chiến lược định vị, tạo sự khác biệt và marketing mix

Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt... Chiến lược marketing-mix theo chu kỳ

CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ, TẠO SỰ KHÁC BIỆT

VÀ MARKETING-MIX

ThS Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý

Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt

Các nội dung chính

1. Định vị

2. Tạo sự khác biệt

3. Chiến lược marketing-mix theo chu kỳ sống

sản phẩm

4. Chiến lược cạnh tranh theo vị thế thị

trường của doanh nghiệp

1 Chiến lược định vị

● Bản chất của định vị

● Tính cần thiết của

định vị

● Quy trình định vị

● Lựa chọn chiến

lược định vị

● Thiết kế khẩu hiệu

định vị

● Định vị và tái định vị

Bản chất của định vị

● Hoạt động tạo cho sản

phẩm hữu hình, dịch vụ

và hình ảnh của người

bán

● một vị trí riêng biệt

● trong tâm trí của khách

hàng mục tiêu

● Mang tính chiến lược

Tính cần thiết của định vị

● Đặc điểm nhận thức của

khách hàng

● Sự cạnh tranh giữa những

người bán

● Tính nhất quán của các thành

phần trong marketing-mix

● Yêu cầu về việc truyền thông

marketing có hiệu quả

Quy trình xây dựng chiến lược định vị

Bản đồ nhận thức (bản đồ định vị)

Giá thấp

Giá cao

Kiểu dáng hiện đại

Lựa chọn các chiều của bản đồ nhận thức

● Quan sát người tiêu

dùng

● Nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng

● Nghiên cứu đối thủ

● Tư duy sáng tạo

Lựa chọn chiến lược định vị

● Về vị trí trên bản đồ nhận thức

● Để thiết kế SP: định vị thực

● Sau thiết kế SP: định vị trong truyền thông

● Về số điểm khác biệt được sử dụng để định vị: 1, 2 hoặc 3

● Về phong cách truyền thông:

● Cảm tính hay lý tính

● Phong cách truyền thông riêng

Điểm khác biệt định vị (POD) tốt?

● Thuộc tính, lợi ích mà

NTD quan tâm, coi

trọng

● DN có ưu thế trong

SX: đối thủ tốn kém để

bắt chước

● Hợp túi tiền: KH không

phải trả thêm quá

nhiều cho điểm khác

biệt đó

Các chiến lược định vị theo phong cách truyền thông

● Hai nhóm phong cách chính:

● Định vị lý tính

● Định vị cảm tính

● Các phong cách cụ thể:

● Định vị theo thuộc tính: có thuộc tính gì đặc biệt

● Định vị theo lợi ích: lợi ích gì đặc biệt

Phát biểu định vị (a positioning statement)

● Đối với <khách hàng mục tiêu>, <đặc điểm khách

hàng>, thì <thương hiệu X> là giải pháp/sự lựa chọn

<tốt hơn/ tốt nhất> trong việc cung cấp <lợi ích>,

<vào khoảng thời gian, khung cảnh gì>

● Slogan: dạng rút gọn của phát biểu định vị

2 Chiến lược tạo sự khác biệt

● Tính cần thiết phải tạo

sự khác biệt

● Các tiêu chí lựa chọn

điểm khác biệt

● Các công cụ tạo sự

khác biệt

● Tạo sự khác biệt và

định vị

Điểm khác biệt tốt

● Điểm khác trong

marketing-mix mà

● Riêng có

● Ưu việt

● Quan trọng

● Hợp túi tiền

● Có khả năng sinh lời

Các công cụ tạo sự khác biệt

Sự

khác biệt

Hình ảnh thương hiệu

3 Chiến lược marketing-mix theo chu kỳ sống sản phẩm

a) Dạng tăng –

giảm – bão hoà b) Dạng có hồi phục c) Dạng phi mã

Một số dạng chu kỳ sống đặc biệt

Dạng thông thường, Dạng Thời trang

(fashion) và Dạng Mốt nhất thời (fad)

Các chiến lược trong giai đoạn giới thiệu

Các chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng

● Sản phẩm: tăng chất lượng, bổ sung kiểu dáng, tính năng và tung thêm những kiểu sản phẩm mới để phòng thủ và thâm nhập những đoạn thị trường mới

● Giá: thường giảm đi so với giai đoạn đầu hoặc giữ nguyên nhưng sản phẩm có nhiều tính năng mới

● Phân phối: Tăng phạm vi phân phối, tăng số kênh phân

phối

● Quảng cáo: Chuyển từ quảng cáo thông báo sang quảng cáo thuyết phục

● Khuyến mại: có thể giảm cường độ để lợi dụng tình hình

nhu cầu tăng nhanh

Các chiến lược trong giai đoạn bão hoà

● Thay đổi thị trường

● Thu hút khách hàng mới

● Tăng lượng sử dụng của khách hàng hiện có

● Thay đổi sản phẩm

● Thay đổi các công cụ khác trong mix

marketing-● Dịch vụ

● Giá

● Phân phối

4 Các chiến lược cạnh tranh theo vị thế thị

trường của doanh nghiệp

Người dẫn đầu Người thách

thức

Người theo sau

Người nép ngách

Thị phần Lớn nhất Thứ nhì Thứ ba Nhỏ nhất

phần

Kiếm LN nhờ khai thác chỗ trống

trường

Tấn công Sao chép

Nhái kiểu Cải tiến

Chuyên môn hóa