởng sản phẩm nước có đủ điều kiện để mua sản phẩm nhập từ Phương Tây, qua mở hội cho Thiên Long", VCSC nhận xét lợi Thiên Long thị trường Trung Hoa Và tham vọng Thiên Long trở thành tập đoàn lớn lĩnh vực văn phòng phẩm khu vực Đông Nam Á Song tham vọng vấp phải đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ khác khu vực Lấy ví dụ Asia File BHD (Trung Quốc) xuất tới 80 thị trường, Thiên Long 40 Hiện nay, quy mô Công ty mức trung bình so sánh với đối thủ khác giới, song lại cao tính hiệu Theo VCSC, ROE Thiên Long khoảng 21,7%, Pilot Corp (Nhật) đạt 17,4% với giá trị vốn hóa gấp khoảng 17 lần Nhưng mở rộng quy mô, Thiên Long đối mặt với việc trì tính hiệu Trước đây, Thiên Long sử dụng cách truyền thống để thâm nhập thị trường nước ngoài: giá thấp, chấp nhận đầu tư xây dựng hệ thống với mục tiêu "bán huề vốn mừng" Sau có chỗ đứng định, bắt đầu nâng giá bán để gia tăng lợi nhuận Tuy nhiên, thương hiệu Thiên Long có chỗ đứng thị trường quốc tế vào thị trường châu Âu, theo Giám đốc công ty ,Thiên Long cạnh tranh chất lượng sản phẩm bán giá Kênh bán hàng thay đổi Trước doanh nghiệp thâm nhập thị trường nước kênh truyền thống (qua nhà phân phối, đại lý) chính, tới ông Nghĩa cho biết sử dụng kênh đại (thông qua siêu thị nhà sách) để nâng cao hiệu việc mở rộng thị trường Tóm lại, Nhờ vào chiến lược Marketing phù hợp mà Công ty Thiên Long Đã có thành công hôm nay,và công ty có sản phẩm bút bi đứng số thị trường Việt Nam