Chiến lược phát triển dịch vụ viễn thông Vinaphone tại trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực II

-1- -2- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Header Page of 126 Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN NGUYỄN LÊ NGUYÊN PHƯỢNG Phản biện 1: TS Đoàn Gia Dũng Phản biện 2: GS.TSKH Lương Xuân Quỳ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng - Năm 2011 Footer Page of 126 Header Page of 126 -2- -1MỞ ĐẦU Tính cấp thiết ñề tài Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa lý luận thương hiệu phát triển “Trong bối cảnh thương hiệu ñây ñã trở thành sức thương hiệu Tập trung nghiên cứu phản ánh tình hình, mạnh ñộc lập kinh tế, ñặc biệt có ý nghĩa quan trọng ñối hội thách thức Công ty EIC việc phát triển thương hiệu với hầu hết doanh nghiệp ông David Haigh, Tổng Giám ñốc giai ñoạn 2011-2015 Xác ñịnh ñiểm mạnh, ñiểm yếu Công Brand Finance ñã khẳng ñịnh giá trị thương hiệu:”Tổng giá ty hoạt ñộng kinh doanh Từ ñó ñưa số giải pháp có ý nghĩa trị 250 thương hiệu doanh nghiệp mà giá trị 2.197 nghìn thực tiễn, phù hợp với xu thị trường lực vốn có Công tỷ ñôla Tổng giá trị thương hiệu cao mức GDP ty ñể phát triển thương hiệu EIC [3,tr.36] Có ñược thương hiệu mạnh, mang lại giá trị to Đối tượng nghiên cứu: Công ty CP Giám ñịnh Năng lượng Việt lớn ñòi hỏi trình ñầu tư, xây dựng phát triển lâu Nam, dịch vụ giám ñịnh thương mại, thương hiệu EIC, toàn thể cán dài với huy ñộng toàn nội lực, ngoại lực doanh nghiệp công nhân viên hoạt ñộng kinh doanh công ty Điều cấp thiết quan trọng cho doanh Phạm vi nghiên cứu: Môi trường nội Công ty CP Giám ñịnh nghiệp ñời, cần nắm lấy hội ưu Năng lượng Việt Nam, với ñối thủ cạnh tranh, khách hàng sử vốn có ñể khẳng ñịnh vị doanh nghiệp thị trường dụng dịch vụ EIC, dịch vụ giám ñịnh năm 2011-2015 Công ty CP Giám ñịnh Năng lượng Việt Nam (EIC) không nằm Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp tập hợp, thống kê kết bối cảnh ñó hợp với phương pháp so sánh, diễn dịch, qui nạp nước Pháp” Bên cạnh ñó, thị trường dịch vụ giám ñịnh mang tính chất Kết cấu ñề tài: Đề tài gồm 03 chương: ñặc thù Các doanh nghiệp thực tham gia cạnh tranh thị Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu & Phát triển thương hiệu trường dịch vụ giám ñịnh không nhiều, mở hội lớn cho Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu EIC Công ty CP EIC Mặt khác, việc xây dựng phát triển thương hiệu cho tổ Giám ñịnh Năng lượng Việt Nam chức ngành giám ñịnh thương mại ñộc lập chưa có Chương 3: Phát triển thương hiệu EIC giai ñoạn 2011-2015 có dừng lại vấn ñề Với hội lý trên, tác giả chọn ñề tài “ Phát CHƯƠNG triển thương hiệu EIC Công ty Cổ phần Giám ñịnh Năng lượng CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Việt Nam” với mong muốn mang lại nhìn tổng quát liên quan THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ñến ngành giám ñịnh, việc phát triển thương hiệu EIC 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU nói riêng thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói 1.1.1 Thương hiệu chung Footer Page of 126 Header Page of 126 -3- 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu -41.1.1.7 Chức thương hiệu Trình bày khái niệm thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ * Phân ñoạn thị trường: [1,tr.17] * Tạo khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm Theo David Aeker (1996) [5, tr7] 1.1.1.2 Đặc tính thương hiệu: tập hợp liên kết * Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng thuộc tính mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo * Tạo nên ñịnh hướng ý nghĩa cho sản phẩm trì * Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng 1.1.1.3 Các thành phần thương hiệu: chức cảm xúc 1.1.2 Thương hiệu Dịch vụ 1.1.1.4 Giá trị thương hiệu : “Là tập hợp tài sản mang 1.1.2.1 Dịch vụ : Theo Quản trị marketing- Định hướng giá trị [4,tr.328] tính vô hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, * Bản chất dịch vụ: Tính vô hình hay phi vật chất; Tính không góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm thể phân chia/không thể tách rời; Tính ña dạng không ñồng nhất; dịch vụ ñối với công ty khách hàng công ty” Tính không lưu giữ ñược * Các thành tố giá trị thương hiệu: (1) Nhận thức thương hiệu ; 1.1.2.2 Thương hiệu dịch vụ: Là thương hiệu dịch vụ (2) Sự nhận biết thương hiệu; (3) Hồi ức thương hiệu mô hình ñược tạo công ty hoạt ñộng lĩnh vực dịch vụ Đối với “vùng nghĩa ñịa”; (4) Chất lượng cảm nhận;(5) Sự liên tưởng công ty chuyên cung cấp dịch vụ, thương hiệu dịch vụ khách hàng; (6) Sự trung thành khách hàng ñối với thương hiệu thương hiệu công ty [4,tr.328] * Các thành tố giá trị thương hiệu khác: Bảo hộ thương hiệu; Mối Cốt lõi việc phát triển thương hiệu dịch vụ: (1) Công ty ñóng quan hệ với kênh phân phối vai trò thương hiệu; (2) Nhân viên ñóng vai trò thương hiệu ñối 1.1.1.5 Các liên hệ thương hiệu: gồm Thuộc tính, lợi ích thái ñộ với khách hàng (3) Marketing nội doanh nghiệp; (4) Mạng lưới khách hàng thương hiệu phân phối dịch vụ doanh nghiệp 1.1.1.6 Vai trò thương hiệu 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC * Đối với công ty: nhận diện bảo vệ ñặc ñiểm/hình thức 1.2.1 Đánh giá thị trường - Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm/ dịch vụ cho phép doanh nghiệp nâng cao giá trị sản phẩm Phân tích môi trường bên bên có tác ñộng ñến DN tài sản doanh nghiệp 1.2.2 Đánh giá sức mạnh thương hiệu - Là khẳng ñịnh cấp sản phẩm doanh nghiệp, 1.2.2.1 Phân tích Vị thương hiệu: Sự yêu thích hiểu biết tài sản vô giá doanh nghiệp có khuynh hướng phản ánh cảm nhận khách hàng * Đối với khách hàng: giúp chọn lựa sản phẩm dễ dàng Tiết kiệm thương hiệu cảm nghĩ họ ñối với thương hiệu ñó sau thời gian , giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng ñịnh giá 1.2.2.2 Phân tích Sức mạnh thương hiệu: Sự khác biệt ñộng trị thân, giảm rủi ro tiêu thụ phù hợp Khi kết hợp yếu tố này, thương hiệu vượt trội Footer Page of 126 -5- -6- Sự khác biệt ñộng Sự phù hợp có Sức mạnh thương hiệu bền 1.2.4.1 Định vị thương hiệu: “Là thiết kế sản phẩm hình ảnh vững công ty ñể chiếm ñược chỗ ñặc biệt có giá trị Header Page of 126 Kết hợp ứng dụng ñánh giá sức mạnh vị thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu” theo mô hình BAV với mạng lưới PowerGrid với việc phân chia 1.2.4.2 Sứ mệnh thương hiệu : Là khái niệm ñể mục ñích thương hiệu thành nhóm chính: Nhóm mới/không tập trung, thương hiệu ñó, lý ý nghĩa ñời tồn Nhóm Ngách/ Có ñà tiến, Nhóm dẫn ñầu/ Thị trường ñại chúng, 1.2.4.3 Tầm nhìn thương hiệu : Tầm nhìn thương hiệu thông Nhóm xuống cấp/Suy giảm: ñiệp ngắn gọn xuyên suốt ñịnh hướng hoạt ñộng ñường dài cho Ngách/Có ñà tiến Dẫn ñầu thương hiệu 1.2.4.4 Tái ñịnh vị thương hiệu: hoạt ñộng nhằm khắc họa hình ảnh thương hiệu ñã có, sở loại bỏ hay bổ sung hay thay ñổi mức ñộ yếu tố hệ thống ñặc tính ñã có thương hiệu nhằm ñáp ứng ñược thay ñổi thị trường ngời tiêu dùng hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp 1.2.5 Các chiến lược phát triển thương hiệu Loại sản phẩm/dịch vụ Hiện Hiện Mới/Không tập trung Xuống cấp/Suy giảm 1.2.3 Phân ñoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.3.1 Phân ñoạn thị trường: Là tiến trình ñặt khách hàng thị trường/ sản phẩm vào nhóm mà thành viên phân ñoạn có ñáp ứng tương tự ñối với chiến lược ñịnh vị cụ thể 1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Lựa chọn thị trường mục tiêu xác ñịnh cá nhân, tổ chức thị trường/ sản phẩm mà công ty triển khai chiến lược ñịnh vị nhằm cống hiến cho Nhãn hiệu Mới Mở rộng dòng Đa nhãn hiệu Mới Mở rộng nhãn hiệu Nhãn hiệu 1.2.6 Giải pháp phát triển thương hiệu Sử dụng giải pháp ñồng theo Tam giác marketing dịch vụ, ñó kết hợp marketing ñối nội, marketing ñối ngoại marketing tương tác Ứng với Mô hình này, giải pháp marketing ñồng ñược tóm gọn thể cách ñầy ñủ, tổng quát họ sản phẩm dịch vụ tốt ñối thủ cạnh tranh theo mô hình 7P Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang Đó 1.2.4 Định vị, tái ñịnh vị thương hiệu 4P truyền thống (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Truyền thông) làm Footer Page of 126 -7- Header Page of 126 -8- tảng cho hoạt ñộng marketing ñối ngoại P5-P6 liên quan ñến giải 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức Công ty vị trí Công ty cấu pháp marketing ñối nội với sách người quy tổ chức PV EIC trình, hệ thống doanh nghiệp P7 _ triết lý kinh doanh, văn hóa 2.1.3.2 Cơ cấu Bộ máy quản lý EIC doanh nghiệp P không thay ñổi có tác ñộng tổng thể 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC suốt trình hoạt ñộng kinh doanh doanh nghiệp Bên 2.2.1 Đánh giá thị trường cạnh ñó, kết hợp với giải pháp tài bảo hộ thương hiệu 2.2.1.1 Môi trường bên * Nguồn lực - Nguồn lao ñộng: trình ñộ kinh nghiệm, tập hợp từ nhiều ñơn vị CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC TẠI - Nguồn lực thuê ngoài: Các nhà thầu phụ Hệ thống cộng tác viên * Trình ñộ công nghệ CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁM ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM * Công tác xây dựng sở vật chất ñiều kiện cung cấp dịch vụ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY EIC * Tình hình sản xuất kinh doanh thời gian qua 2.1.1 Khái quát Công ty EIC * Nhận xét ñiểm mạnh, ñiểm yếu EIC Tên công ty : Công ty CP Giám ñịnh Năng lượng Việt Nam Tên GD quốc tế : Energy Inspection Corporation - Thừa hưởng ñược thành ưu Công ty mẹ - Tổng Công Vốn ñiều lệ : 30.000.000.000 ñồng ty Công nghệ Năng lượng dầu khí Việt Nam (PV EIC) trước ñây nghề : Dịch vụ Giám ñịnh thương mại; Kiểm tra Ngành ĐKKD phân tích kỹ thuật; Hoạt ñộng tư vấn quản lý 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển Công ty EIC Từ 11/2008-31/12/2009: Phòng Giám ñịnh Năng lượng - • Điểm mạnh công ty mẹ mang tên CTCP Giám ñịnh lượng Việt Nam (EIC) Vì vậy, thương hiệu EIC xem hình thành từ ñầu năm 2008 – 2009 Công ty mẹ ñược thành lập - Sự quan tâm Công ty mẹ (PV EIC) nói riêng Tập ñoàn Dầu Công ty CP Giám ñịnh lượng VN (EIC)-tên cũ Công ty mẹ- khí nói chung ñối với tất công ty thành viên ngày sâu sát Tổng Công ty Công nghệ Năng lượng Dầu khí Việt Nam - PV EIC) - EIC ñơn vị Tập ñoàn cung cấp dịch vụ giám ñịnh Từ 01/01/2010 – 31/12/2010: trở thành Ban Năng lượng – Tổng Công ty (PV EIC) Từ 01/01/2011 ñến nay: trở thành công ty - Công ty Cổ kiểm ñịnh hàng hóa… • Điểm yếu - Nhiều khách hàng ñối tác khác ngành chưa ñược biết ñến - phần Giám ñịnh Năng lượng Việt Nam Tổng Công ty PV EIC - Sự non trẻ EIC thị trường 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý EIC - Ngành giám ñịnh biến ñộng gắn liền với ngành Năng lượng gây khó khăn ñịnh Footer Page of 126 Header Page of 126 - 10 - -9- - EIC chưa tập hợp ñược ñoàn kết nội bộ, hòa ñồng thống - Nhóm 3: Tổ chức giám ñịnh nước: văn hóa toàn thể CBCNV EIC - Nhóm 4: Tổ chức giám ñịnh dạng quan giám ñịnh mang - Chưa có phận chuyên trách marketing chưa có cán tính chất Nhà nước chủ quản, chuyên ñối tượng chuyên môn nhiều kinh nghiệm lĩnh vực sản phẩm ñó ñứng thành lập quản lý: 2.2.1.2 Môi trường bên * Môi trường vĩ mô - Nhóm 5: Tổ chức giám ñịnh dạng quan Nhà nước có chức quản lý pháp quyền chất lượng hàng hoá nói chung - Môi trường kinh tế: Kinh tế Việt Nam tương ñối ổn ñịnh Đe dọa sản phẩm/dịch vụ thay thế: Đối với ngành giám - Môi trường công nghệ: Đảng Nhà nước Tập ñoàn Dầu ñịnh, nói chưa có ngành dịch vụ khí ñã quan tâm, ñầu tư tăng cường tiềm lực cho KHCN lựa chọn thay cho ngành giám ñịnh - Môi trường văn hóa – xã hội * Nhận xét Thuận lợi Khó khăn EIC - Môi trường trị - pháp luật: lỏng lẻo ñối với ngành giám ñịnh - Thuận lợi - Môi trường toàn cầu * Môi trường ngành Các ñặc tính kinh tế bật ngành giám ñịnh - Lĩnh vực kinh doanh giám ñịnh có rủi ro thấp Chi phí ñầu tư cho hệ thống phòng thí nghiệm nhỏ - Đối tượng khách hàng ña dạng, không phụ thuộc vào + Công ty EIC ñời ñiều kiện khách quan thuận lợi, ñó là: tính ổn ñịnh tình hình trị, kinh tế, xã hội Việt Nam trữ lượng dầu khí ñáng kể Việt Nam + Sự phát triển khoa học, công nghệ, ý Doanh nghiệp nước vào nguồn cung cấp dịch vụ giám ñịnh nước lĩnh vực nào.Đối với dịch vụ giám ñịnh hàng hóa, phụ thuộc + Sự quan tâm hỗ trợ ngày sâu sát, ñạo kịp thời lớn vào kim ngạch xuất nhập hoạt ñộng ñầu tư doanh Đảng Ủy, Ban Lãnh ñạo Tập ñoàn Dầu khí Việt Nam, Ban Lãnh ñạo nghiệp nhà nước Tổng Công ty PV EIC… - Là hoạt ñộng khoa học kỹ thuật cao mang tính ñặc thù + Đội ngũ chuyên gia có trình ñộ, kinh nghiệm chuyên sâu ngành kinh doanh có ñiều kiện, yêu cầu kinh nghiệm trình giám ñịnh kiểm ñịnh công nghiệp dầu khí, ñiện, hàng hải, hóa chất, ñộ chuyên môn kỹ thuật cao, nằm khuôn khổ pháp lý quy xây dựng ngành kinh tế khác chuẩn kỹ thuật công nghiệp - Liên quan ñến toàn khâu trình SXKD Đối thủ cạnh tranh ngành: phân thành nhóm: - Nhóm 1: Tổ chức giám ñịnh Nhà nước thành lập - Nhóm 2: Tổ chức giám ñịnh nước Footer Page of 126 + Thị trường nhiều phân khúc ñầy tiềm - Khó khăn: + Khủng hoảng kinh tế giới biến ñổi khí hậu ảnh hưởng tới hoạt ñộng SXKD doanh nghiệp + Cơ sở vật chất, kỹ thuật thiếu Header Page of 126 - 11 - - 12 - + Cạnh tranh thương hiệu với nhiều công ty ña quốc gia có tên lượng dịch vụ Nhưng mức ñộ ñồng ý nhân viên với thương tuổi ñang có mặt thị trường Việt Nam Thị trường dịch vụ giám hiệu giúp nâng cao giá dịch vụ tương ñối thấp (trung bình nhỏ ñịnh bị phân mảnh 4) + Một số ñơn vị ngành chưa thực quan tâm tạo ñiều kiện ủng hộ EIC 100% cho dịch vụ mà EIC + Sự thiếu hụt nguồn nhân lực có kinh nghiệm chuyên môn * Ý thức công ty phát triển thương hiệu Các hoạt ñộng quan hệ công chúng xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp ñược ñánh giá quan trọng ñối với việc phát 2.2.1.3 Phân ñoạn thị trường EIC triển thương hiệu, mức quan trọng trung bình chiếm ñến 4,8 (80% số - Khách hàng ngành ngành CBCNV) 90% cho việc nâng cao trình ñộ tay nghề, chuyên môn - Theo loại dịch vụ giám ñịnh: giám ñịnh xăng dầu, khí; giám cho CBCNV-giám ñịnh viên, dịch vụ chăm sóc khách hàng ñịnh hàng hóa; giám ñịnh tổn thất bảo hiểm chất lượng chứng thư cung cấp cho khách hàng quan trọng 2.2.2 Đánh giá sức mạnh thương hiệu : Hoạt ñộng khuyến không quan trọng 2.2.2.1.Các thành phần thương hiệu EIC 2.2.3 Định vị thương hiệu EIC thời gian qua * Tên thương hiệu: EIC “ Độc lập – Chính xác - Khách quan” câu slogan * Biểu tượng thương hiệu phương châm hoạt ñộng công ty * Câu hiệu: “ EIC- Độc lập – Chính xác – Khách quan” 2.2.4 Các hoạt ñộng phát triển thương hiệu EIC 2.2.2.2 Nhận thức phát triển thương hiệu công ty EIC 2.2.4.1 Các hoạt ñộng marketing công ty EIC * Nhận thức thương hiệu Đa số ñều ñồng ý với thương hiệu không tên gọi sản phẩm hay tên doanh nghiệp mà tài sản doanh Các hoạt ñộng marketing ñối ngoại * Về dịch vụ (P1 -Product) Hiện nay, công ty ñang cung cấp loại dịch vụ chính: nghiệp, hình ảnh khả cạnh tranh doanh nghiệp Trong o Giám ñịnh xăng dầu, khí hóa lỏng hóa chất ñó mức ñộ ñồng ý với khái niệm Thương hiệu tài sản doanh o Giám ñịnh hàng hải nghiệp chiếm tỷ lệ cao (ñiểm trung bình 4.73) o Giám ñịnh máy móc thiết bị * Nhận thức lợi ích thương hiệu: o Lập bảng tra dung tích, ño lường hiệu chuẩn Các nhân viên EIC ña số ñồng tình với lợi ích thương o Thử nghiệm phân tích quản lý mẫu hiệu, mức ñộ ñồng ý trung bình từ 3,67 trở lên, ñó có mức ñộ o Giám ñịnh hàng hóa ñồng ý cao lợi ích phân biệt sản phẩm công ty với sản * Giá dịch vụ (P2 - Price): Giá phí dịch vụ giám ñịnh ñược phẩm ñối thủ cạnh tranh, khách hàng trung thành yên tâm thiết lập theo nhiều cách thức tùy thuộc vào ñối tượng giám ñịnh sử dụng dịch vụ có thương hiệu họ tin tưởng vào chất Footer Page of 126 - 13 - - 14 - ñối tượng khách hàng theo loại: Giá phí giám ñịnh trọn gói Giá - Về dịch vụ hoạt ñộng cung cấp dịch vụ: Tuy ñược thành lập, phí giám ñịnh phần Công ty EIC ñã bước ñầu khẳng ñịnh ñược uy tín thị Header Page of 126 * Mạng lưới cung cấp dịch vụ (P3 -Place): Hiện nay, EIC thành lập chi nhánh Dung Quất – xã Bình Thuận, huyện Bình Sơn, Tỉnh Quảng Ngãi Đối với dịch vụ phát sinh ñịa phương khác TP Hồ Chí Minh, công ty liên kết phối hợp với chi nhánh công ty Công ty mẹ * Chính sách truyền thông (Promotion): Công ty chưa ñược trọng chưa có kế hoạch triển khai công tác truyền thông, quảng bá * Con người (People): EIC ñã thực việc ñãi ngộ nhân tài trường nước quốc tế - Về hoạt ñộng marketing nói chung: + Công tác tuyên truyền văn hóa nội bộ: Công ty có nỗ lực việc tuyên truyền văn hóa Tập ñoàn Dầu khí + Công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu: Xây dựng ñược mối quan hệ gắn kết với Tổng Công ty PV EIC ñơn vị chi nhánh tỉnh thành khác nước + Hoạt ñộng ñầu tư tài bảo hộ thương hiệu EIC chưa ñược quan tâm thực “giữ chân nhân tài” cách hiệu Theo thống kê, từ tách Giai ñoạn 2011-2015-là giai ñoạn ñầu công ty ñầu tư cho Ban Năng lượng Tổng Công ty PV EIC, EIC chưa có cán việc phát triển thương hiệu công ty, tập trung vấn ñề sau: bỏ việc chuyển công tác (1) Xác ñịnh rõ mục tiêu chiến lược, khẳng ñịnh sứ mệnh tầm nhìn * Qui trình, hệ thống doanh nghiệp: ban hành hàng loạt qui Công ty EIC; (2) Nhận diện khách hàng mục tiêu; (3) Nhận diện ñối trình, qui ñịnh ñối với nghiệp vụ giám ñịnh nói riêng hoạt ñộng thủ cạnh tranh; (4)Tái ñịnh vị thương hiệu EIC; (5) Thực thi giải quản trị kinh doanh nói chung EIC ñã dành phần lớn ngân sách cho pháp ñồng theo hướng liên quan ñến dịch vụ: marketing hoạt ñộng ñầu tư máy móc trang thiết bị phục vụ cho chuyên môn ñối ngoại, marketing ñối nội, nhóm giải pháp liên quan ñến * Văn hóa doanh nghiệp EIC (Phylosophy): Văn hóa Tập hoàn thiện văn hóa nội bộ, tư tưởng triết lý doanh nghiệp ñoàn Dầu khí quốc gia Việt Nam 2.2.4.2 Hoạt ñộng ñầu tư tài chính: công ty ñầu tư ý ñến CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC hoạt ñộng Ngân sách chung với ngân sách dành cho việc phát 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP triển kinh doanh 3.1.1 Bối cảnh nước giới giai ñoạn 2011 - 2015 2.2.4.3 Hoạt ñộng ñăng ký bảo hộ thương hiệu :công ty chưa ñăng 3.1.1.1 Trong nước ký bảo hộ ñộc quyền logo 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU EIC Kinh tế Việt Nam giai ñoạn 2011-2015 có nhiều thuận lợi, trình phục hồi phát triển kinh tế diễn nhanh sau khủng khoảng: mở cửa thị trường Footer Page of 126 Header Page of 126 - 15 - Giai ñoạn 2011-2015 ngành dầu khí bước vào giai ñoạn phát - 16 nước 3-4 triệu dầu thô/năm Theo tính toán PVN từ năm 2012 triển tăng tốc phát triển tạo thị trường giám ñịnh lớn chiến tỷ trọng năm Việt Nam cần nhập thêm khoảng tỷ m3 khí ñốt 40% Việt Nam * Nhu cầu dầu thô cho nhà máy lọc dầu Dự kiến, kế hoạch hoạt ñộng NMLD nước giai 3.1.1.2 Thế giới - Dự báo giai ñoạn 2011 – 2015 giai ñoạn phục hồi phát triển mạnh mẽ kinh tế lớn Mỹ, EU, Trung quốc v.v - Các nước phát triển ñã cam kết hỗ trợ nước ñang phát triển vốn công nghệ ñoạn 2011-2015 90-95 triệu * Nhu cầu sản phẩm khí VN (2011-2015): 20-25 triệu * Đầu tư xây dựng công trình, dự án: lớn, chủ yếu tập trung lĩnh vực: ñầu tư thăm dò khai thác dầu khí , vận chuyển thu gom - Công tác giám ñịnh, kiểm ñịnh nơi xuất nhu cầu khí, xây dựng nhà máy chế biến khí, kho chứa sản phẩm khí, ñầu tư tư vấn giải pháp quản lý ñảm bảo chất lượng, an toàn sức khỏe nghiên cứu khoa học Tổng vốn ñầu tư lĩnh vực 18.600 môi trường, tuân thủ quy chuẩn, tiêu chuẩn ngày cao tỷ ñồng 3.1.2 Triển vọng phát triển thị trường giám ñịnh 2011 – 2015 * Sử dụng lượng tiết kiệm hiệu Việt Nam Nhu cầu dịch vụ giám ñịnh như: giám ñịnh xăng dầu, lường bồn, giám ñịnh máy móc thiết bị nhập khẩu, giám ñịnh hàng 3.1.4 Kế hoạch kinh doanh giai ñoạn 2011 – 2015 công ty 3.1.4.1 Căn xây dựng kế hoạch hóa ngày gia tăng theo phát triển chung ngành nghề - Mục tiêu phát triển kinh tế ñất nước giai ñoạn ñến năm 2015 kinh tế Việt Nam - Chiến lược phát triển ngành Dầu khí Việt Nam ñến năm 3.1.3 Dự báo nhu cầu thị trường ñối với sản phẩm dịch vụ EIC 2015 ñịnh hướng ñến năm 2025 - năm 2015, ñịnh hướng ñến năm 2025 3.1.3.1 Nhu cầu thị trường giới khu vực EIA dự báo tiêu thụ loại nhiên liệu lượng tăng trưởng 54% từ cho ñến 2025 (85 triệu thùng dầu quy ñổi/ngày lên 121 triệu thùng/ngày) Khí tự nhiên có mức tăng trưởng nhanh, lệ 67% ñến năm Quy hoạch phát triển ngành Dầu khí Việt Nam giai ñoạn ñến - Quy hoạch phát triển dịch vụ Tập ñoàn Dầu khí Việt Nam giai ñoạn 2006-2010, ñịnh hướng ñến năm 20152025 3.1.4.2 Mục tiêu kế hoạch 2011 – 2015 * Mục tiêu tổng quát 2025 ñạt 151 nghìn tỷ m3/năm - Xây dựng EIC trở thành công ty giám ñịnh có thương hiệu mạnh, 3.1.3.2 Nhu cầu thị trường Việt Nam uy tín, ñược công nhận nước, khu vực giới * Gia tăng trữ lượng, sản lượng khai thác dầu thô - Tốc ñộ tăng trưởng giai ñọan 2011-2015 ñạt 50% Dự báo hoạt ñộng khai thác dầu khí, giai ñoạn 2011-2015, khai thác 15-16 triệu dầu thô/năm nước khai thác Footer Page of 126 năm ñầu trì mức tăng trưởng bình quân 20-30% hàng năm năm Header Page 10 of 126 - 17 - - 18 - * Mục tiêu cụ thể Minh, Vũng Tàu, Cần Thơ, Dung Quất – Quảng Ngãi, Đà Nẵng, Hải - Giám ñịnh thương mại, hàng hoá: dầu mỏ, xăng dầu, khí hóa lỏng Phòng Hà Nội SP chế biến dầu khí: 100% lượng dầu khí sản xuất, xuất nhập 3.2.2 Tái ñịnh vị thương hiệu EIC Việt Nam 3.2.2.1 Nhận diện khách hàng mục tiêu - Giám ñịnh máy móc thiết bị: 70% giám ñịnh máy móc vật tư, máy - móc thiết bị cho nhà máy ñiện, thủy ñiện công trình khí Còn lại công trình ñiện khác tập ñoàn nhà máy lọc dầu khắp nước - - Giám ñịnh hàng hoá, hàng hải nông sản; 100% than PVCOAL - Lường bồn, tàu, sà lan: 100% lập bảng tra dung tích bồn/bể cho ñơn vị Tập ñoàn; 50% ñơn vị tập ñoàn Toàn ñơn vị thành viên tập ñoàn Dầu khí, kể Các công ty nhập xuất hàng hóa (nông sản, máy móc thiết bị) - Các công ty kinh doanh lĩnh vực xăng dầu, lượng nước: Singapore, Trung Quốc, Nhật 3.1.4.3 Các tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh 2011 – 2015 3.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh: Các tổ chức giám ñịnh nước * Chỉ tiêu Kế hoạch cung cấp dịch vụ Các tổ chức giám ñịnh nước ngoài, lĩnh vực: Giám ñịnh hàng * Chỉ tiêu Kế hoạch tài hóa (nông sản, hàng tiêu dùng, máy móc thiết bị); Dịch vụ phân tích, 3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU EIC TẠI CÔNG TY CP thử nghiệm; Dịch vụ chứng nhận sản phẩm GIÁM ĐỊNH NĂNG LƯỢNG VIỆT NAM 3.2.2.3 Tái ñịnh vị thương hiệu EIC 3.2.1 Phân ñoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu * Mục tiêu tái ñịnh vị thương hiệu EIC: Tạo sắc cho 3.2.1.1 Phân ñoạn thị trường thương hiệu EIC - Khắc sâu tâm trí khách hàng Vị trí ñịa lý: Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Cần Thơ, Bình ñối tác thương hiệu giám ñịnh mang tên EIC Định, Quảng Ngãi, Đà Nẵng, Hà Tĩnh, Ninh Bình, Hải Phòng, * Bản sắc cốt lõi thương hiệu EIC : Nhanh chóng - Đáng tin cậy Hà Nội - Trân trọng nguồn nhân lực - Chuyên nghiệp - Đối tượng khách hàng: Khách hàng nước nước * Sứ mệnh thương hiệu EIC; Tập trung phát triển thương hiệu EIC - Theo ngành, bao gồm: khách hàng ngành khách hàng công ty giám ñịnh chuyên nghiệp, có uy tín, ñịa tin cậy ngành hữu ích cho Công ty Dầu khí doanh nghiệp có nhu cầu Theo mức ñộ sử dụng dịch vụ Công ty: khách hàng truyền giám ñịnh, nâng cao vị thị trường giám ñịnh Việt Nam thống khách hàng * Tầm nhìn thương hiệu EIC: Trở thành công ty giám ñịnh có thương - - 3.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là nơi nhà máy hiệu mạnh, uy tín, ñược công nhận nước, khu vực lọc dầu, công trình ñiện, thủy ñiện chủ yếu tập trung như: Hồ Chí giới, ñến năm 2015 công ty hàng ñầu nước giám ñịnh thương mại Footer Page 10 of 126 Header Page 11 of 126 - 20 - - 19 - * Tái ñịnh vị thương hiệu EIC: Thông ñiệp ñịnh vị ; “ EIC – Giám 3.2.4.1 Nhóm giải pháp Marketing ñịnh hàng ñầu, Hợp tác dài lâu” “EIC – Excellent Inspection, Giải pháp marketing ñối ngoại Endless Cooperation” Tập trung nhấn mạnh mong muốn ñịnh vị Chính sách sản phẩm (P1) Công ty nhằm tạo khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh khác ñó “chất lượng giám ñịnh hàng ñầu” “ mối quan hệ hợp tác bền vững” * Củng cố danh mục cung cấp dịch vụ 3.2.3 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 3.2.3.1 Căn lựa chọn 3.2.3.2 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu EIC Các tiêu chí lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ñề Đề xuất danh mục DV giai ñoạn 2011-2015 A Dịch vụ B Dịch vụ 1.Giám ñịnh xăng dầu, hóa chất, khí hóa lỏng; 2.Giám ñịnh hàng hải; 3.Giám ñịnh hàng hóa; 4.Giám ñịnh máy móc thiết bị; xuất chiến lược phát triển thương hiệu 1.Giám ñịnh, kiểm ñịnh hàng hóa nông nghiệp 2.Giám ñịnh, kiểm ñịnh nguyên vật liệu, hàng công nghiệp hàng tiêu dùng 3.Giám ñịnh hóa chất, nhựa ñường, dầu gốc 4.Giám ñịnh Phương tiện vận tải xếp dỡ 5.Giám ñịnh, tính toán phân bổ tổn thất * Phát triển dịch vụ Các tiêu chí: (1) Lợi ích ñạt ñược; (2) Rủi ro gặp phải; (3) - Chi phí;(4) Sự phù hợp với Công ty EIC thuận lợi-khó khăn, ñiểm Ban hành phổ biến qui trình cung cấp dịch vụ theo ñúng qui ñịnh kỹ thuật, an toàn … mạnh-ñiểm yếu, kế hoạch kinh doanh công ty Sau khí ñánh giá cho ñiểm lựa chọn với thang ñiểm từ 1- - Đăng ký với tổ chức công nhận chất lượng 3, hệ số quan trọng, chiến lược phát triển thương hiệu lựa chọn - Cân nhắc sách giá phù hợp ñối với dịch vụ cho Công ty EIC giai ñoạn 2011-2015 là: chiến lược mở rộng nhãn nhằm cạnh tranh với ñối thủ hiệu (hay mở rộng thương hiệu) Chính sách giá (P2): 3.2.3.3 Nội dung chiến lược mở rộng thương hiệu EIC - Đối với khách hàng ngành dầu khí: Áp dụng - - Tiếp tục trì phát triển dịch vụ giám ñịnh sách giá linh hoạt kết hợp với sách chiết khấu theo tỉ lệ tiếp tục mở thêm dịch vụ giám ñịnh phần trăm giá trị hợp ñồng ñược ký kết theo khối Tăng cường quan hệ hợp tác, liên kết với ñối tác, ñặc biệt lượng/số lượng hàng hóa ñợt xuất-nhập hàng ñơn vị cung cấp dịch vụ thí nghiệm, trung tâm phân tích, doanh nghiệp xuất nhập thí nghiệm nước Chính sách liên kết, hợp tác mở rộng với ñối tác (P3) Phối hợp chặt chẽ với chi nhánh Công ty mẹ + Phát triển hệ thống chi nhánh tỉnh, thành phố nước Thành lập chi nhánh ñịa phương mà Công ty mẹ chưa thành lập chi nhánh 3.2.4 Giải pháp phát triển thương hiệu EIC giai ñoạn 2011-2015 Footer Page 11 of 126 - Các tỉnh thành ñịnh hướng thiết lập chi nhánh giai ñoạn 20112015: Thanh Hóa – Hà Tĩnh, Qui Nhơn – Bình Định Header Page 12 of 126 - - 22 - - 21 - Củng cố xây dựng phát triển mạnh Chi nhánh Quảng Ngãi nhiều thành tích, nhiều cống hiến cho phát triển ngành dầu khí thành chi nhánh chủ lực Công ty nói chung ngành giám ñịnh nói riêng + Liên kết với trung tâm, phòng thí nghiệm - Tìm ñại sứ phù hợp: Tính cách, tác phong làm việc, nhân phẩm, ñạo Chính sách truyền thông (P4) ñức, trình ñộ học vấn….của người ñược chọn phải phù hợp ñặc ñiểm * Mục tiêu truyền thông Công ty EIC Truyền thông ñến công chúng thông ñiệp ñinh vị tiếng Anh lẫn tiếng Việt “EIC – Giám ñịnh hàng ñầu, hợp tác dài lâu“ Qui trình, Hệ thống doanh nghiệp (P6) * Ban hành công bố rộng rãi tài liệu sau: “EIC – Excellent Inspection, Endless Cooperation“ - Tiêu chí ñánh giá chất lượng dịch vụ giám ñịnh Công ty EIC: * Đối tượng truyền thông: Khách hàng; Chính quyền ñịa (1) Đội ngũ Giám ñịnh viên; (2) Hệ thống máy móc trang thiết bị, phương; Các quan thông tin ñại chúng; Các ñối tác, ñơn vị liên kết với công ty việc cung cấp dịch vụ giám ñịnh công cụ dụng cụ phục vụ giám ñịnh; (3) Bộ hồ sơ giám ñịnh * Thông ñiệp truyền thông: “EIC – Giám ñịnh hàng ñầu, hợp tác dài lâu” “EIC – Excellent Inspection, Endless Cooperation“ trường với bên; (4) Thời gian cung cấp chứng thư giám ñịnh; (5) Chứng thư giám ñịnh - Chính sách Chất lượng: tập trung vào phương châm “ Chuyên * Đa dạng hóa phương tiện truyền thông: nghiệp – Khách quan – Hiệu quả” * Đẩy mạnh hoạt ñộng quan hệ công chúng - Thiết lập chế, Qui trình quản lý thương hiệu - Trong phạm vi nội công ty: tuyên truyền cho CBCNV công ty - Ban hành Hệ thống nhận diện thương hiệu EIC nội dung văn hóa doanh nghiệp Đặc biệt, giá trị cốt lõi, * Trang bị Hệ thống máy móc thiết bị, sở vật chất kỹ thuật sắc thương hiệu EIC ñể họ hiểu, nắm rõ cảm thấy tự hào * Công tác quản lý – ñiều hành: Kiện toàn máy tổ chức quản lý, thương hiệu EIC xây dựng chế quản lý ñiều hành chuyên nghiệp, hiệu - Đẩy mạnh tăng cường hoạt ñộng PR bên Giải pháp Marketing ñối nội Nguồn nhân (P5) Giải pháp liên quan ñến tư tưởng, triết lý, văn hóa doanh nghiệp (P7 – Phylosophy) * Hoàn thiện văn hóa nội doanh nghiệp: Xây dựng môi * Chính sách quản lý – ñào tạo nhân trường làm việc thân thiện, chuyên nghiệp, ñặc biệt nét văn hóa riêng * Chính sách ñãi ngộ EIC * Thiết lập Ban Quản lý thương hiệu * Sứ mệnh: EIC công ty giám ñịnh hàng ñầu, có uy tín, ñịa * Lựa chọn Đại sứ thương hiệu tin cậy hữu ích cho Công ty Dầu khí doanh nghiệp - Xác ñịnh loại hình ñại sứ thương hiệu: người có hiểu có nhu cầu giám ñịnh biết ñịnh ngành nghề công ty ngành dầu khí, có Footer Page 12 of 126 - 23 - - 24 - * Tầm nhìn Trở thành công ty giám ñịnh có thương hiệu mạnh, uy KẾT LUẬN Header Page 13 of 126 Đề tài “Phát triển thương hiệu EIC Công ty cổ phần Giám tín, ñược công nhận nước, khu vực giới Năm 2015 công ty hàng ñầu nước giám ñịnh thương mại ñịnh Năng lượng Việt Nam” ñã cho thấy nhìn toàn diện hơn, * Giá trị cốt lõi: Tận tâm – Chuyên nghiệp – Uy tín mẻ vấn ñề phát triển thương hiệu doanh nghiệp * Phương châm hoạt ñộng: Nhân nguồn sức mạnh EIC ñánh giá khái quát tình hình kinh doanh, việc ñáp ứng yêu cầu khách hàng cách nhanh chóng, hội thị trường,về khó khăn thách thức giai ñoạn xác khách quan nhằm ñưa giải pháp mang tính chiến lược cho phát 3.2.4.2 Chính sách ñầu tư tài chính: Ngân sách: 1-5% (