phân tích hành vi mua của khách hàng

Hành vi mua đối với sản phẩm mới ● Quá trình chấp nhận đổi mới của cá nhân innovation-adoption process ● Quá trình lan truyền đổi mới trong cộng đồng innovation-diffusion p

CHƯƠNG 6 PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA

KHÁCH HÀNG

ThS Nguyễn Tiến Dũng

Các nội dung chính

● Nhiệm vụ phân tích

1 Hành vi mua của người tiêu dùng

2 Hành vi mua của khách hàng công nghiệp

3 Hành vi mua của các tổ chức phi lợi nhuận

4 Phân tích hành vi mua của khách hàng

trong QTMKT

Nhiệm vụ phân tích

● Khách hàng của chúng ta là ai ? Họ có đặc

điểm như thế nào ?

● Họ mua những sản phẩm gì?

● Tại sao họ lại mua những sản phẩm đó?

● Họ đưa ra quyết định mua như thế nào? Những

ai tham gia vào việc mua sắm?

● Khi nào họ mua?

● Họ thường mua ở đâu?

1 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

CÁ NHÂN

● Những đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân

● Các kiểu hành vi mua

● Quá trình ra quyết định mua

● Hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với sản

Những đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân

Đặc điểm văn hóa Đặc điểm xã hội Đặc điểm cá nhân Đặc điểm tâm lý

Văn hóa quốc gia

Tiểu văn hóa

Giai tầng xã hội

Nhóm tham khảo Gia đình

Vai trò và địa vị xã

hội

Giới tính Tuổi tác Vòng đời gia đình Nghề nghiệp và

hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Cá tính

Hình ảnh bản thân

Động cơ Nhận thức Lĩnh hội (Học) Niềm tin và thái độ

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Các đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng cá

● Ghi nhớ: bộ nhớ ngắn hạn, bộ nhớ dài hạn

● Nhận thức >> Thái độ, Niềm tin >> Hành vi

● Lĩnh hội (Học): khái quát hóa, phân biệt các kích thích

Ba kiểu hành vi mua: theo thói quen, ra quyết định hạn chế và ra quyết định mở rộng

Quá trình quyết định mua

Mô hình Giá trị kỳ vọng

● Tập nhãn hiệu sẵn có >> Tập nhãn hiệu biết đến >> Tập nhãn hiệu lựa chọn

● Các thuộc tính, tiêu chí được chọn để đánh giá

● Tầm quan trọng của các tiêu chí

● Điểm đánh giá về các nhãn hiệu theo từng tiêu chí

Mô hình Ý định hành động

B BI w A    w SN

Các nhân tố can thiệp

● Các yếu tố hoàn cảnh

● Thời gian

● Môi trường vật chất tại nơi mua

● Môi trường xã hội tại nơi mua

● Mục đích mua sắm

Hành vi mua đối với sản phẩm mới

● Quá trình chấp nhận đổi mới của cá nhân

(innovation-adoption process)

● Quá trình lan truyền đổi mới trong cộng đồng (innovation-diffusion process)

Quá trình chấp nhận đổi mới của cá nhân

1 Nhận biết: NTD biết về sản phẩm mới

2 Quan tâm: NTD có quan tâm và bắt đầu tìm kiếm thông

tin về sản phẩm mới

3 Đánh giá: NTD đánh giá được những ưu điểm và nhược

điểm của sản phẩm mới này

4 Dùng thử: NTD dùng thử sản phẩm với số lượng nhỏ

hoặc trong điều kiện ưu đãi như được phát tặng, phục vụ miễn phí, bán hạ giá

5 Chấp nhận: NTD ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm

mới này trong điều kiện mua sắm bình thường

Các nhóm chấp nhận đổi mới trong cộng đồng

2 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

CÔNG NGHIỆP

● Đặc điểm riêng của KH công nghiệp

● Các kiểu hành vi mua

● Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua

● Quá trình quyết định mua

Các đặc điểm riêng của khách hàng công

nghiệp so với người tiêu dùng cá nhân

● Nhu cầu phái sinh

● Nhu cầu ít co dãn

theo giá

● Nhu cầu dễ biến

động theo nhu cầu

của sản phẩm tiêu

dùng liên quan

● Mua trực tiếp nhiều hơn

● Số lượng người mua ít hơn nhưng giá trị mua sắm của 1 KH là lớn

● Hành vi mua chuyên nghiệp hơn

● Quan hệ người mua–người bán gần gũi

● Tần suất mua sắm thấp hơn

● Thời gian đàm phán lâu hơn

● Yêu cầu cao về độ tin cậy của sản phẩm hữu hình

● Yêu cầu cao về dịch vụ hỗ trợ

Các kiểu hành vi mua theo nhiệm vụ mua sắm

Mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu

Mua lặp lại với yêu cầu mới

Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới

Kinh nghiệm mua

hàng

nghiệm Lựa chọn nhà

cung cấp

Thường tiếp tục mua từ NCC hiện tại

Có thể cân nhắc lựa chọn NCC mới, mời chào hàng cạnh tranh, đấu thầu hạn chế

Mời chào hàng cạnh tranh, đấu thầu hạn chế hoặc rộng rãi

Loại sản phẩm

thường mua

Văn phòng phẩm Nguyên vật liệu, phụ tùng sử dụng thường xuyên Dịch vụ

Thiết bị nhỏ và

thiết bị lớn Dịch vụ

Vật tư, thiết bị, dịch vụ, công nghệ chuyên biệt

Công trình xây dựng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của

khách hàng công nghiệp

Quá trình quyết định mua của khách hàng

công nghiệp

Các vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của tổ chức

Quyết định

Người

khởi

Người ảnh hưởng

Người

sử dụng giữ cổng Người

Người quyết định

Người phê

3 HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

PHI LỢI NHUẬN

● Các tổ chức phi lợi nhuận

● Cơ quan hành chính và sự nghiệp công

● Các tổ chức phi lợi nhuận khác: quỹ từ thiện, tổ chức tôn giáo, phi chính phủ (NGOs)

● Đặc điểm riêng

● Ngân quỹ hạn chế

● Chứng từ thanh toán

4 PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH

HÀNG TRONG QUẢN TRỊ MARKETING

● Nhận diện các cơ hội và nguy cơ marketing từ

xu thế mua sắm

● Đo lường giá trị mua sắm, quy mô thị trường , dự báo thị trường

● Phân khúc thị trường, tạo cơ sở lựa chọn thị

trường mục tiêu

● Xây dựng bản đồ nhận thức, tạo cơ sở định vị

● Xác định các yêu cầu cụ thể của khách hàng

đối với marketing-mix