chiến lược định vị, tạo sự khác biệt và marketing mix

CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ, TẠO SỰ KHÁC BIỆT VÀ MARKETING-MIX ThS Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt Các nội dung chính Định vị Tạo sự khác biệt Chiến lược marketing-mix theo chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược cạnh tranh theo vị thị trường của doanh nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Chiến lược định vị ● Bản chất của định vị ● Tính cần thiết của định vị ● Quy trình định vị ● Lựa chọn chiến lược định vị ● Thiết kế khẩu hiệu định vị ● Định vị và tái định vị © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Bản chất định vị ● Hoạt động tạo cho sản phẩm hữu hình, dịch vụ và hình ảnh của người bán ● một vị trí riêng biệt ● tâm trí của khách hàng mục tiêu ● Mang tính chiến lược © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Tính cần thiết định vị ● Đặc điểm nhận thức của khách hàng ● Sự cạnh tranh người bán ● Tính nhất quán của các thành phần marketing-mix ● u cầu việc truyền thơng marketing có hiệu quả © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Quy trình xây dựng chiến lược định vị © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Bản đồ nhận thức (bản đồ định vị) Giá cao A G C B Kiểu dáng đại Kiểu dáng cổ điển D F E Giá thấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Lựa chọn các chiều bản đồ nhận thức ● Quan sát người tiêu dùng ● Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ● Nghiên cứu đối thủ ● Tư sáng tạo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Lựa chọn chiến lược định vị ● Về vị trí bản đồ nhận thức ● Để thiết kế SP: định vị thực ● Sau thiết kế SP: định vị truyền thông ● Về số điểm khác biệt được sử dụng để định vị: 1, ● Về phong cách truyền thông: ● Cảm tính hay lý tính ● Phong cách truyền thơng riêng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Điểm khác biệt định vị (POD) tốt? ● Thuộc tính, lợi ích mà NTD quan tâm, coi trọng ● DN có ưu SX: đối thủ tốn kém để bắt chước ● Hợp túi tiền: KH không phải trả thêm quá nhiều cho điểm khác biệt © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 Các chiến lược định vị theo phong cách truyền thơng ● Hai nhóm phong cách chính: ● Định vị lý tính ● Định vị cảm tính ● Các phong cách cụ thể: ● Định vị theo tḥc tính: có thuộc tính gì đặc biệt ● Định vị theo lợi ích: lợi ích gì đặc biệt ● Định vị theo trường hợp sử dụng: nào cần dùng ● Định vị theo đối tượng sử dụng ● Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh ● Định vị theo giá trị: mối quan hệ chất lượng–giá ● Định vị theo hình ảnh: xây dựng hình ảnh riêng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 Phát biểu định vị (a positioning statement) ● Đối với , , thì là giải pháp/sự lựa chọn việc cung cấp , ● Slogan: dạng rút gọn của phát biểu định vị © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 Chiến lược tạo khác biệt ● Tính cần thiết phải tạo sự khác biệt ● Các tiêu chí lựa chọn điểm khác biệt ● Các công cụ tạo sự khác biệt ● Tạo sự khác biệt và định vị © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 Điểm khác biệt tốt ● Điểm khác marketing-mix mà ● Riêng có ● Ưu việt ● Quan trọng ● Hợp túi tiền ● Có khả sinh lời © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 Các công cụ tạo khác biệt Con người Dịch vụ Sản phẩm hữu hình © Nguyễn Tiến Dũng Sự khác biệt Quản trị marketing Kênh phân phối Hình ảnh thương hiệu 15 Chiến lược marketing-mix theo chu kỳ sống sản phẩm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Một số dạng chu kỳ sống đặc biệt a) Dạng tăng – giảm – bão hồ © Nguyễn TiếnDũng Dũng ©2008 Nguyễn Tiến b) Dạng có hồi phục Quản trị marketing c) Dạng phi mã 1717 Dạng thông thường, Dạng Thời trang (fashion) Dạng Mốt nhất thời (fad) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18 Các chiến lược giai đoạn giới thiệu ● Ng̀n: MediaMart, Tháng 5/2015 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 Các chiến lược giai đoạn tăng trưởng ● Sản phẩm: tăng chất lượng, bổ sung kiểu dáng, tính ● ● ● ● và tung thêm kiểu sản phẩm để phòng thủ và thâm nhập đoạn thị trường Giá: thường giảm so với giai đoạn đầu giữ nguyên sản phẩm có nhiều tính Phân phới: Tăng phạm vi phân phối, tăng số kênh phân phối Quảng cáo: Chuyển từ quảng cáo thông báo sang quảng cáo thuyết phục Khuyến mại: giảm cường đợ để lợi dụng tình hình nhu cầu tăng nhanh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20 Các chiến lược giai đoạn bão hoà ● Thay đổi thị trường ● Thu hút khách hàng ● Tăng lượng sử dụng của khách hàng hiện có ● Thay đổi sản phẩm ● Thay đổi các công cụ khác marketing- mix ● Dịch vụ ● Giá ● Phân phối ● Xúc tiến bán © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21 Các chiến lược cạnh tranh theo vị thị trường doanh nghiệp Người dẫn đầu Người thách Người theo thức sau Người nép ngách Thị phần Lớn nhất Thứ nhì Thứ ba Nhỏ nhất Năng lực cạnh tranh Rất mạnh Mạnh Trung bình Yếu Mục tiêu Giữ vững thị phần và lợi nhuận Tăng thị phần và lợi nhuận Giữ vững tăng thị phần Kiếm LN nhờ khai thác chỗ trớng Chiến lược Phịng thủ Tung sản phẩm để tăng thị phần Phát triển thị trường Tấn công Sao chép Nhái kiểu Cải tiến Chuyên mơn hóa © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22