Giới thiệu về quản trị giá, quy trình xác định giá, các chiến lược định giá sản phẩm trong những điều kiện bán hàng cụ thể, quản trị sự thay đổi của giá

CHƯƠNG 10 QUẢN TRỊ GIÁ ThS Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt Các nội dung chính Giới thiệu về quản trị giá Quy trình xác định giá Các chiến lược định giá sản phẩm những điều kiện bán hàng cụ thể Quản trị sự thay đởi của giá © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing GIỚI THIỆU VỀ QUẢN TRỊ GIÁ ● Ý nghĩa của giá ● Các nội dung của QT giá MKT ● Các yếu tố cần xem xét định giá sản phẩm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Ý nghĩa của giá ● Đối với người bán: thu nhập ● Đối với người mua: ● Là chi phí ● Là dấu hiệu của chất lượng, danh tiếng thương hiệu ● Ảnh hưởng tới sự cảm nhận về giá trị ● Giá trị cảm nhận = Lợi ích cảm nhận – Chi phí cảm nhận © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Các nội dung của quản trị giá marketing ● Mức giá sở và các điều kiện bán hàng tương ứng ● Các chiến lược định giá những điều kiện bán hàng thực tế ● Quản trị sự thay đổi của giá: chủ động giảm giá, tăng giá và đáp ứng lại đối thủ họ thay đổi giá © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Các yếu tố cần xem xét định giá Các yếu tố bên Các yếu tớ bên ngoài • Chi phí sản xuất kinh doanh • Mục tiêu • Đặc điểm sản phẩm, phân phới và trùn thơng • Người tiêu dùng • Nhà trung gian • Đới thủ • Mơi trng nganh ã Mụi trng vi mụ â Nguyn Tin Dũng Quản trị marketing QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ Lựa chọn mục tiêu định giá © Nguyễn Tiến Dũng Xác định đặc điểm đường cầu Xác định chi phí SXKD Phân tích đối thủ (SP, chi phí, giá bán, phân phối, xúc tiến bán) Quản trị marketing Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cuối cùng Lựa chọn mục tiêu định giá Hướng lợi nḥn Hướng doanh sớ Hướng vị hiện tại • Tới đa hóa lợi nḥn • Đạt lợi nḥn mục tiêu • Lượng bán • Doanh thu • Thị phần • Ởn định giá • Đáp ứng cạnh tranh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Phân tích đặc điểm đường cầu ● Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được ● Hệ số đàn hồi (co giãn) của cầu theo giá ● Phương pháp nghiên cứu ● Phân tích thống kê ● Nghiên cứu thử nghiệm ● Khảo sát người mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Đường cầu co giãn, ít co giãn và có đoạn đảo ngược © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 Lựa chọn phương pháp định giá Định giá theo chi phí Định giá theo thị trường • Theo CP bình qn cợng phụ giá • Theo hiệu quả đầu tư mong đợi • Theo CP biến đởi bình qn • Theo CP biên • Theo giá hiện hành • Theo tình cung cầu • Theo giá trị cảm nhõn ã Trong õu thõu ã õu gia â Nguyn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 Phương pháp định giá theo chi phí bình qn cợng hiệu quả đầu tư mong đợi (Định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi) ● Quy trình: ● Dự báo lượng tiêu thụ Q ● Ước tính chi phí bình quân AC ● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi vốn đầu tư ROI (Return On Investment) ● Tính giá bán P ● Ký hiệu: I = vốn đầu tư ● Công thức: I  ROI P  AC  Q © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 Phương pháp định giá theo chi phí biến đổi bình qn cộng phụ giá P  AVC (1  mC ) ● Quy trình ● Ước tính biến phí bình quân AVC ● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mC hoặc mP ● Tính giá bán P AVC P  mP ● Công thức: ● Áp dụng: khó phân bổ CP cố định ● Lưu ý: ● Cần phải phân tích hoà vốn sau tính giá © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 Phương pháp định giá theo chi phí biên cộng phụ giá ● Quy trình: ● Ước tính chi phí tăng thêm TC sản xuất thêm lượng sản phẩm Q ● Tính chi phí biên MC = TC/ Q ● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi (tỷ lệ phụ giá mong đợi) mC hoặc mP ● Tính P theo công thức P  MC (1  mC ) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing MC P  mP 15 Phương pháp định giá theo giá hành ● Sản phẩm tương tự ● Giá bán hiện hành của các đới thủ lớn ● Phân tích định tính bản thân và các đối thủ ● Định giá hoặc thấp một chút so với mức trung bình của các đới thủ lớn © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Phương pháp định giá theo giá trị tăng thêm ● (Định giá theo giá trị cảm nhận) ● Áp dụng: SP ưu việt ● Quy trình: ● Phân tích cảm nhận của KH về tởng giá trị (tức tổng lợi ích) SP và các SP cạnh tranh phổ thông thị trường ● Xác định mức giá bán cho chênh lệch về tổng giá trị lớn chênh lêhcj giữa mức giá bán ● Công thức: ● P, V – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm của doanh nghiệp ● P0, V0 – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm cạnh tranh P  P0  V  V0 ● Giá cân © Nguyễn Tiến Dũng PA PB  V A VB Quản trị marketing 17 Đấu giá ● Phương thức trả giá lên (Đấu giá kiểu Anh) ● Một người bán và nhiều người mua ● Người bán đặt mức giá khởi điểm thấp cho SP cần bán, rồi yêu cầu những người mua chào giá ● Người mua trả giá cao nhất được quyền mua SP ● Phạm vi áp dụng: ● Các sản phẩm khó định giá: … © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18 Phân tích hoà vốn TR/TC TR = P.Q TC = TFC + AVC.Q TRhv Sản lượng hoà vớn Qhv © Nguyễn Tiến Dũng Sản lượng Q Quản trị marketing 19 Định giá kênh phân phối ● Giá bán lẻ đề xuất tới người tiêu dùng cuối ● Trừ lùi cho các cấp trung gian ● Giá bán lẻ >> Tỷ lệ CK cho NBL >> Giá bán cho NBL ● >> Tỷ lệ CK cho NBS >> Giá bán cho NBS ● LN gộp dự kiến = (Giá bán cho NBS – Giá vốn hàng bán đơn vị) x Lượng bán dự báo ● LNTT dự kiến = (Giá bán cho NBS – Giá thành đơn vị) x Lượng bán dự báo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ TRONG NHỮNG ĐIỀU KIỆN THỰC TẾ ● Định giá theo khu vực địa lý ● Định giá cho sản phẩm mới gia nhập thị ● ● ● ● trường Chiết khấu và trợ giá Định giá phân biệt Định giá cho hỗn hợp sản phẩm Định giá kích thích tiêu thụ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21 Định giá theo khu vực địa lý ● Định giá từ nơi sản xuất (factory FOB pricing) ● Giá bán = Giá tại nhà máy + CP vận chuyển ● Định giá giao hàng theo vùng (zone pricing) ● CP vận chuyển được tính theo vùng ● Định giá giao hàng / Định giá kiểu tem thư (uniform delivering pricing – stamp pricing) ● Giá bán tại thị trường xa = Giá bán tại thị trường gần = Giá bán tại nhà máy ● Định giá hỗ trợ phí vận chuyển (cost-absorption pricing) ● Tính mợt phần CP vận chủn © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22 Định giá cho sản phẩm gia nhập thị trường ● Định giá hớt váng (skimming pricing) ● Định giá thâm nhập (penetrating pricing) Giá ban đầu Giá cuối © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 23 Định giá phân biệt ● Theo tính linh hoạt của giá: ● Định giá không phân biệt ● Định giá phân biệt: phân biệt theo các mức cố định và định giá linh hoạt ● Các kiểu định giá phân biệt ● Phân biệt theo khách hàng (by customer) ● Phân biệt theo vị trí (by location) ● Phân biệt theo thời gian (by time) ● Trong lĩnh vực dịch vụ, du lịch và hàng không: Định giá tận thu (yield pricing) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24 Định giá cho danh mục sản phẩm ● Định giá cho các sản phẩm cùng dòng (product-line): Điểm ● ● ● ● giá, khoảng cách giá Định giá theo các đặc điểm tuỳ chọn (optional-feature): phần bắt buộc và phần tuỳ chọn Định giá cho các sản phẩm dùng kèm với (captiveproduct): sản phẩm chính và sản phẩm phụ Định giá hai phần tách biệt (two-part): phần cố định và phần biến đổi Định giá trọn gói (product-bundling): giá trọn gói và giá của sản phẩm gói bán riêng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 25 QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ Chủ động tăng giá ● Chủ động giảm giá ● Đáp ứng đối thủ giảm giá ● © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 26