Chiến lược phát triển dịch vụ viễn thông vinaphone tại trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III

luận văn

-1- -2- B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Cơng trình đư c hồn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS NGUY N XUÂN LÃN NGUY N LÊ NGUYÊN PHƯ NG Ph n bi n 1: TS Đoàn Gia Dũng Ph n bi n 2: GS.TSKH Lương Xuân Quỳ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U EIC T I CÔNG TY C PH N GIÁM Đ NH NĂNG LƯ NG VI T NAM Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 nghi p th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 15 tháng 01 năm 2012 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng Đà N ng - Năm 2011 -2- -1M Đ U Tính c p thi t c a ñ tài M c tiêu nghiên c u H th ng hóa lý lu n b n v thương hi u phát tri n “Trong b i c nh thương hi u gi ñây ñã tr thành m t s c thương hi u T p trung nghiên c u ph n ánh tình hình, nh ng m nh đ c l p n n kinh t , ñ c bi t có ý nghĩa quan tr ng đ i h i thách th c c a Công ty EIC vi c phát tri n thương hi u v i h u h t doanh nghi p ông David Haigh, T ng Giám ñ c giai ño n 2011-2015 Xác ñ nh nh ng ñi m m nh, ñi m y u c a Công c a Brand Finance ñã kh ng ñ nh giá tr c a thương hi u:”T ng giá ty ho t ñ ng kinh doanh T đưa m t s gi i pháp có ý nghĩa tr c a 250 thương hi u doanh nghi p mà giá tr nh t 2.197 nghìn th c ti n, phù h p v i xu th th trư ng l c v n có c a Cơng t đơla T ng giá tr c a thương hi u cao m c GDP c a ty ñ phát tri n thương hi u EIC [3,tr.36] Có ñư c m t thương hi u m nh, mang l i giá tr to Đ i tư ng nghiên c u: Cơng ty CP Giám đ nh Năng lư ng Vi t l n v y địi h i m t q trình đ u tư, xây d ng phát tri n lâu Nam, d ch v giám ñ nh thương m i, thương hi u EIC, tồn th cán dài v i s huy đ ng toàn b n i l c, ngo i l c c a m t doanh nghi p b công nhân viên ho t ñ ng kinh doanh c a công ty Đi u c p thi t quan tr ng n a cho nh ng doanh Ph m vi nghiên c u: Môi trư ng n i b Công ty CP Giám ñ nh nghi p m i ñ i, c n n m l y nh ng h i ưu th Năng lư ng Vi t Nam, v i ñ i th c nh tranh, khách hàng s v n có c a đ kh ng ñ nh v th doanh nghi p th trư ng d ng d ch v c a EIC, d ch v giám ñ nh năm 2011-2015 Cơng ty CP Giám đ nh Năng lư ng Vi t Nam (EIC) không n m Phương pháp nghiên c u: Phương pháp t p h p, th ng kê k t ngồi b i c nh h p v i phương pháp so sánh, di n d ch, qui n p nư c Pháp” Bên c nh đó, th trư ng d ch v giám đ nh mang tính ch t đ c thù Các doanh nghi p th c s tham gia c nh tranh th K t c u ñ tài: Đ tài g m 03 chương: Chương 1: Cơ s lý lu n v thương hi u & Phát tri n thương hi u trư ng d ch v giám ñ nh không nhi u, m m t h i l n cho Chương 2: Th c tr ng phát tri n thương hi u EIC t i Công ty CP EIC M t khác, vi c xây d ng phát tri n thương hi u cho m t t Giám ñ nh Năng lư ng Vi t Nam ch c ngành giám ñ nh thương m i đ c l p chưa có ho c n u Chương 3: Phát tri n thương hi u EIC giai đo n 2011-2015 có ch d ng l i nh ng v n ñ b n V i nh ng h i lý trên, tác gi ch n ñ tài “ Phát CHƯƠNG tri n thương hi u EIC t i Công ty C ph n Giám ñ nh Năng lư ng Vi t Nam” v i mong mu n mang l i m t nhìn t ng quát liên quan CƠ S LÝ LU N V THƯƠNG HI U VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U ñ n ngành giám ñ nh, vi c phát tri n thương hi u EIC 1.1 T NG QUAN V THƯƠNG HI U nói riêng thương hi u m t doanh nghi p kinh doanh d ch v nói 1.1.1 Thương hi u chung -31.1.1.1 Khái ni m thương hi u -41.1.1.7 Ch c c a thương hi u Trình bày khái ni m thương hi u theo Hi p h i Marketing Hoa Kỳ * Phân ño n th trư ng: [1,tr.17] * T o s khác bi t su t trình phát tri n c a s n ph m Theo David Aeker (1996) [5, tr7] 1.1.1.2 Đ c tính thương hi u: m t t p h p nh t liên k t * Đưa s n ph m kh c sâu vào tâm trí khách hàng thu c tính mà nhà chi n lư c thương hi u mong mu n t o * T o nên ñ nh hư ng ý nghĩa cho s n ph m trì * Là m t cam k t gi a nhà s n xu t v i khách hàng 1.1.1.3 Các thành ph n c a thương hi u: ch c c m xúc 1.1.2 Thương hi u D ch v 1.1.1.4 Giá tr c a thương hi u : “Là m t t p h p tài s n mang 1.1.2.1 D ch v : Theo Qu n tr marketing- Đ nh hư ng giá tr tính vơ hình g n li n v i tên bi u tư ng c a m t thương hi u, * B n ch t c a d ch v : Tính vơ hình hay phi v t ch t; Tính khơng góp ph n làm tăng thêm (ho c gi m) giá tr c a m t s n ph m ho c th phân chia/khơng th tách r i; Tính ña d ng không ñ ng nh t; d ch v đ i v i cơng ty khách hàng c a cơng ty” Tính khơng lưu gi ñư c * Các thành t c a giá tr thương hi u: (1) Nh n th c thương hi u ; 1.1.2.2 Thương hi u d ch v : Là thương hi u c a nh ng d ch v (2) S nh n bi t thương hi u; (3) H i c v thương hi u mô hình đư c t o b i cơng ty ho t ñ ng lĩnh v c d ch v Đ i v i “vùng nghĩa ñ a”; (4) Ch t lư ng c m nh n;(5) S liên tư ng c a nh ng công ty chuyên cung c p d ch v , thương hi u d ch v khách hàng; (6) S trung thành c a khách hàng ñ i v i thương hi u thương hi u công ty [4,tr.328] * Các thành t giá tr thương hi u khác: B o h thương hi u; M i C t lõi c a vi c phát tri n thương hi u d ch v : (1) Cơng ty đóng quan h v i kênh phân ph i vai trò thương hi u; (2) Nhân viên đóng vai trị thương hi u ñ i 1.1.1.5 Các liên h thương hi u: g m Thu c tính, l i ích thái ñ v i khách hàng (3) Marketing n i b doanh nghi p; (4) M ng lư i c a khách hàng v thương hi u phân ph i d ch v c a doanh nghi p 1.1.1.6 Vai trò c a thương hi u 1.2 PHÁT TRI N THƯƠNG HI U TRONG T * Đ i v i công ty: nh n di n b o v đ c m/hình th c c a 1.2.1 Đánh giá th trư ng - Phân tích mơi trư ng kinh doanh s n ph m/ d ch v cho phép doanh nghi p nâng cao giá tr s n ph m Phân tích mơi trư ng bên bên ngồi có tác đ ng đ n DN tài s n c a doanh nghi p 1.2.2 Đánh giá s c m nh thương hi u - Là m t s kh ng ñ nh c p s n ph m c a doanh nghi p, m t [4,tr.328] CH C 1.2.2.1 Phân tích V th thương hi u: S yêu thích s hi u bi t tài s n vô giá c a doanh nghi p có khuynh hư ng ph n ánh c m nh n hi n t i c a khách hàng v m t * Đ i v i khách hàng: giúp ch n l a s n ph m d dàng Ti t ki m thương hi u c m nghĩ c a h ñ i v i thương hi u ñó v sau th i gian , gi m chi phí nghiên c u thơng tin th trư ng, kh ng đ nh giá 1.2.2.2 Phân tích S c m nh thương hi u: S khác bi t ñ ng s tr b n thân, gi m r i ro tiêu th phù h p Khi k t h p c y u t này, thương hi u vư t tr i v -5- -6- S khác bi t đ ng S phù h p s có S c m nh thương hi u b n 1.2.4.1 Đ nh v thương hi u: “Là thi t k s n ph m hình nh c a v ng cơng ty đ chi m ñư c m t ch ñ c bi t có giá tr K t h p ng d ng ñánh giá s c m nh v th thương hi u tâm trí khách hàng m c tiêu” theo mơ hình BAV v i m ng lư i PowerGrid v i vi c phân chia 1.2.4.2 S m nh thương hi u : Là khái ni m ñ ch m c ñích c a thương hi u thành nhóm chính: Nhóm m i/khơng t p trung, thương hi u đó, lý ý nghĩa c a s ñ i t n t i c a Nhóm Ngách/ Có đà ti n, Nhóm d n đ u/ Th trư ng đ i chúng, 1.2.4.3 T m nhìn thương hi u : T m nhìn thương hi u m t thơng Nhóm xu ng c p/Suy gi m: p ng n g n xuyên su t ñ nh hư ng ho t đ ng đư ng dài cho Ngách/Có ñà ti n D nñ u m t thương hi u 1.2.4.4 Tái ñ nh v thương hi u: nh ng ho t ñ ng nh m kh c h a m t hình nh m i v thương hi u có, s lo i b hay b sung hay thay ñ i m c ñ y u t h th ng ñ c tính có c a thương hi u nh m ñáp ng ñư c s thay ñ i c a th trư ng ng i tiêu dùng hay m t m c tiêu chi n lư c c a doanh nghi p 1.2.5 Các chi n lư c phát tri n thương hi u Lo i s n ph m/d ch v Hi n t i Hi n M i/Không t p trung Xu ng c p/Suy gi m 1.2.3 Phân ño n th trư ng L a ch n th trư ng m c tiêu 1.2.3.1 Phân ño n th trư ng: Là m t ti n trình ñ t khách hàng c a m t th trư ng/ s n ph m vào nhóm mà thành viên c a m i phân đo n có ñáp ng tương t ñ i v i m t chi n lư c ñ nh v c th 1.2.3.2 L a ch n th trư ng m c tiêu: L a ch n th trư ng m c tiêu xác ñ nh nh ng cá nhân, t ch c m t th trư ng/ s n ph m mà công ty s tri n khai chi n lư c ñ nh v nh m c ng hi n cho Nhãn hi u t i M i M r ng dòng Đa nhãn hi u M i M r ng nhãn hi u Nhãn hi u m i 1.2.6 Gi i pháp phát tri n thương hi u S d ng gi i pháp ñ ng b theo Tam giác marketing d ch v , s k t h p gi a marketing ñ i n i, marketing ñ i ngo i marketing tương tác ng v i Mơ hình này, gi i pháp marketing ñ ng b ñư c tóm g n th hi n m t cách ñ y ñ , t ng quát nh t h nh ng s n ph m d ch v t t c a ñ i th c nh tranh theo mơ hình 7P c a Chun gia thương hi u Võ Văn Quang Đó 1.2.4 Đ nh v , tái ñ nh v thương hi u 4P truy n th ng (S n ph m, Giá, Phân ph i, Truy n thông) làm n n -7- -8- t ng cho ho t ñ ng marketing ñ i ngo i P5-P6 liên quan ñ n gi i 2.1.3.1 Cơ c u t ch c c a Công ty v trí Cơng ty c u pháp marketing đ i n i v i sách v ngư i quy t ch c c a PV EIC trình, h th ng c a doanh nghi p P7 _ tri t lý kinh doanh, văn hóa 2.1.3.2 Cơ c u B máy qu n lý c a EIC doanh nghi p P nh t khơng thay đ i có tác ñ ng t ng th 2.2 TH C TR NG PHÁT TRI N THƯƠNG HI U EIC su t q trình ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p Bên 2.2.1 Đánh giá th trư ng c nh đó, k t h p v i gi i pháp v tài b o h thương hi u 2.2.1.1 Môi trư ng bên * Ngu n l c - Ngu n lao đ ng: trình ñ kinh nghi m, t p h p t nhi u ñơn v CHƯƠNG TH C TR NG PHÁT TRI N THƯƠNG HI U EIC T I CÔNG TY C PH N GIÁM Đ NH NĂNG LƯ NG VI T NAM - Ngu n l c thuê ngoài: Các nhà th u ph H th ng c ng tác viên * Trình đ cơng ngh * Cơng tác xây d ng s v t ch t ñi u ki n cung c p d ch v 2.1 T NG QUAN V CÔNG TY EIC * Tình hình s n xu t kinh doanh th i gian qua 2.1.1 Khái quát v Công ty EIC * Nh n xét ñi m m nh, ñi m y u c a EIC Tên công ty : Công ty CP Giám ñ nh Năng lư ng Vi t Nam Tên GD qu c t : Energy Inspection Corporation - Th a hư ng ñư c thành qu ưu th c a Công ty m - T ng Cơng V n u l : 30.000.000.000 đ ng ty Cơng ngh Năng lư ng d u khí Vi t Nam (PV EIC) trư c ñây : D ch v Giám ñ nh thương m i; Ki m tra công ty m mang tên CTCP Giám ñ nh lư ng Vi t Nam phân tích k thu t; Ho t ñ ng tư v n qu n lý (EIC) Vì v y, thương hi u EIC có th xem hình thành t Ngành ngh ĐKKD 2.1.2 L ch s hình thành phát tri n c a Cơng ty EIC T 11/2008-31/12/2009: Phịng Giám đ nh Năng lư ng - • Đi m m nh ñ u nh ng năm 2008 – 2009 Cơng ty m m i đư c thành l p - S quan tâm c a Công ty m (PV EIC) nói riêng T p đồn D u Cơng ty CP Giám đ nh lư ng VN (EIC)-tên cũ c a Cơng ty m - khí nói chung đ i v i t t c cơng ty thành viên ngày sâu sát T ng Công ty Cơng ngh Năng lư ng D u khí Vi t Nam - PV EIC) - EIC ñơn v nh t T p đồn cung c p d ch v giám ñ nh T 01/01/2010 – 31/12/2010: tr thành Ban Năng lư ng – T ng Công ty (PV EIC) T 01/01/2011 ñ n nay: tr thành công ty - Công ty C ki m đ nh hàng hóa… • Đi m y u - Nhi u khách hàng đ i tác khác ngồi ngành chưa ñư c bi t ñ n - ph n Giám ñ nh Năng lư ng Vi t Nam c a T ng Công ty PV EIC - S non tr c a EIC th trư ng 2.1.3 Cơ c u t ch c b máy qu n lý c a EIC - Ngành giám ñ nh bi n ñ ng g n li n v i ngành Năng lư ng gây nh ng khó khăn nh t ñ nh - 10 - -9- EIC chưa t p h p đư c s đồn k t n i b , s hịa đ ng th ng nh t - Nhóm 3: T ch c giám đ nh nư c: m t n n văn hóa gi a tồn th CBCNV EIC - Nhóm 4: T ch c giám ñ nh dư i d ng quan giám đ nh mang - Chưa có b ph n chuyên trách v marketing chưa có cán tính ch t Nhà nư c b ch qu n, chuyên v m t ñ i tư ng b chuyên môn nhi u kinh nghi m lĩnh v c s n ph m đ ng thành l p qu n lý: 2.2.1.2 Mơi trư ng bên ngồi * Mơi trư ng vĩ mơ - Nhóm 5: T ch c giám đ nh dư i d ng quan Nhà nư c có ch c qu n lý pháp quy n v ch t lư ng hàng hố nói chung - Mơi trư ng kinh t : Kinh t Vi t Nam tương ñ i n ñ nh Đe d a c a s n ph m/d ch v thay th : Đ i v i ngành giám - Môi trư ng công ngh : Đ ng Nhà nư c T p đồn D u đ nh, hi n có th nói chưa có m t ngành d ch v khí quan tâm, đ u tư tăng cư ng ti m l c cho KHCN có th m t l a ch n thay th cho ngành giám đ nh - Mơi trư ng văn hóa – xã h i * Nh n xét Thu n l i Khó khăn c a EIC - Mơi trư ng tr - pháp lu t: l ng l o ñ i v i ngành giám đ nh - Thu n l i - Mơi trư ng tồn c u * Mơi trư ng ngành Các đ c tính kinh t n i b t c a ngành giám ñ nh - Lĩnh v c kinh doanh giám đ nh có r i ro th p Chi phí đ u tư cho h th ng phịng thí nghi m khơng ph i nh - Đ i tư ng khách hàng ña d ng, không ph thu c vào m t lĩnh v c nào.Đ i v i d ch v giám ñ nh hàng hóa, ph thu c r t + Cơng ty EIC đ i u ki n khách quan thu n l i, là: tính n đ nh c a tình hình tr , kinh t , xã h i Vi t Nam tr lư ng d u khí đáng k c a Vi t Nam + S phát tri n c a khoa h c, công ngh , s ý c a Doanh nghi p nư c vào ngu n cung c p d ch v giám ñ nh nư c + S quan tâm h tr ngày sâu sát, s ch ñ o k p th i c a l n vào kim ng ch xu t nh p kh u ho t ñ ng ñ u tư c a doanh Đ ng nghi p nhà nư c T ng Công ty PV EIC… - Là m t ho t ñ ng khoa h c k thu t cao mang tính đ c thù y, Ban Lãnh đ o T p đồn D u khí Vi t Nam, Ban Lãnh đ o + Đ i ngũ chun gia có trình đ , kinh nghi m chuyên sâu v ngành kinh doanh có u ki n, u c u v kinh nghi m trình giám đ nh ki m đ nh cơng nghi p d u khí, n, hàng h i, hóa ch t, đ chun mơn k thu t cao, n m khuôn kh pháp lý quy xây d ng ngành kinh t khác chu n k thu t công nghi p - Liên quan đ n tồn b khâu q trình SXKD Đ i th c nh tranh ngành: phân thành nhóm: - Nhóm 1: T ch c giám ñ nh Nhà nư c thành l p - Nhóm 2: T ch c giám đ nh nư c ngồi + Th trư ng cịn nhi u phân khúc ñ y ti m - Khó khăn: + Kh ng ho ng kinh t th gi i bi n đ i khí h u nh hư ng t i ho t ñ ng SXKD c a doanh nghi p + Cơ s v t ch t, k thu t hi n t i thi u - 11 + C nh tranh v thương hi u v i nhi u cơng ty đa qu c gia có tên - 12 lư ng d ch v Nhưng m c ñ ñ ng ý c a nhân viên v i thương tu i có m t t i th trư ng Vi t Nam Th trư ng d ch v giám hi u s giúp nâng cao giá d ch v cịn tương đ i th p (trung bình nh đ nh b phân m nh 4) + M t s ñơn v ngành chưa th c s quan tâm t o ñi u ki n ng h EIC 100% cho d ch v mà EIC + S thi u h t ngu n nhân l c có kinh nghi m chuyên môn * Ý th c c a công ty v phát tri n thương hi u Các ho t ñ ng quan h công chúng xây d ng chi n lư c cho doanh nghi p ñư c ñánh giá r t quan tr ng ñ i v i vi c phát 2.2.1.3 Phân ño n th trư ng c a EIC tri n thương hi u, m c quan tr ng trung bình chi m đ n 4,8 (80% s - Khách hàng ngành ho c ngành CBCNV) 90% cho r ng vi c nâng cao trình đ tay ngh , chun mơn - Theo t ng lo i d ch v giám ñ nh: giám đ nh xăng d u, khí; giám cho CBCNV-giám đ nh viên, d ch v chăm sóc khách hàng đ nh hàng hóa; giám đ nh t n th t b o hi m ch t lư ng ch ng thư cung c p cho khách hàng r t quan tr ng 2.2.2 Đánh giá s c m nh thương hi u : Ho t ñ ng khuy n không quan tr ng 2.2.2.1.Các thành ph n c a thương hi u EIC 2.2.3 Đ nh v thương hi u EIC th i gian qua * Tên thương hi u: EIC “ Đ c l p – Chính xác - Khách quan” câu slogan * Bi u tư ng thương hi u phương châm ho t ñ ng c a công ty * Câu kh u hi u: “ EIC- Đ c l p – Chính xác – Khách quan” 2.2.4 Các ho t ñ ng phát tri n thương hi u EIC 2.2.2.2 Nh n th c v phát tri n thương hi u c a công ty EIC 2.2.4.1 Các ho t đ ng marketing c a cơng ty EIC * Nh n th c v thương hi u Đa s ñ u ñ ng ý v i thương hi u không ch tên g i s n ph m hay tên doanh nghi p mà tài s n c a doanh Các ho t ñ ng marketing ñ i ngo i * V d ch v (P1 -Product) Hi n nay, công ty ñang cung c p lo i d ch v chính: nghi p, hình nh kh c nh tranh c a doanh nghi p Trong o Giám đ nh xăng d u, khí hóa l ng hóa ch t m c đ đ ng ý v i khái ni m Thương hi u tài s n c a doanh o Giám ñ nh hàng h i nghi p chi m t l cao (ñi m trung bình 4.73) o Giám đ nh máy móc thi t b * Nh n th c v l i ích thương hi u: o L p b ng tra dung tích, đo lư ng hi u chu n o Th nghi m phân tích qu n lý m u o Giám đ nh hàng hóa Các nhân viên EIC đa s đ ng tình v i l i ích c a thương hi u, m c đ đ ng ý trung bình t 3,67 tr lên, có m c đ đ ng ý r t cao v l i ích phân bi t s n ph m c a công ty v i s n * Giá d ch v (P2 - Price): Giá phí d ch v giám đ nh đư c ph m c a ñ i th c nh tranh, khách hàng trung thành yên tâm thi t l p theo nhi u cách th c tùy thu c vào ñ i tư ng giám ñ nh s d ng d ch v có thương hi u h tin tư ng vào ch t - 13 - - 14 - ñ i tư ng khách hàng theo lo i: Giá phí giám đ nh tr n gói Giá - V d ch v ho t ñ ng cung c p d ch v : Tuy m i ñư c thành l p, phí giám đ nh t ng ph n Cơng ty EIC ñã bư c ñ u kh ng ñ nh đư c uy tín c a th * M ng lư i cung c p d ch v (P3 -Place): Hi n nay, EIC ch m i thành l p chi nhánh t i Dung Qu t – xã Bình Thu n, huy n Bình Sơn, T nh Qu ng Ngãi Đ i v i d ch v phát sinh t i ñ a phương khác ngồi TP H Chí Minh, cơng ty liên k t ph i h p v i chi nhánh ho c công ty c a Công ty m * Chính sách truy n thơng (Promotion): Cơng ty chưa ñư c tr ng chưa có k ho ch tri n khai cơng tác truy n thông, qu ng bá * Con ngư i (People): EIC ñã th c hi n vi c ñãi ng nhân tài trư ng nư c qu c t - V ho t đ ng marketing nói chung: + Cơng tác tun truy n văn hóa n i b : Cơng ty có n l c vi c tuyên truy n văn hóa c a T p đồn D u khí + Cơng tác truy n thông, qu ng bá thương hi u: Xây d ng ñư c m i quan h g n k t v i T ng Công ty PV EIC ñơn v chi nhánh t nh thành khác c nư c + Ho t ñ ng ñ u tư tài b o h thương hi u EIC chưa ñư c quan tâm th c hi n “gi chân nhân tài” m t cách hi u qu Theo th ng kê, t tách Giai ño n 2011-2015-là giai ño n ñ u c a cơng ty đ u tư cho Ban Năng lư ng c a T ng Công ty PV EIC, EIC chưa t ng có cán vi c phát tri n thương hi u c a công ty, t p trung v n ñ sau: b b vi c ho c chuy n công tác (1) Xác ñ nh rõ m c tiêu chi n lư c, kh ng ñ nh s m nh t m nhìn c a * Qui trình, h th ng doanh nghi p: ban hành hàng lo t qui Công ty EIC; (2) Nh n di n khách hàng m c tiêu; (3) Nh n di n đ i trình, qui ñ nh ñ i v i nghi p v giám ñ nh nói riêng ho t ñ ng th c nh tranh; (4)Tái ñ nh v thương hi u EIC; (5) Th c thi gi i qu n tr kinh doanh nói chung EIC dành ph n l n ngân sách cho pháp ñ ng b theo hư ng liên quan đ n d ch v : marketing ho t ñ ng ñ u tư máy móc trang thi t b ph c v cho chun mơn đ i ngo i, marketing đ i n i, nhóm gi i pháp liên quan đ n * Văn hóa doanh nghi p EIC (Phylosophy): Văn hóa T p hồn thi n văn hóa n i b , tư tư ng tri t lý doanh nghi p đồn D u khí qu c gia Vi t Nam 2.2.4.2 Ho t ñ ng ñ u tư tài chính: cơng ty đ u tư ý ñ n CHƯƠNG 3: PHÁT TRI N THƯƠNG HI U EIC Đ XU T GI I PHÁP ho t ñ ng Ngân sách chung v i ngân sách dành cho vi c phát 3.1 CĂN C tri n kinh doanh 3.1.1 B i c nh nư c th gi i giai ño n 2011 - 2015 2.2.4.3 Ho t ñ ng ñăng ký b o h thương hi u :cơng ty chưa đăng 3.1.1.1 Trong nư c ký b o h ñ c quy n logo 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG V TRÍ THƯƠNG HI U EIC Kinh t Vi t Nam giai đo n 2011-2015 có nhi u thu n l i, trình ph c h i phát tri n kinh t di n nhanh sau kh ng kho ng: m c a th trư ng - 15 Giai ño n 2011-2015 ngành d u khí bư c vào giai đo n phát - 16 nư c 3-4 tri u t n d u thơ/năm Theo tính tốn c a PVN t năm 2012 tri n tăng t c phát tri n t o th trư ng giám ñ nh l n chi n t tr ng m i năm Vi t Nam c n nh p thêm kho ng t m3 khí đ t 40% c a Vi t Nam * Nhu c u d u thô cho nhà máy l c d u D ki n, k ho ch ho t ñ ng c a NMLD nư c giai 3.1.1.2 Th gi i - D báo giai ño n 2011 – 2015 giai ño n ph c h i phát tri n m nh m c a n n kinh t l n M , EU, Trung qu c v.v - Các nư c phát tri n ñã cam k t h tr nư c ñang phát tri n v v n công ngh - Cơng tác giám đ nh, ki m đ nh t i nơi xu t nhu c u ño n 2011-2015 90-95 tri u t n * Nhu c u s n ph m khí c a VN (2011-2015): 20-25 tri u t n * Đ u tư xây d ng cơng trình, d án: r t l n, ch y u t p trung lĩnh v c: đ u tư thăm dị khai thác d u khí , v n chuy n thu gom khí, xây d ng nhà máy ch bi n khí, kho ch a s n ph m khí, đ u tư tư v n v gi i pháp qu n lý ñ m b o ch t lư ng, an toàn s c kh e nghiên c u khoa h c T ng v n đ u tư mơi trư ng, tuân th quy chu n, tiêu chu n ngày cao t ñ ng 3.1.2 Tri n v ng phát tri n th trư ng giám ñ nh 2011 – 2015 * S d ng lư ng ti t ki m hi u qu t i Vi t Nam Nhu c u v d ch v giám ñ nh như: giám ñ nh xăng d u, lư ng b n, giám ñ nh máy móc thi t b nh p kh u, giám đ nh hàng lĩnh v c 18.600 3.1.4 K ho ch kinh doanh giai ño n 2011 – 2015 c a công ty 3.1.4.1 Căn c xây d ng k ho ch hóa ngày m t gia tăng theo s phát tri n chung c a ngành ngh - M c tiêu phát tri n kinh t ñ t nư c giai ño n ñ n năm 2015 c a n n kinh t Vi t Nam - Chi n lư c phát tri n ngành D u khí Vi t Nam đ n năm 3.1.3 D báo nhu c u th trư ng ñ i v i s n ph m d ch v c a EIC 2015 ñ nh hư ng ñ n năm 2025 - năm 2015, ñ nh hư ng ñ n năm 2025 3.1.3.1 Nhu c u th trư ng th gi i khu v c EIA d báo tiêu th lo i nhiên li u lư ng s tăng trư ng 54% t cho ñ n 2025 (85 tri u thùng d u quy ñ i/ngày lên 121 tri u thùng/ngày) Khí t nhiên có m c tăng trư ng nhanh, l 67% ñ n năm Quy ho ch phát tri n ngành D u khí Vi t Nam giai ño n ñ n - Quy ho ch phát tri n d ch v c a T p đồn D u khí Vi t Nam giai ño n 2006-2010, ñ nh hư ng ñ n năm 20152025 3.1.4.2 M c tiêu k ho ch 2011 – 2015 * M c tiêu t ng quát 2025 ñ t 151 nghìn t m3/năm - Xây d ng EIC tr thành cơng ty giám đ nh có thương hi u m nh, 3.1.3.2 Nhu c u th trư ng Vi t Nam uy tín, đư c cơng nh n nư c, khu v c th gi i * Gia tăng tr lư ng, s n lư ng khai thác d u thơ - T c đ tăng trư ng giai ñ an 2011-2015 ñ t 50% D báo ho t ñ ng khai thác d u khí, giai đo n 2011-2015, khai thác 15-16 tri u t n d u thô/năm nư c khai thác ngồi năm đ u trì m c tăng trư ng bình quân 20-30% hàng năm năm ti p theo - 17 - - 18 - * M c tiêu c th Minh, Vũng Tàu, C n Thơ, Dung Qu t – Qu ng Ngãi, Đà N ng, H i - Giám ñ nh thương m i, hàng hoá: d u m , xăng d u, khí hóa l ng Phịng Hà N i SP ch bi n d u khí: 100% lư ng d u khí s n xu t, xu t nh p 3.2.2 Tái ñ nh v thương hi u EIC kh u t i Vi t Nam 3.2.2.1 Nh n di n khách hàng m c tiêu - Giám đ nh máy móc thi t b : 70% giám đ nh máy móc v t tư, máy - móc thi t b cho nhà máy n, th y n cơng trình khí Cịn l i cơng trình n khác ngồi t p đồn nhà máy l c d u kh p c nư c - - Giám đ nh hàng hố, hàng h i nơng s n; 100% than c a PVCOAL - Lư ng b n, tàu, sà lan: 100% l p b ng tra dung tích b n/b cho đơn v T p đồn; 50% đơn v ngồi t p đồn Tồn b đơn v thành viên t p đồn D u khí, k Các cơng ty nh p kh u ho c xu t kh u hàng hóa (nơng s n, máy móc thi t b ) - Các công ty kinh doanh lĩnh v c xăng d u, lư ng nư c: Singapore, Trung Qu c, Nh t 3.1.4.3 Các ch tiêu k ho ch s n xu t kinh doanh 2011 – 2015 3.2.2.2 Đ i th c nh tranh: Các t ch c giám ñ nh nư c * Ch tiêu K ho ch cung c p d ch v Các t ch c giám ñ nh nư c ngồi, lĩnh v c: Giám đ nh hàng * Ch tiêu K ho ch tài hóa (nơng s n, hàng tiêu dùng, máy móc thi t b ); D ch v phân tích, 3.2 PHÁT TRI N THƯƠNG HI U EIC T I CÔNG TY CP th nghi m; D ch v ch ng nh n s n ph m GIÁM Đ NH NĂNG LƯ NG VI T NAM 3.2.2.3 Tái ñ nh v thương hi u EIC 3.2.1 Phân ño n, l a ch n th trư ng m c tiêu * M c tiêu tái ñ nh v thương hi u EIC: T o m t b n s c m i cho 3.2.1.1 Phân ño n th trư ng thương hi u EIC - Kh c sâu tâm trí c a khách hàng ho c V trí đ a lý: Thành ph H Chí Minh, Vũng Tàu, C n Thơ, Bình ñ i tác thương hi u giám ñ nh mang tên EIC Đ nh, Qu ng Ngãi, Đà N ng, Hà Tĩnh, Ninh Bình, H i Phịng, * B n s c c t lõi c a thương hi u EIC : Nhanh chóng - Đáng tin c y Hà N i - Trân tr ng ngu n nhân l c - Chuyên nghi p - Đ i tư ng khách hàng: Khách hàng nư c nư c * S m nh thương hi u EIC; T p trung phát tri n thương hi u EIC - Theo ngành, bao g m: khách hàng ngành khách hàng m t cơng ty giám đ nh chun nghi p, có uy tín, đ a ch tin c y ngồi ngành h u ích cho Cơng ty D u khí doanh nghi p có nhu c u Theo m c đ s d ng d ch v c a Công ty: khách hàng truy n v giám ñ nh, nâng cao v th th trư ng giám ñ nh Vi t Nam th ng khách hàng m i * T m nhìn thương hi u EIC: Tr thành cơng ty giám đ nh có thương - - 3.2.1.2 L a ch n th trư ng m c tiêu: Là nh ng nơi nhà máy hi u m nh, uy tín, đư c cơng nh n nư c, khu v c th l c d u, cơng trình n, th y n ch y u t p trung như: H Chí gi i, ñ n năm 2015 công ty hàng ñ u nư c v giám ñ nh thương m i - 20 - - 19 * Tái ñ nh v thương hi u EIC: Thơng p đ nh v ; “ EIC – Giám 3.2.4.1 Nhóm gi i pháp Marketing Gi i pháp marketing ñ i ngo i ñ nh hàng ñ u, H p tác dài lâu” “EIC – Excellent Inspection, Endless Cooperation” T p trung nh n m nh mong mu n đ nh v Chính sách s n ph m (P1) c a Công ty nh m t o s khác bi t so v i ñ i th c nh tranh khác ñó “ch t lư ng giám ñ nh hàng ñ u” “ m i quan h h p tác b n v ng” * C ng c danh m c cung c p d ch v 3.2.3 L a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u 3.2.3.1 Căn c l a ch n 3.2.3.2 L a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u EIC Các tiêu chí l a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u ñ Đ xu t danh m c DV giai ño n 2011-2015 A D ch v hi n t i B D ch v m i 1.Giám đ nh xăng d u, hóa ch t, khí hóa l ng; 2.Giám đ nh hàng h i; 3.Giám ñ nh hàng hóa; 4.Giám ñ nh máy móc thi t b ; xu t chi n lư c phát tri n thương hi u 1.Giám ñ nh, ki m đ nh hàng hóa nơng nghi p 2.Giám đ nh, ki m ñ nh nguyên v t li u, hàng cơng nghi p hàng tiêu dùng 3.Giám đ nh hóa ch t, nh a đư ng, d u g c 4.Giám ñ nh Phương ti n v n t i x p d 5.Giám đ nh, tính tốn phân b t n th t * Phát tri n d ch v m i Các tiêu chí: (1) L i ích đ t đư c; (2) R i ro g p ph i; (3) - Chi phí;(4) S phù h p v i Công ty EIC v thu n l i-khó khăn, m Ban hành ph bi n qui trình cung c p d ch v m i theo ñúng qui ñ nh v k thu t, an tồn … m nh-đi m y u, k ho ch kinh doanh c a cơng ty Sau khí ñánh giá cho ñi m l a ch n v i thang ñi m t 1- - Đăng ký v i t ch c công nh n ch t lư ng 3, h s quan tr ng, chi n lư c phát tri n thương hi u l a ch n - Cân nh c v sách giá phù h p ñ i v i d ch v m i cho Cơng ty EIC giai đo n 2011-2015 là: chi n lư c m r ng nhãn nh m c nh tranh v i ñ i th hi n hi u (hay m r ng thương hi u) Chính sách giá (P2): 3.2.3.3 N i dung chi n lư c m r ng thương hi u EIC - Đ i v i khách hàng ngồi ngành d u khí: Áp d ng sách giá linh ho t k t h p v i sách chi t kh u theo t l ph n trăm giá tr m t h p ñ ng ñư c ký k t ho c theo kh i Tăng cư ng quan h h p tác, liên k t v i ñ i tác, ñ c bi t lư ng/s lư ng hàng hóa t ng ñ t xu t-nh p kh u hàng c a ñơn v cung c p d ch v thí nghi m, trung tâm phân tích, - Ti p t c trì phát tri n d ch v giám ñ nh hi n t i ti p t c m thêm d ch v giám ñ nh m i - doanh nghi p xu t nh p kh u thí nghi m c nư c - Chính sách liên k t, h p tác m r ng v i ñ i tác (P3) Ph i h p ch t ch v i chi nhánh c a Công ty m + Phát tri n h th ng chi nhánh t nh, thành ph c a c nư c Thành l p chi nhánh m i t i đ a phương mà Cơng ty m chưa thành l p chi nhánh 3.2.4 Gi i pháp phát tri n thương hi u EIC giai ño n 2011-2015 - Các t nh thành ñ nh hư ng thi t l p chi nhánh giai đo n 20112015: Thanh Hóa – Hà Tĩnh, Qui Nhơn – Bình Đ nh - 22 - - 21 C ng c xây d ng phát tri n m nh Chi nhánh Qu ng Ngãi nhi u thành tích, nhi u c ng hi n cho s phát tri n c a ngành d u khí thành m t chi nhánh ch l c c a Cơng ty - nói chung ngành giám đ nh nói riêng + Liên k t v i trung tâm, phịng thí nghi m - Tìm đ i s phù h p: Tính cách, tác phong làm vi c, nhân ph m, đ o Chính sách truy n thơng (P4) đ c, trình đ h c v n….c a ngư i ñư c ch n ph i phù h p ñ c ñi m * M c tiêu truy n thông Công ty EIC Truy n thơng đ n cơng chúng thơng p đinh v c ti ng Anh l n ti ng Vi t “EIC – Giám ñ nh hàng ñ u, h p tác dài lâu“ Qui trình, H th ng doanh nghi p (P6) * Ban hành công b r ng rãi tài li u sau: “EIC – Excellent Inspection, Endless Cooperation“ - Tiêu chí đánh giá ch t lư ng d ch v giám ñ nh c a Công ty EIC: * Đ i tư ng truy n thơng: Khách hàng; Chính quy n đ a (1) Đ i ngũ Giám ñ nh viên; (2) H th ng máy móc trang thi t b , phương; Các quan thơng tin đ i chúng; Các đ i tác, đơn v liên k t v i cơng ty vi c cung c p d ch v giám ñ nh công c d ng c ph c v giám ñ nh; (3) B h sơ giám ñ nh t i hi n * Thơng p truy n thơng: “EIC – Giám đ nh hàng đ u, h p tác dài lâu” “EIC – Excellent Inspection, Endless Cooperation“ trư ng v i bên; (4) Th i gian cung c p ch ng thư giám ñ nh; (5) Ch ng thư giám đ nh - Chính sách Ch t lư ng: t p trung vào phương châm “ Chuyên * Đa d ng hóa phương ti n truy n thông: nghi p – Khách quan – Hi u qu ” * Đ y m nh ho t ñ ng quan h công chúng - Thi t l p ch , Qui trình qu n lý thương hi u - Trong ph m vi n i b công ty: tuyên truy n cho CBCNV công ty v - Ban hành H th ng nh n di n thương hi u EIC n i dung văn hóa doanh nghi p Đ c bi t, v nh ng giá tr c t lõi, * Trang b H th ng máy móc thi t b , s v t ch t k thu t b n s c thương hi u EIC ñ h hi u, n m rõ c m th y t hào v * Cơng tác qu n lý – u hành: Ki n toàn b máy t ch c qu n lý, thương hi u EIC xây d ng ch qu n lý ñi u hành chuyên nghi p, hi u qu - Đ y m nh tăng cư ng ho t đ ng PR bên ngồi Gi i pháp Marketing ñ i n i Ngu n nhân s (P5) Gi i pháp liên quan ñ n tư tư ng, tri t lý, văn hóa c a doanh nghi p (P7 – Phylosophy) * Hồn thi n văn hóa n i b doanh nghi p: Xây d ng môi * Chính sách qu n lý – đào t o nhân s trư ng làm vi c thân thi n, chun nghi p, đ c bi t nét văn hóa riêng * Chính sách đãi ng c a EIC * Thi t l p Ban Qu n lý thương hi u * S m nh: EIC công ty giám đ nh hàng đ u, có uy tín, đ a ch * L a ch n Đ i s thương hi u tin c y h u ích cho Cơng ty D u khí doanh nghi p - Xác đ nh lo i hình ñ i s thương hi u: nh ng ngư i có s hi u có nhu c u v giám ñ nh bi t nh t ñ nh v ngành ngh c a công ty ho c ngành d u khí, có - 23 - - 24 - * T m nhìn Tr thành cơng ty giám đ nh có thương hi u m nh, uy K T LU N Đ tài “Phát tri n thương hi u EIC t i Cơng ty c ph n Giám tín, đư c công nh n nư c, khu v c th gi i Năm 2015 công ty hàng ñ u nư c v giám ñ nh thương m i ñ nh Năng lư ng Vi t Nam” cho th y m t nhìn tồn di n hơn, * Giá tr c t lõi: T n tâm – Chuyên nghi p – Uy tín m i m v v n ñ phát tri n thương hi u c a m t doanh nghi p * Phương châm ho t ñ ng: Nhân s ngu n s c m nh c a EIC đánh giá khái qt v tình hình kinh doanh, v nh ng vi c ñáp ng yêu c u khách hàng m t cách nhanh chóng, h i th trư ng,v nh ng khó khăn thách th c giai ño n hi n xác khách quan nh m ñưa nh ng gi i pháp mang tính chi n lư c cho s phát 3.2.4.2 Chính sách đ u tư tài chính: Ngân sách: 1-5% (